易居-上海萬科假日風景社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例-32-2009年

社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例

03上海機構(gòu)2009年8月上海上海@萬科假日風景本節(jié)導覽一、關(guān)鍵詞&重要啟示----------------------------------------03二、開發(fā)背景-------------------------------------------------05(1)地段區(qū)位------------------------------------09(2)區(qū)域住宅與人口-----------------------------10(3)商業(yè)環(huán)境------------------------------------15三、SWOT分析----------------------------------------------17四、4大策略-------------------------------------------------22

(1)選址-----------------------------------------22(2)定位-----------------------------------------23(3)開發(fā)體量------------------------------------24(4)建筑規(guī)劃------------------------------------27萬科假日風景——新市鎮(zhèn)型綜合社區(qū)商業(yè)案例特性上海外郊環(huán)成熟社區(qū)周期開發(fā)中盤研究重點新興社區(qū)與原有老城區(qū)的并存中高檔社區(qū)商業(yè)與周邊低檔商業(yè)的共生“郊區(qū)化新市鎮(zhèn)”的發(fā)展進程3關(guān)鍵詞重要啟示——萬科假日風景新市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)典范項目小檔案5萬科假日風景投資商萬科集團開發(fā)商上海萬科長寧置業(yè)有限公司

物業(yè)地址上海市閔行區(qū)畹町路99弄商圈七寶商圈區(qū)位外郊環(huán)占地面積/建筑面積20000平方米開業(yè)時間2002年8月28日建設(shè)日期2000年10月～2002年4月功能定位社區(qū)一站式商業(yè)中心建筑形態(tài)商業(yè)中心、商業(yè)街經(jīng)營模式先租后售主要業(yè)態(tài)大型超市、餐飲(休閑餐飲\大中型餐飲\快餐\特色餐飲……）

美容美發(fā)美體\服裝\健身等開發(fā)背景萬科假日風景是新市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)的典范之一6位于上海四大居住示范區(qū)之一的閔行區(qū)春申居住示范區(qū)項目總規(guī)劃用地面積約為萬平方米，分五期開發(fā)，總建筑面積約為55萬平方米。整個項目地塊四至范圍為：東至畹町路，西至莘奉路，北至春申路，南至春申塘。目前項目周邊有軌道交通5號線（春申路站），只需步行五分鐘左右。距離軌道交通1號線（蓮花路站）需15分鐘，出行便捷。項目于上海四大居住示范區(qū)之一的春申居住示范區(qū)的核心地帶，從規(guī)劃之初即采用國外先進的“新市鎮(zhèn)”造鎮(zhèn)理念，項目占地近1000畝，總住宅建筑面積約55萬平米，規(guī)劃總居住人口約16000人，分五期開發(fā)。將形成1個學區(qū)、2條大道、3個中心、4個景區(qū)的完備配套及成熟的生活氛圍。開發(fā)背景一期二期二期三期四期五期假日廣場底商螞蟻工房底商蘇豪街社區(qū)中心萬科假日廣場以假日風景為中心的市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)中心7萬科假日廣場，作為假日風景的社區(qū)配套，已于2002年8月28日全面開業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)中心。它以假日風景為中心，提供周邊2公里范圍內(nèi)約12萬居民的基本生活所需，將彌補該地區(qū)大型社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的空白。商戶經(jīng)營內(nèi)容涵蓋日常生活所需的方方面面，包括易買得大型超市、特色餐飲、生活服務設(shè)施、精品服裝專賣店以及滿足孩子們需求的專賣店等。經(jīng)營模式為先租后售，運營狀況良好。出租率85%左右。租金價格目前均價9元，較招商初期，5年內(nèi)上漲近90%。開發(fā)背景投資商——萬科集團8投資商——萬科企業(yè)股份成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2008年公司完成新開工面積萬平方米，竣工面積萬平方米，實現(xiàn)銷售金額億元，結(jié)算收入億元，凈利潤億元。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；公司物業(yè)服務通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。同時也是國內(nèi)第一家聘請第三方機構(gòu)，每年進行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。萬科在上海的項目包括：浦東地區(qū)“金色城市、金色里程”、北上海品質(zhì)樓盤“琥珀郡園”、高尚別墅“翡翠別墅、萬科深藍”等開發(fā)背景一期二期二期三期四期五期假日廣場底商螞蟻工房底商蘇豪街社區(qū)中心萬科假日風景位于上海市閔行區(qū)春申板塊9閔行區(qū)萬科假日風景地段區(qū)位圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費人群10目標消費群體是：以萬科假日風景業(yè)主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約12萬居民。商業(yè)定位是：滿足上述消費群體的基本生活所需。3級商圈：核心商圈——500米（支撐項目55～70%消費）次級商圈——1公里（支撐項目15～35%消費）輻射商圈——2公里（支撐項目5～10%消費）區(qū)域住宅與人口2公里1公里500米核心商圈消費人群（500米內(nèi)）11假日風景：住戶多為上海人，新上海人，是區(qū)域內(nèi)典型的新興示范居住區(qū)。周邊社區(qū)住戶主體特征：中等收入階層較多、中等收入戶占50%以上，私營企業(yè)主、白領(lǐng)，年齡在30～50歲居多。本地住戶3～4口之家居多。住宅總價與單價均為當時同區(qū)域樓盤較高水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積近60萬平方米。近幾年超35萬平方米中高檔住宅的開發(fā)量及周邊就學就業(yè)就醫(yī)帶來的消費人口，總計近2萬中高檔消費人口。未來3年內(nèi)核心商圈內(nèi)沒有新的住宅項目供應。次級商圈消費人群（1公里內(nèi)）12周邊中檔社區(qū)住戶人口主體特征：高收入戶約占30%、中等偏上戶占40%以上，公司白領(lǐng)居多，年齡范圍在25～65歲。本地住戶與外地客戶各半，有子女在鄰近地區(qū)就學或工作。住宅總價與單價均為當時同區(qū)域樓盤中上水平。區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過3平方公里。近幾年新建中高檔商品房總建筑面積達227萬平方米的開發(fā)量及周邊原有大量消費人口，加上周邊商務辦公樓企業(yè)及教育醫(yī)療等，總計近8萬消費人口。輻射商圈消費人群（2公里內(nèi)）13輻射鄰近主要商圈七寶商圈春申板塊顓橋板塊主要交通方式地鐵5號線，春申路站直達萬科假日廣場地鐵1號線蓮花路站約15分鐘可到達自駕車。五分鐘的車程可直達外環(huán)或滬閔高架，交通便捷通達易買得、大潤發(fā)等（超市）班車區(qū)域住宅與人口輻射地域面積超過60平方公里，總計超過12萬人。目標消費人群為中高收入人口。本項目輻射圈內(nèi)目標客群總消費需求約億元14區(qū)域人口消費力上海市2007中等收入戶中等偏上戶高收入戶人均消費力

（元）人均消費支出

11048

1225418042核心圈15%35%50%

14967次級圈30%60%10%

12471輻射圈均值

13719

人均消費力

（元）人口數(shù)

（人）消費力

（億元）消費特征商業(yè)支撐度總消費需求

（億元）核心圈

14967

25,0003.7經(jīng)常消費60%5.57次級圈

12471

60,0007.5偶爾消費30%輻射圈

13719

80,00011流動消費10%數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計年鑒2公里1公里500米核心商圈現(xiàn)有商業(yè)（500米內(nèi)）15商業(yè)環(huán)境春申路一側(cè)是商業(yè)中心（本項目），另一側(cè)是的沿街商鋪，形成反差。沿街商鋪以經(jīng)營中低檔服裝、小吃為主，也有較多房產(chǎn)中介及超市。由于本社區(qū)商業(yè)定位中檔，因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競爭關(guān)系較弱。次級商圈現(xiàn)有商業(yè)（1公里內(nèi)）16由于項目位處于新興示范居住區(qū)內(nèi)，區(qū)域商業(yè)剛剛起步，商業(yè)氛圍有待提升。周邊缺少與本商業(yè)構(gòu)成強烈競爭關(guān)系的大型中檔綜合商業(yè)。商業(yè)環(huán)境找出項目“短板”——最關(guān)鍵的弱點機會威脅17S優(yōu)勢區(qū)域核心位置，地段優(yōu)勢明顯交通便利，已經(jīng)形成公交、軌交、小區(qū)班車等立體交通網(wǎng)絡大盤整體開發(fā)，具規(guī)模優(yōu)勢開發(fā)商商業(yè)運營經(jīng)驗豐富W劣勢區(qū)域內(nèi)高收入人群總量較少周邊環(huán)境尚顯不足核心商圈外消費力不足O機會區(qū)域缺乏大型高檔社區(qū)商業(yè)隨著示范區(qū)整體發(fā)展，人口導入有助與增加購買力示范居住區(qū)，帶來穩(wěn)定需求

T威脅社區(qū)周邊發(fā)展進度緩慢，影響了商業(yè)的進一步發(fā)展SWOT優(yōu)劣勢分析S優(yōu)勢區(qū)域核心，地段優(yōu)勢明顯。萬科假日風景位于上海四大居住示范區(qū)之一的春申居住示范區(qū)的核心地帶。交通非常便利，已經(jīng)形成公交、軌交、小區(qū)班車等立體交通網(wǎng)絡。假日風景距地鐵1號線的莘莊站約公里，蓮花路站約公里，并開設(shè)社區(qū)班車直達蓮花路地鐵站；公交車703、725、735、759直達社區(qū)，出行十分便利。超大盤整體開發(fā)，具規(guī)模優(yōu)勢。項目商業(yè)沿小區(qū)主干道發(fā)展，貫穿各住宅組團，保證商業(yè)配比的均好性；前期涵蓋生活各方面的綜合性商業(yè)按常規(guī)比例配制（3%左右），在周邊相對荒涼的開發(fā)前期對目標客戶較具吸引力；發(fā)展至中、后期，隨著入住人口的增加，適度放大商業(yè)開發(fā)配比，最終保證整體商業(yè)的合理比例。開發(fā)商商業(yè)運營經(jīng)驗豐富。作為萬科地產(chǎn)「新市鎮(zhèn)」理念的最新實踐，全面引入行政管理、市政設(shè)施、商業(yè)配套、教育、多元文體活動、多形態(tài)建筑產(chǎn)品、可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保行為等，形成一個可全面滿足居住和生活所需的持續(xù)發(fā)展的社區(qū)?？梢姡f科并非為做商業(yè)而做商業(yè)，一切均以促進住宅的銷售為出發(fā)點；當住宅順利銷售、大量業(yè)主入住后，又促進商業(yè)的快速發(fā)展，二者實現(xiàn)良性循環(huán)。18優(yōu)劣勢分析/優(yōu)勢W劣勢本社區(qū)內(nèi)高收入人群總量較少。春申地區(qū)作為上海四大居住示范區(qū)之一，不僅導入不少上海住戶，同時也吸引了大部分的新上海人或外地客戶，區(qū)域內(nèi)住戶良莠不齊，貧富差距較大，高收入人群入住率不高，消費力有待提升。周邊環(huán)境臟亂差。春申地區(qū)位于閔行東北部，與顓橋相鄰，在春申板塊開發(fā)空間越來越小之際，顓橋板塊成為閔行主要發(fā)展區(qū)域，大量的新建項目位于蓮花南路旁，直接導致大量建筑車隊必須橫穿春申板塊，造成嚴重的噪音，空氣，建筑垃圾污染。19優(yōu)劣勢分析/劣勢O機會區(qū)域缺乏大型高檔社區(qū)商業(yè)。社區(qū)內(nèi)居民支付能力尚可，消費欲望也較強烈，但周邊缺乏符合其需求的高檔社區(qū)商業(yè)。這是一個市場空缺。高品質(zhì)社區(qū)逐步建成，將帶來優(yōu)質(zhì)客戶。未來隨著社區(qū)品質(zhì)逐步提升，將引導大量高收入人群入住，為本區(qū)商業(yè)帶來重大利好。示范居住區(qū)，帶來穩(wěn)定需求。春申板塊是閔行房地產(chǎn)“十五”發(fā)展規(guī)劃的重點地區(qū)，北起外環(huán)線、南至銀都路，西起滬閔路、東至龍吳路，擁有上海四大示范居住區(qū)之一的春申示范聚居區(qū)，也是閔行房地產(chǎn)十五發(fā)展規(guī)劃的重點地區(qū)，將建成規(guī)模達到170萬平方米的本市大型住宅基地必將帶來穩(wěn)定的消費需求。20優(yōu)劣勢分析/機會

T威脅社區(qū)周邊發(fā)展進度緩慢，影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。春申地區(qū)位于閔行東北部，與顓橋相鄰，在春申板塊開發(fā)空間越來越小之際，顓橋板塊成為閔行主要發(fā)展區(qū)域，大量的新建項目位于蓮花南路旁，直接導致大量建筑車隊必須橫穿春申板塊，造成嚴重的噪音，空氣，建筑垃圾污染。這種現(xiàn)象在短期內(nèi)很難消除。因此，嚴重制約了社區(qū)商業(yè)的進一步聯(lián)動發(fā)展。21優(yōu)劣勢分析/威脅策略一：選址在社區(qū)中心22選址策略①假日廣場②沿街底商③螞蟻工房底商④蘇豪街⑤社區(qū)中心一期二期二期三期四期五期①②③④⑤策略二：挑出市場空白點、定位中檔社區(qū)商業(yè)23市場空白萬科假日風景廣場建筑面積

20,000平方米上海市2007零售商業(yè)坪效0.89萬元/平方米年營業(yè)額平衡點1.78億元定位策略數(shù)據(jù)來源：市調(diào)數(shù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計年鑒綜合社區(qū)商業(yè)街策略三：社區(qū)商業(yè)同步開發(fā)24商業(yè)面積分析開發(fā)周期住宅建筑面積

（平方米）規(guī)劃戶數(shù)

（戶）規(guī)劃人口

（人）入住率商業(yè)建筑面積

（平方米）商住配比

商業(yè)/住宅人均商業(yè)面積

（平方米/人）假日一期

100,000750

2,400100%

7,5007.5%假日二期

69,260563

1,802100%1,0001.4%假日三期112,9089823,142100%1,5001.3%假日四期113,0008902,848100%5,0004.4%假日五期104,8328772,806100%5,0004.8%合計

500,000

12,998

20,0004%

1.54從上述數(shù)據(jù)可以看出，假日風景的社區(qū)商業(yè)并是和住宅同步發(fā)展的，在開發(fā)一期的住宅時同時開發(fā)一定體量的商業(yè)，讓商業(yè)迅速滿足住戶的要求，提升居住品質(zhì)，促進銷售，這種開發(fā)方法比較值得借鑒。開發(fā)體量策略體量規(guī)劃25開發(fā)體量策略一、二期首先開發(fā)假日廣場集中商業(yè)及沿畹町路少量底商，通過五大功能區(qū)的劃分，基本涵蓋了日常生活所需的各類商業(yè)。三期底商沿著中軸線畹町路南下，延伸至中央廣場，與螞蟻工房底商匯合。至此，北部建設(shè)基本完成，一至三期的商業(yè)配套連成一線。進入項目五期，規(guī)劃了蘇豪街，它位于五期西側(cè)，與四期接壤，與假日廣場南北遙相呼應。五期向東側(cè)延伸，于公交站人流匯集處設(shè)置了部分住宅底商，同時在小區(qū)的東側(cè)主入口處設(shè)置二層的商業(yè)街，構(gòu)成小區(qū)的社區(qū)服務中心。項目商業(yè)沿小區(qū)主干道發(fā)展，貫穿各住宅組團，保證商業(yè)配比的均好性；前期涵蓋生活各方面的綜合性商業(yè)按常規(guī)比例配制（3%左右），在周邊相對荒涼的開發(fā)前期對目標客戶較具吸引力；發(fā)展至中、后期，隨著入住人口的增加，適度放大商業(yè)開發(fā)配比，最終保證整體商業(yè)的合理比例。假日廣場商戶26開發(fā)體量策略1273546樓號商家