市場常用市場信息方法

常用市場信息分析方法 基本數(shù)據(jù)分析 第2頁

策略性研究 第27頁

戰(zhàn)術性研究

第61頁議題尺度數(shù)據(jù)交叉分析數(shù)據(jù)投射主要話題尺度數(shù)據(jù)交叉分析數(shù)據(jù)投射尺度（1）尺度數(shù)據(jù)是最常被用到的分析數(shù)據(jù)。購買汽車時，在1到5的尺度中您如何評判每項考慮因素一點也不重要不太重要一般比較重要非常重要外觀12345價格12345品牌12345其他12345尺度（2）以下是常用的尺度評判類型：喜好度吸引度購買意向滿意程度重要性同意度5分尺度7分尺度10分尺度11分尺度幾分尺度（3）尺度題目的數(shù)據(jù)有多種展現(xiàn)的方式，按照講解目的選擇最合適的方式。喜好度/購買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（1）如下例所示，通過尺度問題收集的數(shù)據(jù)，比如喜好度，購買意向，吸引度，滿意程度，等等，比較難分析：我的產(chǎn)品好到足以上市了嗎？喜好度/購買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（2）按照字面意思來解釋此類數(shù)據(jù)很危險，甚至可以導致結論與實際情況有著很大的偏差。高端數(shù)碼類產(chǎn)品研究結果喜好度/購買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（3）主要有4種方法分析這類數(shù)據(jù):按照經(jīng)驗/主觀判斷分類分析與內(nèi)部數(shù)據(jù)作對比與外部數(shù)據(jù)作對比按照經(jīng)驗/主主觀判斷按照經(jīng)驗/主主觀判斷絕對對不是最好的的尺度數(shù)據(jù)分分析方法，但但在研究設計計得不理想的的情況下這也也許是最后唯唯一的方法。。5分制購買意向Top1（肯定會購買）Top2（肯定會購買+可能會購買）非常好20-25%+80-90%+可接受10-20%50or60-80%低10%-50%-分類分析分類分析根據(jù)據(jù)不同的用戶戶群進行分類類，不做未來來趨勢的預測測。核心目標市場目前有潛力的消費者有可能將來成為目標拒絕這種產(chǎn)品品的消費者28％18％33％21％通常在中國:5分意味著接受受4分意味著可以以考慮3分意味著更低低或者拒絕與內(nèi)部數(shù)據(jù)作作對比（1）在尺度數(shù)據(jù)分分析中，對數(shù)數(shù)據(jù)進行對比比是最好的一一種方法通常使用同一一研究中的其其它同類數(shù)據(jù)據(jù)進行對比與內(nèi)部數(shù)據(jù)作作比較（2））如果測試問卷卷包括了診斷斷性的題目，，與內(nèi)部數(shù)據(jù)據(jù)作比較則特特別有用。與外部數(shù)據(jù)作作對比可能的話，標標準數(shù)據(jù)值通通常用來作為為參考很多調研公司司都有自己的的內(nèi)部標準參參考數(shù)據(jù)3.004.003.753.603.453.303.15您的分值:3.48結論:可接受，但還還不夠好，處處于平均值的的中后方顯著性差異測測試有時候數(shù)據(jù)比比較的結果需需要經(jīng)過統(tǒng)計計分析的考驗驗來驗證其可可靠性，這種種測試叫“顯顯著性差異測測試”。10%risklevel5%risklevel交叉分析給出出分類結論交叉分析會幫幫助您找出隱隱藏的問題。。比如，下面面左方圖表顯顯示，測試產(chǎn)產(chǎn)品是用戶最最喜歡的產(chǎn)品品，但事實上上，有些群體體根本不喜歡歡（見右圖））。尺度數(shù)據(jù)和參參考數(shù)據(jù)尺度數(shù)據(jù)應該該和更多的相相對數(shù)據(jù)進行行對比，比如如參考數(shù)據(jù)，，以確保它的的可靠性。交叉分析“交叉分析””指比較不同同組群中同一一數(shù)據(jù)結果。。它的適用范范圍包括：檢查是否同一一結論適用于于整個市場的的同時，也適適用于細分市市場尋找市場細分分的線索（不不同細分市場場有不同需求求）為進一步的高高級數(shù)據(jù)分析析提供假設交叉分析方法法提供細化分分析交叉分析還可可以幫助您找找到細分市場場的需求分類類。如下圖所所示，總體而而言，A類型型最受大眾歡歡迎，B類型型則在廣州和和成都更受歡歡迎。交叉分析幫助助進一步數(shù)據(jù)據(jù)分析交叉分析提供供的因素關聯(lián)聯(lián)將會在高級級統(tǒng)計分析中中得到檢驗并并得以證明。。數(shù)據(jù)投射什么是“數(shù)數(shù)據(jù)投射"?轉換樣本數(shù)據(jù)到整體數(shù)據(jù)例如，“品牌牌意識”，““類別滲透率率”，“銷量量”如何投射調查查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)投射的過過程非常簡單單：確認樣本數(shù)據(jù)據(jù)具有代表性性必要的話，數(shù)數(shù)據(jù)加權除以樣本大小小，再乘上總總大小必要的話，綜綜合調整市場容量投射射（1）目標客戶為有有小孩的母親親的某家庭服服務公司想知知道他們在中中國的市場大大小。您有一個0-7歲的小孩孩嗎？您每月的家庭庭收入？以前您使用過過[xxxservice]嗎？？以前您使用過過多少次[xxxservice]？5.平平均每次您您花費多少？？初步甄別:針對市場大小二次甄別:類別滲透率三次甄別:容量設想可靠性市場容量投射射（2）結合研究數(shù)據(jù)據(jù)和歷年數(shù)據(jù)據(jù)來投射目標標市場的大小小和消費量。。第一類城市數(shù)據(jù)預測北京上海廣州總家庭數(shù)量2,787,8692,833,5001,049,585擁有小孩和高收入的家庭百分比9%15%18%目標市場大小投射261,691436,332186,071在一年內(nèi)使用過該類服務的目標市場家庭百分比40%21%13%每年目標市場大小投射104,33593,08424,165一年內(nèi)平均使用次數(shù)1.31.71.5每次使用的平均消費USD36USD34USD50每年該服務的消費額度投射（000,000s）USD4.93USD5.41USD1.81市場趨勢投射射（1）稍復雜的分析析將生成，近近年的銷售，，以及以后幾幾年的銷售趨趨勢，如下例例（高端數(shù)碼碼產(chǎn)品）所示示：您或者您家庭庭有人擁有一一部[xxx產(chǎn)產(chǎn)品]嗎？您在哪年或者者哪個季節(jié)購購買了[xxx產(chǎn)品品]？請告知您家庭庭的月收入。。二次甄別:購買所在年初步甄別:類別滲透率加權:家庭月收入市場趨勢投射射（2）在下面的案例例中，投射過過程需要3個個步驟：滲透透率投射，年年銷售量投射射，總銷售量量加權。每年針對不同同收入群體計計算:%[xxx產(chǎn)品]擁擁有者×%[N年年]購買者者×該收入群體的的家庭數(shù)量所有收入群體體相加，得到到該年的總銷銷量市場趨勢投射射（3）使用回歸或者者其他分析手手段，投射可可以用來預測測。新產(chǎn)品銷量投投射（1）除了人口數(shù)據(jù)據(jù)，其他數(shù)據(jù)據(jù)，比如銷售售數(shù)據(jù)，也能能用于投射調調研?；诓皇强茖W學的投射，它它提供了如下下例所示的有有用結果：某知名汽車生生產(chǎn)商打算上市新汽汽車根據(jù)已知競爭爭對手的銷售售量，我們可以預測測相應的市場場占有率新產(chǎn)品銷量投投射（2）根據(jù)潛在市場場占有率，加加上一定的假假設，我們可可以給出新車車的相應潛在在市場份額。。潛在銷量=（潛在市場場占有率）××（競爭對手手的總銷量））14%22181×=3105新產(chǎn)品銷量投投射（3）結合銷量投射射技術，conjointanalysis和其他價格格測試數(shù)據(jù)可可以預測不同同價位、設計計等的銷量。?；緮?shù)據(jù)分析析方法第2頁策略性研究方方法 第27頁戰(zhàn)術性研究方方法 第61頁主要內(nèi)容市場細分方法法Portfolio分分析市場預測KANO消費費者需求分析析市場細分的目目的市場細分是從消費者角度把總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場選擇目標市場場和制定市場場策略發(fā)現(xiàn)最好的市市場機會，提高市場占有有率集中人力、物物力投入目標標市場，提高經(jīng)濟效益益掌握潛在市場場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品、開拓新市場市場細分的步步驟市場細分是一一個動態(tài)過程程，整個過程程可分為三個個階段細分市場(Segmentation)確定目標市場場(Targeting)市場定位(Positioning)通過消費者/市場特征將將市場劃分為為不同的類別別結合各個市場場的特征和自自身品牌的特特點選擇最適適合的目標市市場根據(jù)該市場特特征及自身品品牌的特點選選擇具有競爭爭力的市場定定位市場細分的類類型硬性指標分類軟性指標分類客觀存在的分分類，如性別別、年齡、收收入根據(jù)研究目的的，主觀上分分類，客觀實實際上并不存存在，如行為形態(tài)、、心理市場細分的定定量方法-聚類分析析聚類分析通常常用來將消費費者細分為不不同的類別從而可以深入入研究細分類類別的特征和和需求與其他問題的的交叉分析生活形態(tài)品牌的偏好消費者聚類分析對產(chǎn)品的需求求聚類分析細分分市場的步驟驟確定細分標準準市場分類定義各細分市市場評估描述各細分市場與背景資料交交叉，描述細分市場場的特征數(shù)據(jù)類型、細分變量利用統(tǒng)計方法法對消費者分分類給各細分市場場命名聚類分析細分分市場使用的的數(shù)據(jù)類型聚類分析通常常使用的數(shù)據(jù)據(jù)類型有三種種產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)據(jù)品牌偏好數(shù)據(jù)據(jù)消費需求態(tài)度度數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)類型基于產(chǎn)品評價價數(shù)據(jù)的市場場細分案例(1)題目數(shù)據(jù)基于產(chǎn)品評價價數(shù)據(jù)的市場場細分案例(2)基于品牌偏好好數(shù)據(jù)的市場場細分案例(1)數(shù)據(jù)題目基于品牌偏好好數(shù)據(jù)的市場場細分案例(2)基于消費需求求態(tài)度數(shù)據(jù)的的市場細分案案例(1)題目數(shù)據(jù)基于消費需求求態(tài)度數(shù)據(jù)的的市場細分案案例(2)A類：積極預預防者B類：渴望展展示者對身材很關注注展示身材的欲欲望強烈D類：存在缺缺點者認為自己身材材有缺點身材長期不佳佳C類：問題解解決者剛生完孩子，，短時期內(nèi)身材材變胖對身材不滿意意為了能展現(xiàn)身身材，寧愿忍忍受不舒適的的感受認為自己身材材沒什么問題題，使用修身內(nèi)衣衣是用來預防防身材的改變變Portfolio分析的基本介介紹Benchmark研究獲得的數(shù)數(shù)據(jù)可以用于于市場分析矩矩陣波士頓矩陣CDI/BDI矩陣吸引力/品牌牌市場定位/市場競爭程程度矩陣波士頓矩陣介介紹（1）波士頓矩陣是是定量研究中中分析產(chǎn)品發(fā)發(fā)展策略的有有效方法以產(chǎn)品相對市市場占有率為為橫坐標，以該產(chǎn)品類別別的市場增長長率為縱坐標標，確定該產(chǎn)品在在坐標系中的的位置；以該產(chǎn)品當年年銷售金額的的大小確定代代表該產(chǎn)品的的氣泡的大小小產(chǎn)品類型特征市場策略明星產(chǎn)品增長率高且相對市場占有率高積極促進發(fā)展金牛產(chǎn)品增長率低但相對市場占有率高重視，鞏固加強瘦狗產(chǎn)品增長率低且相對市場占有率低逐步退出問題產(chǎn)品增長率高但相對市場占有率低密切關注，謹慎行事將產(chǎn)品劃分為為四種類型，，以便針對不不同類型采取取相應的市場場策略波士頓矩陣介介紹（2）瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品ABCDE了解某公司各類音樂播放產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫ㄏ鄳袌霾呗晕?品牌牌市場定位/市場競爭程程度矩陣介紹紹（1）吸引力/品牌牌市場定位/市場競爭程程度矩陣是從從三維角度去去分析產(chǎn)品發(fā)展展策略的有效效方法吸引力-品品牌市場定定位圖市場競爭-品牌市場場定位圖吸引力–市市場競爭圖圖市場吸引力/品牌市場定定位矩陣介紹紹（2）X=市場吸引引力（包括市市場規(guī)模、發(fā)發(fā)展速度、競競爭結構等））Y=品牌市場場定位（包括括市場規(guī)模、、發(fā)展速度、、市場份額、、品牌形象等等）低中高低中高HarvestHoldBuildCDI/BDI矩陣介紹紹（1）CDI/BDI矩陣是一種用用來估算各類類產(chǎn)品在不同同城市的投資資潛力的有效效方法如果在這個市市場里這個類類別是新的那那么就有好的的機會存在良好發(fā)展的品品牌，不成熟熟市場不成熟市場貧乏的發(fā)展前前景劣勢發(fā)展的品品牌成熟市場投資會有好的的回報良好發(fā)展的品品牌成熟市場有發(fā)展機會目前發(fā)展不利利，需要重視視類別發(fā)展指數(shù)數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)數(shù)CDI/BDI矩陣介紹紹（2）卷筒紙手帕紙盒裝面紙抽取式衛(wèi)生紙紙了解某公司各各類紙巾產(chǎn)品品在不同城市市的發(fā)展?jié)摿ασ员阒贫ㄏ嘞鄳袌霾呗月允袌鲱A測介紹紹常用的市場預預測主要包括括以下三類方方法：回歸分析擴散模型(BassModel)Delphi技術回歸分析介紹紹（1）回歸分析是研研究一個或一一組被影響指指標與一個或或一組影響指指標之間關系系的統(tǒng)計分析析方法通常在市場研研究中通常使使用的是線性性多元回歸分分析回歸分析介紹紹（2）400.123599.296841.849預測未來幾年內(nèi)市場上產(chǎn)品的銷量變化以便制定相應市場策略擴散模型介紹紹（1）揭示產(chǎn)品生命命周期預測產(chǎn)品的銷銷量利用過去的數(shù)數(shù)據(jù)建立模型型，研究產(chǎn)品品生命周期曲曲線的發(fā)展情情況根據(jù)模型，預預測產(chǎn)品未來來的銷量。BassModel是一種消費者者耐用品擴散散模型（基本本S型擴散模型））模型假設沒有有重復購買者者，并且每個個人的購買量量都是一個單單位由于該模型是是基于沒有重重復購買這個個假設的因此該模型適適用于耐用消消費品市場而而不適用于FMCG擴散模型介紹紹（2）LateMajority34％Laggards16％EarlyMajority34％％EarlyAdopters13.5％％Innovators2.5％％擴散散過過程程是是創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品不不斷斷被被更更多多消消費費者者所所采采用用的的過過程程。。在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場擴擴散散過過程程中中，，由由于于個個人人性性格格、、文文化化背背景景、、受受教教育育程程度度和和社社會會地地位位等等因因素素影影響響，，不不同同的的消消費費者者對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品接接受受的的快快慢慢程程度度有有所所不不同同。。根根據(jù)據(jù)快快慢慢的的差差異異，，把把采采用用者者劃劃分分成成五五種種類類型型，，即即：：創(chuàng)創(chuàng)新新采采用用者者、、早早期期采采用用者者、、早早期期大大眾眾、、晚晚期期大大眾眾和和落落后后采采用用者者。。敢冒冒險險的的，，受受教教育育程程度度高高，，一一般般是是年年輕輕人人，，信信息息靈靈通通威信信高高，，受受教教育育程程度度在在平平均均之之上上，，對對擴擴散散起起決決定定作作用用決策策時時間間長長，，受受過過一一定定教教育育，，有有較較強強模模仿仿心心理理，，加加速速擴擴散散對新新東東西西持持懷懷疑疑態(tài)態(tài)度度，，信信息息多多來來自自親親朋朋好好友友思想想保保守守，，拘拘泥泥于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，受受教教育育程程度度最最低低擴散散模模型型的的建建立立及及步步驟驟BassModel是是根根據(jù)據(jù)過過去去幾幾個個時時期期內(nèi)內(nèi)的的銷銷售售量量，，按照照時時間間的的變變化化來來建建立立模模型型的的InnovationCoefficientpImitationCoefficientq市場場最最終終采采用用者者總總數(shù)數(shù)m估計計參參數(shù)數(shù)預測測銷銷量量收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)建立立模模型型過去去每每個個單單位位時時間間內(nèi)內(nèi)的的產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量擴散散模模型型案案例例BassModel預預測測出出的的2003年年銷銷量量相相對對傳傳統(tǒng)統(tǒng)預預測測方方法法明明顯顯更更加加接接近近真真實實銷銷售售數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)1216192.736120.55555.086406.021984.55659.618Delphi技技術介紹紹（1））Delphi技術是一一種用于于研究新新產(chǎn)品市市場前景景的預測測技術首先選擇擇有關領領域的專專家，并并與這些些適當數(shù)數(shù)量的專專家建立立直接的的函詢聯(lián)聯(lián)系，通通過函詢詢收集專專家意見見然后加以以綜合整整理，再再匿名反反饋給各各位專家家，再次次征詢意意見。這樣反復復經(jīng)過四四輪，專專家的意意見已基基本趨向向一致。。最后的的結論或或預測就就建立在在此基礎礎上其意圖是是在減少少會議調調查中常常常出現(xiàn)現(xiàn)的先入入為主、、隨大流流等弊病病的同時時，一定定程度上上保持互互相啟發(fā)發(fā)的益處處Delphi技技術介紹紹（2））第一階段段第二階段段結論Kano分析介介紹（1）根據(jù)消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求，將將產(chǎn)品特特征/功功能按照照需求的的優(yōu)先順順序分類類的一種種分析方方法通常為定定量分析析重點:產(chǎn)產(chǎn)品特特征/功功能的重重要性是是二維的的(必必要性和和吸引度度)吸引力強強吸引力弱弱必要性強強必要性弱弱Must-bes必要性因因素One-dimensional重要性因因素Delighters吸引性因因素Kano分析介介紹（2）如果筆記記本電腦腦具有該該功能，，您的感感覺是如如何的呢呢？如果筆記記本電腦腦不具有有該功能能，您的的感覺是是如何的的呢？a.我我會更喜喜歡b.我我覺得是是應該的的c.我我覺得問問題不大大d.我我覺得不不太喜歡歡Kano分析介介紹（3）必要性吸引性強弱強重要性因因素必要性因因素吸引性因因素無關緊要要因素Kano分析介介紹（4）對于一個個產(chǎn)品，，必要性性因素是是一定需需要具備備的，而而重要性性因素是是應該做做的非常常出色的的，此外外還應該該具備幾幾個吸引引性因素素參與Kano分分析的被被訪者應應該是熟熟悉該類類產(chǎn)品的的消費者者Kano分析在在研究新新產(chǎn)品特特征或不不常見的的產(chǎn)品特特征時效效能不高高Kano分析介介紹（5）基本數(shù)據(jù)據(jù)分析方方法第2頁頁策略性研研究方法法 第27頁頁戰(zhàn)術性研研究方法法第61頁主要內(nèi)容容品牌形象象研究投放前研研究定價研究究聯(lián)合分析析品牌認識識及使用用分析（（1）Graveyardmodel是一種通通過消費費者對品品牌的認認知和記記憶程度度/使用用率來描描述市場場競爭狀狀況的方方法強勢品牌牌Graveyard品品牌普通品牌牌細分市場場品牌品牌認識識及使用用分析（（2））購買意向向弱購買意向向強此類品牌牌通常都都有較高高的市場場知名度度，消費費者對其其的了解解程度也也高，而而且比較較符合消消費者的的需求和和消費能能力，因因此成為為了市場場中的主主要力量量此類品牌牌通常有有著很高高的知名名度和了了解程度度，大多多都超過過主流品品牌，但但由于價價格等原原因造成成消費者者的購買買意向不不高，成成為大多多數(shù)消費費者心中中可望而而不可及及的品牌牌此類品牌牌了解的的人不多多，但是是部分了了解它的的消費者者對其有有著較為為強烈得得購買意意向此類品牌牌通常是是知名度度低，消消費者對對其缺乏乏足夠的的了解程程度，購購買意向向處于較較低水平平，屬于于落后于于整體市市場的弱弱勢品牌牌了解的人人少了解的人人多市場主流流品牌Niche品牌牌期望擁有有品牌市場弱勢勢品牌根據(jù)消費費者對不不同品牌牌的了解解程度和和消費者者購買意意向我們可以以將品牌牌分為以以下四種種類型品牌形象象研究基基本介紹紹品牌形象象研究用用于分析析消費者者對各個個品牌形形象特征征的感知知主要包括括研究以以下三方方面的形形象特征征使用者形形象生產(chǎn)企業(yè)業(yè)形象產(chǎn)品形象象PerceptualMapping的的定量研研究技術術對應分析析(CorrespondenceAnalysis)通過分析析有定性性變量構構成的交交互匯總總表來揭揭示變量量間的聯(lián)聯(lián)系。可可以揭示示同一變變量的各各個類別別之間的的差異，，以及不不同變量量各個類類別之間間的對應應關系定量研究究因子分析析(FactorAnalysis)將多個實實測變量量轉換為為少數(shù)幾幾個不相相關的綜綜合指標標的多元元統(tǒng)計方方法。在在實際應應用中，，是一種種進行變變量縮減減的有效效方法。。多維尺度度分析(Multi-dimensionalScaling)用于反映映多個研研究事物物間的相相似程度度，通過過適當?shù)牡慕稻S方方法，將將這種相相似程度度在低維維度空間間中點與與點之間間的距離離表示出出來判別分析析(DiscriminantAnalysis)根據(jù)表明明事物特特點的變變量值和和它們所所屬的類類求出判判別函數(shù)數(shù)，根據(jù)據(jù)判別函函數(shù)對未未知所屬屬類別的的事物進進行分類類的一種種分析方方法對應分析析（1））對應分析析探索研研究分類類變量間間關系的的一種專專用技術術，可以將交交叉表中中眾多的的行和列列的關系系在低維維的空間間中表示示出來BACA’B’C’對應分析析（2））詢問方式式品牌B品牌D品牌A品牌E品牌C實際的可靠的誠實的熱愛戶外外運動的的健康的成熟的經(jīng)久耐用用商務人士士質量穩(wěn)定定操作簡便性價比高高電池使用用時間長長有智慧的的樣式很漂漂亮技術含量量高外形設計計人性化化小巧玲瓏瓏年輕的快樂的現(xiàn)代的活力的迷人的有藝術氣氣質的有錢的人人可愛的針對各個個品牌詢詢問對應分析析Mapping對應分析析（3）對應分析析的結果果一般從從兩個方方面來看看：品牌之間間的關系系品牌與與特征征之間間的關關系品牌之之間距距離越越接近近，表明品品牌與與品牌牌之間間的形形象越越接近近，品牌的的競爭爭性也也越強強品牌越越接近近某特特性，，即品牌牌與某某特性性距離離越短短，則品牌牌在該該特性性方面面表現(xiàn)現(xiàn)也越越強對應分分析（（4）價格便宜的大眾化的國產(chǎn)化的有家庭氣氛的容易親近的有安心感感覺清新、潔凈產(chǎn)品種類齊全的有溫柔體貼感大企業(yè)的產(chǎn)品同類產(chǎn)品中的專家值得信賴的品牌名氣大的有精致細膩感女人味濃的不斷有新產(chǎn)品推出高品質的優(yōu)雅、有品位有年輕活躍感價格貴的國際化的感覺時髦品牌F品牌A品牌B品牌D品牌C品牌E傳統(tǒng)的通常我我們利利用象象限來來區(qū)分分區(qū)域域進行行分析析因子分分析（（1）因子分分析是是一種種數(shù)據(jù)據(jù)簡化化技術術，用相對對少量量的幾幾個因因子，，去描描述許許多相相互有有關聯(lián)聯(lián)的變變量之之間的的關系系三維二維因子分分析（（2）因子分分析通通過兩兩個因因子來來進行行分析析其中X坐標為為各個個品牌牌在因因子A上的的因子子得分分Y坐標為為各個個品牌牌在因因子B上的的因子子得分分因子A因子B因子分分析（（3）奮進保障因子分分析（（4）品牌F品牌G品牌B品牌E品牌H品牌C品牌D品牌A奮進保保障型型保障型型奮進型型0.390.480.660.63品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F多維尺尺度分分析通過分分析各各個品品牌之之間的的多維維距離離可以以了解解品牌牌之間間的相相似程程度從而可可以確確定品品牌之之間的的競爭爭激烈烈程度度投射技技術結結果的的解釋釋品牌的的市場場地位位品牌的的歷史史淵源源產(chǎn)品的的質量量品牌個個性使用者者的個個性投射技技術的的結果果可以以表達達許多多方面面的意意思。。但是它它能夠夠讓我我們非非常了了解消消費者者內(nèi)心心中真真實、、自然然的想想法及及態(tài)度度投放前前研究究對象象類型型介紹紹投放前前研究究的對對象主主要包包括以以下幾幾類：：產(chǎn)品口口味/香味味產(chǎn)品概概念產(chǎn)品名名稱產(chǎn)品包包裝廣告廣告語語通過投投放前前研究究尋找找改進進方法法概要要具體來來說投投放前前研究究能夠夠解決決哪一一些市市場問問題呢呢？最好的的產(chǎn)品品是哪哪一個個？針對關關鍵因因素應應該如如何修修改？？目前還還有哪哪一些些不足足之處處？哪些是是關鍵鍵因素素？投放前前研究究方法法類型型介紹紹單一產(chǎn)品測試不同消費群對同一產(chǎn)品進行測試，然后比較結果.結果是真實的,沒有偏向性但相比較于其他方法不夠清楚需要大樣本量多產(chǎn)品方法所有消費者按照順序逐個評價所有產(chǎn)品,然后一個接一個打分.從小樣本中可以獲得更多的數(shù)據(jù).但是，試用順序和其他可能的偏向向會讓數(shù)據(jù)結果不夠真實對比測試每位用戶試用所有產(chǎn)品,然后判斷哪個產(chǎn)品最好數(shù)據(jù)結果清晰,即使樣本量不大.但是，試用順序和其他可能的偏向向會讓數(shù)據(jù)結果不夠真實多產(chǎn)品+對比測試用戶先對每個產(chǎn)品打分,然后告知哪個產(chǎn)品最好.結合了順序方法和比較方法的優(yōu)勢分析的的關鍵鍵檢驗顯著性差異利用測試順序為表頭來做交叉數(shù)據(jù)表比較單獨測試中“第一個”測試的產(chǎn)品評價結果通過投投放前前研究究尋找找改進進方法法的步步驟分析結論:尋找找理想想產(chǎn)品品設置置尋找重重要因因素簡化、、分類類指標標重要性性-表表現(xiàn)分分析相關性性分析析或回歸歸分析析主成分分分析析或因子子分析析主成分分分析析介紹紹主成分分分析析就是是一種種通過過降維維技術術把多多個指指標簡簡化為為少數(shù)數(shù)幾個個綜合合指標標的統(tǒng)統(tǒng)計分分析方方法尋找這些變量的線性組合─稱之為主成分這些主成份間不相關回歸/相關關分析析介紹紹相關/回歸歸分析析一種種說明明客觀觀事物物相互互間關關系的的密切切程度度并用用適當當?shù)慕y(tǒng)統(tǒng)計指指標表表示出出來的的分析析方法法通過相關/回歸分析析可以找到到影響消費費者態(tài)度的的關鍵因素素R=1R=-10<R<1R=0R=0R=0重要性-表表現(xiàn)分析介介紹（1）重要性強重要性弱表現(xiàn)好表現(xiàn)差指標1指標2指標3指標4指標5目標產(chǎn)品主主要優(yōu)勢目標產(chǎn)品主主要劣勢目標產(chǎn)品次次要優(yōu)勢目標產(chǎn)品次次要劣勢重要性-表表現(xiàn)分析通通過每個產(chǎn)產(chǎn)品在所有有指標上的的表現(xiàn)結合合各個指標標的重要性性來分析其中X軸為各個指指標與總體體評價之間間的相關系系數(shù)Y軸為消費者者對產(chǎn)品在在各個指標標上的評價價重要性-表表現(xiàn)分析案案例奮進保障先進品質成熟大眾化創(chuàng)新汽車品牌重重要性-表表現(xiàn)分析VanWestendorp價格敏感度度模型（PSM）VanWestendorp價格敏敏感度模型型能夠測試試消費者對對產(chǎn)品各個個定價點的的接受程度度什么樣的價價格被消費費者認為是是便宜的?目前的定價價太高/太低低了嗎?產(chǎn)品最適合合的定價是是多少?具體來說價價格敏感度度測試能夠夠解決哪一一些市場問問題呢？1詢問方式產(chǎn)品價格從從那一個價價位開始會會讓人覺得得便宜，但但是不會讓讓人因為便便宜而懷疑疑其質量產(chǎn)品價格從從那一個價價位開始會會讓人覺得得太便宜了了，以至于于讓人懷疑疑其質量23產(chǎn)品價格從從那一個價價位開始會會讓人覺得得貴，但是是不會讓人人因為貴而而拒絕購買買產(chǎn)品價格從從那一個價價位開始會會讓人覺得得太貴了，，以至于肯肯定不會購購買4PSM案例分析某汽車生產(chǎn)產(chǎn)商計劃上上市一種新新的汽車希希望了解如如何定價才才適合在PSM測測試中消費費者對該車車能接受的的價格范圍圍是RMB286,000~327,000，，消費者認認為最理想想的價格是是在RMB303,000，，而對消費費者而言最最能承受的的價格是在在RMB305,000。Q.您認認為哪個價價格開始您您會覺得太太便宜，從從而不會購購買呢？哪哪個價格是是您覺得是是便宜的，，可能會購購買的？哪哪個價格開開始是您覺覺得有點貴貴，但還可可以接受，，仍舊有一一些可能會會購買的呢呢？哪個價價格是您覺覺得太貴，，以至您不不會考慮去去購買的呢呢？基數(shù)=所有有被訪者300人可接受價格范圍BPTO（Brand-PriceTradeOff）簡介BPTO是是一種僅僅對品牌和和價格兩個個屬性進行行聯(lián)合度量量研究的方方法羅列出需考考慮的競爭爭品牌決定每種品品牌的起始始價格（最最低價）決定每種品品牌的最最終價格（（最高價））在每種品牌牌的最低價價和最高價價之間填上上多個價格格不同品牌的的價格范圍圍也是不同同的BPTO的的設計思思路如下BPTO模模擬結果如果目標品品牌產(chǎn)品只只是降價至至RMB7.2，其其市場份額額相對競爭爭品牌產(chǎn)品品來說不會會有顯著的的增長，但但是如果價價格降至RMB7.0及以下下，其市場場份額將會會明顯增長長如果目標產(chǎn)產(chǎn)品價格降降至RMB7.0，，其市場場份額將會會提高38%如果目標產(chǎn)產(chǎn)品價格降降至RMB6.8，其其市場份額額將會大幅幅度增長如果目標產(chǎn)產(chǎn)品價格降降至RMB7.0，，其市場場份額將會會提高1倍倍Base=Allrespondents(N=180)聯(lián)合合分分析析簡簡介介聯(lián)合合分分析析是是一一種種通通過過量量化化模模擬擬消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的實實際際購購買買情情況況來來深深入入分分析析了了解解消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買決決策策的的市市場場研研究究方方法法通過過聯(lián)聯(lián)合合分分析析我我們們可可以以了了解解：：消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的偏偏好好模擬擬市市場場競競爭爭狀狀況況聯(lián)合合分分析析設設計計在聯(lián)聯(lián)合合分分析析中中首首先先需需要要確確定定的的是是研研究究的的屬屬性性變變量量然后后針針對對各各個個屬屬性性變變量量設設置置合合適適的的水水平平屬性性及及其其水水平平是是進進行行卡卡片片設設計計的的基基礎礎聯(lián)合合分分析析結結果果聯(lián)合合分分析析的的分分析析結結果果主主要要分分為為兩兩大大部部分分：：效效用用評評估估和和市市場場模模擬擬市場場模模擬擬效用用評評估估CBC軟軟件件會會評評估估每每個個產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性以以及及每每個個屬屬性性的的不不同同水水平平上上對對消消費費者者/被被訪訪者者產(chǎn)產(chǎn)生生的的效效用用。。一種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的““效效用用””直直接接影影響響和和決決定定消消費費者者對對于于該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的購購買買選選擇擇。?；谟谛в糜玫玫梅址?，，我我們們可可以以投投射射測測試試產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場場上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)。。通過過比比較較不不同同屬屬性性、、不不同同水水平平的的組組合合下下的的產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場份份額額，，我我們們可可以以得得出出最最理理想想的的/市市場場上上最最暢暢銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的應應有有配配置置。。如果果把把現(xiàn)現(xiàn)有有競競爭爭對對手手的的目目前前銷銷售售數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)加加入入到到模模型型中中去去，，我我們們可可以以預預測測新新產(chǎn)產(chǎn)品品在在未未來來市市場場上上的的銷銷售售數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。聯(lián)合合分分析析的的結結果果應應用用-效效用用評評估估各個個屬屬性性的的相相對對重重要要性性通過過聯(lián)聯(lián)合合分分析析我我們們可可以以獲獲得得消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品各各個個屬屬性性的的重重視視程程度度，，同同時時也也針針對對各各個個屬屬性性可可以以了了解解消消費費者者的的具具體體偏偏好好聯(lián)合合分分析析的的結結果果應應用用-效效用用評評估估聯(lián)合合分分析析可可以以模模擬擬市市場場競競爭爭狀狀況況（（1）通過過聯(lián)聯(lián)合合分分析析結結果果模模擬擬目目標標車車型型在在預預計計定定價價30萬萬元元情情況況下下的的市市場場份份額額聯(lián)合合分分析析可可以以模模擬擬市市場場競競爭爭狀狀況況（（2）通過過聯(lián)聯(lián)合合分分析析可可以以模模擬擬目目標標車車型型定定不不同同的的價價格格情情況況下下的的市市場場份份額額以以及及所所導導致致競競爭爭車車型型市市場場份份額額的的變變動動聯(lián)合合分分析析可可以以模模擬擬市市場場競競爭爭狀狀況況（（3）聯(lián)合合分分析析可可以以模模擬擬市市場場競競爭爭狀狀況況（（4）通過過聯(lián)聯(lián)合合分分析析可可以以模模擬擬目目標標車車型型在在采采用用不不同同發(fā)發(fā)動動機機時時候候在在各各個個價價位位上上的的市市場場分分額額，，從從而而可可以以計計算算從從1種種發(fā)發(fā)動動機機換換為為令令一一種種發(fā)發(fā)動動機機時時候候在在定定價價上上的的合合理理變變化化9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。07:32:5507:32:5507:3212/31/20227:32:55AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:32:5507:32Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:32:5507:32:5507:32Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:32:5507:32:55December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:32:55上午午07:32:5512月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:32上上午12月-2207:32December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:32:5507:32:5531December202217、做前，能能夠環(huán)視四