《北京調(diào)查報(bào)告》

北京調(diào)查報(bào)告營(yíng)銷中心：宋馳甫熊顯洲時(shí)間：2011.05.30茶油項(xiàng)目高氏集團(tuán)北京1前言工作帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)及技能的沉淀認(rèn)真工作！小組分工：宋馳甫熊顯洲負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)全渠道調(diào)查；曾常慧沈捷負(fù)責(zé)廣煤、天津市場(chǎng)調(diào)查出差時(shí)間：2010.05.21—2010.05.29

第一組本次出差拜訪經(jīng)銷商3家；高端社區(qū)6家；高端賣場(chǎng)、超市26家；拍取照片136張；2目錄二.競(jìng)品渠道現(xiàn)狀簡(jiǎn)介三.競(jìng)品價(jià)格體系

四.SWOT分析五.市場(chǎng)操作建議

六.宏圖大展

一.區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)介3一、區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)介

1.1北京簡(jiǎn)介北京簡(jiǎn)稱京，是中國(guó)的首都，全國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心以及國(guó)際樞紐中心；人口1300萬(wàn)；2010年GDP13778億元，全國(guó)省會(huì)城市排名僅次于上海，位列第二；2009年人均GDP9075美元，全國(guó)排名第17位；國(guó)貿(mào)大廈王府井大街4

“京菜”又稱京幫菜，它是以魯菜為基礎(chǔ)，兼收全國(guó)各地各地風(fēng)味后形成的獨(dú)特菜系。北京以都城的特殊地位，集全國(guó)烹飪技術(shù)之大成，不斷地吸收各地飲食精華。吸收了漢滿等民族飲食精華的宮廷風(fēng)味以及在粵菜基礎(chǔ)上兼采各地風(fēng)味之長(zhǎng)形成的譚家菜，也為京幫菜帶來(lái)了光彩。京菜中，最具有特色的是烤鴨和涮羊肉?？绝喪潜本┑拿?，涮羊肉、烤牛肉、烤羊肉原是北方少數(shù)民族的食法，涮羊肉所用的配料豐富多樣，味道鮮美，其制法幾乎家喻戶曉。小吃全球馳名；口味以以清、鮮、脆、嫩為主，偏重于醬、蔥、蒜調(diào)味！食用油主要以花生油為主，占50%；調(diào)和油占20%；色拉油占10%；其他占10%；較少使用茶油；1.2北京之飲食文化一、區(qū)域市場(chǎng)簡(jiǎn)介北京烤鴨5二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.1.1金龍魚中關(guān)村家樂(lè)福占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，基本處于壟斷狀況；茶油預(yù)估北京年銷量在2000萬(wàn)以上，團(tuán)購(gòu)在1000萬(wàn)以上；新街口物美6二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.1.2金龍魚占據(jù)現(xiàn)代渠道，品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯，基本處于壟斷狀況；對(duì)茶油市場(chǎng)虎視端端，隨時(shí)隨地發(fā)力，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；知春沃爾瑪知春沃爾瑪金龍魚陳列面廣告7二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.2滋采現(xiàn)代渠道未全部鋪市，采取跟隨策略，隨時(shí)發(fā)力；預(yù)估其在北京年銷量在1000萬(wàn)以上，團(tuán)購(gòu)在500萬(wàn)以上；知春沃爾瑪賽特購(gòu)物中心8二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.3潤(rùn)心占據(jù)本土戰(zhàn)略制高點(diǎn)，以本土團(tuán)購(gòu)有影響力的高端賣場(chǎng)為突破口。預(yù)估全年在京銷量在500萬(wàn)以上，主要以團(tuán)購(gòu)為主；賽特購(gòu)物中心當(dāng)代商城形象陳列架9二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.4老知青中關(guān)村家樂(lè)福中關(guān)村家樂(lè)福占據(jù)局部渠道，以團(tuán)購(gòu)為主；在京年銷量不超過(guò)200萬(wàn)；現(xiàn)代渠道僅做了家樂(lè)福系統(tǒng)；10二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.1高端精品賣場(chǎng)北京華聯(lián)門下精品超市賽特購(gòu)物中心高端賣場(chǎng)、CBD臨街門店的店租為10-16元/平方/天；11二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.2高端精品賣場(chǎng)友誼商場(chǎng)甘肅產(chǎn)御米油500ml*2禮盒裝1580元/盒磨砂瓶包裝賽特購(gòu)物中心西班牙產(chǎn)金福倍500ml618元/瓶高端團(tuán)購(gòu)展示渠道12二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.5.3高端精品賣場(chǎng)高端團(tuán)購(gòu)展示渠道高端賣場(chǎng)形象陳列展示，陳列費(fèi)用預(yù)估1500元/月；進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用在2000-3000元/SKU；開戶費(fèi)用在2-3萬(wàn)；13二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.1高端團(tuán)購(gòu)渠道北京國(guó)際茶城高端團(tuán)購(gòu)?fù)卣骨?，高端茶市批發(fā)城；2010年，茶產(chǎn)業(yè)銷售額527億元；2010年，紅酒產(chǎn)業(yè)銷售額315億元；國(guó)內(nèi)基本每一地級(jí)市，至少有一專業(yè)的茶市批發(fā)城，但沒有專業(yè)的酒市批發(fā)城；我們國(guó)家的茶文化，近來(lái)發(fā)展大大優(yōu)于酒文化；政府也重點(diǎn)支持與茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生行業(yè)；14二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.2高端團(tuán)購(gòu)渠道高端團(tuán)購(gòu)?fù)卣骨?，高端茶市批發(fā)城；團(tuán)購(gòu)客戶，鎖定政府部門、企事業(yè)單位；直接打造高端品牌，直銷企事業(yè)部門；打造直營(yíng)門面，6-10元/平方/天，相比CBD中心門面，比較省，且直接鎖定團(tuán)購(gòu)客戶；北京國(guó)際茶城滿堂香連鎖15二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.6.3高端團(tuán)購(gòu)渠道浙江納福爾高端團(tuán)購(gòu)?fù)卣骨溃i定200-300家團(tuán)購(gòu)禮品店、食用油分銷商；團(tuán)購(gòu)年銷量可突破200萬(wàn)以上；網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)則是建立在團(tuán)購(gòu)禮品店、食用油分銷商的基礎(chǔ)上，在他們的網(wǎng)上展示產(chǎn)品，客戶一般還是要到店面驗(yàn)實(shí)品。直接網(wǎng)上下單的一般非常少，因在經(jīng)銷商那里，客戶可一站式購(gòu)物大米、食用油、紅酒、茶葉、香煙，經(jīng)銷商、分銷商給的優(yōu)惠累計(jì)在一起，更大；竹葉青的臨街店面/CBD精品超市店面16二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.7日化渠道屈臣氏廣州艾圣橄欖油屈臣氏OEM產(chǎn)品橄欖油廣州艾圣初榨精制橄欖油120ml，30元/瓶；屈臣氏橄欖油120ml,19.9元/瓶；生產(chǎn)日期不像賣場(chǎng)里的橄欖油、茶油，比較新鮮；17二、競(jìng)品渠道現(xiàn)狀調(diào)查2.8高端社區(qū)渠道針對(duì)于外國(guó)居民居住的社區(qū)，我們走訪了清華家園社區(qū)、友誼商場(chǎng)等對(duì)外展示型高端賣場(chǎng)；都沒有銷售茶油，主要以橄欖油為主；清華園里專門開了韓國(guó)商品小賣部，見到韓式橄欖油；國(guó)貿(mào)OEL西班牙伯爵橄欖油形象展示架清華園韓國(guó)小賣部韓式橄欖油很便宜18三、競(jìng)品價(jià)格體系調(diào)查競(jìng)品價(jià)格體系

單位：元品牌規(guī)格/價(jià)位備注500ml750ml900ml1L1.6L2L4L5L500ml*41.6L*2金龍魚

49

96

198零售價(jià)位滋采

76

136

零售價(jià)位潤(rùn)心

158

388298

零售價(jià)位老知青

68

168256

零售價(jià)位納福爾27

46

93180

團(tuán)購(gòu)價(jià)位金勺

120

團(tuán)購(gòu)價(jià)位競(jìng)品價(jià)位普遍偏低，大多為每500ml的價(jià)位在30至60之間；執(zhí)行終端促銷的僅有潤(rùn)心，做搭贈(zèng)促銷。即2L每售一瓶，送200ml玻璃瓶一支，5L每售一瓶，送200ml玻璃瓶2支；其他品牌，僅做DM促銷；賣場(chǎng)促銷員、賣場(chǎng)主管反應(yīng)：1L、2L家庭裝銷量穩(wěn)定；尤其潤(rùn)心、滋采、老知青2L塑料瓶家庭裝的銷量較好；19四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅集團(tuán)資金充裕，董事會(huì)大力支持；5年的上游資源種植準(zhǔn)備；一流的人才儲(chǔ)備；一流的生產(chǎn)設(shè)備；新品上市，無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，關(guān)鍵是客戶無(wú)法相信利潤(rùn)回報(bào)率；無(wú)現(xiàn)有渠道；銷售團(tuán)隊(duì)須重建；一流的生產(chǎn)設(shè)備，短期內(nèi)無(wú)法生產(chǎn)一流的產(chǎn)品；價(jià)位定位不是一般的高；茶油行業(yè)沒有真正的領(lǐng)頭狼；茶油市場(chǎng)已經(jīng)開啟，“金浩”事故后，市場(chǎng)目前正處于重新洗牌階段；未來(lái)3至10年，茶油迎來(lái)黃金發(fā)展階段；嘉里糧油、中糧已占據(jù)全渠道（尤其國(guó)內(nèi)的政府部門、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)），對(duì)茶油市場(chǎng)虎視端端，可隨時(shí)隨地、全天候的打擊競(jìng)品；20五、市場(chǎng)操作建議5.1渠道拓展一期直營(yíng)形象門店，建議租在高端茶市區(qū)域；主攻政府部門、企事業(yè)單位；利于高端品牌建設(shè)；產(chǎn)品上市前兩年2012、2013年，重點(diǎn)工作放在渠道拓展上。集中費(fèi)用做渠道建設(shè)、二級(jí)市場(chǎng)招商代理建設(shè)；廣煤宣傳，主要集中在地面落地廣告投入上（如賣場(chǎng)包柱形象展示架、店面廣告、路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、當(dāng)?shù)貓?bào)紙軟文投放等）；全國(guó)直營(yíng)現(xiàn)代渠道，一期僅鎖定北、上、廣區(qū)域沃爾瑪、麥德龍系統(tǒng)；重點(diǎn)拓展當(dāng)?shù)乇就晾献痔?hào)賣場(chǎng)，以團(tuán)購(gòu)為重點(diǎn)導(dǎo)向；二級(jí)市場(chǎng)走費(fèi)用審批機(jī)制，由經(jīng)銷商來(lái)操作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；2014年始，在有效布局銷售渠道后，公司可大力投入媒體廣告，全面引導(dǎo)銷售進(jìn)入高速擴(kuò)張期；鐵皮包裝類產(chǎn)品，專供餐飲、酒店渠道；（五星酒店合作）215.2產(chǎn)品開發(fā)建議五、市場(chǎng)操作建議適當(dāng)開發(fā)60-120ml的