市場營銷第二章市場營銷戰(zhàn)略市場營銷山東大學(xué)許仙

第二章市場營銷戰(zhàn)略一、為什么企業(yè)要制定戰(zhàn)略計劃二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃四、市場營銷戰(zhàn)略計劃

一、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷？急市場之需應(yīng)環(huán)境之變趕技術(shù)之潮造發(fā)展之勢

獲競爭之利戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷產(chǎn)生背景：1、需求結(jié)構(gòu)急劇變化；2、科技進(jìn)步神速；3、國際競爭日益激烈；4、社會、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提高；5、資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對營銷活動的總體的、全局的、動態(tài)的和長期的謀劃。戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程。二、戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是什么？三、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容1、認(rèn)識和界定企業(yè)的使命2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）3、規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍）4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略企業(yè)使命應(yīng)包括：1、量化的目標(biāo)；2、核心理念和價值觀；3、界定業(yè)務(wù)范圍（經(jīng)營范圍、市場范圍、地域范圍等）。海爾的理念系統(tǒng)：企業(yè)精神：敬業(yè)報國，追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動；經(jīng)營理念：真誠到永遠(yuǎn)；服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的；人才理念：人人是人才，賽馬不相分；管理理念：日清日高，日事日畢。嘉陵的理念系統(tǒng)精神理念：啟動科技動力，傳感全新時代，品質(zhì)至善至美，服務(wù)至誠至周。經(jīng)營理念：以人為本，以市場為導(dǎo)向，服務(wù)社會，創(chuàng)造一流企業(yè)。經(jīng)營戰(zhàn)略：一業(yè)為主，多元經(jīng)營；以廠為主，向外發(fā)展；優(yōu)化集團，精益管理。經(jīng)營目標(biāo)：與社會共同成長進(jìn)步。行為基準(zhǔn)：競爭、協(xié)作、創(chuàng)造、奉獻(xiàn)。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點1、有單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)；2、有不同的任務(wù)；3、有競爭者；4、有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5、掌握一定的資源；6、能從計劃戰(zhàn)略中得到好處；7、可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。優(yōu)化投資組合

（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）策略：1、發(fā)展：目標(biāo)是提高該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率。2、保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率。3、收割：目標(biāo)是增加該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期發(fā)展。4、放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提高整體效益。1、戰(zhàn)略略營銷的的五種模模式穩(wěn)定型：：維持產(chǎn)產(chǎn)品市場場現(xiàn)狀反應(yīng)型：：在穩(wěn)定定基礎(chǔ)上上變革先導(dǎo)型：：向有聯(lián)聯(lián)系的產(chǎn)產(chǎn)品市場場發(fā)展探索型：：向新產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域和海外外市場發(fā)發(fā)展創(chuàng)造型：：以我為為主開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，拓展展新市場場四、戰(zhàn)略略營銷理理論：環(huán)境反應(yīng)應(yīng)論新產(chǎn)產(chǎn)品品原有產(chǎn)品品原有市場場新市市場場產(chǎn)品開發(fā)發(fā)市場滲透透多角角化化市場開發(fā)發(fā)2、產(chǎn)品品/市場場拓展矩矩陣產(chǎn)業(yè)增長率高高低低產(chǎn)業(yè)平均增長率相對市場占有率1:1

5463718明星問題金牛死狗23、波士士頓矩陣陣4、GE矩矩陣弱中強產(chǎn)業(yè)吸引力大中小企業(yè)實力Mckinsey模式式（通用電電器公司司模式））兩個主要要變量：：1、行業(yè)業(yè)吸引力力：各變量批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值行業(yè)吸引力市場大小年市場增長率歷史的利潤率競爭強度技術(shù)要求由通貨膨脹引起的脆弱性能源要求環(huán)境影響社會、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05必須是可以接受的1.000.801.000.600.300.450.150.100.053.452、競爭爭能力（指本單單位在行行業(yè)中的的競爭能能力）各變量批分?jǐn)?shù)權(quán)數(shù)加權(quán)值公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力市場占有率市場占有率增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌信譽商業(yè)網(wǎng)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研究與開發(fā)成績各類人員4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90多因素投投資組合合矩陣分分為三個個地帶：綠色地帶帶：由左左上角““大強””、“中中強”、、“大中中”組成成。應(yīng)開開綠燈，，采取增增加投資資和發(fā)展展的戰(zhàn)略略。黃色地帶帶：由““小弱””、“中中中”、、“大弱弱”三個個小格組組成。要要亮黃燈燈，采取取維持戰(zhàn)戰(zhàn)略。紅色地帶帶：由““小弱””、“中中弱”、、“小中中”三個個小格組組成。要要亮紅燈燈，采取取“收割割”或““放棄””戰(zhàn)略。。5、產(chǎn)業(yè)業(yè)競爭分分析模型型潛在的競爭對手企業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅五種力量量分析形形成三種種戰(zhàn)略：：單一產(chǎn)品品多多種產(chǎn)產(chǎn)品成本本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略差異異化化戰(zhàn)略集中中化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略最優(yōu)成本本全部市場場單一市場場五、戰(zhàn)略略營銷理理論：核核心能力力論核心能力力計劃模模型核心競爭爭力：是自己擁擁有的獨獨特資源源或能力力，是別別人所不不具備的的。主要要特征：：1、可以以創(chuàng)造價價值；2、是不不可模仿仿和復(fù)制制的；3、可以以轉(zhuǎn)化為為其它產(chǎn)產(chǎn)品利用用的（共共享）；；4、是可可以組織織的。六、現(xiàn)代代企業(yè)如如何制定定戰(zhàn)略營營銷計劃劃？建立企業(yè)業(yè)愿境、、使命和和目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)業(yè)分析和和能力分分析規(guī)劃企業(yè)業(yè)增長戰(zhàn)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略略營銷實實施計劃劃（一）建建立企業(yè)業(yè)愿境、、使命和和目標(biāo)愿境：我們將將成為什什么樣的的企業(yè)？？使命：我們?nèi)缛绾纬蔀闉檫@樣的的企業(yè)？？目標(biāo)：我們成成為這樣樣的企業(yè)業(yè)需完成成的任務(wù)及及其標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（二）進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)業(yè)分析和和能力分分析SWOT矩陣陣?yán)肧WOT分分析法形形成四種種戰(zhàn)略SO：面面對眾多多的市場場發(fā)展機機遇，同同時企業(yè)業(yè)具有明明顯優(yōu)勢勢，應(yīng)該該積極開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，拓拓展經(jīng)營營領(lǐng)域，，獲取更更大的經(jīng)經(jīng)營空間間。WO：盡管面面對眾多的市市場機遇，但但企業(yè)存在明明顯的劣勢，，企業(yè)應(yīng)從自自己的劣勢出出發(fā)，設(shè)法彌彌補不足，揚揚長避短。ST：面對強強大的市場威威脅，同時企企業(yè)處于明顯顯的競爭優(yōu)勢勢，企業(yè)應(yīng)利利用自己的優(yōu)優(yōu)勢，分析威威脅的來源，，對癥下藥，，變被動為主主動。WT：面臨強強大的市場威威脅，同時企企業(yè)處于明顯顯的競爭劣勢勢，企業(yè)只能能采取業(yè)務(wù)調(diào)調(diào)整，改變經(jīng)經(jīng)營策略，尋尋求新的市場場機遇。（三）規(guī)劃增增長戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略新產(chǎn)品品原有產(chǎn)品原有市場新市場場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透多角化化市場開發(fā)產(chǎn)品/市場拓拓展矩陣1、密集型戰(zhàn)戰(zhàn)略2、一體化成成長戰(zhàn)略1、后向一體體化：即企業(yè)業(yè)通過收購或或兼并若干原原料供應(yīng)商，，擁有和控制制其供應(yīng)系統(tǒng)統(tǒng)，實行供產(chǎn)產(chǎn)一體化。2、前向一體體化：即企業(yè)業(yè)通過收購或或兼并若干商商業(yè)企業(yè)，或或擁有和控制制其分銷系統(tǒng)統(tǒng)，實行產(chǎn)銷銷一體化。3、水平一體體化：即企業(yè)業(yè)收購、兼并并競爭者的同同類企業(yè)，或或者在國外與與其他同類企企業(yè)合資生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營等。3、多角化成成長戰(zhàn)略：1、同心多角角化：即企業(yè)業(yè)利用原有的的技術(shù)、特長長、經(jīng)驗等發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品，，增加產(chǎn)品種種類，從同一一圓心向外擴擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營營范圍。2、水平多角角化：即企業(yè)業(yè)利用原有市市場，采用不不同的技術(shù)來來發(fā)展新產(chǎn)品品，增加產(chǎn)品品種類。3、綜合多角角化：即企業(yè)業(yè)向完全不同同的產(chǎn)品或服務(wù)方方向發(fā)展。（四）制定實實施計劃資源配置計劃控制組織保證整合協(xié)調(diào)資源配置置：各戰(zhàn)略經(jīng)營單單位根據(jù)企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)略要求（發(fā)展展、保持、收收割、放棄）），制定本單單位的經(jīng)營戰(zhàn)略，以利于業(yè)務(wù)務(wù)的開展、取取得競爭優(yōu)勢勢。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略略的步驟：1、經(jīng)營任務(wù)務(wù)分析2、戰(zhàn)略環(huán)境境分析3、戰(zhàn)略條件件分析4、戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)選擇5、戰(zhàn)略思想想選擇6、形成經(jīng)營營戰(zhàn)略計劃1、經(jīng)營任務(wù)務(wù)分析：（1）確確定企業(yè)經(jīng)營營業(yè)務(wù)范圍：：包括行業(yè)范圍、市市場范圍、、地域范圍等。（2）對企業(yè)業(yè)定位：包括括需求定位、、顧客定位、產(chǎn)品品定位等。2、戰(zhàn)略環(huán)境境分析（1）宏觀環(huán)環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境、政政治環(huán)境、社社會環(huán)境、技技術(shù)環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)環(huán)境分析行業(yè)在國民經(jīng)經(jīng)濟總過程中中的地位；行行業(yè)所處的的生命周期及及發(fā)展趨勢（3）企業(yè)內(nèi)內(nèi)部條件分析析內(nèi)部資源；動動態(tài)對比分析析；借用外力力3、戰(zhàn)略條件件分析（1）明確利利用機會所需需的能力結(jié)構(gòu)構(gòu)：分析組織的市市場營銷能力力、財務(wù)能力力、生產(chǎn)能力力等與所需能能力的差距。。（2）分析現(xiàn)現(xiàn)有能力的實實際情況：根據(jù)所需能力力的績效分析析，明確本單單位的最大優(yōu)勢和最最大劣勢。（3）進(jìn)行評評定和制定措措施：根據(jù)以上分析析，在“績效效/重要性””矩陣中找到相應(yīng)位置置，采取相應(yīng)應(yīng)措施?？冃?重要性性矩陣現(xiàn)有能力的績績效所低高需高能A傾注全全力B保保持力高高績績效的重C不甚甚重要D防防止要矯矯枉過過正性低4、戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)選擇根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境境和條件的分分析，將企業(yè)業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為為特定的目標(biāo)標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營營戰(zhàn)略計劃的的制定和實施施都應(yīng)以此目目標(biāo)為依據(jù)。。確定目標(biāo)時應(yīng)應(yīng)注意：1、目標(biāo)體系系層次化2、目標(biāo)之間間的一致性3、目標(biāo)表述述的準(zhǔn)確性：：要量化5、戰(zhàn)略思想想選擇（1）成本領(lǐng)領(lǐng)先（2）差別化化（3）重點集集中（聚焦））6、形成經(jīng)營營戰(zhàn)略計劃七、市場營銷銷戰(zhàn)略是企業(yè)為達(dá)到到所確定的目目標(biāo)而采取的的不同手段的的和諧組合。。市場營銷總總戰(zhàn)略包括：：產(chǎn)品策略、、價格策略、、渠道策略、、促銷策略等等。市場營銷戰(zhàn)略略計劃的制定定是一個相互互動作用的過過程；是一個個創(chuàng)造和反復(fù)復(fù)的過程。（一）市場營營銷管理的實實質(zhì)需求管理。根據(jù)需求水平平、時間、性性質(zhì)不同，可可以歸納出八八種需求狀況況：1、負(fù)需求；；2、無需求求；3、潛伏需求求；4、、下降需求；；5、不規(guī)則需需求；6、充充分需求；7、過量需求求；8、、有害需求。。（二）市場營營銷戰(zhàn)略計劃劃制定步驟1、分析市場場機會（1）收集市市場信息；（2）利用產(chǎn)產(chǎn)品/市場矩矩陣尋找、發(fā)發(fā)現(xiàn)機會；（3）進(jìn)行市市場細(xì)分2、選擇目標(biāo)標(biāo)市場3、市場進(jìn)入入決策：（1）內(nèi)部發(fā)發(fā)展（2）聯(lián)合發(fā)發(fā)展（3）企業(yè)并并購4、發(fā)展市場場營銷戰(zhàn)略：：（1）市場營營銷組合：4P：產(chǎn)品、、價格、渠道道、促銷6P：4P+公共關(guān)系+政治力量（（權(quán)利）（2）市場營營銷預(yù)算八、市場營銷銷與大市場營營銷的比較市場營銷大市場營銷市場營銷目標(biāo)滿足消費者需求為了滿足消費者需求，或開發(fā)新的需求，改變消費習(xí)慣，而爭取進(jìn)入市場涉及的有關(guān)方面消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、市場營銷公司、銀行、商人除一般介入者外，還包括立法者、政府機構(gòu)、工會組織、改革團體、一般公眾營銷手段營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷計劃、促銷除一般手段外，還運用權(quán)力和公共關(guān)系（輿論等）市場營銷與大大市場營銷的的比較誘導(dǎo)方式積極的誘導(dǎo)和官方的誘導(dǎo)積極的誘導(dǎo)（官方和非官方）和消極誘導(dǎo)（威脅）時間短長得多參加的人員營銷人員營銷人員加上公司高級職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員投資成本低高得多九、實施市場場營銷活動即執(zhí)行市場營營銷計劃和控控制市場營銷銷計劃。這是整個市場場營銷戰(zhàn)略計計劃最關(guān)鍵的的步驟。彼得.杜拉克克說：計劃等于零，，除非它變成成工作。營銷管理的職職能：

分析析、企劃、實實施及控制。。分析析企劃：制定戰(zhàn)略計劃制定市場計劃營銷控制：衡量結(jié)果評估結(jié)果采取行動實施9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:25:2908:25:2908:2512/31/20228:25:29AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:25:2908:25Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:25:2908:25:2908:25Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:25:3008:25:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:25:30上上午08:25:3012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:25上午午12月-2208:25December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:25:3008:25:3031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:25:30上午8:25上上午08:25:3012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:25:3008:25:3008:2512/31/20228:25:30AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:25:3008:25Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:25:3008:25:3008:25Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:25:3008:25:30December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:25:30上上午08:25:3012月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:25上上午12月-2208:25December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:25:3008:25:3031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:25:30上上午午8:25上上午午08:25:3012月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:25:3008:25