市場營銷上水平XXXX

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提高七個能力，

促進“市場營銷上水平”

市場營銷中心2主要內容一、著眼“十二五”新賽季，緊扣“上水平”主旋律二、“市場營銷上水平”對卷煙營銷工作提出的要求三、紅塔“市場營銷上水平”面臨的問題四、紅塔“品牌發(fā)展上水平”思路五、紅塔“市場營銷上水平”路徑3一、著眼“十二五”新賽季，緊扣“上水平”主旋律4進入“十二五”期間，“卷煙上水平”拉開了煙草行業(yè)以“強”為目標的發(fā)展序幕?！熬頍熒纤健睘樾袠I(yè)發(fā)展描繪了藍圖，指出了路徑，并且將引發(fā)行業(yè)組織結構、品牌格局、要素流動、資源配置方式的重大變革。經過“十一五”期間“深化改革、推動重組，走向聯合，共同發(fā)展”為主題的改革，中國煙草行業(yè)以“大”為標準的目標已經初步達成。

“卷煙上水平”——“十二五”主旋律5解讀“卷煙上水平”卷煙上水平品牌發(fā)展上水平市場營銷上水平技術創(chuàng)新上水平原料保障上水平基礎管理上水平6二、“市場營銷上水平”對卷煙營銷工作提出的要求7

“市場營銷上水平”，就是以國際一流的現代流通為標桿，建設一流市場，培育一流品牌，提供一流服務，打造一流網絡；“市場營銷上水平”是“卷煙上水平”的重要支撐，也是加快行業(yè)發(fā)展方式轉變，實現從傳統(tǒng)商業(yè)向現代流通轉變的必然要求。

認識“市場營銷上水平”8（一）品牌發(fā)展是目標“品牌發(fā)展上水平”指出了“市場營銷上水平”的工作目標：一是要做大品牌規(guī)模，目標是“532”；二是要降低產品危害，目標是“雙10”；三是要提升品牌價值，目標是“461”。作為“卷煙上水平”的潛臺詞之一，提升結構將成為“十二五”期間行業(yè)發(fā)展的首要訴求。

9“市場營銷上水平”要求行業(yè)的營銷工作導向由產銷導向向市場導向轉變，構建面向客戶和消費者的營銷體系。《意見》中提出了“到2015年,以市場為導向的品牌培育機制基本建立,把握市場的能力進一步提高”的目標任務。重點在于建立健全消費者研究制度、市場監(jiān)測制度、需求預測制度。要更加注重把握消費者的真實需求，提高工商企業(yè)快速響應市場需求的能力和水平。

（二）市場導向是前提10工商協同營銷是發(fā)揮市場機制作用、優(yōu)化資源配置、提升行業(yè)整體競爭力的一種現代營銷理念和方法，是實現“市場營銷上水平”的重要途徑。《意見》提出了到2015年，“工商協同深入推進,精準營銷取得重大成效”的目標任務?！耙丫W絡建設、訂單供貨、協同營銷緊密結合起來,將市場營銷、品牌營銷和服務營銷有機統(tǒng)一起來，到2015年，建立全國統(tǒng)一規(guī)范的流程驅動型卷煙營銷組織體系”。

（三）工商協同是途徑11《意見》提出了:“創(chuàng)新營銷銷工作取取得積極極進展,引導消費費、適應應市場的的能力進進一步增增強”的的工作任任務要以以營銷信信息化為為重點，，全面提提升現代代營銷水水平。具體措施施是：積積極推進進網上訂訂貨工作作；穩(wěn)步步實施批批零網上上配貨、、網上結結算；建建立工商商網上配配貨管理理系統(tǒng)；；全面提提升營銷銷信息支支撐水平平；積極極推進中中國煙草草物聯網網建設。。2011年開始推推廣的““精準營營銷”被被認為是是中國煙煙草現代代營銷模模式的代代表，““135工作法””則是現現代營銷銷方法的的代表。。（四）現現代營銷銷是手段段12基礎管理理對市場場營銷的的保障作作用主要要體現在在：一是人才才隊伍的的基礎保保障，必必須建立立一支與與現代營營銷發(fā)展展要求相相適應的的營銷隊隊伍；二是流程程運行、、制度監(jiān)監(jiān)督、體體系管理理的基礎礎保障，，必須建建立具有有相對完完善的、、以標準準化管理理為核心心的企業(yè)業(yè)質量管管理體系系。三是成本本控制能能力的基基礎保障障。（五）基基礎管管理是保保障13三、紅塔塔“市場場營銷上上水平””面臨的的問題14未來五年年，經過過集團上上下的共共同努力力，完成成紅塔山山500萬箱、玉玉溪150箱的目標標是大有有希望的的。要順利實實現“51518”，最大的的重點和和難點在在于結構構如果不能能在未來來兩到三三年內解解決結構構問題，，玉溪、、紅塔山山在中國國煙草價價值體系系當中的的地位將將會逐步步下降。。（一）品品牌結結構提升升緩慢15問題一：：在近年消消費結構構快速提提升的行行業(yè)背景景下，玉玉溪品牌牌面臨與與日俱增增的對低低一類煙煙主力規(guī)規(guī)格依賴賴度過高高的風險險。1、玉溪品品牌存在在的問題題2010年，軟、、硬玉溪溪對玉溪溪品牌的的銷量貢貢獻率為為94.52%。芙蓉王、、黃鶴樓樓一類煙煙、云煙煙一類煙煙、利群群一類煙煙和蘇煙煙的主力力規(guī)格依依賴度均均低于86%。16問題二：：新產品市市場銷售售形勢不不容樂觀觀，400元以上產品品增長乏乏力。2010年玉溪品牌250元以上產品商業(yè)銷量表（箱、%）規(guī)格2010年2009年同比增減同比增幅玉溪(軟和諧)617355821660.9%玉溪(軟境界)19538221130137.5%玉溪(軟尚善)1848011652682858.6%玉溪(硬大成)5604619921.5%玉溪(硬和諧)160179342667571.5%“十一五五”期間間，玉溪溪品牌推推出了尚尚善、和和諧、大大成、境境界等六六個新產產品，但但規(guī)模影影響力尚尚未建立立。17問題三：：品牌結構構偏低。。2010年，玉溪溪品牌單單條批發(fā)發(fā)銷售均均價為195.66元，同比比上漲1.39元；在2010年全國一一類煙銷銷量前八八名品牌牌中，玉玉溪的結結構（單單條均價價）最低低。18問題一：：品牌結構構低于全全國平均均水平，，且提升升速度較較慢2010年，紅塔塔山單條條批發(fā)價價首次低低于全國國平均水水平。2、紅塔山山品牌存存在的問問題19在主要競競爭品牌牌白沙、、雙喜結結構快速速提升的的同時，，紅塔山山品牌單單箱銷售售額幾乎乎止步不不前。品牌銷量（萬箱）銷售額（億元）批發(fā)價（萬元/箱）銷量增幅批發(fā)價增幅一類比重二類比重三類比重四類比重紅塔山274.6478.51.7428.6%0.58%0.03%0.69%99.28%0.00%白沙271.9417.81.543.3%8.45%0.03%1.28%44.84%53.56%雙喜202.2376.51.8622.8%2.20%1.65%3.29%95.06%0.00%三大規(guī)模模效益型型品牌2010年指標對對比20問題二：：高三類產產品仍不不強勢，，結結構支支撐點有有待鞏固固零售100元價位被被認為是是未來中中國煙草草第一主主流價位位；云煙突破破100萬箱，雙雙喜超過過80萬箱；紅塔山排排第三位位（銷量量68.8萬箱，市市場份額額10.3%）100元價位銷量前十位品牌100元價位銷量前十位規(guī)格品牌2008年2009年2010年規(guī)格2008年2009年2010年云煙66.379.7102.8云煙(紫)60.775.392.4雙喜66.570.580.1南京(紅)37.14856.5紅塔山35.850.868.8白沙(精品二代)33.640.349.3南京37.14856.5紅塔山(硬經典100)13.627.639.1白沙40.146.254.2雙喜(軟經典)37.438.636.6紅金龍15.919.423.5雙喜(硬經典)25.828.636.3帝豪19.823.221.2帝豪(硬金黃)19.823.221.2五葉神20.823.920.6五葉神(硬金)20.823.920.6長白山11.216.319.7長白山(軟紅)11.216.319.7紅河24.821.419.1紅金龍(軟精品)11.615.118.921問題三：：一、二類類產品處處于起步步階段，，結結構構拉提點點尚未形形成經典150、恭賀新新禧等二二類煙產產品目前前還不成成規(guī)模；；未來兩三三年內，，紅塔山山的一、、二類煙煙新產品品必須取取得快速速的提升升，才能能拉動品品牌結構構有效提提升。2010年紅塔山山品牌分分價區(qū)市市場份額額2010年2009年占有率28品牌排名占有率28品牌排名中一類0.08%220.14%16普一類0.00%23二類煙0.84%120.05%15高三類10.27%38.91%3普三類25.92%124.83%122培育低焦焦低害卷卷煙是形勢之急急培育低焦焦低害卷卷煙是政策之急急培育低焦焦低害卷卷煙是市場之急急（二）““低焦賽賽跑”開開局落后后23中國煙草草低焦時時代的比比拼已經經拉開序序幕排序牌號銷量（單位：萬箱）8mg(含)以下全部本期同期同比士%本期同期同比士%全國總計50.5437.1436.081037.991010.402.731黃鶴樓14.398.9660.6425.0516.2953.772紅金龍10.1511.18-9.2848.3451.04-5.293長白山7.464.4567.6617.4913.7527.224中南海4.843.8226.647.296.728.475紅雙喜(上海)3.042.5618.7914.9213.4710.756七匹狼2.511.15117.1432.5929.2611.367泰山2.290.90155.4520.016.10228.208嬌子1.160.8930.4224.1314.5465.959芙蓉王0.950.8511.2826.0219.1336.0410利群0.540.08611.4935.1323.7048.2411紅塔山0.490.06701.0469.8357.6621.102011年1-2月全國低低焦油卷卷煙銷量量前11位品牌24一是“市市場導向向”尚未未充分體體現營銷工作作對渠道道推力的的依賴度度仍然較較高，還還沒有充充分依托托市場分分析和市市場把握握來做拉拉動式營營銷。尤其是對對零售終終端、消消費者的的分析研研究力度度不夠，，還不能能達到““構建面面向客戶戶和消費費者的營營銷體系系”的要要求。（三）營營銷水平平有待提提升25二是協同同營銷深深度不夠夠在戰(zhàn)略協協同層面面，對戰(zhàn)戰(zhàn)略的協協同落實實，推動動速度、、力度還還不夠；；在策略協協同層面面，還沒沒有達到到把商業(yè)業(yè)公司拉拉進來和和我們一一起出主主意、想想辦法，，協商討討論怎么么做的層層次；在操作協協同層面面，還沒沒有達到到商業(yè)公公司的執(zhí)執(zhí)行隊伍伍和我們們一起干干的層次次。26三是營銷銷創(chuàng)新成成效不顯顯在高端高高檔品牌牌的培育育上，總總的來說說是依賴賴老辦法法多，闖闖出新路路子少；；開局發(fā)發(fā)力猛，，后續(xù)加加溫弱，，還沒有有建立起起一套完完整、高高效的策策略戰(zhàn)術術體系。。數據庫庫營銷銷工作作還存存在產產品檔檔次尚尚未提提升，，市場場廣度度尚未未擴展展，互互動層層次升升級偏偏慢，，成本本控制制進入入瓶頸頸等四四個問問題。。27四是信信息平平臺有有待整整合紅塔營營銷當當前的的信息息平臺臺包括括卷煙煙銷售售管理理系統(tǒng)統(tǒng)、數數據庫庫營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)、ERP、呼叫叫中心心等系系統(tǒng)，，相互互之間間的整整合度度不夠夠；信息化化沒能能貫穿穿于卷卷煙營營銷的的整體體業(yè)務務流程程，制制約了了紅塔塔營銷銷數字字化水水平的的提升升。28五是基基礎管管理有有待加加強營銷資資源分分配方方式以以歷史史業(yè)績績、短短期目目標為為主要要依據據，戰(zhàn)戰(zhàn)略前前瞻性性不夠夠；績效考考核指指標分分解還還不夠夠細致致，動動態(tài)調調整速速度偏偏慢，，激勵勵機制制有待待加強強；管理制制度的的嚴肅肅性、、業(yè)務務流程程的合合理性性、崗崗位職職責的的界定定方面面還存存在不不足，，制度度流程程有待待完善善；人才培培養(yǎng)過過程中中的傳傳、幫幫、帶帶還有有欠缺缺，在在專業(yè)業(yè)化人人才培培養(yǎng)方方面還還需要要加大大力度度。29四、紅塔““品牌牌發(fā)展展上水水平””思路路豐田中中期戰(zhàn)戰(zhàn)略2011-2015年，豐豐田公公司將將重點點開拓拓“環(huán)保保汽車車”和“新興興市場場”兩大領領域給我們們的啟啟示第一，，要注注重未未來主主流消消費群群體的的引導導；第二，，要注注重未未來趨趨勢型型產品品的培培育；；第三，，要注注重未未來潛潛力型型市場場的開開拓三個““未來來”決定了了品牌牌發(fā)展展的后后勁有有多強強、有有多久久（一））兩大大品牌牌發(fā)展展思路路著眼構構建未未來產產品、、市場場增長長支撐撐點，，以““兩高高、兩兩低、、兩大大”為為突破破口，，在產產品線線、區(qū)區(qū)域市市場全全面發(fā)發(fā)展的的基礎礎上，，著力力開拓拓七大大主攻攻價位位、十十大戰(zhàn)戰(zhàn)略重重點市市場，，以重重點投投入謀謀求重重點突突破，，有效效增強強品牌牌發(fā)展展驅動動力，，推動動兩大大品牌牌的價價值提提升，，確保保實現現集團團“51518”發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標。。33（二））產品品線規(guī)規(guī)劃思思路重點：“兩高高、兩兩低””（（高端端高檔檔、低低焦低低害））策略：：“橫向向延伸伸，縱縱向覆覆蓋，，主攻攻兩端端，輔輔攻中中間””架構：：玉溪品品牌““2+4+4”、紅塔塔山品品牌““3+3+4”目標：：形成多多個風風格系系列、、不同同價格格梯次次，相相互策策應，，有效效組合合的產產品線線，支支撐兩兩大品品牌的的可持持續(xù)發(fā)發(fā)展。。玉溪品品牌““2+4+4”產品架架構2個產品品系列列——“傳統(tǒng)統(tǒng)清香香”與與“低低焦低低害””4個主攻攻價位位——零售220元/400元/800元/1000元4個輔攻攻價位位——300元/500元/600元/700元35400-600元新品600-800元新品基礎價位中堅價位戰(zhàn)略價位標桿產品傳統(tǒng)清香系列低焦低害系列200-300元新品品紅塔山山品牌牌“3+3+4”產品架架構3個產品品系列列——“經典典”、、“國國際””、““喜慶慶”3個系列列3個主攻攻價位位——零售100元/120元/200元4個輔攻攻價位位——130元/150元/180元/260元38圍繞““兩大大”，，即容容量增增長潛潛力大大、結結構提提升潛潛力大大的關關鍵區(qū)區(qū)域市市場，，按照照“一批批核心心支撐撐點市市場穩(wěn)穩(wěn)住大大盤，，一批批強力力增長長點市市場推推升大大盤，，以關關鍵小小盤帶帶動全全國大大盤””的市市場布布局策策略，重點點投入入資源源，著力開開拓十十大戰(zhàn)戰(zhàn)略重重點市市場，建立立玉溪品品牌““一超超三強強”四四個明明星市市場，，紅塔塔山品品牌““兩超超四強強”六六個明明星市市場，贏得得主要要局部部優(yōu)勢勢，支支撐兩兩大品品牌在在全國國市場場的跨跨越式式發(fā)展展。（三））市場場布局局規(guī)劃劃思路路上海2015年相對對2010年1-3類煙增增量分分布臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津100萬箱以上50—100萬箱20—50萬箱20萬箱以下上海上海十大戰(zhàn)略重點點市場臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津上?！笆濉?，主主要向哪些市市場要增長？？山東、云南、、河南、湖南南5項指標均位列列全國前10；山東總量、1-3類煙增量、一一類煙增量、、三類煙增量量均列第1；河南二類煙增量列列第1、1-3類煙增量列第第2；浙江一類煙增量列列第2；云南三類煙增量列列第2。上海玉溪品牌市場場布局規(guī)劃臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津上海20萬箱以上10-20萬箱5-10萬箱5萬箱以下上海紅塔山品牌市市場布局規(guī)劃劃臺灣福建甘肅廣東廣西貴州海南黑龍江河北吉林江蘇遼寧內蒙寧夏青海山東山西陜西深圳四川西藏新疆云南浙江重慶湖南河南安徽北京大連市湖北江西天津上海50萬箱以上30-50萬箱10-30萬箱10萬箱以下44五、紅塔“市場營營銷上水平””路徑45研究重點由銷銷售研究向消消費研究轉變變研究層次由表表象分析向深深度研究轉變變研究模式由零零散研究向系系統(tǒng)研究轉變變研究目的由理理論探索向實實踐應用轉變變。（一）以“四四個轉變”為為突破口，提提高把握市場場能力46按照“資源集集約化、業(yè)務務流程化、分分工專業(yè)化、、執(zhí)行一體化化”的總體要要求，從戰(zhàn)略略、策略、操操作三個層面面扎實推進““三層協同””，切實提高高工商協同能能力：以品牌發(fā)展目目標的分解落落實為切入點點，強化戰(zhàn)略略協同以高結構、低低焦油產品培培育為關鍵點點，強化策略略協同以“135”工作法為結合合點，強化操操作協同（二）扎實推推進“三層協協同”，提高高工商協同能能力（三）以需求求拉動為突破破口，提高營營銷創(chuàng)新能力力品牌宣傳活動積極應對《公約》限制，探索品牌傳播新模式。利用網絡、新型信息技術（如數據庫）等手段，廣泛宣傳玉溪品牌。開展主題冠名活動，提高玉溪品牌影響力，如：高爾夫球賽、“美玉鑒賞活動”等。產品推廣活動選擇合適的高端場所，如：高檔會所、超五星酒店等，陳列專門設計的玉溪品牌文化展示柜，傳播和營造玉溪品牌高檔煙、儒雅煙的品牌形象。針對中秋、國慶和春節(jié)的禮品市場，設計多種包裝、多種價位的禮盒，滿足消費者不同的禮品需求，增強玉溪品牌的禮品功能。緊抓節(jié)慶契機，持續(xù)開展基礎價位段產品的終端推廣活動。消費者推廣活動培育消費者意見領袖，持續(xù)開展“紅塔名品特邀品鑒活動”。至2015年完成培養(yǎng)20000名消費者意見領袖的目標?！裣放茽I銷銷策略“領袖品牌””形象塑造工工程地市公司“成成千上萬”工工程零售終端“百百城萬店”工工程宣傳促銷“一一大多小”模模式數據庫營銷（三）以需求求拉動為突破破口，提高營營銷創(chuàng)新能力力——紅塔山品牌營營銷策略49（四）加快營營銷數字化平平臺建設，提提高信息支撐撐能力50（五）推行““三級三段””調控模式，，提高供求調調節(jié)能力51貫徹“531”管理模式，，強化中心對對省區(qū)的戰(zhàn)略略牽引作用構建方法體系系，積累實戰(zhàn)戰(zhàn)案例，增強強中心對省區(qū)區(qū)的策略指導導能力實踐“一省一一策”，加快快市場反應速速度，發(fā)揮省省區(qū)靈活性優(yōu)優(yōu)勢引入“A-P-D-C-A循環(huán)”工作模模式，循環(huán)改改進營銷策略略（六）構建省省區(qū)策略支持持系統(tǒng)，提高高市場開拓能能力52推行“五化””管理，完善善制度流程建立以戰(zhàn)略為為導向、過程程控制為重點點的營銷資源源管理模式完善員工晉升升機制和績效效考核機制，，營造人人爭爭先的組織氛氛圍推行“內訓為為主，外訓為為輔”的培訓訓模式，提高高隊伍專業(yè)化化水平（七）完善內內部體制機制制，提高基礎礎管理能力53“卷煙上水平平”是中國煙煙草的足球聯聯賽“十二五”是是一個新的賽賽季紅塔集團是參參加聯賽的一一支球隊紅塔隊的目標標，是在賽季季末實現“51518”的積分集團各職能部部門、成員企企業(yè)都是紅塔塔隊的一員紅塔隊要贏得得勝利，需要要各部門、企企業(yè)的共同努努力！54展望“十二五五”新賽季，，我們信心滿滿懷，斗志昂昂揚，相信在在集團的正確確領導下，在在集團各職能能部門和企業(yè)業(yè)的共同努力力下，紅塔“51518””戰(zhàn)略目標必將將順利實現！！55謝謝！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:42:4207:42:4207:4212/31/20227:42:42AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:42:4207:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:42:4207:42:4207:42Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:42:4207:42:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:42:42上午07:42:4212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:42上上午午12月月-2207:42December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:42:4207:42:4231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。7:42:42上上午7:42上上午午07:42:4212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:42:4207:42:4207:4212/31/20227:42:42AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:42:4207:42Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:42:4207:42:4207:42Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:42:4207:42:42December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。