360免費(fèi)背后的商業(yè)邏輯

賽迪管理評(píng)論北京賽迪經(jīng)略企業(yè)管理顧問有限公司2014年1月16日第1期總第23期360免費(fèi)背后的商業(yè)邏輯2013年11月7日，奇虎360再次樹敵，與搜狗掀起“彈窗”大戰(zhàn)，雙方各執(zhí)一詞，孰是孰非亦難分辨。自2006年奇虎360推出第一款永久免費(fèi)軟件一一360安全衛(wèi)士以來，細(xì)數(shù)其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的種種紛爭(zhēng)，無論是與同行業(yè)內(nèi)金山、卡巴斯基的反目，還是與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖突，奇虎360的擴(kuò)張歷史無疑就是一部戰(zhàn)爭(zhēng)史。然而，估且不去糾纏奇虎360成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眾矢之的的原因，而去客觀地聚焦其當(dāng)前商業(yè)模式下所擁有4億多的活躍用戶的成功，我們不得不承認(rèn)，在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在圍繞核心業(yè)務(wù)謀劃全局的今天，憑借“免費(fèi)模式”迅速崛起的奇虎360是一匹黑馬。那么，360“免費(fèi)”是如何用好免費(fèi)模式的？其背后的商業(yè)邏輯是什么？賽迪經(jīng)略將就此作出剖析?！?、360免費(fèi)模式的進(jìn)化眾所周知，在360免費(fèi)模式開展之前，國(guó)內(nèi)高達(dá)10億的個(gè)人級(jí)安全軟件市場(chǎng)份額幾乎被瑞星、金山和江民三大殺毒巨頭壟斷。然而，奇虎360免費(fèi)模式一經(jīng)推出就將這種格局徹底打破，并迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)安全軟件市場(chǎng)，使原本90%處于裸奔狀態(tài)的個(gè)人電腦得到免費(fèi)的安全服務(wù)。截止到2013年9月31日，奇虎360基于PC產(chǎn)品和服務(wù)的總月活躍用戶達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4.65億，基于智能手機(jī)的移動(dòng)安全產(chǎn)品用戶數(shù)達(dá)到4.08億，瀏覽器月度活躍用戶達(dá)到3.42億，同時(shí)用戶滲透率仍然呈快速擴(kuò)大趨勢(shì)。按活躍用戶數(shù)計(jì)算，360已經(jīng)是成為國(guó)內(nèi)第一大互聯(lián)網(wǎng)安全廠商和第二大瀏覽器提供商。此外，360從2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收開始，其營(yíng)收一直獲得持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2013年可達(dá)到6.4億美元,較2012年增長(zhǎng)94.5%。其中，在線廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)是主要且持續(xù)的動(dòng)力。那么，對(duì)比其“免費(fèi)模式”下用戶數(shù)量的快速擴(kuò)大和營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)可以看到奇虎360的“免費(fèi)模式”在不斷進(jìn)化過程中所具有的強(qiáng)大生命力。圖12008-2013年360產(chǎn)品月度活躍用戶數(shù)及用戶滲透率.5%%83.9%00%2013(E)20082009201020112012■360產(chǎn)品月度用戶活躍數(shù)（單位：億人）360產(chǎn)品用戶滲透率數(shù)據(jù)來源：奇虎360招股說明書及歷年財(cái)報(bào)，賽迪經(jīng)略整理 2014，0186.5%%83.9%00%2013(E)20082009201020112012■360產(chǎn)品月度用戶活躍數(shù)（單位：億人）360產(chǎn)品用戶滲透率數(shù)據(jù)來源：奇虎360招股說明書及歷年財(cái)報(bào)，賽迪經(jīng)略整理 2014，01864275%2.3197.1%100%50%1.2225%60.2%4.794.564.0243.6%2.99免費(fèi)模式做用戶。本文之所以將“免費(fèi)”冠以“360”之銜，是因?yàn)?60將“免費(fèi)”作為一種商業(yè)模式，而不是一種營(yíng)銷手段，而二者的根本差別在于能否為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期、持續(xù)的價(jià)值，具體表現(xiàn)在用戶體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)的免費(fèi)產(chǎn)品，比如試用期免費(fèi)的產(chǎn)品，充斥大量廣告的免費(fèi)產(chǎn)品，有功能缺陷的免費(fèi)產(chǎn)品等，從長(zhǎng)期來看，由于缺乏較好的用戶體驗(yàn)，并不能為用戶帶來長(zhǎng)期的服務(wù)價(jià)值，而360首倡的互聯(lián)網(wǎng)安全免費(fèi)服務(wù)，是基于具有良好用戶體驗(yàn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品而提供的。也就是說，其主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品所發(fā)揮的作用并不是盈利，而是使其成為沉淀用戶和培養(yǎng)用戶依賴性的最大入口。那么，借助“安全”這一具有剛需性質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)切入，以長(zhǎng)期免費(fèi)帶來大規(guī)模用戶積累，使得360的安全產(chǎn)品像水電一樣成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，并以良好的用戶體驗(yàn)建立起已有用戶對(duì)360“安全”的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，而完全不需要考慮盈利，這是360給其主營(yíng)產(chǎn)品的定位和使命，也是360免費(fèi)的精髓。免費(fèi)模式做增值。一般來說，增值服務(wù)是在主營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，但與百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費(fèi)增值模式不同， 360為保證360安全免費(fèi)服務(wù)用戶體驗(yàn)不受到廣告等其他盈利性增值服務(wù)的影響，將安全免費(fèi)服務(wù)與其他服務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但又相互促進(jìn)的。一方面，其專注于自身“安全產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商”的定位，持續(xù)完善免費(fèi)服務(wù)的功能，相繼推出了裝機(jī)必備、打補(bǔ)丁、云查殺、眼睛衛(wèi)士等創(chuàng)新性功能，保證了安全免費(fèi)服務(wù)的良好用戶體驗(yàn)和口碑。另一方面，360安全免費(fèi)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)獨(dú)立于其他服務(wù)，但又將360安全免費(fèi)服務(wù)上的用戶共享于其他平臺(tái)上的產(chǎn)品，如360瀏覽器、360安全桌面等，進(jìn)而通過搜索廣告、游戲分成等較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)盈利方式獲得收入，這種共享性的產(chǎn)品布局與盈利方式是360在眾多免費(fèi)+增值服務(wù)模式中脫穎而出的根本原因。因此，依靠廣告及增值服務(wù)收益支持免費(fèi)服務(wù)的成本，又通過免費(fèi)服務(wù)的用戶基礎(chǔ)拉動(dòng)廣告及增值服務(wù)的用戶覆蓋，360獨(dú)立與共享既促進(jìn)了用戶對(duì)免費(fèi)服務(wù)的口碑和忠誠(chéng)度，又保證了增值服務(wù)的收益。免費(fèi)模式做平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購(gòu)熱潮已經(jīng)預(yù)示了行業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始向生態(tài)系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，因此，實(shí)施平臺(tái)化戰(zhàn)略儼然已經(jīng)成為每個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不二選擇。實(shí)際上，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以多邊市場(chǎng)為主要特征，不僅僅邊際成本會(huì)隨著參與者的增多而逐漸趨于零，而且其網(wǎng)絡(luò)外部性往往使得企業(yè)能夠利用交叉補(bǔ)貼方式從第三方獲取收益，那么這就為用戶端的免費(fèi)提供了更大的可能性。因此，奇虎360平臺(tái)戰(zhàn)略的實(shí)施也是對(duì)免費(fèi)模式的深化。免費(fèi)模式這一階段要實(shí)現(xiàn)更多平臺(tái)對(duì)360免費(fèi)安全服務(wù)用戶的共享，在免費(fèi)模式做用戶和做增值階段所積累的“安全”品牌認(rèn)證在這一階段得到了更好的發(fā)揮。360意識(shí)到對(duì)于只是小白層次的絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，他們對(duì)于奇虎360與眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)口水仗并不關(guān)心，但他們關(guān)注“是否安全”、關(guān)注“是否免費(fèi)”。所以，360在平臺(tái)化戰(zhàn)略下相繼打造了360安全瀏覽器平臺(tái)、360安全團(tuán)購(gòu)網(wǎng)址導(dǎo)航平臺(tái)、360安全桌面平臺(tái)、360手機(jī)安全衛(wèi)士平臺(tái)，都賦予“安全”品牌的引導(dǎo)，使360平臺(tái)上“導(dǎo)航”、“桌面”等所有的服務(wù)上升為安全服務(wù)，并使360的品牌成為一種安全標(biāo)志。最終，這些涵蓋了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的具有“安全”標(biāo)志的平臺(tái)為360的免費(fèi)模式提供了更寬廣的發(fā)揮空間，那么對(duì)于奇虎360免費(fèi)模式下的增值服務(wù)也就充滿了更多的想象空間。二、360免費(fèi)模式背后的思考奇虎360用“免費(fèi)模式”顛覆了殺毒軟件行業(yè)的既有生態(tài)鏈，將互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)帶入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代。雖然，360的免費(fèi)+增值這種模式在國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的運(yùn)用并不新穎，但是賽迪經(jīng)略之所以將“免費(fèi)模式”稱之為360的免費(fèi)模式，一方面是因?yàn)槠婊?60從“安全服務(wù)”切入，首倡互聯(lián)網(wǎng)安全免費(fèi)。另一方面也是因?yàn)槠婊?60運(yùn)用“免費(fèi)模式”過程中的所堅(jiān)持的一些態(tài)度和方式是值得借鑒的。（一） 致力安全免費(fèi)的決心對(duì)于奇虎360來說，從推行互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)“永久免費(fèi)”的那一刻起，不僅僅對(duì)殺毒軟件行業(yè)巨頭給予巨大沖擊，對(duì)自己也是置之死地而后生的一招險(xiǎn)棋。一方面是因?yàn)?60安全衛(wèi)士推出以前，其自身的營(yíng)收也大部分來源于卡巴斯基等殺毒軟件的代理服務(wù)，另一方面，時(shí)至今日，由于安全服務(wù)并不像QQ那樣能夠建立起具有較高轉(zhuǎn)移成本的用戶關(guān)系網(wǎng)，那么，面對(duì)越來越多免費(fèi)安全軟件的競(jìng)爭(zhēng)，用戶粘性的問題仍然有待解決。但是，360堅(jiān)持安全免費(fèi)的決心是顯而易見的，不僅僅表現(xiàn)在個(gè)人級(jí)市場(chǎng)“安全免費(fèi)”的創(chuàng)舉，從其免費(fèi)做增值和做平臺(tái)階段所堅(jiān)持的保證良好“用戶體驗(yàn)”的安全免費(fèi)服務(wù)的理念也可略見一二。除此之外，360在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)也不斷嘗試“免費(fèi)”，并擁有了以中小客戶為主的超過50萬家企業(yè)客戶。（二） 堅(jiān)持安全服務(wù)的定位360的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位一直都是明確的。雖然360目前已經(jīng)從一家安全軟件的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展為一個(gè)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其產(chǎn)品也由單一的360安全衛(wèi)士發(fā)展為360安全瀏覽器、360安全桌面等多種產(chǎn)品，但其始終堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)安全產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商”的定位，各種產(chǎn)品名稱也加以“安全”二字，并不斷的加以引導(dǎo)，試圖使用戶感知其其他產(chǎn)品的安全性。顯然，“安全”已經(jīng)逐漸成為一種企業(yè)文化和產(chǎn)品文化。實(shí)際上，這種對(duì)標(biāo)志性企業(yè)與產(chǎn)品定位的引導(dǎo)是將用戶的“安全”需求概念化和充分化，隨著用戶的逐步感知與認(rèn)可，這種安全需求會(huì)被再一次擴(kuò)大，進(jìn)而使平臺(tái)上的其他產(chǎn)品以更低成本共享其免費(fèi)產(chǎn)品360安全衛(wèi)士的用戶，形成良性的持續(xù)的增值循環(huán)。綜上，“安全”和“免費(fèi)”是360成功的兩大基石，然而，有關(guān)360擅自獲取用戶隱私的負(fù)面報(bào)道、有關(guān)捆綁推廣的爭(zhēng)議一直不絕于耳，也讓網(wǎng)民不斷成熟和覺醒。此外，由于用戶使用免費(fèi)安全產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本不高，在幾乎沒有任何忠誠(chéng)度的互聯(lián)網(wǎng)用戶面前，360的用戶粘性不足問題始終未獲解決。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭云集，創(chuàng)新產(chǎn)品及商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，無疑，內(nèi)憂外患使360面臨巨大的生存壓力。但賽迪經(jīng)略認(rèn)為，360為對(duì)抗生存壓力，在“安全”經(jīng)營(yíng)上，進(jìn)行粗暴的捆綁推廣打擊