市場與預(yù)測總論

市場分析與預(yù)測培訓(xùn)1教材：市場調(diào)研與分析，沈淵等主編，浙江人民出版社，2007.9主要參考書：1.市場營銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向，著,涂平譯,電子工業(yè)出版社，2006.92.市場調(diào)研，陸軍等編著，電子工業(yè)出版社，2007，63.市場實驗設(shè)計，黃蔚編著，北京大學(xué)出版社，2007.11市場分析與預(yù)測——市場研究市場研究=調(diào)研——分析——預(yù)測2學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章總論理解和掌握市場研究的含義解釋市場研究與市場營銷的關(guān)系了解市場研究行業(yè)的發(fā)展3“老板，我老婆跑啦，你賣我一個紙箱，我給你一塊錢！”，一位40歲左右的乞丐對超市老板乞求。“哦，那這些箱子，都拿走吧，想辦法，趕緊把老婆找回來!”研究1：我是誰？研究2：如何自我宣傳？研究3：營銷行為的實質(zhì)？策略1避實就虛，揚長避短。策略2：找準(zhǔn)核心廣告語策略3：通過交換,雙方滿意。第一章總論——市場研究與市場營銷市場研究——提供信息4市場研究（）概念的內(nèi)涵第一章總論——市場研究概念菲利普?科特勒（)的定義—系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織（企業(yè)）面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)、資料和發(fā)現(xiàn)過程。美國市場營銷協(xié)會()—營銷管理者通過信息與消費者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識別和定義營銷問題與機遇，制定、完善和評估營銷活動，監(jiān)控營銷方案的實施，加強對整個營銷過程的理解。5市場研究=調(diào)研+分析+預(yù)測信息交流企業(yè)管理者消費者客戶制定、完善、監(jiān)控、加強雙方滿意，長久發(fā)展6第一章總論——市場研究涵義對市場研究的理解目的性：識別或解決營銷管理（決策）問題。系統(tǒng)性：圍繞研究目標(biāo)，對信息進(jìn)行識別、收集、整理和分析的過程。（調(diào)查技術(shù)與統(tǒng)計分析）科學(xué)性：有一套科學(xué)的研究方法。7方法具有科學(xué)性過程具有系統(tǒng)性目的具有較強的針對性市場分析與預(yù)測的含義8:,,UsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformation9第一章總論市場研究的主要功能是為企業(yè)營銷管理提供信息，而在市場營銷管理過程中三個不同階段的任務(wù)中，各種決策對信息的要求是怎樣的？市場營銷管理過程市場環(huán)境分析了解市場;辯明并分析存在的機會與問題1市場營銷策略形成目標(biāo)市場選擇決策市場定位決策產(chǎn)品決策銷售渠道決策廣告與促銷決策價格決策2市場營銷方案實施與控制控制方案的實施與評價修改市場營銷方案310第一章總總論市場環(huán)境分分析11第一章總總論市場營銷策策略形成（（決策，4營銷組合合策略）營銷策略的形成市場定位STP策略——應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場？——對于所選擇的市場片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點？——在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品策略——產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？——什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？——應(yīng)當(dāng)提供哪些銷售服務(wù)？——產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷售渠道策略——應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷商？——應(yīng)使用一個還是多個銷售渠道？廣告與促銷策略——如何使廣告更具誘惑力？——采用什么促銷策略以及如何安排？——使用多大預(yù)算？價格策略——怎樣為產(chǎn)品定價？——面對競爭者的價格策略采取什么對策？——如何對產(chǎn)品的價格進(jìn)行調(diào)整？12第一章總總論市場營銷活活動的控制制要使市場研研究在本階階段有效，，有必要對對營銷方案案的所有部部分規(guī)定其其特定可測測的目標(biāo)，，比如各地地區(qū)的銷售售額、各渠渠道的銷售售額、廣告告目標(biāo)（多多少人知道道該產(chǎn)品）），而市場場研究的作作用就是提提供信息來來檢驗這些些目標(biāo)是否否達(dá)到，并并判斷為什什么結(jié)果不不令人滿意意或超過預(yù)預(yù)測目標(biāo)。。13國外市場研研究的發(fā)展展萌芽階段（（1920年以前））美國報紙紙于1824年7月月進(jìn)行的選舉舉調(diào)查。第第一個正規(guī)規(guī)調(diào)查機構(gòu)構(gòu)于1911年成立，，研究重點點是汽車工業(yè)。。發(fā)展階段；；（1920~1950年））1922年年進(jìn)入商業(yè)業(yè)研究領(lǐng)域域,發(fā)展展了市場研研究的有關(guān)關(guān)概念和方方法;40年代代，“焦點點小組”方方法在的的領(lǐng)導(dǎo)下下開發(fā)出來來。隨機抽抽樣被普遍遍認(rèn)識并逐逐步運用。。第一章總總論——市市場研究行行業(yè)的發(fā)展展14第一章總總論―市市場研究究行業(yè)的發(fā)發(fā)展成熟階段；；（1950年以后后）50年代中中期，依據(jù)據(jù)人口統(tǒng)計計特征進(jìn)行行市場細(xì)分分的研究和和消費者的的動機研究究出現(xiàn)。60年代代以后，伴伴隨著描述述和預(yù)測的的數(shù)學(xué)模型型的發(fā)展以以及計算機機科學(xué)的快快速發(fā)展，，調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)的分析、、儲存和提提取能力大大大提高。。15第一家行內(nèi)內(nèi)公認(rèn)專業(yè)業(yè)市場研究究公司是1988年7月1日日成立的廣廣州市場研研究公司。。目前國內(nèi)的的市場調(diào)查查公司主要要有三類-第一類類是外資調(diào)調(diào)查公司，，如尼爾森森、蓋洛普等。-第二類類是有政府府背景的國國有調(diào)研公公司。如國國家及各各省的統(tǒng)計計局都有調(diào)調(diào)研公司。。-第三類類是民營專專業(yè)調(diào)查公公司，此類類調(diào)查公司司大多為管管理者以股股份制的方方式創(chuàng)辦。。第一章總總論——中中國的市場場研究16第一章總總論——中中國的市場場研究１．起步晚晚，市場調(diào)調(diào)查為企業(yè)業(yè)服務(wù)始于于上個世紀(jì)紀(jì)80年代代中期。２．營銷專專業(yè)人才的的缺乏，有有經(jīng)驗者少少，能進(jìn)行行科學(xué)分析析的人更少少。３．市場需需求量很小小。直到1999年年，世界市市場調(diào)查業(yè)業(yè)的總營業(yè)業(yè)額約為146億美美元，我國國內(nèi)地市場場的營業(yè)額額才約為1.33億億美元，僅僅占世界市市場的1%。17思考：《三三國演義》》中許多諸諸葛亮的故故事被后人人演繹的神神乎其神，，其實這些些故事中都都是諸葛亮亮運用廣博博的知識，，通過調(diào)研研而做出了了精準(zhǔn)的預(yù)預(yù)測。請舉舉例說明調(diào)調(diào)研與預(yù)測測在該書故故事中的具具體體現(xiàn)。。第一章總總論——中中國的市場場分析與預(yù)預(yù)測18第一章總總論——該該行業(yè)的發(fā)發(fā)展前景１．潛力大大，發(fā)展快快２．后發(fā)優(yōu)優(yōu)勢，與國國際前沿接接軌３．應(yīng)按標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展展19近幾個月來來，企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售量量一直在大大幅度下降降，是什么么原因造成成的？是競競爭者搶走走了自己的的生意？還還是市場上上出現(xiàn)了新新的替代產(chǎn)產(chǎn)品？或者者是顧客的的愛好發(fā)生生了變化？？或者是由由于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營不善？？由于影響銷銷售量的因因素很多，，一時難以以分清，又又不可能逐逐一調(diào)查。。為了尋求求可能的原原因，應(yīng)先先從一些用用戶或中間間商那里去去搜集多方方面信息資資料，從分分析中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，以以便進(jìn)一步步調(diào)查。第一章總總論——市市場調(diào)研概概述20市場調(diào)研既既是營銷的的開始，又又貫穿于營營銷管理過過程制定營銷計劃分析市場機會選擇目標(biāo)市場營銷組合確定管理營銷活動為保證計劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場機會，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場并進(jìn)行市場定位其中包括對營銷計劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反饋和評估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場機會，營銷者必須進(jìn)行專門調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識別、分析評估，選擇有效機會。價格、分銷、促銷、和產(chǎn)品設(shè)計等決策，顯然離不開調(diào)研支持第一章總總論——調(diào)調(diào)研需求與與調(diào)研內(nèi)容容21調(diào)研決策者者（委托人人)決策的類型型主要有以以下三種：：常規(guī)決策；；戰(zhàn)術(shù)決策策；戰(zhàn)略決決策。調(diào)研者()首先，他應(yīng)應(yīng)是經(jīng)驗豐豐富的專業(yè)業(yè)人員或技技術(shù)專家。。其次，調(diào)研研者又應(yīng)該該是一個市市場經(jīng)營者者。再次，他還還應(yīng)具有廣廣泛的社交交能力并能能充分掌握握市場情況。。最后，他應(yīng)應(yīng)善于和委委托人合作作。第一章總總論——市市場調(diào)研概概述22調(diào)研需求決決策應(yīng)考慮慮的因素1．時間約約束2．可用資資料多少3．決策的的性質(zhì)4．效益成成本比較營銷調(diào)研作作為一種投投資行為應(yīng)應(yīng)考慮以下下三個問題題：（1）收益益到底會有有多大，這這種回報值值不值得投投資。（2）營銷銷調(diào)研的成成果是否會會足以改進(jìn)進(jìn)營銷決策策的質(zhì)量。。（3）調(diào)研研支出預(yù)算算是否最佳佳方案。第一章總總論——調(diào)調(diào)研需求與與調(diào)研內(nèi)容容23營銷研究的的內(nèi)容美國587家公司的的營銷研究究活動，1995A：(,,B：(,,,,)C：(,,,,,)D：(,)E：(,,,,,,,,,.)F：(,,,,,，，.)24第一章總總論思考題市場營銷觀觀念對市場場研究的應(yīng)應(yīng)用有何影影響？下面的單位位可能會如如何利用市市場研究？？一所大學(xué)學(xué)/市政府府部門/某某機床廠/某百貨商商店/某工工商銀行。。在因特網(wǎng)上上訪問Google等搜索引擎擎，輸入““市場研究究”等詞作作為關(guān)鍵詞詞進(jìn)行查詢詢，找出五五家市場研研究公司，，進(jìn)入它們們的網(wǎng)站，，了解這些些公司的業(yè)業(yè)務(wù)范圍和和特長領(lǐng)域域。25謝謝12月-2207:27:1507:2707:2712月-2212月-2207:2707:2707:27:1512月-2212月-2207:27:152022/12/317:27:159、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:27:1507:27:1507:2712/31/20227:27:15AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:27:1507:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:27:1507:27:1507:27Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:27:1607:27:16December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:27:16上午07:27:1612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:27上上午12月-2207:27December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/317:27:1607:27:1631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:27:16上上午7:27上上午07:27:1612月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:27:1607:27:1607:2712/31/20227:27:16AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2207:27:1607:27Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:27:1607:27:1607:27Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:27:1607:27:16December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:27:16上上午07:27:1612月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:27上上午12月-2207:27December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/317:27:1607:27:1631December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。7:27:16上午7:27上上午07:27:1612月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?7:27:1607:27:1607:2712/31/20227:27:16AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:27:1607:27Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的