第八章公共關(guān)系的工作程序(一) 公共關(guān)系學(xué)電子教案

第八章公共關(guān)系的工作程序(一)學(xué)習(xí)指要本章主要介紹公共關(guān)系的“四步工作法”及其第一個(gè)程序——確定問(wèn)題、進(jìn)行調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容，希望您能掌握以下內(nèi)容，公共關(guān)系“四步工作法”的作用及各程序間的相互關(guān)系進(jìn)行公關(guān)調(diào)研的重要意義和四個(gè)主要特點(diǎn)，公關(guān)調(diào)研的三種主要類型，公關(guān)調(diào)研中常用的三種方式與五種方法，公關(guān)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，公關(guān)調(diào)研過(guò)程中的三個(gè)階段及應(yīng)注意的問(wèn)題，公關(guān)調(diào)研報(bào)告的寫作。并嘗試進(jìn)行小型的公關(guān)調(diào)研，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)相應(yīng)的能力。公共關(guān)系工作具有相對(duì)統(tǒng)一的程序。確定問(wèn)題、策劃方案、實(shí)施傳播和評(píng)估反饋是其中的四個(gè)關(guān)鍵步驟，構(gòu)成其完整過(guò)程。這是得到國(guó)內(nèi)外公關(guān)界廣泛認(rèn)可的“四步工作法”。第一節(jié)確定問(wèn)題，進(jìn)行調(diào)研一、公關(guān)調(diào)研四個(gè)方面的重要意義1．它是公關(guān)人員獲取相關(guān)信息、了解組織公關(guān)狀況、問(wèn)題的主要渠道和基本方式。

2．科學(xué)的調(diào)研工作為公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找目標(biāo)、確定工作對(duì)象、進(jìn)行策劃創(chuàng)意等提供第一手資料，為實(shí)現(xiàn)公關(guān)工作的科學(xué)性、針對(duì)性打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3．調(diào)研工作很大程度上也是公關(guān)人員接近、了解和熟悉公眾的過(guò)程。

4．只有通過(guò)經(jīng)常性的調(diào)研，公關(guān)人員才能真正具有信息上的優(yōu)勢(shì)，憑借自己對(duì)內(nèi)外公眾、組織環(huán)境、形象及其發(fā)展變化的深刻認(rèn)識(shí)和全面了解，為組織的各項(xiàng)決策提供準(zhǔn)確的信息和咨詢。二、公關(guān)調(diào)研的四個(gè)主要特點(diǎn)1．調(diào)研之前必須首先對(duì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)有一定的估計(jì)與分析，初步判定組織在哪個(gè)方面存在需要解決的公關(guān)問(wèn)題，并從驗(yàn)證和解決這些問(wèn)題的需要出發(fā)，確定調(diào)研的任務(wù)、范圍、規(guī)模和目標(biāo)。2．公關(guān)調(diào)研活動(dòng)往往是由某個(gè)組織的公關(guān)人員，或該組織所委托的某專業(yè)公關(guān)公司所承擔(dān)。其對(duì)象主要是該組織的公眾，以及與該組織有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、媒介和信息網(wǎng)絡(luò)。其目的是根據(jù)特定的需要，了解、搜集和分析該組織的公關(guān)信息；為該組織現(xiàn)階段公共關(guān)系的后續(xù)工作，如策劃方案、實(shí)施傳播、影響公眾等提供依據(jù)，同時(shí)也能夠給組織的決策管理層提供咨詢和建議。3．由于公關(guān)調(diào)研的主體、對(duì)象、目的和任務(wù)都相對(duì)明確、具體，所以其規(guī)模一般都不太大，周期不可太長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)投入也不會(huì)很多；在效率、速度、準(zhǔn)確性、敏感性上有較高的要求。由于公關(guān)工作具有連續(xù)性，在確定每一次具體的調(diào)研任務(wù)時(shí)，還應(yīng)注意它與此前已進(jìn)行的調(diào)研工作、獲得的資料和數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系及前后的可比性。三、公關(guān)調(diào)研的類型第一，基礎(chǔ)性調(diào)查。這種類型的調(diào)查旨在對(duì)組織的基本狀況、生存環(huán)境，特別是其內(nèi)外部公眾的情況、以往的公關(guān)狀況等進(jìn)行全面的了解，摸清底細(xì)，為全面開展公關(guān)工作，制定總體公關(guān)戰(zhàn)略提供依據(jù)。它適合于新建立的組織、才設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)的組織，或是第一次成為某專業(yè)公關(guān)公司客戶的組織?；A(chǔ)性調(diào)查主要涉及組織自身狀況、公眾和環(huán)境的各種相關(guān)信息。第二，周期性調(diào)查。由于組織內(nèi)部和外部公眾的態(tài)度、組織的環(huán)境、形象，以及同組織相關(guān)的市場(chǎng)供求狀況等等都在不斷地發(fā)生變化，絕非靜止不變的。因此，還需要就一些重要的方面定期進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)對(duì)同類型信息的歷時(shí)性分析，更加準(zhǔn)確地掌握這些方面情況前后變化的程度及趨勢(shì)，有針對(duì)性地及時(shí)通過(guò)靈活的決策調(diào)整實(shí)現(xiàn)組織的動(dòng)態(tài)管理。公關(guān)的周期性調(diào)查主要包括以下內(nèi)容：(1)公眾及其輿論的變化情況(2)組織形象及其變化情況(3)組織環(huán)境的變化情況輿論強(qiáng)度級(jí)差圖某組織公眾輿論變化模型圖

某企業(yè)形象要素差距圖

組織形象地位圖第三，專題性調(diào)查。這種類型的調(diào)查是針對(duì)組織自身、公眾和環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足解決組織具體公關(guān)問(wèn)題的專門需要而隨時(shí)進(jìn)行的。它具有周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)具體、范圍集中、調(diào)查結(jié)果實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)。通過(guò)上述三種類型的調(diào)查，可以較好地形成背景清晰、縱橫交錯(cuò)、動(dòng)靜結(jié)合、重點(diǎn)突出、系統(tǒng)全面，并具有很強(qiáng)靈活性的公關(guān)調(diào)研工作，從共時(shí)性和歷時(shí)性兩個(gè)方面為公關(guān)工作提供必要的信息基礎(chǔ)。公關(guān)人員應(yīng)協(xié)同組織的其他部門共同進(jìn)行，在保守組織機(jī)密的前提下，盡可能廣泛、全面地收集、貯存、掌握和運(yùn)用與組織有關(guān)的各種調(diào)查結(jié)果、信息資料。信息的多少及其質(zhì)量直接關(guān)系到公關(guān)人員的認(rèn)識(shí)和策劃水平，也牽涉到公關(guān)工作的成效。第二節(jié)公關(guān)調(diào)研中常用的方式與方法

一、公關(guān)調(diào)研中常用的方式第一，抽樣調(diào)查。

①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

②分類抽樣

③等距抽樣

④多段抽樣

⑤非隨機(jī)抽樣運(yùn)用抽樣方式進(jìn)行公關(guān)調(diào)查，大致要經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟。第一是確定研究總體；第二是編制總體名單，并編上相應(yīng)的號(hào)碼；第三是確定樣本規(guī)模，即確定從總體中抽取樣本的比例；第四是抽取樣本，即選擇并運(yùn)用適合的抽樣方法，按比例抽取調(diào)查的樣本；第五是評(píng)估樣本，即先進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)調(diào)查或利用已掌握的關(guān)于總體的一些數(shù)據(jù)第二，普查。普查又稱全面調(diào)查、全體調(diào)查，即對(duì)所有調(diào)查對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行調(diào)查的方式。普查雖然工作量大，但能夠比較好地掌握調(diào)研對(duì)象的總體狀況。第三，個(gè)案調(diào)查。個(gè)案調(diào)查與通常所說(shuō)的典型調(diào)查有一定的相通之處，都是去深入地“解剖麻雀”，即對(duì)某個(gè)特定的對(duì)象作深入細(xì)致的了解。此外，個(gè)案調(diào)查往往更具體、更系統(tǒng)，注重過(guò)程分析，把握調(diào)查對(duì)象前后發(fā)展變化的規(guī)律和程度。因此常常要進(jìn)行反復(fù)多次的跟蹤調(diào)查。二、公關(guān)調(diào)研中常用的方法1．訪談法2．觀察法3．問(wèn)卷法它是當(dāng)前各個(gè)學(xué)科中應(yīng)用最廣的現(xiàn)代調(diào)查方法，具有許多優(yōu)點(diǎn)。利用問(wèn)卷法進(jìn)行調(diào)查須經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、問(wèn)卷的發(fā)放與填答、問(wèn)卷的回收與統(tǒng)計(jì)三個(gè)步驟。其中問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，直接決定著調(diào)查的質(zhì)量與所獲信息的數(shù)量。①調(diào)查問(wèn)卷的類型與內(nèi)容調(diào)查問(wèn)卷一般分為兩種類型——封閉式和開放式。

一份完整的調(diào)查問(wèn)卷通常由題目、導(dǎo)語(yǔ)(也稱作前言或說(shuō)明信)、調(diào)查項(xiàng)目及編號(hào)三個(gè)部分組成。有些問(wèn)卷還附加結(jié)語(yǔ)和用于資料登記的部分，如問(wèn)卷的調(diào)查、回收、編碼和審核日期，調(diào)查對(duì)象的姓名、住址，調(diào)查員和審核員的姓名，以及利用計(jì)算機(jī)作資料分析時(shí)用的項(xiàng)目編碼等。②調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)注意五個(gè)原則。調(diào)查問(wèn)卷要圍繞具體問(wèn)題的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)克服問(wèn)題確定、問(wèn)題排列、問(wèn)題表述及封閉式問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)四個(gè)方面的困難。③問(wèn)卷的發(fā)放、回收與資料的整理分析問(wèn)卷的發(fā)放須根據(jù)調(diào)查對(duì)象及其樣本的數(shù)量和分布而采取不同的方式，并充分考慮到回收率和回收方式。為提高回收率，可采取有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、贈(zèng)送小禮品及其他各種措施。調(diào)查問(wèn)卷回收后，要及時(shí)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析。

首先要對(duì)回收問(wèn)卷的區(qū)域、類型等進(jìn)行編號(hào)和登記，以免混淆；接著要區(qū)別有效問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷，分別作不同的處理；然后按照不同類型，分別對(duì)有效問(wèn)卷逐一進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并盡量采用SPSS或SAS軟件，在計(jì)算機(jī)上做相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理和多種相關(guān)分析，制作各種統(tǒng)計(jì)圖表。4．文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法亦稱引證分析法，它是公關(guān)人員從有關(guān)的各種文獻(xiàn)資料中為組織及其公關(guān)工作搜集信息的調(diào)查方法。它所涉及的文獻(xiàn)資料主要包括兩種類型。

5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法它是利用互聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)前國(guó)內(nèi)外各種有關(guān)的網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)，查詢、獲取所需信息的新型調(diào)查方法。

信息網(wǎng)絡(luò)法是信息社會(huì)的新產(chǎn)物，不僅是21世紀(jì)公關(guān)工作最為便捷、最有前途、最具廣泛性的調(diào)查手段，而且將成為企業(yè)或組織聯(lián)系和影響公眾、進(jìn)行雙向溝通的主要通道。第三節(jié)公關(guān)調(diào)研的過(guò)程和應(yīng)注意的問(wèn)題

一、調(diào)研準(zhǔn)備階段需做的四項(xiàng)工作第一，根據(jù)對(duì)公關(guān)問(wèn)題的初步分析，選擇、確定調(diào)研的任務(wù)、主題與假設(shè)。第二，策劃、設(shè)計(jì)公關(guān)調(diào)研的方案、計(jì)劃。第三，籌措調(diào)研經(jīng)費(fèi)及所需物品，設(shè)計(jì)、印制調(diào)查提綱、問(wèn)卷等。第四，培訓(xùn)調(diào)查人員。二、調(diào)研實(shí)施階段的四項(xiàng)工作第一，按既定的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量抽取調(diào)查樣本；第二，調(diào)查員進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，與調(diào)查對(duì)象直接接觸；第三，用已確定的方法收集調(diào)查資料，如作調(diào)查紀(jì)錄、填答和回收問(wèn)卷，在得到調(diào)查對(duì)象許可的情況下錄音、錄像、拍攝現(xiàn)場(chǎng)照片等；第四，調(diào)查員對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步集中與分類。三、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)、分析和研究階段及其工作第一，對(duì)調(diào)查中收集的資料、信息進(jìn)行細(xì)致的整理、歸類、統(tǒng)計(jì)和多種分析。第二，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合研究，撰寫調(diào)查報(bào)告。思考與實(shí)踐1．公共關(guān)系各個(gè)工作程序之間有什么樣的相互