品牌管理培訓(xùn)課程

品牌管理第一章品牌概念品牌管理品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？質(zhì)量的信號(hào)情感的滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段品牌對(duì)企業(yè)又意味著什么？顧客忠誠(chéng)度降低營(yíng)銷成本利潤(rùn)保障品牌擴(kuò)展耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；Prada時(shí)裝與路易威登手提包的設(shè)計(jì)、原料與制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價(jià)格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬元一瓶的法國(guó)香水。

著名管理大師彼德.德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o所有品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者.---最初的商標(biāo)第一章品牌概念品牌的地位品牌的發(fā)展歷史1.原始的品牌萌芽時(shí)期——品牌現(xiàn)象時(shí)期

乙候做寶鐘、良季做寶鼎、第一章2.品牌的發(fā)育時(shí)期——品牌意識(shí)時(shí)期春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，叫賣、幌子、燈籠，招牌等。杜牧江南春絕句：

品牌逐步成長(zhǎng)壯大時(shí)期1.沃倫鞋油廣告2.乎賀原內(nèi)—漱石香3.一些列廣告職業(yè)的出現(xiàn)品牌的成熟拓展時(shí)期——注冊(cè)意識(shí)的出現(xiàn)六必居、都一處、全聚德、桂發(fā)祥

六必居醬園店設(shè)在北京，相傳創(chuàng)自明朝中葉。掛在六必居店內(nèi)的金字大匾，相傳是明朝大學(xué)士嚴(yán)嵩題寫。六必居原是山西臨汾西社村人趙存仁、趙存義、趙存禮兄弟開辦的小店鋪，因?yàn)椴毁u茶，就起名六必都一處，開業(yè)于清乾隆三年，創(chuàng)業(yè)人姓王，原籍山西。初為一小酒店。賺錢后，于乾隆七年蓋了一間門面的小樓。到乾隆十七年，因皇帝賜名，又送一“虎頭”匾而出名。同治年間又增添了燒麥，已經(jīng)有260多年的歷史，主營(yíng)各種燒麥、炸三角、馬蓮肉和山東風(fēng)味炒菜。

全聚德創(chuàng)始人是楊全仁。據(jù)說清朝末年，在天津有一條名為十八街的巷子，有一個(gè)叫劉老八的人一個(gè)這個(gè)巷子里開了一家小小的麻花鋪，字號(hào)喚作“桂發(fā)祥”，經(jīng)過不斷發(fā)展和鉆研成為天津的食品“三絕”之首。并因此創(chuàng)立了百年字號(hào)。如今的“桂發(fā)祥”的招牌是由書法名家趙半知所題寫。Levi‘s（李維斯）。1853年猶太青年商人LeviStrauss（李維·斯特勞斯）。是牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國(guó)野性、剛毅、叛逆與美國(guó)開拓者的精神。從美國(guó)流行到全世界。靛藍(lán)牛仔斜紋布、腰后側(cè)的皮章、褲后袋上的弧線、鉚釘、獨(dú)有的紅旗標(biāo)等都是李維斯的特點(diǎn)。品牌的構(gòu)成要素——顯性與隱形品牌的構(gòu)成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標(biāo)識(shí)、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價(jià)值觀、智慧、文化等不可見部分。品牌概念——顯性因素

品牌是在營(yíng)銷或者傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介。

被用來與其它商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱，標(biāo)志，包裝符號(hào)等的組合，適用于區(qū)別不同商品或服務(wù)的標(biāo)記。第一章顯性因素品牌外在的、具象的東西，可以直接給消費(fèi)者感覺上的沖擊的要素具體包括：品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲1.品牌名稱：品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)2.標(biāo)志物：品牌中可以被識(shí)別的，但不能用語言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號(hào)包括抽象抽象的圖案和實(shí)物圖案標(biāo)志字：品牌中可以讀出來的文字部分品牌名稱、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語用獨(dú)特的形式書寫標(biāo)志色：品牌用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系標(biāo)志包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果（五糧春廣告曲）品牌內(nèi)涵——隱性因素品牌的內(nèi)涵---以奔馳為例1.屬性——產(chǎn)品自身的特性2.利益——產(chǎn)品屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和收益3.價(jià)值——是指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的利益。第一章如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：安全，能夠給消費(fèi)者節(jié)約修理費(fèi)和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功的社會(huì)地位

品牌概念4.文化——是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容。5.個(gè)性——指品牌形象人格化后所具有的個(gè)性。6.使用者——購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

第一章如奔馳：代表著德國(guó)文化：有組織、講效率，高質(zhì)量，做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)热绫捡Y：成功，嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者品牌概念第一章仁平和、環(huán)保、和諧、仁慈、家庭、溫馨、經(jīng)濟(jì)、正直、義氣、忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、勤奮等智專業(yè)、權(quán)威、信賴、專家、領(lǐng)導(dǎo)、沉穩(wěn)、成熟、責(zé)任、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、文化樂歡樂、吉祥、樂觀、自信、積極、酷、時(shí)尚勇勇敢、威嚴(yán)、果斷、動(dòng)感、奔放、強(qiáng)壯、新穎、粗獷雅高雅、浪漫、品味、體面、氣派、魅力、美麗【資料】中國(guó)市場(chǎng)刻畫品牌個(gè)性的5個(gè)維度品牌概念【小案例】市場(chǎng)對(duì)梅賽德斯品牌內(nèi)涵的感知第一章梅賽德斯轎車品牌利益昂貴=顧客受尊重制作精良=顧客安全耐用=更換品牌的機(jī)會(huì)成本品牌價(jià)值高性能=價(jià)值安全=價(jià)值聲譽(yù)=價(jià)值品牌使用者自身高管人員品牌個(gè)性知趣和不愛啰嗦的人，威嚴(yán)的雄獅，不奢華的宮殿品牌文化德國(guó)人的文化：有組織性、講效率、講質(zhì)量聲譽(yù)=價(jià)值品牌屬性昂貴、制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高聲譽(yù)、高車速品牌概念品牌與相關(guān)概念1.品牌與品德品牌，先有“品”，后有“牌”，——“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基礎(chǔ)。例如誘殺女孩案第一章品牌概念品牌與相關(guān)概念2.品牌與商標(biāo)商標(biāo)是一種法律用語，是為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。第一章品牌概念3.品牌與名牌名牌是著名品牌，是一種有著強(qiáng)大的社會(huì)知名度與影響力的品牌。第一章品牌分類品牌的分類根據(jù)品牌影響力分類如珠江啤酒主要在南方特別是廣東地區(qū)銷售，而青島啤酒的影響力輻射到了全國(guó)，而可口可樂的影響力早就跨出國(guó)門成為全球性品牌。區(qū)域品牌：全國(guó)品牌國(guó)際品牌第一章品牌的分類根據(jù)品牌化對(duì)象分類——6類產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、事件品牌、目的地品牌1.產(chǎn)品品牌

第一章2.服務(wù)品牌為無形服務(wù)所賦予的品牌（海底撈—地球人都拒絕不了的服務(wù)）3.組織品牌為營(yíng)利性的公司、非營(yíng)利性組織賦予的品牌與產(chǎn)品品牌一致與產(chǎn)品品牌不一致非營(yíng)利組織品牌如：Sony、聯(lián)想、海爾如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯(lián)合利華(清揚(yáng))如：國(guó)際奧委會(huì)、紅十字會(huì)、大學(xué)等4.個(gè)人品牌以人作為品牌化對(duì)象涵蓋各領(lǐng)域的知名人士個(gè)人品牌塑造的關(guān)鍵5.事件品牌以事件為載體的品牌事件是指體育（奧運(yùn)會(huì)）、藝術(shù)、娛樂業(yè)（同一首歌）等的產(chǎn)品事件品牌化已是常態(tài)吸引顧客獲得一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值6.目的地品牌品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

首先，品牌就是產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品是企業(yè)品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。最后，品牌為產(chǎn)品積累著價(jià)值。第一章品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

首先，產(chǎn)品是具體的，而品牌是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)中。

其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工廠、車間），而品牌則形成于流通環(huán)節(jié)。再次，任何產(chǎn)品都有生命周期，強(qiáng)勢(shì)品牌可常青。第一章品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品的分離在成功品牌的成長(zhǎng)過程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段：

先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊的聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長(zhǎng)。

后是松綁，即品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不在指向單一