市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃模式

市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計(jì)劃來交付這一價值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃1制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計(jì)劃來交付這一價值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃4“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費(fèi)者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費(fèi)模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9選擇細(xì)分分市場方方案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場細(xì)分分闡述了了不同的的經(jīng)營目目的(即即給不同同的細(xì)分分市場提提供不同同的價值值定位)各細(xì)分內(nèi)內(nèi)部相似似但彼此此不同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢的的潛力；；競爭對對手不容容易進(jìn)入入這些細(xì)細(xì)分市場場或不能能馬上效效仿可以在這這些細(xì)分分中找到到盈利機(jī)機(jī)會；這這同時反反映出細(xì)細(xì)分市場場的大小小、服務(wù)務(wù)成本、、對新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競爭程程度細(xì)分市場場可以通通過描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€個有關(guān)分分類問題題的回答答來識別別和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務(wù)交交付給各各細(xì)分市市場公司具備備實(shí)施該該細(xì)分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)細(xì)分方案案與復(fù)雜雜的方案案相比更更為可行行10不同細(xì)分分市場的的消費(fèi)者者需求截截然不同同啤酒實(shí)例例占總消費(fèi)費(fèi)量的百百分比低檔產(chǎn)品品主流產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品品產(chǎn)品/價價格細(xì)分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)實(shí)消費(fèi)者者隨遇而安安型飲酒酒者總計(jì)需求細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401611確定價值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價價值的組組合，，例如如，增加加產(chǎn)品特特征/服服務(wù)來保保持在特特殊細(xì)分分市場上上的高價價位確定所選選擇的價價值組合合是全新新的，還還是僅對對現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會認(rèn)為為他們并并沒有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實(shí)際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”程程度來確確定價值值組合——例例如，，如果公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無法法提供某某些特定定的產(chǎn)品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進(jìn)去去(即使使顧客對對這些性性能的需需求很大大)1.選選擇價值值12價值組合合實(shí)例公司產(chǎn)品系列列價值細(xì)分分價值組合合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤潤美白皮膚膚夏季防曬曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露露美白霜防紫外營營養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時時洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機(jī)雙功率洗洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機(jī)機(jī)頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計(jì)劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點(diǎn)的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計(jì)劃劃來交付付這一價價值向消費(fèi)者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計(jì)劃14關(guān)鍵活動動“提供價價值”的的詳細(xì)活活動價格采購/生生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品2.提供供價值銷售流通根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計(jì)參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計(jì)單單位或外外部設(shè)計(jì)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)計(jì)工作同同價值定定位高度度一致采購：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)施產(chǎn)品品檢驗(yàn)同銷售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓(xùn)分銷銷商的銷銷售隊(duì)伍伍確定整個個產(chǎn)品系系列的一一整套定定價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個銷銷售分公公司的定定價政策策檢查每個個銷售點(diǎn)點(diǎn)的定價價水平以以保證定定價政策策的切實(shí)實(shí)執(zhí)行15提供價值值的最佳佳做法和和常見錯錯誤最佳做法法常見錯誤誤價格采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對消消費(fèi)者及及渠道的的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費(fèi)者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實(shí)力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據(jù)成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結(jié)構(gòu)16新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過過座談會會進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測試試評估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場場效績決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個個整體來來確定經(jīng)經(jīng)營重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供供價值17最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯錯誤從較大的的范圍看看消費(fèi)者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷銷售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過過程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常常性的消消費(fèi)者建建議和反反饋常見錯誤誤在競爭者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營營銷部門門認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復(fù)測測試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善18新產(chǎn)品開開發(fā)：將將產(chǎn)品開開發(fā)過程程與消費(fèi)費(fèi)者意見見相結(jié)合合配料分析析和感官官測試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇遇在某一個個分銷渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠道道的出現(xiàn)現(xiàn)，使客客戶失去去了貨架架空間三種飲用用場合中中存在未未被滿足足的需要要業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例19偉大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很強(qiáng)的焦焦香味不甜、無無奶非?？喽宜峁扪b咖啡啡20結(jié)構(gòu)明晰晰的產(chǎn)品品創(chuàng)意樹樹能引發(fā)發(fā)大量的的優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以下下路徑尋尋找良計(jì)計(jì)依據(jù)…發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)會會生產(chǎn)過程程機(jī)會行業(yè)重組組機(jī)會通過……大大規(guī)模模地改進(jìn)進(jìn)目前的的產(chǎn)品…在在目前的的產(chǎn)品銷銷售中獲獲得大量量增長通過……開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品找到滿足足現(xiàn)有需需要的新新方法激發(fā)新的的創(chuàng)意是什么使使得我的的產(chǎn)品很很難使用用？我能克服服這一困困難嗎？？我能減輕輕用戶的的困難嗎嗎？我能把困困難轉(zhuǎn)化為為吸引力嗎嗎？“隨時可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰塊低熱量的的杜松子子酒根據(jù)您隨隨時的需需要自己己調(diào)制不不同酒精精濃度的的杜松子子酒酒類制造造商的實(shí)實(shí)例21最佳做法法采購/生生產(chǎn)：最最佳做法法和常見見錯誤采購用嚴(yán)格的的績效矩矩陣選擇擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格格的控制制和檢驗(yàn)驗(yàn)以保證證產(chǎn)品的的質(zhì)量和和一致性性以消費(fèi)者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)來定義義和衡量量質(zhì)量及及一致性性常見錯誤誤采購憑關(guān)系選選擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個生生產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)自行制制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來衡衡量產(chǎn)品品的質(zhì)量量和一致致性，而而不能反反映消費(fèi)費(fèi)者的看看法2.提提供價值值22銷售人員員效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指指導(dǎo)支持獎勵2.提供供價值23銷售隊(duì)伍伍的效能能：最佳佳做法和和常見錯錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持持招聘培訓(xùn)/指指導(dǎo)行政管理理獎勵明確的推推銷戰(zhàn)略略：市場場細(xì)分、、目標(biāo)、、價值定定位，銷銷售人員員的角色色沒有清晰晰的價值值定位和和銷售目目標(biāo)：銷銷售人員員的角色色不明確確，沒有有合理的的客戶群群體劃分分有效覆蓋蓋主要的的客戶按照潛力力分配資資源使有效銷銷售時間間最大化化不分主次次，對所所有的顧顧客一視視同仁。。有效銷銷售時間間不足卓越的銷銷售技能能：詢問問與聆聽聽了解關(guān)鍵鍵的需求求使買方參參與銷售售確定買方方處于購購買周期期的什么么位置認(rèn)為銷售售技能僅僅僅是面面對面演演示產(chǎn)品品的技能能出色的銷銷售支持持招聘合適適的人才才投資于人人才的培培訓(xùn)、指指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效效的行政政管理支支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡衡量和獎獎勵制度度銷售支持持不力招聘的重重點(diǎn)沒有有放在合合適的人人才上沒有系統(tǒng)統(tǒng)化的培培訓(xùn)和指指導(dǎo)行政支持持不是以以銷售為為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售售行為而而不是結(jié)結(jié)果來給給予獎勵勵最佳做法法常見錯誤誤24確定銷售售戰(zhàn)略市場細(xì)分分目標(biāo)公司和產(chǎn)產(chǎn)品的價價值定位位銷售人員員的角色色明確界定定的目標(biāo)標(biāo)客戶和和重點(diǎn)客客戶針對重點(diǎn)點(diǎn)客戶/細(xì)分市市場的明明確的銷銷售目標(biāo)標(biāo)完善而表表述清晰晰的價值值定位明確界定定且達(dá)成成一致的的銷售人人員角色色以及銷銷售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中資源源將足夠的的時間用用于產(chǎn)品品銷售明確需要要多少資資源將資源和和機(jī)會合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的機(jī)會)將盡量多多的時間間用于實(shí)實(shí)際銷售售26合理分配配資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)數(shù)目銷售利潤潤銷售訪問問時間大型分銷銷商中型小型大型分銷商商中型小型27有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計(jì)劃面對面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項(xiàng)目計(jì)劃隨訪解決困難差旅和等候候獨(dú)自進(jìn)午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計(jì)劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告28提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實(shí)施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)隊(duì)伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費(fèi)者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊(duì)隊(duì)伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理30對銷售隊(duì)伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎勵制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎勵/薪酬平衡財務(wù)獎獎勵與非財財務(wù)獎勵31人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價價值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(diǎn)(即即那些無法法通過培訓(xùn)訓(xùn)解決的問問題)，并并在招聘時時加以強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競爭對手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實(shí)習(xí)習(xí)的形式來來預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對候選選人進(jìn)行評評估，以面面試的形式式通過對有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對經(jīng)理人人員的評估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時間和金金錢利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計(jì)劃32招聘銷售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費(fèi)品品公司在中中國的實(shí)例例來自重點(diǎn)高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷實(shí)習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來自全國各各地良好的解決決問題能力力基本財務(wù)知知識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡簡歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗(yàn)很好的解決決問題能力力良好的財務(wù)務(wù)知識測試結(jié)果出出色由香港專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)精心心設(shè)計(jì)的QR杰出的解決決問題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷銷知識良好的溝通通能力具有說服力力，給人留留下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才才能的事例例參與課外活活動的事例例面試的從容容期望的銷售代表33人才培訓(xùn)的的最佳做法法把培訓(xùn)的價價值作為加加強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會會對有經(jīng)驗(yàn)的的人員進(jìn)行行培訓(xùn)––為使其其在整個職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進(jìn)行投投資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓(xùn)計(jì)計(jì)劃，使其其針對明顯顯的技能差差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓(xùn)“適時”培培訓(xùn)–在在技術(shù)上上有需要時時即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評評估或新聘聘人員的情情況、對培培訓(xùn)前需求求的診斷、、培訓(xùn)后的的技能強(qiáng)化化/跟蹤來來設(shè)計(jì)個人人培訓(xùn)計(jì)劃劃根據(jù)需要彌彌補(bǔ)的差距距設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)習(xí)課程(例例如，講課課、角色演演示、在職職培訓(xùn))“拉入式””和“推動動式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石34培訓(xùn)項(xiàng)目舉舉例–一一家中國的的領(lǐng)先消費(fèi)費(fèi)品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會會議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)DFR實(shí)際操作中中培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點(diǎn)促銷銷管理管理產(chǎn)品的的貨架空間間高級業(yè)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個個題目1周1周每月2-3個培培訓(xùn)每次投放培培訓(xùn)一天形式分銷商管理理財務(wù)營銷溝通35在中國的公公司在中國業(yè)績績優(yōu)良的公公司常把短短期和長期期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來來運(yùn)用國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方法來來作評估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固固然重要，，但出國培培訓(xùn)和發(fā)展展的機(jī)會亦亦同等重要要業(yè)績出色的的職員指望望公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣者者區(qū)別對待待采用住房獎獎勵措施，，通常五年年后兌現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競競爭激烈的的行業(yè)三年年兌現(xiàn)(史史克公司)對業(yè)績不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長時間機(jī)機(jī)會仍無改改善的情況況下應(yīng)請其其離開可選方式/具體運(yùn)用用為各不同層層次確定適適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長時時間、由誰誰，以何種種方式進(jìn)行行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通通用的評估估模式確定獎勵措措施的合理理搭配與競爭對手手的薪酬獎獎勵辦法進(jìn)進(jìn)行對比并并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳佳的員工確確定業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開始就就明確告知知對他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵勵淘汰業(yè)績不不佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵勵程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷銷售隊(duì)伍36價值交付：：最佳做法法和常見錯錯誤將賭注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出規(guī)劃支支持其發(fā)展展，協(xié)助其其成功檢查利潤情情況，評估估渠道活動動的經(jīng)濟(jì)效效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)權(quán)分工，幫幫助彌補(bǔ)技技能差距以以達(dá)到要求求明確地，持持續(xù)地衡量量業(yè)績根據(jù)業(yè)績來來獎勵渠道道同等地對待待所有的渠渠道和渠道道成員，例例如，存在在放任自流流或適者生生存的理念念，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素來進(jìn)行行評估，過過長地保持持現(xiàn)狀(例例如，國有有企業(yè))，，或未經(jīng)過過實(shí)際徹底底考察就勇勇往直前假設(shè)渠道知知道該做什什么或者如如何去做假設(shè)渠道自自然就會做做正確的事事同等地對待待所有參與與者，鼓勵勵無成效的的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37分銷結(jié)構(gòu)——最最佳做法法類型資料來源：： 麥肯錫錫分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商商(每個個城市有10家)無獨(dú)家代理理權(quán)重點(diǎn)覆蓋少量分銷商商(2-4家)有獨(dú)家代理理的可能性性獨(dú)家代理每個城市一一個分銷商商，或一組組獨(dú)家分銷銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的的市場領(lǐng)袖袖中檔或高檔檔產(chǎn)品市場場中或競爭爭較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場中中的經(jīng)營公公司競爭較強(qiáng)的的細(xì)分市場場中的經(jīng)營營公司最大范圍的的覆蓋把力量集中中于少量的的網(wǎng)點(diǎn)或建建立新市場場把力量集中中少量對高高質(zhì)量服務(wù)務(wù)有特別需需求的網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)廠商在市場場上的有力力地位使其其可控制分分銷商獨(dú)家代理權(quán)權(quán)能建立強(qiáng)強(qiáng)有力的關(guān)關(guān)系，但除除非產(chǎn)品對對消費(fèi)者有有很強(qiáng)的吸吸引力，否否則很難談?wù)勁薪⒚芮嘘P(guān)關(guān)系，但增增強(qiáng)了分銷銷商對廠商商的影響力力。對和路路雪來說，，因?yàn)樾枰慕?jīng)營營產(chǎn)品，因因此獨(dú)家代代理權(quán)就變變得更加重重要38渠道沖突診診斷每個渠道服服務(wù)于哪些些細(xì)分市場場？每個渠道的的價值定位位是什么？？每個渠道中中該供應(yīng)商商的份額是是多少？每個渠道的的經(jīng)濟(jì)效益益如何？又又是在如何何改變的？？在中/長期期，渠道發(fā)發(fā)展的趨勢勢是什么？？如果細(xì)分市市場在各渠渠道有重疊疊，會有什什么影響？？渠道可能會會如何作出出反應(yīng)？主要競爭對對手可能會會如何作出出反應(yīng)？此反應(yīng)對渠渠道有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？此反應(yīng)對公公司有什么么樣的經(jīng)濟(jì)濟(jì)影響？多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場場結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39渠道沖突的的補(bǔ)救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義獨(dú)家經(jīng)經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)品)使渠道有能能力加強(qiáng)/改變價值值定位(例如，在在價值鏈中中發(fā)展技能能、進(jìn)行分分工)改變某渠道道的經(jīng)濟(jì)模模式(例如，當(dāng)當(dāng)中間商達(dá)達(dá)到某些項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)定要要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具具體細(xì)分的的模式(例如，只只有在不直直接購買的的前提下，，才可獲得得某些服務(wù)務(wù))在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如，汽汽車服務(wù)業(yè)業(yè)，香煙批批發(fā)商，外外部發(fā)動機(jī)機(jī))利用對渠道道的影響力力來防止渠渠道的報復(fù)復(fù)行為(例如，強(qiáng)強(qiáng)大的品牌牌)將大批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到到成功的渠渠道(例如，包包裝品公司司和倉庫俱俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經(jīng)濟(jì)效益益多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分分結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40渠道道管管理理––明明確確界界定定角角色色和和職職責(zé)責(zé)職責(zé)責(zé)角色色生產(chǎn)產(chǎn)者者經(jīng)銷銷商商需求求計(jì)計(jì)劃劃/前前期期時時間間管管理理運(yùn)輸輸倉庫庫管管理理從倉倉庫庫向向零零售售商商送送貨貨覆蓋蓋面面計(jì)計(jì)劃劃和和擴(kuò)擴(kuò)展展銷售售訪訪問問接收收和和處處理理定定單單考查查庫庫存存水水平平和和市市場場研研究究銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)庫存存管管理理產(chǎn)品品展展示示零售售商商管管理理針對對客客戶戶的的促促銷銷活活動動提供供促促銷銷材材料料零售售商商的的信信用用評評估估和和控控制制回款款控控制制(早早期期支支持持)(成成熟熟期期支支持持)(一一些些)(一一些些)倉儲儲和和物物流流分分銷銷面向向顧顧客客的的促銷銷收款款銷售售商品品籌籌劃劃舉例41積極極管管理理與與分分銷銷商商的的關(guān)關(guān)系系：：培培養(yǎng)養(yǎng)技技能能庫存存和和前前期期時時間間毛利利及及付付款款條條件件業(yè)績績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及及評評估估培訓(xùn)訓(xùn)及及促促銷銷支支持持詳細(xì)細(xì)情情況況目標(biāo)標(biāo)可靠靠的的后后勤勤運(yùn)運(yùn)作作降低低的的信信用用風(fēng)風(fēng)險險高水水平平的的業(yè)業(yè)績績，，選選擇擇獲獲勝勝者者使相相互互發(fā)發(fā)展展變變得得有有吸吸引引力力，，并并對對獲獲勝勝者者提提供供獎獎勵勵培訓(xùn)訓(xùn)一般般的的銷銷售售技技能能庫存存管管理理會計(jì)計(jì)支持持設(shè)備備促銷銷禮禮品品引介介現(xiàn)現(xiàn)有有的的或或潛潛在在的的客客戶戶善意意的的姿姿態(tài)態(tài)，，例例如如，，簡簡報報、、娛娛樂樂、、公公司司組組織織的的外外出出活活動動標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售售量量覆蓋蓋的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)對價價格格的的控控制制記賬賬的的精精確確性性向客客戶戶提提供供的的有有效效服服務(wù)務(wù)與生生產(chǎn)產(chǎn)商商的的合合作作態(tài)態(tài)度度評估估拜訪訪客客戶戶的的頻頻率率評估估的的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性性獎勵勵/處處罰罰毛利利大大小小付款款條條件件批量量折折扣扣付款款期期對早早期期付付款款給給予予回回贈贈獎獎勵勵，，對對遲遲付付款款的的予予以以處處罰罰庫存存由誰誰保保管管庫庫存存由誰誰運(yùn)運(yùn)輸輸產(chǎn)產(chǎn)品品前期期時時間間處理理定定單單預(yù)期期的的交交貨貨時時間間42定價價：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤常見見錯錯誤誤價格格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)毛毛利利價格格由由市市場場設(shè)設(shè)定定價格格由由競競爭爭對對手手決決定定定價價的的目目的的是是得得到到每每筆筆清清單單客戶戶只只關(guān)關(guān)心心低低價價價格格上上的的區(qū)區(qū)別別是是非非法法的的，，每每個個人人的的價價格格都都應(yīng)應(yīng)一一樣樣提高高價價格格會會丟丟掉掉業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)最佳佳做做法法1.價價格格是是根根據(jù)據(jù)提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的價價值值決決定定的的––而而不不是是由由成成本本和和競競爭爭對對手手來來固固定定的的2.在在市市場場各各種種的的限限制制范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，可可以以靈靈活活管管理理價價格格3.競競爭爭者者定定價價是是影影響響自自己己的的價價格格水水平平的的諸諸多多因因素素之之一一(包包括括顧顧客客吸吸引引力力，，成成本本，，產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢等等)4.定定價價的的目目的的是是得得到到對對自自己己最最有有利利的的訂訂單單，，同同時時有有助助于于提提高高整整個個行行業(yè)業(yè)的的價價格格水水平平5. 客戶需需要高價值(利益減去價價格)而不僅僅僅是低價6. 多形式式的價格區(qū)別別是合法的，，價格是針對對具體顧客而而定的7. 不積極極現(xiàn)實(shí)地管理理價格就不會會有利潤2.提供價值43價格可變成本銷量固定成本確定利潤關(guān)鍵鍵因素的價格格增加1%經(jīng)經(jīng)營利潤提高高的幅度44美元/可比單單位市場和客戶對對價格差異的的不同看法，，客戶–競競爭對手的價價格差異客戶如何看待待價差顧客如何看待待價差$7.35競爭者比客戶戶低競爭者的價格格比客戶高競爭者與客戶戶價格一樣討論過的客戶戶實(shí)例客戶競爭者45確定品類定價價目標(biāo)的各種種因素資料來源:麥麥肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體目目標(biāo)競爭對手的定價目標(biāo)品類定價目標(biāo)標(biāo)品類定價的最最終和長期目標(biāo)是使使價值最大化，但是是每年具體的定價目目標(biāo)受到多種因素的的制約和影響定價目標(biāo)隨品品類或產(chǎn)品在在其生命周期期中所處的位位置變化而變變化競爭對手的定定價目標(biāo)通常常給廠商造成很大的影影響面臨日益強(qiáng)大大和成熟的消消費(fèi)者和客戶戶，廠商一定定要使定價對對他們有吸引引力品類的年度整整體目標(biāo)是定定價目標(biāo)最重重要的決定因因素46不同的定價目目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)產(chǎn)能力過剩、、競爭激烈或或消費(fèi)者需求求的變化，只只要價格能同同可變成率和和某些固定成成本相抵，品品類的生存比比利潤更加重重要不論使用哪種種獲利標(biāo)準(zhǔn)，，按照能產(chǎn)生生最大利潤現(xiàn)現(xiàn)金流量或投投資回報的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來定價根據(jù)使銷售收收入最大化的的標(biāo)準(zhǔn)定價，，并希望由此此達(dá)到利潤最最大化和市場場份額最大化化將價格定在可可以產(chǎn)生最大大市場份額的的水平上定價的目標(biāo)是是使價值最大化化，但在具體情況況下可以采取不不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化化市場份額最大大化資料來源:麥麥肯錫分分析47價格幅度的區(qū)區(qū)別說明了在在中國經(jīng)營方方法的不同資料來源：零零售審計(jì)高于大眾的價價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡(袋裝)餅干醬油高檔市場開發(fā)發(fā)商精品銷售商遵循“物有所所值”原則的的商家大眾產(chǎn)品美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味味申豐奶油餅干干皇品皇品美廚黑胡椒牛牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡(袋裝)太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之之納貝斯克奧利利奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一48致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計(jì)計(jì)劃來交付這這一價值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃49具體的“宣傳傳價值”的的活動包裝決定產(chǎn)品的主主要包裝特點(diǎn)點(diǎn)和需求管理包裝操作作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容容和其它廣告告主旨為經(jīng)營年度制制訂廣告計(jì)劃劃與有關(guān)代理商商就廣告活動動進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計(jì)劃劃選擇優(yōu)先渠道道組織影響程度度高的活動與銷售合作以以實(shí)施促銷計(jì)計(jì)劃執(zhí)行促銷售計(jì)計(jì)劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜宜協(xié)調(diào)與主要政政府部門的關(guān)關(guān)系主要活動：3.宣傳價價值50最佳做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公關(guān)常見錯誤制訂有市場針針對性的計(jì)劃劃；自下而上上來制訂根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)制定有市場針針對性的計(jì)劃劃；自下而上上來制定衡量每個關(guān)鍵鍵行動，只重重復(fù)那些效果果已被證明的的行動根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配配經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者中做做過測試與總的價值定定位一致拘泥于傳統(tǒng)做做法或聽從經(jīng)經(jīng)理人員的突突發(fā)奇想宣傳價值的具具體活動：最最佳做法和常常見錯誤51確定合適的包包裝改進(jìn)包裝方法法測試和選擇適適合產(chǎn)品和細(xì)細(xì)分市場的包包裝形式(運(yùn)運(yùn)用類似于價價格測試的程程序)通過市場調(diào)查查來評估消費(fèi)費(fèi)者及銷售渠渠道對不同包包裝形式的態(tài)態(tài)度目標(biāo)主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場細(xì)分分估測市場標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定具體細(xì)分分市場的包裝裝策略對比競爭對手手的方法，找找出限制條件件和機(jī)會酒瓶、罐或桶桶的類型/型型號能否循環(huán)使用用標(biāo)簽特征(例例如，顏色、、襯底)運(yùn)輸包裝(例例如，塑料箱箱或紙板箱)3.宣傳價值52營銷費(fèi)用：自自下而上，而而非自上而下下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣傳價價值總體廣告/促促銷組合目標(biāo)總花費(fèi)廣告目標(biāo)媒體(花費(fèi))版本(廣告主主旨)促銷/公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)花費(fèi)項(xiàng)目53挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智智,從市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教教訓(xùn)來自中國市場場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)對廣告支出提提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟酌促銷銷費(fèi)用所產(chǎn)生生的影響反復(fù)測試面向向消費(fèi)者的有有新意的促銷銷手段根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)形式和和消費(fèi)行為來來精心調(diào)整組組合并降低總總的營銷費(fèi)用用主要問題每段次費(fèi)用較較低，可以用用較低價購買買大量的GRPs中國的媒體良良莠不齊明確廣告主旨旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲飲食習(xí)慣效果果很有限(如如，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相降降價使利潤所所剩無幾，進(jìn)進(jìn)而以促銷款款作為基本的的財務(wù)保證投入的費(fèi)用不不一定導(dǎo)致更更大的貨架空空間在引進(jìn)西方新新產(chǎn)品時，進(jìn)進(jìn)行試銷是很很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為為導(dǎo)向的宣傳傳投入可對市市場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢必必須不斷更新新大多數(shù)主流或或低檔啤酒是是在家中消費(fèi)費(fèi)的而高檔啤啤酒則多數(shù)在在店內(nèi)消費(fèi)營銷組合可以以優(yōu)化從而以以較低的成本本最大限度地地觸及目標(biāo)消消費(fèi)3.宣傳價值54擴(kuò)展一個新地地區(qū)的費(fèi)用為為總銷售額的的25%“至少將1/2的費(fèi)用投投入廣告，主主要是電視廣廣告”“提供促銷性性交易條件以以建立忠誠度度-向經(jīng)銷商商提供小貨車車、為零售商商提供冰柜””確保營銷組合合的每個方面面都針對具體體的營銷目標(biāo)標(biāo)對不同市場的的差別、品牌牌的市場定位位及競爭對手手的行為給予予充分考慮針對具體市場場且以事實(shí)為為基礎(chǔ)的廣告告促銷預(yù)算方方法是最佳的的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個零售點(diǎn)的的費(fèi)用x沒有考慮以下下差異產(chǎn)品的生命周周期消費(fèi)者購買方方式市場對營銷效能目目標(biāo)未做明確確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法“僅僅憑經(jīng)驗(yàn)”針對具體市場場“以事實(shí)為為根據(jù)”55步驟第一步：建立立市場份額目目標(biāo)*GRP指對1%目標(biāo)標(biāo)人口的一次次印象資料來源:麥麥肯錫分分析一個以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法實(shí)例描述在5000萬萬潛在消費(fèi)者者中有8%是是忠誠顧客，，5000X8%=400萬第二步：確定定廣告在市場場上的表現(xiàn)程程度5000萬潛潛在消費(fèi)者的的80%知曉曉該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定定知曉者中有有多少比例會會試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中的的25%會試試用該產(chǎn)品，，即4000X25%=1000萬萬試用者(估估計(jì)其中40%會成為忠忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定定接觸每1%的目標(biāo)人口口需多少次廣廣告印象估計(jì)40個廣廣告印象可為為1%的目標(biāo)標(biāo)人口帶來25%的試用用率第五步：決定定需要購買多多少個GRP*40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)據(jù)一個GRP的價格來估估計(jì)該項(xiàng)活動動的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬元舉例56采用以事實(shí)為為基礎(chǔ)的方法法可以增加銷銷售額并降低低費(fèi)用百萬人民幣雖然面向消費(fèi)費(fèi)者的促銷費(fèi)費(fèi)用增加了50%,但總總的營銷費(fèi)用用降低了40%通過針對性更更強(qiáng)的面向消消費(fèi)者的促銷銷，在總營銷銷費(fèi)用降低的的情況下,銷銷售量仍有明明顯增加廣告與促銷預(yù)預(yù)算營業(yè)收入面向商家的促促銷面向消費(fèi)者的的促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基于于事實(shí)針對市場基于于事實(shí)傳統(tǒng)方式57致勝的營銷及及銷售戰(zhàn)略和和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸吸引力的價值值定位通過有重點(diǎn)的的新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、銷售、送送貨及定價計(jì)計(jì)劃來交付這這一價值向消費(fèi)者和銷銷售渠道清楚楚地宣傳這一一價值成功的營銷者者通過連續(xù)的的評估程序不不斷地改進(jìn)這這些計(jì)劃58優(yōu)先行動需要要通過市場中中的實(shí)際測試試來決定其有有效性目標(biāo)組建試驗(yàn)性小小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗(yàn)性小小組多個同時進(jìn)行行的試驗(yàn)小組組著重測試真實(shí)實(shí)生活中需要要提高的部分分適當(dāng)?shù)臅r候不不斷的組建新新的試驗(yàn)性小小組不斷地修改和和試驗(yàn)嚴(yán)格的控制和和測量充分利用可獲獲得的新信息息(例如，新新的市場微細(xì)細(xì)分)必要的時候進(jìn)進(jìn)行推廣59以三組標(biāo)準(zhǔn)來來評估營銷部部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品品的贏虧情況況負(fù)直接責(zé)任任。營銷部的的業(yè)績根據(jù)年年度預(yù)算和既既定的指標(biāo)和和成本水平來來評估。產(chǎn)品的贏虧情情況營銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期成效與實(shí)際成效效對照其它非財務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)營銷部對營銷銷計(jì)劃負(fù)有全全部責(zé)任，以以營銷計(jì)劃的的實(shí)際效果與與預(yù)期效果加加以比較來衡衡量營銷部的的業(yè)績。其它非財務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)也用于對對營銷部營銷銷計(jì)劃的有效效性進(jìn)行評估估。資料來源:麥麥肯錫分析析60一致認(rèn)同的產(chǎn)產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益益表來評估銷銷售部的業(yè)績績用于評估的產(chǎn)產(chǎn)品損益項(xiàng)目目年度預(yù)算所用用的價格X=-=毛利潤-議定的運(yùn)輸費(fèi)費(fèi)用-議定的倉儲費(fèi)費(fèi)用-實(shí)際與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費(fèi)費(fèi)用-預(yù)測管理費(fèi)用用-預(yù)測其他一般般費(fèi)用=產(chǎn)品利潤由市場營銷部部確定X銷量由銷售部和營營銷部協(xié)定=銷售收入-銷貨成本生產(chǎn)部與營銷銷部協(xié)定=毛利潤-運(yùn)輸費(fèi)用后勤部與營銷銷部協(xié)定-倉儲費(fèi)用后勤部與營銷銷部協(xié)定-與產(chǎn)品有關(guān)的的營銷費(fèi)用由營銷部確定定-管理費(fèi)用由總經(jīng)理辦公公室作預(yù)測-其它一般費(fèi)用用由財務(wù)部做預(yù)預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源:麥麥肯錫分析析價格61其它用于對營營銷部進(jìn)行評評估的標(biāo)準(zhǔn)活動針對消費(fèi)者的的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放消費(fèi)者忠誠度度總體除各品牌損益益外，還應(yīng)以以非財務(wù)性的的衡量指標(biāo)來來考查營銷部部的業(yè)績。營銷計(jì)劃的預(yù)預(yù)期效果是評評估營銷業(yè)績績的標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研不僅僅對制定公司司戰(zhàn)略非常重重要，而且對對于評估公司司的主要營銷銷功能(品牌牌管理)尤其其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購購買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購購買率率消費(fèi)者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷斷貨時時的行行為)使用(量及及頻率率)市場份份額品牌形形象方法一般時時期與與促銷銷時期期的銷銷售額額對比比促銷后后的銷銷售額額營銷審審計(jì)(媒體體活動動前、、后的的調(diào)研研)市場調(diào)調(diào)研銷售趨趨勢市場調(diào)調(diào)研市場調(diào)調(diào)研經(jīng)銷商商的信信息資料來來源:麥麥肯錫錫分析析62謝謝謝12月-2208:06:4108:0608:0612月-2212月-2208:0608:0608:06:4112月月-2212月月-2208:06:412022/12/318:06:419、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:06:4208:06:4208:0612/31/20228:06:42AM11、以我我獨(dú)