區(qū)域市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)決策程序

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策基礎(chǔ)0一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析內(nèi)容1業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷(xiāo)策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策制定程序2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外的、影響營(yíng)銷(xiāo)管理能力的所有因素構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件渠道環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容41、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO

—誰(shuí)是用戶(hù)和潛在用戶(hù)？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們?cè)诤翁庂?gòu)買(mǎi)？WHEN

—他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)？WHY

—他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？HOW

—他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策？52、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析WHO——競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？OBJECTS——競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES——競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ACTS——競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？RESPONSE——競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)是什么？6誰(shuí)是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？3、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境4、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)

市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源

人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源

聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶(hù)、技術(shù)等5、企業(yè)條件分析9SWOT分析析舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)以互聯(lián)網(wǎng)為龍龍頭的IT產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高高速發(fā)展。2.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的的高速度增長(zhǎng)長(zhǎng)。3.傳傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式式仍具有強(qiáng)大大的生命力。。4.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用用需求巨大，，其中蘊(yùn)藏著著無(wú)限商機(jī)。5.IT專(zhuān)業(yè)增值值服務(wù)領(lǐng)域市市場(chǎng)發(fā)展迅速速。SWOT分析析舉例11T市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)2.分分銷(xiāo)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)業(yè)增長(zhǎng)空間有有限。傳統(tǒng)IT分銷(xiāo)銷(xiāo)企業(yè)面臨挑挑戰(zhàn)，渠道扁扁平化，E化化趨勢(shì)明顯。SWOT分析析舉例122.在在IT業(yè)，尤尤其是IT分分銷(xiāo)領(lǐng)域，建建立了一定的的品牌知名度度。擁有龐大的分分銷(xiāo)體系，具具備了強(qiáng)大的的渠道掌控能能力，及豐富的渠道道管理、運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)。。。S企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)3.掌掌握大量客戶(hù)戶(hù)資源。具備備把握市場(chǎng)需需求的能力。。4.擁?yè)碛幸恢Ь邆鋫淠哿Φ?，，高素質(zhì)的員員工隊(duì)伍。5.擁有大量的業(yè)業(yè)務(wù)伙伴及合合作資源。6.已經(jīng)著手建立立全面的電子子商務(wù)管理系系統(tǒng)7.具備一定的增增值服務(wù)能力力SWOT分析析舉例132.除除分銷(xiāo)、服務(wù)務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。1.綜合技術(shù)能力力不足W企業(yè)劣勢(shì)(Weakness)對(duì)可能出現(xiàn)的的新業(yè)務(wù)類(lèi)型型，員工缺乏乏必要的心理理準(zhǔn)備及經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)模式單一一，易受市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境變化及及競(jìng)爭(zhēng)加劇的的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大5.資金實(shí)力有限限SWOT分析析舉例142.充充分利用自身身具有的把握握市場(chǎng)需求的的能力及客戶(hù)戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，，積極參與中中小企業(yè)信息息化建設(shè)，拓拓展新的發(fā)展展空間1.鑒于整個(gè)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的快速增長(zhǎng)長(zhǎng)及既有的渠渠道、品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼繼續(xù)鞏固、拓拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品分銷(xiāo)業(yè)務(wù)SSO戰(zhàn)略3.抓抓住增值服務(wù)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展展機(jī)遇，擴(kuò)大大、加強(qiáng)增值值服務(wù)業(yè)務(wù)OSWOT分析析舉例152.順順應(yīng)渠道扁平平化趨勢(shì)，進(jìn)進(jìn)一步整合渠渠道，鞏固自自身主流渠道道的地位1.充分利用并進(jìn)進(jìn)一步健全電電子商務(wù)管理理系統(tǒng)，順應(yīng)應(yīng)渠道E化趨趨勢(shì)，提高分分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力SST戰(zhàn)略TSWOT分析析舉例162.拓拓展新業(yè)務(wù)時(shí)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋尋求技術(shù)合作作的伙伴，并并注意培養(yǎng)自自己的技術(shù)力力量1.積極拓展新的的業(yè)務(wù)模式，，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)WWO戰(zhàn)略O(shè)3.對(duì)對(duì)員工進(jìn)行必必要的培訓(xùn)，，為未來(lái)的新新業(yè)務(wù)開(kāi)展做做出必要的準(zhǔn)準(zhǔn)備4.選選拔招聘具有有一定IT其其他領(lǐng)域運(yùn)作作經(jīng)驗(yàn)的人員員，并借助外外部力量彌補(bǔ)補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的不足5.適適時(shí)時(shí)引入入外部部資金金，滿(mǎn)滿(mǎn)足自自身發(fā)發(fā)展需需要SWOT分分析舉舉例17WWT戰(zhàn)戰(zhàn)略T無(wú)SWOT分分析舉舉例18被動(dòng)接接受積極施施加影影響（二））、企企業(yè)對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)環(huán)境境的反反應(yīng)19宏觀因因素分分析市場(chǎng)總總體走走勢(shì)分分析市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研微觀因因素分分析現(xiàn)有客客戶(hù)關(guān)關(guān)系分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析三、區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)分分析20成功的的公司司對(duì)于于他們們的業(yè)業(yè)務(wù)總總是采采取由由外向向內(nèi)的的觀念環(huán)境在在不斷斷創(chuàng)造造機(jī)會(huì)會(huì)和威威脅。。持續(xù)續(xù)地監(jiān)監(jiān)測(cè)和和適應(yīng)應(yīng)環(huán)境的的變化化對(duì)于于企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)是生生死攸攸關(guān)的的大事事1、宏宏觀因因素分分析宏觀環(huán)環(huán)境分分析的的目的的是及及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)環(huán)環(huán)境中中的機(jī)機(jī)會(huì)和和威脅21對(duì)于區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工工作來(lái)來(lái)說(shuō)，，宏觀觀因素素分析析的內(nèi)容包包括：：市場(chǎng)界定判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)滲透分析關(guān)鍵市場(chǎng)因子1、宏宏觀因因素分分析22市場(chǎng)界界定市場(chǎng)界界定是是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行總總體分分析的的過(guò)程程市場(chǎng)細(xì)分為什么么要細(xì)細(xì)分？？按什么么標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分分？目標(biāo)市市場(chǎng)一一目標(biāo)市市場(chǎng)二二目標(biāo)市市場(chǎng)三三評(píng)價(jià)各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的吸引引力23判斷市市場(chǎng)容容量市場(chǎng)容容量是是指某某一地地區(qū)、、某一一時(shí)期期內(nèi)所所有廠廠商能能夠售售出的的最大大產(chǎn)品品量市場(chǎng)容容量的的估計(jì)計(jì)是以以產(chǎn)品品銷(xiāo)售售潛力力、銷(xiāo)銷(xiāo)售預(yù)預(yù)計(jì)以以及市市場(chǎng)份份額為為基礎(chǔ)礎(chǔ)計(jì)算算的預(yù)測(cè)方方法：：定性性方法法、定定量方方法24市場(chǎng)滲滲透分分析確定市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入障障礙明確市市場(chǎng)份份額及及其變變動(dòng)趨趨勢(shì)市場(chǎng)空白12345某一競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的市市場(chǎng)份份額25確定關(guān)關(guān)鍵的的市場(chǎng)場(chǎng)因子子1、定定位是是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)造造性實(shí)實(shí)踐2、定定位并并非是是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)本身身做出出什么么行動(dòng)動(dòng)，而而是針針對(duì)潛潛在顧顧客的的心理理采取取行動(dòng)動(dòng)，要要在潛在在顧客客心目目中確確立產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的特特殊位位置市場(chǎng)定定位市場(chǎng)的的生命命周期期導(dǎo)入期期、成成長(zhǎng)期期、成成熟期期、衰衰退期期26客戶(hù)分析客戶(hù)關(guān)系分析客戶(hù)界界定購(gòu)買(mǎi)行行為分分析購(gòu)買(mǎi)決決策過(guò)過(guò)程及及影響響因素素分析析現(xiàn)有客客戶(hù)關(guān)關(guān)系類(lèi)類(lèi)型所掌握握的客客戶(hù)資資料維系客客戶(hù)關(guān)關(guān)系的的關(guān)鍵鍵因素素競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者者的目目標(biāo)與與戰(zhàn)略略2、微微觀因因素分分析27目的：：了解消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行行為發(fā)發(fā)生過(guò)過(guò)程及影響因因素，以便便有針針對(duì)性性地制定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略和和策略略。四、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為分析析28產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買(mǎi)者者特征購(gòu)買(mǎi)者者決策過(guò)過(guò)程產(chǎn)品選選擇品牌選選擇賣(mài)者選選擇采購(gòu)時(shí)時(shí)間采購(gòu)數(shù)數(shù)量消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為模型型營(yíng)銷(xiāo)及及環(huán)境境刺激激購(gòu)買(mǎi)者者的反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者者黑箱29確認(rèn)某種需要搜尋可行方案制定采購(gòu)決策采購(gòu)后的行為評(píng)估可行方案文化因因素社會(huì)因因素個(gè)人因因素消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策過(guò)程程301、確確定某某種需需要（1））Maslow的的需要要層次次理論論自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理31（2））Maslow需需要要層次次理論論分析析沒(méi)有滿(mǎn)滿(mǎn)足的的需要要才能能影響響行為為需要是是從低低級(jí)向向高級(jí)級(jí)發(fā)展展的各層次次需要要可能能同時(shí)時(shí)存在在，其其強(qiáng)烈烈程度度有差別別1、確確定某某種需需要322、搜搜尋可可行方方案（1））五種種主要要的信信息來(lái)來(lái)源內(nèi)部來(lái)來(lái)源群體來(lái)來(lái)源營(yíng)銷(xiāo)來(lái)來(lái)源公共來(lái)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)來(lái)源332、搜搜尋可可行方方案（2））信息息搜索索深度度的決決定A、市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境B、具具體條條件C、產(chǎn)產(chǎn)品重重要性性D、知知識(shí)與與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)E、個(gè)個(gè)人的的差別別343、評(píng)評(píng)估可可行方方案產(chǎn)品價(jià)價(jià)值服務(wù)價(jià)價(jià)值人員價(jià)價(jià)值形象價(jià)價(jià)值顧客整整體價(jià)價(jià)值貨幣成成本時(shí)間成成本體力成成本精神成成本顧客整整體成成本顧客讓渡價(jià)值35（1））消費(fèi)費(fèi)者趨趨于制制定風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最最小的的決策策（（2））決策策內(nèi)容容包括括：產(chǎn)品種種類(lèi)產(chǎn)品型型號(hào)購(gòu)買(mǎi)數(shù)數(shù)量購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)間產(chǎn)品品品牌產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)地地點(diǎn)付款方方式4、制制定采采購(gòu)決決策365、采采購(gòu)后后的行行為滿(mǎn)意采取行行動(dòng)不采取取行動(dòng)動(dòng)重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)告訴他他人375、采采購(gòu)后后的行行為不滿(mǎn)意不采取取行動(dòng)動(dòng)承受心心理壓壓力采取行行動(dòng)停止止購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)要求商商家補(bǔ)補(bǔ)償向周?chē)鷩嗽V訴說(shuō)采取曝曝光方方式采取法法律方方式38影響因因素分分析文化因因素文化亞文化化社會(huì)階階層社會(huì)因因素參考群群體家庭角色/地位位個(gè)人因因素年齡和和生命命周期階階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境生活方方式個(gè)性和和自我我概念心理因因素激勵(lì)直覺(jué)學(xué)習(xí)信念/態(tài)度度購(gòu)買(mǎi)者者39案例討討論一一：三星電電子參考問(wèn)問(wèn)題:評(píng)估三三星電電子在在中國(guó)國(guó)的機(jī)機(jī)遇,你認(rèn)認(rèn)為有有一個(gè)個(gè)可以利利用的的市場(chǎng)場(chǎng)嗎?你對(duì)市市場(chǎng)和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的評(píng)評(píng)價(jià)是是什么么?制定一一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單而而完整整的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃,包括括目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)\產(chǎn)產(chǎn)品\銷(xiāo)售售渠道道\定定價(jià)\廣告告\促促銷(xiāo)40謝謝謝12月-2204:47:2104:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:2112月月-2212月月-2204:47:212022/12/314:47:219、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。04:47:2204:47:2204:4712/31/20224:47:22AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2204:47:2204:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:47:2204:47:2204:47Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2204:47:2204:47:22December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20224:47:22上午04:47:2212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/314:47:2204:47:2231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。4:47:22上上午4:47上上午午04:47:2212月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。04:47:2204:47:2204:4712/31/20224:47:22AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2204:47:2204:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。04:47:2204:47:2204:47Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:47:2204:47:22December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:47:22上上午午04:47:2212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月224:47上上午午12月月-2204:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/314:47:2204:47:2231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。4:47:22上上午午4:47上上午午04:47:2212月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話(huà)。04:47:2204:47:220