市場營銷學(xué)課件營銷環(huán)境

第二章營銷環(huán)境分析田金梅公共郵箱密碼：12345678本章主要討論的問題企業(yè)營銷環(huán)境概述企業(yè)微觀營銷環(huán)境企業(yè)宏觀營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境分析和對策一、企業(yè)營銷環(huán)境概述企業(yè)營銷環(huán)境的含義企業(yè)營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）是指在企業(yè)的營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力和效率的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也能造成威脅。成功的企業(yè)需要持續(xù)不斷地觀察并適應(yīng)變化著的環(huán)境。企業(yè)營銷環(huán)境的特點客觀性差異性多變性相關(guān)性企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀營銷環(huán)境。指與企業(yè)關(guān)系密切，直接影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)的能力和效率的各種因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環(huán)境。指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、社會文化等環(huán)境

供應(yīng)商企業(yè)競爭者營銷中介顧客公眾宏觀環(huán)境微觀環(huán)境二、企業(yè)微觀營銷環(huán)境企業(yè)微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾企業(yè)本身內(nèi)部微觀環(huán)境境的第一層次次是最高管理理層，它規(guī)定定企業(yè)的性質(zhì)質(zhì)、任務(wù)、目目標(biāo)、總戰(zhàn)略略和政策，營營銷計劃必須須經(jīng)最高管理理層批準(zhǔn)后方方可實施。內(nèi)部微觀環(huán)境境的第二層次次是企業(yè)的其其他職能部門門，如財務(wù)部部門、研究開開發(fā)部門、生生產(chǎn)部門和人人力部門等。。這些部門各各有自己的職職權(quán)和部門利利益，營銷部部門必須與這這些部門取得得共識，協(xié)同同一致，才能能取得預(yù)期的的效果。企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷經(jīng)理理應(yīng)在最高領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定定的范圍內(nèi)決決策。營銷部門應(yīng)與與其他部門協(xié)協(xié)調(diào)。市場營銷財務(wù)研究開發(fā)制造采購會計最高領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性性與及時性供貨的價格變變動供貨的質(zhì)量水水平企業(yè)的對策對供貨商進(jìn)行行歸類實行供貨商多多樣化營銷中介中間商倉儲運輸公司司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)金融中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研公司、傳播公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）顧客國內(nèi)市場按照照購買動機(jī)，，可分為五類類，加上國際際市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場非盈利組織市市場國際市場競爭者欲望競爭者即滿足顧客不不同欲望的競競爭者類別競爭者即滿足顧客不不同類別需求求的競爭者產(chǎn)品競爭者即滿足顧客對對不同產(chǎn)品形形式需求的競競爭者品牌競爭者即滿足顧客對對不同品牌產(chǎn)產(chǎn)品需求的競競爭者欲望競爭者類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者公眾市民行動公眾眾：消費者權(quán)益保保護(hù)組織環(huán)保組織等政府公眾融資公眾：銀行、投資公公司媒體公眾：報紙、雜志、、廣播、電視視、網(wǎng)絡(luò)地方公眾：企業(yè)附近居民民群眾地方官員一般群眾企業(yè)內(nèi)部公眾眾：董事會、經(jīng)理理、職工三、企業(yè)宏觀觀營銷環(huán)境企業(yè)宏觀營銷銷環(huán)境的構(gòu)成成人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治和法律環(huán)環(huán)境社會和文化環(huán)環(huán)境人口環(huán)境人口總量及其其增長速度人口結(jié)構(gòu)及其其變化性別結(jié)構(gòu)、年年齡結(jié)構(gòu)、社社會結(jié)構(gòu)（民民族、職業(yè)、、文化程度和和宗教信仰））等。人口分布和流流動狀況人口總量在增增加人口老齡化現(xiàn)現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)三率（晚婚、、離婚、再婚婚）上升DINK增加非家庭戶增加加人口流動性增增大職業(yè)女性增多多受教育程度在在逐步提高經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀狀況消費者收入（（實際收入和和名義收入、、可支配收入入與可任意支支配收入）實際收入在增增加貧富差距加大大支出模式（恩恩格爾系數(shù)））恩格爾系數(shù)59％以上為貧困困狀態(tài)；50％一59％為度日狀態(tài)態(tài)；40％一50％為小康；20％一40％為富裕；20％以下為最富富裕。儲蓄與信貸情情況國人高儲蓄的的原因：一受文化傳統(tǒng)統(tǒng)的影響，注注重勤儉節(jié)約約，細(xì)水長流流。二是社會會轉(zhuǎn)型期陣痛痛的影響。由由于改革，職職業(yè)穩(wěn)定性的的憂慮、未來來收入預(yù)期的的不確定性、、社會保障體體系的不健全全等經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r況經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段段經(jīng)濟(jì)周期自然環(huán)境自然資源短缺缺環(huán)境污染加劇劇政府對自然資資源越來越嚴(yán)嚴(yán)密的管理技術(shù)環(huán)境引起企業(yè)市場場營銷策略的的變化（如新新廣告媒體））引起企業(yè)經(jīng)營營管理的變化化（電腦的運運用）改變零售商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和和消費者購物物習(xí)慣（電視視購物）技術(shù)更新加快快技術(shù)導(dǎo)向與市市場導(dǎo)向相結(jié)結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投投入日益加大大技術(shù)壟斷的現(xiàn)現(xiàn)象日益明顯顯新技術(shù)所帶來來的破壞性增增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)結(jié)合政治和法律環(huán)環(huán)境影響企業(yè)的立立法不斷增加加政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行行力時時變化化公共利益團(tuán)體體在迅速成長長社會和文化環(huán)環(huán)境一個國家、地地區(qū)的民族特特征、價值觀觀念、生活方方式、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、宗教信信仰、倫理道道德、教育水水平、語言文文字等的總和和。基本信仰、價價值觀念具有有高度的持續(xù)續(xù)性次信仰和次價價值觀念較易易改變四、企業(yè)營銷銷環(huán)境分析和和對策環(huán)境分析環(huán)境評價策略選擇環(huán)境分析通過有組織的的調(diào)查研究和和預(yù)測分析，，從眾多的環(huán)環(huán)境要素中提提煉出對企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)略影影響重大的“事件”成功概率高低低吸大影影大引響響力小程程小度12341234分析營銷環(huán)境境的方法發(fā)生概率高低低機(jī)會矩陣圖威威脅矩陣圖威脅水平低低高高機(jī)高會水平低理想業(yè)務(wù)風(fēng)風(fēng)險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困困難業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合合評價圖企業(yè)面臨的環(huán)環(huán)境類型理想業(yè)務(wù)有很多大好機(jī)機(jī)會，而很少少甚至沒有威威脅成熟業(yè)務(wù)大好機(jī)會和嚴(yán)嚴(yán)重的威脅都都很少甚至沒沒有風(fēng)險業(yè)務(wù)大好機(jī)會和嚴(yán)嚴(yán)重的威脅的的發(fā)生率都很很高困難業(yè)務(wù)機(jī)會很少，而而威脅卻很大大SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機(jī)會（Opportunities）威脅（Threats）TOWS分析威脅（Threats）機(jī)會（Opportunities）劣勢（Weaknesses）優(yōu)勢（Strengths）SWOT矩陣適應(yīng)環(huán)境變化化預(yù)測性環(huán)境管管理內(nèi)部劣勢W內(nèi)部優(yōu)勢S外部機(jī)會O外部威脅TSO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢勢抓住外部機(jī)會會ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢勢抵制外部威脅脅WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會會克服內(nèi)部弱點點WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點點回避外部威脅脅策略選擇案例分析試分析下列行行業(yè)面臨的主主要機(jī)會和威威脅：房地產(chǎn)汽車9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:01:3308:01:3308:0112/31/20228:01:33AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:01:3308:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:01:3308:01:3308:01Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:01:3308:01:33December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:01:33上午午08:01:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:01上上午午12月月-2208:01December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:01:3308:01:3331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:01:33上午午8:01上午午08:01:3312月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:01:3308:01:3308:0112/31/20228:01:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:01:3308:01Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:01:3308:01:3308:01Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:01:3308:01:33December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:01:33上上午08:01:3312月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:01上上午12月-2208:01December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:01:3308:01:3331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:01:33上上午8:01上上午08:01:3312月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。08:01:3308:01:3308:0112/31/20228:01:33AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:01:3308:01Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯錯兒。08:01:3308:01:3308:01Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2208:01:3308:01:33December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:01:33上上午08:01:3312月月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月228:01上上午午12月月-2208:01December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/318:01:3308:01