北京某房產(chǎn)項目營銷推廣策劃報告

在房地產(chǎn)領(lǐng)域我們一直在幫助客戶成功北清項目營銷推廣策劃報告呈送：北京澳柯瑪中嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提報：北京中廣信地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)2005-11-24一、區(qū)域市場研究二、項目本體分析三、項目市場定位四、項目整體營銷推廣思路五、項目一期營銷推廣策略六、銷售執(zhí)行策略提案綱要技術(shù)思路——確定項目營銷推廣策略區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題區(qū)域背景市場目標(biāo)第一章區(qū)域市場研究一、區(qū)域概述（區(qū)位、交通、配套、發(fā)展趨勢）二、區(qū)域市場競爭環(huán)境（供給、需求、價格、區(qū)域市場價值提煉）三、典型競爭項目個案分析四、競爭對比分析五、區(qū)域市場研究結(jié)論一、區(qū)域概述：項目所在區(qū)域核心競爭區(qū)域間接競爭區(qū)域：立湯路沿線同本項目所在的京昌路沿線存在如交通、環(huán)境、客群、產(chǎn)品、價格等多種類比要素，作為項目周邊競爭區(qū)域以外的間接競爭區(qū)和參考區(qū)域之一。2003年，我公司克服非典影響，在此區(qū)域成功操作了疊拼、聯(lián)排、公寓混合型項目“美樹假日”，并取得了驕人的市場業(yè)績。

亞奧商圈沙河大學(xué)城上地科技園馬甸商圈德勝門科技園中關(guān)村三一光電子園1.區(qū)位概況項目區(qū)位介于朝陽和海淀這兩個北京經(jīng)濟發(fā)展最好的地區(qū)三角帶的上端。東南坐擁亞奧商圈，西臨三一光電子園，西南靠上地科技園區(qū)，直通中關(guān)村，北鄰沙河大學(xué)城，南依馬甸商圈及中關(guān)村德勝科技園，地段優(yōu)勢明顯；區(qū)位的品質(zhì)高、為低密度高品質(zhì)住宅聚集區(qū)。大量需要開發(fā)的土地、優(yōu)越的地理位置、便捷的交通使該地區(qū)的別墅開發(fā)建設(shè)成為可能。

2.環(huán)境描述京昌路附近自然風(fēng)景區(qū)云集，北有十三陵水庫、蟒山、八達(dá)嶺溫泉度假區(qū)等，東部有溫泉云集的小湯山，南部有超寬綠化帶，緊臨百望山，環(huán)境魅力優(yōu)勢彰顯。

3.交通體系京昌高速路、輕軌13號線、五環(huán)、六環(huán)路等構(gòu)成區(qū)域交通體系，但京昌高速回龍觀、北郊農(nóng)場橋是主要擁堵路段，對普宅社區(qū)有一定影響，對于別墅社區(qū)而言，影響相對較小。政府相關(guān)部門介紹，2008年前，區(qū)域交通體系將得到改善。

4.環(huán)境配套區(qū)域配套主要依托京昌路南段的北沙灘組團和清河組團，北段的回龍觀組團和小湯山組團，設(shè)施還未完全成熟，但隨著沙河大學(xué)城的建設(shè)和奧運村的開發(fā)，在2008以前，區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施會逐步完善。5.發(fā)展趨勢京昌高速沿線作為北京地區(qū)的傳統(tǒng)別墅區(qū)之一，隨著交通設(shè)施的建設(shè)與區(qū)域配套的完善，以及未來多所重點高校進駐沙河大學(xué)城，區(qū)域市場將進一步成熟。作為北京地區(qū)的熱點別墅區(qū)，價值空間將進一步上升。二、區(qū)域市場競爭環(huán)境1.區(qū)域市場供給分析項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期龍城花園一二期別墅、公寓（售罄）四期獨棟（250-389㎡）占地：66萬㎡建面：35萬㎡0.5別墅均價：11500元/㎡毛坯現(xiàn)房靜林灣

聯(lián)排(206-300㎡)占地：6.2萬㎡建面：4.8萬㎡0.76均價：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花園二期獨棟、雙拼、聯(lián)排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3萬㎡建面：50萬㎡0.7均價：5300元/㎡套價：138-170萬/套毛坯現(xiàn)房順馳林溪獨棟、雙拼、聯(lián)排（230-500㎡）占地：52萬㎡建面：38萬㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3寬House聯(lián)排：240-250㎡（含地下）雙拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22萬㎡建面：19.5萬㎡0.67聯(lián)排：130-180萬套三期均價：6700元/㎡毛坯一期現(xiàn)房三期05-5領(lǐng)秀硅谷A區(qū)公寓、B區(qū)花園洋房、C區(qū)聯(lián)排260㎡（不含地下）占地：120萬㎡建面：68萬㎡0.55均價：9000元/㎡毛坯現(xiàn)房三水青青聯(lián)排：192-200㎡獨棟：403-449㎡（不含地下139㎡，送花園）占地：27萬㎡建面：11萬㎡0.55聯(lián)排：7200-7600元/㎡獨棟：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳鄉(xiāng)雙拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30萬㎡建面：14萬㎡0.49均價：10000元/㎡毛坯現(xiàn)房項目名稱物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率價格裝修標(biāo)準(zhǔn)交房日期玫瑰園（三期）獨棟：260-300㎡（無地下）占地：30萬㎡建面：15萬㎡0.35均價：16700元/㎡精裝修現(xiàn)房碧水莊園A區(qū)獨棟：370-420（含地下130）㎡占地：30萬㎡建面：16萬㎡0.4均價：300萬/套毛坯現(xiàn)房納帕溪谷大獨棟：320-450（不含地下130）小獨棟：200-280（不含地下80）㎡占地：60萬㎡建面：20萬㎡0.33大戶型均價12000元/㎡小戶型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精裝修現(xiàn)房溫哥華森林獨棟：380-450（含地下140）㎡占地：71萬㎡建面：22.8萬㎡0.38均價：10000元/㎡毛坯現(xiàn)房亞美利加獨棟、雙拼、聯(lián)排占地：27.3萬㎡建面：16萬㎡0.57未定//湯House聯(lián)排：180-223㎡（無地下室）疊拼J：140㎡，售罄建面：15萬㎡0.8聯(lián)排：7000元/㎡疊拼：80-90萬/套售罄毛坯/麥卡倫地獨棟280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21萬㎡建面：8萬㎡0.41均價約：2000＄/㎡套價約：500萬/套毛坯06年上半年達(dá)華莊園獨棟：205-280㎡（不含閣樓40㎡）占地：66.7萬㎡0.4均價：9800元/㎡毛坯05.6other渡上獨棟、雙拼：287㎡，不含地下70㎡聯(lián)排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7萬㎡建面：6.36萬㎡0.39雙拼：225萬/套聯(lián)排：170萬/套毛坯現(xiàn)房區(qū)域域別別墅墅市市場場供供給給集集中中，，2004-2005年年京京昌昌高高速速沿沿線線及及立立湯湯路路沿沿線線總總體體供供應(yīng)應(yīng)量量超超過過350萬萬㎡㎡，，其其中中不不乏乏幾幾十十萬萬平平米米的的大大盤盤項項目目。。項目目規(guī)規(guī)劃劃容容積積率率普普遍遍較較低低，，產(chǎn)產(chǎn)品品以以TOWNHOUSE和和別別墅墅項項目目為為主主，，追追求求居居住住舒舒適適度度和和生生活活品品質(zhì)質(zhì)是是該該區(qū)區(qū)域域產(chǎn)產(chǎn)品品的的一一大大特特點點。。區(qū)域域內(nèi)內(nèi)TOWNHOUSE產(chǎn)產(chǎn)品品面面積積主主要要集集中中在在200-300平平米米之之間間，，主主力力戶戶型型面面積積大大多多在在230-260平平米米之之間間；；獨獨棟棟產(chǎn)產(chǎn)品品均均在在200平平米米以以上上，，戶戶型型面面積積普普遍遍在在300平平米米以以上上，，最最大大面面積積達(dá)達(dá)到到500平平米米以以上上。。區(qū)域域供供給給項項目目中中，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線豐豐富富，，層層次次劃劃分分明明顯顯，，玫玫瑰瑰園園、、碧碧水水莊莊園園等等高高檔檔別別墅墅項項目目提提升升區(qū)區(qū)域域市市場場形形象象，，領(lǐng)領(lǐng)秀秀硅硅谷谷、、寬寬house等等中中檔檔、、經(jīng)經(jīng)濟濟型型別別墅墅拓拓寬寬了了區(qū)區(qū)域域市市場場需需求求層層面面。。2005年年立立湯湯路路沿沿線線項項目目供供應(yīng)應(yīng)量量集集中中，，對對本本項項目目所所在在區(qū)區(qū)域域構(gòu)構(gòu)成成一一定定的的影影響響和和客客戶戶分分流流的的可可能能。。分析析說說明明：：2.區(qū)區(qū)域域市市場場需需求求分分析析高檔獨棟別墅：西城權(quán)貴、中關(guān)村財富奠基者、亞運村傳統(tǒng)富人區(qū)為主，購買力在500萬以上，對產(chǎn)品、社區(qū)、環(huán)境、品牌要求較高，需求的產(chǎn)品和價格區(qū)間相對集中。能夠帶動區(qū)域市場認(rèn)知度的極大提升。公寓、花園洋房：有改善居住環(huán)境的需求，地緣性客群為主，追求生活品質(zhì)，對價格有敏感性，屬于成長型置業(yè)群體。中高檔、經(jīng)濟型別墅：以輻射中關(guān)村、亞運村富人區(qū)為主要目標(biāo)區(qū)域的中高檔別墅區(qū)；亞運村財富新銳和中關(guān)村知本家，購買力在80-200萬左右，產(chǎn)品品質(zhì)要求高、存在一定的價格敏感度。普通住宅：一次置業(yè)群體，追求郊區(qū)普宅的低價位、對交通、生活配套依賴程度較高。40-60萬60-80萬80-200萬>500萬市場基礎(chǔ)層核心需求層借勢層需求求分分析析：：該區(qū)區(qū)域域產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的豐豐富富、、多多層層次次性性將將使使區(qū)區(qū)域域市市場場呈呈現(xiàn)現(xiàn)多多樣樣化化、、明明確確化化的的特特征征，，經(jīng)經(jīng)濟濟型型別別墅墅滿滿足足城城市市中中堅堅階階層層的的需需求求；；高高端端別別墅墅依依托托自自身身的的貼貼身身化化個個性性服服務(wù)務(wù)和和定定制制化化路路線線，，以以稀稀缺缺、、經(jīng)經(jīng)典典等等賣賣點點吸吸引引不不少少富富有有階階層層的的關(guān)關(guān)注注。。3.區(qū)區(qū)域域市市場場價價格格分分析析項目名稱產(chǎn)品類別戶型面積價格套價單價領(lǐng)秀硅谷聯(lián)排250㎡左右180萬元/套均價7500元/㎡龍城花園獨棟250—389㎡352萬—950萬/套均價11500元/㎡順馳林溪獨立、雙拼230—500㎡獨立264-384萬元/套雙拼176-256萬元/套獨立12000元/㎡雙拼8000元/㎡寬house聯(lián)排220—250㎡87萬元—140萬元7500元/㎡玫瑰園獨立、聯(lián)排200—1000㎡最貴：3000萬/套均價16000元/㎡流星花園聯(lián)排、獨棟250—330㎡118-155萬元左右折合4798元/㎡碧水莊園獨棟314—1042㎡1770萬元/套16600元/㎡靜林灣聯(lián)排206-300㎡160-240萬元/套7800元/㎡雪梨澳鄉(xiāng)聯(lián)排、雙拼240—341㎡147萬—270萬/套9400元/㎡北一街8號聯(lián)排、公寓240-316㎡123—188萬/套5200元/㎡無雙（三水青清）獨棟、聯(lián)排240—273㎡210—300萬/套獨棟：9000元/㎡聯(lián)排：7000元/㎡京昌昌路路沿沿線線項項目目價價格格分分析析表表京昌昌路路沿沿線線項項目目價價格格分分析析據(jù)粗粗略略統(tǒng)統(tǒng)計計，，該該區(qū)區(qū)域域20％％左左右右的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價位位集集中中在在10000元元/平平米米以以上上；；40％％－－50％％左左右右集集中中在在6000－－10000元元/平平米米之之間間；；30％％左左右右集集中中在在4500－－6000元元左左右右。。從2005年年入入市市的的項項目目來來看看，，其其售售價價多多在在10000元元/平平方方米米以以上上。。例例如如:水水印印長長灘灘安安達(dá)達(dá)露露西西婭婭城城堡堡目目前前推推出出的的超超豪豪華華別別墅墅，，定定價價在在17000元元-20000元元/平平方方米米之之間間，，開開始始嘗嘗試試?yán)吒邇r價位位。。可可以以預(yù)預(yù)計計今今后后昌昌平平別別墅墅價價格格將將會會一一路路走走高高。。區(qū)域域別別墅墅市市場場中中，，高高檔檔獨獨棟棟別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品均均價價在在16000元元/㎡㎡左左右右，，小小獨獨棟棟產(chǎn)產(chǎn)品品均均價價在在10000元元/㎡㎡，，聯(lián)聯(lián)排排產(chǎn)產(chǎn)品品均均價價在在7000元元/㎡㎡，，疊疊拼拼產(chǎn)產(chǎn)品品均均價價在在5000-5500元元/㎡㎡。。從價價格格成成長長看看，，高高檔檔獨獨棟棟產(chǎn)產(chǎn)品品由由于于受受到到面面積積大大、、總總價價高高的的影影響響，，價價格格上上漲漲空空間間有有限限，，而而小小獨獨棟棟、、聯(lián)聯(lián)排排產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品性性價價比比較較高高，，價價格格成成長長快快，，有有一一定定的的成成長長空空間間。。價格格分分析析說說明明：：市場場價價值值一一：受受到到傳傳統(tǒng)統(tǒng)別別墅墅聚聚集集區(qū)區(qū)的的影影響響，，區(qū)區(qū)域域市市場場價價值值顯顯著著提提升升，，市市場場成成熟熟度度高高，，認(rèn)認(rèn)可度度及及口口碑碑效效應(yīng)應(yīng)良良好好。。市場場價價值值二二：相相對對于于大大面面積積、、高高總總價價的的獨獨立立式式住住宅宅，，townhouse產(chǎn)產(chǎn)品品總總價價低低，，市市場場門門檻檻低，，仍仍具具有有一一定定的的市市場場需需求求。。市場價值值三：目前區(qū)區(qū)域市場場中townhouse產(chǎn)品品供應(yīng)量量相對較較少，為為本案的的推出面面市創(chuàng)造造良好契機機。市場價值值四：本案直直接腹地地內(nèi)有三三水清清清二期無無雙、順順馳林溪溪、寬house等項項目，更更有頗具市場場知名度度的高檔檔別墅項項目玫瑰瑰園。區(qū)區(qū)域的整整體市場場認(rèn)知具具備基礎(chǔ)礎(chǔ)。有利于本本案的基基本面?zhèn)鱾鞑ァ?.區(qū)域域市場價價值提煉煉華遠(yuǎn)靜林林灣產(chǎn)品類別：聯(lián)排物業(yè)地址：昌平八達(dá)嶺高速路回龍觀測B出口西北角昌平沙河南豐路1號開發(fā)商：華遠(yuǎn)集團占地面積：61879.8平方米建筑面積：40000平方米開盤時間：2005-9-25入住時間：2006-3-31價格：均價7800元/平米套數(shù)：190套綠化率：40%裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：206—300平米總價：160萬—240萬/套產(chǎn)品特色：中關(guān)村\上地之院落歸來三、典型型競爭項項目個案案分析北一街8號產(chǎn)品類別別：聯(lián)排排物業(yè)地址址：昌平平沙河南南豐路1號開發(fā)商商：北北京羅頓頓沙河建建設(shè)發(fā)展有限限公司占地面積積：53800平方米米建筑面積積：38000平方米米開盤時間間：2005-5-12入住時間間：2006-6-28價格格：：均價5200元/平平米套數(shù)數(shù)：：546套綠化率率：45%裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：毛坯坯主力戶型型：240—316平平米總價價：：123萬—188萬萬/套產(chǎn)品特色色：坡地地TOWNHOUSE龍城花園園四期產(chǎn)品類別別：獨棟棟別墅物業(yè)地址址：昌平平回龍觀觀飯店往往北1公里里開發(fā)商商：北北京昌信信回龍園園別墅有限公公司占地面積積：660000平方方米建筑面積積：350000平方方米開盤時間間：2004-4入住時間間：現(xiàn)房房價格格：：均價11500元/平米套數(shù)數(shù)：：89套套綠化率率：60%裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：毛坯坯主力戶型型：250—389平平米總價價：：352萬至950萬萬元產(chǎn)品特色色：酒店店別墅、、北美風(fēng)風(fēng)格順馳林溪溪產(chǎn)品類別別：雙拼拼、聯(lián)排排、獨棟棟物業(yè)地址址：昌平平百善鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)商商：順順馳置地地（北京京）房地產(chǎn)開開發(fā)有限限公司占地面積積：520000平方方米建筑面積積：198000平方方米開盤時間間：2003-10-18入住時間間：2006-7-31價格格：：均價7000元/平平米獨棟12000元/平平米套數(shù)數(shù)：：279套綠化率率：45%裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：毛坯坯主力戶型型：230—500平平米總價價：獨獨立264——384萬/套套雙拼176—256萬萬/套產(chǎn)品特色色：北美美鄉(xiāng)村別別墅湯HOUSE產(chǎn)品類別別：聯(lián)排排、疊拼拼別墅物業(yè)地址址：昌平平小湯山山鎮(zhèn)大柳柳樹環(huán)島西1500米米開發(fā)商商：北北京長久久房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)有有限公司占地面積積：187500平方方米建筑面積積：150000平方方米開盤時間間：2004-12-12入住時間間：2006年年4月價格格：：均價6300元/平平米套數(shù)數(shù)：：一期360套套，總990套套綠化率率：40%裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：精裝裝修主力戶型型：140—268平平米總價價：：85萬萬至180萬元元產(chǎn)品特色色：私家家溫泉，，內(nèi)庭院院一期360套二期期威尼斯花花園產(chǎn)品類別：聯(lián)排別墅物業(yè)地址：昌平北七家鎮(zhèn)開發(fā)商：北京裕發(fā)東瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：270000平方米建筑面積：176563平方米開盤時間：2004-1-1入住時間：2004年10月價格：均價6300元/平米套數(shù)：468套綠化率：43%裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯主力戶型：200至350平米（含地下室）總價：160萬至250萬元（含地下室）華遠(yuǎn)靜林灣北一街8號北清路項目戶型面積206—300平米240—316平米主力戶型220—240平米250—270平米總套數(shù)190套546套物業(yè)費3.98元/平米/月2.8元/平米/月銷售均價7800元/平米5200元/平米總價160—240萬/套123—188萬/套產(chǎn)品定位中關(guān)村\上地之院落歸來坡地TOWNHOUSE綠色覆蓋中，百年學(xué)府畔銷售狀況已簽約成交71套，簽約率為37.4%。已簽約成交277套，簽約率為51%尚未銷售綜述優(yōu)勢1．戶型豐富多樣，開間6.6—7.5米，客戶選擇余地大。2．擁有較完善的配套。3．開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。1．位于沙河大學(xué)城，未來周邊教育氛圍濃厚，配套設(shè)施功能完善。2．單價較低。

劣勢產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計無明顯優(yōu)勢。項目規(guī)模較小，不具規(guī)模優(yōu)勢。物業(yè)費標(biāo)準(zhǔn)偏高。社區(qū)園林景觀規(guī)劃一般。產(chǎn)品兵營式排列布局。開間5.1米。戶型面積較大?？們r偏高。價格難有優(yōu)勢。結(jié)論華遠(yuǎn)靜林灣為距離本案最近的純TOWNHOUSE項目，但規(guī)模不大，已消化近40%，作為聯(lián)排產(chǎn)品戶型面積較為合理，其單價雖比北一街8號高2000元/平米以上，但保持了較為合理的市場可接受的經(jīng)濟型別墅的總價。北一街8號的戶型面積比靜林灣稍大，但超低的單價使其總價控制在200萬以內(nèi)。價格優(yōu)勢明顯。距本案較遠(yuǎn)，作為區(qū)域同類競爭項目，價格上的競爭力會對本案產(chǎn)生客戶分流的影響。區(qū)域內(nèi)項目間的產(chǎn)品競爭相對激烈，面對相同區(qū)位、環(huán)境，項目的內(nèi)環(huán)境、品質(zhì)的挖掘尤為重要。四、競爭爭項目產(chǎn)產(chǎn)品對比比分析長安街及延長線西山（香山）板塊京順路沿線順義板塊八達(dá)嶺高速沿線亞奧京北區(qū)五、相關(guān)關(guān)區(qū)域競競爭分析析亞奧京北北別墅區(qū)區(qū)：小獨獨棟產(chǎn)品品200-300萬左左右均價價快速占占領(lǐng)2005年年北京別別墅市場場，成為為市場關(guān)關(guān)注的焦焦點，同同時也成成為本項項目較為為直接的的競爭區(qū)區(qū)域。八達(dá)嶺高高速沿線線別墅區(qū)區(qū)：傳統(tǒng)統(tǒng)別墅核核心區(qū)域域之一，，秉承便便利的交交通、優(yōu)優(yōu)越的自自然環(huán)境境和成熟熟的市場場口碑，，是本項項目核心心競爭區(qū)區(qū)域。京昌高速速沿線作作為北京京傳統(tǒng)的的別墅區(qū)區(qū)具有較較高的市市場認(rèn)知知度，區(qū)區(qū)域項目目眾多，，供需旺旺盛。高高端產(chǎn)品品和中高高檔產(chǎn)品品在本區(qū)區(qū)域內(nèi)所所占比例例較大。。區(qū)域市場場中獨棟棟別墅產(chǎn)產(chǎn)品占到到近50%，高高檔獨棟棟別墅價價格達(dá)到到16000元元/平米米，小獨獨棟價格格一般在在10000元元/平米米。聯(lián)排排別墅產(chǎn)產(chǎn)品在本本區(qū)域內(nèi)內(nèi)占35%左右右，面積積主要集集中在200——300平米之之間，根根據(jù)產(chǎn)品品品質(zhì)及及位置不不同價格格主要集集中在5000—8000元元/平米米之間。。本區(qū)域域市場上上其余住住宅產(chǎn)品品為雙拼拼、疊拼拼、公寓寓等，所所占比例例不大。。六、區(qū)域域市場研研究結(jié)論論區(qū)域內(nèi)豐豐富的產(chǎn)產(chǎn)品線和和多層次次的產(chǎn)品品檔次，，使區(qū)域域內(nèi)及市市域客戶戶在產(chǎn)品品方面具具有充足足的可選選擇性。。聯(lián)排別墅墅面積和和總價低低于高檔檔獨立別別墅，擁擁有更多多目標(biāo)客客戶人群群，性價價比優(yōu)勢勢及良好好的市場場表現(xiàn)使使得聯(lián)排排產(chǎn)品在在區(qū)域市市場中會會有更大大的發(fā)展展空間。。技術(shù)思路路——確確定項目目營銷推推廣策略略區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題本體條件市場目標(biāo)第二章項項目目本體分分析一、項目目綜述二、項目目產(chǎn)品條條件分析析三、項目目SWOT分析析四、項目目SWOT應(yīng)對對策略本項目位位于———京昌高高速路出出京方向向第九出出口一、項目目綜述本案項目地塊塊周邊情情況———龍城花園社區(qū)京昌高速速公路規(guī)劃路北清路80米200米沙河大學(xué)學(xué)城永豐高科科技產(chǎn)業(yè)業(yè)園區(qū)15公頃頃城市綠綠化帶項目地塊塊位于北北京西北北郊區(qū)昌昌平縣，，東鄰京京昌高速速，北鄰北北清路，，南鄰龍龍城花園園，西靠靠三一光光電子科科技園。。從京昌高高速北安安河出口口（9出出口）出出來，橋橋下回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)即可直直達(dá)項目目。項目目南距北北三環(huán)（（馬甸橋橋）14公里，，車程15分鐘鐘左右。。四環(huán)、五五環(huán)、京京昌和城城鐵13號線等等構(gòu)成了了項目周周圍立體體交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)業(yè)主出行行十分快快捷方便便。項目交通通情況——本案本案周邊配套套情況——項目地塊塊除依托托東邊回回龍觀的的商業(yè)、、醫(yī)療、、休閑娛娛樂等區(qū)區(qū)域配套套外，小小區(qū)附近近也建有有部分配配套設(shè)施施——龍城麗宮宮國際酒酒店離小區(qū)一一步之遙遙，內(nèi)配配有會所所、超市市；京昌昌高速東東邊建有有京客隆等大型超超市；另另外匯佳國際際幼兒園園、回龍龍觀醫(yī)院院、工商商銀行、、中國銀銀行等都距離小小區(qū)不遠(yuǎn)遠(yuǎn)。但從從整體上上來看，，區(qū)域配配套供應(yīng)應(yīng)還略顯顯不足。。龍城麗宮國際酒店京客隆超市匯佳國際幼兒園地塊整體體達(dá)到七七通一平平水平，，自然景景觀環(huán)境境較好。。項目以東東為京昌昌高速路路及規(guī)劃劃的防護護綠地，，社區(qū)地地塊圍墻墻內(nèi)側(cè)有有部分原原生植被被和樹木木覆蓋，，整體土土地條件件平整。。項目以南南僅存?zhèn)€個別待拆拆廠房、、場地基基本平整整，臨近近中央道道路地段段有原生生樹兩排排，原有有廠房內(nèi)內(nèi)部道路路體系依依稀可辨辨。項目以西西鄰近三三一光電電子園及及部分舊舊有建筑筑社區(qū)圍圍墻內(nèi)側(cè)側(cè)同樣有有原生樹樹若干，，項目西西側(cè)整體體土地平平整。項目以北北近鄰單單行人車車混合道道路，道道路兩邊邊擁有多多年原生生楊樹，，自然景景觀條件件較好，，可以作作為整個個社區(qū)的的主入口口設(shè)計，，增加社社區(qū)景觀觀優(yōu)勢。。項目現(xiàn)狀狀分析——二、項目目產(chǎn)品情情況分析析公建配套北側(cè)綠化景觀帶東側(cè)綠化景觀帶建議制作坡地景觀規(guī)劃景觀產(chǎn)品建筑立面面規(guī)劃建設(shè)用地面積：101676㎡項目基本經(jīng)濟指標(biāo)總建筑面積：112492㎡容積率：1.1規(guī)劃總?cè)丝冢?095人居住區(qū)套數(shù)：342套項目基本本情況——三、項目目SWOT分析析Strength優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1.距離馬甸約14公里，驅(qū)車需要15分鐘，再加上城鐵13號線等發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)，出行十分便捷；S2.地塊形狀規(guī)整，便于規(guī)劃開發(fā)；S3.項目地塊達(dá)到七通一平，無大量拆遷建筑，對項目整體工程進度的把控和推廣進度的協(xié)調(diào)較為有利；S4.項目緊臨15公頃城市綠化帶，內(nèi)部保留多棵多年原生楊樹，自然景觀條件絕佳；S5.區(qū)域人文條件較為優(yōu)越，西北為永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學(xué)城，教育配套發(fā)展前景看好。W1.周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高；W2.戶型面積偏大（主力戶型380平米），導(dǎo)致產(chǎn)品總價偏高，會影響市場消化速度；W3.項目占地不大，體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢；W4.開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯。Opportunity機會分析Threat威脅分析O1.項目處于較成熟的低密度住宅板塊內(nèi)，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高；O2.別墅用地限制開發(fā)，土地價值凸顯；O3.規(guī)劃中的沙河大學(xué)城，將帶動周邊區(qū)域配套及經(jīng)濟的發(fā)展，提升區(qū)域價值；O4.奧運環(huán)境推動市場快速發(fā)展。T1.同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈；T2.項目直面沙河大學(xué)城附近項目低單價、低總價、配套完善等強有力的競爭；T3.立湯路沿線小獨棟別墅產(chǎn)品低總價優(yōu)勢明顯（如：保力壟上），也是本項目強有力的競爭對手群。四、項目目SWOT應(yīng)對對策略周邊配套略顯不足，配套整體檔次不高戶型面積偏大，導(dǎo)致產(chǎn)品總價偏高，市場消化速度預(yù)計較慢項目占地不大，體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢針對W:劣勢轉(zhuǎn)換開發(fā)商品牌優(yōu)勢不明顯營銷上采取打壓強銷，強勢推廣，抓準(zhǔn)市場實機“速戰(zhàn)速決”，弱化項目弱勢推廣上突出沙河大學(xué)城輻射發(fā)展優(yōu)勢，強調(diào)未來配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢針對T：風(fēng)險轉(zhuǎn)移同一區(qū)域內(nèi)相近本項目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場競爭激烈項目直面沙河大學(xué)城附近項目低單價、低總價、配套完善等強有力的競爭強勢推廣，造成市場沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場競爭項目推廣上加強高速等交通優(yōu)勢的宣傳力度，讓“中關(guān)村第一居所”的概念深入人心，弱化對手的競爭力立湯路沿沿線小獨獨棟別墅墅產(chǎn)品低低總價優(yōu)優(yōu)勢明顯顯，競爭爭力強技術(shù)思路路——確確定項目目營銷推推廣策略略市場目標(biāo)區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題市場定位第三章項項目目市場定定位一、項目目目標(biāo)市市場方向向及戰(zhàn)略略二、項目目市場形形象定位位三、客戶戶定位及及目標(biāo)需需求深度度分析四、價格格定位一、項目目市場方方向及戰(zhàn)戰(zhàn)略市場方向向及戰(zhàn)略略項目總體體市場方方向以高品質(zhì)、、低密度度社區(qū)為主要的的市場發(fā)發(fā)展方向向。項目的市市場發(fā)展展方向上上，建議議采取階段性提提升的總體市市場戰(zhàn)略略。在項目的的產(chǎn)品發(fā)發(fā)展方向向上，建建議根據(jù)據(jù)階段性性提升的的市場發(fā)發(fā)展方向向，在產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)方面，，進行階段性的的品質(zhì)提提升。項目總體體建議采采用保證合理理速度的的相對穩(wěn)穩(wěn)定的市場營營銷方針針。項目各個個階段建建議根據(jù)據(jù)階段體體量及產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)進行具具體分析析。根據(jù)市場場競爭環(huán)環(huán)境分析析、項目目自身SWOT分析本項目核核心競爭爭力目標(biāo)受眾客群的第一居所；項目與城市中心的短距離連接；人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。二、項目目市場形形象定位位客戶分析析依據(jù)———以充分的的市場調(diào)調(diào)研為基基礎(chǔ)，對對采集的的大量數(shù)數(shù)據(jù)進行行科學(xué)統(tǒng)統(tǒng)計、分分析，得得出的結(jié)結(jié)論；從中廣信信客戶信信息數(shù)據(jù)據(jù)庫中篩篩選得到到，其中中以中廣廣信在亞亞北區(qū)域域內(nèi)代理理過的相相近產(chǎn)品品（美樹樹假日、、北京洋洋房）提提供的客客戶資料料庫為主主；專業(yè)媒體體、網(wǎng)站站提供的的相關(guān)客客戶市場場分析報報告、數(shù)數(shù)據(jù)圖表表等；其他各大大咨詢公公司、代代理公司司發(fā)布的的相關(guān)市市場調(diào)研研報告等等。三、客戶戶群定位位及目標(biāo)標(biāo)需求深深度分析析客戶工作區(qū)域分析該區(qū)域項項目客群群主要工工作地點點分布在在海淀區(qū)區(qū)中關(guān)村村、學(xué)院院區(qū)、亞亞運村、、馬甸、、上地、、永豐等等區(qū)域。?？蛻舴址治觥椖繀^(qū)域中關(guān)村學(xué)院區(qū)亞運村及馬甸區(qū)域上地永豐西部政務(wù)區(qū)東北三環(huán)金融街項目所在區(qū)域主要受眾客群泛受眾客群客戶職業(yè)分析該區(qū)域域項目目以IT等等高科科技企企業(yè)高高管人人員和和高校校教師師等科科教人人員為為主，，比例例占到到了總總客戶戶比例例的63.5%?？蛻魧W(xué)歷分析該區(qū)域域項目目客群群中研研究生生以上上學(xué)歷歷的比比例占占到了了44.6%，，說明明區(qū)域域客群群文化化素質(zhì)質(zhì)較高高，屬屬于高高知人人群。?？蛻糁脴I(yè)分析該區(qū)域域項目目客群群購房房以改改善居居住生生活品品質(zhì)為為目的的，以以二次次置業(yè)業(yè)、三三次及及以上上置業(yè)業(yè)為主主?？蛻艏彝ツ晔杖敕治鲈搮^(qū)域域項目目客群群中家家庭年年收入入普遍遍較高高，屬屬于殷殷實的的中產(chǎn)產(chǎn)階級級家庭庭。自有或或可支支配現(xiàn)現(xiàn)有凈凈資產(chǎn)產(chǎn)超過過200萬萬元。。收入穩(wěn)穩(wěn)定，，事業(yè)業(yè)屬于于成熟熟階段段，家家庭殷殷實的的中產(chǎn)產(chǎn)階級級，家家庭年年收入入超過過2５５萬元元。有車一一族；；注重重優(yōu)雅雅，交交通便便利的的居住住環(huán)境境，注注重家家庭生生活的的私密密性和和安全全感。。對家庭庭生活活的品品位、、后代代的教教育、、身心心的健健康等等高質(zhì)質(zhì)量的的生活活方式式有獨獨到的的見解解和認(rèn)認(rèn)同度度。年齡在在４００-５５５歲歲，可可能對對居住住現(xiàn)狀狀不滿滿，有有換房房的要要求，，并要要求有有良好好的居居住環(huán)環(huán)境和和條件件等。。社會經(jīng)經(jīng)驗豐豐富，，有自自己獨獨特的的消費費取向向和審審美觀觀，對對高檔檔住宅宅有居居住經(jīng)經(jīng)驗和和判斷斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，不不易跟跟風(fēng)炒炒樓。?？蛻羧喝禾卣髡髅枋鍪觥繕?biāo)受受眾類類型（（按目目標(biāo)受受眾類類型劃劃分））：以京城城北部部、西西北部部地區(qū)區(qū)，包包括海海淀區(qū)區(qū)中關(guān)關(guān)村、、學(xué)院院區(qū)、、亞運運村、、馬甸甸、上上地、、永豐豐等區(qū)區(qū)域具具有較較高文文化素素質(zhì)背背景的的高知知階層層、高高收入入階層層為主主要目目標(biāo)客客群。。包括海海淀學(xué)學(xué)院區(qū)區(qū)高級級知識識分子子、高高科技技企業(yè)業(yè)高管管人員員、中關(guān)村村財富富新貴貴、金金融行行業(yè)高高級白白領(lǐng)以以及私私企業(yè)業(yè)主等等高收收入人人士。。崇尚避避開城城市嘈嘈雜的的近郊郊低密密度生生活方方式，，重視視類與與別墅墅的獨獨立住住宅空空間，，對居居住氛氛圍和和周邊邊環(huán)境境要求求高。。但購買買力離離消費費獨立立式豪豪華別別墅尚尚有一一定差差距。。年齡為為４００—５５５歲歲的中中年階階層，，幾乎乎全部部二次次以上上置業(yè)業(yè)經(jīng)歷歷。本案采采用市市場比比較法法定價價聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品價價格系系數(shù)表表———系數(shù)華遠(yuǎn)靜林灣湯HOUSE北一街8號領(lǐng)秀硅谷均價7800700052008800地上地下比例系數(shù)100/100100/100125/100100/100位置系數(shù)100/10099/10098/100101/100規(guī)模系數(shù)98/100101/100102/100103/100交通系數(shù)100/10098/10099/100101/100規(guī)劃設(shè)計系數(shù)102/10098/10099/100100/100產(chǎn)品類型系數(shù)100/100100/100100/100101/100裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100100/100配套系數(shù)101/10098/10099/100101/100園林景觀系數(shù)105/10099/100100/100102/100周邊環(huán)境100/10099/100101/100102/100發(fā)展商及項目品牌系數(shù)100/10099/10099/100100/100比較價格8268.597665．86702.317891.50權(quán)重0.40.10.20.3建議價格（元/㎡）7781.74四、價價格定定位公寓類類產(chǎn)品品價格格系數(shù)數(shù)表———系數(shù)龍城花園北一街8號領(lǐng)秀硅谷均價500043006200位置系數(shù)100/10098/100101/100規(guī)模系數(shù)102/100102/100103/100交通系數(shù)100/10099/100101/100產(chǎn)品類型系數(shù)101/100100/100101/100裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)100/100100/100100/100配套系數(shù)101/10099/100101/100園林景觀系數(shù)100/100100/100102/100周邊環(huán)境100/100101/100102/100發(fā)展商及項目品牌系數(shù)100/10099/100100/100比較價格4805．374389．55559．92權(quán)重0.30.30.4建議價格（元/㎡）4982.43產(chǎn)品價價格計計算說說明———1.以以本案案價格格基數(shù)數(shù)為100，通通過區(qū)區(qū)域市市場上上競爭爭項目目的比比較做做出系系數(shù)評評定定，從從而得得出初初步比比較價價格。。2.根根據(jù)各各對比比項目目的可可比性性，將將各對對比項項目賦賦予不不同的的權(quán)重重值。。3.將將各項項目的的比較較價格格按各各項目目所賦賦予的的權(quán)重重進行行調(diào)整整，最最后得得出本本案的的市場場比較較價格格。由以上上分析析比較較可得得：聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場比較較價格格為：：7781.74/平米米。以以3%的誤誤差率率進行行修正正，最最終市市場價格格幅度度為7548.29-8015.19元/平米米。公寓產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場比較較價格格為：：4982.43元元/平平米。。以3%的的誤差差率進進行修修正，，最終終市場價格格幅度度為4832.96—5131.9元元/平平米。。價格定定位：：根據(jù)與與區(qū)域域內(nèi)同同類產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的市場場分析析比較較，結(jié)結(jié)合本本案自自身特特點與與產(chǎn)品品定位，，建議議本案案產(chǎn)品品的價價格為為：聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品整整體市市場定定價：：8000元元/平平米（（不含含地下下）公寓產(chǎn)產(chǎn)品整整體市市場定定價：：5100元元/平平米技術(shù)思思路———確確定項項目營營銷推推廣策策略市場目標(biāo)區(qū)域背景市場定位確定項目營銷策略本體條件界定項目面臨問題市場目標(biāo)第四章章項項目目整體體營銷銷推廣廣思路路一、總總體營營銷目目標(biāo)二、總總體推推盤量量體及及推廣廣排期期三、總總體價價格策策略及及價格格控制制四、總總體推推廣方方向及及策略略五、關(guān)關(guān)于項項目產(chǎn)產(chǎn)品升升級的的幾點點思考考結(jié)合北北京房房地產(chǎn)產(chǎn)整體體市場場價格格走勢勢、區(qū)區(qū)域市市場價價格體體發(fā)展展趨勢勢以及及本項項目自自身性性價比比優(yōu)勢勢，在在綜合合項目目市場場目標(biāo)標(biāo)與市市場競競爭比比較分分析后后，我我司建建議項項目整整盤均均價要要求達(dá)達(dá)到：：1、項項目價價格目目標(biāo)整體均價要求Townhouse8000元/㎡公寓5100元/㎡區(qū)域面面對的的客戶戶群體體多為為海淀淀、中中關(guān)村村以及及西城城、北北城區(qū)區(qū)域的的高知知、高高智、、高收收入階階層。。區(qū)域Townhouse產(chǎn)品品從04年年均價價6000左右右上升升到05年年下半半年均均價7000-8000左右右。一、總總體營營銷目目標(biāo)項目預(yù)預(yù)期市市場銷銷售額額統(tǒng)計計表均價要求可售面積（預(yù)估）銷售額銷售總計Townhouse8000元/㎡74045.08㎡5.92億6.31億公寓5100元/㎡7680㎡0.39億根據(jù)中中廣信信公司司2005年在在北京京成功功運作作的7個別別墅項項目的的操作作經(jīng)驗驗和銷銷售經(jīng)經(jīng)驗，，結(jié)合合整個個宏觀觀別墅墅市場場發(fā)展展趨勢勢以及及區(qū)域域市場場競爭爭情況況分析析，我我司認(rèn)認(rèn)為：：項目目6.31億總總貨值值將在在2006年受受到別別墅稀稀缺性性等因因素的的影響響通過過快速速銷售售的方方式實實現(xiàn)項項目的的市場場消化化。2、項項目業(yè)業(yè)績目目標(biāo)根據(jù)項項目整整體的的手續(xù)續(xù)進度度，在在正式式取得得銷售售許可可證后后12-15個個月完完成項項目80%左右右（約約6.5萬萬平米米）的的銷售售，總總計銷銷售金金額5億元元左右右，平平均每每月完完成3300-4200萬左左右的的銷售售額。。預(yù)計計在項項目開開盤后后18個月月內(nèi)完完成全全部銷銷售任任務(wù)。。速度取取勝是是項目目贏得得區(qū)域域市場場競爭爭的關(guān)關(guān)鍵3、項項目銷銷售速速度目目標(biāo)一期二期三期合計銷售面積(m2)207494538542998.38109132.38銷售周期3個月6個月6個月15個月銷售比率15%35%32%82%銷售總金額(億)1.22.62.56.3銷售目標(biāo)(80%計)0.972.182.045.19二、總總體推推盤量量體及及推廣廣排期期1.推推盤盤量體體根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)有項項目資資料及及經(jīng)濟濟指標(biāo)標(biāo)，結(jié)結(jié)合我我司對對本案案的銷銷售計計劃和目標(biāo)標(biāo)，本本案的的推盤盤量體體建議議分三三期入入市銷銷售：：一期：：聯(lián)排排，20749平米米二期：聯(lián)排排，45385平米米三期：聯(lián)排排，35318.38平米公寓，7680平米米2.推廣廣排期06-506-807-307-9一期二期三期聯(lián)排聯(lián)排聯(lián)排、公寓銷售準(zhǔn)備期尾盤消化期06-307-12三、總體價價格策略及及價格控制制根據(jù)以上推推盤策略，，結(jié)合我司司對本案的的針對性價價格定位以以及我司長長期積累之操盤經(jīng)經(jīng)驗制訂本本項目價格格策略。制定原則：：保證開發(fā)商商整體的高高利潤水平平根據(jù)整體及及區(qū)域市場場競爭環(huán)境境制定合理理的項目銷銷售價格采取低開高高走的價格格策略，在在項目前期期吸引項目目客群，積積累目標(biāo)客客戶樹立項目市市場形象并并能營造項項目熱銷氣氣氛根據(jù)項目產(chǎn)產(chǎn)品特征，，結(jié)合項目目階段性推推盤計劃，，合理拉開開項目各階階段價格差距，達(dá)達(dá)到整體房房源控制和和保證高利利潤率的目目的前期入市價價格的制定定，要為后后期項目整整體銷售價價格的上調(diào)調(diào)留有余地地價格體系：：類

別項

目

階

段合

計階

段一

期二

期三

期——實現(xiàn)均價（元/m2）7600800082008,016銷售面積比14%35%34%82%銷售面積（萬㎡）1.20153.1152.98158.9銷售目標(biāo)（億元）0.972.182.045.19銷售時間06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15個月調(diào)價策略：：依據(jù)二條價價格調(diào)整主主線——主線一：按所推產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)秀程程度。根據(jù)不同推推盤階段所所推產(chǎn)品品品質(zhì)的上升升實現(xiàn)價格格的自然上上漲。主線二：依實際銷銷售情況。。根據(jù)銷售節(jié)節(jié)點和推盤盤節(jié)奏進行行的機動性性調(diào)整。四、總體推推廣方向及及策略項目規(guī)模中中小，在營營銷推廣過過程中采用用短周期運運作的市場場策略通過區(qū)域競競爭項目的的分析以及及項目總體體認(rèn)識，我我們建議在在推廣策略略上，應(yīng)注注重實效性推廣廣。在競爭激激烈的房地地產(chǎn)推廣中中，利用有有效的特色色推廣渠道道，以節(jié)約約成本為原原則營銷推廣服服從銷售，，同時注重重項目形象象建設(shè)樹立開發(fā)商商品牌，達(dá)達(dá)到推廣效效果的最大大化1.推廣廣思路及方方向：推廣目標(biāo)：：切合實際，，立足市場場，借助區(qū)區(qū)域熱度，，突出項目目差異性、、突出項目產(chǎn)產(chǎn)品的相對對高性價比比、集中市市場爆破，，實現(xiàn)項目整體性的的穩(wěn)定營銷銷和階段性性的快速營營銷。分主題和關(guān)關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位中堅階層的的第一居所所，生態(tài)別別墅生活科技、生態(tài)態(tài)創(chuàng)新科技養(yǎng)生住宅運動、健康康生活舒適型Townhouse城市·生態(tài)態(tài)·第一居居所·升值值舒適·穩(wěn)健健·實用時尚·健康康·風(fēng)情潛力區(qū)域競爭激烈區(qū)位優(yōu)勢：強勢突出區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，，打造生態(tài)態(tài)別墅第一一居所自然環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢：自然綠化景景觀帶，天天然原生林林木產(chǎn)品性價比比：融合科技、、生態(tài)、健健康、舒適適于一體的的高品質(zhì)、、低密度ＴＴownhouse別墅社區(qū)區(qū)生態(tài)養(yǎng)生住住宅：多項生態(tài)、、科技創(chuàng)新新技術(shù)，自自然再升級級主題賣點項目產(chǎn)品核核心價值分分析：2.總體體推廣策略略“實效性推廣廣”策略表現(xiàn)現(xiàn)：前期軟軟性公關(guān)、、戶外宣傳傳、網(wǎng)絡(luò)營營銷、中廣廣信CRM客戶戶管理系統(tǒng)統(tǒng)推廣、活活動營銷依托中廣信信公司豐富富的實戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗及強大大內(nèi)部客戶戶資源數(shù)據(jù)據(jù)庫深入挖挖掘，有效開拓項項目市場五、關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品升級的的幾點考慮慮目前，我們們一期的產(chǎn)產(chǎn)品是聯(lián)排排別墅形式式，為了我我們后期推推盤策略順順暢、有效效的進行，，我們對后后期產(chǎn)品關(guān)關(guān)于升級方方面有如下下考慮，可可供參考———建議后期產(chǎn)產(chǎn)品做到一一期聯(lián)排別別墅的升級級換代產(chǎn)品品，如雙拼拼、小獨棟棟等，按照照品質(zhì)提升升的順序，，分批推出出這些產(chǎn)品品。這樣的推盤盤策略，可可以向市場場導(dǎo)入這樣樣的信息：：我們的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)是是逐步提升升的、居住住氛圍也在在不斷改善善。如此，不但但可以不斷斷提升項目目的形象力力，也可以以增強客戶戶購房的信信心，還可可以為項目目樹立品牌牌的戰(zhàn)略打打下基礎(chǔ)。。第五章項項目一期期營銷推廣廣策略一、項目一一期營銷推推廣總體策策略與目標(biāo)標(biāo)二、項目一一期推盤策策略三、項目一一期價格策策略四、項目一一期推廣策策略五、前期客客戶積累方方案一、項目一一期總體營營銷推廣策策略與目標(biāo)標(biāo)基于我司對對區(qū)域市場場的認(rèn)識以以及對項目目的深入理理解，京昌昌高速沿線線作為傳統(tǒng)統(tǒng)別墅區(qū)，，其區(qū)域市市場認(rèn)同度度已經(jīng)具備備一定的市市場基礎(chǔ)，，目前區(qū)域域內(nèi)的有效效供給量有有限，但諸諸如領(lǐng)秀硅硅谷二期、、龍城花園園五期、靜靜林灣、順順馳林溪二二期、北一一街8號等等項目會對對本案產(chǎn)生生相當(dāng)?shù)挠坝绊懞透偁帬帲虼?，，在一期整整體營銷思思路上，建建議采用：：集中營銷勢勢能爆破快速市場銷銷納項目一期總總體營銷推推廣策略區(qū)域放量有限，但區(qū)域競爭相對激烈降低項目門檻，快速消化一期立足實際的價格策略高效獨特的推廣策略快速占領(lǐng)市場樹立項目形象迅速回籠資金降低開發(fā)風(fēng)險檢驗項目產(chǎn)品價格后續(xù)項目方向指導(dǎo)快速銷納項項目一期，，充分積蓄蓄營銷勢能能依托熱銷慣性，釋放積蓄之營銷勢能，實現(xiàn)后續(xù)階段市場消化項目一期總總體營銷推推廣目標(biāo)價格目標(biāo)一期聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)銷銷售均價7600元元／平方米米業(yè)績目標(biāo)一期聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)銷銷售額約12000萬元速度目標(biāo)一期部分在在正式開盤盤后二至三三個月內(nèi)完完成銷售形象目標(biāo)樹立項目市市場形象積積累項目目人氣蓄蓄積營銷勢勢能入市條件營銷道具準(zhǔn)準(zhǔn)備工作完完成：①售樓處處建設(shè)并裝裝修裝飾完完成。②沙盤制制作完成；；③印刷品品制作完成成：包括樓書、、海報、DM單、戶戶型單頁以以及其他輔輔助印刷刷品。工程進度①樣板區(qū)主體體施工完成成70%；；②項目入口區(qū)區(qū)域范圍內(nèi)內(nèi)道路景觀建設(shè)完完成。推廣準(zhǔn)備工工作①項目戶外外形象體系系構(gòu)建完成成；②項目周邊邊戶外指引引體系得構(gòu)構(gòu)建完成；③軟性炒作作已初步確確立項目市市場形象；④網(wǎng)絡(luò)宣傳傳已展開一一月以上，，項目一期總總體營銷推推廣階段排排期銷售排期銷售目標(biāo)媒體配合06.4.16強銷期開盤銷售期認(rèn)購期準(zhǔn)備期認(rèn)購日認(rèn)購期準(zhǔn)備期媒體渠道選擇整合06.8.1806.6.30廣告持續(xù)期廣告強攻期形象導(dǎo)入期06.6.1806.8.187000萬元一期開盤日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28結(jié)案期06.8.185000萬元二、項目一一期推盤策策略項目一期可可售房源情情況統(tǒng)計項目一期推推盤策略制制定原則保證各個階階段房源數(shù)數(shù)量可充分分滿足客戶戶需求的原原則保證各個階階段房源豐豐富性的原原則保證各個階階段房源優(yōu)優(yōu)勢性滿足足價格遞增增條件的原原則保證各個階階段推盤體體量完整性性的原則項目一期推推盤具體策策略階段一階段二階段一樓號7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3單位數(shù)40建筑面積14626可售面積（預(yù)估）10970階段二樓號3、2-2、4、9-1單位數(shù)15建筑面積6123可售面積（預(yù)估）4592三、項目一一期價格策策略根據(jù)以上推推盤策略，，同時結(jié)合合前文所進進行之項目目針對性價價格定位，，我司根據(jù)據(jù)長期積累累之操盤經(jīng)經(jīng)驗制訂出出本項目的的初步價格格策略。制定原則保證開發(fā)商商較高的整整體利潤水水平；根據(jù)整體及及區(qū)域市場場競爭環(huán)境境制定合理理的項目銷銷售價格；；依據(jù)低開高高走的價格格策略，在在項目前期期吸引項目目客群、聚聚集項目人人氣、樹立項項目市場形形并營營造項目熱熱銷氣氛；；根據(jù)項目產(chǎn)產(chǎn)品特征，，合理的拉拉開項目各各階段價格格差距，為為項目的市市場銷售提供良良好的保證證，并有效效的達(dá)到整整體房源控控制的目的的；價格的制定定，為后期期項目整體體銷售價格格的上調(diào)留留有余地。。項目一期具具體價格策策略項目一期價價格調(diào)整策策略價格調(diào)整按照所推產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)秀秀程度，根根據(jù)推盤產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的的上升實現(xiàn)價價格上漲根據(jù)銷售情情況，在銷銷售節(jié)點或或者銷售情情況好于預(yù)預(yù)期評估的情情況下的機機動性價格格調(diào)整我司認(rèn)為，，由于這兩兩條相互獨獨立又互相相聯(lián)系的價價格調(diào)整相相關(guān)曲線的的存在，因因此調(diào)價的的過程就應(yīng)應(yīng)遵循兩種種不同形態(tài)態(tài)的價格系系統(tǒng)規(guī)律，，分別進行行價格的上上調(diào)。同時時必須嚴(yán)格格的按照各各價格段計計劃比例進進行銷售，，以達(dá)到預(yù)預(yù)期均價的的銷售目標(biāo)標(biāo)。針對于價格格調(diào)整的周周期，我們們認(rèn)為應(yīng)根根據(jù)具體的的銷售情況況，適時的的進行論證證和調(diào)整，，但價格體體系必須保保證其充分分的穩(wěn)定性性以及必要要的可信賴賴性。因此此我們認(rèn)為為調(diào)價的周周期以半月至一月月為宜。當(dāng)然然，在實際際的操盤過過程當(dāng)中，，我們必須須隨時結(jié)合合項目的銷銷售情況，，適時的、、科學(xué)的對對前期制定定的計劃進進行科學(xué)的的調(diào)整，以以達(dá)到項目目銷售速度度與利潤率率的雙贏。。三、項目一一期推廣策策略行銷的基本本看法：針對一期我我司建議最最大化的發(fā)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營營銷的作用用，網(wǎng)絡(luò)、軟文文、活動三者緊密集集合，對主主題宣傳有有所側(cè)重盡盡可能擴大大知名度，，節(jié)約推廣廣費用，縮縮短銷售周周期，降低低市場風(fēng)險險。一期媒介策策略基本看看法我司認(rèn)為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體投投放形象宣宣傳及新聞聞熱點，支支持戶外媒媒體,結(jié)結(jié)合現(xiàn)場銷銷售氛圍，，平面?zhèn)鞑ゲサ让襟w資資源，優(yōu)化化整合形成成互動式立立體傳播系系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告★★★★★★整個推廣重重點之重,結(jié)合公關(guān)關(guān)活動及項項目節(jié)點，，營造全面面系統(tǒng)形象象，以大量量潛移默化化的思想影影響受眾人人群。主要目的：：提升知名名度、認(rèn)知知度，顛覆覆傳統(tǒng)傳播播新聞輿論★★★★配合活動及及銷售節(jié)點點，營造立立體新聞攻攻勢，影響響受眾人群群。主要目的：：提升項目目認(rèn)知度，，顛覆媒體體市場公關(guān)活動★★★主要針對特特定人群人人文生活，，營造新生生活居住姿姿態(tài)。主要目的：：提升項目目知名度、、顛覆媒體體市場戶外媒體★★★強大話題沖沖擊力，項項目定位鮮鮮明。主要目的：：吸引目標(biāo)標(biāo)客群高關(guān)關(guān)注度?，F(xiàn)場氛圍★★★★利用項目位位置優(yōu)勢，，突出銷售售現(xiàn)場引導(dǎo)導(dǎo)系統(tǒng)完善善，工地圍圍檔、VI系統(tǒng)營造造氣氛。主要目的：：分流周邊邊項目客戶戶。平面媒體★★結(jié)合銷售節(jié)節(jié)點，不做做常規(guī)投放放。主要目的：：銷售進程程告知。推廣總目標(biāo)標(biāo)以產(chǎn)品獨獨特點為為核心，，突破區(qū)區(qū)域競爭爭，實現(xiàn)現(xiàn)項目快快速營銷銷1、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷:創(chuàng)新推推廣方式式；迎合合創(chuàng)新潮潮流，提提升產(chǎn)品品細(xì)節(jié)特特色；塑塑造差異化化競爭優(yōu)優(yōu)勢2、事件件營銷:宣傳造造勢,構(gòu)構(gòu)筑項目目核心價價值并充充分展示示,價格格策略與與啟動區(qū)密切配配合。項目一期期推廣主主訴求尊者，向向上的Towhouse！↓↓↓↓↓人群態(tài)態(tài)度度產(chǎn)產(chǎn)品品項目一期期推廣主主訴求闡闡釋尊者：原指社會會高貴成成員一種種尊敬稱稱呼。當(dāng)當(dāng)下尊者者這定義義范疇因因時代而而新，正由由大及小小地凝練練為一種種新型群群體形,“即不不普通的的普通人人”。向上：向上，拔拔地而起起直沖云云霄,在在至高處處俯瞰大大地，為為日出月月落導(dǎo)航。這是是絕對高高度的無無限追求求，以生生活態(tài)度度界定居居住標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。TWHOUSE：通常指建建筑產(chǎn)品品類型，，今日，，我們TOWHOUSE范疇疇超越概念，因因為我們們有自己己態(tài)度，，在求高高、求廣廣和求異異，或者者交疊兼顧顧，永不不停歇向向前。以系統(tǒng)整合合提升———提出集集受眾人人群、人人群態(tài)度度、居住住模式三為一體體形象定定位，可可謂地產(chǎn)產(chǎn)營銷模模式新高高度。以項目人群群提升———京北區(qū)區(qū)域知識識精英居居住核心心價值，，高位嫁接從形形象上支支持以制定態(tài)度度提升———樹立項項目不斷斷向上高高要求標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，有有效支持項目高高端高價價值的市市場形象象以居住方式式提升———提出居居住態(tài)度度概念，，展示出出北部區(qū)區(qū)域未來價值，，鞏固市市場口碑碑，拔高高居住品品質(zhì)以市場力度度提升———提出準(zhǔn)準(zhǔn)確具有有號召力力定位，，只有作作為知識新精精英才能能有足夠夠信心和和資本成成就項目一期期推廣主主訴求價價值一期項目目推廣階階段安排排形象導(dǎo)入入期：06年年3月2日——2006年年5月18日廣告強攻攻期：06年年5月19日——2006年6月30日廣告持續(xù)續(xù)期：06年年7月1日——2006年年8月18日時間：2006年3月月2日——2006年5月18日推廣目的的：推廣項目目市場形形象，震震撼局域域市場，，為后期期細(xì)節(jié)推推廣做好好前期市場鋪鋪墊；通過本項項目炒作作，讓北北京所有有的專業(yè)業(yè)媒體關(guān)關(guān)注和跟跟蹤，為為開盤進行準(zhǔn)準(zhǔn)備；強烈渲染染本項目目開盤熱熱銷市場場形象醞醞釀；形象導(dǎo)入入期推廣方式式：軟文策略略★★★★★邀請著名名記者和和著名業(yè)業(yè)內(nèi)資深深人士，，對區(qū)域域產(chǎn)品差差異化進進行預(yù)見見，進行行軟性炒作作，樹立立本案在在本區(qū)口口碑,增增強產(chǎn)品品接受度度。網(wǎng)絡(luò)策略略★★★網(wǎng)絡(luò)推廣廣注重形形象宣傳傳，同時時進行間間接促進進銷售，，樹立項項目市場場形象口口碑，前期期重要注注重業(yè)內(nèi)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒媒體，例例如：焦焦點網(wǎng)、、搜房網(wǎng)網(wǎng)，后期期注重門門戶網(wǎng)站宣宣傳，如如：新浪浪網(wǎng)、搜搜狐網(wǎng)等等。其他策略略★★為了前期期積累客客戶，同同時加大大高端客客戶群的的認(rèn)知度度，建議議在銷售售前期購購買北京中中高檔項項目的客客戶名單單，進行行針對性性項目客客戶群推推廣，迅迅速積累累客戶群體體。時間：2006年5月月19日日—2006年年6月30日推廣目的的：消化前期期內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購的潛潛在客戶戶，進行行強有力力的階段段銷售，，為項目銷售售營造熱熱銷氛圍圍；打造本項項目成為為市場明明星樓盤盤、北京京媒體重重點跟蹤蹤明星項項目廣告強攻攻期推廣方式式：軟文策略略★★在前期建建立炒作作基礎(chǔ)上上，重點點進行““綜合產(chǎn)產(chǎn)品”、、“差異異化產(chǎn)品品”等方方面炒作，，重點打打造產(chǎn)品品的差異異化價值值所在，，為銷售售進行有有利銷售售支持；；網(wǎng)絡(luò)策略略★★★★★★建立最廣廣泛、時時間最長長久渠道道，展示示、銷售售項目主主要渠道道；建議議在此期期間遍布全全部受眾眾網(wǎng)絡(luò)媒媒體，樹樹立項目目口碑，，例如：：搜房、、焦點。。報廣策