市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為

第三章

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程本章概要[引例]：

Haire咖啡的案例購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆2速溶咖啡懶惰缺乏計(jì)劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計(jì)劃慷慨稱職的家庭主婦3

消費(fèi)者行為學(xué)研究整個(gè)營(yíng)銷過程中的消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生/發(fā)展和變化的規(guī)律。41、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式；2、明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的；3、明確消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型；4、了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。學(xué)習(xí)目標(biāo)5第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)，也是為個(gè)人提供最后的直接消費(fèi)品市場(chǎng)。研究消費(fèi)者市場(chǎng)的核心就是研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

6市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散消費(fèi)者購(gòu)買多屬非專家購(gòu)買消費(fèi)者需求差異性大消費(fèi)者市場(chǎng)商品專用性不強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買次數(shù)較多，購(gòu)買時(shí)間分散，每次購(gòu)買數(shù)量較少除少數(shù)高檔消費(fèi)品外，一般不要求技術(shù)服務(wù)特點(diǎn)7消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的活動(dòng)以及與其有關(guān)的決策過程，如收集信息、分析、比較、決定購(gòu)買，甚至購(gòu)買后的有關(guān)活動(dòng)。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為8消費(fèi)者價(jià)值理論消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮兩方面：獲得的效益或價(jià)值付出的成本或代價(jià)讓渡價(jià)值=總價(jià)值-總成本讓渡價(jià)值>0購(gòu)買讓渡價(jià)值<0拒絕購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)綜合考慮各因素，使讓渡價(jià)值達(dá)到最大化9

企業(yè)營(yíng)銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購(gòu)買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷決策營(yíng)銷外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)文化社會(huì)個(gè)人心理三、消費(fèi)者行為模式10誰購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品？(Who)——購(gòu)購(gòu)買者(Occupants)購(gòu)買什么？(What)——購(gòu)買對(duì)對(duì)象(Objects)為什么要買?(Why)——購(gòu)買買目的(Objectives)消費(fèi)者的購(gòu)買買活動(dòng)有誰參參與(Who)——購(gòu)買買組織(Organizations)怎樣購(gòu)買？(How)———購(gòu)買方式式(Operations)消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)購(gòu)買？(When)———購(gòu)買時(shí)間(Occasions)何地購(gòu)買？(Where)——購(gòu)買買地點(diǎn)(Outlets)購(gòu)買者反應(yīng)（（6W1H-7O分析法法）11文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式性格和自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素第二節(jié)影影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的主主要因素12一、文化因素——文化對(duì)消費(fèi)者者行為的影響響1.影響消費(fèi)者的思考模式

2.影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

3.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

4.影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

5.影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為

131415社會(huì)階層是指指一個(gè)社會(huì)的的相對(duì)穩(wěn)定和和有序的分類類，每類成員員都有類似的的價(jià)值觀、興興趣及行為。。特征：1、社會(huì)階層層的多維性2、社會(huì)階層層的層級(jí)性3、社會(huì)階層層展示一定的的社會(huì)地位4、社會(huì)階層層對(duì)行為的限限定性5、社會(huì)階層層的同質(zhì)性6、社會(huì)階階層的動(dòng)態(tài)性性人是生而平等等的嗎？社會(huì)階層16受教育水平與與電視媒體選選擇高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學(xué)生+32+14中學(xué)生+17+8中學(xué)畢業(yè)-4+5大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-2417不同社會(huì)階層層利用的購(gòu)買買訊息來源訊息來源下層社會(huì)/%中層社會(huì)/%小冊(cè)子和傳單17.126.6報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)告—12.2店內(nèi)來源42.315.8無特定的來源34.630.2沒有答復(fù)0.810.1181、社會(huì)階層層與市場(chǎng)細(xì)分分不同社會(huì)階層層的消費(fèi)者在在服裝、家具具、電器、娛娛樂產(chǎn)品等購(gòu)購(gòu)買上都存在在差異，這為為營(yíng)銷人員對(duì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分提提供了基礎(chǔ)，，根據(jù)目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行品牌牌定位。19圖：安休則-布希公司的的產(chǎn)品定位20表：不同階層層對(duì)不同品牌牌啤酒的消費(fèi)費(fèi)分析212、廣告工薪階層和下下層消費(fèi)者更更容易接受““真實(shí)感很強(qiáng)強(qiáng)，尤其是側(cè)側(cè)重展現(xiàn)積極極生活態(tài)度、、堅(jiān)持不懈地地工作和生活活、解決現(xiàn)實(shí)實(shí)問題的廣告告。”而上層消費(fèi)者者更青睞于那那些富有微妙妙的象征性手手法，“通過過極富個(gè)性的的手段，展現(xiàn)現(xiàn)他們地位和和自我形象。?！?2233、產(chǎn)品分銷銷不同社會(huì)階層層的人在購(gòu)物物地點(diǎn)的選擇擇上是有差別別的。不同社會(huì)階層層的消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品特性和和款式的反映映能力不同。。4、產(chǎn)品開發(fā)發(fā)24社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考2526在進(jìn)行對(duì)比時(shí)時(shí)作為參照點(diǎn)點(diǎn)的群體行動(dòng)者希望在在其中獲得或或保持承認(rèn)的的群體二、社會(huì)因素素相關(guān)群體是一種實(shí)際存存在的或想象象存在的可以以為個(gè)體判斷斷事物提供依依據(jù)或楷模的的群體，它通通常在個(gè)體形形成態(tài)度、觀觀念和信任時(shí)時(shí)給人以重要要的影響。27信息性影響這類影響出現(xiàn)現(xiàn)于個(gè)人把參參照群體成員員的行為和觀觀念當(dāng)做潛在在的有用信息息加以參考之之時(shí)，其影響響程度取決于于被影響者與與群體成員的的相似性，以以及施加影響響的群體成員員的專長(zhǎng)性和和權(quán)威性。廣告欣賞128規(guī)范性影響有時(shí)又叫功利利性影響，它它指?jìng)€(gè)人為了了獲得贊賞或或避免懲罰而而滿足群體的的期望。廣告欣賞229價(jià)值表現(xiàn)上的的影響這類影響的產(chǎn)產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)對(duì)群體價(jià)值觀觀和群體規(guī)范范的內(nèi)化為前前提。在內(nèi)化化的情況下，，毋需任何外外在的獎(jiǎng)懲，，個(gè)體就會(huì)依依據(jù)群體觀念念與規(guī)范行事事，因?yàn)閭€(gè)體體已經(jīng)完全接接受了群體的的規(guī)范，群體體的價(jià)值觀實(shí)實(shí)際上已成為為了個(gè)體自身身的價(jià)值觀。。廣告欣賞330相關(guān)群體影響響理論在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)應(yīng)用人員推銷經(jīng)典阿什齊實(shí)實(shí)驗(yàn)廣告效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人人31三、個(gè)人因素素生活方式(lifestyle)，簡(jiǎn)言之就是是人如何生活活。包括：消費(fèi)者如何花花費(fèi)他們的時(shí)時(shí)間？（活動(dòng)動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿彩裁矗考聪M(fèi)費(fèi)者優(yōu)先考慮慮的事情或偏偏好？（興趣趣）他們?cè)鯓涌创约褐車牡沫h(huán)境？（意意見）生活方式與消消費(fèi)行為密切切相關(guān)。32A、B、C在在人口統(tǒng)計(jì)特特性方面彼此此非常相像。。他們都成長(zhǎng)長(zhǎng)在中產(chǎn)階級(jí)級(jí)家庭，有相相似的教育背背景、年齡相相近，并在同同一家公司里里工作。然而而，如他們的的休閑選擇所所表現(xiàn)出來的的那樣，如果果就此以為他他們的消費(fèi)選選擇也會(huì)一樣樣的話那就大大錯(cuò)特錯(cuò)了。。如A、B、C的選擇所表表現(xiàn)出來的那那樣，即使消消費(fèi)者有相同同的人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征，但他他們?nèi)匀豢梢砸允峭耆煌膫€(gè)體。因因此，營(yíng)銷者者需要一種方方法能夠在人人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)中“注入生生命”，以真真正地識(shí)別、、了解和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)那些會(huì)擁有有共同產(chǎn)品和和服務(wù)偏好的的消費(fèi)者細(xì)分分市場(chǎng)。33例如：臺(tái)灣十十家廣告公司司聯(lián)手進(jìn)行了了一項(xiàng)規(guī)模浩浩大的“生活活方式與消費(fèi)費(fèi)者行為調(diào)查查”分別對(duì)成成年人和青年年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，，并加以分類類。結(jié)果表明明，成年男性性消費(fèi)者大致致可以分為5類：這些結(jié)果對(duì)于于企業(yè)來說，，都是進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)分和定定位的寶貴資資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族34自命雅皮族：是有著突出教教育背景，在在商界嶄露頭頭角的雅皮士士。他們大多多從事管理型型或創(chuàng)意的““勞心”工作作，由于收收入偏高，有有能力講求精精致的生活享享受和消費(fèi)品品位，起居飲飲食均重個(gè)人人品位，他們們對(duì)廣告訊息息極為敏感，，凡事追求創(chuàng)創(chuàng)意，敢于嘗嘗試，思想開開放，大膽，，前衛(wèi)。草根勞力族：是從事體力勞勞動(dòng)的男性消消費(fèi)者，收入入普遍偏低，，消費(fèi)能力普普遍不強(qiáng)，對(duì)對(duì)商品的需求求“量”勝于于“質(zhì)”，他他們愛看電視視連續(xù)劇，信信奉傳統(tǒng)宗教教，思想觀念念比較保守傳傳統(tǒng)，在兩性性關(guān)系方面明明顯偏向大男男子主義。35刻板規(guī)律族：多為早出晚歸歸的公務(wù)員或或企業(yè)干部。。他們注重家家庭生活，消消費(fèi)以實(shí)用為為主，并講求求節(jié)制合理性性，很少作““沖動(dòng)性購(gòu)買買”，這類人人十分注重別別人對(duì)自己的的觀感，很怕怕被別人““講閑話”因因此對(duì)太創(chuàng)新新的商品有抗抗拒感?！跋蛳蜞従涌待R””是他們的基基本生活哲學(xué)學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)業(yè)（如炒作房房地產(chǎn)、股票票）致富的中中年人，他們們講求聲色享享受，著重能能夠突現(xiàn)財(cái)富富地位的商品品，例如豪華華別墅，卡迪迪拉克汽車等等，這類人的的生活哲學(xué)是是“錢能通神神”，相信金金錢本身就是是“幸福”的的代名詞，世世上幾乎沒有有金錢辦不到到的事情。孤芳自賞族：：主要從事知識(shí)識(shí)性工作，如如教師、記者者、作家等。。他們注重精精神享受，日日常生活清儉儉，金錢大多多花在買書，，買古典音樂樂唱片、觀賞賞話劇歌劇之之類的“文化化消費(fèi)”上，，這類人的政政治觀念開放放而不偏激，，較支持具有有自由主義色色彩和道德形形象突出的政政治人物。362008年北北京汽車展372008年北北京汽車展38自我概念自我概念是指指?jìng)€(gè)人對(duì)自己己的能力、氣氣質(zhì)、性格等等個(gè)性特征的的感知、態(tài)度度和自我評(píng)價(jià)價(jià)。自我意識(shí)就是是主體我（I）對(duì)客體我我（Me）的的意識(shí)?！材匪谷藗兙哂行袨闉楹妥晕矣^念念相一致的需需求。人們有向周圍圍的人展示自自我概念的需需求。39自我概念給我我們的營(yíng)銷啟啟示每個(gè)人都尊重重自我概念，，希望自我概概念能夠被重重視、被認(rèn)同同，更希望通通過一些途徑徑來提高自我我概念。所以，當(dāng)從事事廣告或人員員推銷時(shí)，公公司應(yīng)努力提提高消費(fèi)者的的個(gè)人形象。。美國(guó)捷運(yùn)成功功運(yùn)用了這樣樣的策略。40心理因素影響行為選擇需要和動(dòng)機(jī)感覺和知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度四、心理因素素41知覺是人腦對(duì)直接接作用與感覺覺器官的各種種事物的各種種屬性的整體體反映。知覺的整體性性知覺的選擇性性知覺的理解性性錯(cuò)覺（一）知覺42知覺整體的原原則鄰近性相似性封閉性連續(xù)性43知覺整體性的的應(yīng)用對(duì)于很了解的的事物，人們們?cè)谒畔⑷比狈?、不完整整的情況下，，會(huì)自然地補(bǔ)補(bǔ)充完善。44知覺整體性的的應(yīng)用45客觀因素對(duì)象本身特點(diǎn)點(diǎn)對(duì)象與背景的的差別對(duì)象的運(yùn)動(dòng)主觀因素興趣需要與動(dòng)機(jī)情緒狀態(tài)感時(shí)花濺淚對(duì)象與背景的的差別知覺的選擇性性46知覺的理解性性人的知覺并不不像照相機(jī)那那樣詳細(xì)而精精確地反映出出刺激物的全全部細(xì)節(jié)，它它并不是一個(gè)個(gè)被動(dòng)的過程程，相反，人人的知覺是一一個(gè)非常主動(dòng)動(dòng)的過程，它它要根據(jù)主體體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)對(duì)感知的刺刺激物進(jìn)行加加工處理?！枥斫馐故怪X覺更為為深刻刻¤理解使使知覺覺更為為精確確¤理解能能提高高知覺覺的速速度47LubridermLotionfordryskincare知覺理理解性性的應(yīng)應(yīng)用48人們的的知覺覺經(jīng)常常會(huì)偏偏離事事物的的本來來面目目，發(fā)發(fā)生歪歪曲，，稱為為錯(cuò)覺覺。錯(cuò)覺視錯(cuò)覺覺顏色錯(cuò)錯(cuò)覺，，明度度高的的顏色色給人人有抒抒張感感CASE:店面面里放放一面面鏡子子，瘦瘦人穿穿橫條條衣服服等等等495051知覺與與消費(fèi)費(fèi)者行行為的的關(guān)系系麥當(dāng)勞勞餐廳廳為什什么用用紅黃黃色調(diào)調(diào)？紅顏色色特別別能引引起兒兒童的的興奮奮兒童喜喜歡波波長(zhǎng)較較長(zhǎng)的的溫暖暖色，，紅橙橙黃52我們每每天都都在接接受各各種信信息、、知識(shí)識(shí)、不不斷積積累經(jīng)經(jīng)驗(yàn)并并完善善自己己的行行為，，無時(shí)時(shí)無刻刻不在在學(xué)習(xí)習(xí)，學(xué)學(xué)習(xí)幾幾乎與與呼吸吸一樣樣自然然，那那么個(gè)個(gè)體是是怎么么學(xué)的的？消消費(fèi)者者是如如何學(xué)學(xué)習(xí)的的呢？？因?yàn)槭惺袌?chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的基礎(chǔ)礎(chǔ)是有有效的的溝通通，即即把有有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性、、潛在在利益益、購(gòu)購(gòu)買地地點(diǎn)，，使用用方法法等信信息正正確的的傳遞遞給消消費(fèi)者者，也也就是是對(duì)消消費(fèi)者者進(jìn)行行教育育的過過程。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷者希希望所所傳達(dá)達(dá)的信信息被被消費(fèi)費(fèi)者能能夠注注意到到,相相信、、記住住、被被回憶憶起來來，因因此他他們致致力于于研究究消費(fèi)費(fèi)者的的學(xué)習(xí)習(xí)過程程。（二））學(xué)習(xí)習(xí)53影響學(xué)學(xué)習(xí)效效果的的因素素A.被被學(xué)習(xí)習(xí)事物物的重重要性性B.重重復(fù)可以增增加學(xué)學(xué)習(xí)的的強(qiáng)度度和速速度與信息息的重重要性性以及及強(qiáng)化化有關(guān)關(guān)重復(fù)是是必要要的但但也可可能被被厭煩煩信息重重復(fù)的的次數(shù)數(shù)和時(shí)時(shí)機(jī)都都會(huì)影影響強(qiáng)強(qiáng)度C.表表象（（意象象）高形象象化語語言可可以激激起感感覺上上的意意象或或大腦腦中的的清晰晰的圖圖像，，并且且可以以同時(shí)時(shí)以語語言和和形象象兩種種方式式存儲(chǔ)儲(chǔ)于人人的記記憶中中。5455565758圖：重重復(fù)、、時(shí)機(jī)機(jī)與廣廣告回回憶59購(gòu)買決決策發(fā)起者者影響者者決策者者購(gòu)買者者使用者者第三節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買買決策策過程程一、購(gòu)購(gòu)買角角色60二、消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為類型型購(gòu)買行行為的的四種種類型型高度介介入低度介介入品牌間間的差異很很大品牌間間的差異很很小復(fù)雜的的購(gòu)買買行為為（復(fù)雜雜型））尋求平平衡的的購(gòu)買買（和諧諧型））尋求變變化的的購(gòu)買買行為為（多變變型））習(xí)慣性性的購(gòu)購(gòu)買行行為（習(xí)慣慣型））61三、消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買決決策過過程購(gòu)買后后行為為購(gòu)買決決策信息搜搜集確認(rèn)需需要方案評(píng)評(píng)價(jià)62步驟1.確確認(rèn)需需要消費(fèi)者者問題題的類類型消費(fèi)者者問題題可分分為主主動(dòng)型型與被被動(dòng)型型。主主動(dòng)型型問題題是指指消費(fèi)費(fèi)者在在正常常情況況下就就會(huì)意意識(shí)到到或?qū)⒁庖庾R(shí)到到的問問題。。被動(dòng)動(dòng)型問問題則則是消消費(fèi)者者尚未未意識(shí)識(shí)的問問題。。例子從上面面的例例子可可以看看出，，主動(dòng)動(dòng)型與與被動(dòng)動(dòng)型問問題需需要運(yùn)運(yùn)用不不同的的營(yíng)銷銷策略略。63迪恩伯伯萊木木材公公司開開發(fā)出出一種種新燃燃料——洪都都拉斯斯脂松松木。。這種種天然然木材材即使使在潮潮濕的的情況況下也也能用用火柴柴一點(diǎn)點(diǎn)即燃燃，且且能持持續(xù)燃燃燒15——20分鐘鐘。在在燃燒燒過程程中它它不會(huì)會(huì)爆出出火花花，因因而安安全性性相對(duì)對(duì)較高高。這這種木木材可可加工工成15——18英寸寸長(zhǎng)、、直徑徑為1英寸寸的木木棍用用于壁壁爐點(diǎn)點(diǎn)火，，或壓壓成碎碎片用用于引引燃燒燒烤用用的木木炭。。在將該該產(chǎn)品品推向向市場(chǎng)場(chǎng)之前前，公公司進(jìn)進(jìn)行了了一項(xiàng)項(xiàng)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查以預(yù)預(yù)測(cè)需需求和和以此此指導(dǎo)導(dǎo)其營(yíng)營(yíng)銷策策略的的制定定。兩兩組潛潛在消消費(fèi)者者接受受了調(diào)調(diào)查。。第一一組被被訪者者被詢?cè)儐柸缛绾吸c(diǎn)點(diǎn)燃壁壁爐，，以及及在此此過程程中遇遇到了了哪些些問題題。幾幾乎所所有的的被試試都回回答是是用報(bào)報(bào)紙，，很少少有人人認(rèn)為為這有有什么么問題題。接接著公公司向向他們們介紹紹了脂脂松木木這種種新產(chǎn)產(chǎn)品，，并詢?cè)儐査麄冑?gòu)購(gòu)買該該產(chǎn)品品的可可能性性。結(jié)結(jié)果只只有很很小一一部分分人表表示有有購(gòu)買買興趣趣。然然而，，富有有戲劇劇64性的是，，在這些些人實(shí)際際使用該該產(chǎn)品幾幾個(gè)星期期后，竟竟紛紛感感到它是是對(duì)現(xiàn)有有引火方方法的極極大改進(jìn)進(jìn)，并表表示了繼繼續(xù)使用用該產(chǎn)品品的強(qiáng)烈烈愿望。。由此清清楚地表表明，問問題是存存在的（（因?yàn)樵囋囉谜呔械剿蟠髢?yōu)優(yōu)于舊產(chǎn)產(chǎn)品），，只是大大多數(shù)消消費(fèi)者沒沒有意識(shí)識(shí)到這一一點(diǎn)。這這就是被被動(dòng)型問問題。在在產(chǎn)品能能夠成功功銷售之之前，公公司必須須喚起消消費(fèi)者對(duì)對(duì)問題的的認(rèn)知。。與此形成成對(duì)照，，在關(guān)于于點(diǎn)燒木木炭的一一組被試試中，相相當(dāng)多的的人表達(dá)達(dá)了他們們對(duì)于液液體點(diǎn)火火器安全全性的擔(dān)擔(dān)憂，這這些人對(duì)對(duì)安全性性能更高高的點(diǎn)火火產(chǎn)品有有著強(qiáng)烈烈的興趣趣。這就就是主動(dòng)動(dòng)型問題題。在此此情況下下，公司司不用擔(dān)擔(dān)心消費(fèi)費(fèi)者對(duì)問問題的認(rèn)認(rèn)知，而而應(yīng)將營(yíng)營(yíng)銷重點(diǎn)點(diǎn)放在向向消費(fèi)者者描述該該新產(chǎn)品品是如何何更好地地解決消消費(fèi)者已已認(rèn)識(shí)到到的問題題。65步驟2.信信息收集集信息收集集程度的的決定因因素購(gòu)買類型型：初次次購(gòu)買，，重復(fù)購(gòu)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感知知：產(chǎn)品品因素，，個(gè)人因因素經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)——錢錢花得是是否值得得效用風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)——所所購(gòu)是否否適當(dāng)名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)——購(gòu)購(gòu)買好壞壞可能導(dǎo)導(dǎo)致的評(píng)評(píng)頭論足足66信息來源源內(nèi)部信息息外部信息息主動(dòng)獲取取被動(dòng)獲取取被動(dòng)獲取取過去經(jīng)驗(yàn)高介入學(xué)習(xí)低介入學(xué)學(xué)習(xí)相關(guān)群體公共信息營(yíng)銷信信息體驗(yàn)67步驟3.評(píng)評(píng)價(jià)方案案與選擇擇消費(fèi)者基基于信息息的決策策思路明確購(gòu)買買決策的的評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。各種備選選產(chǎn)品和和品牌的的信息搜搜集。比較每一一備選產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌在每每一評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上上的表現(xiàn)現(xiàn)水平。。6869例3-1：IBM、康柏、、東芝、、蘋果、、NEC、金星、、摩托羅羅拉和惠惠普都生生產(chǎn)個(gè)人人電腦。。我要買買一臺(tái)物物美價(jià)廉廉、小巧巧精致的的作為生生日禮物物送給我我的朋友友。以我我哥哥的的經(jīng)驗(yàn)看看，我決決不能買買金星。。據(jù)說IBM、蘋果和和康柏都都不錯(cuò)，，我得好好好比較較一下。。70意識(shí)域IBM康柏東芝蘋果NEC金星摩托羅拉惠普激活域IBM、康柏、蘋果排除域金星惰性域東芝、NEC、摩托羅拉、惠普71思考：品品牌突出出重圍的的思路假如目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上上大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者對(duì)本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品缺乏乏足夠的的興趣，，應(yīng)當(dāng)怎怎樣擺脫脫困境、、吸引消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買呢？？重新設(shè)計(jì)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)：更適適合消費(fèi)費(fèi)者要求求改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的信信念：重重新定位位引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者注意意被忽略略的屬性性改變屬性性的重要要性排序序改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的信念念72步驟4.決決定購(gòu)買買選擇評(píng)價(jià)價(jià)購(gòu)買意向向他人的態(tài)態(tài)度意外情況況購(gòu)買決策策影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買意向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為購(gòu)購(gòu)買決定定的因素素73步驟5.購(gòu)購(gòu)后感受受預(yù)期滿意意理論:認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的滿滿意程度度取決于于期望得得到實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的程度度。S=f（E，，P）其中：S表示消消費(fèi)者滿滿意程度度E表示消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的期望P表示可可覺察性性能74買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人75閱讀資料料3-1.顧客客追蹤調(diào)調(diào)查和衡衡量的方方法一、投訴訴和建議議制度以顧客為為中心的的組織為為其顧客客投訴和和提建議議提供方方便。許許多飯店店和旅館館都備有有不同的的表格，，請(qǐng)客人人訴說他他們的喜喜憂。有有些顧客客導(dǎo)向的的公司，，開設(shè)了了800免費(fèi)電電話熱線線，增加加了網(wǎng)站站和電子子信箱，，以方便便雙向溝溝通。二、顧客客滿意調(diào)調(diào)查研究表明明，顧客客每四次次購(gòu)買中中會(huì)有一一次不滿滿意，而而只有不不足5%的不滿滿意的顧顧客抱怨怨。大多多數(shù)顧客客會(huì)少買買或轉(zhuǎn)向向其他供供應(yīng)商。。所以，，公司不不能以抱抱怨水平平來衡量量顧客滿滿意度。。敏感的的公司通通過定期期調(diào)查，，直接測(cè)測(cè)定顧客客滿意狀狀況。76三、佯裝裝購(gòu)物者者公司可以以雇傭一一些人，，裝扮成成潛在顧顧客，報(bào)報(bào)告潛在在購(gòu)買者者在購(gòu)買買本公司司及其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的過過程中發(fā)發(fā)現(xiàn)的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)。。這些偽偽裝購(gòu)物物者甚至至可以故故意提出出一些問問題，以以測(cè)試公公司的銷銷售人員員能否適適當(dāng)處理理。四、分析析流失的的顧客對(duì)于那些些已停止止購(gòu)買或或轉(zhuǎn)向其其它供應(yīng)應(yīng)商的顧顧客，公公司應(yīng)該該與他們們接觸，，以了解解發(fā)生這這種情況況的原因因?！评湛铺靥乩?《《營(yíng)銷管管理》（（新千年年版）.中國(guó)人人民大學(xué)學(xué)出版社社，2001。。77案例3-1．關(guān)注“80后””消費(fèi)問題：1、“80后””一代的的消費(fèi)和和購(gòu)買行行為有哪哪些新的的特點(diǎn)？？2、影響響“80后”一一代購(gòu)買買行為的的主要因因素有哪哪些？3、結(jié)合合你自己己的一次次購(gòu)買經(jīng)經(jīng)歷，描描述決策策過程。。78本章結(jié)束束：[關(guān)鍵術(shù)術(shù)語]消費(fèi)者市市場(chǎng)、購(gòu)購(gòu)買決策策、相關(guān)關(guān)群體、、生活方方式、自自我概念念、知覺覺、學(xué)習(xí)習(xí)[思考題題]1、消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)有哪些些特點(diǎn)？？2、影響響消費(fèi)者者行為的的因素有有哪些？？3、簡(jiǎn)述習(xí)慣慣性購(gòu)買買行為、、尋求多多樣化購(gòu)購(gòu)買行為為、尋求求平衡購(gòu)購(gòu)買行為為和復(fù)雜雜購(gòu)買行行為的產(chǎn)產(chǎn)生條件件已及相相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷策略略？799、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:01:3208:01:3208:0112/31/20228:01:32AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:01:3208:01Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:01:3208:01:3208:01Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:01:3208:01:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20228:01:32上上午08:01:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:01上上午午12月月-2208:01December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:01:3208:01:3231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:01:32上上午8:01上上午08:01:3212月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:01:3208:01:3208:0112/31/20228:01:32AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:01:3208:01Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。