鷹衛(wèi)浴品牌定位研究計(jì)劃書(GFK)

GfKTargetPositioning?品牌戰(zhàn)略定位工具“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位研究計(jì)劃書提交：新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查(廣州)有限公司二〇〇七年八月十三日知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款在閱讀本計(jì)劃案前，請(qǐng)確認(rèn)已理解并認(rèn)可此知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款本計(jì)劃案宜嚴(yán)格保密。它被提交給新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新樂衛(wèi)浴”)是基于完全理解它不能向任何非“新樂衛(wèi)浴”或其關(guān)聯(lián)公司人員展示、閱讀或傳遞。本計(jì)劃書由捷孚凱市場(chǎng)調(diào)查(廣州)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“GfK”）提出，在“新樂衛(wèi)浴”與GfK之間簽署正式協(xié)議以前，它將由GfK所有。因此，它的內(nèi)容不能由“新樂衛(wèi)浴”向任何第三方透露。如果“新樂衛(wèi)浴”決定不進(jìn)行本項(xiàng)目或者選擇另外的服務(wù)公司，GfK有權(quán)要求返還本計(jì)劃案以及作出沒有復(fù)印件、沒有引用、沒有外泄的保證。研究背景研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究背景“鷹衛(wèi)浴”（原鷹牌衛(wèi)浴）創(chuàng)立于1994年，曾經(jīng)是國內(nèi)第一大衛(wèi)浴品牌，經(jīng)歷了前幾年市場(chǎng)份額下滑后,2006年歸于全球行業(yè)領(lǐng)先的樂家集團(tuán)旗下。之后，該品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)有所回升，鷹衛(wèi)浴希望在集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)下有更新的品牌突破，尋找到合適的品牌定位，更快、更有效地傳播鷹衛(wèi)浴品牌形象，開拓市場(chǎng)，在五年之內(nèi)重拾國內(nèi)衛(wèi)浴第一的地位。根據(jù)我們對(duì)此項(xiàng)目的理解，鷹衛(wèi)浴目前有兩大挑戰(zhàn)：在銷售層面上，如何有效地開拓新有市場(chǎng)，從眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。在傳播層面上，消費(fèi)者對(duì)目前的“鷹衛(wèi)浴”與之前的“鷹牌衛(wèi)浴”認(rèn)識(shí)不清，如何有效地傳播鷹衛(wèi)浴的品牌形象，更好地與消費(fèi)者溝通。為了鷹衛(wèi)浴實(shí)施新一輪的市場(chǎng)計(jì)劃，客戶希望展開一輪全國性的消費(fèi)者研究，以獲得更多的消費(fèi)者洞察，為將來的鷹衛(wèi)浴品牌策劃、整合傳播推廣和創(chuàng)意執(zhí)行各項(xiàng)工作提供信息。研究目的和思路研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究目的本次研究目的是對(duì)“鷹衛(wèi)浴”展開策略性品牌定位研究，了解以下問題：基于消費(fèi)者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的決策過程及相關(guān)的影響因素，了解“鷹衛(wèi)浴”的品牌表現(xiàn)（優(yōu)劣勢(shì)）深入了解“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象，提煉出“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值，以支持該品牌在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成功差異化營銷和取得戰(zhàn)略性勝利，本次研究將會(huì)應(yīng)用GfKTargetPositioning?實(shí)現(xiàn)本次研究目的。深入了解消費(fèi)者對(duì)目前的服務(wù)及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及面臨的問題，發(fā)掘深層次的需求在營銷活動(dòng)中，我們應(yīng)該從哪些方面著手，以及如何宣傳，才會(huì)更有利于品牌形象的建立，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效的溝通。研究工具-GfKTARGETPOSITIONING了解市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)掘品牌個(gè)性與價(jià)值尋找支持點(diǎn)與利益點(diǎn)并將其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元素中清晰地識(shí)別出來確定核心目標(biāo)消費(fèi)者了解消費(fèi)者的特征市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別－策略性U&A品牌定位概念生成/創(chuàng)建包裝定價(jià)廣告前測(cè)市場(chǎng)測(cè)試（銷售測(cè)試）最佳營銷組合市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估為市場(chǎng)營銷過程所有階段提供決策支持概念篩選與評(píng)估產(chǎn)品設(shè)計(jì)GfKTARGETPOSITIONING?GfKATS?/GfKBVTGfKBASSGfKLoyaltyplus?GfKPRODUCTCHALLENGERGfKOPTIMIZER?GfKPACKCHALLENGERGfKBUILDERGfKGENIUS?

GfKCONCEPTCHALLENGERGfKC.C.VOLUMETRICSGfKATTRIBUTORGfKNAVIGATOR?GfKTeSI?GfKDIGI*BASE?,GfKAD*VANTAGE?GfKAD*CREATOR?

GfKPRICECHALLENGER?

制定“鷹衛(wèi)浴”品牌核心定位策略“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值是什么核心價(jià)值的表現(xiàn)形式研究思路品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知、使用習(xí)慣和評(píng)價(jià)“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的期待及深層次需求“鷹衛(wèi)浴”與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象表現(xiàn)品牌診斷研究內(nèi)容研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)（衛(wèi)浴產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中扮演的角色）消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的選擇過程和購買時(shí)的考慮因素（價(jià)格、品牌、設(shè)計(jì)、配套性、安裝、保修期、銷售渠道……)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)和期望研究內(nèi)容“鷹衛(wèi)浴”的品牌現(xiàn)狀：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度品牌形象品牌表現(xiàn)（功能和情感的利益點(diǎn)）“鷹衛(wèi)浴”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn):產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)、期望品牌認(rèn)知2消費(fèi)者洞察1運(yùn)用方向形象定位元素挖掘3深入研究消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)品的價(jià)值需求（產(chǎn)品利益/情感利益），發(fā)掘可能的差異點(diǎn)“鷹衛(wèi)浴”與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象表現(xiàn)，初步識(shí)別“鷹衛(wèi)浴”品牌定位可能的差異元素品牌聯(lián)想品牌個(gè)性

“鷹衛(wèi)浴”的品牌核心價(jià)值是什么核心價(jià)值的表現(xiàn)形式形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象應(yīng)用的投射技術(shù)品牌形象/品牌個(gè)性挖掘的投射技術(shù)：

品牌地位（品牌分組、品牌家族）-了解消費(fèi)者對(duì)品牌分類標(biāo)準(zhǔn)-了解消費(fèi)者心目中優(yōu)勢(shì)品牌

品牌聯(lián)想（自由聯(lián)想、比擬投射法）-了解消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想-了解消費(fèi)者對(duì)品牌的需求

品牌形象與個(gè)性挖掘-采用拼圖技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌形象、個(gè)性-采用比擬人技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值和個(gè)性-利用價(jià)值鏈挖掘的方法，深入挖掘品牌特性帶給消費(fèi)者的品牌利益、價(jià)值和個(gè)性品牌形象、品牌個(gè)性認(rèn)知是埋藏在消費(fèi)者的腦海中，通常比較難通過直接詢問的方法獲得。這就需要依賴于定性研究中的一些技術(shù)，特別是投射技巧來進(jìn)行挖掘。形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（1）頭腦寫作—對(duì)某工業(yè)企業(yè)的不提示聯(lián)想供應(yīng)商群體，市場(chǎng)的復(fù)雜性，在消費(fèi)者與價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格必須合理化，高價(jià)能源，

昂貴，定價(jià)不透明，只有微弱的影響，難以查賬無供應(yīng)商可選擇，與通信行業(yè)比較，是市場(chǎng)上不得不挑選的，非開放性市場(chǎng)壟斷，集中，

合并，聯(lián)合集團(tuán)提供的東西很多，沒有人知道提供的所有東西，對(duì)收費(fèi)了解很少的信息，沒有通知顧客，無法做比較很多廣告，

電視廣告，(品牌x/品牌y)…………形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（2）擬人法40左右的經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人，完美的時(shí)尚感(即使有很小的缺點(diǎn))，經(jīng)典高貴的著裝

有貴族氣息，冷冰冰的，不易接近的，很清楚自己要什么，無憂慮的，毫不猶豫的

擁有一處房產(chǎn)或者豪華公寓，房間裝飾明亮和現(xiàn)代，用了很多白色，清晰的線條私人使用一輛跑車(敞篷式的，BMWCoupe，AudiTT)，

工作上由司機(jī)開一輛大的奔馳轎車，經(jīng)常去名人常光顧的餐廳和美食餐廳，上美體中心和日光浴沙龍

格言:工作就是生活“品牌X”這個(gè)人是：形象定位元素挖掘研究—挖掘技術(shù)應(yīng)用（3）拼圖技術(shù)采用開放式“拼圖技術(shù)”，更有效地激發(fā)被訪者說出深藏在心里對(duì)品牌的感受流程：選擇內(nèi)容各異的圖片素材請(qǐng)被訪者針對(duì)各品牌形象感覺選擇合適圖片對(duì)選擇的原因加以說明創(chuàng)新時(shí)尚科技高檔文明有實(shí)力親切高貴現(xiàn)代溫暖進(jìn)步落后形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系“鷹衛(wèi)浴”與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)定位圖高檔/國際大眾/本土?xí)r尚具有專業(yè)形象傳統(tǒng)不具專業(yè)形象同樣我們可以通過研究得到鷹衛(wèi)浴與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位圖美標(biāo)科勒TOTO箭牌鷹衛(wèi)浴語義網(wǎng)絡(luò)：品牌形象/品牌個(gè)性/營銷組合聯(lián)想整理鷹衛(wèi)浴TOTO美標(biāo)科勒專業(yè)的耐用的品質(zhì)好的……歷史悠久潮流顏色好設(shè)計(jì)獨(dú)特高檔好價(jià)格優(yōu)惠容易清洗將受訪者對(duì)各品牌的無提示聯(lián)想總結(jié)為幾組不同的想法，并以語義網(wǎng)絡(luò)形式呈現(xiàn)。箭牌形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：語義網(wǎng)絡(luò)，品牌形象與品牌個(gè)性聯(lián)想整理國際品牌安裝方便廣告很多經(jīng)常在商場(chǎng)展示形象定位元素挖掘研究呈現(xiàn)結(jié)果：購買決策流程，找到影響品牌的營銷組合因素打算購買商場(chǎng)了解信息確定品牌商場(chǎng)購買從朋友/家人處獲得產(chǎn)品信息從廣告中認(rèn)知消費(fèi)者購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的流程：裝修師傅推薦“＋”號(hào)越多，表示使用這一流程購買的消費(fèi)者越多＋＋＋＋＋＋＋＋廣告有吸引力廣告量很大朋友/家人推薦專業(yè)人士推薦……購買流程各環(huán)節(jié)影響因素促銷活動(dòng)有吸引力銷售人員講解專業(yè)產(chǎn)品陳列好看……產(chǎn)品因素價(jià)格因素研究設(shè)計(jì)研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)被訪者條件研究城市組別設(shè)定訪問地點(diǎn)北京/上海/廣州/西安/沈陽--區(qū)域性城市代表，具有鮮明的區(qū)域文化特征--經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市代表，這些城市的品牌形象定位對(duì)于二、三級(jí)城市的影響顯著已購買者組半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）且目前正在使用；鷹衛(wèi)浴消費(fèi)者３-４個(gè)，其余為競(jìng)品消費(fèi)者(競(jìng)爭(zhēng)品牌將在和客戶商議后再做確定）；為該品牌消費(fèi)者的定義是該品牌在其家中的衛(wèi)浴品牌中所占比例最多潛在消費(fèi)者組-打算在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品的衛(wèi)浴產(chǎn)品（如座便器、面盆、浴缸、龍頭與浴室配件等）公共條件男女平均，婚姻狀況不限，行業(yè)盡量平均購買或打算購買的衛(wèi)浴產(chǎn)品用于自有住房家庭收入在6000元以上，或個(gè)人收入在3000元以上（西安／沈陽為4000／家庭，2000元／個(gè)人）是家庭購買衛(wèi)浴產(chǎn)品的主要或共同決策者符合行業(yè)規(guī)避條件每組6人，訪問時(shí)間2個(gè)小時(shí)GfK專業(yè)單面鏡座談會(huì)室客戶親身體會(huì)訪問現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議室觀察室研究設(shè)計(jì)（1）個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)樣本設(shè)計(jì)組別設(shè)置因?yàn)樯钚螒B(tài)、習(xí)慣差異，特別是受鷹衛(wèi)浴品牌過去10年表現(xiàn)的影響程度不同，可能使不同年齡被訪者對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)存有較大差異建議分開年齡組來進(jìn)行（小年齡組：25-34歲；大年齡組：35-45歲），具體看下表各城市的差異性需要和客戶商議后再作城市組別設(shè)置的調(diào)整用戶北京廣州上海西安沈陽組數(shù)（合計(jì)）已購買組（鷹衛(wèi)浴和競(jìng)品）２５－３４歲組1組1組２組３５－４５歲組1組1組1組3組潛在組（考慮購買鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品）２５－３４歲組1組1組1組３組３５－４５歲組1組1組２組合計(jì)2組2組２組２組2組１０組研究設(shè)計(jì)（1）個(gè)人消費(fèi)者座談會(huì)樣本設(shè)計(jì)（續(xù)）被訪者條件：過去２年購買過鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的集團(tuán)消費(fèi)者選擇購買那個(gè)品牌的采購決策者（可以不是財(cái)務(wù)決策者），如企業(yè)行政主管、采購部負(fù)責(zé)人等此處集團(tuán)包括：酒店、寫字樓、政府辦公樓、地產(chǎn)商、商場(chǎng)、其他大型公共場(chǎng)所等（鷹衛(wèi)浴的集團(tuán)購買者需要請(qǐng)客戶提供客戶名單）訪問時(shí)間約1.5小時(shí)樣本量及城市分布：集團(tuán)購買者北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計(jì)）鷹衛(wèi)浴111115人競(jìng)品111115人合計(jì)22２２2１０人研究設(shè)計(jì)（2）集團(tuán)購買者深訪家庭深訪:去消費(fèi)者家里參觀，觀察他們的生活并和他們討論相關(guān)話題。對(duì)家庭環(huán)境布置、產(chǎn)品使用等進(jìn)行拍照，提供給客戶直觀信息目的：通過對(duì)被訪者實(shí)際生活環(huán)境、實(shí)際衛(wèi)浴擺設(shè)、使用狀況的觀察，深入了解消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴的需求。對(duì)比了解消費(fèi)者對(duì)新衛(wèi)浴的憧憬（準(zhǔn)備裝修的），和實(shí)際使用衛(wèi)浴后（裝修了的人）的需求時(shí)間安排:每個(gè)家庭訪問進(jìn)行約2小時(shí)被訪者條件：（裝修了的）半年內(nèi)購買了鷹衛(wèi)浴及競(jìng)爭(zhēng)品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品且目前正在使用（準(zhǔn)備裝修的）計(jì)劃在未來半年內(nèi)購買鷹衛(wèi)浴及競(jìng)品的衛(wèi)浴產(chǎn)品樣本量及城市分布家庭訪問北京廣州上海西安武漢樣本數(shù)（合計(jì)）裝修了的111115個(gè)家庭準(zhǔn)備裝修的111115個(gè)家庭合計(jì)22２２2１０個(gè)家庭研究設(shè)計(jì)（3）家庭深訪執(zhí)行流程質(zhì)量控制研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目啟動(dòng)預(yù)約被訪者報(bào)告撰寫Step1A項(xiàng)目啟動(dòng)Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約Step6A綜合分析Step6B定性報(bào)告Step6D追加分析Step2C發(fā)送邀請(qǐng)函Step1B項(xiàng)目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案定性執(zhí)行Step3A座談會(huì)Step2D電話確認(rèn)跟進(jìn)Step2E確認(rèn)收到Step2F確認(rèn)參加Step3C定性記錄整理Step6F結(jié)果提交1GfK標(biāo)準(zhǔn)研究體系234Step3B深訪培訓(xùn)Step3F定性記錄整理Step3D試訪Step3E訪問實(shí)施Step6C結(jié)果演示項(xiàng)目啟動(dòng)明確項(xiàng)目組成員及工作范圍及職責(zé)，向客戶提供《人員安排明細(xì)表》制訂并向客戶提供詳細(xì)《項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃表》項(xiàng)目執(zhí)行方案項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目相關(guān)事項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)理下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書明確本項(xiàng)目的執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、保密管理標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目啟動(dòng)Step1A項(xiàng)目啟動(dòng)Step1B項(xiàng)目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案項(xiàng)目操作流程－11Step1A項(xiàng)目啟動(dòng)Step1B項(xiàng)目執(zhí)行方案Step1C人員配置方案運(yùn)作組質(zhì)量控制挑選合格訪員并進(jìn)行培訓(xùn)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)訪問研究組設(shè)計(jì)甄別問卷、座談會(huì)和深訪大綱座談會(huì)和深訪執(zhí)行資料整理撰寫報(bào)告客戶服務(wù)負(fù)責(zé)項(xiàng)目過程中與客戶的信息溝通安排客戶在項(xiàng)目過程中參與環(huán)節(jié)的相關(guān)事宜項(xiàng)目啟動(dòng)1項(xiàng)目操作流程－1Step2A獲取被訪者資料Step2B甄別預(yù)約Step2C發(fā)送邀請(qǐng)函Step2D電話確認(rèn)跟進(jìn)Step2E確認(rèn)收到Step2F確認(rèn)參加項(xiàng)目操作流程－2預(yù)約被訪者2座談會(huì)預(yù)約跟進(jìn)及確認(rèn)發(fā)放邀請(qǐng)函予被訪者，在邀請(qǐng)函內(nèi)注明請(qǐng)其攜帶身份證、或名片在邀請(qǐng)函寄出的三天內(nèi)，再次與被訪者聯(lián)絡(luò)，確認(rèn)其是否收到，明確訪問地點(diǎn)及時(shí)間，對(duì)于受時(shí)間影響不能出席者，及時(shí)調(diào)整到會(huì)時(shí)間在訪問開始前一天，督導(dǎo)再次聯(lián)絡(luò)被訪者，確認(rèn)其第二天到會(huì)時(shí)間，并強(qiáng)調(diào)其帶齊證件出席，同時(shí)要求攜帶他們正在使用的定型產(chǎn)品考慮到可能會(huì)有部分被訪者臨時(shí)不能參與訪問，為保證在預(yù)定運(yùn)作時(shí)間內(nèi)完成所有樣本量，預(yù)約時(shí)將做出50%以上的備份，當(dāng)有被訪者不能到會(huì)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充深訪預(yù)約跟進(jìn)及確認(rèn)獲取被訪者資料渠道：GfK信息數(shù)據(jù)庫(主要渠道)/客戶方提供協(xié)助對(duì)預(yù)約督導(dǎo)進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)督導(dǎo)初步甄選被訪者，構(gòu)成聯(lián)絡(luò)登記表督導(dǎo)通過電話與被訪者聯(lián)絡(luò)，使用甄別問卷(包括項(xiàng)目要求的所有甄別條件)進(jìn)行電話甄別甄別成功被訪者預(yù)約時(shí)間做深訪Step3A座談會(huì)定性執(zhí)行3Step3C會(huì)前準(zhǔn)備北京FGI－會(huì)議室北京FGI－監(jiān)控室廣州FGI－會(huì)議室廣州FGI－監(jiān)控室上海FGI－會(huì)議室上海FGI－監(jiān)控室GfK座談會(huì)(FGI)環(huán)境設(shè)施會(huì)前－相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備調(diào)試監(jiān)控設(shè)備，確保其正常運(yùn)行檢查會(huì)議所用工具(包括圖片、自填問卷等)是否齊備準(zhǔn)備好被訪者及客戶的食品飲料準(zhǔn)備主持人及開會(huì)被訪者的姓名座牌、筆錄員所用的紙、筆、錄音帶、錄影帶、監(jiān)督現(xiàn)場(chǎng)筆錄及兼職人員到位等會(huì)前－被訪者甄選被訪者到場(chǎng)后，如需要在會(huì)前先填寫問題，督導(dǎo)應(yīng)督促協(xié)助被訪者填寫完整，并及時(shí)回收和檢查待所有被訪者到齊后從中甄選8位與會(huì)者，對(duì)所有合格之被訪者資料進(jìn)行比較，反應(yīng)靈活、思路清晰、善于發(fā)表意見者優(yōu)先考慮，同時(shí)注意配額分布及挑選不同層次被訪者參加(被訪者的年齡、職業(yè)、收入等必須分散)的項(xiàng)目操作流程－3項(xiàng)目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項(xiàng)目培訓(xùn)Step3F定性記錄整理3Step3D試訪Step3E訪問實(shí)施訪問員培訓(xùn)本次訪問將由有經(jīng)驗(yàn)的研究助理實(shí)施訪問接受本項(xiàng)目的培訓(xùn)：項(xiàng)目簡(jiǎn)介、訪問流程、訪問大綱講解試訪、項(xiàng)目總結(jié)會(huì)項(xiàng)目經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)模擬訪問過程，各研究員分別做訪問演示項(xiàng)目經(jīng)理在模擬中給研究員制造一些特殊情況以了解研究員對(duì)訪問大綱的理解情況.遇到問題及時(shí)糾正項(xiàng)目經(jīng)理根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)模擬中出現(xiàn)的問題進(jìn)行小結(jié)，及時(shí)糾正研究員的錯(cuò)誤，以免在正式訪問過程中再出現(xiàn)項(xiàng)目操作流程－3深訪執(zhí)行Step3B項(xiàng)目培訓(xùn)Step3F定性記錄整理3Step3D試訪Step3E訪問實(shí)施訪問前－相關(guān)設(shè)備準(zhǔn)備調(diào)試錄音設(shè)備，確保其正常運(yùn)行檢查深訪所用工具(包括圖片、深訪大綱等)是否齊備訪問實(shí)施訪問員對(duì)被訪者進(jìn)行訪問，并對(duì)全程錄音定性紀(jì)錄整理筆錄員根據(jù)錄音，對(duì)深訪筆錄記錄進(jìn)行整理研究助理人員根據(jù)大綱要求整理、匯總研究內(nèi)容項(xiàng)目操作流程－4報(bào)告撰寫Step4A綜合分析Step4B定性報(bào)告Step4D追加分析Step4F結(jié)果提交4定性報(bào)告撰寫、演示、追加分析撰寫前與客戶共同討論，了解對(duì)報(bào)告的需求，聽取客戶的反饋意見研究分析報(bào)告的撰寫采用圖表方式，以MicrosoftPowerPoint編輯向客戶進(jìn)行專門的報(bào)告演示會(huì)，向客戶展示研究中的主要發(fā)現(xiàn)以及策略建議演示報(bào)告會(huì)后，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行方向性的深度挖掘應(yīng)用分析結(jié)果提交綜合報(bào)告座談會(huì)大綱和深訪大綱作為附件提交座談會(huì)錄音、深訪錄音、照片和訪問筆錄整理資料、錄音錄像也將作為附件提交報(bào)告撰寫Step4C結(jié)果演示*客戶名單保密

所有與被訪者相關(guān)的信息等資料均由專人管理，當(dāng)日完成訪問后，由指定督導(dǎo)統(tǒng)一回收保管。人員保密：

GfK內(nèi)部工作人員均與公司簽定保密協(xié)議，保證不對(duì)外泄露有關(guān)客戶及研究項(xiàng)目任何資料。

GfK向兼職人員講明調(diào)研的保密性，并要求承諾保密協(xié)議除合格被訪者外，其余的陪同人員、不合格的被訪者等均拒絕進(jìn)入訪問場(chǎng)地。如有必要，所有保密材料將移交客戶或由GfK負(fù)責(zé)銷毀。其他特別措施*注：如果本次項(xiàng)目中客戶有提供名單的情況下。GfK項(xiàng)目保密制度時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)間安排費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)研究背景研究目的和思路研究內(nèi)容研究設(shè)計(jì)執(zhí)行流程質(zhì)量控制時(shí)間計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)客戶本項(xiàng)目參與人員項(xiàng)目執(zhí)行總管陳婉君女士項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師胡健輝先生定性研究組長魏麗萍女士數(shù)據(jù)分析組運(yùn)作執(zhí)行組項(xiàng)目經(jīng)理潘雯姍女士項(xiàng)目組黃恒先生高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理定量研究助理曾祥基先生項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員技術(shù)支持MichaelMuellerGfK中國專項(xiàng)副總項(xiàng)目總監(jiān)/座談會(huì)主持賴敏茹女士GfK中國專項(xiàng)副總項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師趙俊杰先生GfK中國專項(xiàng)副總經(jīng)理：MichaelMueller,1994年開始從事市場(chǎng)研究行業(yè)1996年至2002年，在NFO機(jī)構(gòu)工作2002年開始，在GfK負(fù)責(zé)品牌及廣告跟蹤研究，為全球客戶提供咨詢服務(wù)2006年10月開始，長駐北京，負(fù)責(zé)與支持GfK集團(tuán)在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展本次項(xiàng)目中提供模型應(yīng)用技術(shù)支持GfK中國專項(xiàng)副總經(jīng)理：賴敏茹，VickyLai中山大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士研究生1995進(jìn)入市場(chǎng)研究行業(yè),從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過11年現(xiàn)任GfK中國專項(xiàng)副總經(jīng)理，GfK全球知識(shí)平臺(tái)交換官資深定性研究能力,主持超過1500場(chǎng)座談會(huì),定性研究技術(shù)專業(yè)培訓(xùn)師豐富的品牌研究經(jīng)驗(yàn)，為“寶馬”、“三菱轎車”、“艾美特”、“美濤”進(jìn)行中國品牌市場(chǎng)定位策略研究，頂新企業(yè)品牌形象研究，華潤啤酒品牌健康度評(píng)估。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)理工學(xué)士10市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，在2000年前主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售管理工作資深座談會(huì)主持人，主要負(fù)責(zé)耐用消費(fèi)品方面的主持研究思路清晰、思維敏捷，能從數(shù)據(jù)中捕獲市場(chǎng)信息為“艾美特”、“美濤”、“金龍客車”等知名品牌提供品牌形象定位研究，以及為華潤啤酒提供長期品牌健康度監(jiān)測(cè)研究服務(wù)