濰坊市坊子新區(qū)項(xiàng)目與推廣策略思考0916

2011年度推廣策略思考2011.09.16濰坊市坊子新區(qū)地塊本報(bào)告的思路及框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題分析解決思路推導(dǎo)目標(biāo)導(dǎo)向策略

目標(biāo)界定

市場(chǎng)背景

競(jìng)爭(zhēng)分析

客戶分析

核心問(wèn)題界定

解決問(wèn)題體系

營(yíng)銷策略項(xiàng)目篇項(xiàng)目區(qū)位地塊的發(fā)展方向——坊子新區(qū)目前獨(dú)立主城之外，隨城區(qū)東南延展，未來(lái)大勢(shì)所趨。區(qū)域?qū)ν饨煌ìF(xiàn)狀：北海路納入城市“一心一環(huán)、一廊一軸”規(guī)劃格局特殊軸線地位，圍繞新政府，未來(lái)將集合行政、商務(wù)、文藝、觀景、休閑系列城市生活配套，構(gòu)建全新品質(zhì)住區(qū)。區(qū)域未來(lái)交通展望：對(duì)通過(guò)北海路緊密接駁南部新城、地塊所在的坊子新區(qū)來(lái)說(shuō)，隨著時(shí)間的推移、配套完善，將大大縮短客戶的心理距離，后續(xù)助力明顯，市場(chǎng)接受度提升。市政府人民廣場(chǎng)虞河高端景觀住宅區(qū)地塊所在坊子新區(qū)高新區(qū)新進(jìn)名企品質(zhì)大盤區(qū)項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目東側(cè)緊鄰濰坊市南北主干道北海路，交通便利；往西為福田雷沃企業(yè)及城中村，人工河待改造；北邊暫無(wú)規(guī)劃用地，有利于項(xiàng)目開拓的視野和識(shí)別；南側(cè)目前是沿街的商鋪，未來(lái)將與項(xiàng)目同期進(jìn)行拆遷。區(qū)域發(fā)展綜合結(jié)論：

1、坊子新區(qū)目前雖獨(dú)立主城之外，但緊鄰新政府所在地的高新開發(fā)去地產(chǎn)熱點(diǎn)板塊，區(qū)域產(chǎn)業(yè)支撐及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和開發(fā)環(huán)境向好；

2、區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)，因鳳凰太陽(yáng)城的高端項(xiàng)目帶動(dòng)，已初步得到認(rèn)可，房?jī)r(jià)水平已完全脫離坊子老區(qū)價(jià)格及價(jià)值洼地形象；

3、北海路交通干道，交通便捷，未來(lái)價(jià)值將日漸凸顯；

4、區(qū)域人口、企業(yè)眾多，外籍外來(lái)人士、坊子本土居民、高房?jī)r(jià)下外圍擠壓市場(chǎng)等住房需求及市場(chǎng)潛力可期，本案小體量，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低。區(qū)位總結(jié)產(chǎn)品篇戶型主要：96㎡左右三房&

80㎡左右兩房戶型方正實(shí)用、通透、送入戶花園。

根據(jù)本案區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的面積、以及濰坊需求的面積來(lái)看，兩房面積調(diào)整為75~85㎡之間，三房面積調(diào)整為95~105㎡之間，更能豐富產(chǎn)品。

關(guān)于定位報(bào)告及產(chǎn)品規(guī)劃的幾點(diǎn)理解目標(biāo)界定市場(chǎng)形勢(shì)面臨政策高壓下樓市調(diào)整與區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力建立品牌形象&現(xiàn)金流客戶定位客群為剛需，主打婚房，主要為年輕人核心問(wèn)題如何建立本項(xiàng)目獨(dú)特的核心價(jià)值，同時(shí)快速尋找到與之相匹配的形象客戶？尋找項(xiàng)目核心價(jià)值體系……①，少數(shù)人擁有的現(xiàn)代品質(zhì)高層；②，年輕時(shí)尚個(gè)性城市族群；③，以愛之名義壹

項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在哪里？貳

營(yíng)銷如何獨(dú)占？叁

如何深度挖掘與觸動(dòng)客戶？肆

如何有力支持接下來(lái)的銷售推進(jìn)？伍

如何建立獨(dú)特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場(chǎng)偏好？陸

如何豐富本案的價(jià)值內(nèi)涵，確立品牌的影響力？提案正式開始前的大思考6壹

項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)在哪里？貳

營(yíng)銷如何獨(dú)占？尋找項(xiàng)目核心價(jià)值及傳播概念

伍

如何建立獨(dú)特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場(chǎng)偏好？

陸

如何豐富本案的價(jià)值內(nèi)涵，確立品牌的影響力？完成項(xiàng)目的視覺體系和創(chuàng)作表現(xiàn)叁

如何深度挖掘與觸動(dòng)客戶？肆

如何有力支持接下來(lái)的銷售推進(jìn)？構(gòu)建項(xiàng)目面向未來(lái)的推廣體系及銷售支撐

提案的內(nèi)容：

1．尋找項(xiàng)目的核心價(jià)值及傳播概念

2．構(gòu)建項(xiàng)目面向未來(lái)的推廣體系及銷售支撐

3．完成項(xiàng)目的視覺體系和創(chuàng)作表現(xiàn)12項(xiàng)目核心價(jià)值梳理A:區(qū)域獨(dú)特性、唯一性產(chǎn)品B:北海路城市軸線，交通動(dòng)脈C:兩政府之間，未來(lái)主城核心D:周邊高檔社區(qū)環(huán)繞E:名企環(huán)伺，投資升值空間巨大城中央唯一的青春特區(qū)本案贏取“獨(dú)占”的方法是：1.從營(yíng)銷層面上，直接在區(qū)域不成路障的地方做訴求，塑造“唯一”的地位。

→不止是未來(lái)城核心，還是青春特區(qū)。2.從廣告層面上，立足濰坊，打造足夠?qū)I(yè)的價(jià)值體系，豐富內(nèi)涵?！恢故乔啻禾貐^(qū)，更是主軸之上的青春特區(qū)。營(yíng)銷“獨(dú)占”?城市軸線上的新興獨(dú)立板塊、?城市族群效應(yīng)、?

全市導(dǎo)向，打造北海路上國(guó)際優(yōu)質(zhì)生活特區(qū)結(jié)論（競(jìng)爭(zhēng)策略）：本案不僅是城市主軸上的一個(gè)全新的優(yōu)質(zhì)生活地帶，也是一種承前啟后，繼往開來(lái)的城市作品。結(jié)論（競(jìng)爭(zhēng)策略）：在北海路為濰坊中堅(jiān)新青年們提供第一城市族群的地產(chǎn)項(xiàng)目，因此，我們真正區(qū)隔對(duì)手的唯一性在于，本案是濰坊新青年人物在北海路成就“身份”圈層的唯一選擇解決：如何建立獨(dú)特、豐富而有品位的第一印象，贏得市場(chǎng)偏好3如何深度挖掘與觸動(dòng)客群？推廣“獨(dú)占”產(chǎn)品推廣過(guò)程中圍繞其特定的物質(zhì)屬性形成的來(lái)自于市場(chǎng)的靈感和頓悟。文化屬性追求精神共鳴的本案購(gòu)買者欲求著怎樣的內(nèi)涵？有獨(dú)特偏好和強(qiáng)烈的圈層認(rèn)同感□富于時(shí)尚、個(gè)性、情調(diào)的小戶型，定位買得起、住得好的小戶豪宅□他們畢業(yè)、工作沒幾年，希望在城市安個(gè)家，既不愿過(guò)早限于高壓生活狀態(tài)，又不愿意舍棄生活品質(zhì)□喜歡追求時(shí)尚自我、富有活力和挑戰(zhàn)精神的新生代城市新貴精英□本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者如何豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵，確立影響力？確立本案的“情感營(yíng)銷”模式第一次對(duì)八零年代喊話第一次展開“城市族群效應(yīng)”營(yíng)銷第一次旗幟鮮明“營(yíng)銷濰坊客群”非景觀規(guī)模大盤非CBD城市中心非舒適性奢華住宅專業(yè)化的營(yíng)銷包裝獨(dú)特另類的廣告調(diào)性從客戶出發(fā)，透析人群訴求◤城市族群效應(yīng)營(yíng)銷◢活動(dòng)案例1：中冶·愛彼岸《情書換房》案名：中冶·愛彼岸活動(dòng)名稱：《非誠(chéng)勿擾情定彼岸》

——上演青島版《非誠(chéng)勿擾》活動(dòng)案例2：萬(wàn)科《青年置業(yè)計(jì)劃》案名：萬(wàn)科·清林徑/萬(wàn)科·尚源活動(dòng)名稱：《青年置業(yè)計(jì)劃》變形金剛活動(dòng)調(diào)性1：小清新。80后未婚女青年的情愫案名：中房·千尋推廣語(yǔ)：獻(xiàn)給青春的好房子

——案名就充滿了小清新的味道1，乍看像韓片海報(bào)，似一股清風(fēng)拂過(guò)燥熱的地產(chǎn)廣告枝頭，清新宜人；2，“3G社區(qū)”、“千尋書院”等訴求點(diǎn)吻合青青需求；3，有青春電影、情書的味道，戶型圖是信封裝好的“獻(xiàn)給青春的好房子”，能抓住未婚女青年的心調(diào)性2：年輕、積極向上、溫馨。案名：萬(wàn)科紅郡·H系推廣語(yǔ)：更懂新青年

調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。攻心計(jì)文案案名：I‘MMARK推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛的人一個(gè)家

調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。案名：I‘MARK推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛的人一個(gè)家

攻心計(jì)文案調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意。案名：I‘MARK推廣語(yǔ)：留在深圳，給自己與愛的人一個(gè)家

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1，專業(yè)化的營(yíng)銷包裝；2，獨(dú)特另類的廣告調(diào)性；,3，從客戶出發(fā)，透析人群訴求攻心計(jì)文案本案案名：U一居

推廣語(yǔ)：獻(xiàn)給青春的優(yōu)質(zhì)房【U一居】意為優(yōu)質(zhì)生活的第一居所調(diào)性3：年輕、潮流、創(chuàng)意、專業(yè)。文案攻心計(jì)本案?jìng)溥x

案名：彩虹新座

推廣語(yǔ)：給你時(shí)間、空間和陽(yáng)光經(jīng)營(yíng)愛情濰坊是一座怎樣的城市生活在濰坊的年輕人都知道它在說(shuō)些什么WindowshoppingSubwaysleep永無(wú)止境的overtime……樂觀忍耐向上源于他們?cè)趭^