市場(chǎng)營銷知識(shí)helen

第一章市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)購買者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分為具有類似屬性的若干不同的購買者群體，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程。

由需求特點(diǎn)相似的所有的購買者構(gòu)成的群體叫作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)：1、顧客需求的差異性2、不是對(duì)商品細(xì)分，是對(duì)需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分3、最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合（三）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)（四）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素

卷煙商品市場(chǎng)細(xì)分的因素、細(xì)分變量及典型分類

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量典型分類地理因素地區(qū)東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模大城市（沿海、內(nèi)地）、中小城市、城鎮(zhèn)密度城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候熱帶、寒帶、溫帶、人口因素年齡20～30歲、31～50歲、51歲以上性別男、女家庭月收入500元以下、500～1000元、1000～1500元、1500～2500元等職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育小學(xué)以下、初中、高中、大學(xué)本科、碩士、博士細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量典型分類心理因素生活方式變化型、穩(wěn)定型、自由型等個(gè)性外向型、內(nèi)向型、沖動(dòng)型、進(jìn)攻型、交際型、自負(fù)型等行為因素購買時(shí)機(jī)節(jié)日、隨機(jī)、重大活動(dòng)購買頻率偶爾買、經(jīng)常買忠誠度無、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì)消費(fèi)習(xí)慣嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價(jià)格選擇高價(jià)、低價(jià)、習(xí)慣價(jià)等對(duì)卷煙口味的選擇烤煙型、混合型、雪茄型、淡味、濃味四、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（一）可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的。（二）可獲利性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到能夠使企業(yè)獲取足夠利益的程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套規(guī)劃方案、以順利地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。（三）可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，即經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力去占領(lǐng)的。

五、市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）單一因素細(xì)分法是指根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分。（二）綜合因素細(xì)分法是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種以上的因素進(jìn)行細(xì)分。（三）系列因素細(xì)分法是指細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，各項(xiàng)因素之間先后有序，由粗到細(xì)，由淺入深，由簡(jiǎn)到繁、由少到多。第二節(jié)廣告一、廣告基本知識(shí)（一）廣告的含義《中華人民共和國廣告法》定義為：商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。菲利普，科特勒定義為：廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)給任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。卷煙銷售工作者對(duì)卷煙的定義：煙草企業(yè)運(yùn)用實(shí)物、標(biāo)志、廣播、電視、圖片等任何媒體，直接或間接地向公眾和目標(biāo)顧客宣傳本企業(yè)的成就，表明本企業(yè)對(duì)某事的態(tài)度，爭(zhēng)取公眾對(duì)本企業(yè)的理解和認(rèn)識(shí)，在法律允許的范圍內(nèi)向目標(biāo)顧客介紹本企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)的付費(fèi)活動(dòng)（二）廣告的主要特征

1、公開表達(dá)性2、非人員性3、手段多樣性4、信息傳遞的單項(xiàng)性（三）廣告的分類

按照目的不同：通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告。按照廣告主不同：生產(chǎn)商廣告、中間商廣告、服務(wù)商廣告。按照廣告性質(zhì)不同：銷售廣告、理念廣告、攻關(guān)廣告、求購廣告。按照使用媒體不同：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌、霓虹燈、燈箱、車輛、直郵等

二、廣告制作與發(fā)布（一）廣告調(diào)查1、廣告調(diào)查的內(nèi)容（1）廣告目標(biāo)受眾調(diào)查（2）廣告代理調(diào)查廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況、廣告經(jīng)營企業(yè)的歷史、廣告經(jīng)營企業(yè)的能力、廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的經(jīng)歷。（3）廣告媒體調(diào)查（4）廣告創(chuàng)意與感染力的調(diào)查商品功用、創(chuàng)意、廣告作品2、廣廣告調(diào)調(diào)查的的方法法訪問法法、電電話調(diào)調(diào)查法法、回回函反反映法法、意意見反反映法法、節(jié)節(jié)目分分析法法（二））設(shè)計(jì)計(jì)廣告告信息息1、確確定廣廣告主主題理性主主題、、情感感主題題、道道德主主題2、設(shè)設(shè)計(jì)廣廣告表表達(dá)結(jié)結(jié)構(gòu)結(jié)論、、論證證方式式、表表達(dá)次次序3、設(shè)設(shè)計(jì)廣廣告表表達(dá)格格式4、選選擇廣廣告發(fā)發(fā)送者者（三））選擇擇廣告告媒體體1、廣廣告媒媒體的的種類類及特特點(diǎn)電視廣廣告、、報(bào)紙紙廣告告、廣廣播廣廣告、、雜志志廣告告2、影影響廣廣告媒媒體決決策的的因素素產(chǎn)品特特性、、消費(fèi)費(fèi)者的的媒體體習(xí)慣慣、信信息類類型媒體成成本、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)。（四））廣告告時(shí)間間安排排1、廣廣告時(shí)時(shí)限決決策集中時(shí)時(shí)間策策略、、均衡衡時(shí)間間策略略、季季節(jié)時(shí)時(shí)間策策略、、節(jié)假假日時(shí)時(shí)間策策略2、廣廣告頻頻率決決策固定頻頻率、、變化化頻率率三、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意（一））賦予予產(chǎn)品品一種種吸引引人的的形象象（二））以新新奇特特色取取勝（三））贊助助廣告告與公公益廣廣告四、不不同定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略中中的廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)（一））市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的廣告告定位位方法法1、搶搶先定定位：：是指指企業(yè)業(yè)在進(jìn)進(jìn)行廣廣告定定位時(shí)時(shí)力爭(zhēng)爭(zhēng)使自自己的的產(chǎn)品品品牌牌第一一個(gè)進(jìn)進(jìn)入消消費(fèi)者者的心心目中中，占占據(jù)市市場(chǎng)第第一的的位置置。2、強(qiáng)強(qiáng)化定定位：：是指指企業(yè)業(yè)一旦旦成為為市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者后后，還還應(yīng)不不斷地地加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品品在消消費(fèi)者者心目目中的的印象象，以以確保保第一一的地地位。。強(qiáng)化定定位應(yīng)應(yīng)做到到以下下兩點(diǎn)點(diǎn)：（1））不斷斷加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者起起初形形成的的觀念念（2））決不不給競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者以可可乘之之機(jī)（二））市場(chǎng)場(chǎng)追隨隨者的的廣告告定位位方法法1、攀攀比定定位：：是指指企業(yè)業(yè)在廣廣告定定位中中，不不但明明確自自己現(xiàn)現(xiàn)有的的位置置，而而且明明確競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的位位置，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的位置置與自自己的的位置置一樣樣重要要、甚甚至更更加重重要，，然后后用比比較的的方法法設(shè)法法建立立或找找到自自己的的品牌牌與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的品品牌、、自己己想要要占據(jù)據(jù)的位位置與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者已已占據(jù)據(jù)的位位置之之間的的關(guān)系系，使使自己己的品品牌進(jìn)進(jìn)入消消費(fèi)者者的心心目之之中，，或用用比較較的方方法在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中開拓拓出能能容納納自己己品牌牌的位位置。。2、逆逆向定定位：：是指指企業(yè)業(yè)在進(jìn)進(jìn)行廣廣告定定位時(shí)時(shí)，面面對(duì)強(qiáng)強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，尋尋求遠(yuǎn)遠(yuǎn)離競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的““非同同類””的構(gòu)構(gòu)想，，使自自己的的品牌牌以一一種獨(dú)獨(dú)特的的形象象進(jìn)入入消費(fèi)費(fèi)者心心目中中。3、補(bǔ)補(bǔ)隙定定位：：是指指企業(yè)業(yè)在進(jìn)進(jìn)行廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)，根根據(jù)自自己產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)點(diǎn)，尋尋找消消費(fèi)者者心目目中的的空隙隙，力力求在在產(chǎn)品品的大大小、、價(jià)值值和功功能等等方面面獨(dú)樹樹一幟幟。五、煙煙草廣廣告應(yīng)應(yīng)用的的特殊殊性煙草廣廣告：：是指指煙草草制品品生產(chǎn)產(chǎn)者或或經(jīng)營營者發(fā)發(fā)布的的有關(guān)關(guān)含有有煙草草企業(yè)業(yè)名稱稱、標(biāo)標(biāo)識(shí)、、煙草草制品品名稱稱、商商標(biāo)、、包裝裝和裝裝潢等等內(nèi)容容的廣廣告。。（一））我國國對(duì)煙煙草廣廣告的的法律律規(guī)定定（二））《煙煙草控控制框框架公公約》》對(duì)煙煙草廣廣告的的規(guī)定定第二章章市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理基基本知知識(shí)第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理概概述一、市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理的的作用用與任任務(wù)(一））銷售售計(jì)劃劃和組組織（二））渠道道客戶戶的量量化分分析管管理（三））渠道道客戶戶的營營銷參參謀（四））推銷銷技術(shù)術(shù)的傳傳授二、市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理的的人格格素質(zhì)質(zhì)（一））積極極敬業(yè)業(yè)（二））善于于溝通通（三））技能能突出出（四））知識(shí)識(shí)廣泛泛（五））心理理健康康三、市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理的的職責(zé)責(zé)（一））正確確分析析市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，確確定目目標(biāo)市市場(chǎng)（二））合理理設(shè)定定銷售售目標(biāo)標(biāo)，制制定銷銷售計(jì)計(jì)劃和和銷售售策策略1、設(shè)設(shè)定本本區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)一定定時(shí)期期的銷銷售額額目標(biāo)標(biāo)、銷銷售量量目標(biāo)標(biāo)、市市場(chǎng)占占有率率目標(biāo)標(biāo)、顧顧客滿滿意度度目標(biāo)標(biāo)等，，并保保證銷銷售目目標(biāo)的的合理理性及及挑戰(zhàn)戰(zhàn)性。。2、制制定本本區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查計(jì)劃劃。3、制制定區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)各銷銷售人人員的的銷售售目標(biāo)標(biāo)，并并確保保銷售售目標(biāo)標(biāo)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性。4、制制定訪訪問計(jì)計(jì)劃，，研究究并制制定銷銷售人人員訪訪問路路線。。5、制制定有有效拓拓展市市場(chǎng)的的銷售售策略略，把把握市市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)向，，拓展展銷售售渠道道，探探索適適應(yīng)市市場(chǎng)的的營銷銷辦法法。6、對(duì)對(duì)銷售售策略略實(shí)施施效果果進(jìn)行行分析析，及及時(shí)調(diào)調(diào)整和和改進(jìn)進(jìn)7、定定期拜拜訪重重要零零售及及批發(fā)發(fā)客戶戶，并并討論論制定定促銷銷計(jì)劃劃及促促銷策策略。。8、完完成并并超額額完成成銷售售目標(biāo)標(biāo)及促促銷目目標(biāo)（三））管理理和指指導(dǎo)銷銷售人人員1、負(fù)負(fù)責(zé)新新進(jìn)銷銷售人人員的的初級(jí)級(jí)銷售售培訓(xùn)訓(xùn)、跟跟進(jìn)培培訓(xùn)以以及持持續(xù)培培訓(xùn)。。2、商商品知知識(shí)的的傳授授3、銷銷售技技巧和和方法法的傳傳授4、負(fù)負(fù)責(zé)主主持具具有激激勵(lì)作作用的的銷售售會(huì)議議，落落實(shí)新新計(jì)劃劃，開開展銷銷售競(jìng)競(jìng)賽，，指導(dǎo)導(dǎo)銷售售人員員的銷銷售活活動(dòng)，，提高高其業(yè)業(yè)務(wù)技技能。。5、定定期對(duì)對(duì)銷售售人員員進(jìn)行行評(píng)估估，并并用更更多的的時(shí)間間與銷銷售人人員討討論，，及時(shí)時(shí)處理理有關(guān)關(guān)業(yè)務(wù)務(wù)問題題（四））資金金管理理和信信息管管理1、負(fù)負(fù)責(zé)管管理并并控制制預(yù)算算及費(fèi)費(fèi)用，，負(fù)責(zé)責(zé)審查查區(qū)域域內(nèi)銷銷售人人員的的費(fèi)用用支出出，指指導(dǎo)其其以最最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方方式運(yùn)運(yùn)作。。2、審審查和和督促促銷售售人員員制定定客戶戶資料料檔案案并及及時(shí)更更新，，確保保其完完整、、準(zhǔn)確確和及及時(shí)。。3、加加強(qiáng)信信用管管理，，做好好客戶戶信息息調(diào)查查四、市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)格格（一））命令令式的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)格格（二））說服服式的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)格格（三））參與與式的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)格格（四））授權(quán)權(quán)式的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)格格五、市市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)理的的管理理能力力要求求（一））預(yù)見見能力力提高預(yù)預(yù)見能能力的的兩個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵：1、盡盡可能能掌握握更多多的信信息，，因?yàn)闉樾畔⑾⑹窍徊淮_定定的量量度；；2、、掌握握信息息的分分析能能力，，尤其其是邏邏輯推推理能能力。。（二））計(jì)劃劃能力力（三））診斷斷能力力（四））贊揚(yáng)揚(yáng)能力力（五））合作作能力力第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)理理的管管理能能力一、對(duì)對(duì)不同同類型型銷售售人員員的引引導(dǎo)（一））X理理論和和Y理理論X理論論：屬屬于抱抱著陳陳腐觀觀念的的經(jīng)營營者和和管理理者（1））大多多數(shù)人人都是是厭惡惡勞動(dòng)動(dòng)的（2））大多多數(shù)人人都沒沒有什什么注注意，，根本本不想想自己己付責(zé)責(zé)任，，總喜喜歡接接受命命令（3））大多多數(shù)人人都沒沒有解解決問問題的的創(chuàng)造造力；；（4））所能能引發(fā)發(fā)的積積極性性只有有生理理的欲欲望與與求安安定的的欲望望；（5））大多多數(shù)人人都應(yīng)應(yīng)受嚴(yán)嚴(yán)格管管理，，更應(yīng)應(yīng)被強(qiáng)強(qiáng)制去去達(dá)成成組織織的目目標(biāo)。。Y理論論：突突破陳陳腐觀觀念，，以新新的觀觀念使使從業(yè)業(yè)人員員心悅悅誠服服，因因被感感動(dòng)而而奮發(fā)發(fā)努力力的思思想（1））條件件完備備時(shí)勞勞動(dòng)就就像玩玩樂一一樣的的自然然，玩玩樂與與勞動(dòng)動(dòng)都是是人的的本性性，被被強(qiáng)迫迫就做做不好好（2））在達(dá)達(dá)成組組織問問題目目標(biāo)上上，自自我管管理是是不可可缺少少的（3））在解解決組組織問問題上上，每每一個(gè)個(gè)人都都具有有創(chuàng)造造力（4））所能能引發(fā)發(fā)的積積極性性除了了生理理的欲欲望與與求安安定的的欲望望，更更高層層次的的欲望望也都都是可可能的的，愈愈上層層的欲欲望，，愈是是強(qiáng)烈烈（5））只要要運(yùn)用用適當(dāng)當(dāng)?shù)姆椒椒ぜぐl(fā)人人的積積極性性，他他就會(huì)會(huì)自律律，也也就是是具有有創(chuàng)造造性（二））開發(fā)發(fā)銷售售人員員的““三力力”能力、、腦力力、挑挑戰(zhàn)力力應(yīng)注意意的四四個(gè)要要點(diǎn)：：第一、、物質(zhì)質(zhì)因素素的激激勵(lì)第第二、、精神神因素素的激激勵(lì)第三、、物質(zhì)質(zhì)和精精神的的統(tǒng)一一第四、、整體體的激激勵(lì)管管理，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售售人員員的自自我激激勵(lì)（三））引導(dǎo)導(dǎo)有缺缺點(diǎn)銷銷售人人員的的方法法常見缺缺點(diǎn)：：恐懼懼退縮縮、缺缺乏干干勁、、虎頭頭蛇尾尾、浪浪費(fèi)時(shí)時(shí)間、、強(qiáng)迫迫推銷銷、惹惹是生生非、、怨憤憤不平平和狂狂妄自自大等等1、如如何引引導(dǎo)恐恐懼退退縮型型的銷銷售人人員（1））幫助助建立立信心心，消消除恐恐懼。。（2））肯定定他的的長(zhǎng)處處，也也指出出其問問題所所在，，并提提供解解決問問題的的有效效方法法。（3））陪同同銷售售，使使其從從容行行事，，由易易到難難再漸漸入佳佳境。。（4））傳授授其產(chǎn)產(chǎn)品知知識(shí)，，幫助助提升升銷售售技巧巧。2、如如何引引導(dǎo)缺缺乏干干勁型型的銷銷售人人員（1））指出出缺乏乏干勁勁的弊弊端，，并協(xié)協(xié)助其其探究究缺乏乏干勁勁的深深層原原因。。（2））外在在激勵(lì)勵(lì)和內(nèi)內(nèi)在激激勵(lì)雙雙管齊齊下。。（3））陪同同銷售售并予予以輔輔導(dǎo)。。（4））更換換調(diào)整整銷售售區(qū)域域，以以期新新環(huán)境境能激激發(fā)斗斗志。。（5））調(diào)整整銷售售配額額，使使銷售售配額額發(fā)揮揮激勵(lì)勵(lì)作用用。（6））給予予短暫暫休假假，調(diào)調(diào)養(yǎng)精精神。。3、如如何引引導(dǎo)虎虎頭蛇蛇尾型型的銷銷售人人員（1））細(xì)化化評(píng)估估指標(biāo)標(biāo)、強(qiáng)強(qiáng)化銷銷售過過程的的評(píng)估估。（2））提供供銷售售培訓(xùn)訓(xùn)機(jī)會(huì)會(huì)。（3））多做做思想想工作作。（4））規(guī)定定各時(shí)時(shí)段各各作業(yè)業(yè)區(qū)域域的銷銷售目目標(biāo)。。4、如如何引引導(dǎo)浪浪費(fèi)時(shí)時(shí)間型型的銷銷售人人員（1））曉之之以理理。告告知時(shí)時(shí)間就就是金金錢，，效率率就是是生命命。（2））傳授授時(shí)間間管理理和自自我管管理的的相關(guān)關(guān)技巧巧。（3））嚴(yán)格格要求求。要要求制制定工工作時(shí)時(shí)間表表及時(shí)時(shí)間分分配計(jì)計(jì)劃書書。5、如如何引引導(dǎo)強(qiáng)強(qiáng)迫推推銷型型的銷銷售人人員（1）指指出強(qiáng)迫迫推銷的的弊端與與漸進(jìn)式式方法的的好處。。（2）加加強(qiáng)服務(wù)務(wù)觀念的的教育，，傳授更更多的銷銷售技巧巧。（3）改改變只計(jì)計(jì)傭金的的計(jì)酬方方式，豐豐富細(xì)化化評(píng)估指指標(biāo)。6、如何何引導(dǎo)惹惹是生非非型的銷銷售人員員（1）指指出謠言言對(duì)個(gè)人人及團(tuán)隊(duì)隊(duì)的危害害。（2）追追查謊言言的起源源及用意意，孤立立造謠者者，并予予以教育育。（3）盡盡量避免免開心的的玩笑。。（4）對(duì)對(duì)謠言不不理不睬睬，待其其不攻自自破。7、如何何引導(dǎo)怨怨憤不平平型的銷銷售人員員（1）給給予勸導(dǎo)導(dǎo)及安撫撫（2）引引導(dǎo)多參參加團(tuán)隊(duì)隊(duì)活動(dòng)并并充分發(fā)發(fā)表意見見。（3）通通過政策策、制度度解釋平平息其不不平之心心。（4）檢檢查公司司制度是是否有不不合理之之處，有有則改之之。（5）若若完全是是銷售人人員無理理取鬧，，則必須須予以堅(jiān)堅(jiān)決制止止。（6）告告之長(zhǎng)期期目標(biāo)與與短期利利益之間間的平衡衡協(xié)調(diào)8、如何何引導(dǎo)狂狂妄自大大型的銷銷售人員員（1）告告知山外外有山，，天外有有天（2）以以事例說說明驕兵兵必?cái)　?。?）提提高銷售售配額，，健全管管理制度度。（4）肯肯定其成成績(jī)，多多勞就多多得。（5）找找一個(gè)更更強(qiáng)的銷銷售人員員與之對(duì)對(duì)比。（四）駕駕馭優(yōu)秀秀銷售人人員的訣訣竅（1）樹樹立其形形象（（2）給予予尊重（3）賦賦予成就就感（（4）提出出新挑戰(zhàn)戰(zhàn)（5）健健全制度度（（6））因勢(shì)利利導(dǎo)二、銷售售人員的的目標(biāo)管管理目標(biāo)管理理：就是是對(duì)銷售售人員的的量化管管理，也也就是事事先設(shè)定定好銷售售人員的的各項(xiàng)工工作的內(nèi)內(nèi)容和指指標(biāo)，然然后督導(dǎo)導(dǎo)和幫助助他們?nèi)トネ瓿?。。（一）銷銷售目標(biāo)標(biāo)1、銷售售目標(biāo)的的內(nèi)容就是給銷銷售人員員規(guī)定的的在一定定期限內(nèi)內(nèi)應(yīng)該完完成的銷銷售額。。銷售目標(biāo)標(biāo)包括的的內(nèi)容：（1））銷售額額指標(biāo)。。（2）銷銷售費(fèi)用用指標(biāo)。。（3）利利潤指標(biāo)標(biāo)2、銷售售目標(biāo)的的制定銷售目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行表表填表人：：XX時(shí)時(shí)間：：2005.5單單位：萬萬元本月目標(biāo)第一周第二周第三周第四周實(shí)際累積完實(shí)際累積完實(shí)際累積完實(shí)際累積完銷售額成比率銷售額成比率銷售額成比率銷售額成比率A產(chǎn)品501530％1050％2090％15120％B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計(jì)制定目標(biāo)標(biāo)的要求求：（1）制制定目標(biāo)標(biāo)的基礎(chǔ)礎(chǔ)不能是是不切實(shí)實(shí)際的臆臆想或陳陳年舊歷歷。（2）目目標(biāo)的制制定要自自下而上上進(jìn)行，，然后逐逐層落實(shí)實(shí)。（3）目目標(biāo)不能能定的過過低。（二）客客戶開發(fā)發(fā)目標(biāo)（三）陳陳列目標(biāo)標(biāo)：陳陳列空間間占有率率K＝≥≥1銷售金額額占有率率（四）行行政目標(biāo)標(biāo)三、銷售售人員的的行為管管理（一）制制定行程程計(jì)劃（1）客客戶等級(jí)級(jí)分類（2）設(shè)設(shè)定訪問問頻率（3）提提高出訪訪頻率銷售人員員日訪問問客戶行行程圖BA公司CDEFABCD公司FE（二）審審核拜訪訪效果銷售人員員銷售日日?qǐng)?bào)表銷售人員：XX出訪日期：2002年7月1日客戶名稱拜訪時(shí)間拜訪目標(biāo)拜訪結(jié)果友誼商場(chǎng)9；00～12：00訂貨未成：客戶經(jīng)理不在金銘公司13：00～14：00推銷新產(chǎn)品未成：客戶稱沒有預(yù)算第三節(jié)市市場(chǎng)營銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃一、營銷銷戰(zhàn)略的的內(nèi)容（一）戰(zhàn)戰(zhàn)略任務(wù)務(wù)是在一定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)，企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營營銷工作作服務(wù)的的對(duì)象、、項(xiàng)目和和預(yù)期要要達(dá)到的的目的。。（二）戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)是企業(yè)在在較長(zhǎng)時(shí)時(shí)期內(nèi)預(yù)預(yù)期達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)成果，，是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略任任務(wù)的具具體化，，反映企企業(yè)在較較長(zhǎng)時(shí)期期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)發(fā)發(fā)展水平平和營銷銷管理的的完善程程度。1、市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)：：即企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力的的提高程程度。2、發(fā)展展目標(biāo)：：即企業(yè)業(yè)能力和和規(guī)模的的擴(kuò)大程程度。3、利益益目標(biāo)：：即企業(yè)業(yè)預(yù)定要要取得的的經(jīng)濟(jì)利利益4、貢獻(xiàn)獻(xiàn)目標(biāo)：：即企業(yè)業(yè)的營銷銷活動(dòng)對(duì)對(duì)社會(huì)做做出的貢貢獻(xiàn)狀況況（三）戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)（四）戰(zhàn)戰(zhàn)略措施施（五）戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟驟二、營銷銷戰(zhàn)略的的類型（一）按按營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)容劃分分1、市場(chǎng)場(chǎng)選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略2、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略3、市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略（二）按按營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的層層次劃分分總體戰(zhàn)略略、部門門戰(zhàn)略（三）按按營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程劃分分程序戰(zhàn)略略、非程程序戰(zhàn)略略三、制定定營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的過過程（一）分分析企業(yè)業(yè)條件企業(yè)內(nèi)部部條件：：一是是所處行行業(yè)方面面的狀況況二是營銷銷能力方方面的條條件企業(yè)外部部環(huán)境：：微觀環(huán)環(huán)境、宏宏觀環(huán)境境（二）確確定戰(zhàn)略略任務(wù)（三）確確定戰(zhàn)略略目標(biāo)原則：1、明確確與具體體2、層次次與協(xié)調(diào)調(diào)3、現(xiàn)實(shí)實(shí)與可行行4、科學(xué)學(xué)與關(guān)鍵鍵四、營銷銷戰(zhàn)略的的具體實(shí)實(shí)施（一）營營銷戰(zhàn)略略的執(zhí)行行即把營銷銷戰(zhàn)略由由理論落落實(shí)到實(shí)實(shí)際行動(dòng)動(dòng)的過程程做好三項(xiàng)項(xiàng)工作：：1、制定定配套策策略2、搞好好相應(yīng)的的組織建建設(shè)3、制定定戰(zhàn)略實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃（二）營營銷戰(zhàn)略略的控制制1、營銷銷控制的的內(nèi)容：：目標(biāo)控控制、進(jìn)進(jìn)度控制制、重大大問問題控控制2、營銷銷控制的的方法：：預(yù)見控控制、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)控制制、反饋饋控制五、市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）市市場(chǎng)攻擊擊的類型型1、密集集性市場(chǎng)場(chǎng)攻擊是指企業(yè)業(yè)通過現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品來進(jìn)一一步開拓拓市場(chǎng)的的一一種戰(zhàn)略略。（1）市市場(chǎng)滲透透：是指指企業(yè)采采取種種種積極的的措施在在現(xiàn)有的的市場(chǎng)上上擴(kuò)大現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的銷售售。（2）市市場(chǎng)開發(fā)發(fā)：是指指一個(gè)企企業(yè)以現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品開發(fā)新新市場(chǎng)的的戰(zhàn)略。。（3）產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：是指指一個(gè)企企業(yè)通過過對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品的的改進(jìn)來來增加企企業(yè)的銷銷售額。。2、一體體化市場(chǎng)場(chǎng)攻擊（1）后后向一體體化：是是企業(yè)購購買、合合并或兼兼并本企企業(yè)的原原材料供供應(yīng)企業(yè)業(yè)，實(shí)行行產(chǎn)供聯(lián)聯(lián)合。（2）前前向一體體化：是是一種按按供、產(chǎn)產(chǎn)、銷的的正向順順序?qū)嵭行幸惑w化化增長(zhǎng)的的策略（3）水水平一體體化：是是企業(yè)收收購或兼兼并競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的同同類型企企業(yè)，形形成聯(lián)合合企業(yè)或或?qū)I(yè)化化公司。。3、多角角化市場(chǎng)場(chǎng)攻擊是指企業(yè)業(yè)開發(fā)新新產(chǎn)品和和實(shí)行跨跨行業(yè)經(jīng)經(jīng)營的一一種增長(zhǎng)長(zhǎng)戰(zhàn)略。。（1）同同心多角角化：是是企業(yè)利利用現(xiàn)有有物質(zhì)技技術(shù)力量量、特長(zhǎng)長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)等開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品，增加加產(chǎn)品大大類和品品種，如如同同心心圓一樣樣從內(nèi)向向外擴(kuò)展展業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營范圍圍。（2）水水平多角角化：又又稱橫向向多角化化戰(zhàn)略，，指企業(yè)業(yè)仍面向向過去的的市場(chǎng)，，通過采采用不同同的技術(shù)術(shù)開發(fā)新新產(chǎn)品，，增加產(chǎn)產(chǎn)品種類類和品種種。（3）集集團(tuán)性多多樣化：：是指企企業(yè)通過過投資或或兼并等等形式，，把經(jīng)營營范圍擴(kuò)擴(kuò)展到多多個(gè)新興興部門或或其他部部門，組組成混合合型企業(yè)業(yè)集團(tuán)，，開展與與現(xiàn)有技技術(shù)、現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品、現(xiàn)有有市場(chǎng)都都無聯(lián)系系的多樣樣化經(jīng)營營活動(dòng)，，以尋求求新的發(fā)發(fā)展策略略。（二）市市場(chǎng)攻擊擊的策略略1、正面面攻擊（1）搶搶占市場(chǎng)場(chǎng)制高點(diǎn)點(diǎn)（2）步步步為營營，由點(diǎn)點(diǎn)到面推推進(jìn)2、側(cè)翼翼攻擊地理側(cè)攻攻、產(chǎn)品品側(cè)攻、、價(jià)格側(cè)側(cè)攻3、包圍圍攻擊產(chǎn)品包圍圍進(jìn)攻、、地理包包圍進(jìn)攻攻六、市場(chǎng)場(chǎng)防御戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）市市場(chǎng)防御御的功能能1、降低低對(duì)手進(jìn)進(jìn)攻的可可能性。。2、把進(jìn)進(jìn)攻引向向威脅更更小的方方向3、減少少進(jìn)攻的的強(qiáng)度（二）市市場(chǎng)防御御的策略略1、地點(diǎn)點(diǎn)防御（1）防防御性地地增加規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)（2）差差異營銷銷（3）封封鎖銷售售渠道入入口2、機(jī)動(dòng)動(dòng)防御（1）產(chǎn)產(chǎn)品上的的自我防防御（2）擴(kuò)擴(kuò)展現(xiàn)有有的產(chǎn)品品市場(chǎng)（3）以以多角化化戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行積極極防御3、側(cè)面面防御4、狙擊擊防御主要工作作包括全全面?zhèn)刹觳旄?jìng)爭(zhēng)狀狀況、分分析可能能出現(xiàn)的的進(jìn)攻者者、預(yù)測(cè)測(cè)進(jìn)攻者者的戰(zhàn)略略意圖和和可能的的進(jìn)攻路路線、制制定封鎖鎖對(duì)手進(jìn)進(jìn)攻路線線的狙擊擊防御戰(zhàn)戰(zhàn)略、塑塑造企業(yè)業(yè)作為頑頑強(qiáng)“守守衛(wèi)者””的形象象，鼓舞舞戰(zhàn)斗士士氣，打打擊進(jìn)攻攻者的氣氣焰，甚甚至瓦解解軍心等等。（1）產(chǎn)產(chǎn)品狙擊擊（2)促促銷組合合狙擊（3)價(jià)價(jià)格狙擊擊4、撤退退防御第四節(jié)整整合營銷銷策略一、整合合營銷的的含義就是將整整合思想想運(yùn)用到到營銷策策劃與營營銷管理理中來，，打破企企業(yè)各部部門間的的隔墻，，使企業(yè)業(yè)的營銷銷工作達(dá)達(dá)到最佳佳效果。。整合營銷銷觀念強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，1、營銷銷必須與與公司的的其他要要素進(jìn)行行協(xié)調(diào)；；2、營營銷組合合各變量量之間是是相互影影響的，，而且變變量之間間的關(guān)系系不是加加合關(guān)系系；3、、其直接接作用目目標(biāo)是顧顧客。廣告和促銷的的正協(xié)同關(guān)系系銷售廣告額費(fèi)銷售用促進(jìn)費(fèi)用0400廣告效果0200400500700900300400銷售促進(jìn)效果100200廣告與銷售促進(jìn)協(xié)同作用為：400-300＝200-100＝100廣告和促銷的的負(fù)協(xié)同作用用銷售廣告額費(fèi)用銷售促進(jìn)費(fèi)用0400廣告效果0200400500700600300100銷售促進(jìn)效果100-100廣告與銷售促進(jìn)協(xié)同作用為：100-300＝-100-100＝-200二、整合營銷銷理論體系4C理論（一）顧客的的需求（二）購買成成本（三）便利（四）溝通三、整合營銷銷策略就是重視營銷銷傳播信息的的加工過程，，實(shí)行接觸管管理，強(qiáng)調(diào)在在信息傳遞過過程中每一環(huán)環(huán)節(jié)都要與消消費(fèi)者進(jìn)行溝溝通，同時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)確而適當(dāng)?shù)氐卣纤袪I營銷信息，一一致面向顧客客，從而達(dá)到到控制消費(fèi)者者心理轉(zhuǎn)變過過程、幫助消消費(fèi)者建立或或強(qiáng)化對(duì)品牌牌認(rèn)知的目的的。（一）接觸管管理（二）建立數(shù)數(shù)據(jù)庫（三）營銷溝溝通整合（四）營銷職職能整合9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:15:0708:15:0708:1512/31/20228:15:07AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:15:0708:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:15:0708:15:0708:15Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:15:0708:15:07December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:15:07上上午午08:15:0712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:15:0708:15:0731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:15:07上上午8:15上上午08:15:0712月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08