高等教育出版社

第十五章服務市場營銷服務的概念與特點服務營銷的基本觀念服務營銷組合策略1/13/20231Ch17服務市場營銷學習目標領會服務的內(nèi)涵，明確服務的特征與要素。認識服務質(zhì)量內(nèi)涵與評價體系，知道如何提高服務質(zhì)量。理解服務有形展示的作用，懂得如何對服務進行有形展示與管理。了解服務產(chǎn)品的定價、分銷及促銷策略。1/13/20232Ch17服務市場營銷一、服務的含義服務是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績效。服務包含以下觀點：1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。1/13/20233Ch17服務市場營銷二、服務的特征1、無形性（Intangibility）2、不可分離性（Inseparability）3、可變性（Variability）4、不可儲存性（Perishability）1/13/20234Ch17服務市場營銷產(chǎn)品的有形與無形比較1/13/20235Ch17服務市場營銷營銷視野

金融機構(gòu)賣的

應該是服務［1］

金融產(chǎn)品應該是服務于社會，服務于現(xiàn)實經(jīng)濟及金融政策，適應市場經(jīng)濟發(fā)展，能夠為投資者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實中國的金融產(chǎn)品往往是為某種政務或某種形式而設立的。這種產(chǎn)品缺乏競爭力，因為它沒有考慮到市場需求。所以說中國目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時期。此外，許多金融機構(gòu)及產(chǎn)品在設計上推廣上沒有考慮到消費者的需求，這也是入世后外資金融機構(gòu)對中國金融機構(gòu)的最大威脅。現(xiàn)在如果討論入世后中國金融業(yè)面臨的風險，我認為，不是1/13/20236Ch17服務市場營銷營銷視野

金融機構(gòu)賣的

應該是服務［2］

在人，不是在機構(gòu)網(wǎng)點，而是在它的內(nèi)涵。也就是說金融機構(gòu)是為消費者而設還是按計劃經(jīng)濟為國家財政而設？目前中國急需擴大內(nèi)需，政府出臺的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費產(chǎn)品。如果鼓勵大家買股票，大家會說我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會不會把銀行里8萬億人民幣和800億美金的市1/13/20237Ch17服務市場營銷營銷視野

金融機構(gòu)賣的

應該是服務［3］

存款調(diào)到金融場里來呢？試想，今天到金融市場投資你會投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國的銀行業(yè)應面向消費者。所以我推出一個概念：服務也是產(chǎn)品，金融機構(gòu)賣的應該是服務。 我認為，銀行確實應該走出去，用更多的服務項目和金融產(chǎn)品牢牢吸引你的客戶。銀行的服務不止是在柜臺里面，金融機構(gòu)走到消費者當中去，才能帶動內(nèi)需。 資料來源：王普旭．金融機構(gòu)賣的應該是服務．北京：中國信息報，2002-06-07。1/13/20238Ch17服務市場營銷三、服務營銷要素公司提供者顧客內(nèi)部營銷實現(xiàn)承諾外部營銷作出承諾互動式營銷保持承諾1/13/20239Ch17服務市場營銷四、服務營銷組合1、產(chǎn)品2、分銷3、定價4、促銷5、參與者6、有形證據(jù)7、服務裝配過程1/13/202310Ch17服務市場營銷四、服務營銷組合1、產(chǎn)品：服務產(chǎn)品指的是提供服務的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務。服務產(chǎn)品應該是價值滿足的綜合體。2、分銷：分銷即如何把服務交付給顧客和在什么地方進行交付。3、定價：服務產(chǎn)品價格的高低，標志著服務質(zhì)量的水平，決定著企業(yè)的利潤水平，它比有形產(chǎn)品的定價更為重要。1/13/202311Ch17服務市場營銷四、服務營銷組合4、促銷：向顧客傳達服務蘊含的無形元素是一件比較困難的事。服務促銷要注重個人影響的主導作用，并且刺激口頭交流。5、參與者：指卷入服務產(chǎn)出過程的所有人，包括顧客、員工。因此，服務營銷的一個重要任務就是建立一定的標準來提高員工的服務質(zhì)量并監(jiān)督他們的服務行為。1/13/202312Ch17服務市場營銷四、服務營銷組合6、有形證據(jù)：指服務環(huán)境以及服務的其他有形層面。7、服務裝配過程：指為服務而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生的順序。過程極大地影響了為顧客服務的狀況。1/13/202313Ch17服務市場營銷補充:服務環(huán)境概念:服務環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施，以及許多無形的要素。理想服務環(huán)境的創(chuàng)造:并不限于環(huán)境設計，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設計因素及社交因素。1/13/202314Ch17服務市場營銷補充:服務環(huán)境特點:1、環(huán)境是與服務營銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實體體系，個人只能是環(huán)境的參與者。2、環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3、環(huán)境所能折射的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4、環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動。5、環(huán)境隱含有各種美學的、社會的和系統(tǒng)的特征。1/13/202315Ch17服務市場營銷五、服務市場細分與定位服務市場細分目標市場選擇市場定位具體見教材P290。1/13/202316Ch17服務市場營銷六、服務的產(chǎn)品策略

1、服務質(zhì)量的內(nèi)涵服務質(zhì)量是服務的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。服務質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平或體驗質(zhì)量的對比。顧客對服務的預期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。1/13/202317Ch17服務市場營銷六、服務的產(chǎn)品策略

1、服務質(zhì)量的內(nèi)涵服務的感知質(zhì)量取決于：可信性：服務的提供者要不折不扣地兌現(xiàn)其所承諾的服務；責任心：為顧客服務的精神；保證性：企業(yè)和服務人軸的素質(zhì)和勝任本職工作的能力；有形因素：提供服務的有形部分：如設施、環(huán)境、員工儀表等。1/13/202318Ch17服務市場營銷2、服務質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預期質(zhì)量體驗質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務意識態(tài)度行為1/13/202319Ch17服務市場營銷3、服務質(zhì)量測量模式差距5管理者認知的顧客期望認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范服務傳遞過程認知服務預期服務個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距4201/13/202320Ch17服務市場營銷4、提高服務質(zhì)量策略（一）標準跟進（Benchmarking）

標準跟進指將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質(zhì)量。（二）藍圖技巧（Blueprintingtechnique）

藍圖技巧又稱服務過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務質(zhì)量。1/13/202321Ch17服務市場營銷5、提高服務質(zhì)量的營銷技能（一）提供優(yōu)質(zhì)服務（二）管理顧客期望1、確保承諾的實現(xiàn)性2、重視服務的可靠性3、堅持溝通的經(jīng)常性（三）超出顧客期望1、進行優(yōu)質(zhì)服務傳送2、強化重現(xiàn)服務力度1/13/202322Ch17服務市場營銷他山之石

“終身用戶”服務

在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務形式。當購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務。

1/13/202323Ch17服務市場營銷6、服務的有形展示

－－在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。實體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設計因素社會因素服務有形化信息有形化高價中價低價1/13/202324Ch17服務市場營銷有形展示的作用1、幫助顧客感受到服務帶來的利益2、引導顧客對服務產(chǎn)生合理的期望3、影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象4、促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務作出客觀評價5、引導顧客識別和改變服務形象6、協(xié)助服務企業(yè)培訓服務員工1/13/202325Ch17服務市場營銷七、服務的定價策略服務價格與有形產(chǎn)品價格的區(qū)別1、顧客對服務價格的理解有限；2、非貨幣成本（如時間成本、搜尋成本、心理上的成本等）的作用加大；3、服務價格更多地被顧客作為判斷服務質(zhì)量的信號。1/13/202326Ch17服務市場營銷七、服務的定價策略（一）成本導向定價法（二）競爭導向定價法（三）需求導向定價法1/13/202327Ch17服務市場營銷八、服務的渠道策略分銷決策主要考慮應在什么地點及如何將服務提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營地點、員工所在地點。渠道：渠道的參與者包括服務的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：1、直銷2、經(jīng)由中介機構(gòu)銷售3、特許經(jīng)營4、電子渠道1/13/202328Ch17服務市場營銷九、服務的促銷策略服務促銷指為了和目標顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務、刺激消費需求而設計和開展的營銷活動。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務的特點，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系營業(yè)推廣1/13/202329Ch17服務市場營銷廣告

基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形服務有形化，消除顧客的不確定心理。1、傳遞服務信息2、強調(diào)服務利益3、承諾必須兌現(xiàn)4、提供有形線索5、消除購后顧慮1/13/202330Ch17服務市場營銷人員推銷人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項服務而進行的人與人之間的交往過程。服務營銷中用人員推銷時，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個人關(guān)系采取專業(yè)化導向推銷多項服務1/13/202331Ch17服務市場營銷公共關(guān)系服務營銷開展公關(guān)與一般營銷一樣，都是為了樹立和維護企業(yè)良好形象。主要手段：1、媒介宣傳2、企業(yè)宣傳資料3、歡迎顧客參觀4、密切社團關(guān)系1/13/202332Ch17服務市場營銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣能制造轟動效應。主要手段：競賽抽獎樣品贈送1/13/202333Ch17服務市場營銷案例

華為：服務創(chuàng)造

客戶價值［1］

TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競爭力的一個縮影：以客戶需求為導向，快速響應客戶需求；以領先的技術(shù)優(yōu)勢、廣泛的市場應用，成功拓展國際市場；幫助客戶建立服務品牌，為運營商取得良好經(jīng)濟效益和社會效益……關(guān)注需求謀求共贏

將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對客戶需求的充分關(guān)注，一點都不過分。這種關(guān)注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來的差異化競爭優(yōu)勢，構(gòu)成了華為1/13/202334Ch17服務市場營銷案例華為：服務創(chuàng)造

客戶價值［2］

的核心競爭力。 對客戶需求的關(guān)注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對客戶的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競爭優(yōu)勢，在充分理解、掌握標準化的基礎上，為客戶提供有針對性、個性化的解決方案，更準確地滿足了客戶的需求?？焖夙憫袌鲂枨?/p>

幫助客戶提升網(wǎng)絡價值，是雙贏的必由之路。因為提升網(wǎng)絡價值，其最大的受益者是運1/13/202335Ch17服務市場營銷案例華為：服務創(chuàng)造

客戶價值［3］

營商。厚積薄發(fā)的技術(shù)能力

持續(xù)的高投入為華為爭取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢。華為每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新

截止到2001年12月，華為已累計申請專利1021項，申請國內(nèi)外商標468件次，申請3G專利132項。1/13/202336Ch17服務市場營銷案例華為：服務創(chuàng)造

客戶價值［4］

華為公司以滿足客戶的需求為己任，因此其技術(shù)創(chuàng)新總是與市場的需求密切結(jié)合。服務的華為

對每一個華為員工來說，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)