市場營銷第三講營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計

第三講：Vanallen范大良BeijingNormalUniversity,Zhuhai北京師范大學(xué)珠海分校營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計StrategicDesignofMarketingChannel本講主要內(nèi)容渠道戰(zhàn)略及其重要性渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序渠道戰(zhàn)略模式參考渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論學(xué)習(xí)目標本講闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計的相關(guān)理論、戰(zhàn)略設(shè)計程序，以及渠道戰(zhàn)略設(shè)計的基本分析方法。要求：了解渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價值掌握渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計的目標、原則和程序掌握渠道戰(zhàn)略模式選擇和實施的方法一、渠道戰(zhàn)略及其重要性分銷渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略的重要性（一）分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略：是指為了有效實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標，所確定的有關(guān)產(chǎn)品分銷的基本思路、總體設(shè)想和實施規(guī)劃。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略，尤其是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，用于指導(dǎo)整個分銷渠道工作。（二）渠道戰(zhàn)略的重要性在動態(tài)市場上，分銷渠道在市場經(jīng)營中具有戰(zhàn)略地位，往往是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成部分，分銷渠道戰(zhàn)略正確與否對企業(yè)的興衰關(guān)系極大。案例：哇哈哈的渠道制勝之策二、渠道戰(zhàn)略設(shè)計的相關(guān)理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論渠道設(shè)計的總成本理論交易成本理論進入市場的戰(zhàn)略行為理論相關(guān)理論類型渠道總成本理論交易成本理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論市場進入的戰(zhàn)略行為理論（進入壁壘、競爭反應(yīng)）基于系統(tǒng)的渠道設(shè)計理論基于成本的渠道設(shè)計理論基于行為的渠道設(shè)計理論（一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論基本觀點：保持與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心。分銷渠道是一個開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計分銷渠道時，首先要認識渠道環(huán)境對渠道變化的影響。營銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)運運行行環(huán)環(huán)境境渠道道環(huán)環(huán)境境的的主主要要影影響響因因素素競爭經(jīng)濟社會文化科技政治法律營銷渠道（二二））渠渠道道設(shè)設(shè)計計的的總總成成本本理理論論基本本觀觀點點：：美國國渠渠道道問問題題專專家家巴巴克克林林（（Bucklin）在在20世紀紀80年代代提提出出““分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)總總成成本本最最低低原原則則””理理論論。。該該理理論論認認為為分分銷銷渠渠道道的的選選擇擇要要綜綜合合考考慮慮生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)直直供供成成本本、、中中間間商商供供貨貨成成本本及及消消費費者者儲儲藏藏成成本本的的大大小小，，按按照照三三者者總總成成本本最最低低的的原原則則選選擇擇由由生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)直直供供或或中中間間商商供供貨貨。。渠道道設(shè)設(shè)計計總總成成本本的的圖圖形形分分析析C:買方方儲儲備備成成本本AD’’：廠廠方方直直供供成成本本DB：中中間間商商供供貨貨成成本本DD’’+C：供供貨貨總總成成本本供貨時間平均供貨成本CD’BQAD

IDD’+CN’oN只考考慮慮供供應(yīng)應(yīng)商商和和中中間間商商成成本本的的直直接接、、間間接接渠渠道道決決策策考慮慮總總成成本本的的直直接接、、間間接接渠渠道道決決策策決策策參參考考價價值值最佳佳渠渠道道決決策策取取決決于于總總供供貨貨成成本本曲曲線線最最低低點點N的位位置置，，若若N’’點落落在在I的左左側(cè)側(cè)，，應(yīng)應(yīng)選選擇擇中中間間商商供供貨貨的的間間接接渠渠道道方方案案；；若若落落在在I的右右側(cè)側(cè)，，則則應(yīng)應(yīng)選選擇擇廠廠商商供供貨貨的的直直接接渠渠道道模模式式。。一般般而而言言，，企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品交交易易越越頻頻繁繁，，每每一一次次交交易易的的金金額額越越低低，，用用戶戶越越分分散散，，所所允允許許的的等等待待時時間間越越短短，，市市場場容容量量越越小小，，使使用用直直接接渠渠道道就就越越不不經(jīng)經(jīng)濟濟，，使使用用間間接接渠渠道道就就越越具具有有成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢。。（三三））交交易易成成本本理理論論基本本觀觀點點：：廠商商選選擇擇用用中中間間商商行行使使分分銷銷功功能能還還是是用用內(nèi)內(nèi)部部化化的的方方式式組組織織分分銷銷，，主主要要取取決決于于““交交易易成成本本””（（TransactionCosts）的的高高低低。。交交易易成成本本主主要要由由搜搜尋尋成成本本、、談?wù)勁信谐沙杀颈竞秃捅O(jiān)監(jiān)督督合合約約執(zhí)執(zhí)行行成成本本等等組組成成。。企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)根根據(jù)據(jù)交交易易成成本本的的高高低低以以及及市市場場環(huán)環(huán)境境的的要要求求，，選選擇擇不不同同控控制制程程度度的的渠渠道道模模式式（（高高控控制制程程度度、、中中等等控控制制程程度度、、低低控控制制程程度度）），，以以取取得得長長期期最最佳佳效效益益。。影響響交交易易成成本本的的主主要要因因素素專用資產(chǎn)外部不確定性內(nèi)部不確定性“搭便車”投機分銷渠道的控制程度長期效益1.專用用資資產(chǎn)產(chǎn)專用用性性資資產(chǎn)產(chǎn)（（specificassets）指指為為一一個個或或少少數(shù)數(shù)幾幾個個用用戶戶的的特特殊殊需需要要所所作作的的專專門門投投資資，，由由于于對對專專用用資資產(chǎn)產(chǎn)的的銷銷售售需需要要有有很很高高的的專專業(yè)業(yè)知知識識，，適適合合用用廠廠家家直直銷銷或或統(tǒng)統(tǒng)一一管管理理的的分分銷銷組組織織形形式式。。（（如如大大型型機機械械設(shè)設(shè)備備、、醫(yī)醫(yī)療療器器械械））2.外部部不不確確定定性性外部部不不確確定定性性（（uncertainty）指指外外部部環(huán)環(huán)境境的的動動蕩蕩變變化化和和不不可可預(yù)預(yù)見見性性。。當(dāng)當(dāng)外外部部不不確確定定性性高高時時，，應(yīng)應(yīng)盡盡量量避避免免垂垂直直一一體體化化的的高高控控制制分分銷銷方方式式，，改改用用與與獨獨立立中中間間商商合合作作的的靈靈活活方方式式。。3.內(nèi)部部不不確確定定性性指企企業(yè)業(yè)的的實實力力、、管管理理水水平平、、市市場場經(jīng)經(jīng)驗驗等等。。各各方方面面的的實實力力越越強強，，越越應(yīng)應(yīng)該該采采用用高高控控制制的的分分銷銷渠渠道道。。4.““搭便便車車””投投機機問問題題“搭搭便便車車””（（freerider）是是指指交交易易的的一一方方利利用用另另一一方方的的努努力力獲獲得得利利益益，，卻卻不不承承擔(dān)擔(dān)其其必必須須付付出出的的成成本本。。對對于于品品牌牌信信譽譽高高，，無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)價價值值大大的的產(chǎn)產(chǎn)品品來來說說，，實實施施高高控控制制渠渠道道比比較較有有利利。。（（如如麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞就就曾曾指指控控一一家家法法國國的的特特許許經(jīng)經(jīng)營營單單店店的的清清潔潔工工作作低低于于規(guī)規(guī)定定，，有有損損麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞的的形形象象。。））（四四））進進入入市市場場的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略行行為為理理論論基本本觀觀點點：：建立立分分銷銷渠渠道道時時，，不不僅僅要要考考慮慮成成本本，，還還要要考考慮慮競競爭爭因因素素，，避避開開進進入入壁壁壘壘，，占占領(lǐng)領(lǐng)有有利利的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略地地位位。。進入入壁壁壘壘的的兩兩大大類類型型1.成本本劣劣勢勢規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益初始始投投資資和和資資產(chǎn)產(chǎn)性性質(zhì)質(zhì)市場場已已有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌聲聲譽譽和和消消費費者者的的““轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成本本””先入入企企業(yè)業(yè)的的歷歷史史優(yōu)優(yōu)勢勢和和““經(jīng)經(jīng)驗驗曲曲線線””先入入企企業(yè)業(yè)對對于于現(xiàn)現(xiàn)有有渠渠道道的的控控制制2.報復(fù)復(fù)威威脅脅行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)已已有有企企業(yè)業(yè)通通過過降降低低價價格格、、控控制制渠渠道道等等方方式式對對新新進進企企業(yè)業(yè)進進行行報報復(fù)復(fù)，，在在壟壟斷斷行行業(yè)業(yè)尤尤其其如如此此。。新進進企企業(yè)業(yè)的的對對策策選擇擇進進入入行行業(yè)業(yè)的的特特異異部部分分，，或或新新的的細細分分市市場場。。多采用兼兼并該行行業(yè)中現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的方式式進入，，避免行行業(yè)總規(guī)規(guī)模擴大大導(dǎo)致的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)，盡可可能不改改變行業(yè)業(yè)的現(xiàn)有有結(jié)構(gòu)。。案例：計計算機折折扣倉儲儲商店（（CDW）隨著科技技的發(fā)展展，計算算機逐漸漸變?yōu)橐灰话闳沼糜蒙唐?。。計算機機技術(shù)的的日益成成熟使購購買者可可以購買買到符合合自己配配置的電電腦。在在這樣的的市場中中，兩個個問題出出現(xiàn)了：：第一，，制造商商如何尋尋求差異異化來獲獲得市場場份額和和利潤；；第二，，計算機機作為日日用商品品，中間間商應(yīng)該該起什么么作用。。CDW（計算機機折扣倉倉儲商店店）應(yīng)運運而生。。CDW作為增值值中間商商，聯(lián)系系著制造造商和一一些特殊殊的細分分市場，，特別是是中小企企業(yè)、政政府和教教育機構(gòu)構(gòu)等，受受到傳統(tǒng)統(tǒng)電腦市市場的重重視。CDW認識到，，中小企企業(yè)并不不是簡單單地購買買計算機機，而是是購買計計算機所所能帶來來的價值值。CDW的CEO在2003年提出：：“我們們是許多多小企業(yè)業(yè)的技術(shù)術(shù)主管””。三、渠道道戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計程序序（一）分分銷渠道道戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計含義義分銷渠道道戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計：是是指為了了實現(xiàn)企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的有效效分銷，，對分銷銷渠道的的基本渠渠道模式式、渠道道結(jié)構(gòu)、、渠道政政策等進進行戰(zhàn)略略性決策策，并對對各種可可能的渠渠道方案案進行評評估和選選擇，從從而開發(fā)發(fā)新型營營銷渠道道或改進進現(xiàn)有營營銷渠道道。廣義的的分銷銷渠道道設(shè)計計包括括在公公司創(chuàng)創(chuàng)立之之初設(shè)設(shè)計全全新的的渠道道和改改變或或再設(shè)設(shè)計已已經(jīng)存存在的的渠道道，后后者也也稱之之為營營銷渠渠道再再造（（marketingchannelre-engineering）。案例：：“酷酷仔””該如如何設(shè)設(shè)計其其童裝裝渠道道？詳見教教材P29。案例：：NIKE中國銷銷售渠渠道的的戰(zhàn)略略整合合08年耐克克在中中國的的銷售售額首首次超超過11億美元元，已已成為為美國國本土土之外外最大大的市市場。。在09年的耐耐克全全球調(diào)調(diào)整架架構(gòu)中中，耐耐克將將大中中華區(qū)區(qū)從原原來的的亞太太區(qū)中中獨立立出來來，直直接歸歸總部部管理理。09年2月，耐耐克在在江蘇蘇開始始建設(shè)設(shè)其亞亞洲最最大的的物流流中心心——NIKE中國物物流中中心；；3月，宣宣布關(guān)關(guān)閉4家工廠廠，其其中包包括中中國內(nèi)內(nèi)地擁擁有的的唯一一一家家全資資鞋類類生產(chǎn)產(chǎn)工廠廠；同同時，，公司司的渠渠道也也開始始新一一輪洗洗牌。。由于于一些些小經(jīng)經(jīng)銷商商的業(yè)業(yè)務(wù)不不佳，，耐克克也加加緊了了渠道道變革革——對經(jīng)銷銷商扶扶持大大的，，淘汰汰小的的，耐耐克開開始把把銷售售業(yè)務(wù)務(wù)集中中于規(guī)規(guī)模較較大的的經(jīng)銷銷商。。耐克初初進中中國市市場時時，為為了盡盡快搶搶奪市市場，，實行行了多多級代代理的的制度度，一一級經(jīng)經(jīng)銷商商下面面設(shè)區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)銷商商。目目前，，除了了百麗麗、寶寶勝兩兩家全全國性性經(jīng)銷銷商外外，上海瑞瑞麗運運動、、廣州州滔博博體育育和成成都勁勁浪體體育等都在在各自自區(qū)域域形成成了一一定的的規(guī)模模效應(yīng)應(yīng)。在耐克克的渠渠道理理念中中，希希望每每個地地區(qū)都都有幾幾家有有實力力的經(jīng)經(jīng)銷商商，以以形成成競爭爭但有有又可可以保保持品品牌形形象。。但結(jié)結(jié)果卻卻造成成市場場過度度競爭爭，耐耐克品品牌形形象也也受到到不同同程度度的損損害。。在整合合渠道道的同同時，，耐克克也在在渠道道服務(wù)務(wù)上下下功夫夫。之之前耐耐克是是通過過TPL，在上上海及及廣州州租賃賃倉儲儲中心心實施施全國國物流流配送送，而而近1億美元元的太太倉物物流中中心建建成后后，耐耐克減減少15%的交付付時間間。續(xù)1（二））渠道道戰(zhàn)略略設(shè)計計原則則（P39）客戶導(dǎo)導(dǎo)向原原則最大效效率原原則發(fā)揮企企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢原原則合理分分配利利益原原則協(xié)調(diào)與與合作作原則則覆蓋適適度原原則穩(wěn)定可可控原原則控制平平衡原原則（三））分銷銷渠道道戰(zhàn)略略設(shè)計計步驟驟分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標制定渠道方案渠道方案的實施評價與選擇渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標評價與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標渠道方案的實施評價與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標1.分銷渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)設(shè)計的的主要要影響響因素素環(huán)境因素渠道設(shè)計影響因素市場因素中間商因素競爭者因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素（1）市場場因素素（2）產(chǎn)品品因素素（3）企業(yè)業(yè)自身身的因因素37企業(yè)規(guī)規(guī)模銷售能能力產(chǎn)品線線聲譽市場覆覆蓋情情況銷售業(yè)業(yè)績管理人人員素素質(zhì)促銷力力度物流狀狀況（4）中間間商因因素（5）競爭爭因素素一方面面制造造商要要盡量量避免免和競競爭者者使用用一樣樣的分分銷渠渠道。。如果果競爭爭者使使用和和控制制著傳傳統(tǒng)的的渠道道，制制造商商就應(yīng)應(yīng)當(dāng)使使用其其他不不同的的渠道道或途途徑推推銷；；另一方方面，，由于于受消消費者者的購購買模模式的的影響響，有有些產(chǎn)產(chǎn)品的的制造造商不不得不不使用用競爭爭者所所使用用的渠渠道。。（6）環(huán)境境因素素除了經(jīng)經(jīng)濟、、技術(shù)術(shù)、社社會文文化等等外，，法律律法規(guī)規(guī)與政政策的的因素素值得得重點點關(guān)注注，企業(yè)必必須遵遵守，，或趨趨利避避害。。例如：：煙草草、烈烈酒等等的專專賣制制度。。例如：：在國國際市市場上上，有有些發(fā)發(fā)展中中國家家政府府規(guī)定定，某某些進進口業(yè)業(yè)務(wù)必必須由由國有有企業(yè)業(yè)經(jīng)辦辦；有有的國國家不不允許許跨國國公司司在該該國辦辦銷售售公司司，直直接分分銷。。2.確立渠渠道目目標渠道目標的確立服務(wù)產(chǎn)出水平分析市場細分（1）市場場細分分不同細細分市市場的的客戶戶群體體，在在購買買數(shù)量量、等等待時時間、、空間間便利利要求求、價價格敏敏感度度、服服務(wù)支支持要要求，，以及及顧客客對產(chǎn)產(chǎn)品的的專業(yè)業(yè)知識識等方方面往往往有有較大大的差差異，，因此此，往往往需需要面面對不不同的的細分分市場場制定定不同同的營營銷渠渠道。。（2）顧客客需要要的服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出水水平分分析根據(jù)市場細分，渠道管理者必須了解在其所選擇的目標市場中，消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出水平――即消費者在購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出（（channelserviceoutput）是指指營銷銷渠道道匯集集其成成員行行使各各種營營銷職職能，，提供供服務(wù)務(wù)，滿滿足用用戶需需求的的總體體表現(xiàn)現(xiàn)。渠道專專家巴巴克林林（Bucklin）認為為，營營銷渠渠道服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出水水平通通?？煽赏ㄟ^過5個方面面來綜綜合衡衡量：：空間間便利利性、、批量量規(guī)模模、配配送等等待時時間、、品種種多樣樣性、、服務(wù)務(wù)支持持。渠道服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出五項基基本的的渠道道服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出空間便利空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。等候時間渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。批量大小批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。顧客通常喜歡較寬的花式品種以滿足需求。服務(wù)支持服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強，渠道提供的服務(wù)工作越多。（3）渠道道目標標的確確定設(shè)計有有競爭爭優(yōu)勢勢的營營銷渠渠道，，要在在渠道道流程程的經(jīng)經(jīng)濟性性與滿滿足消消費者者對服服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出的的要求求之間間進行行平衡衡。理想的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)是：：通過過調(diào)整整服務(wù)務(wù)產(chǎn)出出水平平，使使商業(yè)業(yè)與最最終用用戶組組成的的系統(tǒng)統(tǒng)總成成本最最小化化。渠道設(shè)設(shè)計的的九項項目標標（P39）順暢增大流流量便利開拓市市場提高市市場占占有率率擴大品品牌知知名度度經(jīng)濟性性市場覆覆蓋面面積及及密度度控制渠渠道3.制定渠渠道方方案渠道政策的制定渠道任務(wù)的分解渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計渠道模式的選擇（1）渠道道模式式的選選擇即采用用一種種渠道道模式式還是是多種種渠道道模式式并用用?從產(chǎn)品品角度度考慮慮：是采用用相同同的分分銷渠渠道銷銷售不不同的的產(chǎn)品品，還還是用用不同同的渠渠道銷銷售不不同的的產(chǎn)品品？是是用一一類還還是多多類分分銷渠渠道銷銷售某某種產(chǎn)產(chǎn)品？？從顧客客角度度考慮慮：對大客客戶和和小客客戶是是否采采用同同一渠渠道？？是否否通過過多種種渠道道去覆覆蓋有有不同同渠道道偏好好的客客戶？？從市場場角度度考慮慮：對不同同類型型的市市場，，如成成熟市市場和和新興興市場場、國國內(nèi)市市場和和國際際市場場、城城市市市場和和農(nóng)村村市場場是否否采用用不同同的渠渠道設(shè)設(shè)計？？（2）渠道道層次次結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計計——渠道長長度渠道類型優(yōu)點及適用范圍主要缺點長渠道市場覆蓋面廣，廠家可以將中間商優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，減輕廠家費用壓力，一般消費品銷售較為適宜。廠家對渠道的控制程度低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對中間商進行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對渠道的控制程度較高，專用品、時尚品及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源，市場覆蓋面較窄。（2）渠道道層次次結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計計——渠道寬寬度（1）密集集分銷銷——盡可能能多地地利用用中間間機構(gòu)構(gòu)銷售售商品品或勞勞務(wù)。。（2）選擇擇性分分銷——利用一一家以以上，，但又又不是是讓所所有愿愿意經(jīng)經(jīng)銷或或代銷銷的機機構(gòu)都都來經(jīng)經(jīng)營某某一特特定產(chǎn)產(chǎn)品。。（3）獨家家分銷銷——在某一一地區(qū)區(qū)僅利利用一一家機機構(gòu)來來銷售售某種種特定定產(chǎn)品品。（3）渠道道任務(wù)務(wù)的分分解將營銷銷渠道道必須須承擔(dān)擔(dān)的功功能與與流程程，如如物流流、渠渠道支支持、、售后后服務(wù)務(wù)、風(fēng)風(fēng)險承承擔(dān)等等，在在生產(chǎn)者者、批批發(fā)商商、零零售商商、顧顧客之間進進行合合理分分解，，并明明確每每一個個渠道道成員員，尤尤其經(jīng)經(jīng)營亞亞系統(tǒng)統(tǒng)成員員應(yīng)該該承擔(dān)擔(dān)任務(wù)務(wù)，及及其相相應(yīng)的的責(zé)、、權(quán)、、利。。（4）相關(guān)渠渠道政策策的制定定渠道產(chǎn)權(quán)權(quán)政策：：采用企業(yè)業(yè)（排他他性渠道道策略）），還是是采用市市場（開開放性渠渠道策略略），或或者兩者者結(jié)合？？渠道價格格政策：：一批價、、二批價價、零售售價，終終端統(tǒng)一一價格，，還是最最低限價價？渠道物流流政策：：商流物流流一體化化，還是是分開？？渠道財務(wù)務(wù)政策：：是否允許許賒銷？？預(yù)付款款？賬期期？渠道促銷銷政策：：傭金、年年終返利利、聯(lián)合合促銷等等渠道激勵勵政策：：物質(zhì)激勵勵和精神神激勵渠道控制制政策：：產(chǎn)品控制制、市場場區(qū)域控控制等4.評價與選選擇渠道道方案營銷渠道道方案選選擇的三三個主要要標準營銷渠道道方案選選擇的一一般要求求渠道方案案選擇的的三個主主要標準準1經(jīng)濟性標準2控制性標準3適應(yīng)性標準1經(jīng)濟性標準2控制性標準1經(jīng)濟性標準（1）經(jīng)濟性標準準經(jīng)濟標準準：每一種渠渠道方案案都將產(chǎn)產(chǎn)生不同同水平的的銷售和和成本。。經(jīng)濟性性標準主主要是比比較每個個方案可可能達到到的銷售售額及費費用水平平。A:比較由本本企業(yè)推推銷人員員直接推推銷與使使用銷售售代理商商哪種方方式銷售售額水平平更高。。B:比較由本本企業(yè)設(shè)設(shè)立銷售售網(wǎng)點直直接銷售售所花費費用與使使用銷售售代理商商所花費費用，看看那種方方式支出出的費用用大，企企業(yè)對上上述情況況進行權(quán)權(quán)衡，從從中選擇擇最佳分分銷方式式。案例1某空調(diào)廠廠每臺1P的空調(diào)成成本是1300元，現(xiàn)在在計劃開開發(fā)上海海市場，，擬采取取直接和和間接兩兩種分銷銷渠道。。直接分分銷每臺臺空調(diào)價價格為1900元，月銷銷售費用用為3000元；間接接分銷出出廠價格格為1600元。問：假如你是是渠道經(jīng)經(jīng)理，請請分析在在月銷售售量處在在什么水水平時應(yīng)應(yīng)采取什什么政策策（直銷銷或是間間接分銷銷）?假設(shè)使用用直接分分銷首先假設(shè)設(shè)采取直直接分銷銷的方式式，那么么保本的的銷售額額我們假假設(shè)為X臺，則：：（1900-1300）*X－3000=0600X=3000X=5就說，如如果直接接分銷的的話，每每月至少少要銷售售5臺，才能能保本。。那么直直銷的利利潤率方方程為：：Y=600X––3000直接分銷銷的利潤潤曲線假設(shè)使用用間接分分銷同樣我們們也可以以把間接接分銷的的利潤方方程式寫寫出來，，如下：：Y=（1600-1300）XY=300X間接分銷銷的利潤潤曲線在X=10，就是銷銷售量為為10臺時，兩兩種方案案效果一一樣；如果銷售售量大于于10臺，則顯顯然直接接分銷的的利潤大大；如果銷售售量小于于10臺，則間間接分銷銷的利潤潤大。比較結(jié)論論某企業(yè)銷銷售某一一產(chǎn)品時時，生產(chǎn)產(chǎn)成本為為17元/件，銷售售價格為為30元/件，現(xiàn)有有3種分銷途途徑可供供選擇：：第一，派派員推銷銷。由于交通通住宿、、廣告、、座談會會等項開開支，每每月需銷銷售費用用800元。第二，開開設(shè)門市市部自銷銷。由于影響響大，服服務(wù)周到到，能擴擴大銷量量，但需需支付房房租，辦辦公費等等，每月月銷售費費增至1100元。另由由于整批批發(fā)運，，能節(jié)約約運費0.20元/件。第三，委委托代銷銷。每銷售一一件需付付8%的傭金，，仍為整整批發(fā)運運。問：在不同銷銷售量情情況下，，采用何何種形式式更有利利？案例2計算盈虧虧平衡點點三種方式式的盈虧虧臨界點點：（1）派員推推銷盈虧虧臨界點點=800元/（30元/件-17元/件）=62件（2）門市部部自銷盈盈虧臨界界點=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件（3）委托代代銷盈虧虧臨界點點為0。以上盈虧虧臨界點點計算的的結(jié)果，，并不能能說明，，當(dāng)月銷銷售量在在62件以上就就可派員員推銷，，在84件以上就就可開設(shè)設(shè)門市部部自銷。。為了保保證經(jīng)濟濟收益最最大，還還必須分分析比較較在不同同銷售量量的情況況下，采采用何種種形式更更有利。。派員推銷銷與委托托代銷比比較比較如下下：R1表示派員員推銷利利潤Q1表示派員員推銷月月銷售量量R2表示門市市部自銷銷利潤Q2表示門市市部自銷銷月銷售售量R3表示委托托代銷利利潤Q3表示委托托代銷月月銷售量量兩者利潤潤分別為為：R1=13元×(Q1-62)R3=10.8元×Q3經(jīng)比較分分析得知知，當(dāng)月月銷售量量處于62～364件時，兩兩者都能能得到利利潤。但但R3>R1；當(dāng)月銷銷售量變變?yōu)?64件時，R1=R3；當(dāng)月銷銷售量超超過364件時，R1>R3。這就是是說明月月銷售量量小于364件時，，企業(yè)采采用委托托代銷有有利；大大于364件時，則則派員推推銷有利利。門市部自自銷和委委托代銷銷比較如下：兩者利潤潤分別：：R2=13.2元×(Q2-84)R3=10.8元×Q3同樣分析析可得：：當(dāng)月銷銷售量小小于458件時，企企業(yè)采用用委托代代銷有利利；當(dāng)月月銷售量量大于458件時，，則開設(shè)設(shè)門市部部自銷有有利。（2）控制性標準準由于分銷銷機構(gòu)本本身是一一個獨立立的經(jīng)濟濟利益主主體，尤尤其自身身的利益益考慮，，因此評評價渠道道方案時時，必須須要考慮慮渠道的的控制問問題，主主要包括括渠道成成員之間間縱向關(guān)關(guān)系中的的利益分分配、橫橫向關(guān)系系中的競競爭沖突突，以及及渠道成成員的穩(wěn)穩(wěn)定性等等問題。。一般說，，采用中中間商可可控性小小些，企企業(yè)直接接銷售可控性大大；分銷銷渠道長長，可控控性難度度大，渠渠道短可控性較較容易些些。企業(yè)業(yè)必須進進行全面面比較、、權(quán)衡，，選擇最優(yōu)優(yōu)方案。。由于市場場營銷環(huán)環(huán)境的不不斷變化化，每一一種分銷銷渠道模模式都只只能持續(xù)續(xù)一段時時間，而而不能一一勞永逸逸地發(fā)揮揮作用。。因此，，在設(shè)計計渠道模模式的時時候，就就需要考考慮到該該模式的的環(huán)境適適應(yīng)性，，能夠不不斷地隨隨著環(huán)境境的改變變而對其其中一些些不適應(yīng)應(yīng)的要素素進行局局部調(diào)整整和改進進。（3）適應(yīng)性性標準渠道因產(chǎn)產(chǎn)品特性性的不同同而不同同。針對不同同的細分分市場制制定不同同的分銷銷渠道。。渠道選擇擇應(yīng)反映映不同類類型的中中間機構(gòu)構(gòu)在執(zhí)行行各種任任務(wù)時的的優(yōu)勢和和劣勢。。渠道選擇擇還受到到競爭者者使用的的渠道的的制約。。渠道選擇擇必須適適應(yīng)大環(huán)環(huán)境。當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟不不景氣時時，生產(chǎn)產(chǎn)者總是是要求以以最經(jīng)濟濟的方法法將其產(chǎn)產(chǎn)品推入入市場。。這就意意味著利利用較短短的渠道道，取消消一些非非根本性性的服務(wù)務(wù)，因為為這些服服務(wù)會提提高產(chǎn)品品的最終終價格。。符合法律律規(guī)定和和限制。。選擇渠道道的一般般要求小結(jié)：營營銷渠道道設(shè)計流流程分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標制定渠道方案渠道方案的實施評價與選擇渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標評價與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標評價與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計的因素確立渠道目標四、分銷銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式參考分銷渠道道戰(zhàn)略模模式參考考1.密集分銷銷、選擇擇性分銷銷、獨家家分銷模模式2.單一渠道模式式、多渠渠道模式式3.大分銷模模式（省省級以上上）、小小分銷模模式（地地市級以以下，也也叫深度度分銷模模式）4.總代理模模式、區(qū)區(qū)域代理理模式（（區(qū)域獨獨家代理理、區(qū)域域多家代代理）5.自營渠道道模式6.介入式分分銷模式式（承擔(dān)擔(dān)一些本本屬于分分銷商的的職能，，或跨越越分銷層層面直接接管理零零售終端端）、非非介入式式分銷模模式7.水平渠道道模式本講總結(jié)結(jié)渠道戰(zhàn)略略在企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略中中的地位位和價值值渠道戰(zhàn)略略管理的的相關(guān)理理論：渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)環(huán)境理理論、總總成本理理論、交交易成本本理論、、戰(zhàn)略行行為理論論等渠道戰(zhàn)略略設(shè)計的的目標、、原則和和程序，，渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇方方法一些可供供參考的的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式第二次作作業(yè)主題：選選擇老師師限定的的兩個企企業(yè)之一一，為其其設(shè)計分分銷渠道道。要求：（1）個人完完成；（2）在5月15日前完成成，提交交A4紙的打印印版。企業(yè)1：達能益益力企業(yè)2：快樂日日本語企業(yè)1：達能益益力達能益力力是法國國達能集集團旗下下企業(yè)，，由實力力雄厚的的達能集集團管理理，包括括深圳達達能益力力飲品有有限公司司、深圳圳達能益益力泉飲飲品有限限公司、、達能益益力貿(mào)易易（深圳圳）有限限公司、、達能益益力（惠惠州）飲飲品有限限公司四四家公司司，通過過ISO22000食品安全全管理體體系認證證及ISO14000環(huán)境管理理體系認認證。達能益力力從水源源保護、、原水開開采、到到生產(chǎn)包包裝,全程執(zhí)行行達能集集團高標標準的質(zhì)質(zhì)量控制制體系,為消費者者提供高高品質(zhì)的的天然礦礦泉水。。達能益益力是華華南最大大的天然然礦泉水水品牌之之一,"益力"商標更被被評定為為廣東省省著名商商標。深深圳達能能益力泉泉飲品有有限公司司是"中國飲料料工業(yè)十十強"之一，并并且連續(xù)續(xù)獲得"信得過企企業(yè)"榮譽稱號號。達能集團團達能集團團是財富富500強企業(yè)，，集團業(yè)業(yè)務(wù)遍布布全球120多個國家家和地區(qū)區(qū)，擁有有7萬多名員員工。2010年達能集集團創(chuàng)造造了超過過170億歐元的的銷售額額。目前前，達能能集團的的四大業(yè)業(yè)務(wù)板塊塊市場占占有率都都處于世世界前列列，其中中：鮮乳制品品——全球第一一包裝飲用用水——全球第二二嬰幼兒食食品——全球第二二醫(yī)療營養(yǎng)養(yǎng)品——歐洲第一一達能集團團擁有多多個世界界知名天天然礦泉泉水品牌牌，如依依云(Evian)、富維克克(Volvic)等。達能益力力的渠道道結(jié)構(gòu)及及存在的的問題廠商零售商代理商經(jīng)銷商分銷商廠商銷售代表請為達能能益力進進行渠道道再造??！企業(yè)2：快樂日本本語快樂日本語語語言學(xué)習(xí)習(xí)中心始創(chuàng)創(chuàng)于2005年，是珠海海唯一一家家主要針對對大學(xué)生的的專業(yè)日語語培訓(xùn)機構(gòu)構(gòu)。目前，快樂樂日本語有有中山大學(xué)學(xué)珠海校區(qū)區(qū)、北京師師范大學(xué)珠珠海分校、、暨南大學(xué)學(xué)珠海校區(qū)區(qū)、吉林大大學(xué)珠海學(xué)學(xué)院、灣仔仔沙5個教學(xué)點，，擁有專兼兼職日語教教師21人。主要業(yè)業(yè)務(wù)有二外外日語培訓(xùn)訓(xùn)、短期日日本留學(xué)、、長期日本本留學(xué)等。?？鞓啡毡菊Z語的發(fā)展目目標目前快樂日日本語想要要實現(xiàn)兩個個方面的發(fā)發(fā)展目標：：（1）業(yè)務(wù)延伸伸——從針對大學(xué)學(xué)生的二外外日語培訓(xùn)訓(xùn)拓展到企企業(yè)委托日日語培訓(xùn)、、全日制社社會日語培培訓(xùn)、業(yè)余余制社會日日語培訓(xùn)、、網(wǎng)絡(luò)日語語培訓(xùn)。（2）市場延伸伸——計劃用5年時間從珠珠海走向覆覆蓋整個珠珠三角，即即覆蓋珠三三角在校生生人數(shù)在10000人以上的所所有本科層層次以上高高校。請為快樂日日本語進行行渠道設(shè)計計！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:23:0308:23:0308:2312/31/20228:23:03AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:23:0308:23Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:23:0308:23:0308:23Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:23:0308:23:03December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:23:03上上午08:23:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:23上午午12月-2208:23December31,202216、行動出成果