易居-上海萬(wàn)科假日風(fēng)景社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例-32-2009年

社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例

03上海機(jī)構(gòu)2009年8月上海上海@萬(wàn)科假日風(fēng)景本節(jié)導(dǎo)覽一、關(guān)鍵詞&重要啟示----------------------------------------03二、開(kāi)發(fā)背景-------------------------------------------------05(1)地段區(qū)位------------------------------------09(2)區(qū)域住宅與人口-----------------------------10(3)商業(yè)環(huán)境------------------------------------15三、SWOT分析----------------------------------------------17四、4大策略-------------------------------------------------22

(1)選址-----------------------------------------22(2)定位-----------------------------------------23(3)開(kāi)發(fā)體量------------------------------------24(4)建筑規(guī)劃------------------------------------27萬(wàn)科假日風(fēng)景——新市鎮(zhèn)型綜合社區(qū)商業(yè)案例特性上海外郊環(huán)成熟社區(qū)周期開(kāi)發(fā)中盤(pán)研究重點(diǎn)新興社區(qū)與原有老城區(qū)的并存中高檔社區(qū)商業(yè)與周邊低檔商業(yè)的共生“郊區(qū)化新市鎮(zhèn)”的發(fā)展進(jìn)程3關(guān)鍵詞重要啟示——萬(wàn)科假日風(fēng)景新市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)典范項(xiàng)目小檔案5萬(wàn)科假日風(fēng)景投資商萬(wàn)科集團(tuán)開(kāi)發(fā)商上海萬(wàn)科長(zhǎng)寧置業(yè)有限公司

物業(yè)地址上海市閔行區(qū)畹町路99弄商圈七寶商圈區(qū)位外郊環(huán)占地面積/建筑面積20000平方米開(kāi)業(yè)時(shí)間2002年8月28日建設(shè)日期2000年10月～2002年4月功能定位社區(qū)一站式商業(yè)中心建筑形態(tài)商業(yè)中心、商業(yè)街經(jīng)營(yíng)模式先租后售主要業(yè)態(tài)大型超市、餐飲(休閑餐飲\大中型餐飲\快餐\特色餐飲……）

美容美發(fā)美體\服裝\健身等開(kāi)發(fā)背景萬(wàn)科假日風(fēng)景是新市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)的典范之一6位于上海四大居住示范區(qū)之一的閔行區(qū)春申居住示范區(qū)項(xiàng)目總規(guī)劃用地面積約為萬(wàn)平方米，分五期開(kāi)發(fā)，總建筑面積約為55萬(wàn)平方米。整個(gè)項(xiàng)目地塊四至范圍為：東至畹町路，西至莘奉路，北至春申路，南至春申塘。目前項(xiàng)目周邊有軌道交通5號(hào)線（春申路站），只需步行五分鐘左右。距離軌道交通1號(hào)線（蓮花路站）需15分鐘，出行便捷。項(xiàng)目于上海四大居住示范區(qū)之一的春申居住示范區(qū)的核心地帶，從規(guī)劃之初即采用國(guó)外先進(jìn)的“新市鎮(zhèn)”造鎮(zhèn)理念，項(xiàng)目占地近1000畝，總住宅建筑面積約55萬(wàn)平米，規(guī)劃總居住人口約16000人，分五期開(kāi)發(fā)。將形成1個(gè)學(xué)區(qū)、2條大道、3個(gè)中心、4個(gè)景區(qū)的完備配套及成熟的生活氛圍。開(kāi)發(fā)背景一期二期二期三期四期五期假日廣場(chǎng)底商螞蟻工房底商蘇豪街社區(qū)中心萬(wàn)科假日廣場(chǎng)以假日風(fēng)景為中心的市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)中心7萬(wàn)科假日廣場(chǎng)，作為假日風(fēng)景的社區(qū)配套，已于2002年8月28日全面開(kāi)業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)中心。它以假日風(fēng)景為中心，提供周邊2公里范圍內(nèi)約12萬(wàn)居民的基本生活所需，將彌補(bǔ)該地區(qū)大型社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的空白。商戶(hù)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涵蓋日常生活所需的方方面面，包括易買(mǎi)得大型超市、特色餐飲、生活服務(wù)設(shè)施、精品服裝專(zhuān)賣(mài)店以及滿(mǎn)足孩子們需求的專(zhuān)賣(mài)店等。經(jīng)營(yíng)模式為先租后售，運(yùn)營(yíng)狀況良好。出租率85%左右。租金價(jià)格目前均價(jià)9元，較招商初期，5年內(nèi)上漲近90%。開(kāi)發(fā)背景投資商——萬(wàn)科集團(tuán)8投資商——萬(wàn)科企業(yè)股份成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)。2008年公司完成新開(kāi)工面積萬(wàn)平方米，竣工面積萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額億元，結(jié)算收入億元，凈利潤(rùn)億元。經(jīng)過(guò)多年努力，萬(wàn)科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：“萬(wàn)科”成為行業(yè)第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛(ài)；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國(guó)住宅行業(yè)第一個(gè)專(zhuān)利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利；公司物業(yè)服務(wù)通過(guò)全國(guó)首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬(wàn)客會(huì)是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶(hù)關(guān)系組織。同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的住宅企業(yè)。萬(wàn)科在上海的項(xiàng)目包括：浦東地區(qū)“金色城市、金色里程”、北上海品質(zhì)樓盤(pán)“琥珀郡園”、高尚別墅“翡翠別墅、萬(wàn)科深藍(lán)”等開(kāi)發(fā)背景一期二期二期三期四期五期假日廣場(chǎng)底商螞蟻工房底商蘇豪街社區(qū)中心萬(wàn)科假日風(fēng)景位于上海市閔行區(qū)春申板塊9閔行區(qū)萬(wàn)科假日風(fēng)景地段區(qū)位圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費(fèi)人群10目標(biāo)消費(fèi)群體是：以萬(wàn)科假日風(fēng)景業(yè)主及住戶(hù)為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約12萬(wàn)居民。商業(yè)定位是：滿(mǎn)足上述消費(fèi)群體的基本生活所需。3級(jí)商圈：核心商圈——500米（支撐項(xiàng)目55～70%消費(fèi)）次級(jí)商圈——1公里（支撐項(xiàng)目15～35%消費(fèi)）輻射商圈——2公里（支撐項(xiàng)目5～10%消費(fèi)）區(qū)域住宅與人口2公里1公里500米核心商圈消費(fèi)人群（500米內(nèi)）11假日風(fēng)景：住戶(hù)多為上海人，新上海人，是區(qū)域內(nèi)典型的新興示范居住區(qū)。周邊社區(qū)住戶(hù)主體特征：中等收入階層較多、中等收入戶(hù)占50%以上，私營(yíng)企業(yè)主、白領(lǐng)，年齡在30～50歲居多。本地住戶(hù)3～4口之家居多。住宅總價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤(pán)較高水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積近60萬(wàn)平方米。近幾年超35萬(wàn)平方米中高檔住宅的開(kāi)發(fā)量及周邊就學(xué)就業(yè)就醫(yī)帶來(lái)的消費(fèi)人口，總計(jì)近2萬(wàn)中高檔消費(fèi)人口。未來(lái)3年內(nèi)核心商圈內(nèi)沒(méi)有新的住宅項(xiàng)目供應(yīng)。次級(jí)商圈消費(fèi)人群（1公里內(nèi)）12周邊中檔社區(qū)住戶(hù)人口主體特征：高收入戶(hù)約占30%、中等偏上戶(hù)占40%以上，公司白領(lǐng)居多，年齡范圍在25～65歲。本地住戶(hù)與外地客戶(hù)各半，有子女在鄰近地區(qū)就學(xué)或工作。住宅總價(jià)與單價(jià)均為當(dāng)時(shí)同區(qū)域樓盤(pán)中上水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過(guò)3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達(dá)227萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)量及周邊原有大量消費(fèi)人口，加上周邊商務(wù)辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計(jì)近8萬(wàn)消費(fèi)人口。輻射商圈消費(fèi)人群（2公里內(nèi)）13輻射鄰近主要商圈七寶商圈春申板塊顓橋板塊主要交通方式地鐵5號(hào)線，春申路站直達(dá)萬(wàn)科假日廣場(chǎng)地鐵1號(hào)線蓮花路站約15分鐘可到達(dá)自駕車(chē)。五分鐘的車(chē)程可直達(dá)外環(huán)或滬閔高架，交通便捷通達(dá)易買(mǎi)得、大潤(rùn)發(fā)等（超市）班車(chē)區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過(guò)60平方公里，總計(jì)超過(guò)12萬(wàn)人。目標(biāo)消費(fèi)人群為中高收入人口。本項(xiàng)目輻射圈內(nèi)目標(biāo)客群總消費(fèi)需求約億元14區(qū)域人口消費(fèi)力上海市2007中等收入戶(hù)中等偏上戶(hù)高收入戶(hù)人均消費(fèi)力

（元）人均消費(fèi)支出

11048

1225418042核心圈15%35%50%

14967次級(jí)圈30%60%10%

12471輻射圈均值

13719

人均消費(fèi)力

（元）人口數(shù)

（人）消費(fèi)力

（億元）消費(fèi)特征商業(yè)支撐度總消費(fèi)需求

（億元）核心圈

14967

25,0003.7經(jīng)常消費(fèi)60%5.57次級(jí)圈

12471

60,0007.5偶爾消費(fèi)30%輻射圈

13719

80,00011流動(dòng)消費(fèi)10%數(shù)據(jù)來(lái)源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計(jì)年鑒2公里1公里500米核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）15商業(yè)環(huán)境春申路一側(cè)是商業(yè)中心（本項(xiàng)目），另一側(cè)是的沿街商鋪，形成反差。沿街商鋪以經(jīng)營(yíng)中低檔服裝、小吃為主，也有較多房產(chǎn)中介及超市。由于本社區(qū)商業(yè)定位中檔，因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較弱。次級(jí)商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi)）16由于項(xiàng)目位處于新興示范居住區(qū)內(nèi)，區(qū)域商業(yè)剛剛起步，商業(yè)氛圍有待提升。周邊缺少與本商業(yè)構(gòu)成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的大型中檔綜合商業(yè)。商業(yè)環(huán)境找出項(xiàng)目“短板”——最關(guān)鍵的弱點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅17S優(yōu)勢(shì)區(qū)域核心位置，地段優(yōu)勢(shì)明顯交通便利，已經(jīng)形成公交、軌交、小區(qū)班車(chē)等立體交通網(wǎng)絡(luò)大盤(pán)整體開(kāi)發(fā)，具規(guī)模優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)商商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富W劣勢(shì)區(qū)域內(nèi)高收入人群總量較少周邊環(huán)境尚顯不足核心商圈外消費(fèi)力不足O機(jī)會(huì)區(qū)域缺乏大型高檔社區(qū)商業(yè)隨著示范區(qū)整體發(fā)展，人口導(dǎo)入有助與增加購(gòu)買(mǎi)力示范居住區(qū)，帶來(lái)穩(wěn)定需求

T威脅社區(qū)周邊發(fā)展進(jìn)度緩慢，影響了商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展SWOT優(yōu)劣勢(shì)分析S優(yōu)勢(shì)區(qū)域核心，地段優(yōu)勢(shì)明顯。萬(wàn)科假日風(fēng)景位于上海四大居住示范區(qū)之一的春申居住示范區(qū)的核心地帶。交通非常便利，已經(jīng)形成公交、軌交、小區(qū)班車(chē)等立體交通網(wǎng)絡(luò)。假日風(fēng)景距地鐵1號(hào)線的莘莊站約公里，蓮花路站約公里，并開(kāi)設(shè)社區(qū)班車(chē)直達(dá)蓮花路地鐵站；公交車(chē)703、725、735、759直達(dá)社區(qū)，出行十分便利。超大盤(pán)整體開(kāi)發(fā)，具規(guī)模優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目商業(yè)沿小區(qū)主干道發(fā)展，貫穿各住宅組團(tuán)，保證商業(yè)配比的均好性；前期涵蓋生活各方面的綜合性商業(yè)按常規(guī)比例配制（3%左右），在周邊相對(duì)荒涼的開(kāi)發(fā)前期對(duì)目標(biāo)客戶(hù)較具吸引力；發(fā)展至中、后期，隨著入住人口的增加，適度放大商業(yè)開(kāi)發(fā)配比，最終保證整體商業(yè)的合理比例。開(kāi)發(fā)商商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。作為萬(wàn)科地產(chǎn)「新市鎮(zhèn)」理念的最新實(shí)踐，全面引入行政管理、市政設(shè)施、商業(yè)配套、教育、多元文體活動(dòng)、多形態(tài)建筑產(chǎn)品、可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保行為等，形成一個(gè)可全面滿(mǎn)足居住和生活所需的持續(xù)發(fā)展的社區(qū)?？梢?jiàn)，萬(wàn)科并非為做商業(yè)而做商業(yè)，一切均以促進(jìn)住宅的銷(xiāo)售為出發(fā)點(diǎn)；當(dāng)住宅順利銷(xiāo)售、大量業(yè)主入住后，又促進(jìn)商業(yè)的快速發(fā)展，二者實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。18優(yōu)劣勢(shì)分析/優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)本社區(qū)內(nèi)高收入人群總量較少。春申地區(qū)作為上海四大居住示范區(qū)之一，不僅導(dǎo)入不少上海住戶(hù)，同時(shí)也吸引了大部分的新上海人或外地客戶(hù)，區(qū)域內(nèi)住戶(hù)良莠不齊，貧富差距較大，高收入人群入住率不高，消費(fèi)力有待提升。周邊環(huán)境臟亂差。春申地區(qū)位于閔行東北部，與顓橋相鄰，在春申板塊開(kāi)發(fā)空間越來(lái)越小之際，顓橋板塊成為閔行主要發(fā)展區(qū)域，大量的新建項(xiàng)目位于蓮花南路旁，直接導(dǎo)致大量建筑車(chē)隊(duì)必須橫穿春申板塊，造成嚴(yán)重的噪音，空氣，建筑垃圾污染。19優(yōu)劣勢(shì)分析/劣勢(shì)O機(jī)會(huì)區(qū)域缺乏大型高檔社區(qū)商業(yè)。社區(qū)內(nèi)居民支付能力尚可，消費(fèi)欲望也較強(qiáng)烈，但周邊缺乏符合其需求的高檔社區(qū)商業(yè)。這是一個(gè)市場(chǎng)空缺。高品質(zhì)社區(qū)逐步建成，將帶來(lái)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。未來(lái)隨著社區(qū)品質(zhì)逐步提升，將引導(dǎo)大量高收入人群入住，為本區(qū)商業(yè)帶來(lái)重大利好。示范居住區(qū)，帶來(lái)穩(wěn)定需求。春申板塊是閔行房地產(chǎn)“十五”發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)地區(qū)，北起外環(huán)線、南至銀都路，西起滬閔路、東至龍吳路，擁有上海四大示范居住區(qū)之一的春申示范聚居區(qū)，也是閔行房地產(chǎn)十五發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)地區(qū)，將建成規(guī)模達(dá)到170萬(wàn)平方米的本市大型住宅基地必將帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)需求。20優(yōu)劣勢(shì)分析/機(jī)會(huì)

T威脅社區(qū)周邊發(fā)展進(jìn)度緩慢，影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。春申地區(qū)位于閔行東北部，與顓橋相鄰，在春申板塊開(kāi)發(fā)空間越來(lái)越小之際，顓橋板塊成為閔行主要發(fā)展區(qū)域，大量的新建項(xiàng)目位于蓮花南路旁，直接導(dǎo)致大量建筑車(chē)隊(duì)必須橫穿春申板塊，造成嚴(yán)重的噪音，空氣，建筑垃圾污染。這種現(xiàn)象在短期內(nèi)很難消除。因此，嚴(yán)重制約了社區(qū)商業(yè)的進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)發(fā)展。21優(yōu)劣勢(shì)分析/威脅策略一：選址在社區(qū)中心22選址策略①假日廣場(chǎng)②沿街底商③螞蟻工房底商④蘇豪街⑤社區(qū)中心一期二期二期三期四期五期①②③④⑤策略二：挑出市場(chǎng)空白點(diǎn)、定位中檔社區(qū)商業(yè)23市場(chǎng)空白萬(wàn)科假日風(fēng)景廣場(chǎng)建筑面積

20,000平方米上海市2007零售商業(yè)坪效0.89萬(wàn)元/平方米年?duì)I業(yè)額平衡點(diǎn)1.78億元定位策略數(shù)據(jù)來(lái)源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計(jì)年鑒綜合社區(qū)商業(yè)街策略三：社區(qū)商業(yè)同步開(kāi)發(fā)24商業(yè)面積分析開(kāi)發(fā)周期住宅建筑面積

（平方米）規(guī)劃戶(hù)數(shù)

（戶(hù)）規(guī)劃人口

（人）入住率商業(yè)建筑面積

（平方米）商住配比

商業(yè)/住宅人均商業(yè)面積

（平方米/人）假日一期

100,000750

2,400100%

7,5007.5%假日二期

69,260563

1,802100%1,0001.4%假日三期112,9089823,142100%1,5001.3%假日四期113,0008902,848100%5,0004.4%假日五期104,8328772,806100%5,0004.8%合計(jì)

500,000

12,998

20,0004%

1.54從上述數(shù)據(jù)可以看出，假日風(fēng)景的社區(qū)商業(yè)并是和住宅同步發(fā)展的，在開(kāi)發(fā)一期的住宅時(shí)同時(shí)開(kāi)發(fā)一定體量的商業(yè)，讓商業(yè)迅速滿(mǎn)足住戶(hù)的要求，提升居住品質(zhì)，促進(jìn)銷(xiāo)售，這種開(kāi)發(fā)方法比較值得借鑒。開(kāi)發(fā)體量策略體量規(guī)劃25開(kāi)發(fā)體量策略一、二期首先開(kāi)發(fā)假日廣場(chǎng)集中商業(yè)及沿畹町路少量底商，通過(guò)五大功能區(qū)的劃分，基本涵蓋了日常生活所需的各類(lèi)商業(yè)。三期底商沿著中軸線畹町路南下，延伸至中央廣場(chǎng)，與螞蟻工房底商匯合。至此，北部建設(shè)基本完成，一至三期的商業(yè)配套連成一線。進(jìn)入項(xiàng)目五期，規(guī)劃了蘇豪街，它位于五期西側(cè)，與四期接壤，與假日廣場(chǎng)南北遙相呼應(yīng)。五期向東側(cè)延伸，于公交站人流匯集處設(shè)置了部分住宅底商，同時(shí)在小區(qū)的東側(cè)主入口處設(shè)置二層的商業(yè)街，構(gòu)成小區(qū)的社區(qū)服務(wù)中心。項(xiàng)目商業(yè)沿小區(qū)主干道發(fā)展，貫穿各住宅組團(tuán)，保證商業(yè)配比的均好性；前期涵蓋生活各方面的綜合性商業(yè)按常規(guī)比例配制（3%左右），在周邊相對(duì)荒涼的開(kāi)發(fā)前期對(duì)目標(biāo)客戶(hù)較具吸引力；發(fā)展至中、后期，隨著入住人口的增加，適度放大商業(yè)開(kāi)發(fā)配比，最終保證整體商業(yè)的合理比例。假日廣場(chǎng)商戶(hù)26開(kāi)發(fā)體量策略1273546樓號(hào)商家