市場營銷第二章營銷環(huán)境與營銷觀念

第二章第二章營銷環(huán)境與營銷觀念第一節(jié)微觀營銷環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)營銷觀念一、教學(xué)目標(biāo)1.熟悉和了解企業(yè)的市場營銷環(huán)境；2.理解營銷環(huán)境對營銷觀念及企業(yè)營銷活動的影響；3.掌握微觀、宏觀環(huán)境知識特別是市場營銷觀念的具體內(nèi)容；4.能運用所學(xué)知識對企業(yè)營銷活動進(jìn)行分析。第二章營銷環(huán)境與營銷觀念二、教學(xué)重點、難點1.市場營銷環(huán)境的概念2.影響企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境，重點是最終顧客及競爭者分析；3.影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境，重點分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費者收入及消費結(jié)構(gòu)）及社會文化環(huán)境；4.市場營銷觀念的內(nèi)涵第二章營銷環(huán)境與營銷觀念三、教學(xué)方法1.講授法2.對比法3.案例分析法4.小組學(xué)習(xí)法5.模擬公司教學(xué)法第二章營銷環(huán)境與營銷觀念營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素。微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境第一節(jié)微觀營銷環(huán)境指直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素。企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中間商競爭者最終顧客公眾企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中間商競爭者最終顧客公眾這一個鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)企業(yè)本身1.企業(yè)的最高管理層2.與營銷相關(guān)的其他職能部門財務(wù)采購研究與開發(fā)倉儲供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)、個人或組織。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等影響因素數(shù)量質(zhì)量價格營銷銷中中間間商商指為為企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動提提供供各各種種服服務(wù)務(wù)的的企企業(yè)業(yè)或或部部門門的的總總稱稱中間間商商輔助助商商批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商、、代代理理商商、、經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人運輸輸公公司司、、倉倉儲儲公公司司、、咨咨詢詢公公司司、、廣廣告告公公司司、、銀銀行行、、保保險險公公司司最終終顧顧客客指企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的購買買者者消費費者者個個人人家庭庭生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)中間間商商政府府機機構(gòu)構(gòu)社會會集集團(tuán)團(tuán)其他他要點點警警句句：：微觀觀環(huán)環(huán)境境中中最最重重要要的的因因素素是是最終終顧顧客客。最最終終顧顧客客中中最最重重要要的的因因素素是是直接接消消費費者者。趣味味討討論論：：企業(yè)業(yè)有有哪哪些些最最終終顧顧客客？？他們們怎怎樣樣影影響響企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營活活動動的的？？請舉舉例例說說明明。。競爭者現(xiàn)有的不同行業(yè)同行業(yè)競爭者潛在在的的（（替替代代品品））公眾眾企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾金融融公公眾眾媒介介公公眾眾政府府公公眾眾公民民行行動動團(tuán)團(tuán)體體企業(yè)業(yè)所所在在地地的的居居民民、、地地方方官官員員、、社社會會組組織織等等案例例：：一個個卷卷煙煙企企業(yè)業(yè)所所面面臨臨的的營營銷銷環(huán)環(huán)境境A.發(fā)達(dá)達(dá)國國家家吸吸煙煙人人數(shù)數(shù)下下降降B.發(fā)展展中中國國家家吸吸煙煙人人數(shù)數(shù)上上升升C.禁止止在在公公共共場場所所吸吸煙煙D.在香香煙煙外外包包裝裝上上印印警警示示標(biāo)標(biāo)志志E.發(fā)明明一一種種用用萵萵苣苣葉葉制制作作的的香香煙煙第二二節(jié)節(jié)宏宏觀觀營營銷銷環(huán)環(huán)境境指間接影響和制制約企業(yè)業(yè)營銷活活動的條條件和因因素。它是指某某一個國國家、某某一地區(qū)區(qū)所有企企業(yè)都面臨的的環(huán)境因素素，包括括人口、政治與法法律、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境境、科技和社會文化化各個方面面。人口環(huán)境境～是指人口的規(guī)規(guī)模、密度、地理分布布、年齡、性別、家庭、民族類別別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況況?？?cè)丝谀挲g結(jié)構(gòu)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)構(gòu)其他因素素1、總?cè)巳丝冖偈杖胨揭欢ǘl件下下，總?cè)丝诙嗌贈Q定了市場容量量的大小小。②對目標(biāo)標(biāo)市場的的人口預(yù)預(yù)測決定企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模2.年齡齡結(jié)構(gòu)（（決定不同同需求））兒童—色澤靚靚麗的玩玩具和服服裝青少年—學(xué)習(xí)型型用品、、流行用用品中青年—實用、、大方、、經(jīng)濟(jì)的的用品老年人—營養(yǎng)保保健食品品、方便便用品嬰兒——奶粉粉、紙尿尿布、保保姆3.性別別結(jié)構(gòu)（（決定不同同需求））男士用品市市場女士用品市市場4.家庭庭結(jié)構(gòu)的的影響家庭規(guī)模模的大小小影響家家庭購物物的模式式家庭人數(shù)數(shù)↓：一次次性購買買量少、、需要小包包裝家庭戶數(shù)數(shù)↑：需要要大件耐耐用品、、飲具和廚廚具等5.民族族結(jié)構(gòu)民族不同同，其生生活習(xí)性性、文化化傳統(tǒng)也也不相同同。寧夏為全全國最大大的回族族聚居區(qū)區(qū)，回族族人口最最多（占占全國回回族總?cè)巳藬?shù)的1/5）），密度度最大，，號稱““中國的的穆斯林林省”。。寧夏回回族在宗宗教生活活和風(fēng)俗俗習(xí)慣方方面嚴(yán)格格和完整整地恪守守伊斯蘭蘭教規(guī)，，具有獨獨特的宗宗教習(xí)俗俗，心理理狀態(tài)和和民族意意識。清真寺回民按照照其宗教教信仰和和民族傳傳統(tǒng)，每每當(dāng)遷居居新區(qū)，，要做的的第一件件事情是是建造本本地區(qū)的的清真寺寺，以便便于做禮禮拜，進(jìn)進(jìn)行各種種宗教活活動、沐沐浴、交交流信息息和商討討重大事事情等。。每逢紀(jì)紀(jì)念日，，清真寺寺便成了了穆斯林林聚會的的場所，，屆時會會有《古古蘭經(jīng)》》教義、、教律、、教史及及宗教故故事的演演講。寧夏回族族的習(xí)俗俗寧夏回族族的習(xí)俗俗禁忌忌寧夏回族族主食以以面、米米為主，，在肉食食方面禁禁忌頗多多?；孛衩窠池i豬肉，對對這要求求執(zhí)行時時極嚴(yán)格格而自覺覺。并禁禁用豬皮皮制的皮皮鞋、皮皮衣、皮皮帶。禁禁用豬鬃鬃制的毛毛刷、牙牙刷、禁禁用豬油油制的肥肥皂、香香脂等。?；刈褰车氖呈澄铮谠讷F類方方面還有有狗、狼狼、虎、、驢、貓貓等；在在禽類方方面有鷹鷹，鷂等等?；刈遄暹€禁食食自死亡亡動物、、動物血血及禁止止飲酒、、賭博、、拜像、、求簽等等。語言回族先民民來自中中亞細(xì)亞亞，波斯斯，阿拉拉伯等地地，除了了會講漢漢語外，，在民族族和家庭庭內(nèi)部仍仍保存波波斯語或或阿拉伯伯語詞匯匯和短語語。衛(wèi)生干凈是信信仰伊斯斯蘭教民民族的特特有習(xí)慣慣，因此此，水房房的設(shè)備備，洗具具，在清清真寺及及每一個個穆斯林林的家庭庭，都是是必備的的?；刈遄逶谧鞫Y禮拜時一一般要洗洗浴，飯飯前便后后也要洗洗手“小小凈”等等。6.其他他因素人口出生生率職業(yè)業(yè)宗教教政治法律律環(huán)境1.政治治環(huán)境（1）國國內(nèi)政治治環(huán)境（2）國國際市場場營銷政政治環(huán)境境2.法律律環(huán)境國家方針針、政策策等進(jìn)口限制制、稅收收政策、、外匯管管制、價價格管制制等政治權(quán)利利政治沖突突經(jīng)濟(jì)環(huán)境境1.經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展形形式“國慶””、“五五一”黃黃金周銀行多次次降息，，征收利息息稅西部大開開發(fā)2.消費費者收入入經(jīng)濟(jì)環(huán)境境個人可支支配收入入個人可任任意支配配收入3.消費費結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境3.消費費結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境恩格爾系系數(shù)=食食物支出出／全部部支出××100%食品開支支占總消消費量比比重越大大，恩格格爾系數(shù)越高高，生活水平平越低；反之，，食品開開支占比比重越少少，恩格格爾系數(shù)越越低，生活水平平越高。恩格爾系系數(shù)是衡衡量一個個國家、、地區(qū)、、城市、、家庭生生活水平平高低的的重要參參數(shù)。自然環(huán)境境1.日益益逼近的的某些原原料短缺缺2.能源源成本的的增加3.環(huán)境境污染嚴(yán)嚴(yán)重4.政府府對自然然環(huán)境管管理方面面有力的的干預(yù)科技環(huán)境境“科技是是第一生生產(chǎn)力””傳統(tǒng)相機機數(shù)碼相機機MP3MP4社會文化化環(huán)境宗教信仰仰風(fēng)俗習(xí)慣慣價值觀念念應(yīng)做到了了解當(dāng)?shù)氐氐拿袼姿孜幕?、、宗教信信仰和關(guān)關(guān)注他們們的生活活觀、審審美觀，，注意一一些禁忌，這有利利于分析析不同的的消費者者對產(chǎn)品品的不同同需要。。特別重視視亞文化群群的存在山東榮成成鞋廠，，1999年秋秋生產(chǎn)一一種海藍(lán)藍(lán)色滌綸綸塔跟鞋鞋，很受受歡迎。。該廠為為優(yōu)待老老用戶，，主動給給濱洲市市一家大大商店分分配了一一部分。。但不久久，對方方來信要要求退貨貨。廠方方派人調(diào)調(diào)查后才才弄清：：在濱洲洲有一個個風(fēng)俗，，誰家辦辦喪事，，婦女才才穿這種種布鞋，，以示哀哀悼，且且該鞋顏顏色也為為當(dāng)?shù)厮?。又?000年年春，該該廠偶聽聽說：即即墨縣有有個風(fēng)俗俗，每逢逢清明節(jié)節(jié)，所有有頭年結(jié)結(jié)婚的新新媳婦都都要給七七姑八姨姨每人送送一雙鞋鞋。由此此，廠方方?jīng)Q策：：馬上組組織生產(chǎn)產(chǎn)4000雙各各種規(guī)格格的布鞋鞋，趕在在清明節(jié)節(jié)前幾天天發(fā)到即即墨。結(jié)結(jié)果，貨貨到后不不到一天天就銷售售一空。。風(fēng)土人情兩小小事某沿海城市四四個時間段的的平均恩格爾爾系數(shù)統(tǒng)計資資料如下：時間恩格爾系數(shù)（%）1980年前76.9%1980年-1990年59.6%1990年-2000年45.4%2000年以后41.5%香港某財團(tuán)通通過對以上資資料的分析，，決定在該城城市投資旅游游、房地產(chǎn)、、娛樂等項目目。請你用市場營營銷理論分析析該香港財團(tuán)團(tuán)為什么會在在這個城市進(jìn)進(jìn)行這三個方方面的投資？？提示要點：（（從恩格爾系系數(shù)分析此案案例）參考答案：香港財團(tuán)通過過對這個沿海海城市四個時時間段的平均均恩格爾系數(shù)數(shù)資料的統(tǒng)計計分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)從1980年到2000年以后平平均恩格爾系系數(shù)在不斷下下降。恩格爾爾系數(shù)是指食食品支出占整整個家庭總收收入的百分比比。系數(shù)越高高表明消費水水平越低。相相反，這個沿沿海城市的恩恩格爾系數(shù)成成下降趨勢，，表明該城市市人們的生活活消費水平越越來越高。該該城市居民用用于食品支出出的比重降低低，則用于其其他消費的比比重升高了。。人們的生活活從溫飽型過過渡到小康型型，消費結(jié)構(gòu)構(gòu)也從生活需需要到提高生生活質(zhì)量，從從而旅游、房房地產(chǎn)、娛樂樂等項目的需需求增大了，，因此香港財財團(tuán)會在此城城市進(jìn)行這三三方面的投資資。第三節(jié)營營銷觀觀念第二章第三節(jié)節(jié)一、營銷觀念念的概念營銷觀念是企企業(yè)開展經(jīng)營營活動的指導(dǎo)導(dǎo)思想。二、營銷環(huán)境境與營銷觀念念的關(guān)系每一種市場營營銷觀念都是是在一定的歷歷史條件下形形成的，并隨隨著環(huán)境的變變化而變化。。營銷環(huán)境決定營銷觀念，營銷觀念反作用于營銷環(huán)境。。要點警句：以變應(yīng)變，隨隨著營銷環(huán)境境的變化而決決定營銷觀念念。第二章第三節(jié)節(jié)三、營銷觀念念的發(fā)展第二章第三節(jié)節(jié)生產(chǎn)觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念念社會營銷觀念念市場觀念分類觀念認(rèn)為經(jīng)營思想以什么為中心重視？輕視？強調(diào)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念思考：第二章第三節(jié)節(jié)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：只要把產(chǎn)品生生產(chǎn)出來，消消費者一定會會購買任何讓讓他們買得到到也買得起得得產(chǎn)品經(jīng)營思想：“我們生產(chǎn)什么么，顧客就買買什么。”任務(wù)：集中一切力量量提高生產(chǎn)效效率，增加產(chǎn)產(chǎn)量，降低成成本，從而獲獲取高額利潤潤。重輕：重生產(chǎn)、輕銷銷售以生產(chǎn)為中心第二章第三節(jié)節(jié)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者喜歡高高質(zhì)量、多功功能和具有某某些特色的產(chǎn)產(chǎn)品，只要產(chǎn)產(chǎn)品好就不愁愁沒有消費者者購買經(jīng)營思想：“我們的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量好功能多多，顧客就會會購買。技術(shù)術(shù)最佳的產(chǎn)品品就是最好的的產(chǎn)品”任務(wù)：經(jīng)常不斷改進(jìn)進(jìn)和提高自己己的產(chǎn)品，擴(kuò)擴(kuò)大銷售，獲獲取高額利潤潤重產(chǎn)品質(zhì)量、、輕顧客需求求重輕：以產(chǎn)品為中心第二章第三節(jié)節(jié)推銷觀念認(rèn)為：消費者一般不不會購買非必必需的商品，，但若企業(yè)采采取適當(dāng)?shù)拇氪胧?，消費者者可能會購買買更多的商品品經(jīng)營思想：“我們能賣什么么，顧客就買買什么。”任務(wù)：積極推銷和大大力推銷，以以擴(kuò)大銷售，，獲取高額利利潤重推銷產(chǎn)品、、輕顧客需求求重輕：強調(diào)了產(chǎn)品的的銷售環(huán)節(jié)，，但不是真正從從滿足消費者者需要角度考考慮以推銷為中心市場營銷觀念念認(rèn)為：只有消費者真真正需要的商商品他們才會會購買，而且且要讓他們買買得起買得到到經(jīng)營思想：“消費者需要什什么，企業(yè)就就生產(chǎn)什么。?！比蝿?wù)：不斷滿足消費費者不斷變化化的需求，設(shè)設(shè)計出消費者者需要的產(chǎn)品品重視顧客需求求的變化重輕：強調(diào)了企業(yè)的的一切活動都都圍繞滿足消費費者需要來進(jìn)進(jìn)行，即以人們的需需求為出發(fā)點點設(shè)計產(chǎn)品以消費者的需要要為中心起點方法終點（目的）舊觀念（傳統(tǒng)觀念）從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)推銷與宣傳通過擴(kuò)大銷售獲利新觀念（現(xiàn)代觀念）從顧客需求出發(fā)整體營銷活動通過滿足顧客需求獲利新舊觀念對比比趣味討論：皮爾斯堡面粉粉公司1869－1930年“本公司旨在在制造面粉””1930年左左右二戰(zhàn)后“本公司旨在在推銷面粉””“把生產(chǎn)面粉粉轉(zhuǎn)為生產(chǎn)各各種制成品和和半成品”請你談?wù)勗摴居心男I營銷觀念？表表現(xiàn)在什么地地方？為什么么不同時期會會喲不同的營營銷觀念？社會營銷觀念念企業(yè)社會消費者強調(diào)將三者利利益有機結(jié)合合起來以消費者的需要要為中心市場營銷觀念念的完善“安利“轉(zhuǎn)型型答案要點：1.政府決策：不允許傳銷，，使環(huán)境發(fā)生生了重大變化化，嚴(yán)重影響響了安利公司司的生存與發(fā)發(fā)展。2.企業(yè)的觀念隨著環(huán)境變化化而變化。企業(yè)對于環(huán)環(huán)境分析的態(tài)態(tài)度，總的說說來有兩種：：一種是消極極適應(yīng)，另一一種是積極適適應(yīng)。前者是是跟在環(huán)境變變化的后面走走，在競爭中中表現(xiàn)為保守守，甚至被市市場所驅(qū)逐。。后者的重點點是放在已發(fā)發(fā)生的環(huán)境變變化上，變傳傳銷為“店鋪鋪加雇用推銷銷員”，充分分發(fā)揮主觀能能動性，去順順應(yīng)環(huán)境。3.安利就是是建立在充分分認(rèn)識自己所所處的各種環(huán)環(huán)境的基礎(chǔ)上上，正確分析析市場營銷環(huán)環(huán)境，樹立正確的營營銷觀念，建立起新的的“店鋪加雇雇傭推銷員””銷售模式，，確定正確的的經(jīng)營方向，，既保持了自自己的特色，，又適應(yīng)力中中國的國情。。P30本章小小結(jié)結(jié)重點掌握1.市場營銷銷環(huán)境的概念念2.影響企業(yè)業(yè)營銷活動的的微觀環(huán)境，，重點是最終終顧客及競爭爭者分析；3.影響企業(yè)業(yè)營銷活動的的宏觀環(huán)境，，重點分析經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消消費者收入及及消費結(jié)構(gòu)））及社會文化化環(huán)境；4.市場營銷銷觀念的內(nèi)涵涵模擬訓(xùn)練市場營銷環(huán)境境分析報告1.結(jié)結(jié)合本公司司情況，分別別從微觀和宏宏觀營銷環(huán)境境入手，分析析其對你公司司有何影響。。2.通通過對營銷環(huán)環(huán)境的分析，，樹立正確的的營銷觀念。。請闡述本公公司的營銷觀觀念（即經(jīng)營營指導(dǎo)思想、、經(jīng)營宗旨））。1.組建模擬公司（7—8人））2.擬好公司名稱，設(shè)設(shè)計公司LOGO3.公司可行行性分析報告告4.公司簡介介、公司架構(gòu)構(gòu)（如總經(jīng)理、、營銷經(jīng)理、、財務(wù)經(jīng)理、、銷售經(jīng)理、、人事經(jīng)理、、生產(chǎn)經(jīng)理、、公關(guān)經(jīng)理等等，具體看公公司性質(zhì)而定定）5.員工職責(zé)責(zé)、公司制度度等繼續(xù)完成上堂堂課訓(xùn)練模擬訓(xùn)練9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:25:5308:25:5308:2512/31/20228:25:53AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:25:5308:25Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:25:5308:25:5308:25Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:25:5308:25:53December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:25:53上上午08:25:5312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:25上上午午12月月-2208:25December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:25:5308:25:5331December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:25:53上上午8:25上上午08:25:5312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:25:5308:25:5308:2512/31/20228:25:53AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:25:5308:25Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:25:5308:25:5308:25Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:25:5308:25:53December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:25:53上上午08:25:5312月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:25:5308:25:5331December202217、空空