市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第一章導(dǎo)論市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容市場觀念的發(fā)展市場營銷觀念的實(shí)施第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)初誕生在美國第一章導(dǎo)論初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代）

標(biāo)志：1912年赫杰?特齊重點(diǎn)：推銷方法的實(shí)用性第一節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展形成階段（1931年－－二戰(zhàn)期間）

1937年全美市場營銷協(xié)會(huì)成立理論框架的構(gòu)造第一節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展?發(fā)展階段（20世紀(jì)60年代末－－70年代初）

完善階段（20世紀(jì)70年代－－第一節(jié)市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第一章導(dǎo)論一、市場營銷及相關(guān)概念市場營銷的概念市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程。第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容需要、欲望、需求市場產(chǎn)品或供求價(jià)值與滿足交換、交易、關(guān)系營銷第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容?相關(guān)概念需要需要是人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望欲望是指人類想得到基本需要的具體滿足物愿望需求需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容?交換交換就是通過提供某種物品作為回報(bào)，從他人那里取得自己所需要物品的行為交換的條件至少有兩方每一方都被對(duì)方認(rèn)為擁有有價(jià)值之物每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都能自由接受或拒絕對(duì)方的物品每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容?市場概念市場是商品交換的場所市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和市場是商品的需求市場是指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容

行業(yè)賣者的總和

市場買者的總和商品／服務(wù)貨幣信息溝通第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容市場＝人口*購買能力*購買欲望第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容?市場種類－－購買者特性和購買目的

市場消費(fèi)者市場組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場個(gè)人、家庭消費(fèi)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)利潤轉(zhuǎn)賣

利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu)履行職責(zé)第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與基本內(nèi)容性質(zhì)是一門藝術(shù)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)是一門應(yīng)用科學(xué)第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容?研究對(duì)象以消費(fèi)需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略第二節(jié)市場營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容第三節(jié)市場觀念的發(fā)展第一章導(dǎo)論一、生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的價(jià)廉商品，企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本產(chǎn)生的背景：賣方市場第三節(jié)市場營銷觀念二、產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營銷近視”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。第三節(jié)市場營銷觀念三、銷售觀念（推銷觀念）認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量促銷產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品過剩第三節(jié)市場營銷觀念四、市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)必須把以消費(fèi)者需求為中心作為企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。第三節(jié)市場營銷觀念產(chǎn)品消費(fèi)者銷售廣告促銷服務(wù)包裝廠牌定價(jià)分配第三節(jié)市場營銷觀念五、社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。第三節(jié)市場營銷觀念顧客企業(yè)市場公司（利潤）

社會(huì)（人類福利）消費(fèi)者（滿足需要）今天1970年前二次大戰(zhàn)前第三節(jié)市場營銷觀念六、新舊觀念的區(qū)別

傳統(tǒng)

現(xiàn)代出發(fā)點(diǎn)不同

產(chǎn)品

消費(fèi)需求方式方法不同

推銷

整體營銷組合著眼點(diǎn)不同通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤第三節(jié)市場營銷觀念第四節(jié)市場營銷觀念的實(shí)施第一章導(dǎo)論一、使“全員”具有市場營銷觀念傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)顧客前線人員中層管理高級(jí)管理人員第四節(jié)市場營銷觀念的實(shí)施?現(xiàn)代組織機(jī)構(gòu)顧客前線人員中層人員顧客顧客高層管理人員第四節(jié)市場營銷觀念的實(shí)施二、全面理解