小戶型公寓營銷策劃報告

嘉和花園12#樓小戶型公寓

營銷策劃報告合肥筼筜置業(yè)機構(gòu)2012年7月15日序言3思路體系第一部分：市場透視篇｛我們面臨怎樣的市場｝第二部分：產(chǎn)品解析篇｛核心競爭力在哪里｝第三部分：客戶定位篇｛我們的客戶是誰｝第四部分：項目定位篇｛我們要賣什么｝第五部分：營銷推廣篇｛我們?nèi)绾武N售產(chǎn)品｝4【第1部分】項目面臨的市場環(huán)境上半年成交量為近三年同期最高，6月接近2010年調(diào)控以來高點。20個代表城市上半年月均成交1055萬平米，與2011年和2010年同期相比分別增長17%和12%，接近2010年全年均值，但與2009年相比仍下降22%。6月代表城市總成交1538萬平方米，已接近2010年高點（12月）最高水平僅相差3%，與2009年的高點（6月）相差16%。各類城市表現(xiàn)分化，二線城市總體增長最為顯著，三線城市同比下降。一線城市成交量增長7%，北京增速最高，為21%。二線代表城市受蘇州、杭州等城市成交量顯著回升帶動，同比增長26%，在各城市梯隊中增速最高。僅三線城市仍為下降，降幅為15%。圖：2009年至今代表城市月度成交量走勢圖：2012年上半年代表城市成交量同比增速新房成交：上半年成交量為近三年同期最高宏觀市場分析圖：2012年上半年貨幣政策變化2012年上半年銀行兩次下調(diào)存準率、三年半來首次降息。央行分別在2月、5月下調(diào)存準率0.5個百分點。6月，央行降息0.25個百分點，7月6日，中央再次下調(diào)金融機構(gòu)人民幣貸款基準利率0.31個百分點。一個月時間內(nèi)央行第二次降息，刺激市場信號明顯。貨幣政策：上半年貨幣政策預調(diào)微調(diào)力度持續(xù)加大宏觀市場分析降息0.31個百分點中央導向：堅決抑制不合理需求，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。支持自住性需求，促進市場活躍。圖：2012年上半年溫家寶總理關(guān)于房地產(chǎn)政策調(diào)控的講話2012年上半年，溫家寶總理在各種場合多次指出要鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，即使在經(jīng)濟下行壓力加大提出“穩(wěn)增長更重要”之時，溫總理仍強調(diào)繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施。宏觀市場分析地方政府：“積極”出臺各類政策鼓勵合理需求根據(jù)中國指數(shù)研究院的統(tǒng)計，上半年共有30多個城市微調(diào)樓市政策鼓勵合理需求，且多數(shù)為公積金政策松綁，還有調(diào)整普通住宅標準、減稅或補貼、戶籍放松等方面。有些城市調(diào)整兩次，如武漢、廈門不僅調(diào)整了普通住宅標準，還調(diào)整了公積金政策；上海調(diào)整了普通住宅標準，放寬戶籍限制被叫停；蕪湖放寬公積金政策，而稅費補貼政策被叫停。另外，限購城市中近一半城市微調(diào)樓市政策。表：

2012年上半年樓市政策微調(diào)的城市微調(diào)方式城市普通住宅標準調(diào)整廈門(2012.01)、天津(2012.02)、上海(2012.02)公積金政策松綁樂山(2012.01)、連云港(2012.01)、廈門(2012.01)、信陽(2012.03)、日照(2012.04)、南昌(2012.04)、蚌埠(2012.04)、濟南(2012.04)、克拉瑪依(2012.04)、大連(2012.04)、濱州(2012.04)、遂寧(2012.04)、宿州(2012.04)、江門(2012.04)、鄭州(2012.04)、武漢(2012.04)、常州(2012.05)、南寧(2012.05)、漳州(2012.05)、沈陽(2012.05)、蕪湖(2012.05)、烏魯木齊(2012.05)、永州(2012.05)、臨沂(2012.05)、莆田(2012.05)、池州(2012.05)、西安(2012.06)減稅或補貼蕪湖(2012.02叫停)、揚州(2012.05)上調(diào)限價中山(2012.01叫停)戶籍放松上海(2012.02叫停)、從化(2012.02)宏觀市場分析未來走向：“穩(wěn)增長”背景下貨幣政策結(jié)構(gòu)性放松，房地產(chǎn)調(diào)控政策穩(wěn)中趨緊宏觀經(jīng)濟：提升投資尤其是基建投資仍是保增長的重要手段。1-5月基建投資增速降至4.6%，在房地產(chǎn)調(diào)控大方向不變背景下，加大基建投資力度將成為中央“穩(wěn)增長”的首要選擇。貨幣政策：微調(diào)力度加大，結(jié)構(gòu)性放松對房地產(chǎn)是利好。5月底以來的降存準和降息，對市場觀望情緒緩解有明顯促進作用。下半年貨幣政策微調(diào)的力度和頻率是影響房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵。但可以肯定的是，針對房地產(chǎn)業(yè)的差別化信貸政策仍會嚴格執(zhí)行。調(diào)控政策：穩(wěn)中趨緊，抑制不合理需求大方向不變。中央會密切關(guān)注價格變動情況，繼續(xù)抑制投資投機性需求，適時監(jiān)督各地落實限購等政策。圖：2000-2011年固定資產(chǎn)投資及各類別投資增速對比圖：2007年至今貨幣政策變化宏觀市場分析巢湖去年8月底撤市，從9月開始，房地產(chǎn)市場受到嚴重沖擊，銷量顯著下滑，樓盤的月去化量僅為過去的1/5左右。撤市從直接角度來說，減少了四個縣的購買需求，從間接角度來說，一方面巢湖本地有錢群體開始向合肥涌動，另一方面，老百姓開始觀望巢湖下一步的發(fā)展情況，而減緩入市。不論是房地產(chǎn)商還是巢湖百姓，均對巢湖撤市怨聲載道，雖然從實際生活中對消費者影響未必很大，但心理作用明顯。2011年7月14日，安徽省收到國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于同意安徽省撤銷地級巢湖市及部分行政區(qū)劃調(diào)整的批復》文件。地級巢湖市被一拆為三，分別并入合肥、蕪湖、馬鞍山三市。8月22日，地級巢湖市正式解體，撤銷原地級巢湖市的居巢區(qū)，設(shè)立縣級巢湖市，新設(shè)的縣級巢湖市由安徽省直轄，合肥市代管。關(guān)鍵詞：撤市、滯銷撤市之后區(qū)域市場分析小戶型公公寓市場場分析辦公寫字字樓市場場分析板塊－辦辦公市場場華友大廈廈：2.2元東庭：元楓荷蘭庭庭：元莎海商務(wù)務(wù)大廈：：租金2.0元華商時代代廣場：：均價20000元力國大廈廈：板塊－辦辦公市場場中長期看看，區(qū)域域辦公市市場供應(yīng)應(yīng)充沛，，屬于區(qū)區(qū)域藍海海市場辦公分割割面積以以80－160平米為主主，適合合中小企企業(yè)自住住兼投資資，區(qū)域域商務(wù)氛氛圍得到到投資者者認同區(qū)域無大大型企業(yè)業(yè)，辦公公企業(yè)基基本以貿(mào)貿(mào)易、中中小型信信息技術(shù)術(shù)企業(yè)為為主北七寶租租賃情況況優(yōu)于南南七寶，，力國大大廈租賃賃達到95％。商務(wù)市場場的發(fā)展展將推動動物業(yè)衍衍生品的的開發(fā)酒店業(yè)市市場分析析巢湖快捷捷酒店業(yè)業(yè)發(fā)展不不足酒店檔次次總體偏偏低青檸檬酒店項目名稱青檸檬酒店項目地址長江東路世紀大道交口房間數(shù)開業(yè)時間餐飲服務(wù)免費早餐和中晚餐點菜服務(wù)入住率80%市場定位中高檔快捷酒店●三里庵商商圈的代代表商業(yè)業(yè)之一，，安徽國國購地處處長江路路，交通通方便，，周邊有有大量中中高收入入居民及及學校，，因此以以大賣場場+零售+餐飲+娛樂社區(qū)區(qū)商業(yè)定定位吸引引了周邊邊人群。?！袢龢堑牟筒惋嬍呛虾戏尸F(xiàn)有有商業(yè)中中餐飲占占比最大大的項目目之一，，數(shù)量種種類最多多，吸引引了大量量人流。?！袂捌诖笠?guī)規(guī)模引進進主力店店，增加加對消費費者的吸吸引力，，減少招招商難度度。★項目位置置青檸檬酒酒店青檸檬酒酒店——目前巢湖湖快捷商商務(wù)酒店店的標桿桿企業(yè)華僑假日酒店●三里庵商商圈未來來的代表表商業(yè)，，地處安安徽國購購旁，憑憑借現(xiàn)已已形成，，交通方方便，周周邊有大大量中高高收入居居民及學學校，因因此以大大賣場+零售+餐飲+娛樂社區(qū)區(qū)商業(yè)定定位吸引引了周邊邊人群。。●三樓的餐餐飲是合合肥現(xiàn)有有商業(yè)中中餐飲占占比最大大的項目目之一，，數(shù)量種種類最多多，吸引引了大量量人流。。●前期大規(guī)規(guī)模引進進主力店店，增加加對消費費者的吸吸引力，，減少招招商難度度。★項目位置置華僑假日日酒店——市中心傳傳統(tǒng)酒店店代表華僑假日日酒店項目名稱華僑假日酒店項目地址向陽路健康路交口房間數(shù)開業(yè)時間餐飲服務(wù)免費早餐和中晚餐點菜服務(wù)入住率60%市場定位傳統(tǒng)三星級酒店拓基城市廣場金座●三里庵商商圈的代代表商業(yè)業(yè)之一，，安徽國國購地處處長江路路，交通通方便，，周邊有有大量中中高收入入居民及及學校，，因此以以大賣場場+零售+餐飲+娛樂社區(qū)區(qū)商業(yè)定定位吸引引了周邊邊人群。?！袢龢堑牟筒惋嬍呛虾戏尸F(xiàn)有有商業(yè)中中餐飲占占比最大大的項目目之一，，數(shù)量種種類最多多，吸引引了大量量人流。?！袂捌诖笠?guī)規(guī)模引進進主力店店，增加加對消費費者的吸吸引力，，減少招招商難度度?！镯椖课恢弥们邈蹇旖萁菥频昵邈蹇旖萁菥频辍埠_業(yè)業(yè)店數(shù)最最多的連連鎖酒店店項目名稱清沐快捷酒店項目地址-房間數(shù)開業(yè)時間餐飲服務(wù)免費早餐和中晚餐點菜服務(wù)入住率60%市場定位連鎖快捷酒店宏觀市場場CONCLUSION小結(jié)：項目影響響公寓市場場辦公市場場酒店市場20【第二部分：：產(chǎn)品解析析篇】我們的核心心競爭力在在哪？競爭分析（巢湖市場場小戶型公公寓研究））競爭對手列列表項目名稱東方新世界力和裕景遠洲公館地理位置健康路東塘路交口外環(huán)路向陽路交口外環(huán)路所屬板塊老城板塊城南板塊半湯板塊套數(shù)300余套100余套210套左右物業(yè)類型高層（19F）高層（18F）高層（20F）配套學校、銀行、超市家具城、菜市場、中學酒店主力戶型1房1廳：30-60㎡2房1廳：50-70㎡戶型未定1房1廳：56㎡3房2廳：130㎡銷售價格4000元/㎡（毛坯）未定未定銷售情況5-10層前年已售罄，11-12層毛坯在售未開盤未開盤優(yōu)勢周邊配套完善，樓下即為沃爾瑪，周邊名校林立，戶型多樣，具有開發(fā)公寓的全部條件周邊缺乏同類型產(chǎn)品，還沒有正式動工，可以根據(jù)市場情況，臨時改動投資潛力巨大，開發(fā)商口碑優(yōu)勢劣勢初期價格較高、開發(fā)商實力較差，遲遲不能交房，影響口碑周邊配套較差，缺乏投資潛力已抵押給銀行，何時銷售未定競爭分析競爭對手展展示東方新世界界力和裕景綜綜合樓遠洲公館競爭分析競爭對手分分析小結(jié)巢湖市場小小戶型公寓寓缺乏，本本項目幾乎乎具有唯一一性。在售項目只只有東方新新世界，但但受到遲遲遲不能交房房影響，很很難銷售。。雖然總價較較低，但由由于撤市影影響，產(chǎn)品品在市場上上頗受冷遇遇。缺乏吸引眼眼球的推廣廣包裝方式式。與本項目產(chǎn)產(chǎn)品相比，，本項目在在戶型上更更具有市場場優(yōu)勢。25【第2部分】項目屬性分分析板塊解解讀（火車站板板塊未來分分析）城北板塊——巢湖發(fā)展重重點區(qū)域■城北板塊塊是目前巢湖最為熱熱點的板塊塊，是具有有明顯商貿(mào)貿(mào)特質(zhì)的成成熟居住片片區(qū)，未來來屬于老城城中心的一一部分；■項目所在區(qū)區(qū)域環(huán)境優(yōu)優(yōu)越，生活活氛圍濃厚厚，配套日日益齊全，，區(qū)域發(fā)展展?jié)u成熟，，客戶認知知度逐漸提提高，是““崛起中的的商業(yè)商貿(mào)貿(mào)板塊”；；■板塊內(nèi)商商業(yè)、交通通配套齊全全。區(qū)域?qū)傩詡鹘y(tǒng)的偏遠遠地區(qū)（2004年代城市之之光為典型型代表）正在發(fā)展的的城市副中中心（火車站/新汽車站/居住功能日日趨成熟/未來的商貿(mào)貿(mào)中心）地位——正在發(fā)展的的城市次核核心板塊解讀巢湖新汽車車站投入使使用隨著商貿(mào)城城在年底的的投入使用用，與現(xiàn)有有的巢湖大大市場、天天巢廣場等等將實現(xiàn)有有效的聯(lián)動動。具有鐵路、、公路客運運、公共交交通等各種種運輸方式式的集中換換乘功能集合運輸系系統(tǒng)商貿(mào)業(yè)發(fā)展展流動性客群群導入交通與商業(yè)業(yè)的發(fā)展，，帶動了流流動性客群群的導入，，全省各地地前來做生生意的客戶戶將絡(luò)繹不不絕。板塊解讀引擎——火車站、汽汽車站和商商貿(mào)城的商商貿(mào)樞紐功功能商貿(mào)城城新汽車站和和商貿(mào)城的的投入使用用，將徹底底改變城北北板塊在客客戶心目中中偏遠的形形象板塊發(fā)展迎迎來全新機遇向西向北2012年初，合肥肥市決定停停止巢湖市市所有土地地自主拍賣賣項目，全全部收歸合合肥統(tǒng)一管管理。進入入2012年后，合肥肥市沒有批批復一個巢巢湖土地項項目；4月，巢湖濱湖新新區(qū)起步區(qū)區(qū)更名為湖湖光新區(qū)。。湖光新區(qū)區(qū)功能結(jié)構(gòu)構(gòu)實行四心心兩軸四片片區(qū)三廊道道。但隨著區(qū)劃調(diào)調(diào)整原定路路網(wǎng)建設(shè)項項目暫停，這也變相相的叫停了了巢湖的向向西發(fā)展；；2011年，巢湖撤撤市后，大大量政府工工作人員轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向合肥，，原巢湖市市政府的行行政功能急急劇縮小，，而居巢區(qū)區(qū)政府的行行政功能依依然存在，，這對城市市規(guī)劃的政政務(wù)新區(qū)發(fā)發(fā)展產(chǎn)生了了嚴重影響響。隨著新汽車車站的投入入使用，巢巢湖已經(jīng)形形成了以火火車站和汽汽車站為中中心的新商商圈，該商商圈內(nèi)，擁擁有世紀聯(lián)聯(lián)華、巢湖湖大市場和和商貿(mào)城等等大型商業(yè)業(yè)項目。未未來，該區(qū)區(qū)域?qū)⑹浅浅鞘猩虡I(yè)發(fā)發(fā)展的新動動力，而本本項目正位位于火車站站商圈的核核心區(qū)位，，應(yīng)該好好好把握這一一契機。正當當時時板塊塊解解讀讀板塊塊解解讀讀板塊塊情情況況現(xiàn)階階段段，，板板塊塊正正處處于于活活躍躍發(fā)發(fā)展展期期，，多多個個項項目目正正在在銷銷售售，，還還有有一一個個綜綜合合體體項項目目未未來來將將投投入入市市場場板塊塊過過去去曾曾經(jīng)經(jīng)是是巢巢湖湖客客戶戶普普遍遍認認為為的的偏偏遠遠地地區(qū)區(qū)，，但但隨隨著著近近年年來來城城市市規(guī)規(guī)模模的的擴擴大大，，未未來來將將成成為為城城市市副副中中心心新汽汽車車站站在在去去年年投投入入使使用用，，商商貿(mào)貿(mào)城城也也將將于于今今年年年年底底投投入入使使用用，，板板塊塊的的兩兩大大核核心心引引擎擎在在未未來來將將共共同同作作用用板板塊塊板塊未來發(fā)展展?jié)摿κ中坌酆瘢煌?、、商貿(mào)所帶來來的雙引擎使使得板塊未來來將成為城市市發(fā)展最為活活躍的區(qū)域CONCLUSION活躍的板塊發(fā)發(fā)展和大量的的流動、商貿(mào)貿(mào)人口將給項項目帶來足夠夠的利好板塊分析小結(jié)結(jié)：項目影響板塊地位板塊引擎板塊發(fā)展產(chǎn)品解讀讀（嘉和花園12#樓研究）產(chǎn)品篇:規(guī)劃及建筑設(shè)設(shè)計分析總體規(guī)劃:12#樓5至19層是小戶型公公寓,共315套通過三梯二十十一戶的平面面組合形成,形成長廊式的的樓層布局,是典型的公寓寓設(shè)計。形成方正的建建筑輪廊，既既能使用地有有限的臨街區(qū)區(qū)得到延長，，爭取盡可能能多的戶數(shù)都都擁有美麗的的主題園林景景觀，又能表表達出小戶型型公寓這一主主題。產(chǎn)品解讀產(chǎn)品篇:規(guī)劃及建筑設(shè)設(shè)計分析環(huán)境空間與景景觀設(shè)計:公寓層高3M，具有寬敞明明亮的居住效效果。公寓南北兩側(cè)側(cè)均無高層建建筑，視野開開闊。戶戶帶陽臺的的設(shè)計。外立面簡潔現(xiàn)代，整整體感強。線條流暢，質(zhì)質(zhì)感強，現(xiàn)代代、快速的概概念呼之欲出出。產(chǎn)品解讀戶型評析公共走道南面通風采光光北面觀山主力戶型產(chǎn)品解讀F-2戶型（一房一一廳）建筑面積：34.86F-5戶型（一房一一廳）建筑面積：56.78F-3/4戶型（一房一一廳）建筑面積：62.3/77.61F-1戶型（一房一一廳）建筑筑面面積積：：42.17戶型型評評析析洗手手間間開放放式式廚廚房房設(shè)設(shè)計計布局局緊緊湊湊方正正實實用用陽臺臺可可近近觀觀主主題題景景觀觀和和商商業(yè)業(yè)街街區(qū)區(qū)A戶型型（（單單間間））實用用面面積積：：36.19建筑筑面面積積：：47.07實用用率率：：76.88%產(chǎn)品品解解讀讀戶型型評評析析寬敞敞的的開開放放式式廚廚房房布局局緊緊湊湊方正正實實用用陽臺臺可可近近觀觀主主題題景景觀觀和和商商業(yè)業(yè)街街區(qū)區(qū)B戶型型（單單間間））實用用面面積積：：40.20建筑筑面面積積：：52.29實用用率率：：76.88%產(chǎn)品品解解讀讀戶型型評評析析臥室室方方正正實實用用客廳廳寬敞敞明明亮亮臥室室可可近近觀觀主主題題園園林林景景色色和和商商業(yè)業(yè)街街區(qū)區(qū)Ｃ戶戶型型（兩兩廳廳兩兩房房））實用用面面積積：：81.83建筑筑面面積積：：106.44實用用率率：：76.88%產(chǎn)品品解解讀讀戶型型評評析析房出出陽陽臺臺視野野開開闊闊布局局緊緊湊湊實實用用Ｄ戶戶型型（一一廳廳兩兩房房））實用用面面積積：：61.65建筑筑面面積積：：80.19實用用率率：：76.88%產(chǎn)品品解解讀讀產(chǎn)品品分分析析小小結(jié)結(jié)周邊邊區(qū)區(qū)域域小小戶戶型型公公寓寓旺旺銷銷，，市市場場競競爭爭激激烈烈。。缺乏乏完完善善商商業(yè)業(yè)配配套套，，對對銷銷售售造造成成一一定定影影響響。。總價較低低，使其其正成為為市場的的投資熱熱點。缺乏吸引引眼球的的推廣包包裝方式式。與本項目目產(chǎn)品相相比，本本項目在在戶型上上更具有有市場優(yōu)優(yōu)勢。因此，我我們項目目的核心競爭爭力在這這里項目核心價值體系系項目價值體系系品牌價值城市新興商業(yè)業(yè)圈未來熱點板塊塊巢湖交通樞紐紐唯一性靈活性小戶型在售唯一的大大體量小戶型型公寓毛坯、精裝兩兩相結(jié)合低總價、投資資自住兩相宜宜實力開發(fā)商嘉和花園前期期口碑區(qū)域價值本體價值品質(zhì)樓盤代表表項目價值體系系43地段標志性環(huán)境資源交通旗鼓相當，生生態(tài)公園本項目靠近旗旗鼓山，又有有后期規(guī)劃的的城市生態(tài)公公園作伴，增增加項目價值值唯一的小戶型型公寓樓標志性無疑就就是項目價值值的表現(xiàn)之一一潛力股區(qū)域潛力股才具有有升值空間，，隨著區(qū)域的的發(fā)展必然帶帶動項目價值值的提升暢享便捷交通便捷的交通有有利于增加項項目價值項目價值對應(yīng)應(yīng)項目價值體系系裝修多樣便捷交通唯一性旗鼓山升值潛力綜合配套實力開發(fā)嘉和花園的七七星價值觀項目價值體系系45【第3部分】項目如何定位位46為了知道我們們的客戶是誰誰？我們的客戶需需要什么？——我們決定，走走出去，用問問卷的方式來來了解客戶客戶基本信息息及投資傾向向研究（Research）本次調(diào)研，共共有100位消費者參與與了小戶型公公寓投資傾向向研究?！隹蛻艏彝ナ杖肴肫毡樵?-10萬元；年齡分分布則以27-35歲為主，這也也與這一年齡齡段在市場活活躍度較高有有關(guān)；■客戶職業(yè)分布布以私營業(yè)主主、個體戶和和打工者為主主，這與此次次調(diào)查普遍采采用沿街掃鋪鋪的方式有關(guān)關(guān)。客戶分析關(guān)于巢湖客客戶在現(xiàn)階階段地產(chǎn)投投資方面的的傾向：■住宅是目前前客戶投資資地產(chǎn)方面面的首選，，這與目前前市場回暖暖的大趨勢勢和客戶對對住宅的分分類認識不不足有關(guān)，，在46%的住宅投資資客戶中，，有相當一一部分實際際上是選擇擇小戶型房房產(chǎn)；■而低總價小小戶型投資資在此次問問卷中所占占比例較大大則在很大大程度上是是本次問卷卷主要針對對小戶型公公寓投資有有關(guān)?？蛻敉顿Y小小戶型市場場傾向研究究（Research）關(guān)于客戶投投資小戶型型市場研究究?！鲇捎诖舜握{(diào)調(diào)研基本上上選取了近近期有投資資意向的客客戶，因此此95%的客戶表達達了有或者者不一定；；■客戶對未來來巢湖小戶戶型公寓市市場還是比比較看好的的，只有15%的客戶不看看好；■與之相對應(yīng)應(yīng)，在看好好市場的客客戶中，大大部分都有有投資需求求，而看情情況的客戶戶選擇不一一定的居多多?？蛻舴治隹蛻敉顿Y小小戶型公寓寓用途研究究（Research）調(diào)研中，有有92位客戶填寫寫了關(guān)注點點，全部客客戶填寫了了用途?！龉⒂猛痉椒矫妫?2%的客戶選擇擇了自主，，還有14%的客戶選擇擇了父母養(yǎng)養(yǎng)老，這充充分說明，，在巢湖現(xiàn)現(xiàn)在的市場場條件下，，購房居住住的需求依依然很大；；■選擇投資的的用戶占到到了40%，其中投資資門檻低是是客戶最為為看好的地地方。調(diào)研中，有有92位客戶填寫寫了關(guān)注點點：■客戶投資關(guān)關(guān)注重點方方面，大部部分客戶選選擇了兼顧顧長線與短短期，這也也表明客戶戶對目前房房地產(chǎn)市場場未來預期期比較模糊糊；■另外，25%的客戶選擇擇長線投資資，這與客客戶投資小小戶型公寓寓的用途基基本相同。?？蛻舴治隹蛻裘娣e需需求研究（（Research）調(diào)研中，所所有客戶都都填寫了面面積需求■客戶選擇最最多的是40-50㎡的戶型，，這與客戶戶對總價預預期在20萬以內(nèi)有關(guān)關(guān)；■另外，30%的客戶選擇擇了60㎡以上戶型型，這與客客戶對小戶戶型不十分分了解有關(guān)關(guān)，而且大大部分自住住客戶還是是希望能夠夠擁有較大大的戶型；；■30㎡以下客戶戶選擇數(shù)量量最少，只只有1位客戶。關(guān)聯(lián)分析客戶分析客戶裝修需需求研究（（Research）調(diào)研中，99位客戶都填填寫了裝修修需求■接近60%的客戶選擇擇毛坯房，，這一方面面是由于相相當客戶選選擇自主，，另一方面面客戶對開開發(fā)商的裝裝修質(zhì)量也也表示擔憂憂；■75.6%的自住客戶戶選擇了毛毛坯房，這這基本反映映出現(xiàn)在市市場對裝修修的看法；；■投資型客戶戶中裝修與與不裝修的的比例基本本相同。關(guān)聯(lián)分析客戶分析客戶面積需需求研究（（Research）關(guān)于精裝修修總價方面面的研究■選擇16-20萬元的客戶戶偏多，這這和客戶選選擇的產(chǎn)品品單價和產(chǎn)產(chǎn)品面積區(qū)區(qū)間基本一一致，表明明，20萬元是客戶戶購買小戶戶型公寓的的心理關(guān)口口；■25萬元以上的的客戶選擇擇數(shù)量較少少，基本上上都是選擇擇面積在60㎡以上的客客戶；關(guān)于精裝修修單價方面面的研究■80%的客客戶戶選選擇擇了了4300-4600元/㎡的的價價格格，，這這反反映映出出客客戶戶還還是是希希望望產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格越越低低越越好好；；■15%的客客戶戶選選擇擇了了4600-5000元/㎡的的價價格格區(qū)區(qū)間間，，這這一一區(qū)區(qū)間間的的客客戶戶沒沒有有一一位位自自住住型型客客戶戶，，基基本本都都是是投投資資型型客客戶戶；；客戶分析析客戶面積積需求研研究（Research）關(guān)于客戶戶期望的的月租金金回報■選擇500-700元/月的客戶戶占到了了近50%，這也與與目前巢巢湖市場場的整體體房租價價格基本本一致；；■18%的客戶選選擇了300-500元/月的租金金回報，，這也反反映出他他們對未未來租房房的方式式并不了了解，尤尤其是交交給酒店店經(jīng)營管管理集團團來進行行托管的的方式，，并不十十分了解解；關(guān)于出出租方方式的的選擇擇■77%的客戶戶選擇擇直接接購買買，自自己出出租，，這主主要是是目前前巢湖湖客戶戶對其其他出出租方方式并并不了了解；；■未來，，出租租方式式最為為有效效和方方便的的應(yīng)該該首選選交給給品牌牌酒店店經(jīng)營營管理理公司司，這這需要要在后后期的的營銷銷策略略上加加大宣宣傳和和調(diào)整整營銷銷策略略；客戶分分析客戶分分析客戶購購買要要素研研究（（Research）■從圖中中可以以看出出，地地段是是客戶戶購買買小戶戶型公公寓最最為關(guān)關(guān)心的的要素素，其其次才才是價價格，，這表表明，，大部部分客客戶對對小戶戶型公公寓還還是略略有了了解；；■戶型、、交通通和物物業(yè)是是客戶戶另外外3個比較較關(guān)心心的要要素，，尤其其是交交通方方面，，客戶戶在交交流中中表示示出要要便于于出行行?！鲋悄芑脱b裝修在在此次次調(diào)研研中關(guān)關(guān)注度度較低低，這這與巢巢湖目目前的的城市市發(fā)展展水平平較低低有關(guān)關(guān)?！鰪挠覉D圖中可可以看看出，，公寓寓配套套方面面，超超市依依然是是客戶戶最為為關(guān)心心的生生活配配套；；■醫(yī)療和和學校校在此此次調(diào)調(diào)研中中比例例較高高正好好符合合了相相當多多的客客戶購購買小小戶型型公寓寓是為為了給給父母母養(yǎng)老老的需需求；；■會所的的需求求度最最低，，這說說明，，該配配套并并不是是客戶戶關(guān)注注的重重點。?？蛻舴治隹蛻糍徺I要要素研究（（Research）■從上圖中可可以看出，，客戶總體體來說相對對于小區(qū)周周邊配套來來說，對物物業(yè)服務(wù)的的關(guān)注度較較低，選擇擇數(shù)量較少少；■送餐服務(wù)以以年輕人選選擇居多，，而家政服服務(wù)的主要要需求對象象為為父母母養(yǎng)老買房房的客戶；；■配送中心的的需求主要要是目前巢巢湖市場該該行業(yè)的配配套太少有有關(guān)?？蛻羟闆r總體來說，，客戶對巢巢湖小戶型型公寓市場場并不十分分看好，在在近千份調(diào)調(diào)查中，只只有不到100位客戶有意意購買小戶戶型公寓客戶選擇投投資和自住住基本上各各占一半，，自住型客客戶略多，，這表明目目前的巢湖湖市場還是是以居住型型為主，缺缺乏投資潛潛力大部分客戶戶還是希望望毛坯交房房，這一方方面是可以以降低總房房價，另一一方面是對對開發(fā)商裝裝修缺乏信信心。此次調(diào)研客客戶大多屬屬于自己做做生意，對對市場較為為了解且經(jīng)經(jīng)濟實力有有限，因此此對價格比比較敏感。。20萬總價成成為購買買的心理理門檻。。CONCLUSION客戶的關(guān)關(guān)注點排排序為地地段〉價格〉物業(yè)/交通/戶型。小結(jié)：購買決策策置業(yè)特征征裝修意向向價格敏感感客戶整體體描述核心客戶游離客戶邊緣客戶重要客戶項目客戶戶定位年齡：35-45歲：個體經(jīng)營營者、企企業(yè)中高高層管理理者、個個體戶、、政府和和企事業(yè)業(yè)單位工工作人員員。有一定的的經(jīng)濟能能力，希希望改善善父母居居住環(huán)境境項目周邊邊客戶：：個體經(jīng)營營者、私私營業(yè)主主、老業(yè)業(yè)主對區(qū)域有有很好的的認知年齡：26歲以下單單身急于擺脫脫家庭束束縛，渴渴望獨立立生活雖然有渴渴望但經(jīng)經(jīng)濟不獨獨立城市投資資客：看重巢湖湖城市發(fā)發(fā)展和項項目區(qū)域域價值希望看到到熱銷后后下手投投資的客客戶58【第四部分：項項目定位篇】我們要賣什么么樣的產(chǎn)品？？方向選擇小戶型產(chǎn)品的的產(chǎn)品方向公寓式酒店高端定位并不不適合區(qū)域狀狀況單身公寓市場有需求但小環(huán)境受限限制總價的競爭較較激烈項目價值無法法得到體現(xiàn)酒店式公寓商務(wù)需求受到到區(qū)域發(fā)展周周期的影響市場低迷導致致投資需求萎萎縮我們項目的定定位方向在哪哪里？酒店式公寓普普遍內(nèi)涵主題定位方向向思考一服務(wù)式的、具具有居住時尚尚性、便利性性特點，是一種舒適生生活方式的物物質(zhì)載體項目的主題定定位要滿足符合產(chǎn)品的彈彈性市場定位位要求兼具中端的自自住需求和未未來具有成長長性的高端商商務(wù)居住需求求本項目核心內(nèi)內(nèi)涵建議主題方向思考考打造一種新型型的酒店式公公寓舒適生活活典范，從居居住生活舒適適性角度提升升產(chǎn)品的核心心競爭力（不僅是服務(wù)務(wù)上的，而且且在產(chǎn)品上要要有提升）突破點建筑上并無大大的調(diào)整空間間配套/裝修尚有文章章可做杰星建議，本本項目主題定定位大虹橋樞紐，，舒適生活典典范新型智能化服服務(wù)式公寓產(chǎn)品建議－－－公寓裝修配配置建議地面：室內(nèi)廚廚衛(wèi)部分鋪地地面磚;房間部分鋪高高檔進口實木木復合地板。。門窗：知名品品牌防火防盜盜門，窗采用用雙層中空玻玻璃，考慮馬馬路噪音影響響廚房：品牌櫥櫥柜，參考歐歐琳或西門子子品牌，以雙雙灶為主。衛(wèi)生間：配齊齊三件套，馬馬桶、臺盆、、淋??；品牌牌衛(wèi)浴設(shè)備，，參考品牌科科勒。房間：配置床床、床墊一個個，椅子若干干三線入戶：網(wǎng)網(wǎng)線、電話線線、有線電視視家電：空調(diào)、、彩電為標配配，洗衣機、、冰箱、微波波爐為可選配配置主案案名名一一案名名建建議議名寶寶·U-HOME案名名釋釋義義：：釋義義一一：：無無處處不不在在（（ubiquitous）的的家家。。U為ubiquitous（無無處處不不在在））的的意意思思，，即即通通過過遠遠程程智智能能化化系系統(tǒng)統(tǒng)，，可可以以便便捷捷操操作作家家用用電電器器實實現(xiàn)現(xiàn)居居住住的的舒舒適適性性。。釋義義二二：：悠悠閑閑舒舒適適的的生生活活。。U取中中文文““悠悠””的的諧諧音音，，代代表表了了一一種種悠悠閑閑舒舒適適的的生生活活，，符符合合酒酒店店式式公公寓寓強強調(diào)調(diào)服服務(wù)務(wù)的的功功能能，，同同時時契契合合智智能能化化帶帶來來的的生生活活的的便便捷捷性性釋義義三三：：以以科科技技生生活活領(lǐng)領(lǐng)銜銜的的U時代代家家居居生生活活，，形形象象特特征征時時尚尚、、科科技技、、先先鋒鋒。。核心心關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞：：ubiquitous舒適適智智能能衍生生案案名名：：名名寶寶·U-HOME公寓寓核心心推推廣廣語語舒適適智智能能現(xiàn)現(xiàn)代代公公寓寓U－HOME無處處不不在在的的居居所所備選選推推廣廣語語U－HOME生活活可可以以如如此此簡簡單單主題題定定位位二二項目目的的一一大大賣賣點點是是70年產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)，，是是市市場場上上少少有有的的居居住住用用地地屬屬性性的的公公寓寓，，低低首首付付和和低低生生活活成成本本是是項項目目在在酒酒店店式式公公寓寓中中不不可可多多得得的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。項目目可可定定位位為為高性性價價比比酒酒店店式式公公寓寓主案案名名二二案名名建建議議名寶寶·百家家好好室室該案案名名首首先先以以音音同同“好事事”為先先，，點點出出茗茗寶寶花花苑苑13#樓意意圖圖給給客客層層所所塑塑造造的的美美好好生生活活之之場場景景，，與與此此同同時時，，“百家”2字在傳傳統(tǒng)意意義上上代表表了圓圓滿和和諧之之意，，更是是恰好好的點點出了了該棟棟樓共共有100戶人家家的巧巧合之之處。。于是是將2詞合并并，并并將最最后一一字“室”替代“事”，明確確此名名稱的的酒店店公寓寓之性性質(zhì)。。備選案名名寶·M3：M為軌道的的簡寫，，以此案案名強調(diào)調(diào)軌道交交通優(yōu)勢勢名寶·西寓：強調(diào)項目目的區(qū)位位，從西西上海板板塊的高高度來宣宣傳項目目價格定位位—方法市場比較較法1、項目價價格參照照2、銷售狀狀況分析析3、市場趨趨勢分析析4、裝修標標準價格格租金收益益還原法法--利用市場場承受租租金還原原產(chǎn)品價價值通過兩種種價格方方法的比比較確定定本項目目的銷售售均價價格定位位—市場比較較法步驟一：：區(qū)域項項目價格格狀況報價近期成交價產(chǎn)品狀況銷售狀況修正價格（平層不帶裝修）萬兆東庭17000元14500元毛坯尾盤銷售，月銷售個位數(shù)14500元皇都花園18200元16000元毛坯9月份開盤銷售不佳16000元華商時代廣場均價20000元20000元毛坯，5.7米層高，以1.5倍系數(shù)折算進入9月份銷售陷入停頓13500-14000元萬科朗潤園螞蟻工房16000元--1200元無14800元在目前銷銷售滯緩緩的狀態(tài)態(tài)下，七寶市場場主要項項目的價價格目前前維持在在14000-15000元之間，，取14500元中間價價個案剔除除價格定位位—市場比較較法步驟二：：市場趨趨勢分析析考慮到銷銷售的銷銷售速度度，以及及未來整整體市場場的風險險，上海海市場整整體的價價格有可可能要繼繼續(xù)下調(diào)調(diào)20%，七寶市市場以自自住市場場為主，，加上規(guī)規(guī)劃的帶帶動作用用，價格格的下跌跌幅度估估計會相相對較少少，估計計可能會會超過10%，但超過過15%的概率相相對較小小。在現(xiàn)有價價格基礎(chǔ)礎(chǔ)下滑10%，則區(qū)域域的主力力價位約約為=14500*90%=13050元若在現(xiàn)有有價格基基礎(chǔ)上下下滑15%，則區(qū)域域的主力力價位約約為=14500*85%=12325元步驟三：：裝修標標準建議項目目的裝修修標準控控制在每每平米1500元左右則本項目目的帶裝裝修價格格大約在在13800元-14500元價格定位位—收益還原原法1、市場租租金萬科朗潤園螞螞蟻工房50平米戶型，市市場租賃價格格約為2800元/月，平均每天天每平米租金金約為1.9元。本項目在在提升項目品品質(zhì)的基礎(chǔ)上上，同時戶型型面積較小，，主力為40平米左右，租租金應(yīng)能夠提提升10－15％左右，既每每天每平米租租金約為2.1－2.2。2、收益還原法法假設(shè)項目租金金收益率要達達到8％，既12年收回成本，，項目合理價價值約為＝2.2×30天×12月×12年＝9504元假設(shè)項目租金金收益率只要要滿足6.5%,既15年收回成本，，項目合理估估值約為＝2.2×30天×12月×15年＝11885元從收益還原法法角度來看，，項目合理估估值在10000－12000元之間，考慮慮到未來租金金的潛在成長長性以及降息息的趨勢，12000元是比較安全全的價格。價格定位結(jié)合收益還原原法和市場比比較法，從銷銷售角度上來來講，采用市市場比較法價價格比較符合合市場狀況，，帶裝修均價價建議在14000元左右。78【第五部分：營營銷推廣篇】我們?nèi)绾武N售售產(chǎn)品？營銷總策略策略一：概念念炒作，強化化個性1、炒作主題：：先炒板塊，，再炒產(chǎn)品。。項目處于板塊塊的變革之中中，讓消費者者認識板塊的的內(nèi)在價值，，是確定項目目價值的基礎(chǔ)礎(chǔ)。產(chǎn)品以U－h(huán)ome智能化公寓為為主題，具有有鮮明的特征征，需要在消消費者心中樹樹立積極的高高端形象2、炒作手法：：軟炒為主，，硬廣配合限于項目的推推廣經(jīng)費，推推廣可以軟炒炒為主，降低低硬廣的比例例，主要是通通過平面媒體體、網(wǎng)絡(luò)的軟軟文炒做達到到概念精神在在消費者中的的傳播。軟文炒做：通通過報紙、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等進行軟軟文炒做，同同時在上海樓樓市、搜房網(wǎng)網(wǎng)等專業(yè)渠道道進行發(fā)布硬廣配合：在在開盤前適當當投放硬廣板塊炒做七寶，新興城城市次副中心心引擎論規(guī)劃論變遷論大虹橋樞紐商務(wù)區(qū)規(guī)劃軌道線規(guī)劃下一個國際化化社區(qū)大虹橋板塊的的延伸產(chǎn)品炒做主題炒作趨勢篇：U－HOME公寓，新居住住時代的來臨臨產(chǎn)品篇：U－HOME公寓，無處不不在的家生活篇：U－HOME公寓，生活可可以如此簡單單通過網(wǎng)絡(luò)、媒媒體進行多次次軟文炒作，，強化項目形形象亮點炒作－－服務(wù)式概概念，知名品品牌物業(yè)管理理－－70年產(chǎn)權(quán)，高性性價比公寓－－精裝修，，令包入住策略二：以點點帶線，集中中攻擊、控制制成本攻擊區(qū)域：－－以七寶區(qū)區(qū)域市場為核核心，－－以徐匯、、漕河涇、龍龍柏、古北一一帶為輔助點點，－－以9號線、10號線為脈絡(luò)實實行針對性營營銷攻擊手段：－－區(qū)域攔截截：在項目現(xiàn)現(xiàn)場設(shè)置大型型橫幅、引導導旗進行現(xiàn)場場攔截；在七七寶區(qū)域設(shè)置置道旗或燈箱箱進行區(qū)域客客戶攔截－－低空媒體體為主，高空空媒體為輔：：以戶外、直直郵、電信帳帳單、夾報、、DM等主要方式在在9號線、10號線沿線區(qū)域域進行派發(fā)；；控制報紙硬硬廣、電視媒媒體的投放；；同時可利用用上海樓市、、搜房網(wǎng)等專專業(yè)渠道進行行項目炒作－－活動公關(guān)關(guān)：在七寶、、徐家匯兩地地進行路演，，建立銷售流流動陣地媒體通路選擇擇主力媒體通路路－戶外類別地點備注高炮七寶區(qū)域或吳中路沿線價格會根據(jù)當?shù)貙嶋H談價再作調(diào)整看板接待現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場道旗或燈箱七寶區(qū)域，吳中路大型橫幅主體建筑上媒體通路選擇擇主力媒體通路路－低空媒體體類別地點直郵或電信帳單七寶、徐家匯、漕河涇、龍柏、虹橋一帶DM派發(fā)9號線沿線站點輔助媒體通路路－高空媒體體類別功能新聞晨報軟文炒做、開盤前硬廣上海樓市軟文炒做搜房網(wǎng)軟文炒做策略三：體驗驗營銷，現(xiàn)場場互動1、樣板營銷通過樣板房參參觀、售樓處處包裝、業(yè)務(wù)務(wù)員現(xiàn)場講解解、U—HOME產(chǎn)品體驗秀等等多種方式，，使目標消費費者親身感受受項目的獨特特魅力，刺激激消費者的購購買欲望。樣板房：－－體驗營銷銷的主陣地，，智能化家居居的現(xiàn)場展示示核心載體，，設(shè)計風格可可在時尚的主主基調(diào)下，分分考慮極簡主主義或后現(xiàn)代代風格，體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的時尚尚和前沿性。。售樓處：－－售樓處包包裝以簡約、、時尚為主，，可考慮極簡簡主義風格，，能夠充分展展現(xiàn)項目的核核心內(nèi)涵U－HOME公寓生活體驗驗秀（暨U－HOME公寓產(chǎn)品說明明會）：－－舉辦項目目產(chǎn)品說明會會，讓消費者者更深入的認認識產(chǎn)品特質(zhì)質(zhì)；同時在說說明會后可讓讓蓄水客戶現(xiàn)現(xiàn)場參觀、使使用，親自體體驗產(chǎn)品。銷售現(xiàn)場售樓中心動線功能人流車流接待區(qū)洽談區(qū)模型區(qū)銷控區(qū)休息區(qū)VIP貴賓區(qū)售樓處功能能結(jié)構(gòu)面積：300平米裝修標準：：1500－2000元面積：300平米裝修標準：：1500－2000元內(nèi)容一、雨雨傘服務(wù)：現(xiàn)場免費提提供傘具、、方便客戶戶夏季及陰陰雨天看房房內(nèi)容二、一一杯水、一一句話溫馨馨問候：現(xiàn)場笑臉服服務(wù)，客戶戶進門一句句問候、一一杯熱茶，，臨行一句句祝福內(nèi)容三、貼貼心售后服服務(wù)定期回訪簽簽約業(yè)主、、搜集客戶戶意見并提提供夏朵會會服務(wù)內(nèi)容四、情情感營銷重大節(jié)日售售樓處負責責向簽約寄寄送賀卡，，不定期為為夏朵會會會員郵寄免免費資料2、現(xiàn)場情感感式銷售策略四：價價差策略、、分批推案案、低價入入市1、分批推案案，兩次引引爆：實行行銷控，將將項目分成成兩批推案案，實行銷銷控，通過過小體量快快跑降低市市場風險2、低價入市市，價差策策略：低樓樓層率先入入市，利用用低樓層價價格低的優(yōu)優(yōu)勢，形成成與區(qū)域項項目價差形形象，形成成項目熱銷銷局面。第一波：預預計項目均均價14000元（6樓），以樓樓層差150元計算，第第一波推案案最低2樓價格可在在13400元，與萬科科朗潤園小小戶型產(chǎn)品品形成2500元的價格差差。通過價價格差形成成項目熱銷銷局面第二波：第第二波銷售售以高樓層層產(chǎn)品為主主，形成價價格高走趨趨勢。第一波：低低樓層公寓寓時間：2009年2－6月樓層：2－7層套數(shù)：共60套公寓目標銷售率率：90％均價：13700元/平米第二波：高高樓層公寓寓＋底層商商業(yè)時間：2009年7－9月樓層：8－11層套數(shù)：共40套公寓目標銷售率率：總體90％均價：14400－15000元階段推廣策策略2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盤銷售銷售準備\蓄水價格排摸/項目開盤第二批銷售售主體封頂自然去化，，價格優(yōu)惠惠概念炒作階段工程節(jié)點銷售節(jié)奏推廣及主通通路戶外、活動動現(xiàn)場、售樓樓處、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、報紙等等報紙、戶外外、直郵、、電信帳單單、DM、活動、現(xiàn)現(xiàn)場等現(xiàn)場、道旗旗、橫幅等等蓄水階段第二波強銷銷價差策略構(gòu)建U－HOME價值體系鑒賞U－HOME生活模式升華概念價價值預售許可證證階段推推廣示示意7月第一波銷售售口碑營銷開盤尾盤銷售第一階段：：蓄水期，，2009年2月～4月初階段主題:構(gòu)建項目品品牌價值體體系，強化化項目形象象階段策略：：概念炒炒做，板塊塊炒作、區(qū)區(qū)域炒作階段任務(wù)：：－－反復塑塑造項目形形象－－通過推推廣、營銷銷活動實現(xiàn)現(xiàn)客源蓄水水推廣手段：：戶外、現(xiàn)現(xiàn)場攔截、、軟文炒作作、專家論論壇、sp活動2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盤銷售蓄水階段第二波銷售售7月第一波銷售售主體封頂執(zhí)行行動一一：概念炒炒作推廣主題：：概念炒做做、先板塊塊炒作、再再產(chǎn)品炒作作推廣手法：：軟文炒做做為主推廣渠道：：報紙（新新聞晨報））、雜志（（上海樓市市）、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（搜房網(wǎng)網(wǎng)）等推廣內(nèi)容－－板塊炒炒作：城市市次副中心心論主題一：七七寶，城市市次副中心心的崛起主題題二二：：板板塊塊變變遷遷，，大大虹虹橋橋社社區(qū)區(qū)的的興興起起－－主主題炒炒作：：U－HOME公寓趨勢篇篇：U－HOME公寓，，新居居住時時代的的來臨臨產(chǎn)品篇篇：U－HOME公寓，，無處處不在在的家家生活篇篇：U－HOME公寓，，生活活可以以如此此簡單單亮點炒炒作－－服服務(wù)式式概念念，知知名品品牌物物業(yè)管管理－－70年產(chǎn)權(quán)權(quán)，高高性價價比公公寓執(zhí)行行行動二二：專專業(yè)研研討會會U時代，，家居居智能能公寓寓－－－新居居住生生活模模式專專業(yè)研研討活動目的：：從小眾傳傳播到大眾眾傳播，主主要通過專專業(yè)渠道反反向提升項項目知名度度活動日程：：09年3月份活動場地：：七寶地區(qū)區(qū)星級酒店店高檔會議議室活動受眾：：知名地產(chǎn)產(chǎn)專家、專專業(yè)建筑設(shè)設(shè)計師、專專業(yè)裝修設(shè)設(shè)計師、智智能化生產(chǎn)產(chǎn)商活動主題：：――智能化產(chǎn)品品在地產(chǎn)開開發(fā)的應(yīng)用用－－智能化化居住，新新居住生活活模式媒體配合：：搜房網(wǎng)、、第一地產(chǎn)產(chǎn)欄目活動一：U時代生活，，家居智能能公寓－－－區(qū)域路演演活動活動目的：：在目標消消費群聚集集區(qū)域，開開展路演活活動活動日程：：09年3月中下旬－－4月初活動場地：：1－2場，七寶人人流集中區(qū)區(qū)域（樂購購或巴黎春春天外廣場場）、徐家家匯港匯廣廣場活動受眾：：區(qū)域中高高端收入群群體、白領(lǐng)領(lǐng)客群活動內(nèi)容：：――項目圖片展展――風情演出：：舞蹈、歌歌曲、雜技技――有獎竟猜：：項目概況況、知識竟竟猜執(zhí)行行動三三：路演活活動執(zhí)行行動四四：五大現(xiàn)現(xiàn)場攔截體體系現(xiàn)場攔截體體系售樓處裝修修接待處看板板區(qū)域看板項目引導旗旗售樓處導示示系統(tǒng)第二階段：：第一波銷銷售2009年4月初～5月階段主題:新居住生活活鑒賞階段策略：：價差策策略、低價價入市階段任務(wù)：：－－樣板房房展示、產(chǎn)產(chǎn)品推介，，鑒賞智能能化居住生生活，落實實產(chǎn)品主題題－－項目開開盤，實現(xiàn)現(xiàn)開盤熱銷銷推廣手段：：－－現(xiàn)場展展示－－sp活動：產(chǎn)品品推介－－硬廣配配合2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盤銷售蓄水階段第二波銷售7月第一波銷售預售許可證開盤期執(zhí)行活動一：：產(chǎn)品推介會會活動目的：舉舉行產(chǎn)品說明明會，為項目目開盤提前造造勢活動日程：4月中下旬，開開盤前1－2周活動場地：當當?shù)刂频甑陼h廳活動受眾：蓄蓄水客戶、當當?shù)叵嚓P(guān)部門門領(lǐng)導活動內(nèi)容：――產(chǎn)品說明：向向客戶詳細解解讀U－HOME產(chǎn)品――文藝演出：穿穿插適當文藝藝演出――VIP卡發(fā)放：項目目VIP卡發(fā)放，發(fā)放放數(shù)量要高于于推案數(shù)量U-HOME公寓產(chǎn)品推介介會暨現(xiàn)場體體驗秀活動（樣板房開放放）執(zhí)行活動二：：價格排摸第一階段意意向排模模時間：4月初第一步，對原原有蓄水客戶戶和一期業(yè)主主發(fā)出意向調(diào)調(diào)查表以物質(zhì)質(zhì)獎勵的形式式鼓勵調(diào)查對對象限期回饋饋調(diào)查表第二步，回收收意向調(diào)查表表，匯總信息息，結(jié)合日常常蓄水客戶的的電話追蹤，，排定A/B/C級客戶第三步，對蓄蓄水客戶進行行初步篩選，，淘汰意向弱弱的客戶，選選出意向較強強的A級客戶作為后后續(xù)排摸的主主要對象第二階段——價格排摸時間：4月中旬第一步：制定定價格調(diào)查表表，進行調(diào)查查調(diào)查內(nèi)容：A、蓄水客戶對對于項目的價價格接受度B、項目與其他他競爭個案的的價格地級差差C、蓄水客戶對對本項目和他他競爭對手的的綜合認識第二步：電話話通知A/B級客戶前往售售樓處填寫價價格調(diào)查表，，并承諾前來來參與的客戶戶將獲得項目目的優(yōu)先購買買權(quán)第三步：匯總總調(diào)查資料，，提供定價依依據(jù)；根據(jù)客客戶參與情況況，修整客戶戶意向等級第四步：確定定項目基本開開盤價第三階段產(chǎn)產(chǎn)品說明會會——需求鎖定時間：4月中下旬――向經(jīng)過2輪排摸確認有有效的蓄水客客戶發(fā)出正式式邀請函，并并于說明會前前2天電話通知確確認――說明會當天客客戶憑邀請函函和身份證領(lǐng)領(lǐng)取VIP卡發(fā)放產(chǎn)品詳詳細資料，房房型圖冊等――價格試報：報報均價和樓層層差價區(qū)間。。利于客戶框框算自己所需需房源的價格格――產(chǎn)品說明會后后業(yè)務(wù)員追蹤蹤VIP客戶鎖定客戶戶的實際需求求執(zhí)行活動三：：開盤活動U－HOME，時尚酒會暨暨項目開盤儀儀式活動目的：舉舉行時尚酒會會，烘托現(xiàn)場場氣氛活動日程：5月初活動場地：現(xiàn)現(xiàn)場售樓處活動受眾：蓄蓄水客戶開盤操作－－排隊認購購，開盤當天天由VIP客戶自發(fā)組織織排隊，制造造熱銷氛圍――考慮到市場因因素，屆時很很少項目會有有熱銷局面，，通過VIP卡鎖定客戶，，形成項目排排隊銷售局面面――僅VIP客戶有權(quán)在開開盤當天購買買，可以有效效控制排隊人人數(shù)，避免產(chǎn)產(chǎn)生不必要的的安全隱患－－若若現(xiàn)場場反映映良好好，項項目可可適當當加推推，甚甚至全全部推推出第三階階段：：第二二波銷銷售，，2009年6月～8月階段策策略：：口口碑營營銷，，客戶戶公關(guān)關(guān)階段任任務(wù)：：－－推推出高高樓層層產(chǎn)品品，實實現(xiàn)項項目的的基本本銷售售推廣手手段：：－－維維持第第一階階段人人氣，，以第第一階階段熱熱銷提提升項項目市市場知知名度度，實實現(xiàn)口口碑營營銷－－－以以客客戶戶關(guān)關(guān)系系營營銷銷、、口口碑碑營營銷銷為為主主，，主主要要通通過過價價格格優(yōu)優(yōu)惠惠、、重重點點攻攻擊擊等等手手段段，，刺刺激激老老客客戶戶介介紹紹新新客客戶戶；；－－－同同時時強強化化現(xiàn)現(xiàn)場場、、服服務(wù)務(wù)、、包包裝裝等等細細節(jié)節(jié)工工作作，，維維持持客客戶戶購購房房意意愿愿；；－－－分分析析前前期期廣廣告告優(yōu)優(yōu)劣劣，，擇擇機機再再行行強強打打2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盤盤銷銷售售蓄水水階階段段第二二波波銷銷售售7月第一一波波銷銷售售預售售許許可可證證開盤盤期期執(zhí)行行活活動動一一：：第第一一波波開開盤盤售售后后人人氣氣維維持持時間：2009年6月，第一一波銷售售結(jié)束后后手法：通通過現(xiàn)場場、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、道旗旗等渠道道，發(fā)布布項目熱熱銷信息息目的：通通過熱銷銷局面的的炒作，，提升項項目市場場知名度度，通過過客戶傳傳導達到到口碑營營銷的效效果執(zhí)行活動動二：老老客戶帶帶新客戶戶活動活動目的的：以前前期業(yè)主主帶新客客戶購房房，擴大大客戶群群活動日程程：09年6月份開始始活動內(nèi)容容：優(yōu)惠一：：對老客客戶介紹紹的新客客戶給予予一定價價格優(yōu)惠惠，如99折或98折；優(yōu)惠二：：對老客客戶介紹紹來的新新客戶給給予一年年或半年年的物業(yè)業(yè)費減免免優(yōu)惠三：：介紹新新客戶的的老客戶戶可贈送送一年物物業(yè)費。。第四階段段：尾盤盤，2009年9月～12月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月尾盤銷售售蓄水階段段第二波銷銷售7月第一波銷銷售預售許可可證開盤期階段目的的：集中中銷售剩剩余房源源/實現(xiàn)13號樓清盤盤階段策略略：前期期以自然然去化為