百瀘州老窖公關(guān)團(tuán)購操作手冊

百年瀘州老窖

團(tuán)購渠道操作指引目錄一：經(jīng)銷商選擇二：組織設(shè)計(jì)三：公關(guān)團(tuán)購營銷的四大基礎(chǔ)理念四：消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級五：常見問題分析一：經(jīng)銷商選擇團(tuán)購模式對人脈的要求很高，尤其是在政府關(guān)鍵部門及大型企業(yè)單位有強(qiáng)勢人脈關(guān)系（勢能輻射），因此，“人脈”成為選商重要標(biāo)準(zhǔn)；具有一定的資金實(shí)力，保障總經(jīng)銷能夠墊付巨額沉淀資金，一般來說，市級市場運(yùn)作資金不低于500萬、縣級市場不低于200萬；有運(yùn)作中檔價(jià)位以上酒水品牌的經(jīng)驗(yàn)，行銷能力強(qiáng)，有很強(qiáng)的渠道管理和服務(wù)意識，并認(rèn)同我司的營銷理念及價(jià)格策略；具有一定的酒店及名煙名酒店終端網(wǎng)絡(luò)資源。

二：組織設(shè)計(jì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人直銷部經(jīng)理酒店部名煙名酒店部公關(guān)團(tuán)購部經(jīng)理團(tuán)購代表公關(guān)型單位團(tuán)購型單位兼顧型單位核心酒店--定點(diǎn)單位--老客戶名煙名酒店--團(tuán)購單位三：高端白酒市場操作基本原理餐飲團(tuán)購渠道名煙名酒商超一切圍繞著核心VIP消費(fèi)者，采用三盤互動模式以團(tuán)購渠道為核心，帶動餐飲和名煙名酒店、商超渠道品牌是三盤互動的基礎(chǔ)核心VIP消費(fèi)者公關(guān)團(tuán)購營銷的四大基礎(chǔ)理念（一）“公關(guān)和團(tuán)購區(qū)別對待”原則。公關(guān)主要針對的是各級政府四套班子及企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是核心消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。團(tuán)購的對象傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機(jī)、辦公室主任、婚壽宴消費(fèi)者等，是大宗購買的經(jīng)辦人，是消費(fèi)潮流的追隨者。公關(guān)和團(tuán)購的營銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對市場的投入。團(tuán)購是對口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。（二）“先公關(guān)、后團(tuán)購”原則從公關(guān)團(tuán)購營銷的全過程來看，先公關(guān)、后團(tuán)購是重要的原則。用公關(guān)來贏得核心消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購經(jīng)辦人才可以無風(fēng)險(xiǎn)、順利的進(jìn)行大宗購買，普通消費(fèi)者更會追隨消費(fèi)領(lǐng)袖的選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買”。當(dāng)然，在公關(guān)團(tuán)購營銷開展后，可能會產(chǎn)生大量的隨機(jī)的團(tuán)購客戶，他們無需經(jīng)過直接顯性的“公關(guān)”，這是由于前期在整個(gè)企事業(yè)單位層面進(jìn)行的有效公關(guān)，核心消費(fèi)領(lǐng)袖得到了充分的培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。（三）消費(fèi)者分級原則在公關(guān)團(tuán)購營銷啟動初期，核心消費(fèi)者在酒席上的“級別”比人數(shù)更關(guān)鍵，消費(fèi)者的層級越高（如省長、市委書記、市長等），其影響力輻射的范圍越大，權(quán)威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強(qiáng)，消費(fèi)的引領(lǐng)作用越強(qiáng)。對不同級別的消費(fèi)者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關(guān)的方式，級別越低，越傾向于采取利益刺激的方式獲取團(tuán)購等直接銷售的方式對待。（四）關(guān)系維護(hù)原則維護(hù)關(guān)系是維護(hù)公關(guān)團(tuán)購銷量穩(wěn)定的根本，尤其是公關(guān)對象（消費(fèi)領(lǐng)袖）的關(guān)系維護(hù)。關(guān)系維護(hù)要分步實(shí)施、不斷加深、持之以恒。四：消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級

（一）目標(biāo)人群選擇標(biāo)準(zhǔn)：

核心消費(fèi)群需要滿足如下幾個(gè)條件：有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能消費(fèi)起本產(chǎn)品（有錢能買得起，有權(quán)能消費(fèi)得起）；有頻繁消費(fèi)本產(chǎn)品的機(jī)會（飯局多、應(yīng)酬多）；對周邊同等的人群的消費(fèi)有號召力、影響力；對同系統(tǒng)的相關(guān)單位的核心消費(fèi)群有一定的關(guān)系。

注：前三點(diǎn)為核心消費(fèi)群的基本特征要求，第四點(diǎn)為補(bǔ)充要求，主要為方便后期的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的整體搭建。（二）目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分類：

黨政系統(tǒng)：各級政府四套班子及政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含

反貪）、法、司。

執(zhí)法系統(tǒng)：省內(nèi)各級工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙

草、交通、公路、審計(jì)、國土、防疫部門等

金融系統(tǒng)：省內(nèi)各地人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、

保險(xiǎn)、信托、證券等。

通訊系統(tǒng)：省內(nèi)各地移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。

能源系統(tǒng)：省內(nèi)各地電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。

文教衛(wèi)生：省內(nèi)各地教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。

軍警系統(tǒng)：省內(nèi)各地駐軍、武警、消防隊(duì)等。

實(shí)力企業(yè)：省內(nèi)各地龍頭企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。

以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關(guān)對象。基于不同類型的公關(guān)團(tuán)購客戶的運(yùn)作模式勢能引導(dǎo)公關(guān)+團(tuán)購（消費(fèi)意見領(lǐng)袖及團(tuán)購對象）團(tuán)購公關(guān)（核心消費(fèi)領(lǐng)袖）層級滲透政府四套班子機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)企事業(yè)單位中層及以上管理層、政府機(jī)關(guān)中層干部社會零散型團(tuán)購資源企事業(yè)單位中層及以上管理層、政府機(jī)關(guān)中層干部開發(fā)手段：公關(guān)+團(tuán)購

這類政府機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)機(jī)構(gòu)對百年瀘州老窖的團(tuán)購有著重要的意義，有可能是對百年瀘州老窖高檔產(chǎn)品的意見消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，也有可能是百年瀘州老窖高檔產(chǎn)品的直接消費(fèi)群體，因而企業(yè)也要給予重視。這類團(tuán)購對象以公關(guān)+團(tuán)購為手段，前期以開發(fā)為核心導(dǎo)向，在這個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)不分片區(qū)，重視打會戰(zhàn)，集中攻堅(jiān)為主。配備充足資源先進(jìn)行高檔次、平行性的品鑒會，網(wǎng)絡(luò)重要單位、核心人員資料；緊接著針對分系統(tǒng)開展垂直性系統(tǒng)單位的品鑒會、聯(lián)誼會，從上到下開發(fā)。

公關(guān)：找準(zhǔn)公關(guān)的重點(diǎn)對象，他們是決定這個(gè)單位是否用我們的酒、用多少的關(guān)鍵決策人，日常維護(hù)以情感公關(guān)為紐帶建立，如：常規(guī)性的短信或電話問候，建立與客戶一對一的長期互動關(guān)系；重要傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、國慶、春節(jié)等，定向向這些客戶郵寄或親自上門送賀卡、小禮品；私人重要日子，如其及其親屬生日、結(jié)婚紀(jì)念日、家中重大事務(wù)（如紅白喜事）時(shí)，進(jìn)行特殊性拜訪，給予特殊的祝福與禮品，以情感上維護(hù)客情等。

團(tuán)購：白酒團(tuán)購?fù)緞t以利益團(tuán)購籠絡(luò)，如：買贈：針對核心老客戶制定一定的買贈政策，用優(yōu)惠鎖定常客；旅游或聯(lián)誼：可以邀請其參加企業(yè)組織的旅游活動或舉辦不定期的聯(lián)誼會，用以鞏固忠誠度；定期以俱樂部形式舉辦新穎的小型溝通型促銷活動；中獎活動：適當(dāng)?shù)脑O(shè)置團(tuán)購抽獎環(huán)節(jié)，增加團(tuán)購驚喜度；免品（領(lǐng)酒卡）：靈活、實(shí)用于一體的客情維護(hù)手段；關(guān)鍵人物給回扣：建立長期激勵體系。社會零散團(tuán)購資源開發(fā)手段：團(tuán)購利益刺激

他們以前可能是二級經(jīng)銷商，或者是酒水行業(yè)的從業(yè)人員，也有一些名煙名酒店的老板，甚至有的是別的酒廠的團(tuán)購人員和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)親屬，他們手上或多或少有一些社會資源。通過他們會給市場帶來很大的活力，會讓整個(gè)市場形成氛圍。

除了專門的團(tuán)購組織進(jìn)行攻關(guān)外，促銷主管負(fù)責(zé)酒店常客、高檔婚宴、升學(xué)宴公關(guān)，流通主管負(fù)責(zé)名煙酒店零散團(tuán)購資源的匯總及跟蹤；同時(shí)廣泛發(fā)展以提成為主要刺激手段的團(tuán)購代理人，如政府機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、重要決策人的親屬“官商”等。五：常見問題分析一桌式品鑒會：作用及意義:一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動方法，適用于對某個(gè)目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時(shí)也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。具體操作要點(diǎn)邀請核心消費(fèi)者與會，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈送禮品酒與紀(jì)念禮品；盡量利用核心客戶進(jìn)行品鑒會的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內(nèi)。在一桌式品鑒會中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識的進(jìn)行話題的引導(dǎo)，盡量對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。對與會的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時(shí)建立相關(guān)檔案。宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示百年瀘州老窖的品牌形象（宣傳物料、生動化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象。區(qū)域經(jīng)理可以在當(dāng)?shù)睾诵木频赀M(jìn)行事先溝通，挑選1-2個(gè)包廂做為品鑒會的常用場所，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進(jìn)和核心酒店的客情關(guān)系，同時(shí)對品鑒會費(fèi)用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助團(tuán)購中常見錯誤免費(fèi)贈酒整箱贈送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)贈而喪失作用。故贈酒一定要拆分放入禮品袋中進(jìn)行贈送。贈酒后不做跟蹤，部分公關(guān)人員酒送到后的跟蹤降低，會喪失和降低強(qiáng)化溝通的機(jī)會。固定頻次保證酒從酒庫進(jìn)入目標(biāo)人物的后備箱，對于產(chǎn)生團(tuán)購的核心客戶也應(yīng)該保證同樣的跟蹤。一桌式品鑒會不利用相關(guān)關(guān)系人物進(jìn)行召集，公關(guān)人員自行安排參會人員，導(dǎo)致參會人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會效果。故在一桌式品鑒會的召集階段需要通過品鑒顧問或相關(guān)人員進(jìn)行召集一桌式品鑒會、大型品鑒會的會議過程中，公關(guān)人員不對過程進(jìn)行預(yù)設(shè)和控制，整個(gè)過程中不對品牌、品質(zhì)進(jìn)行宣傳和口碑制造。將整個(gè)品鑒會變?yōu)槌院葧?，喪失價(jià)值。故應(yīng)該在會議準(zhǔn)備階段，提前準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會應(yīng)該安排相關(guān)的小活動。事件行銷＋團(tuán)購＋品鑒會等多種形式營銷活動的有機(jī)結(jié)合。開展事件行銷的幾個(gè)條件必須有明確且有意義的主題；必須有政府領(lǐng)導(dǎo)出面組織；必須有新聞機(jī)構(gòu)參與宣傳；必須有團(tuán)購單位的參與；是否開展品鑒會可視會議的主題而定；常見公關(guān)-團(tuán)購啟動的路徑領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任辦公室主任溝通，到新辦公室主任政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可從召集性單位認(rèn)可，到普通單位認(rèn)可比如市級公安局對下面各分局；比如財(cái)政局對其他需要財(cái)政撥付的單位等。通過對這樣的召集性單位的公關(guān)，利用其的召集性作用或影響力，去對其他單位進(jìn)行團(tuán)購的啟動。團(tuán)購價(jià)格的制定執(zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團(tuán)購的價(jià)格要有一定的級差。最佳的價(jià)格體系是團(tuán)購價(jià)格低于名煙酒店價(jià)格10%，而比名煙酒店進(jìn)價(jià)高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購。團(tuán)購政策的制定執(zhí)行關(guān)鍵是銷售獎勵（即“回扣”）：“回扣”由于不具備可控性，一般如：“回扣”基本額度為10%?！盎乜邸敝恢Ц督o較大企事業(yè)單位的承辦或決策者。“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購物卡”等，但一定要及時(shí)和有“固定的比例”