客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之一

戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之客戶關(guān)系、客戶滿意度與戰(zhàn)略營銷講師：汪能平講師背景汪能平

擔(dān)任中海地產(chǎn)營銷助理總經(jīng)理、萬科地產(chǎn)營銷總監(jiān)等全面參與萬科客戶細(xì)分戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位研究，是萬科項(xiàng)目定位體系建立的主要推動(dòng)者之一；開創(chuàng)性的建設(shè)售樓系統(tǒng)工程，獲在萬科集團(tuán)各城市公司全面推廣。分管客戶關(guān)系中心，多次獲得萬科集團(tuán)金獎(jiǎng)。分管計(jì)劃運(yùn)營管理，積累統(tǒng)籌推進(jìn)企業(yè)計(jì)劃運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。擔(dān)任公司管理者代表，負(fù)責(zé)ISO體系運(yùn)作和認(rèn)證。負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營和品牌管理。清華大學(xué)（深圳）研究院房地產(chǎn)講師；浙江大學(xué)房地產(chǎn)講師；百銳地產(chǎn)研究所特聘研究員，百銳地產(chǎn)大講臺(tái)特聘講師?？蛻魸M意＝客戶體驗(yàn)－客戶期望客戶體驗(yàn)<期望感覺不滿減少投入傳播惡名另尋發(fā)展商客戶體驗(yàn)＝期望1、若無其他發(fā)展商，則繼續(xù)往來2、同事尋找更滿意發(fā)展商3、客戶關(guān)系無法長久維持客戶體驗(yàn)>期望感覺滿意持續(xù)交易感覺自豪義務(wù)宣傳一、客戶滿意度與客戶忠誠度“忠誠的”指標(biāo)體系度量L3TML3態(tài)度忠誠是三項(xiàng)指標(biāo)的綜合：－總體滿意度－再/重復(fù)購買的可能性－推薦購買的可能性“忠誠”＝對(duì)上述三項(xiàng)指標(biāo)的回答全部是最高分推薦滿意再購買客戶忠誠度可以氛圍態(tài)度上和行為上的忠誠潛在客戶對(duì)品牌有好感但沒有購買行為忠誠客戶對(duì)品牌有好感購買的頻率高未開發(fā)客戶沒有品牌好感沒有購買習(xí)慣性購買客戶沒有明確的品牌好感但購買的頻率高行為上忠誠態(tài)度上忠誠低低高高忠誠度的其他形式類型例子效忠度壟斷性忠誠更換成本高的忠誠刺激性忠誠習(xí)慣性忠誠許諾性忠誠市郊往返的上下班者財(cái)務(wù)軟件頻繁的商務(wù)飛行者加油站足球俱樂部低中低到中低高一、客戶滿意度與客戶忠誠度如果一個(gè)顧客特別特別滿意的話，他們對(duì)8個(gè)人說有多棒。如果不滿，他平均要對(duì)14個(gè)人訴說他的不滿經(jīng)歷。如果客戶對(duì)你忠誠，他們會(huì)有１０－２０％的推薦購買成功率；同時(shí)他們會(huì)選擇再購，而中國購房族在３－５年即換房或再購。二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠度的理解帕爾迪秘密武器：不斷積累的具有較高滿意度的客戶通過客戶滿意度忠誠度的了解，可以幫助改善產(chǎn)品和服務(wù)，反過來使客戶更加滿意和忠誠只有客戶滿意才能為企業(yè)創(chuàng)造收益，特別是在市場低谷時(shí)、供大于求時(shí)，他們能夠讓企業(yè)起死回生二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠度的理解萬科衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶的滿意程度武漢地產(chǎn)的位置－推薦意向注：與去年相比，新增的5個(gè)城市公司。在此排名變化不包含這五個(gè)公司。“＋”表示排名提前，“－”表示排名落后，0表示排名不變。武漢的推薦意向增長明顯，排名在集團(tuán)比較靠前。推薦意向<3=3.8％忠誠業(yè)主主的口碑碑效應(yīng)－－武漢地地產(chǎn)n=34103107n=1481199n=11/1199/113128/152238/276平均而言言，平均均每個(gè)武武漢業(yè)主主向6.9個(gè)人人推薦萬萬科，成成功拉動(dòng)動(dòng)其中1.11人入伙伙，成功功率達(dá)16%。。從各角角度看，，忠誠業(yè)業(yè)主的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益顯著高高于非忠忠誠業(yè)主主。帕爾迪的的優(yōu)秀在過去55年中中每一個(gè)個(gè)季度，，帕爾迪迪都是盈盈利的在全美的的30余余個(gè)城市市均有業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張到墨墨西哥等等國家凈資產(chǎn)收收益率近近29％％。美國成熟熟的房地地產(chǎn)市場場導(dǎo)致了了行業(yè)的的平均利利潤率為為5%，，帕爾迪迪憑借著著其精細(xì)細(xì)化管理理達(dá)到了了10%……一、美國國帕爾迪迪，客戶戶關(guān)系七七步法客戶第一一永遠(yuǎn)以客客戶為中中心。終身客戶戶項(xiàng)目管管理客戶服務(wù)務(wù)代表的的職能就就是代表表客戶的的聲音，，尤其是是售后的的客戶聲聲音。我我們客戶戶服務(wù)代代表的功功能就是是保護(hù)我我們顧客客，一、美國國帕爾迪迪，客戶戶關(guān)系七七步法客戶關(guān)系系問題排排序我們的業(yè)業(yè)績（在在房屋品品質(zhì)上的的表現(xiàn)））減去客客戶預(yù)期期值就是是我們的的客戶滿滿意度第一，就就是我們們這個(gè)開開發(fā)商對(duì)對(duì)于我們們顧客提提供的服服務(wù)，它它占了23％。。第二，交交樓之后后是不是是能夠立立刻入住住，這一一點(diǎn)就是是所有的的都完成成了，這這個(gè)就占占18％％重要性性。第三，我我們的銷銷售人員員是如何何對(duì)待我我們的客客戶的，，怎么樣樣跟客戶戶建立關(guān)關(guān)系的，，這一點(diǎn)點(diǎn)占16％。第四，我我們在整整個(gè)質(zhì)量量方面，，比如說說我們做做的工藝藝優(yōu)不優(yōu)優(yōu)良，還還有我們們的材料料是不是是很高品品質(zhì)，這這一點(diǎn)占占了14％。第五，還還有這個(gè)個(gè)物有所所值這一一方面，，就是客客戶付了了這么多多的錢，，它們是是不是應(yīng)應(yīng)該值這這么多的的錢這一一點(diǎn)占了了10％％。第六，整整個(gè)的物物理結(jié)構(gòu)構(gòu)，它的的設(shè)計(jì)，，以及包包括小區(qū)區(qū)環(huán)境的的設(shè)計(jì)，，這一方方面占7％。第七，設(shè)設(shè)計(jì)中心心，通過過這個(gè)設(shè)設(shè)計(jì)中心心，我們們的顧客客能夠看看到樣板板房嗎？？還有模模型，以以及小區(qū)區(qū)的布局局，這一一方面占占4％。。第八，娛樂設(shè)設(shè)施，以及我我們其他的平平常需要的生生活的設(shè)施，，這一點(diǎn)占4％。第九，地點(diǎn)的的位置占3％％。一、美國帕爾爾迪，客戶關(guān)關(guān)系七步法帕爾迪，客戶戶關(guān)系管理七七步法框架落成后與與客戶的過場場；出售前與客戶戶的全面過場場；建成后與客戶戶的全面過場場；新房售出后三三個(gè)月的質(zhì)量量檢查；新房售出后十十一個(gè)月的質(zhì)質(zhì)量檢查；新房售出后二二十在三月的的質(zhì)量檢查；；新房售出后三三十五個(gè)月的的質(zhì)量檢查。?！?、美國帕爾爾迪，客戶關(guān)關(guān)系七步法帕爾迪，客戶戶關(guān)系管理七七步法客戶溝通；吸吸引客戶；了了解客戶需求求挖掘客戶購房房意向；讓客客戶的眼睛來來跟進(jìn)產(chǎn)品品品質(zhì)增進(jìn)與客戶之之間的感情交交流增值服務(wù)，增增進(jìn)感情；強(qiáng)強(qiáng)化企業(yè)品牌牌；檢討產(chǎn)品品品質(zhì)深入了解客戶戶家庭、客戶戶需求有無發(fā)發(fā)生變化；深入了解客戶戶再次置業(yè)需需求，為新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)務(wù)；客戶再購；客客戶重新步入入客戶七步法法循環(huán)之中一、美國帕爾爾迪，客戶關(guān)關(guān)系七步法客戶戰(zhàn)略七步步法將客戶關(guān)系與與戰(zhàn)略營銷融融為一體溝通了解目標(biāo)客戶強(qiáng)化關(guān)系＋客戶再購或推薦挖掘客戶意向強(qiáng)化關(guān)系＋新產(chǎn)品鋪墊加強(qiáng)客戶關(guān)系強(qiáng)化關(guān)系＋了解客戶增值服務(wù)，強(qiáng)化關(guān)系帕爾迪，融入入戰(zhàn)略營銷的的客戶關(guān)系管管理我們賣了房子子并不意味著著我們跟這個(gè)個(gè)客戶關(guān)系的的結(jié)束，我們們應(yīng)該不斷的的營造或者維維持我們的關(guān)關(guān)系，因?yàn)檫@這里面帶來很很多的潛在的的價(jià)值、潛在在的力量。顧客關(guān)系管理理到底能給我我們帶來什么么樣的財(cái)務(wù)上上的利益。首首先能夠幫助助我們減少產(chǎn)產(chǎn)品化或者廣廣告的成本、、推銷的成本本…一、美國帕爾爾迪，客戶關(guān)關(guān)系七步法一、美國帕爾爾迪，客戶關(guān)關(guān)系七步法如果一個(gè)顧客客不滿，他平平均要對(duì)14個(gè)人訴說他他的不滿經(jīng)歷歷。但是如果果他們特別特特別滿意的話話，他們只對(duì)對(duì)8個(gè)人說有有多棒?？蛻羰状钨彿糠亢?，平均隔隔3-5年將將換房或者再購購楷模新鴻基於1972年上市擁有僱員27,000名銷售利潤率超超過了20%二、新鴻基，，終身客戶管管理1996，終終身鎖定客戶戶以客為先建立互動(dòng)和溝溝通平臺(tái)，滿滿足企業(yè)與客客戶之間的情情感與利益要要求二、新鴻基，，終身客戶管管理1996，終終身鎖定客戶戶二、新鴻基，，終身客戶管管理以客為先半夜時(shí)分放下下手上的加班班，修理客戶戶的水龍頭二、新鴻基，，終身客戶管管理互動(dòng)和溝通平平臺(tái)新地會(huì)意見大使網(wǎng)絡(luò)溝通與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇二、新鴻基，，終身客戶管管理全國有13萬萬萬客會(huì)會(huì)員員可以通過多種種渠道反饋客客戶信息有47％的顧顧客會(huì)重復(fù)購購買萬科的房房子或者介紹紹別人買萬科科的房子（蓋蓋洛普調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)２００５５）三、萬科，打打造第五專業(yè)業(yè)里程碑事件引入索尼服務(wù)務(wù)理念1996年成成立業(yè)主委員員會(huì)1997年客客戶年1998年創(chuàng)創(chuàng)立萬客會(huì)2000年投投訴論壇開通通2002年客客戶微笑年2004年打打造第五專業(yè)業(yè)2005年學(xué)學(xué)習(xí)帕爾迪①②③④⑤⑥⑦⑧萬科的客戶理理念經(jīng)歷了多多次升級(jí)，但但以客戶為導(dǎo)導(dǎo)向的理念始始終貫穿萬科科的成長歷程，，每一次升級(jí)級(jí)都是萬科人人通過深入市市場去發(fā)現(xiàn)用用戶的潛在需需求，去零距離離體驗(yàn)用戶的的感受后而采采取的行動(dòng)措措施客戶工作發(fā)展展的三個(gè)階段段基于以下主要要原因設(shè)立了了客戶服務(wù)中中心中國建筑行業(yè)業(yè)的整體實(shí)體體質(zhì)量較低客戶的威權(quán)意意識(shí)不斷提高高，客戶投訴訴量日益增加加隨著住宅質(zhì)量量的提高，公公司賦予客服服服務(wù)部門更更多的使命，更名為客客戶關(guān)系中心心投訴處理的負(fù)負(fù)責(zé)部門解決投訴問題題的基礎(chǔ)上，，開展客戶關(guān)關(guān)系管理推動(dòng)忠誠度管管理，倡導(dǎo)客客戶導(dǎo)向文化化缺陷反饋、汗汗青計(jì)劃滿意調(diào)查、忠忠誠度管理萬科的客戶理理念客戶是最稀缺缺的資源，是是萬科存在的的全部理由尊重客戶、理理解客戶，持持續(xù)提供超越越客戶期望的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)在客戶眼中，，我們每一位位員工都代表表萬科我們1％的失失誤，對(duì)于客客戶而言，就就是100％％的損失衡量我們成功功與否的最重重要的標(biāo)準(zhǔn)，，是我們讓客客戶的滿意程程度與客戶一起成成長，讓萬科科在投訴中完完美對(duì)客戶保持足足夠的敏感三、萬科，打打造第五專業(yè)業(yè)關(guān)注客戶關(guān)系系工作的原因因?qū)蛻舻挠行Ч芾砗屠糜檬翘岣吖蓶|東價(jià)值的關(guān)鍵鍵手段之一現(xiàn)有客戶資產(chǎn)產(chǎn)管理收入增長增加現(xiàn)有客戶戶的收入提高客戶忠誠誠度增加客戶生命命周期增加高價(jià)值客客戶將資源分配給給高價(jià)值客戶提高客戶細(xì)分分度進(jìn)行產(chǎn)品和渠渠道的重新組合提高營銷成本本有效性提高客戶接觸觸成本有效性提高銷售成本本有效性提高服務(wù)成本本有效性收入增長股東價(jià)值最大大化關(guān)注客戶關(guān)系系工作的原因因一組來自權(quán)威威研究機(jī)構(gòu)的的數(shù)據(jù)□爭取一個(gè)新客客戶的成本是是抱住一個(gè)老老客戶所花費(fèi)費(fèi)的8倍。□一個(gè)企業(yè)只要要比以往多留留住5％的老老客戶，則利利潤可增加25％以上。?！跸蛞粋€(gè)新客戶戶推銷產(chǎn)品的的成功率15％，而對(duì)一一個(gè)老客戶而而言差不多能達(dá)到50％。房地產(chǎn)專業(yè)建建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷管理工程管理物業(yè)管理第五專業(yè)三、萬科，打打造第五專業(yè)業(yè)打造第五專業(yè)業(yè)的保障體系系打造第五專業(yè)業(yè)系統(tǒng)平臺(tái)客戶溝通管道道體系三、萬科，打打造第五專業(yè)業(yè)客戶關(guān)系管道道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)：投訴論壇王石專門開通通董事長受理理投訴專欄刊物：萬客會(huì)電話：客戶關(guān)系中心心物業(yè)管理處現(xiàn)場客戶關(guān)系中心心現(xiàn)場辦公室室售樓處投訴信信箱

成長

效益

目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)角度財(cái)務(wù)為使股東滿意，我們應(yīng)該達(dá)到什么樣的財(cái)務(wù)目標(biāo)

服務(wù)

形象

目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)客戶角度客戶為達(dá)到我們的財(cái)務(wù)目標(biāo)，我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的服務(wù)？

流程循環(huán)時(shí)間行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)內(nèi)部角度內(nèi)部流程為使我們的客戶和股東滿意，我們應(yīng)該采取什么樣的內(nèi)部流程？

治理財(cái)產(chǎn)

持續(xù)學(xué)習(xí)

市場創(chuàng)新Initiatives目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)學(xué)習(xí)和成長角度學(xué)習(xí)和成長為達(dá)到我們的目標(biāo)，我們的組織應(yīng)該如何學(xué)習(xí)和創(chuàng)新？三、萬科，打打造第五專業(yè)業(yè)打造第五專業(yè)業(yè)的策略性措措施－－均衡衡積分卡了解客戶制定評(píng)價(jià)體系系客戶評(píng)價(jià)(滿意度調(diào)查查)分析與提升計(jì)計(jì)劃推行實(shí)施執(zhí)行檢查客戶滿意度管管理打造第五專業(yè)業(yè)的策略性措措施－－客戶戶滿意度管理理1、每年3.15例行開開展風(fēng)險(xiǎn)檢查查和客戶關(guān)懷懷活動(dòng)2、客戶溫馨馨關(guān)情，感情情紐帶3、工地開放放日活動(dòng)打造第五專業(yè)業(yè)的策略性措措施－－客戶戶關(guān)懷買房置業(yè)手冊冊全國范圍開展展“明明白白白購房”贈(zèng)書書活動(dòng)成都公司編制制的“生活完完全手冊”武漢公司開展展FACETOFACE客戶體體驗(yàn)與溝通計(jì)計(jì)劃facetoface：部門經(jīng)經(jīng)理以上全體體成員全年至至少與10位位客戶建立聯(lián)聯(lián)系，了解客客戶需求，建建立客戶和市市場意識(shí)：其其他員工以各各種方式直接接接觸客戶，，達(dá)到每極度度8小時(shí)的互互動(dòng)時(shí)數(shù)?？蛻糁艺\度指指標(biāo)分解到各各部門，客戶戶維度的指標(biāo)標(biāo)達(dá)成情況將將作為衡量部部門業(yè)績的關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)之一一。上海區(qū)域推動(dòng)動(dòng)社區(qū)成熟度度研究研究社區(qū)成熟熟發(fā)展軌跡制定社區(qū)成熟熟度提升措施施無錫公司開真真“百合行動(dòng)動(dòng)“－我們走走在客戶回訪訪的路上打造第五專業(yè)業(yè)的策略性措措施－－客戶戶關(guān)懷業(yè)績困惑營銷看每天的的銷售……設(shè)計(jì)看產(chǎn)品工程看質(zhì)量客戶關(guān)系看什什么？業(yè)績怎怎么體現(xiàn)？四、打造客戶戶關(guān)系管理體體系的困惑與與難點(diǎn)意識(shí)困惑客戶系統(tǒng)客戶戶第一的意識(shí)識(shí)很強(qiáng)設(shè)計(jì)更多考慮慮感觀，可能能忽略客戶使使用工程更多考慮慮維修進(jìn)度，，可能忽略客客戶感受成本和財(cái)務(wù)總總是在算帳沒有設(shè)計(jì)、工工程、成