市場營銷與競爭之道

市場營銷與競爭之道主講人:龔荒中國礦業(yè)大學管理學院副教授、碩士生導師市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場營銷的基本理念市場細分與目標市場市場營銷策略組合企業(yè)競爭的基本戰(zhàn)略何為“市場營銷”？所謂市場營銷，就是確定顧客需求，使提供的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足這些需求，并能為企業(yè)帶來利潤的經(jīng)營活動。包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。市場營銷過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會(市場調(diào)查、分析與預測)營銷戰(zhàn)略：細分市場—目標市場—市場定位

（SegmentMarket—TargetMarket—MarketPositioning）市場營銷組合策略(4Ps)執(zhí)行和控制市場營銷組合策略營銷組合目標市場分銷促銷價格產(chǎn)品質(zhì)量品種品牌包裝渠道網(wǎng)點儲存運輸價格政策折扣折讓支付期限信貸條件廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷市場營銷理論的核心經(jīng)典理論：STP+4P’s新發(fā)展：4P’s→6P’s4Ps→4Cs另兩個P:PowerPublicRelations4Ps→4Cs4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)市場營銷觀念（導向）生產(chǎn)觀念(TheProductionConcept)產(chǎn)品觀念(TheProductConcept)推銷觀念(TheSellingConcept)營銷觀念(TheMarketingConcept)社會營銷觀念(TheSocialMarketingConcept)1、生產(chǎn)觀念成立條件：往往是供不應(yīng)求的“賣方市場”下產(chǎn)生的，顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，供應(yīng)者任務(wù)是集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求和產(chǎn)品開發(fā).典型口號：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，“以產(chǎn)定銷”2、產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。認為花大力氣開展推銷活動沒有必要。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)?！爱a(chǎn)品自戀癥”。典型口號：“酒好不怕巷子深”；“一招鮮，吃遍天”；“以質(zhì)取勝”3、推銷觀觀念營銷戰(zhàn)略特特征：致力力于主動銷銷售和積極極促銷，注注重推銷術(shù)術(shù)、廣告術(shù)術(shù)的運用。。營銷近視癥癥：它們的目標標是銷售它它們生產(chǎn)出出的產(chǎn)品而而不是生產(chǎn)產(chǎn)市場需要要的產(chǎn)品。。手段：誘誘勸購買；；強行推銷銷；濫用廣廣告?？谔枺骸吧a(chǎn)什么，，就推銷什什么”““我賣什么么，顧客就就買什么””4、營銷觀觀念營銷戰(zhàn)略特特征：從消費者需需要出發(fā)，，通過市場場細分，確確定目標市市場，進行行市場定位位，利用4P營銷手段，，滿足顧客客需要。依據(jù)：消費者愿意意購買滿足足它們需要要或欲望的的產(chǎn)品，同同時消費者者的需要或或欲望是有有差異的。。口號：“顧顧客至上””；“你要要什么，我我就生產(chǎn)什什么，賣什什么”；““顧客永遠遠是對的””；“愛你你的顧客，，而非你的的產(chǎn)品”通過銷售量來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷目標市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和和營銷觀念念的對比5、社會營營銷觀念在環(huán)境惡化化、資源短短缺、人口口爆炸、世世界性饑荒荒和貧困、、社會服務(wù)務(wù)被忽視的的年代里，，市場營銷銷觀念是不不是一個適適當?shù)慕M織織目標呢？？一個在了解解、服務(wù)和和滿足消費費者需要方方面做得十十分出色的的企業(yè)，是是否必定也也能滿足廣廣大消費者者和社會的的長期利益益？社會營銷觀觀念要求營營銷者在營營銷活動中中考慮社會會與道德問問題。他們們必須平衡衡與評判公司利潤、消費者需要要滿足和公共利益三者的關(guān)系系?？谔枺骸熬S維護和增進進社會公益益，推進人人類進步是是本公司的的職責?！薄庇懻摚喝绾魏慰创叭巳巳檠纭敝袊嗽诔猿缘姆矫?，，從來都不不缺乏想像像力。近期期有報道說說湖南長沙沙一家餐館館，竟然用用6位哺乳乳期婦女的的人乳，開開發(fā)出60多種人乳乳菜品。這樣明顯獵獵奇的食譜譜，餐館正正兒八經(jīng)地地給當?shù)氐牡挠嘘P(guān)部門門打過申請請報告，并并未得到明明確的答復復或禁止，，雖不合理理卻合法地地開張經(jīng)營營起來。據(jù)據(jù)了解，有有關(guān)部門是是這樣認為為的：“對對人乳宴，，目前有關(guān)關(guān)食品衛(wèi)生生管理法規(guī)規(guī)未做出任任何規(guī)定，，因此，管管理部門無無法干涉””。請你對此事事發(fā)表評論論思考與討論論：問題之一：：許多企業(yè)把把“顧顧客就是上上帝”作為為企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營宗旨。。請問從市市場營銷學學的角度應(yīng)應(yīng)該如何正正確認識““顧客就是是上帝”這這一經(jīng)營理理念。思考與討論論：問題之二：：人們往往把把營銷看成成是“推推銷產(chǎn)品品的藝術(shù)””，而德魯魯克(Drucker)認為“營銷銷的目的就就是使推銷銷成為多余余”。你如何理解解這句話？？推銷與營銷銷是什么樣樣的關(guān)系？？市場細分與與目標市場場目標營銷主主要步驟(STP)細分市場SegmentMarket目標市場TargetMarket市場定位Positioning市場細分定義：根據(jù)總體市市場中不同同消費者的的需求特點點及購買行行為和習慣慣等不同特特征，把市市場分割為為若干相類類似的消費費者群，其其中每一個個消費者群群就是一個個子市場或或細分市場場。動機：-消費者的的分化與差差異性-目標客戶戶得到極大大滿足-在局部區(qū)區(qū)域形成優(yōu)優(yōu)勢旅游市場休閑型海灘，度假假村冒險型登山，攀巖巖知識型古跡，名勝勝細分補缺以上細分的的標準是什什么？還可以根據(jù)據(jù)什么標準準來細分？？市場細分的的標準地理變數(shù)人口變數(shù)：：性別、年年齡、家庭庭人數(shù)、收收入、職業(yè)業(yè)、教育等等心理變數(shù)：：生活方式式、個性行為變數(shù)：：購買動機機（追求的的利益）、、使用率、、品牌忠誠誠度分析：香港港金利來公公司的市場場細分例：牙膏市市場細分購買動機人口統(tǒng)計心理出售的品牌經(jīng)濟（低價）低收入者著重價值中華牙膏醫(yī)用（防蛀牙）憂慮者保守藥物牙膏化妝（潔白牙齒）年輕人/抽煙者愛好交際潔銀牙膏味覺兒童享樂主義小白兔目標市場目標市場的的選擇標準準：有適當?shù)囊?guī)規(guī)模和未滿滿足的需求求有一定的購購買力市場尚未呈呈壟斷態(tài)勢勢（競爭者者未完全控控制）企業(yè)有能力力經(jīng)營市場定位（marketposition））通過為自己己的產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)立鮮明的的特色或個個性，從而而塑出獨特特的市場形形象，以求求在目標顧顧客心目中中形成一種種特殊的偏偏愛。其實質(zhì)是取取得目標市市場的競爭爭優(yōu)勢。表現(xiàn)方式：：產(chǎn)品的價價格水平/質(zhì)量/服服務(wù)/性能能/外形/風格/所所體現(xiàn)的文文化等。例：S啤酒酒廠的市場場定位BSACSD高質(zhì)量低質(zhì)量高價低價產(chǎn)品定位的的基本方式：避強定位迎頭定位市場地位戰(zhàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者泡泡糖市場場之爭日本泡泡糖糖市場年銷銷售額達740億日元。勞勞特是日本本泡泡糖市市場的霸主主，這么大大的“蛋糕”多半為勞特特一家獨吞吞。其他企企業(yè)何嘗不不想擠進去去分享一塊塊蛋糕?!然而想時容容易做時難難。"虎口奪食"談何容易!有一家叫做做江崎的糖糖業(yè)公司對對此不善罷罷甘休。它它要奮起一一搏。它成成立了市場場開發(fā)班子子,專門研究霸霸主勞特產(chǎn)產(chǎn)品的短處處。經(jīng)過一一番苦心調(diào)調(diào)研終于找找到勞特的的四點不足:1.勞特的泡泡泡糖僅把目目標限制在在兒童市場場上。2.勞特的泡泡泡糖仍以單單一的果味味型為主。。3.產(chǎn)品形狀一一成不變,始終是條板板狀,過于單調(diào)。。4.勞特的的泡泡泡糖價格格合理但不不合情。每每塊110日元,常使消費者者為那10日元煩惱。。江崎公司無無孔不入,它瞄準勞特特產(chǎn)品的四四大不足,開發(fā)出四大產(chǎn)品:1.司機專用泡泡泡糖,內(nèi)含高濃度度薄荷,司機用了可可受到較強強的刺激,從而起到提提神醒腦、、消除疲勞勞的作用。。2.交際用泡泡泡糖,有清除口腔腔異味的功功效，特別別適用社交交場合。3.體育用泡泡泡糖,添加多種維維生素,能增加體力力,消除運動后后疲勞。4.輕松型泡泡泡糖,內(nèi)含葉綠素素,能影響人的的情緒,使情緒趨向向平和。在產(chǎn)品造型型、包裝、、價格上,該公司也把把文章作足足。它精心心設(shè)計了受受歡迎的造造型,打破了單一一的條板狀狀傳統(tǒng)格調(diào)調(diào);包裝上適應(yīng)應(yīng)顧客講究究精美的心心理;價格分為50、100日元兩類。。江崎的功能性泡泡泡糖一經(jīng)面市,便如山風刮刮遍日本列列島。它不不僅擠進了了勞特一統(tǒng)統(tǒng)天下的市市場,還一舉奪得得25%的市場份額額,當年銷售額額即高達175億日元,硬是從虎口口里奪下一一塊大蛋糕糕。案例的啟示示1、小企業(yè)業(yè)可以通過過市場細分分，來找到到自己的生生存空間；；2、競爭對對手不能滿滿足顧客需需要的地方方，就是我我的市場機機會；3、企業(yè)必必須要善于于分析顧客客需要，并并設(shè)法滿足足其需要。。高明的營營銷者可以以引導需要要、甚至創(chuàng)創(chuàng)造需要。。市場定位的的分析工具具———SWOT分分析法對企業(yè)外部部環(huán)境中存存在的機會會與威脅和和企業(yè)內(nèi)部部能力的優(yōu)優(yōu)劣勢進行行綜合分析析,據(jù)此選選擇出最佳佳的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略.企業(yè)內(nèi)部條條件:S-Strengths(優(yōu)勢)W-Weakness(劣劣勢)企業(yè)外部環(huán)環(huán)境:O-Opportunities(機機會)T-Threats(威脅)某洗衣機廠廠內(nèi)外環(huán)境境的SWOT分析外部環(huán)境0-機會T-威脅1.城郊農(nóng)村購買者增多2.政府將限制洗衣機進口3.本廠有兩種型號洗衣機有出口的可能1.城市市場中洗衣機滯銷2.原材料價格漲幅40%以上3.三家大公司新進入洗衣機行業(yè)內(nèi)部條件S-優(yōu)勢W-劣勢1.技術(shù)開發(fā)能力強2.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高3.管理基礎(chǔ)工作較好4.產(chǎn)品品牌形象較好1.設(shè)備老化2.技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層3.資金嚴重不足4.無國際化經(jīng)營的經(jīng)驗市場營銷的的經(jīng)典理論論：4P組組合創(chuàng)造價值（（產(chǎn)品，product）體現(xiàn)價值（（定價，price）交付價值（（渠道，place）宣傳價值（（促銷，promotion）產(chǎn)品定義與與品牌策略略整體產(chǎn)品（（wholeproduct）的概念核心層形式層附加層核心層：產(chǎn)品的基本本效用和性性能形式層：包括質(zhì)量、、特色、式式樣、品牌牌和包裝附加層：附加服務(wù)和和附加利益益案例：麥當當勞/肯德德雞的啟示示整體產(chǎn)品整體體驗整體價值用戶感覺到到的產(chǎn)品是是什么？品牌策略品牌：是一種名稱稱、標記或或設(shè)計，或或者是它們們的組合運運用，其目目的是用于于辨別某一一個（群））出售者的的產(chǎn)品，以以便于與競競爭者的產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)別別。品牌與商標標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受受法律保護護的品牌或或品牌中的的某一部分分品牌經(jīng)注冊商標品牌的功能能識別作用：：與競爭者者同類產(chǎn)品品相區(qū)別。。增值作用：：不僅是標標記，也是是一種無形形資產(chǎn)，知知識產(chǎn)權(quán)。。競爭作用：：在產(chǎn)品趨趨同的情況況下，品牌牌是競爭的的核心。暗示作用：：象征使用用者的某種種品味、身身份等。有助于顧客客建立偏好好，吸引更更多的品牌牌忠誠者。。品牌決策：：用不用品品牌？并非所有的的產(chǎn)品都須須用品牌——原料產(chǎn)產(chǎn)品（如棉棉花、大豆豆、煤炭等等）、農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品、臨時時性一次性性出售的商商品一般不不用品牌。。品牌命名的的要求：使人聯(lián)想到到產(chǎn)品的利利益易讀、易認認和易記與眾不同或或標新立異異符合傳統(tǒng)習習俗評價下列品品牌名稱：：護彤瀉停封金利來：Goldlion，，原譯“金獅獅”芳草：Fangcao；樂凱：Lucky“二房”酒酒廈新Amoisonic—夏新Amoi多品牌：““潘婷”、、“飄柔””、“海飛飛絲”統(tǒng)一品牌：：GE、娃娃哈哈、維維維、海爾爾用個別品牌牌還是統(tǒng)一一品牌？試分析這兩兩種品牌選選擇的利弊弊。你如何何看待品牌延伸策策略？例：寶潔是是如何打造造品牌的準確命名，，樹立品牌牌一品多名：：海飛絲、、潘婷、佳佳潔士、舒舒膚佳廣告宣傳費費用占銷售售額1/8形象代言人人公益活動（（如在高校校設(shè)獎學金金）超市、商場場中的貨架架陳列策略略在農(nóng)村搞全全國性的路路演活動實施知識營營銷，提升升品牌價值值品牌個性化化：每個品品牌都賦予予了一定的的知識，打打造一個概概念利益訴求與與情感訴求求，提高品品牌的文化化內(nèi)涵利益訴求：：從品牌的的功效來演演繹概念情感訴求：：從與消費費者的情感感聯(lián)系中來來演繹概念念商標保護各國對商標標專用權(quán)的的取得采用用三種原則則：使用在先原原則：美國國、菲律賓賓等注冊在先原原則：大陸陸法系的大大多數(shù)國家家混合原則：：對上述原原則的折衷衷，如英聯(lián)聯(lián)邦大多數(shù)數(shù)國家我國采用注注冊在先原原則，并實行自愿注冊和和強制注冊冊相結(jié)合原則則。強制注注冊：對藥藥品、煙草草制品等必必須申請商商標注冊，，否則不得得在市場上上銷售。商標被搶注注的教訓：：同仁堂：恨恨失日本市市場玉溪廠：180萬元元買回自己己的“紅梅梅”商標老干媽豆醬醬：一場說說不清的官官司注冊“防御御商標”——抵御商商標被模仿仿的措施美國柯達（（KODAK）公司司：同時注注冊“LODAK””、“KEDAK””、“CODAK””、“KODIK””等。我國“?？诳跇贰笔称菲罚和瑫r注注冊“樂福?？凇薄翱诳诟贰钡鹊?。柳州牙膏廠廠“兩面針針”，注冊冊了“針兩兩面”、““兩針面””、“兩行行針”、““雙面針””等?！巴薰薄倍▋r的策略略與技巧——4P之之中的Pricing對價格的不不同解釋經(jīng)濟學：體現(xiàn)出價格格的“嚴肅肅性”，認認為價格是是價值的貨貨幣表現(xiàn)，，不能隨意意變動。營銷學：突出價格的的“靈活性性”，認為為價格要對對市場作出出靈活反應(yīng)應(yīng)。定價具有買買賣雙方?jīng)Q決策的特征征：一方面要考考慮補償成成本，獲取取利潤，即即：價格=生生產(chǎn)成本本+流通費費用+利潤潤+稅金另一方面要要考慮消費費者對價格格的認可與與承受能力力。新產(chǎn)品定價價策略撇脂定價策策略（skimming-valuepricing）高價厚利，，賺頭蝕尾尾滲透定價策策略（penetration-valuepricing）薄利多銷，，蝕頭賺尾尾滿意定價價策略(perceived-valuepricing)追求價格格適中，，雙方滿滿意。思考：以上三種種定價策策略分別別適用于于什么條條件或適適用于什什么產(chǎn)品品？討論：某商人坦坦言致富富秘訣：：做市場場上沒有有的或需需要更新新?lián)Q代的的新品，，三年前前一臺高高配置的的果汁機機從廠家家以1000元元進貨，，到市場場上以3000元出手手，使他他獲利頗頗豐。請問：新品的高高價撇油油是不是是暴利行行為？你如何看看待那些些新潮的的高價產(chǎn)產(chǎn)品？心理定價價策略尾數(shù)定價價比較：100元元;99.98;99.75;整數(shù)定價價招徠定價價如“全場場酬賓，，三折起起”意頭定價價方便定價價如10元元店、9元店（（限購三三件）互補定價價降價能否否促銷？？代理商/零售商商：現(xiàn)有庫存存怎么辦辦？降價是否否會降低低利潤？？用戶戶：價格是否否會進一一步降低低？降價是否否意味著著質(zhì)量或或服務(wù)下下降？是不是有有新產(chǎn)品品問世，，老產(chǎn)品品過時？？定價與價價格彈性性系數(shù)你是否了了解本行行業(yè)的價價格彈性性系數(shù)？？你能否算算出A和和B之間間的關(guān)系系？ABAB價格需求價格需求案例分析析“凌志””挑戰(zhàn)““奔馳””同樣的性性能一半的價價格“凌志””聰明的用用戶“奔馳””身份的象象征“奔馳””是該降降價，提提價或是是不變？？營銷渠道道策略——4P之中的的Place營銷渠道道：指商品品從生產(chǎn)產(chǎn)者手中中傳遞到到消費者者手中所所經(jīng)過的的流通環(huán)環(huán)節(jié)和路路線。組成營銷銷渠道的的組織稱稱為中間商，包括：：經(jīng)銷商：批發(fā)商和和零售商商代理商：經(jīng)紀人、、制造商商代理、、銷售代代理。支持服務(wù)務(wù)提供商商：運輸公司司、獨立立倉庫、、銀行、、廣告代代理商、、保險公公司及各各種調(diào)研研咨詢機機構(gòu)等。。分銷渠道道的選擇擇根據(jù)渠道道層次使使用多少少中間商商，可將將分銷渠渠道分為為：專營性分分銷(exclusivedistribution)選擇性分分銷(selectivedistribution)密集性分分銷(extensivedistribution)選擇原則則：市場場覆蓋面面和渠道道控制力力銷售管理理的參考考工具用戶單位聯(lián)系人姓名欲購產(chǎn)品名稱及型號欲購產(chǎn)品金額預計購買時間成功率促銷銷策策略略——4P之中的的Promotion促銷組合合廣告策略略營業(yè)推廣廣公共關(guān)系系人員推銷銷促銷的本本質(zhì)：傳播(communication)營銷傳播播的觀點點要求企企業(yè)綜合合利用傳傳播組合合（促銷銷組合））工具在在售前、、售中、、消費以以及消費費后諸階階段與它它的顧客客進行交互式的的溝通。怎樣到達達我們的的顧客？？怎樣使顧顧客到達達我們？？促銷組組合合廣告：是付費的的大眾媒媒體，由由明確的的主辦人人向不確確定的受受眾所進進行的單單方面的的信息溝溝通。營業(yè)推廣廣：各種鼓勵勵嘗試或或購買商商品和服服務(wù)的短期刺激激活動。——又又叫銷售促進進公共關(guān)系系：面向公眾或其其它利害害關(guān)系者者，設(shè)計各種種方案以以推廣或或保護公公司形象的活動。。人員推銷銷：與顧客進進行面對面接觸以展展示介紹紹產(chǎn)品、、回答問問題和取取得訂單單的活動動。印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范表演關(guān)系

音控郵購廣告牌贈券游說

展覽廣告回扣媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷直接營銷通用的促促銷工具具電視廣告告促銷組合合的運用用促銷工具具的有效效性因消消費者市市場和工工業(yè)市場場的差異異而不同同經(jīng)營消費費品的公公司一般般都把大大部分資資金用于于廣告，，隨之是是銷售促促進、人人員推銷銷和公共共關(guān)系經(jīng)營工業(yè)業(yè)品的公公司把大大部分資資金用于于人員推推銷，隨隨之是銷銷售促進進、廣告告和公共共關(guān)系。。廣告公關(guān)營業(yè)推廣廣人員推銷銷工業(yè)品消費品推拉戰(zhàn)略略pushversusPullstrategy制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動（促使顧客產(chǎn)生〕需求推動戰(zhàn)略需求需求拉動戰(zhàn)略需求營銷活動動人員推銷銷，交易易促銷廣告，消消費者促促銷廣告媒體體廣告告媒媒體體的的分分類類：：印刷刷廣廣告告電子子廣廣告告戶外外廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告DM廣廣告告(directmail)POP廣廣告告(pointofpurchase)“四四大大傳傳統(tǒng)統(tǒng)媒體體””：：電視視報紙紙雜志志廣播播衡量量促促銷銷成成果果廣告告計計劃劃執(zhí)執(zhí)行行后后，，信信息息傳傳播播者者必必須須衡衡量量廣廣告告活活動動對對目目標標受受眾眾的的效效果果詢問問目目標標受受眾眾：：是否否認認識識和和記記住住這這一一信信息息?看到到它它幾幾次次?記住住哪哪幾幾點點?對信信息息的的感感覺覺如如何何?對產(chǎn)產(chǎn)品品和和公公司司過過去去和和現(xiàn)現(xiàn)在在的的態(tài)態(tài)度度如如何何？收集集受受眾眾反反應(yīng)應(yīng)的的行行為為數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：多少少人人購購買買這這一一產(chǎn)產(chǎn)品品？？多少少人人喜喜愛愛它它并并與與別別人人談?wù)務(wù)撜撨^過它它？？全體體市場場100％％全體體市場場100％％知曉曉80％％試用用60％％滿意意20％％不知知曉曉20％％未試試用用40％％不滿滿意意80％％知曉曉40％％不知知曉曉60％％未試試用用70％％試用用30％％失望20％％滿意80％％A品牌牌B品牌牌傳播播有有效效但產(chǎn)產(chǎn)品品未未滿滿足足消費費者者需需求求利用用品品牌牌滿滿意意度加加強強傳傳播播廣告告欣欣賞賞：：寶馬馬Z3型型跑跑車車評析析：：利利用用車車型型的的局局部部線線條條所所構(gòu)構(gòu)成成的的鯊鯊魚魚特特征征來來凸凸顯顯產(chǎn)產(chǎn)品品的的狂狂飆飆風風格格廣告告欣欣賞賞：：TIMBERLAND越越野野鞋鞋評析析：：運運用用由由碎碎石石沙沙土土組組成成的的跑跑步步機機來來突突出出鞋鞋子子本本身身特特佳佳的的越越野野性性能能。。廣告告欣欣賞賞：：旁氏氏清清斑斑條條難得得見見到到化化妝妝品品廣廣告告可可以以脫脫開開固固有有的的框框框框，，另另辟辟一一條條新新徑徑““普普普普藝藝術(shù)術(shù)””式式的的插插畫畫，，用用在在““清清斑斑點點””的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，可可說說是是最最適適合合不不過過，，產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效在在視視覺覺上上面面充充分分表表現(xiàn)現(xiàn)出出來來，，不不言言而而喻喻。。廣告告欣欣賞賞：：KITECAT貓貓食食品品

評析析：畫畫面面出出現(xiàn)現(xiàn)一一組組繞繞道道而而行行的的狗狗腳腳印印來來反反映映狗狗兒兒對對強強壯壯貓貓兒兒的的懼懼怕怕。。廣告告欣欣賞賞：：《商商業(yè)業(yè)周周刊刊》》——鯊鯊魚魚篇篇與與恐恐龍龍篇篇評論論：：每篇篇右右面面分分別別是是咧咧開開血血盆盆大大口口鯊鯊魚魚和和恐恐龍龍，，而而每每篇篇的的左左面面則則是是與與之之對對應(yīng)的的““政政商商””，，或或打打呵呵欠欠，，或或正正演演講講，，旁旁邊邊的的動動物物與與二二位位的的尊尊容容維維妙妙維維肖肖，，正正是““政政商商現(xiàn)現(xiàn)形形記記””，，諷諷刺刺兼兼有有幽幽默默，，讓讓人人忍忍俊俊不不禁禁。。人員員推推銷銷尋找找顧客客資格格鑒定定約見見接近近面談?wù)劗愖h議處理理成交交推銷銷程程序序?qū)ふ艺倚滦骂欘櫩涂偷牡姆椒椒ǚǎǎㄐ滦骂欘櫩涂烷_開發(fā)發(fā)））地毯毯式式訪訪問問法法現(xiàn)場場觀觀察察法法委托托助助手手法法連鎖鎖介介紹紹法法親友友中中介介法法中心心開開花花法法資料料查查閱閱法法團體體活活動動咨咨詢詢法法在此此僅僅限限于于探探討討推推銷銷人人員員自自身身能能力力和和職職責責范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的開開發(fā)發(fā)新新顧顧客客的的策策略略和和方方法法1、、地地毯毯式式訪訪問問法法又叫叫挨家家兜兜售售法法理論論根根據(jù)據(jù)是是““平平均均法法則則””，，即即假假定定潛潛在在顧顧客客的的數(shù)數(shù)量量與與被被訪訪問問人人數(shù)數(shù)成成正正比比例例關(guān)關(guān)系系。。該方方法法最最適適宜宜于于推推銷銷人人人人必必需需的的消消費費品品或或服服務(wù)務(wù)。。優(yōu)點點：新新品品上上市市時時可可結(jié)結(jié)合合市市場場調(diào)調(diào)查查一一起起進進行行；；鍛煉煉推推銷銷新新手手，，積積累累工工作作經(jīng)經(jīng)驗驗。。缺點點：存存在在較較大大盲盲目目性性，，有有如如大大海海撈撈針針；；一般般人人都都不不歡歡迎迎不不速速之之客客（（陌陌生生人人易易引引起起恐恐懼懼心心理理））。。2、、個個人人觀觀察察法法又叫叫現(xiàn)現(xiàn)場場觀觀察察法法。。推推銷銷員員根根據(jù)據(jù)自自己己對對周周圍圍生生活活環(huán)環(huán)境境的的直直接接觀觀察察和和判判斷斷，，來來尋尋找找潛潛在在顧顧客客。。其應(yīng)應(yīng)用用完完全全取取決決于于推推銷銷員員的的職職業(yè)業(yè)敏敏感感。。此法法簡簡便便、、易易行行、、可可靠靠。。3、、委委托托助助手手法法（獵獵犬犬””法法））推銷銷人人員員可可以以在在企企業(yè)業(yè)外外部部選選聘聘一一批批與與推推銷銷品品關(guān)關(guān)系系密密切切的的兼兼職職人人員員協(xié)協(xié)助助自自己己搜搜集集情情報報，，提提供供新新顧顧客客線線索索，，或或幫幫助助推推銷銷員員進進行行推推銷銷活活動動。。這這些些接接受受雇雇傭傭或或被被委委托托尋尋找找顧顧客客的的人人士士被被稱稱為為““推推銷銷助助手手””或或““獵獵犬犬””。。這種種方方法法可可以以節(jié)節(jié)約約推推銷銷人人員員的的有有限限時時間間，，使使他他們們能能把把精精力力花花在在重重點點推推銷銷對對象象和和有有效效推推銷銷工工作作上上；；某些些助助手手甚甚至至可可以以利利用用職職業(yè)業(yè)的的關(guān)關(guān)系系，，以以第第三三者者的的公公正正形形象象出出現(xiàn)現(xiàn)，，說說服服能能力力可可能能更更強強有有力力，，比比推推銷銷員員本本人人更更易易拉拉到到大大批批新新顧顧客客。。4、、連連鎖鎖介介紹紹法法推銷銷員員通通過過現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客介介紹紹新新顧顧客客的的方方法法，，即即由由顧顧客客A介介紹紹B給給推推銷銷員員，，當當B成成為為顧顧客客后后，，B又又介介紹紹C，，…………一一個個又又一一個個地地介介紹紹下下去去，，猶猶如如化化學學的的連連鎖鎖反反應(yīng)應(yīng)。?！吧缟缃唤蝗θΧ侔傥逦宸ǚ▌t則””：：由世世界界推推銷銷大大王王喬喬··吉吉拉拉德德發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)提提出出的的，，即即人人一一生生當當中中有有經(jīng)經(jīng)常常往往來來的的人人數(shù)數(shù)平平均均大大約約是是250人人?！，F(xiàn)代代社社會會中中，，人人與與人人之之間間有有著著普普遍遍的的交交往往聯(lián)聯(lián)系系，，顧顧客客的的消消費費需需求求和和購購買買動動機機常常常常通通過過社社會會聯(lián)聯(lián)系系互互相相影影響響。。同同一一個個社社交交圈圈內(nèi)內(nèi)的的人人可可能能具具有有某某種種共共同同的的消消費費需需求求，，這這本本身身就就是是一一個個潛潛在在的的購購買買者者群群體體。。5、、親親友友中中介介法法利用用自自己己的的親親友友協(xié)協(xié)助助，，從從他他們們的的社社交交圈圈里里為為自自己己介介紹紹推推薦薦新新顧顧客客。。研究究表表明明，，由由親親友友及及其其他他熟熟悉悉的的人人向向潛潛在在顧顧客客推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，影影響響力力高高達達80%。。向向由由現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客推推薦薦的的新新顧顧客客推推銷銷比比向向沒沒有有人人推推薦薦的的新新顧顧客客推推銷銷，，成成交交率率要要高高3-5倍倍。。備忘忘錄錄：：即使是是親友友，即即使成成交不不用付付給報報酬，，但請請記住住，每每次成成交后后向曾曾幫助助過你你的人人表示示感謝謝是必必需的的。6、““中心心開花花”法法（權(quán)威威介紹紹法））是對““二百百五””法則則涵義義的進進一步步推廣廣。指指推銷銷人員員在某某一特特定的的推銷銷范圍圍里發(fā)發(fā)展一一些具具有影影響力力的中中心人人物或或組織織來消消費自自己的的推銷銷品，，然后后再通通過他他們的的影響響把該該范圍圍內(nèi)的的其他他個人人或組組織變變?yōu)樽宰约旱牡男骂欘櫩?。。一般來來說，，中心心人物物或組組織常常常是是消費費者領(lǐng)領(lǐng)袖，，諸如如政界界要人人、企企業(yè)界界名人人、文文體界界巨星星、知知名學學者、、名牌牌大學學、星星級酒酒店、、知名名企業(yè)業(yè)等。。他們們的購購買與與消費費行為為，能能在其其崇拜拜者心心目中中形成成示范范作用用和先先導作作用，，從而而引發(fā)發(fā)甚至至左右右崇拜拜者購購買與與消費費行為為，這這就是是心理理學中中的“光暈暈效應(yīng)應(yīng)”。7、資資料查查閱法法通過查查閱各各種現(xiàn)現(xiàn)有情情報資資料，，據(jù)此此尋找找新顧顧客的的方法法?？晒┎椴殚喌牡馁Y料料：政府報報告和和統(tǒng)計計資料料各種年年鑒、、工商商企業(yè)業(yè)名錄錄、商商標公公告各種專專業(yè)團團體的的會員員名冊冊各種信信息快快報雜雜志電話簿簿等8、團團體活活動咨咨詢法法（（會議議查找找法））通過參參加各各種社社會交交際活活動，，廣交交各界界朋友友，建建立廣廣泛的的社會會關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，從從而源源源不不斷地地尋找找到新新顧客客。具體方方法：：參加有有關(guān)展展覽會會、新新產(chǎn)品品表演演會、、信息息交流流會、、訂貨貨會等等。通過市市場服服務(wù)機機構(gòu)或或咨詢詢機構(gòu)構(gòu)來獲獲取信信息。。練習：：發(fā)掘掘潛在在顧客客假設(shè)你你被某某礦山山設(shè)備備機械械廠聘聘用，，負責責某地地區(qū)市市場的的開發(fā)發(fā)和銷銷售，，你如如何去去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)你的的潛在在顧客客呢？？某同學學來自自景德德鎮(zhèn)，，聲稱稱擁有有陶器器制作作方面面的技技術(shù)，，打算算畢業(yè)業(yè)后在在城里里開辦辦陶吧吧，并并設(shè)想想擴大大規(guī)模模后在在全國國各大大城市市開連連鎖店店，分分析一一下，，該計計劃成成功的的可能能性有有多大大？鏈接：：超級級推銷銷員成成功的的十大大準則則1.肯肯定自自己2.養(yǎng)養(yǎng)成良良好的的習慣慣3.有有計劃劃地工工作4.具具備專專業(yè)知知識5.建建立顧顧客群群6.堅堅持不不懈7.善善于創(chuàng)創(chuàng)新8.優(yōu)優(yōu)點學學習法法9.正正面思思考模模式10.良好好的個個人形形象推銷之之前先先要推推銷自自己如何進進行自自我推推銷?注重儀儀表善于傾傾聽學會微微笑多加贊贊美態(tài)度熱熱誠取得信信賴推銷工工作的的職業(yè)業(yè)機會會為什么么選擇擇推銷銷這個個職業(yè)業(yè)？推銷領(lǐng)領(lǐng)域存存在著著大量量的工工作機機會;推銷行行業(yè)可可以保保證滿滿足人人們崇崇尚自自由的的個性性;推銷行行業(yè)富富有挑挑戰(zhàn)性性;成功的的推銷銷人員員是公公司的的英雄雄；推銷行行業(yè)提提供的的晉升升機會會較多多;推銷人人員的的報酬酬一般般較為為豐厚厚。長遠規(guī)規(guī)劃與與可持持續(xù)發(fā)發(fā)展———企企業(yè)發(fā)發(fā)展“””法則則1000萬萬2000萬萬5000萬萬2億5億20億億50億億1億10億億窮則思思變與與居安安思危危浮躁心心態(tài)線性思思維人才瓶瓶頸規(guī)章瓶瓶頸組織瓶瓶頸企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略層層次三種成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略：：1.Intensivegrowth內(nèi)在型型成長長（市市場份份額））2.Inegrativegrowth一體化化成長長（上上下游游企業(yè)業(yè)）3.Diversificationgrowth多元化化成長長（跨跨行業(yè)業(yè)擴張張）三種競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：：1.Overallcostleadership成本領(lǐng)領(lǐng)先（（運作作效率率）2.Differentiation差異化化（標標新立立異））3.Focus集中化化（針針對特特定市市場））成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略采用低低成本本戰(zhàn)略略的條條件與與措施施(1)企業(yè)業(yè)必須須具有有先進進的生生產(chǎn)設(shè)設(shè)備和和工藝藝。(2)要要嚴格格控制制一切切費用用開支支，全全力以以赴降降低成成本。。(3)強調(diào)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模和出出售一一種標標準化化的產(chǎn)產(chǎn)品.(4)通過過低廉廉的價價格來來擴大大市場場占有有率.案例：：格蘭蘭仕集集團的的競爭爭戰(zhàn)略略差異化化戰(zhàn)略略優(yōu)勢：：滿足顧顧客特特定需需求，，使其其產(chǎn)生生品牌牌忠誠誠?？梢垣@獲得較較高的的利潤潤。避免或或減弱弱競爭爭。風險：：可能失去一一部分分對價價格敏敏感的的顧客客受到顧顧客的的相對對購買買力及及經(jīng)濟濟環(huán)境境的影影響。?？赡鼙槐桓偁帬幷哐秆杆倌Ｄ７滦纬僧a(chǎn)產(chǎn)品差差異化化的方方法有形差差異化化：產(chǎn)品在在性能能、設(shè)設(shè)計、、質(zhì)量量及附附加功功能等等方面面形成成與競競爭對對手相相區(qū)別別的獨獨特性性。無形差差異化化：利用產(chǎn)產(chǎn)品的的定價價、品品牌、、包裝裝、銷銷售渠渠道及及廣告告宣傳傳、促促銷手手段等等方法法，使使其與與競爭爭對手手在營營銷組組合方方面形形成差差異化化。分析與與討論論：土豆的的差異異化-從農(nóng)農(nóng)貿(mào)市市場的的土豆豆到西西式餐餐廳的的薯條條一塊石石頭的的價值值集中化化戰(zhàn)略略（聚聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略））——通通過滿滿足特特定消消費者者群體體的特特殊需需要，，或者者集中中服務(wù)務(wù)于某某一有有限的的區(qū)域域市場場，來來建立立企業(yè)業(yè)的競競爭優(yōu)優(yōu)勢及及其市市場地地位。。案例：：北京京房地地產(chǎn)大大亨、、北京京現(xiàn)代代城的的建造造者潘潘石屹屹曾對對媒體體宣稱稱：““我成成功的的秘訣訣是永永遠為為少數(shù)數(shù)人蓋蓋房子子”。。請問這這是一一種什什么類類型的的競爭爭戰(zhàn)略略？“夾在在中間間”及及其出出路未能在在上述述三個個方面面來開開展競競爭的的戰(zhàn)略略就屬屬于““夾在在中間間”(stuckinthemiddle)，又叫叫中庸庸戰(zhàn)略略。處處于這這種狀狀況的的企業(yè)業(yè)往往往只有有較低低的盈盈利性性。贈言言終身學學習智慧經(jīng)經(jīng)營達善社社會謝謝大大家的的合作作希望有有機會會與諸諸位溝溝通交交流。。主講教教師龔龔荒電電話：：9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:43:0407:43:0407:4312/31/20227:43:04AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:43:0407:43Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:43:0407:43:0407:43Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:43:04