市場營銷基本理論

市場營銷原理與實訓精品課程課程性質(zhì)模塊結(jié)構(gòu)教學方法考核方法課程介紹與安排“市場營銷原理與實訓”是市場營銷專業(yè)的必開專業(yè)課，也是經(jīng)濟管理類其他專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。課程目標：以培養(yǎng)實用型、技能型人才為出發(fā)點，瞄準市場營銷職業(yè)崗位群的實際需要，以職業(yè)能力訓練為基礎(chǔ)，理論和實踐緊密結(jié)合，既有較強針對性，又有較強適應(yīng)性的培養(yǎng)目標和課程體系。切實提高學生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質(zhì)，將學生培養(yǎng)成為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要的“兩會一能”的應(yīng)用型高級營銷人才。“兩會一能”即會生意、能營銷、會賺錢。會生意就是能比較正確地運用市場營銷的知識去經(jīng)營生意。能營銷就是能比較好地運用市場營銷的知識解決企業(yè)營銷活動中的實際問題，動手能力比較強。會賺錢就是能理論聯(lián)系實際，在從事實際營銷活動過程中獲得較好的回報。課程的性質(zhì)和目標

《市場營銷原理與實訓》教學體系

理論教學體系模塊

實訓教學體系模塊

市場營銷策略

市場營銷原理

其他市場營銷

課堂講授教學法

啟發(fā)式教學法

第一課堂，課堂實訓教學

第二課堂，活動興趣小組

豐富多彩的課外實踐活動

第三課堂，社會實踐活動

教學內(nèi)容

教學方法

實訓方法

實訓內(nèi)容

專題講座教學法

課堂教學：案例情景模擬

多形式多層次社會實踐活動

市場營銷綜合實訓，最終形成成果項目

1.課程教學方法改革的指導原則以職業(yè)活動為導向、以職業(yè)能力為中心以學生為主體，以調(diào)動學生積極性為核心以提高學生營銷動手能力為貫穿課題的核心線索知識和理論以夠用為度，實行理論、知識、實訓一體化設(shè)計

課程教學方法改革2．課程教學改革具體方法實行理論教學與實踐教學相結(jié)合的教學方法。課堂教學注重啟發(fā)式、討論式，提倡三個講：即講重點、講思路、講方法；實踐教學注重能力與素質(zhì)的培養(yǎng)。注意采用靈活多樣的教學方法。除講授法外，還將使用如角色扮演法、案例分析法、情景模擬法，參觀調(diào)查法、社會實踐法、小組討論法、實物演示法、頭腦風暴法、策劃沙龍等。將教學過程延伸到社會。注意現(xiàn)代教育技術(shù)的應(yīng)用，如多媒體教學法。課程教學方法改革

建立以能力為核心的、開放式的全程化考核系統(tǒng)。課程考核采用理論考核和實踐考核相結(jié)合，過程性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式進行，最后按各占50％的比例計入該課程畢業(yè)成績?？己朔桨冈O(shè)計成績考核體系理論部分考核（50分）實訓部分考核（50分）課堂發(fā)言學習態(tài)度、出勤書面作業(yè)

課后作業(yè)平時測試

平時個人營銷實踐平時營銷實踐體會報告

營銷活動興趣小組商品現(xiàn)場演示測評

參加社會實踐能力證據(jù)過程性考核終結(jié)性考核終結(jié)性考核過程性考核

期末卷面筆試最終成果展示態(tài)度

最終成果展示報告

考核體系圖：市場營銷原理與實訓市場營銷原理模塊項目一市場營銷基本理論郴州職業(yè)技術(shù)學院郴州職業(yè)技術(shù)學院一、市場營營銷的概念念和特點二、市場營營銷觀念三、市場營營銷基本理理論1、市場營營銷的概念念2、市場營營銷的特點點歸納小結(jié)1、營銷觀觀念的演變變2、營銷觀觀觀念的新新發(fā)展1、4Ps理論2、4Cs理論復習思考題題歸納小結(jié)歸納小結(jié)市場營銷基基本理論目目錄理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出分析一:市市場營銷的的內(nèi)涵情景一：飲飲食投訴情景二：王王麻子剪刀刀實訓四、案案例分析情景三：一一臺彩電的的官司分析二:康康柏電腦的的觀點分析三:天天才銷售獎獎分析四:滿滿意與不滿滿意的代價價分析五:日日本學者看看法實訓一、一一分鐘自我我推銷演練練實訓二、資資料分析實訓三、情情景模擬案例二：IBM的經(jīng)經(jīng)營之道市場營銷基基本理論實實訓目錄實訓目錄案例一：江江麓塔吊的的營銷之路路正確理解市市場營銷的的基本概念念和基本原原理全面掌握現(xiàn)現(xiàn)代市場營營銷觀念的的內(nèi)容能正確解釋釋市場營銷銷的基本概概念和基本本原理能正確運用用現(xiàn)代市場場營銷觀念念分析問題題、解決問問題學習目標能力目標知識目標理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄美國市場學學家菲利普普·科特勒勒說：“銷銷售不是市市場營銷的的最重要部部分，銷售售是‘市場場營銷冰山山’的尖端端。銷售是是企業(yè)市場場營銷人員員的職能之之一，但不不是其最重重要的職能能”。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄走進營銷一、市場營營銷的概念念和特點所謂市場營營銷，就是在不斷斷變化的市市場環(huán)境中中，為了實實現(xiàn)企業(yè)的的目標，通通過市場交交易去滿足足消費者需需要的綜合合性商務(wù)活活動過程。。（一）市場場營銷的概概念美國市場營營銷協(xié)會定義委員會會在1960年給市市場營銷下下了這樣一一個定義：：“市場營營銷是引導導商品和勞勞務(wù)從生產(chǎn)產(chǎn)者流向消消費者或用用戶的企業(yè)業(yè)商務(wù)活動動過程?！薄崩碚撃夸浬弦豁撓乱豁摻Y(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄（二）市場場營銷的特特點1、以消費費需求為出出發(fā)點。2、以營銷銷組合為手手段。3、以滿足足需要求利利潤。企業(yè)要樹立立尊重消費費者利益的的觀念。包包括兩個方方面：一是兼顧消消費者的眼眼前需要和和長遠利益益。如對某某些產(chǎn)品長長期或過量量使用可能能帶來的副副作用加以以說明，提提醒消費者者適度消費費；二是兼顧消消費者的個個別需求與與社會公眾眾的利益，，對有可能能造成環(huán)境境污染或資資源過度消消耗的產(chǎn)品品加以改進進。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄一、市場營營銷的概念念和特點所謂市場營營銷，就是是在不斷變變化的市場場環(huán)境中，，為了實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的目目標，通過過市場交易易去滿足消消費者需要要的綜合性性商務(wù)活動動過程。我我們只有充充分了解市市場營銷的的特點，才才能掌握其其規(guī)律，有有針對性地地做好營銷銷工作。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄歸納小結(jié)二、市場營營銷觀念營銷觀念的的核心問題題是：以什什么樣的營營銷哲學或或理念來指指導企業(yè)開開展生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動。。1、生產(chǎn)觀觀念2、產(chǎn)品觀觀念3、推銷觀觀念4、市場營營銷觀念5、社會營營銷觀念五種營銷管管理觀念歸歸納起來可可分為兩類類:一類是傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)營觀念念，包括生產(chǎn)產(chǎn)觀念、產(chǎn)產(chǎn)品觀念和和推銷觀念念。其共同同特點是以以生產(chǎn)者為為導向，以以產(chǎn)定銷，，產(chǎn)生于賣賣方市場。。另一類是現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營觀觀念，包括市場場營銷觀念念和社會營營銷觀念。。其共同特特點是以市市場(消費費者)為導導向，以銷銷定產(chǎn)，產(chǎn)產(chǎn)生于買方方市場。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄（一）觀念念的演變返回退出1、生產(chǎn)觀觀念這種觀念是是在賣方市市場的背景景下產(chǎn)生的的。西方資資本主義國國家在工業(yè)業(yè)化初期，，由于物資資短缺，需需求旺盛，，產(chǎn)品供不不應(yīng)求，市市場需求基基本上是被被動的，消消費者沒有有選擇的余余地。因此此企業(yè)的主主要任務(wù)是是努力提高高效率、擴擴大生產(chǎn)、、降低成本本。企業(yè)的的一切生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活動動以生產(chǎn)為為中心，圍圍繞生產(chǎn)來來安排一切切業(yè)務(wù)。由于產(chǎn)品銷銷路不成問問題，銷售售工作當然然不受重視視。生產(chǎn)觀念可可以概括為為：“我們們會做什么么，就生產(chǎn)產(chǎn)什么”。。在這種觀念念指導下，，生產(chǎn)和銷銷售的關(guān)系系必然是““以產(chǎn)定銷銷”。（一）觀念念的演變2、產(chǎn)品觀觀念這種觀念認認為：消費費者喜歡那那些質(zhì)量高高、性能好好、價格合合理并有特特色的產(chǎn)品品，因此企企業(yè)的主要要任務(wù)就是是提高產(chǎn)品品質(zhì)量。只只要產(chǎn)品好好，不怕賣賣不掉；只只要產(chǎn)品有有特色，自自然會顧客客盈門?！啊熬坪貌慌屡孪镒由睢薄?、“一招招鮮，吃遍遍天”等都都是產(chǎn)品觀觀念的生動動寫照。這種種觀觀念念可可以以概概括括為為:“我我們們會會做做什什么么，，就就努努力力做做好好什什么么””。。（一一））觀觀念念的的演演變變返回回退出出3、、推推銷銷觀觀念念推銷銷觀觀念念強強調(diào)調(diào)：：消消費費者者一一般般不不會會主主動動選選擇擇和和購購買買商商品品，，只只能能通通過過推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生的的刺刺激激，，誘誘導導消消費費者者產(chǎn)產(chǎn)生生購購買買行行為為。。這這樣樣，，推推銷銷部部門門的的任任務(wù)務(wù)就就是是采采用用各各種種可可能能的的手手段段和和方方法法，，去去說說服服和和誘誘導導消消費費者者購購買買商商品品。。至至于于商商品品是是否否符符合合顧顧客客的的需需要要，，是是否否能能讓讓顧顧客客滿滿意意，，顧顧客客是是否否會會重重復復購購買買等等問問題題，，都都無無關(guān)關(guān)重重要要。。推銷銷觀觀念念的的產(chǎn)產(chǎn)生生，，說說明明銷銷售售工工作作在在企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理工工作作中中的的地地位位大大大大提提高高了了一一步步。。但但是是，，從從生生產(chǎn)產(chǎn)者者和和市市場場的的根根本本關(guān)關(guān)系系來來看看．．仍仍然然沒沒有有跳跳出出““以以生生產(chǎn)產(chǎn)者者為為中中心心””的的圈圈子子。。因因此此，，基基本本上上仍仍然然屬屬于于舊舊的的營營銷銷觀觀念念。。這種種觀觀念念可可以以概概括括為為“我我們們會會做做什什么么，，就就努努力力去去推推銷銷什什么么””。。（一一））觀觀念念的的演演變變返回回退出出4、、市市場場營營銷銷觀觀念念市場場營營銷銷觀觀念念的的原原則則是是：““顧顧客客需需要要什什么么，，就就生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售什什么么””或或者者““能能銷銷售售什什么么，，就就生生產(chǎn)產(chǎn)什什么么””。。在這這種種觀觀念念指指導導下下，，企企業(yè)業(yè)的的中中心心工工作作不不再再是是單單純純追追求求銷銷售售量量的的短短期期增增長長，，而而是是著著眼眼于于長長久久地地占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場陣陣地地。。因因而而提提出出了了““哪哪里里有有消消費費者者的的需需要要，，哪哪里里就就有有我我們們的的機機會會””和和““一一切切為為了了顧顧客客的的需需要要””等等口口號號。。許多多企企業(yè)業(yè)家家認認識識到到：：在在進進行行生生產(chǎn)產(chǎn)之之前前，，必必須須首首先先分分析析和和研研究究消消費費者者的的需需要要，，在在滿滿足足消消費費者者需需要要的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，企企業(yè)業(yè)才才能能生生存存和和發(fā)發(fā)展展。。按按照照市市場場營營銷銷觀觀念念，，市市場場不不是是處處于于生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程的的終終點點，，而而是是起起點點，，不不是是供供給給決決定定需需求求，，而而是是需需求求引引起起供供給給，，哪哪里里有有需需求求，，哪哪里里才才有有生生產(chǎn)產(chǎn)和和供供給給。。（一一））觀觀念念的的演演變變返回回退出出5、、社社會會營營銷銷觀觀念念社會會營營銷銷觀觀念念的的基基本本論論點點是是：：企業(yè)業(yè)在在生生產(chǎn)產(chǎn)和和提提供供任任何何產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)時時，，不不僅僅要要滿滿足足消消費費者者的的需需要要和和欲欲望望，，符符合合本本企企業(yè)業(yè)的的擅擅長長，，還還要要符符合合消消費費者者和和社社會會發(fā)發(fā)展展的的長長遠遠利利益益，，實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)、、消消費費者者和和社社會會利利益益三三者者的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。社會會營營銷銷觀觀念念是是對對市市場場營營銷銷觀觀念念的的補補充充與與完完善善。。（一一））觀觀念念的的演演變變返回回退出出二、、市市場場營營銷銷觀觀念念1、、大大市市場場營營銷銷觀觀念念2、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷觀觀念念3、、綠綠色色營營銷銷觀觀念念4、、文文化化營營銷銷觀觀念念理論論目目錄錄上一一頁頁下一一頁頁結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖退出出實訓訓目目錄錄5、、整整合合營營銷銷觀觀念念（二二））營營銷銷觀觀念念的的新新發(fā)發(fā)展展返回回退出出所謂謂大大市市場場營營銷銷，，就就是是指指企企業(yè)業(yè)為為了了成成功功地地進進入入特特定定市市場場，，并并在在那那里里從從事事經(jīng)經(jīng)營營活活動動，，需需在在策策略略上上協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)地地采采用用經(jīng)經(jīng)濟濟的的、、心心理理的的、、政政治治的的和和公公共共關(guān)關(guān)系系等等手手段段，，以以博博得得各各方方面面合合作作的的活活動動過過程程。。大市市場場營營銷銷觀觀念念認認為為，，企企業(yè)業(yè)在在市市場場營營銷銷中中，，首首先先是是運運用用政政治治權(quán)權(quán)力力（（PoliticalPower））和和公公共共關(guān)關(guān)系系（（PublicRelationship）），，設(shè)設(shè)法法取取得得具具有有影影響響力力的的政政府府官官員員、、立立法法部部門門、、企企業(yè)業(yè)高高層層決決策策者者等等方方面面的的合合作作與與支支持持，，啟啟發(fā)發(fā)和和引引導導特特定定市市場場的的需需求求，，通通過過在在該該市市場場的的消消費費者者中中樹樹立立良良好好的的企企業(yè)業(yè)信信譽譽和和產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象，，以以打打開開市市場場、、進進入入市市場場。。然然后后，，運運用用傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的市市場場營營銷銷組組合合去去滿滿足足該該市市場場的的需需求求，，達達到到占占領(lǐng)領(lǐng)該該目目標標市市場場的的營營銷銷目目的的。。1、、大大市市場場營營銷銷觀觀念念（二二））營營銷銷觀觀念念的的新新發(fā)發(fā)展展關(guān)系營銷觀念念是與交易營營銷觀念相比比較而言的。。它認為顧客客的滿意度直直接影響到重重復購買率，，關(guān)系到企業(yè)業(yè)的長遠利益益。因此，從從20世紀80年代起，，美國理論界界開始重視關(guān)關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷銷觀念就是指指為了建立、、發(fā)展、保持持長期的、成成功的交易關(guān)關(guān)系而進行的的市場營銷活活動的一種營營銷觀念。關(guān)系市場營銷銷的核心是正正確處理企業(yè)業(yè)與消費者、、競爭對手、、供應(yīng)商、分分銷商、政府府機構(gòu)和社會會組織的關(guān)系系，以追求各各方面關(guān)系利利益最大化。。這種從追求求每筆交易利利潤最大化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為追求同同各方面關(guān)系系利益最大化化是關(guān)系市場場營銷的特征征，也是當今今市場營銷發(fā)發(fā)展的新趨勢勢。2、關(guān)系營銷銷觀念（二）營銷觀觀念的新發(fā)展展退出返回綠色營銷觀念念是在當今社社會環(huán)境破壞壞、污染加劇劇、生態(tài)失衡衡、自然災(zāi)害害威脅人類生生存和發(fā)展的的背景下提出出來的新觀念念。20世紀紀80年代以以來，伴隨著著各國消費者者環(huán)保意識的的日益增強，，世界范圍內(nèi)內(nèi)掀起了一股股綠色浪潮，，在這股浪潮潮沖擊下，綠綠色營銷觀念念也就應(yīng)運而而生了。所謂綠色營銷銷觀念，就是是指企業(yè)必須須把消費者需需求與企業(yè)利利益和環(huán)保利利益三者有機機地起來，必必須充分顧及及到資源利用用與環(huán)境保護護問題，從產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計、生生產(chǎn)、銷售到到使用整個營營銷過程都要要考慮到資源源的節(jié)約利用用和環(huán)保利益益，做到安全全、衛(wèi)生、無無公害的一種種營銷觀念。。3、綠色營銷銷觀念（二）營銷觀觀念的新發(fā)展展退出返回所謂文化營銷銷觀念，就是是指企業(yè)成員員共同默認并并在行動上付付諸實施，從從而使企業(yè)營營銷活動形成成文化氛圍的的一種營銷觀觀念。文化營銷觀念念認為，在企企業(yè)的整個營營銷活動過程程中，文化因因素滲透于其其始終。一是是商品中蘊含含著文化，商商品不僅僅是是有某種使用用價值的物品品。同時，它它還凝聚著審審美價值、知知識價值、社社會價值等文文化價值的內(nèi)內(nèi)容。二是經(jīng)經(jīng)營中凝聚著著文化。4、文化營銷銷觀念（二）營銷觀觀念的新發(fā)展展退出返回整合營銷傳播播觀念（IMC），就是是以消費者為核核心重組企業(yè)行為為和市場行為為,綜合協(xié)調(diào)調(diào)地使用各種種形式的傳播播方式,以統(tǒng)統(tǒng)一的目標和和統(tǒng)一的傳播播形象,傳遞遞一致的產(chǎn)品品信息,實現(xiàn)現(xiàn)與消費者的的雙向溝通,迅速樹立產(chǎn)產(chǎn)品品牌在消消費者心止的的地位,建立立品牌與消費費者長期密切切的關(guān)系,更更有效地達到到廣告?zhèn)鞑ズ秃彤a(chǎn)品營銷的的目的。5、整合營銷銷傳播觀念退出返回（二）營銷觀觀念的新發(fā)展展所謂營銷觀念念，就是指企企業(yè)開拓市場場，實現(xiàn)營銷銷目標的根本本指導思想。。它大體經(jīng)歷歷了五個發(fā)展展階段，其中中生產(chǎn)觀念、、產(chǎn)品觀念和和推銷觀念的的共同特點是是以生產(chǎn)者為為導向，以產(chǎn)產(chǎn)定銷，產(chǎn)生生于賣方市場場，屬于傳統(tǒng)統(tǒng)觀念；市場場營銷觀念和和社會營銷觀觀念的共同特特點是以市場場(消費者)為導向，以以銷定產(chǎn)，產(chǎn)產(chǎn)生于買方市市場，屬于現(xiàn)現(xiàn)代觀念。隨隨著市場營銷銷實踐的發(fā)展展又產(chǎn)生了許許多新觀念，，我們只有在在正確掌握的的基礎(chǔ)上，才才能科學地指指導我們的營營銷活動，做做好營銷工作作。二、市場營銷銷觀念理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄歸納小結(jié)三、市場營銷銷基本理論理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄（一）4Ps營銷理論（二）4Cs營銷理論（三）4Rs營銷理論產(chǎn)品（Product））價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）需求（Consumer）成本(Cost)便利性(Convenience)溝通(Communication)關(guān)聯(lián)(Relevancy）反應(yīng)(Respond)關(guān)系(Relation)回報(Return)（一）4Ps營銷理論1960年，，美國著名市市場營銷學家家麥卡錫提出了4Ps營銷理論。。所謂4Ps營銷理論就就是指企業(yè)在在開展市場營營銷活動過程程中，通過對對各種可控因因素的優(yōu)化組組合和綜合運運用，使其能能夠揚長避短短，發(fā)揮優(yōu)勢勢，以適應(yīng)外外部環(huán)境的一一種營銷理論論。即通過對對產(chǎn)品（Product））、價格（Price））、地點（Place））、促銷（Promotion）的計劃、組織織與實施，對對外部不可控控因素做出動動態(tài)的積極反反應(yīng)，從而實實現(xiàn)其占領(lǐng)某某個目標市場場的營銷目的的。退出返回三、市場營銷銷基本理論三、市場營銷銷基本理論（二）4Cs營銷理論20世紀80年代，美國國北卡羅萊納納大學教授羅羅伯特·勞特特朋針對4Ps營銷理論論存在的問題題提出了4Cs營銷理論論。所謂4Cs營營銷理論，就就是企業(yè)在營營銷活動中，，必須瞄準消消費者需求，，考慮消費者者所愿意支付付的成本以及及消費者購買買的便利性，，與消費者進進行充分溝通通的一種營銷銷理論。退出返回三、市場營銷銷基本理論1、瞄準消費費者需求（Consumer）。首先要了解、、研究、分析析消費者的需需要與欲求，，企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)消費者所需需要的產(chǎn)品,而不是先考考慮企業(yè)能生生產(chǎn)什么產(chǎn)品品。2、消費者所所愿意支付的的成本(Cost)。首先要研究消消費者的收入入狀況、消費費習慣以及同同類產(chǎn)品的市市場價位,了了解消費者滿滿足需要與欲欲求愿意付出出多少錢(成成本)，而不不是先給產(chǎn)品品定價，即向向消費者要多多少錢。3、消費者的的便利性(Convenience)。首先考慮顧客客購物等交易易過程如何給給顧客方便，，而不是先考考慮銷售渠道道的選擇和策策略。4、與消費者者溝通(Communication)。消費者不只是是單純的受眾眾，本身也是是新的傳播者者，以消費者者為中心實施施營銷溝通是是十分重要的的，通過互動動、溝通等方方式，將企業(yè)業(yè)內(nèi)外營銷不不斷進行整合合，把顧客和和企業(yè)雙方的的利益無形地地整合在一起起。退出返回（二）4Cs營銷理論三、市場營銷銷基本理論（三）4Rs營銷理論美國唐.C.舒爾茲（DonE.Schultz）教授授提出了4Rs（關(guān)聯(lián)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)關(guān)系、回報））營銷理論。4Rs理論以以競爭為導向向，在新的哲哲學層次上概概括了營銷的的新框架。該該理論提出企企業(yè)與顧客及及其他利益相相關(guān)者應(yīng)建立立起事業(yè)和命命運共同體，，建立、鞏固固和發(fā)展長期期的合作協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系，強調(diào)調(diào)關(guān)系管理而而不是市場交交易。退出返回4Ps營銷理理論以市場為為導向，為市市場營銷提供供了一個簡潔潔且易于操作作的框架；4Cs營銷理理論注重以消消費者需求為為導向，為市市場營銷工作作的開展提供供了一種新的的思路，進一一步發(fā)展完善善了市場營銷銷理論；4Rs是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的的創(chuàng)新與發(fā)展展。企業(yè)可根據(jù)實實際情況，把把三者結(jié)合起起來指導營銷銷實踐，將會會取得更好的的效果。三、市市場營營銷基基本理理論理論目目錄上一頁頁下一頁頁結(jié)構(gòu)圖圖退出實訓目目錄歸納小小結(jié)復習思思考題題1、什什么是是市場場營銷銷，簡簡要分分析市市場營營銷的的特點點？2、營營銷觀觀念經(jīng)經(jīng)歷了了那些些發(fā)展展階段段，各各個發(fā)發(fā)展階階段的的主要要特點點是什什么？？現(xiàn)代代市場場營銷銷觀念念又有有了那那些新新發(fā)展展？簡簡要分分析之之。3、簡簡要分分析4Ps營銷銷理論論和4Cs營銷銷理論論。理論目目錄上一頁頁下一頁頁結(jié)構(gòu)圖圖退出實訓目目錄演練內(nèi)內(nèi)容：：1、問問候；；2、我我是誰誰：包包括姓姓名、、來自自哪里里、個個人興興趣愛愛好、、專長長、家家庭情情況、、對學學習市市場營營銷的的課程程的認認識和和學習習期望望等。。具體步步驟：：第一步步，上上臺問問候。。跑步步上臺臺，站站穩(wěn)后后先對對所有有人問問好，，然后后再介介紹。。注意意展現(xiàn)現(xiàn)熱情情，面面帶微微笑。。第二步步，正正式內(nèi)內(nèi)容演演練，，即自自我推推銷介介紹。。注意意音量量、站站姿、、介紹紹順序序、肢肢體動動作等等。第三步步，致致謝回回座。。對所所有人人說謝謝謝后后才能能按老老師示示意回回到座座位。。實訓一一：一分鐘鐘自我我推銷銷演練練理論目目錄上一頁頁下一頁頁結(jié)構(gòu)圖圖退出實訓目目錄實訓二二：資資料分分析1許多人人認為為：““市場場營銷銷就是是推銷銷，就就是把把產(chǎn)品品賣掉掉，變變成現(xiàn)現(xiàn)金。?！倍说玫?杜杜拉克克先生生卻說說：““營銷銷的真真正內(nèi)內(nèi)涵是是使銷銷售成成為多多余。?！狈治鲆c：：1、市市場營營銷不不等于于推銷銷，推推銷僅僅僅是是市場場營銷銷的一一個組組成部部分。。2、現(xiàn)現(xiàn)代市市場營營銷的的核心心內(nèi)容容，就就是““以消消費者者為中中心，，想消消費者者之所所想，，急消消費者者之所所急，，適消消費者者之所所需””。為為此，，就必必須從從調(diào)查查消費費者需需要開開始，，在弄弄清消消費者者需求求愛好好的前前提下下，從從產(chǎn)品品設(shè)計計、功功能、、名稱稱、包包裝、、價格格、促促銷等等諸方方面全全面為為消費費者著著想，，當你你真正正做到到了以以消費費者為為中心心，推推銷就就顯得得不必必要了了。理論目目錄上一頁頁下一頁頁結(jié)構(gòu)圖圖退出實訓目目錄康柏電電腦公公司在在1991年以以前，，曾過過于迷迷信““公司司應(yīng)該該為客客戶提提供最最好的的產(chǎn)品品”，，這個個觀點點蘊含含的推推論是是：““質(zhì)量量越好好，營營銷成成功的的可能能性就就越大大。””公司司鼓勵勵工程程師設(shè)設(shè)計、、生產(chǎn)產(chǎn)高品品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，并不不斷加加以完完善。。1991年康康柏的的管理理層做做了調(diào)調(diào)整，，新的的負責責人認認為：：“要要根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品價格格搞設(shè)設(shè)計，，用顧顧客的的眼光光看問問題。。什么么價位位能吸吸引顧顧客光光顧我我們的的產(chǎn)品品？然然后就就要想想辦法法在此此價位位生產(chǎn)產(chǎn)出此此種產(chǎn)產(chǎn)品。?！崩碚撃磕夸浬弦豁擁撓乱豁擁摻Y(jié)構(gòu)圖圖退出實訓目目錄實訓二二：資資料分分析2分析要要點1、前前一種種觀點點是典典型的的產(chǎn)品品觀點點，其其實質(zhì)質(zhì)量好好，營營銷成成功的的可能能性不不一定定就大大，因因為價價格可可能超超過了了人們們的心心理承承受能能力。。2、后后一種種觀點點是以以消費費者為為中心心的市市場營營銷觀觀點。。他采采取首首先調(diào)調(diào)查什什么價價位能能吸引引顧客客光顧顧他們們的產(chǎn)產(chǎn)品，，然后后就想想辦法法在此此價位位上生生產(chǎn)出出此種種產(chǎn)品品的方方法，，應(yīng)該該說是是符合合現(xiàn)代代市場場營銷銷觀點點的，，因而而營銷銷成功功的可可能性性就大大。理論目目錄上一頁頁下一頁頁結(jié)構(gòu)圖圖退出實訓目目錄實訓二二：資資料分分析2美國有有家商商學院院為學學生設(shè)設(shè)立了了一個個天才才銷售售獎，，要想想獲得得這個個獎項項，就就要把把一個個舊式式的砍砍木頭頭的斧斧子，，銷售售給現(xiàn)現(xiàn)任的的美國國總統(tǒng)統(tǒng)。一位學生經(jīng)經(jīng)過精心策策劃，向他他發(fā)出了一一封信，信信中這樣寫寫到："尊尊敬的布什什總統(tǒng)，祝祝賀你成為為美國的新新一任總統(tǒng)統(tǒng)。我非常常熱愛你，，也很熱愛愛你的家鄉(xiāng)鄉(xiāng)。我曾經(jīng)經(jīng)到過你的的家鄉(xiāng)，參參觀過你的的莊園，那那里美麗的的風景給我我留下了難難忘的印象象。但是我我發(fā)現(xiàn)莊園園里的一些些樹上有很很多粗大的的枯樹枝，，我建議您您把這些枯枯樹枝砍掉掉，不要讓讓它們影響響莊園里美美麗的風景景?，F(xiàn)在市市場上所賣賣的那些斧斧子都是輕輕便型的，，不太適合合您，正好好我有一把把祖?zhèn)鞯谋缺容^大的斧斧子，非常常適合您使使用，而我我只收您15美金，，希望它能能夠幫助您您。"布什什看到這封封信以后，，立刻讓秘秘書給這位位學生寄去去15美金金。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓二：資資料分析3這位學生之之所以能獲獲得這個天天才銷售獎獎，關(guān)鍵在在于其銷售售策劃始終終站在對方方立場，為為他著想，，獲得成功功就不足為為怪了。具具體表現(xiàn)在在：首先通通過贊美贏贏得好感，，然后指出出問題，分分析需要，，最后比較較優(yōu)劣，說說明自己產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢勢。啟示：營銷銷必須樹立立以消費者者為中心的的市場營銷銷觀點，按按照消費者者的心理巧巧妙構(gòu)思、、精心設(shè)計計推銷方案案才能獲得得成功。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄分析要點實訓二：資資料分析3據(jù)美國汽車車工業(yè)調(diào)查查，一個滿滿意的顧客客會引發(fā)8筆潛在的的生意，其其中至少有有一筆成交交。一個不不滿意的顧顧客會影響響25個人人的購買意意愿。爭取取一位新顧顧客所花的的成本是保保住一位老老顧客所花花費的6倍倍。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓二：資資料分析41、企業(yè)經(jīng)經(jīng)營必須重重視關(guān)系市市場營銷，，因為顧客客的滿意度度直接影響響到重復購購買率，關(guān)關(guān)系到企業(yè)業(yè)的長遠利利益。美國國汽車工業(yè)業(yè)調(diào)查的結(jié)結(jié)果就充分分說明了這這一點。2、所謂關(guān)關(guān)系市場營營銷就是指指為了建立立、發(fā)展、、保持長期期的、成功功的交易關(guān)關(guān)系進行的的所有市場場營銷活動動。市場營營銷的核心心是正確處處理企業(yè)與與消費者、、競爭對手手、供應(yīng)商商、分銷商商、政府機機構(gòu)和社會會組織的關(guān)關(guān)系，以追追求各方面面關(guān)系利益益最大化。。3、這種從從追求每筆筆交易利潤潤最大化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為追求求同各方面面關(guān)系利益益最大化是是關(guān)系市場場營銷的特特征，也是是當今市場場營銷發(fā)展展的新趨勢勢。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄分析要點實訓二：資資料分析4日本學者本本村尚三郎郎曾說過，，“企業(yè)不不能象過去去那樣，光光是生產(chǎn)東東西，而要要出售生活活的智慧和和歡樂”，，“現(xiàn)在是是通過商品品去出售智智慧、歡樂樂和鄉(xiāng)土生生活方式的的時代了””。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓二：資資料分析51、日本學學者的看法法說明：文文化滲透于于企業(yè)營銷銷活動過程程的始終。。商品中其其實就蘊含含著文化，，商品不僅僅僅是有某某種使用價價值的物品品。同時，，它還凝聚聚著審美價價值、知識識價值、社社會價值等等文化價值值的內(nèi)容2、企業(yè)的的營銷活動動不可避免免地包含著著文化因素素，企業(yè)應(yīng)應(yīng)善于運用用文化因素素來實現(xiàn)市市場制勝。。3、文化營營銷觀念是是一種新的的營銷觀念念，它是指指企業(yè)成員員共同默認認并在行動動上付諸實實施，從而而使企業(yè)營營銷活動形形成文化氛氛圍的一種種營銷觀念念，它反映映現(xiàn)代企業(yè)業(yè)營銷活動動中，經(jīng)濟濟與文化的的不可分割割性。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄分析要點實訓二：資資料分析5實訓三：情情景模擬場場地安排理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓三：情情景模擬1某日，某購購物廣場顧顧客服務(wù)中中心接到一一起顧客投投訴，顧客客說從該商商場購買的的“苗苗””酸牛奶中中喝出了蒼蒼蠅。正在在這時，有有位值班經(jīng)經(jīng)理看見便便走過來說說：“你既既然說有問問題，那就就帶小孩去去醫(yī)院，有有問題我們們負責！””顧客聽到到后，更是是火上加油油，大聲喊喊：“你負負責？好，，現(xiàn)在我讓讓你去吃10只蒼蠅蠅，我?guī)隳闳メt(yī)院檢檢查，我來來負責好不不好？”邊邊說邊在商商場里大喊喊大叫，并并口口聲聲聲說要去““消協(xié)”投投訴，引起起了許多顧顧客圍觀。。該購物廣場場顧客服務(wù)務(wù)中心經(jīng)理理聽到后馬馬上前來處處理，假如如你是這位位經(jīng)理，你你將如何處處理這一問問題？理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓三：情情景模擬1模擬要點：：1、對待顧顧客投訴，，必須以市市場營銷觀觀念為指導導，采取軟軟化矛盾而而不是激化化矛盾的方方法，做到到沉著、老老練、耐心心。2、要做的的第一件事事就是趕快快讓那位值值班經(jīng)理離離開，并把把顧客請到到辦公室交交談，一邊邊道歉一邊邊耐心地詢詢問了解事事情的經(jīng)過過。詢問重點：：1、發(fā)現(xiàn)蒼蒼蠅的地點點（確定餐餐廳衛(wèi)生情情況）；2、確認當當時酸牛奶奶的盒子的的狀態(tài)；3、確認當當時發(fā)現(xiàn)蒼蒼蠅是小孩孩先發(fā)現(xiàn)的的，大人不不在場；4、詢問在在以前購買買“晨光””牛奶有無無相似情況況？在了解解了情況后后，再提出出處理建議議。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓三：情情景模擬2在中國刀剪剪行業(yè)中王王麻子剪刀刀是著名的的中華老字字號。但從從1995年開始，，王麻子好好日子一去去不返，陷陷入連年虧虧損地步，，甚至落魄魄到借錢發(fā)發(fā)工資的境境地。審計計資料顯示示，截至2002年年5月31日，北京京王麻子剪剪刀廠資產(chǎn)產(chǎn)負債率高高達216.6%，，積重難返返的王麻子子，只有向向法院申請請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)領(lǐng)導品牌牌的王麻麻子為什什么會走走到破產(chǎn)產(chǎn)的境地地？假如如你現(xiàn)在在被委任任為該廠廠總經(jīng)理理，你將將采取什什么措施施幫助該該廠走出出困境，，重振雄雄風？說明：1、長期期以來，，王麻子子剪刀廠廠的主要要產(chǎn)品一一直延續(xù)續(xù)傳統(tǒng)的的鐵夾鋼鋼工藝，，盡管它它比不銹銹鋼刀要要耐磨好好用，但但因為工工藝復雜雜，容易易生銹，，外觀檔檔次低，，已無競競爭優(yōu)勢勢；2、、數(shù)十年年來王麻麻子剪刀刀的外形形，設(shè)置置也沒有有任何變變化；3、王麻麻子剪刀刀沒有采采取措施施，及時時引進新新設(shè)備、、新工藝藝。理論目錄錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄錄實訓三：：情景模模擬2我認為，，王麻子子剪刀的的衰落，，一方面面是沒有有樹立以以消費者者為中心心的觀念念，自認認為“酒酒香不怕怕巷子深深”，老老字號的的優(yōu)越感感讓企業(yè)業(yè)走向了了失敗。。另一方方面，政政府不恰恰當?shù)男行姓深A(yù)預(yù)手段的的影響；；如果我現(xiàn)現(xiàn)在被委委任為該該廠總經(jīng)經(jīng)理，我我將采取取：1、轉(zhuǎn)換換機制，，促使企企業(yè)進行行深層改改革，培培育內(nèi)在在造血機機制；2、引入入外來資資本和人人才等措措施幫助助該廠走走出困境境，重振振雄風。。因為這這是王麻麻子品牌牌重生的的關(guān)鍵。。理論目錄錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄錄模擬要點點：實訓三：：情景模模擬3退休女工工衛(wèi)某在在某市友友誼商場場買了一一臺彩臺臺，半月月后音像像全無，，便找商商場去換換，商場場因其已已辦理保保修手續(xù)續(xù)不肯換換。衛(wèi)家家找了四四天仍未未換成，，便打出出“友誼誼商場為為什么不不退劣質(zhì)質(zhì)彩電””的牌子子，在商商場活動動了兩天天半。商商場以衛(wèi)衛(wèi)侵害名名譽權(quán)提提起訴訟訟，要求求衛(wèi)賠禮禮道歉并并賠償損損失一萬萬元。審審判結(jié)果果衛(wèi)敗訴訴，以衛(wèi)衛(wèi)寫出道道歉書，，商場退退彩電款款了結(jié)。。這是一一樁少見見的官司司。假如你是是該商場場營銷顧顧問，你你認為這這場官司司該不該該打，為為什么？？分析提示示：既不不用分析析彩電質(zhì)質(zhì)量如何何，也不不用分析析商場拒拒絕退換換是否合合理，更更不用分分析法院院判決是是否合適適。分析析重點是是商場這這場官司司該不該該打。理論目錄錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄錄實訓三：：情景模模擬3我認為這這場官司司不該打打首先，這這場官司司損害了了商場的的形象。。其次，這這場官司司傷了大大多數(shù)消消費者的的心。盡管官司司以“友友誼”勝勝訴為結(jié)結(jié)局，但但商場得得到的只只是一份份沒有實實際意義義的判決決書和一一份言不不由衷的的道歉書書。而商商場為此此付出的的有形和和無形的的代價卻卻太多、、太重。。商場也也許會以以為這么么做維護護了自己己的尊嚴嚴；但它它是以失失去一大大批顧客客為代價價的。所所以，““友誼””真正有有益的收收獲只有有一個，，那就是是：從這這場不該該打的官官司中得得到的教教訓。理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄模擬要點：實訓四：案例例分析一前幾年，標有有“江麓”商商標的塔吊已已成為眾多建建筑商和用戶戶的“搶手貨貨”。1998年上半年年江麓機械廠廠“門檻踏破破”，近200臺塔吊裝裝一臺走一臺臺，甚至不等等配套，有幾幾節(jié)先運幾節(jié)節(jié)。催貨的人人千方百計弄弄“條子”想想開后門，有有的長住賓館館，緊守銷售售公司經(jīng)理辦辦公室。當時時，1999年的訂單貨貨都排滿了。。江麓塔吊何何以如此“炙炙手可熱”呢呢？一位在江江麓等了一個個月的無錫老老板說：“該該廠的售后服服務(wù)特別周到到，買到江麓麓塔吊就吃了了顆‘放心丸丸’，我們這這行誰不想吃吃放心丸呢？？”江麓塔吊的營營銷之路【詳見案例】案例思考與討討論：江麓塔吊的營營銷之路屬于于何種營銷觀觀念？在現(xiàn)代代經(jīng)營中，企企業(yè)努力搞好好售后服務(wù)具具有什么意義義？理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓四：案例例分析一江麓機械廠全全力做好售后后服務(wù)，讓用用戶吃“放心心丸”，無疑疑是贏得顧客客的明智之舉舉。其行動表表明該企業(yè)已已具有現(xiàn)代市市場營銷觀念念。市場營銷觀念念的核心是以以消費者需求求為中心，組組織企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營活動；；其目的在于于通過滿足顧顧客的需要并并使其滿意，，以實現(xiàn)盈利利目標。市場場營銷觀念包包含了三個重重點。即：顧顧客導向、整整體營銷及顧顧客滿意。從顧客導向來來看，江麓機機械廠為了解解顧客需求，，派出了由銷銷售公司經(jīng)理理帶隊的考察察團赴各地調(diào)調(diào)查，選定售售后服務(wù)作為為經(jīng)營突破口口，無疑是抓抓住了關(guān)鍵。。從整體營銷來來看，江麓機機械廠由各部部門協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)，避免了售售后服務(wù)不及及時、延誤工工期的事發(fā)生生。從顧客的滿意意來看，由于于措施過硬，，未發(fā)生過由由于售后服務(wù)務(wù)不及時而延延誤客戶工期期的事，從而而贏得了用戶戶的交口稱贊贊。案例思考與討討論【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓四：案例例分析二IBM（國際際商業(yè)機器公公司），是世世界上最大的的信息工業(yè)跨跨國公司。IBM成功的的一個最主要要的原因就是是，為用戶提提供良好的售售后服務(wù)。IBM的口號號是：“一切切為了銷售””，“—切為為了用戶”，，“人人參與與銷售”，““人人參與服服務(wù)”。IBM與用戶打打交道，不單單純?yōu)榱送其N銷產(chǎn)品，而是是要替用戶排排憂解難。IBM公司認認為，把產(chǎn)品品銷售出去，，安裝好僅僅僅是服務(wù)的開開始。在這以以后，公司要要時時同用戶戶保持聯(lián)系，，提供用戶需需要的各種維維修和服務(wù)。。IBM認為為，建立買賣賣雙方相互信信任的伙伴關(guān)關(guān)系，才能保保證企業(yè)的長長盛不衰。IBM的經(jīng)營營之道【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄實訓四：案例例分析二IBM與用戶戶打交道時，，為什么是““不單純?yōu)榱肆送其N產(chǎn)品，，而要替用戶戶排憂解難””，為什么說說“把產(chǎn)品銷銷售出去，安安裝好僅僅是是服務(wù)的開始始”，為什么么要“改變那那種賣方盯住住買方的口袋袋，想方設(shè)法法從里面撈出出錢來的想法法”，請運用用所學市場營營銷理論分析析之？我們能能從中獲得那那些有益的啟啟示？案例思考與討討論【詳見案例】理論目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出實訓目錄市場營銷基本本理論理論實訓一、概念和特點二、市場營銷銷觀念三、營銷基本理論論實訓一：自我推銷演練練實訓二：資料料分析實訓三：情景景模擬神態(tài)自然，角角色扮演逼真真知識運用得當當，言之有理理實訓五：案例例分析第一步，上臺臺問候。第二步，自我我推銷介紹第三步，致謝謝回座。說明了什么，，為什么?啟啟示退出營銷觀念演變變4Cs理論4Ps理論1、生產(chǎn)觀念念2、產(chǎn)品觀念念3、推銷觀念念4、市場營銷銷觀念5、社會營銷銷觀念營銷觀念的發(fā)發(fā)展理論目錄實訓目錄謝謝12月-2207:49:1907:4907:4912月-2212月-2207:4907:4907:49:1912月月-2212月月-2207:49:192022/12/317:49:199、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:49:1907:49:1907:4912/31/20227:49:19AM11、以我