市場營銷的量化管理實務(wù)

市場營銷的量化管理1/14/20231=提高身價=擁有贏取更大價值的機(jī)會學(xué)習(xí)本課的目的掌握了本課程1/14/20232

營銷透視-1

P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時間是在每年11月15號開始共計一個月的時間，參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。1/14/20233營銷透視-2不同于許多公司，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G一個廣告片的審定只需要一個BM(品牌經(jīng)理)。1/14/20234目錄第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學(xué)原理2-2風(fēng)險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機(jī)會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理1/14/20235第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1/14/202361-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結(jié)果量化每一個決策步驟，將會大大降低結(jié)果的不可預(yù)知性，降低風(fēng)險。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)1/14/202371-3影響量化管理的因素-中國的模糊主義文化-過渡性理論-粗曠的管理模式-企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念-領(lǐng)導(dǎo)者的知識-執(zhí)行的水平-資源整合1/14/202381-6-1量化管理的分類結(jié)果量化過程量化管理量化1/14/20239第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)1/14/2023102-1基基礎(chǔ)礎(chǔ)統(tǒng)統(tǒng)計計學(xué)學(xué)原原理理12/31/2022112-1-1事事物物的的發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)律律-正正態(tài)態(tài)分分布布-隨隨機(jī)機(jī)性性-個個體體與與整整體體-概概率率12/31/2022122-1-2對統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)字的的理解解-相對對性-概率率性-表達(dá)達(dá)方式式12/31/2022132-1-3基本本概念念-平均均值-中值值-置信信度-誤差差12/31/2022142-1-4統(tǒng)計計分析析、工工具-相關(guān)關(guān)-回歸歸-聚類類12/31/2022152-2風(fēng)險險管理理模型型風(fēng)險投入量化管管理關(guān)關(guān)鍵點點12/31/2022162-3量化化管理理模型型外部因因素決策模模型環(huán)境因因素內(nèi)部因因素量化目目標(biāo)12/31/2022172-4量化化管理理模型型分類類-個案案量化化-局限限性模模型-通用用模型型12/31/202218第三章：：量化管管理的基基本步驟驟1-問題題的界定定2-評估估問題的的標(biāo)準(zhǔn)3-模型型的建立立4-數(shù)據(jù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化5-數(shù)據(jù)據(jù)采集方方法6-環(huán)境境因素的的調(diào)整7-無法法獲得信信息的處處理12/31/2022193-1-1問題題的界定定-問題=決策方方法-問題的的概括與與抽象化化-問題的的具體化化12/31/202220-洗發(fā)水水的香味味-面試與與招聘-激勵機(jī)機(jī)制3-1-2案例例12/31/202221步驟：1、三大大類因素素的確定定2、篩選選核心因因素3、確定定變量4、制作作變量關(guān)關(guān)系圖3-2-1確定定評估問問題的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)12/31/2022223-2-2案例例--利利潤變量量關(guān)系圖圖利潤營銷成本本生產(chǎn)成本本銷售費(fèi)用用固定成本本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時產(chǎn)品市場場價格剩余生產(chǎn)產(chǎn)量需求材料價工作效率率定員12/31/202223模型：將復(fù)復(fù)雜的自然然現(xiàn)象抽象象與簡化生生成的由核核心因素及及簡單邏輯輯所組成的的一個簡化化表現(xiàn)。模型的好處處：節(jié)省時間與與精力易于理解與與操作如有需要，，便于修改改模型的分類類：簡單模型復(fù)雜模型動態(tài)模型3-3-1模型的建建立12/31/2022243-3-2例：P&G的模型型P&G模型型簡單貨架管理復(fù)雜廣告片評估估動態(tài)CPS上市市管理模型型12/31/2022253-3-3建立模型型的工具統(tǒng)計學(xué)工具具行為學(xué)工具具數(shù)據(jù)庫電腦軟件12/31/2022263-4數(shù)據(jù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與與指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化是最為操操作性的工工作需要大量數(shù)數(shù)學(xué)及行為為學(xué)知識抽象與簡化化標(biāo)準(zhǔn)化過程程應(yīng)本著實實用性和相相對性的原原則12/31/2022273-5數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)采采集集采集集表表格格設(shè)設(shè)計計采集集方方式式誤差差估估計計質(zhì)量量監(jiān)監(jiān)控控制度度配配合合例：：市市場場調(diào)調(diào)研研基基礎(chǔ)礎(chǔ)介介紹紹12/31/2022283-6環(huán)環(huán)境境因因素素的的調(diào)調(diào)整整量化化管管理理模模型型需需要要一一定定的的組組織織及及物物質(zhì)質(zhì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，有有時時需需要要為為它它創(chuàng)創(chuàng)造造環(huán)環(huán)境境。。制度度環(huán)環(huán)境境組織織環(huán)環(huán)境境成本本環(huán)環(huán)境境其它它環(huán)環(huán)境境例：：P&G的的招招聘聘系系統(tǒng)統(tǒng)介介紹紹12/31/2022293-8無法采采集信息的處處理例：P&G的的概念測試與與銷售預(yù)測簡單復(fù)雜動態(tài)變量不確定處處理決策樹模擬模擬/相關(guān)性性12/31/202230第四章：市場場營銷的量化化管理12/31/2022314-1營銷量量化的基礎(chǔ)不同于財務(wù)與與生產(chǎn)的量化化過程，營銷銷過程的量化化管理涉及較較多的過程及及行為學(xué)的理理論。量化中中需要對事物物及行為的雙雙重量化并有有機(jī)結(jié)合。營銷量化的工工具：1、統(tǒng)計學(xué)2、行為學(xué)3、軟件4、硬件5、營銷實驗驗6、數(shù)據(jù)庫12/31/2022324-1-1通通用的營銷過過程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公司產(chǎn)品信息1234產(chǎn)品6信息7資金5812/31/2022334-1-2營銷銷過程程中的的關(guān)鍵鍵點1、需需求與與產(chǎn)品品2、廣廣告與與概念念3、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)4、媒媒介5、市市場評評估與與預(yù)測測6、銷銷售7、促促銷8、信信息反反饋12/31/2022344-1-3消費(fèi)費(fèi)行為為學(xué)在營銷銷的關(guān)關(guān)鍵點點中涉涉及的的每一一個方方面都都牽涉涉了人人類行行為學(xué)學(xué)的內(nèi)內(nèi)容。。自我概概念與生活活方式式內(nèi)部影影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度需要欲望體驗與與產(chǎn)品品獲取取體驗與與產(chǎn)品品獲取取消費(fèi)行行為總總圖外部影影響文化亞文化化人口環(huán)環(huán)境社會地地位參考團(tuán)團(tuán)體家庭營銷活活動決策過過程情境問題識識別▽信息搜搜集▽評價選選擇▽場所選選擇與與購買買▽購后過過程12/31/2022354-1-4行為為量化化行為學(xué)學(xué)量化化過程程直接接影響響了整整體營營銷量量化的的過程程，從從本質(zhì)質(zhì)上來來說營營銷量量化的的70%以以上是是行為為量化化。請見消消費(fèi)者者行為為學(xué)模模型12/31/202236案例：：廣告告效果果評估估模型型12/31/2022374-2需求求與產(chǎn)品概概念最大限度的的滿足消費(fèi)費(fèi)者需求是是營銷成功功的公理。。需求的研究究是企業(yè)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的主要動動力。需求是一種種復(fù)雜的心心量行為過過程。12/31/2022384-2-2需求量化化模型(HiarchyofNeeds)問題：找到到消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為最重要要而又緊迫迫的需求。。評估標(biāo)準(zhǔn)：：需求重要要程度I需求緊迫程程度U模型建立：：需求重要程度I需求緊迫程度U需求點需求點12/31/2022394-2-4需求求量化模模型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化：定定性研究究需需求求庫評價方法法5點點評價數(shù)據(jù)采集集：定量量隨機(jī)抽抽樣300樣本本/城市市環(huán)境因素素：制度度規(guī)定每每三至五五年每個個品類進(jìn)進(jìn)行一次次全國性性研究無法獲得得因素：：需求庫庫完整性性和獨(dú)立立性12/31/2022404-2-3HON模型的應(yīng)應(yīng)用過程程例：飄柔柔的發(fā)展展歷程飄逸柔順順二二合合一中中干油油活活粒子滋養(yǎng)牛牛奶奶滋養(yǎng)12/31/2022414-2-4概念念的開發(fā)發(fā)概念是一一種思想想，一種種生活方方式例：飄柔柔的概念念銷售播種思想想，收獲獲行動播種行動動，收獲獲習(xí)慣播種習(xí)慣慣，收獲獲精神播種精神神，收獲獲世界概念是需需求的精精神升華華12/31/2022424-2-5概念念的量化化開發(fā)問題：尋找確定定消費(fèi)者者樂于接接受的與與產(chǎn)品特特性相符符的生活活方式及及表達(dá)方方法。評估的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：概念與生生活方式式的符合合度LS概念的打打動力OR，PI概念的易易懂性Reaction概念與產(chǎn)產(chǎn)品的符符合度M12/31/2022434-2-6概概念的量化評評估模型CET&CUTReaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫M確定模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：：LS聚聚類類分析OR，PI5點定定量評價Reaction因因子分析，，加權(quán)MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：COT(概念與使使用測試)環(huán)境因素：每每個新概念都都進(jìn)行測試，，之后才可進(jìn)進(jìn)入廣告階段段無法確定因素素：競爭因素素文化因素12/31/202244應(yīng)用案例碧浪概念開發(fā)發(fā)12/31/202245練習(xí)：耐用品品概念量化模模型的開發(fā)12/31/202246練習(xí)：工業(yè)用用品的需求量量模型12/31/2022474-3產(chǎn)品品開發(fā)量化化管理產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)不是新科科技的應(yīng)用用，而是滿足需求的的一個創(chuàng)新新過程。產(chǎn)品開發(fā)的的量化管理理：產(chǎn)品功能的的量化管理理產(chǎn)品包裝的的量化管理理產(chǎn)品外圍功功能的管理理12/31/2022484-3-1功能開發(fā)發(fā)量化管理理(PT，BLINDTEST，IT)問題：開發(fā)出符合合產(chǎn)品概念念，優(yōu)于競競爭對手的的功能技術(shù)術(shù)(產(chǎn)品)。評估標(biāo)準(zhǔn)：：與概念匹配配度：M相對競爭的的優(yōu)勢：SD無負(fù)面因素素：AR成本允許：：FA12/31/2022494-3-2功能開發(fā)發(fā)量化管理理(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化化：MCUT結(jié)果競爭BT結(jié)結(jié)果無負(fù)面AR限限制成本CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)流流程及預(yù)算算無法確定因因素：使用用環(huán)境影響響產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競爭無負(fù)面成本允許模型：12/31/2022504-3-3包裝及外外圍特征包裝及外圍圍共有28種不同的的評估方法法涉及各種種類型的產(chǎn)產(chǎn)品外圍特征主主要指香味味等非直直接功能特特征例：洗衣粉粉的藍(lán)色粒粒子12/31/202251練習(xí)：DVD外型的的量化評估估模型12/31/2022524-4市市場場診診斷斷與與機(jī)機(jī)會會評評估估企業(yè)業(yè)最最大大的的風(fēng)風(fēng)險險是是投投資資的的風(fēng)風(fēng)險險投資資涉涉及及范范圍圍廣廣闊闊，，從從設(shè)設(shè)備備購購買買到到廣廣告告投投入入，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)量化化的的評評估估風(fēng)風(fēng)險險是是企企業(yè)業(yè)長長期期穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展的的保保障障12/31/2022534-4-1上上市市四四次次銷銷售售預(yù)預(yù)測測模模型型概念念預(yù)預(yù)測測廣告告預(yù)預(yù)測測產(chǎn)品品預(yù)預(yù)測測上市市早早期期預(yù)預(yù)測測12/31/2022544-4-2上市市產(chǎn)品評評估-整整合品牌牌評估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者12/31/2022554-4-3生活活形態(tài)與與品牌機(jī)機(jī)會點對于功能能性較弱弱的產(chǎn)品品，品牌牌與生活活形態(tài)是是評估市市場的關(guān)關(guān)鍵例：P&G生活活形態(tài)研研究介紹紹生活形態(tài)態(tài)的應(yīng)用用例：景田田新瓶型型12/31/202256練習(xí)：開開發(fā)一個個以生活活形態(tài)為為基礎(chǔ)玉蘭油品品牌提升升的量化化管理模模式12/31/2022574-5廣廣告與促促銷12/31/2022584-5-1廣告告四步步量化化管理理概念腳本媒介評估12/31/2022594-5-2廣告告腳本本量化化模型型OAT介紹紹12/31/2022604-5-3媒介介量化化模型型Pay-out模模型型媒介管管理12/31/2022614-5-4評估估EBES模模型型TrackingStudy模模型型12/31/2022624-5-5促銷銷的量量化管管理促銷效效果評評估模模型促銷數(shù)數(shù)據(jù)庫庫促銷效果預(yù)預(yù)測12/31/202263練習(xí)：三大大行業(yè)廣告告效果評估估模型的建建立12/31/202264第五章：量量化管理的的問題與解解決方案12/31/2022655-1數(shù)據(jù)與與信息成本例：P&G市市場調(diào)研預(yù)算算分析企業(yè)規(guī)模要與與量化同步量化系統(tǒng)的階階段性理論量化與風(fēng)險管管理12/31/2022665-2培訓(xùn)與與標(biāo)準(zhǔn)化高層培訓(xùn)是關(guān)關(guān)鍵管理理念全面規(guī)劃12/31/2022675-3組織架架構(gòu)與量化管管理營銷量化管理理首先建立在在組織量化管管理的基礎(chǔ)上上例：P&G的的員工培養(yǎng)系系統(tǒng)12/31/202268本課程圓滿結(jié)結(jié)束感謝大家的合合作!12/31/202269謝謝12月月-2208:15:0408:1508:1512月月-2212月月-2208:1508:1508:15:0412月-2212月-2208:15:042022/12/318:15:049、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:15:0508:15:0508:1512/31/20228:15:05AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:15:0508:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:15:0508:15:0508:15Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:15:0508:15:05December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:15:05上上午午08:15:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:15:0508:15:0531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:15:05上上午8:15上上午08:15:0512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:15:0508:15:0508:1512/31/20228:15:05AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:15:0508:15Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:15:0508:15:0508:15Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:15:0508:15:05December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:15:05上上午08:15:0512月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:15:0508:15:0531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:15:05上上午8:1