市場差別化與定位國際市場營銷學

第十章市場差別化與定位討論問題案例:勞力士手表與SWATCH手表對比分析角度１、從細分市場和品牌定位角度２、從塑造品牌形象角度３、從成就顧客忠誠角度４、如何創(chuàng)造持久的品牌價值2關于“勞力士”“勞力士”于1905年在英國倫敦創(chuàng)辦。1908年，注冊了“勞力士”（ROLEX）商標。1919年表廠轉移到瑞士日內(nèi)瓦。和其他名表一樣，“勞力士”的成功也來自于兩位合伙人的珠聯(lián)璧合，它是德國人漢斯·威斯道夫和英國人戴維斯合作的結晶。他們把準了市場的脈搏，將經(jīng)營的重點從傳統(tǒng)的懷表轉向了新穎的手表，并改變了當時手表只注重外觀裝飾，而忽略內(nèi)在質量的傾向，在走時精確上狠下工夫。功夫不負有心人，1914年和1915年，“勞力士”連續(xù)兩年獲得了英國天文臺頒發(fā)的走時精確A級證書，并在此后15年里保持了制表界中走時精確的領先地位。這使得“勞力士”在眾多的名牌中脫穎而出，名聲大振，并成為了世界鐘表業(yè)的后起之秀。3圖為40年代的勞力士“泡泡背”，較為罕見。其表面的刻度字圈為翠綠的搪瓷面。

圖為經(jīng)典勞力士，它代表了地位和身份的象征。

4品牌核心價值體現(xiàn)來自零點調查的分析師認為：“瑞士手表的成功在于他們對市場的把握，但是中國企業(yè)對自己的目標客戶卻不了解?！币患夜拘枰靼姿钠放剖窃鯓訚M足顧客的深層心理需求，滿足顧客的渴望和夢想的。勞力士品牌的成功之處就在于能把品牌價值與其顧客渴望的生活方式建立聯(lián)系。在營銷的每一個方面，勞力士總是將它的品牌與財富、社會上層聯(lián)系在一起。對屬于這個階層的顧客來說，會需要種種顯示成功的裝飾--比如勞力士手表。5品牌核心價值體現(xiàn)1保持價值的一致性:品牌來自價值的一致性。通常要經(jīng)過一定的時間，顧客才會將那些價值和品牌以及其擁有者聯(lián)系起來。一直以來，在全球背景中，勞力士從未間斷地去強化它代表的“成功”和“成就”。其中的一個體現(xiàn)就是他對代言人的選擇，其代言人包括體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術家和創(chuàng)紀錄的探險家。勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質。6品牌核心價值體現(xiàn)2讓產(chǎn)品保值:最強大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的溢價。為了讓產(chǎn)品保值，勞力士公司限量生產(chǎn)手表。公司對奢侈品供求關系有著敏銳的理解一知道如果他們保持產(chǎn)品的稀缺，可以影響價值，刺激需求，并且有利于產(chǎn)品的升值。比如勞力士的限量版手表Daytonacosmograph系列，就是備受珍視的收藏品。這種特殊的手表非常少，昂貴的價格反映了它的稀缺性。對銷售渠道要求苛刻。例如上世紀七十年代數(shù)十元便可“淘”得的18K金“泡泡背”表，品相好的現(xiàn)在價格都在2——3萬元以上，具有極高的保值性，這便是收藏家們青睞“勞力士”的緣由。7品牌核心價值體現(xiàn)38品牌核心價值體現(xiàn)4不延伸到其他領域，以免品牌被稀釋。卡地亞和萬寶龍早就將品牌延伸到不同的產(chǎn)品上，而勞力士只制造手表，從未許可它的品睥挪做它用?！白銎放凭褪且劢埂敝臓I銷專家馬丁·林斯特龍說，“聚焦意味著很多事情，但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群，明確的價值和格調?！碑斈愕钠放破煜掠胁煌漠a(chǎn)品類別時，再維持這樣的集中就很困難。9Swatch品牌分析SWATCH何以以成成為為世世界界級級品品牌牌手手表表？？在全全球球制制表表業(yè)業(yè)上上，，瑞瑞士士可可稱稱為為元元老老。。瑞瑞士士鐘鐘表表業(yè)業(yè)具具有有300年歷歷史史的的古古老老傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，制制表表業(yè)業(yè)是是瑞瑞士士國國家家的的象象征征。。其其行行業(yè)業(yè)的的目目標標客客戶戶是是那那些些保保守守、、富富裕裕的的消消費費者者。。上世世紀紀70年代代，，一一場場風風暴暴席席卷卷瑞瑞士士制制表表業(yè)業(yè)，，整整個個行行業(yè)業(yè)遭遭到到嚴嚴重重破破壞壞，，以以卡卡西西歐歐(Casio)、精精工工(Seiko)、西西鐵鐵城城(Citizen)為代代表表的的日日本本制制表表業(yè)業(yè)，，針針對對中中低低收收入入的的消消費費者者，，采采用用數(shù)數(shù)字字技技術術，，并并且且注注重重于于低低成成本本制制造造、、普普及及性性銷銷售售、、大大面面積積市市場場推推廣廣，，使使得得手手表表銷銷量量激激增增，，直直接接導導致致瑞瑞士士制制表表業(yè)業(yè)損損失失慘慘重重。。在在不不到到10年的的時時間間里里，，瑞瑞士士制制表表工工人人的的數(shù)數(shù)量量從從90萬下下降降到到30萬。。11SWATCH何以以成成為為世世界界級級品品牌牌手手表表？？（（續(xù)續(xù)））在1982年，，兩兩家家瑞瑞士士鐘鐘表表制制造造商商，，擁擁有有歐歐米米茄茄(Omega)品牌牌的的SSAH公司司和和擁擁有有雷雷達達(Rado)、浪浪琴琴(Longines)的ASUAG公司司，，一一年年共共損損失失1.2億美美元元，，而而這這兩兩家家公公司司年年收收入入僅僅為為11億美美元元。。面對對困困境境，，從從事事咨咨詢詢工工作作的的德德國國企企業(yè)業(yè)家家哈哈耶耶克克(Hayek)提出出：：““我我們們能能夠夠再再次次成成為為世世界界第第一一””。。為為重重振振瑞瑞士士制制表表業(yè)業(yè)輝輝煌煌，，1985年，，哈哈耶耶克克和和投投資資者者收收購購了了上上述述兩兩家家公公司司全全部部資資產(chǎn)產(chǎn)的的51%。取取得得控控制制權權后后，，哈哈耶耶克克開開始始了了締締造造品品牌牌神神話話的的故故事事。。12瑞士士鐘鐘表表業(yè)業(yè)1986年瑞瑞士士鐘鐘表表出出口口額額曾曾有有過過一一次次飛飛躍躍，，上上升升到到43億瑞瑞郎郎，，2005年出出口口額額卻卻創(chuàng)創(chuàng)出出了了123億的的最最高高紀紀錄錄。。尤尤其其是是2005年12月，，瑞瑞士士手手表表的的出出口口有有了了大大幅幅度度增增長長，，與與前前年年同同期期相相比比提提高高了了23％，，收收益益最最好好的的首首推推金金屬屬、、18K金及及雙雙金金屬屬手手表表。。最重重要要的的5個出出口口國國依依然然是是:美國國（（出出口口額額21億瑞瑞郎郎））；；中中國國香香港港（（18億瑞瑞郎郎））；；日日本本（（11億瑞瑞郎郎））；；意意大大利利（（8.42億瑞瑞郎郎））；；法法國國（（6.6億瑞瑞郎郎））。。13斯沃沃琪琪集集團團公公司司也也再再創(chuàng)創(chuàng)出出口口新新記記錄錄，，尤尤其其高高級級品品牌牌如如:寶璣璣（（Breguet）、、寶寶鉑鉑（（Blancpain）、、格格拉拉蘇蘇蒂蒂（（Glashüütte）及及歐歐米米茄茄（（Omega）都都創(chuàng)創(chuàng)出出了了好好業(yè)業(yè)績績。。物物美美價價廉廉的的斯斯沃沃琪琪手手表表的的銷銷售售也也完完成成了了計計劃劃。。14Swatch品牌牌文文化化“Swatch不只只是是報報時時的的手手表表””。。Swatch代表表的的是是一一種種文文化化，，一一種種生生活活形形態(tài)態(tài)，，一一種種時時尚尚而而新新鮮鮮的的生生活活形形態(tài)態(tài)。。Swatch給了了人人們們選選擇擇的的自自由由，，Swatch代表表Swisswatch（瑞瑞士士手手表表）），，也也代代表表Secondwatch（第第二二塊塊表表））。。其實實何何止止第第二二塊塊，，既既然然價價格格低低廉廉，，為為什什么么不不能能擁擁有有第第三三塊塊、、第第四四塊塊………乃至至一一系系列列的的Swatch手表表？？我我們們可可以以每每天天換換衣衣服服，，為為什什么么不不可可以以每每天天換換手手表表？？靈靈感感的的閘閘門門一一旦旦打打開開，，一一個個全全新新的的世世界界就就蓬蓬勃勃而而出出了了。。手手表表突突然然跳跳出出了了計計時時工工具具和和身身份份象象征征的的范范圍圍，，變變成成了了裝裝飾飾品品、、藝藝術術品品和和自自我我表表達達的的工工具具。。手手表表的的定定義義從從此此被被顛顛覆覆了了，，全全新新的的市市場場由由此此打打開開了了，，Swatch的銷銷量量也也一一飛飛沖沖天天。。1516品牌牌對對比比對比比分分析析角角度度１、、從從細細分分市市場場和和品品牌牌定定位位角角度度２、、從從塑塑造造品品牌牌形形象象角角度度３、、從從成成就就顧顧客客忠忠誠誠角角度度泳衣衣品品牌牌４、、如如何何創(chuàng)創(chuàng)造造持持久久的的品品牌牌價價值值18現(xiàn)在在的的勞勞力力士士廣廣告告：：典典雅雅尊尊貴貴氣氣質質勞力力士士:人無無我我有有,人有有我我好好Swatch：永永遠遠創(chuàng)創(chuàng)新新，，永永遠遠與與別別人人不不同同19一、、細細分分市市場場勞力力士士根據(jù)據(jù)消消費費者者行行為為細細分分市市場場，，目目標標人人群群是是地地位位尋尋求求者者，，該該群群體體非非常常關關注注品品牌牌聲聲望望。。勞力力士士價價格格的的昂昂貴貴也也是是眾眾人人皆皆知知的的，，根根據(jù)據(jù)世世界界名名表表網(wǎng)網(wǎng)勞勞力力士士表表報報價價，，勞勞力力士士表表價價格格動動輒輒都都是是上上千千，，一一只只勞勞力力士士女女表表價價格格可可以以高高達達10萬元元以以上上，，比比如如說說勞勞力力士士手手表表179178的市市場場價價是是24萬多多元元，，可可謂謂是是不不菲菲的的價價格格。。雖雖然然價價格格昂昂貴貴，，但但是是在在高高收收入入消消費費者者的的心心中中，，這這類類型型手手表表已已經(jīng)經(jīng)成成為為一一種種身身份份和和地地位位的的象象征征。。Swatch根據(jù)據(jù)年年齡齡對對低低檔檔市市場場進進行行細細分分，，目目標標人人群群是是年年齡齡18-30歲的的消消費費者者，，甚甚至至擴擴展展到到崇崇尚尚年年輕輕心心態(tài)態(tài)的的中中年年人人。。斯沃沃琪琪突突破破了了手手表表簡簡單單的的計計時時功功能能，，以以千千姿姿百百態(tài)態(tài)的的款款式式和和絢絢麗麗豐豐富富的的色色彩彩抓抓住住消消費費者者的的眼眼球球，，迎迎合合年年輕輕人人消消費費心心態(tài)態(tài)，，使使其其成成為為一一種種時時尚尚飾飾品品和和流流行行的的符符號號。。20$129300.00$191000.0021$510.00$299.0022二、、品品牌牌定定位位勞力力士士手表表領領域域中中的的霸霸主主定位位為為奢奢侈侈品品品品牌牌。。勞力力士士的的奢奢侈侈感感最最初初來來自自于于產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性上上的的““高高科科技技””及及第第三三方方的的認認證證。。但但是是在在一一系系列列的的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲダ锢?，，單單純純的的高高科科技技附附加加了了更更多多的的?nèi)內(nèi)涵涵，，變變成成了了““來來自自于于‘‘歷歷史史感感’’和和‘‘美美感感’’的的高高科科技技””。。這這樣樣的的情情感感上上的的連連結結，，使使得得50年代以以后，，代表表更高高科技技的石石英表表并不不能取取代勞勞力土土凝結結著““手工工精制制”和和“尖尖端精精確””的內(nèi)內(nèi)涵，，我們們也注注意到到此時時勞力力士的的奢侈侈感也也就轉轉向更更單純純的歷歷史感感與美美感了了。Swatch戴在手手腕上上的時時裝塑造高高品位位低價價位的的品牌牌形象象。哈耶克克給予予斯沃沃琪手手表加加注了了情感感，不不僅是是高質質量的的產(chǎn)品品，更更是一一種有有滋味味的招招人喜喜愛的的裝飾飾品，，像耳耳環(huán)或或領帶帶一樣樣。這這給戴戴表者者一種種反傳傳統(tǒng)的的獨特特形象象，并并傳達達了““時尚尚、刺刺激、、情趣趣、紀紀念、、高質質量、、低成成本””的信信息。。斯斯沃沃琪手手表就就是一一份紀紀念品品、一一段歷歷史、、一件件工藝藝品、、一份份情感感的寄寄托。。23勞力士士：高雅尊尊貴精精準象象征1.莊重,實用2.精確,不顯浮浮華3.地位的的象征征泳衣品品牌Swatch:時尚浪浪尖上上的舞舞蹈1.高品質質,低價位位2.時尚,充滿活活力3.個性化化24三、品品牌形形象的的塑造造（廣廣告））勞力士士1.1978年，梅梅斯納納令人人難以以置信信地不不用帶帶氧氣氣筒登登上了了海拔拔8848米的世世界最最高峰峰——珠穆朗朗瑪峰峰。梅梅斯納納在廣廣告中中向世世界宣宣稱：：“盡盡管我我不帶帶氧氣氣筒，，但我我不會會不戴戴上我我的‘‘勞力力士’’表去去登山山?！薄?.1910年，勞勞力士士鐘表表公司司當時時推出出第一一批手手表時時，做做了精精心的的廣告告策劃劃，以以“人人無我我有，，人有有我好好”的的廣告告詞語語樹立立了自自己牌牌子的的形象象。3.勞力士士于1926年創(chuàng)造造出一一種新新型手手表——防水表表。為為了推推廣產(chǎn)產(chǎn)品，，勞力力士的的廣告告是：：在英英國將將一次次橫游游多佛佛爾海海峽的的游泳泳比賽賽。選選定一一位年年輕漂漂亮的的英國國女泳泳健將將作廣廣告模模特，，帶上上一只只勞力力士防防水表表橫游游多佛佛爾海海峽。。通過過這個個廣告告宣傳傳，很很快就就打開開了市市場，，使勞勞力士士的牌牌子又又增添添了新新的光光彩。。4.1927：ALifetimeGiftforThoseOvereas(給跨國國旅行行者一一生的的禮物物)標題的的“l(fā)ifetime(一生)”制造了了關于于“時時間””與““流傳傳”的的夢境境：這這只手手表值值得成成為一一生的的伴侶侶。5.1944：FUll，Measure廣告文文案里里的““Limited(限量)”和“Design(設計））”突突顯了了不易易獲得得的珍珍惜感感。但但作為為一個個奢侈侈品，，勞力力土的的精確確并不不是與與功利利性的的結果果直接接聯(lián)系系在一一起，，而是是與““成功功”并并且““掌控控每一一分鐘鐘”的的巨大大的心心理感感受密密切聯(lián)聯(lián)系，，時間間的測測量(手表)就被置置換成成了對對于成成功的的心理理奢侈侈感的的完全全度量量(FullMeasure)。252627現(xiàn)在的的勞力力士廣廣告：：典雅雅尊貴貴氣質質28三、品牌形形象的塑造造（廣告））2930四、如何成成就顧客忠忠誠-勞力士人無我有,人有我好勞力士促銷銷手法突出出在下面兩兩點：一是不惜代代價作廣告告，以有效效的廣告策策略實現(xiàn)卓卓越的效果果。它時常常以“名人人推薦”的的方式表現(xiàn)現(xiàn)，使其產(chǎn)產(chǎn)品格調至至尊，并且且獨到，如如以“杜銘銘向您干杯杯致意”或或是“柴利利尼的匠心心獨具”，，或以杰出出運動員科科學家等名名望人物作作推薦。其其中杜銘是是西班牙著著名制酒商商。柴利尼尼則是文藝藝復興時代代的杰出天天才藝術家家。二是注重售售后服務。。勞力士公公司在世界界100多個國家的的中心城市市設有保用用維修點，，并對出售售的手表給給予保用證證書。通過過保用證書書辦法宣傳傳其產(chǎn)品質質量可靠，，讓顧客樹樹立信賴感感。3132四、如何成成就顧客忠忠誠-Swatch永遠創(chuàng)新，，永遠與別別人不同1.斯沃琪也成成為一種時時尚標志，，成為一種種流行的符符號。“去去年的斯沃沃琪表不能能替代今年年的斯沃琪琪表?！边@這是斯沃琪琪的目標。。斯沃琪每每年都不斷斷地推出新新式樣手表表，設計有有創(chuàng)意的廣廣告來精心心地刺激消消費者的興興趣，以至至于人們都都焦急地期期待新產(chǎn)品品的出現(xiàn)。。2.限量生產(chǎn)，，建立斯沃沃琪會員俱俱樂部，向向會員消費費者出售特特制手表，，提供斯沃沃琪產(chǎn)品的的完整目錄錄，邀請他他們參加俱俱樂部的活活動；所有有的斯沃琪琪手表在推推出5個月后將停停止生產(chǎn)，，因此即使使最便宜的的手表都將將是具有收收藏價值。。而且斯沃沃琪公司每每年分兩次次推出數(shù)目目極為有限限的時髦手手表設計版版本。斯沃沃琪手表的的收藏家有有特權參與與投標，購購買其中的的一種設計計版本。3.鼓勵經(jīng)銷商商創(chuàng)立斯沃沃琪手表博博物館，為為斯沃琪手手表收集者者舉辦活動動，并特制制有紀念意意義的手表表；4.設計創(chuàng)新，，簡單的塑塑料斯沃琪琪表，被精精心設計的的手表外形形和表帶所所替代，有有些手表的的創(chuàng)意來自自畢加索等等藝術大師師。3334五、如何創(chuàng)創(chuàng)造持久的的品牌價值值-勞力士勞力士手表表能長期保保持名牌聲聲譽，暢銷銷不止，歸歸根結底是是其經(jīng)營行行為是別人人沒有意料料到的獨到到，其行銷銷和廣告策策劃是別人人一時還認認識不到的的所得?！啊盀楸娙巳酥荒苣埽銎嬉砸越^”采用現(xiàn)代科科學管理辦辦法管理全全部生產(chǎn)流流程，保保持了“人人有我好””的優(yōu)質優(yōu)優(yōu)勢.設立了勞勞力士企企業(yè)精神獎獎，這獎項項每三年頒頒發(fā)一次，，獎勵那些些在應用科科學、創(chuàng)造造發(fā)明、探探索研究、、科學發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和環(huán)境保保護方面作作出杰出貢貢獻的人士士。35五、如何創(chuàng)創(chuàng)造持久的的品牌價值值-Swatch以“新”、、“奇”來來推動市場場，迅速吸吸收消費者者的眼光，，迎合年輕輕人消費心心態(tài)的轉變變，“求新新”、“求求變”、““反傳統(tǒng)””；與消費費者建立感感情、舉辦辦活動、傳傳遞信息，，吸引消費費者連續(xù)購購買；緊跟跟時尚與宣宣傳配合，，讓斯沃琪琪手表乘坐坐美國航天天飛機環(huán)繞繞地球等；；將斯沃琪琪手表變成成藝術品，，與藝術大大師合作，，對產(chǎn)品限限量生產(chǎn)。。每年的斯斯沃琪都有有不同，一一直讓消費費者保持渴渴望，并引引發(fā)下一輪輪的購買沖沖勁。拋棄了傳統(tǒng)統(tǒng)工藝、技技術、生產(chǎn)產(chǎn)、資產(chǎn)和和銷售關系系，轉向更更柔和、更更富有主觀觀色彩的消消費者行為為、消費者者偏好和消消費者情感感，并且針針對這個需需求，采取取更先進的的工藝制造造和溝通（（促銷）方方式，將企企業(yè)與消費費者的關系系長遠維持持下去。36結語不過，有數(shù)數(shù)據(jù)表明，，2004年勞力士在在中國市場場上的銷售售額只能排排在第二或或第三位，，排在第一一位的國際際品牌是Swatch集團下的歐歐米茄品牌牌。和寶馬馬汽車一樣樣，勞力士士面臨著把把品牌價值值轉化為銷銷售業(yè)績的的考驗。37結語(續(xù))全球最大的的手表生產(chǎn)產(chǎn)商瑞士Swatch集團宣布，，得益于市市場需求的的不斷擴大大，2006年實現(xiàn)利潤潤8.27億瑞士法郎郎(合6.855億美元、5.147億歐元)，與2005年的6.14億瑞士法郎郎相比約增增長35%，超過了此此前分析師師們的預測測。不過，，Swatch集團對2007年的銷售業(yè)業(yè)績更加樂樂觀，稱利利潤增幅有有望取得更更大突破。。38思考:世界上大約約80％的鐘表是是在中國制制造的。但但是它們的的價值卻不不到全球銷銷售的10％。瑞士只只制造了世世界上5％數(shù)量的鐘鐘表，其價價值卻超過過了全球的的50％。這些簡簡單的數(shù)據(jù)據(jù)已經(jīng)充分分說明了品品牌不可置置疑的價值值。瑞士是著名名手表品牌牌的集聚地地，其中又又以勞力士士最為著名名。這個瑞瑞士奢侈表表制造商在在2005年迎來它的的百年華誕誕，它每年年銷售65萬到80萬支手表，，總銷售額額已超過30億美元。39結束9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:32:3307:32:3307:3212/31/20227:32:33AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:32:3307:32Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:32:3307:32:3307:32Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:32:3307:32:33December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:32:33上上午07:32:3312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:32上上午12月-2207:32December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/317:32:3307:32:3331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。7:32:33上午7:32上上午07:32:3312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:32:3307:32:3307:3212/31/20227:32:33AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:32:3307:32Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。07:32:3407:32:3407:32