XXXX大福黃金品牌傳播推廣方案

大福黃金2012年度品牌傳播推廣方案策劃部2012.02.28目錄軟性宣傳策略媒體投放對比整合推廣1345品牌推廣目的及策略2品牌背景及輿情分析隨著人民收入水平的提高，黃金產(chǎn)品的需求日益旺盛整體輿情狀況目前關(guān)于黃金由于話題限制，目標(biāo)受眾關(guān)注度與參與度皆非常有限。金店不應(yīng)只銷售飾品類，也應(yīng)有理財(cái)者可投資產(chǎn)品，而理財(cái)者選擇投資類黃金大多都選擇銀行類。嚴(yán)重約束了投資者選擇渠道。如長時間出現(xiàn)對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及權(quán)威媒體的負(fù)面報(bào)道內(nèi)容，不僅會影響到投資者對于品牌和產(chǎn)品的好感度和美譽(yù)度，也會影響投資者的購買決策。理財(cái)投資產(chǎn)品如此，飾品類亦是如此。目錄品牌背景及輿情分析軟性宣傳策略媒體投放對比整合推廣345品牌推廣目的及策略12重點(diǎn)近期工作任務(wù)基于上述背景大福黃金應(yīng)改善長效口碑與品牌個性的塑造，繼而助推其在全國市場開拓中前行，走出膠東地區(qū)走向全國。并注重危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急預(yù)案完善。品牌推廣目的品牌推廣策略品牌推廣力求系統(tǒng)化（軟硬結(jié)合長期進(jìn)行）、規(guī)范化（行業(yè)鼎力支持配合）、細(xì)致化（推廣內(nèi)容豐富可信）、品質(zhì)化（獨(dú)樹一幟，不可復(fù)制同質(zhì)化）。業(yè)內(nèi)人士參與、專業(yè)媒體報(bào)道；消費(fèi)者、投資者與品牌商家緊密互動。品牌背景及輿情分析央視投放計(jì)劃整合推廣145軟性宣傳策略23品牌推廣目的及策略2目錄傳統(tǒng)宣傳模式輿情監(jiān)測公司形象及聲譽(yù)調(diào)研高層媒體訪問媒體關(guān)系咨詢媒體關(guān)系培訓(xùn)財(cái)經(jīng)媒體關(guān)系及報(bào)道公關(guān)活動執(zhí)行及評議日常業(yè)績發(fā)布通過日常業(yè)績實(shí)時發(fā)布，有助于消費(fèi)者、投資者更新更快掌握品牌產(chǎn)品盈虧動向；提高品牌曝光率、擴(kuò)大傳播影響面。傳統(tǒng)宣傳模式階段性深度報(bào)道通過階段性深度報(bào)道，有助于消費(fèi)者、投資者掌握品牌產(chǎn)品及行業(yè)發(fā)展動向；有助于品牌形象的長期積累、區(qū)隔競爭品牌。傳統(tǒng)宣傳模式傳統(tǒng)宣傳模式發(fā)布分析師報(bào)告通過專業(yè)權(quán)威決策參考，有助于消費(fèi)者、投資者判斷品牌產(chǎn)品各個時期內(nèi)的走勢；加強(qiáng)對品牌形象的深入了解。網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播品牌專區(qū)策略1.整合互聯(lián)網(wǎng)所有營銷活動：將線上營銷活動用品牌專區(qū)作為導(dǎo)航入口2.危機(jī)公關(guān)時讓網(wǎng)民第一時間在最醒目的位置看到官方的權(quán)威信息◆唯一呈現(xiàn)，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)◆圖文并茂，全面展示品牌信息◆排名第一，彰顯非凡品牌實(shí)力◆避免競爭對手搶占前排位置◆降低負(fù)面新聞，讓網(wǎng)民第一時間在最醒目位置看到官方的正面積極的權(quán)威信息自己做輿論的主！紛雜信息當(dāng)中，排除干擾，以最顯眼的視線傳遞一手官方信息.品牌網(wǎng)絡(luò)調(diào)查品牌網(wǎng)絡(luò)征集品牌公關(guān)活動大福黃金您身邊的黃金投資專家大福黃金網(wǎng)中國互聯(lián)網(wǎng)珠寶首飾的旗艦，大福黃金集團(tuán)擁有各類時尚精品將近10000款，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受白領(lǐng)歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。大福黃金以全透明的價(jià)格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢發(fā)掘黃金背后的投資價(jià)值，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者。買金條送黃金購物券2010sweet星座我為定制狂版費(fèi)8折優(yōu)惠大福黃金新聞大福黃金成為黃金協(xié)會理事標(biāo)題logo描述欄目（長連接）欄目（短連接）尺寸：175*300；格式：jpg/gif/swf；不大于30K黃金回購保值舉辦“女人頌”大型系列公益活動國際即時金價(jià)+工費(fèi)品牌專區(qū)策略網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播新媒體輿情監(jiān)測監(jiān)測工作流程新媒體輿情監(jiān)測監(jiān)測執(zhí)行方式數(shù)據(jù)抓取數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來源--對搜索引擎（包括站內(nèi)搜索）的搜索結(jié)果進(jìn)行抓取，并重新組合、排重、重建索引。--對搜索的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時的獲得數(shù)據(jù)的敏感度和重復(fù)率，同時對數(shù)據(jù)聚類分析。--采用元搜索模式+10萬家定制網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源，覆蓋全球中文媒體、博客、論壇、股吧等信息來源。--抓取時間和采集時間每5分鐘一次，可第一時間發(fā)現(xiàn)第一時間處理。危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)公關(guān)處理以SNS社區(qū)/論壇/貼吧/專業(yè)交流群等為推手，配合傳統(tǒng)軟性宣傳，增加曝光率、引起話題事件，短期內(nèi)達(dá)到提升口碑、扭轉(zhuǎn)品牌形象的目的。大福黃金新舊互補(bǔ)傳播目錄品牌推廣目的及策略軟性宣傳策略媒體投放對比整合推廣12345品牌背景及輿情分析選擇哪個媒體來承載傳播任務(wù)呢？我們先從競品中尋找方向——單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10同期增長：85%珠寶行業(yè)投放穩(wěn)步增長春節(jié)、五一、十一黃金假日是行業(yè)投放重點(diǎn)春節(jié)五一國慶單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10行業(yè)以珠寶產(chǎn)品為投資主體，而珠寶銷售渠道的宣傳相對滯后單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10珠寶行業(yè)傾向于CCTV-3、6、8、10投放，強(qiáng)化消費(fèi)群的認(rèn)知2010年CCTV-2投放激增，貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)源于七彩云南翡翠單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10周大生央視媒體資源應(yīng)用：側(cè)重CCTV-10/3套CCTV-10貫穿投放始終：投放《百家講壇》《人物》等王牌欄目和高頻次套裝CCTV-3銷售的旺季加強(qiáng)投放：投放精品綜藝套裝金伯利央視媒體資源應(yīng)用：鎖定CCTV-1/3/8,提高消費(fèi)者認(rèn)知單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10CCTV-1加大對晚間黃金電視劇使用，擴(kuò)大品牌知名度。CCTV-3基本貫穿投放，《歡樂中國行》《星光大道》王牌娛樂節(jié)目。CCTV-8旺季強(qiáng)化聲音，投放納愛斯黃金強(qiáng)檔項(xiàng)目。七彩云南翡翠央視媒體資源應(yīng)用：從CCTV-8轉(zhuǎn)向CCTV-2資源單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10七彩云南投放采取聚焦策略，從針對大眾消費(fèi)群轉(zhuǎn)向高端群體CCTV-8選擇黃金強(qiáng)檔、佳藝劇場等電視劇資源CCTV-2選擇《經(jīng)濟(jì)半小時》等財(cái)經(jīng)欄目單位：萬元數(shù)據(jù)來源：CTR2009.1-2010.10六福珠寶央視媒體資源應(yīng)用：針對消費(fèi)者投放，集中在CCTV-3/6/8采取階段性投放，由CCTV-3轉(zhuǎn)向CCTV-6、8套資源CCTV-8選擇黃金強(qiáng)檔、海外劇場等電視劇資源。CCTV-6選擇《中國電影報(bào)道》、全天套。主流品牌均有央視投放，以珠寶消費(fèi)人群，尤以女性人群為主，主打珠寶產(chǎn)品，但與大?，F(xiàn)有目標(biāo)是否匹配？與大眾消費(fèi)者溝通是需要持續(xù)影響的，而前期對核心高端受眾的影響以及增強(qiáng)理財(cái)投資者的信心才是首要任務(wù)！大福的經(jīng)營模式應(yīng)選擇多樣的關(guān)注人群精打細(xì)算的珠寶飾品消費(fèi)者精于理財(cái)?shù)狞S金投資者品牌性格主題化、時尚化目錄品牌推廣目的及策略軟性宣傳策略媒體投放對比整合推廣12345品牌背景及輿情分析A類媒體B類媒體C類媒體D類媒體根據(jù)各媒體發(fā)行量、重要性、媒體主版面以及報(bào)道內(nèi)容，將媒體按照重要性分成不同的類型，制定不同媒體維護(hù)策略A類媒體：通過與聯(lián)系人日常聯(lián)系與溝通，建立長期鞏固的媒體關(guān)系，該類媒體將會被邀請參加英皇珠寶的所有活動B類媒體：一般維護(hù)，日常發(fā)稿，只邀請參加主要活動C類媒體：只限于常規(guī)發(fā)稿D類媒體：多元化媒體，隨著市場的逐漸深入以及不同的需求，所派生出的新型媒體，如手機(jī)報(bào)，博客，電子雜志等媒體網(wǎng)絡(luò)媒體溝通計(jì)劃大福金店媒體關(guān)系庫初步建立媒體聯(lián)系邀請關(guān)鍵媒體參加媒體見面會，進(jìn)一步維護(hù)與部分媒體通過電話及郵件進(jìn)行深度溝通聯(lián)系2-3家一類媒體，進(jìn)行面對面溝通，使其對英皇鐘表珠寶有全面且深入的了解與4-5家具有強(qiáng)大影響力的媒體溝通深度文章合作以及專訪機(jī)會爭取通過不同階段，不同程度的媒體溝通，有的放矢的建立穩(wěn)固媒體關(guān)系基礎(chǔ)大福金店媒體聯(lián)系表（樣本）NO.媒體類型媒體名稱（中文名）媒體名稱（英文名）聯(lián)系人電話手機(jī)E-MAIL拜訪時間各節(jié)日稿件發(fā)布大福新店開業(yè)活動DailyNewspaper（每日報(bào)紙）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxWeeklyNewspaper（每周報(bào)紙）xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx媒體關(guān)系的建立和維護(hù)（范例）建立媒體數(shù)據(jù)庫，將各個階段的媒體聯(lián)系情況歸納整理，及時了解媒體維護(hù)動態(tài)媒體維護(hù)主要地區(qū)：威海山東北京上海廣州重慶媒體拜訪計(jì)劃（范例）拜訪目標(biāo)向媒體介紹英皇珠寶最新產(chǎn)品咨詢，主要市場動向，市場計(jì)劃等媒體感興趣的話題從媒體處了解雜志/報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，近期媒體選題，談?wù)摪婷婧献饔?jì)劃，以及競爭對手最新的市場動態(tài)與計(jì)劃通過常規(guī)媒體拜訪與媒體保持長期的溝通，及時了解媒體的需求和動向，爭取每一次發(fā)稿機(jī)會每次拜訪完填寫媒體拜訪表，做好拜訪記錄媒體選擇A類主要媒體B類主要媒體拜訪時間：一個月1次，每次拜訪3-4家媒體媒體拜訪表

大福金店媒體拜訪表拜訪時間拜訪媒體聯(lián)系人拜訪內(nèi)容、媒體反饋、競爭對手情況xxxxxxxxxxxx常規(guī)媒體聯(lián)系E-newsletter（電子通訊）E-MAIL的形式定期提供媒體最新咨詢，大福金店最新市場動態(tài)以及品牌故事，與媒體第一時間分享大福金店最新咨詢建立一種新的途徑與主要媒體保持長期的關(guān)系書信的方式與媒體朋友成為知心朋友讓媒體朋友感受大福金店對他們的特別關(guān)心與照顧此內(nèi)容也可作為大福金店內(nèi)部員工了解公司最新信息的渠道公關(guān)宣傳手段新聞通稿深度文章媒體見面會線的溝通：通過對某一方面的深入剖析，達(dá)到與小眾重點(diǎn)媒體的深度溝通。加強(qiáng)目標(biāo)群體對英皇鐘表珠寶不同系列不同款產(chǎn)品的深度了解。點(diǎn)的溝通：通過英皇鐘表珠寶發(fā)言人在媒體見面會上的品牌及產(chǎn)品介紹，傳播英皇鐘表珠寶品牌故事，提升品牌美譽(yù)度。面的溝通：達(dá)到與大部分目標(biāo)媒體的基本信息交流，及時傳達(dá)英皇鐘表珠寶品牌故事及其產(chǎn)品信息。有效擴(kuò)大英皇品牌知名度。新聞稿件Pressrelease

深度稿件Featurearticle

品牌故事BrandStory公關(guān)宣傳工具媒體、市場活動贊助Mediasponsor

公關(guān)活動PRactivity媒體專訪MediaInterview媒體欄目合作MediaCooperation大福金店品牌及理念大福品牌市場運(yùn)作具體內(nèi)容大福金店品牌故事整理并撰寫大福金店品牌故事大福金店公司成立背景公司成立歷史及發(fā)展過程大福金店公司主要產(chǎn)業(yè)及實(shí)力創(chuàng)始人背景介紹大福金店獨(dú)特性和優(yōu)勢大福金店以及大福金店發(fā)展目標(biāo)品牌故事將作為媒體發(fā)稿及市場活動的首要宣傳，通過媒體的不斷報(bào)道加深公眾對大福品牌的了解，樹立品牌知名度媒體選擇時尚類媒體，財(cái)經(jīng)類媒體，品牌、奢侈品類網(wǎng)站日常新聞稿發(fā)布量體裁衣的新聞角度融入不同的關(guān)鍵信息，幫助目標(biāo)受眾認(rèn)識大福珠寶，吸引不同層面消費(fèi)者每月一期發(fā)稿主題，結(jié)合媒體發(fā)稿主題，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品曝光率，每期建議主題如下：3月：大福珠寶-奢華內(nèi)斂，高貴的皇室珠寶風(fēng)范4月：大福珠寶，流淌在指間的風(fēng)景5月：亦如我心期待，大福珠寶為愛加分6月：珠光寶氣，奢華中的優(yōu)雅7月：璀璨夏花，浪漫一夏8月：珠寶與女人的20、30、409月：鉆石迷情10月：流光溢彩，扮靚女人的最佳法寶11月：指間音符，靈性珠寶12月：臻享愛情，奢華一刻1月：新年派對的珠寶表情選擇媒體類別：大眾時尚DM網(wǎng)絡(luò)類媒體電子雜志Featurearticle（專題文章）深度文章借助深度文章，為新產(chǎn)品的推出造勢產(chǎn)品可圍繞大福最具有代表性的產(chǎn)品配合市場節(jié)慶前后的市場活動，如：國慶節(jié)，圣誕，中國新年，情人節(jié)，婦女節(jié)，315等選擇核心媒體進(jìn)行發(fā)布，贏得最大推廣聲音建議媒體時尚類媒體周刊類媒體珠寶專業(yè)類媒體奢侈品網(wǎng)站高層/明星專訪采訪大福珠寶高層/設(shè)計(jì)師中國的經(jīng)營策略大福珠寶的優(yōu)勢大福珠寶品牌故事最新系列產(chǎn)品介紹采訪明星/消費(fèi)者佩戴感受與心得設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)理念媒體欄目合作目的：利用名人效應(yīng)凸現(xiàn)大福金店珠寶的品牌及產(chǎn)品制造新聞點(diǎn)，擴(kuò)大品牌曝光率形式：與國內(nèi)知名女性雜志合作，邀請一線明星，根據(jù)她們的個性選擇佩戴最新系列產(chǎn)品邀請媒體拍攝大片和封面并做相關(guān)深度報(bào)道（采訪，產(chǎn)品介紹）選擇媒體時尚芭莎嘉人精品購物指南周末畫報(bào)媒體欄目合作:珠寶調(diào)查目的：與雜志合作，從媒體讀者群中了解受眾對品牌的了解程度和具體需求制造新聞點(diǎn)，擴(kuò)大影響力形式：調(diào)查地點(diǎn):威海、青島、北京、上海、廣州調(diào)查對象：25-40歲？高收入人士白領(lǐng)女性至少擁有一件珠寶首飾調(diào)查涉及到的問題：你擁有幾件首飾？你的首飾是什么風(fēng)格？你挑選飾品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？你一般如何搭配這些首飾？采訪店內(nèi)銷售人員比較各地消費(fèi)的不同貴品牌首飾有哪幾種特色？哪種特色的在北京/上海/廣州賣得最好？公關(guān)活動:Roadshow（路演）最新系列產(chǎn)品巡回展目的重點(diǎn)展示最新系列產(chǎn)品，盡顯大福珠寶的無限魅力市場活動吸引各地媒體注意力，制造新聞點(diǎn)，擴(kuò)大媒體報(bào)道力度加深與各區(qū)及媒體的交流活動形式：挑選最新系列產(chǎn)品（或限量產(chǎn)品）在各區(qū)專賣店進(jìn)行巡展，每地時間為1－2天設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)域現(xiàn)場邀請?jiān)O(shè)計(jì)師介紹最新系列產(chǎn)品珠寶專家介紹最新飾品流行趨勢當(dāng)?shù)刂饕襟w邀請和現(xiàn)場新聞資料發(fā)放現(xiàn)場媒體拍照和采訪公關(guān)活動:大福珠寶時尚夜場地:時尚俱樂部參加者:名模，電影電視明星，歌手和業(yè)內(nèi)時尚人士活動內(nèi)容：模特展示大福珠寶最新系列或限量版評選當(dāng)晚最時尚，最佳著裝人士獲獎嘉賓將贈送大福珠寶一件晚會可與媒體合作，由媒體邀請嘉賓或贊助媒體慈善晚會PR工作計(jì)劃表09-10MarAprMayJuneJulyAugOctNovDecJanFebMarPREVENT（公關(guān)活動）圣誕節(jié)結(jié)婚主題國慶節(jié)中國新年情人節(jié)PressReleases（新聞稿）大福珠寶媒體資料庫完成A類媒體拜訪完成BrandStory（品牌故事）媒體trip新店開業(yè)活動新產(chǎn)品巡展媒體活動贊助