管理咨詢經典實用有價值企業(yè)管理培訓課件：管理模式診斷報告案例

奧康集團管理模式診斷報告重要說明本報告為中期匯報，所有意見均非最終結論。導讀工程小結戰(zhàn)略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段方案工程進程第二周02/9-08/9安徽濟南廣州16/9-21/9AK第五周22/9-28/9訪談分析階段面訪：95人，收集文獻資料490多篇撰寫報告階段補充訪談，問卷調查統(tǒng)計，報告撰寫匯報第三周9/9-15/9AKAKAK29/9營銷管理人員訪談，高層訪談，資料分析問卷調查，分公司和代理商訪談，資料補充撰寫診斷報告初稿，問卷統(tǒng)計分析修改報告中期匯報第四周第二期末第一周收集資料行政部門工廠員工訪談AK26/8-9/9導讀工程小結戰(zhàn)略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段方案外部環(huán)境的變化現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功的原因內部環(huán)境的變化戰(zhàn)略分析奧康集團白手起家經過14年的快速開展已經成長為國內皮鞋行業(yè)規(guī)模最大、最具競爭力的企業(yè)之一銷售額企業(yè)規(guī)模市場占有率199719881988年，永嘉奧林鞋廠成立1994年，獲得溫州市“知名品牌〞，1995年，奧康集團成立奧康集團開展2001管理者期望199519921992年，年產值到達1290萬元，進入工業(yè)區(qū)1997年，年產值達2.35億元，利稅3500萬元平均每年66.7%的速度增長1999年，從意大利引進6條一流生產線，從而國際一流的生產線到達15條199920022005近期目標：4000家專賣連鎖店，產值30億元積累階段起步階段飛速開展階段多元化國際化多品牌立足主業(yè)資料來源：奧康內部資料奧康集團的成功在于抓住了中國皮鞋業(yè)品牌產品少、渠道管理缺乏、消費者效勞意識不強的時機年份全國皮鞋產量19915.36199624.3200122全國皮鞋銷量億雙實際上，皮鞋業(yè)的市場在1996年左右開始已經從規(guī)模的快速增長，變?yōu)楦痉€(wěn)定。行業(yè)環(huán)境競爭對手廠家規(guī)模小、數(shù)量多；注重生產，無視營銷；注重產品數(shù)量、輕視質量；注重外貿訂單無視國內市場；普遍沒有品牌意識；不重視渠道建設與控制；不重視終端形象建設；渠道主要以批發(fā)為主；奧康抓住時機，從產品質量、品牌建設抓起，以營銷為龍頭實現(xiàn)騰飛資料來源：中國皮革協(xié)會奧康集團在過去開展歷程中，成功地選擇了“營銷制勝〞的開展戰(zhàn)略引廠進店廠商聯(lián)營店中店形象店連鎖專賣品牌形象多品牌渠道管理取信顧客措施核心競爭力渠道控制品牌建立終端競爭品牌建立市場細分？資料來源：內部訪談奧康集團在此戰(zhàn)略指導下，形成了自己的競爭優(yōu)勢，造就了今天的成功中國真皮鞋王全國首批免檢產品中國名牌普及全國的近50個營銷分公司和辦事處，1000多家連鎖專賣店，800多處店中店；渠道創(chuàng)新能力渠道控制能力：形象標準化、經營一體化、管理標準化、競爭有序化較為標準的生產流水線，企業(yè)資產近3億元，日產皮鞋2萬雙的能力；奧康品牌營銷網(wǎng)絡生產運作能力強大的市場籌劃能力嚴格的財務內控系統(tǒng)創(chuàng)新與控制戰(zhàn)略分析外部環(huán)境的變化現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因內部環(huán)境的變化中國零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境，奧康營銷網(wǎng)絡面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)在滬、京等大城市，連鎖超市等銷售額已經超過百貨商場；外資企業(yè)正在進入商業(yè)零售領域；生產廠商通過資本投入介入流通行業(yè)；〔如海爾與國外合資〕局部專業(yè)銷售商規(guī)模大，已經對渠道結構產生影響；〔國美、蘇寧、三聯(lián)等〕消費者在不同類別的市場和區(qū)域對終端的選擇差異變大，且個性化消費日益明顯流通行業(yè)生產廠商消費者一般小型代理商的生存空間受到擠壓；生產廠商在渠道領域的影響還有待評估；消費者對終端選擇的差異將影響渠道的整合；面對這些變化，奧康在營銷渠道方面如何創(chuàng)新？競爭對手的模仿和跟進已經使奧康營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢在縮小市場類別原來情況目前現(xiàn)狀A級市場限于奧康的品牌和定位，這些城市的營銷網(wǎng)絡一直是奧康的薄弱點目前奧康在北京、上海、廣州等地的網(wǎng)絡也主要在郊區(qū)等，一直難以建立完善的網(wǎng)絡B級市場該市場一直是奧康營銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢部分，并且與奧康品牌定位比較吻合目前網(wǎng)絡比較完善、區(qū)域覆蓋好；但是由于創(chuàng)新不夠，奧康與競爭對手的差距正在縮小，部分地區(qū)已經沒有優(yōu)勢C級市場該市場奧康曾經具備一定的競爭能力，由于品牌定位的原因，處于萎縮狀態(tài)目前奧康品牌已經落后與競爭對手，康龍品牌定位的上移導致其沒有真正成功進入該市場?？傮w上，處于競爭劣勢注：這里營銷網(wǎng)絡評估同時考慮代理商資源和終端資源眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價值面臨挑戰(zhàn)Justdoit：

針對年輕人倡導自由選擇更多項選擇擇，更多歡樂，就在麥當勞：針對注重家庭觀念的人群，倡導親情穿奧康，走四方：？品牌內涵耐克麥當勞海爾真誠到永遠：真誠，人性化海爾奧康品牌的核心價值是什么？針對皮鞋產品款式多樣、流行變化快的特點，競爭對手通過增加貼牌生產的比例增加了款式，加快了市場響應速度技術開發(fā)采購生產物流國際貿易營銷自營代理質檢售后效勞價值增值過程市場信息反響和響應過程百麗紅蜻蜓物流國際貿易營銷自營代理售后效勞奧康競爭同質化使成功的關鍵表現(xiàn)為市場反響速度、款式開發(fā)、強大的品牌、渠道管理、終端管理和質量等綜合實力的較量皮鞋業(yè)核心競爭能力款式品牌質量反應速度終端渠道產品同質化質量同質化技術同質化渠道同質化行業(yè)環(huán)境目前皮鞋市場品牌眾多；品牌集中度低；品牌個性缺乏，消費者無法區(qū)分隨著中國參加WTO，國內皮鞋企業(yè)將獲得與國際高檔品牌合作的時機，同時成為國際品牌的時機也大大增加隨著關稅和非關稅貿易壁壘的降低，國際品牌參加中國后的市場競爭優(yōu)勢將更加明顯；國際品牌將會依靠其品牌和資金的優(yōu)勢首先參加高端市場；國際市場國內市場A級高端市場B級中檔市場C級低檔市場國際市場中國市場的國際化中國品牌的國際化隨著中國參加WTO，中國的鞋類產品進入國際市場的限制將會減少，在國外的市場時機增多；國內領先企業(yè)和品牌在國內市場規(guī)模增長緩慢的情況下，將會考慮進入國際市場；戰(zhàn)略分析外部環(huán)境的變化現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因內部環(huán)境的變化針對競爭對手的跟隨策略，奧康集團在價值鏈上進行了橫向延伸，采取多品牌經營，目標市場已經大幅度拓寬奧康美麗佳人康龍高檔男鞋女鞋男鞋女鞋男鞋女鞋中檔低檔同時奧康和康龍在男鞋的風格上還作了紳士鞋和休閑鞋的區(qū)分市場分級奧康康龍美麗佳人A20%100%B70%40%C10%60%品牌市場分級規(guī)劃資料來源：內部訪談多品牌經營存在的問題：戰(zhàn)略與執(zhí)行不匹配品牌原來戰(zhàn)略定位執(zhí)行結果奧康中高檔、針對B級市場、紳士鞋，伺機進入A級市場主要銷售在B級市場完成，A級市場極少；消費者認可為中檔品牌，有局部休閑款式康龍休閑鞋，中低檔、針對C級市場、局部進入B級市場休閑鞋和紳士鞋同時經營，價位逐步上移接近中檔，主要集中B級市場，C級市場逐步減少美麗佳人高檔女鞋，同時針對A、B級市場目前已經在局部地區(qū)進行運作，但是品牌影響力較低，處于競爭劣勢問題康龍品牌在初始的定位比較矛盾，難以以休閑鞋進入中低檔市場執(zhí)行中，2個品牌在產品、價格、銷售區(qū)域方面局部重疊，在代理商、終端、消費者等多方面相互競爭；美麗佳人目前產品與競爭對手相比處于劣勢，奧康女鞋與其逐步接近為提高市場經營人員的積極性，公司實行了市場經營人員在各分公司持股的政策，營銷公司和總部生產部門分別成為獨立核算的利益主體技術開發(fā)采購生產物流國際貿易營銷自營代理質檢售后效勞價值增值過程利潤中心費用中心利潤中心技術開發(fā)部生產管理部營銷公司市場信息反響和響應過程新款開發(fā)老款補貨戰(zhàn)略分析外部環(huán)境的變化現(xiàn)實問題與面臨的挑戰(zhàn)奧康成功原因內部環(huán)境的變化伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，奧康集團許多問題凸現(xiàn)出來銷售增長速度下降人力配置問題業(yè)務流程問題多品牌的市場沖突市場反響速度慢職能管理混亂職能薄弱考核缺乏薪酬不合理組織機構問題員工流動過快資料來源：內部訪談多元化、國際化、多品牌的抉擇也對公司的管理提出了挑戰(zhàn)價值時間第一層面拓展并確保核心業(yè)務的運作第二層面開展新業(yè)務第三層面開創(chuàng)未來業(yè)務時機奧康品牌業(yè)務拓展多品牌：康龍、美麗佳人國際化：國外品牌引入、奧康品牌國際化多元化：印刷、鞋材貿易房地產：區(qū)域性或全國性其他產業(yè)？奧康集團面臨著明晰企業(yè)未來的開展戰(zhàn)略與提高管理效率的問題，要由以往的以營銷制勝轉變?yōu)橐詰?zhàn)略、管理和營銷全面制勝1、多品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)2、國際化的挑戰(zhàn)3、管理升級的挑戰(zhàn)4、多元化戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)奧康集團目標人群定位產品設計創(chuàng)新渠道資源的整合國外營銷渠道的拓展品牌的提升產品風格的國際化單一業(yè)務到多業(yè)務母子公司體制建立子公司間協(xié)調效應新業(yè)務領域的戰(zhàn)略規(guī)劃核心競爭力的建立人才培養(yǎng)與儲藏公司核心競爭力的培養(yǎng)管理水平和效率的提升因此，奧康集團需要從戰(zhàn)略、組織結構、營銷模式等多方面進行調整多利潤中心利益沖突、內耗嚴重戰(zhàn)略管理功能缺失、戰(zhàn)略目標模糊標準各自的利益和行為，形成相互的協(xié)同效應戰(zhàn)略目標明晰、戰(zhàn)略實施到位目前未來組織結構混亂和職能失衡組織合理、職責清晰人治〔柔性管理、隨意性強〕法制〔標準化管理、制度約束〕奧康目前尚未制定出明確的開展戰(zhàn)略，重大決策缺乏依據(jù)，無法根據(jù)戰(zhàn)略配置資源，選擇競爭領域以確定公司的地位，并獲得競爭優(yōu)勢公司整體開展戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略使命Mission公司為什么存在遠景Vision應成為一個什么樣的公司業(yè)務范圍－客戶－產品－地域核心價值確認－分析企業(yè)優(yōu)劣勢－確定核心價值總體經營目標－營業(yè)收入－利潤－資本收益－凈現(xiàn)金流A制鞋AAA核心價值實現(xiàn)步驟－價值鏈定位－如何實現(xiàn)核心價值確定戰(zhàn)略實施階段－何時介入－何時擴張AAR&D,人力資源,資本運營,國際化,質量,品牌……職能開展戰(zhàn)略如何確定年度方案、季度方案？哪些是我們必須確保的客戶、產品和領域？資源有限哪些業(yè)務和品種該獲得優(yōu)先權？為哪些業(yè)務效勞？如何更好地效勞？沒有明確戰(zhàn)略導致的困惑印刷鞋材房地產…戰(zhàn)略規(guī)劃不僅要靠領導人的個人預見和決斷，更需要有效的決策支持系統(tǒng)使命陳述建立長期目標制定和評價備選戰(zhàn)略制定政策、年度目標配置資源外局部析內局部析政治、經濟、社會、技術行業(yè)競爭分析時機、威脅分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析核心能力評價反響戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價確定戰(zhàn)略業(yè)績評價總體上，我們有戰(zhàn)略展望，但是沒有各項業(yè)務的目標、缺乏戰(zhàn)略目標體系的支撐，也沒有相應的實施措施戰(zhàn)略展望：未來業(yè)務組成：多品牌皮鞋、印刷、鞋材、房地產；缺乏公司最終的目標目標體系：沒有戰(zhàn)略目標和財務目標只有經營收入、利稅指標；沒有投資回報率等資本性指標缺乏增長性指標企業(yè)戰(zhàn)略：沒有公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略不完整、職能戰(zhàn)略、經營運作戰(zhàn)略缺乏戰(zhàn)略展望：未來業(yè)務組成：有哪些業(yè)務組成，分別在什么階段進行、占什么樣的市場位置公司未來的目的地目標體系戰(zhàn)略目標：市場占有率、產品本錢目標、質量目標等財務目標收益增長率、投資回報率、現(xiàn)金流等等企業(yè)戰(zhàn)略：包括公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、經營運作戰(zhàn)略一般標準奧康的實際戰(zhàn)略目標的不明確導致公司注重短期的財務指標財務什么是我們應該優(yōu)先追求的目標？學習與成長如何保持和提高核心能力?客戶為客戶帶來什么?內部經營過程哪些關鍵業(yè)務和環(huán)節(jié)我們應該建立優(yōu)勢?目標近期財務指標相比照較重視，但方案制訂比較隨意，執(zhí)行約束不強對不同業(yè)務和環(huán)節(jié)資源配置建立在短期財務指標根底上以滿足客戶目前需要為要求，缺乏長遠考慮最終銷售和利潤成為我們的最終目標，不能有效開掘潛在需求和建立未來競爭優(yōu)勢目標和方案不明確面對機遇與挑戰(zhàn)，如何確保奧康集團持續(xù)穩(wěn)定地向前開展，是目前需要解決的戰(zhàn)略問題有限資源多元化多品牌經營國際化開展奧康康龍美麗佳人？皮鞋制造印刷鞋材貿易房地產？國內貿易國際貿易奧康品牌國際化國際品牌合作導讀工程小結戰(zhàn)略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段方案組織結構分析外部關聯(lián)性分析內部結構性分析公司目前的組織結構與隱含戰(zhàn)略不相匹配信任的氣氛人員的生產率遠見接近顧客迅速反響戰(zhàn)略方向領導者愿景行動上偏好核心價值觀建立高層管理簡單的結構精簡的人員分權化以增強創(chuàng)業(yè)精神創(chuàng)新與控制的平衡組織設計公司文化各部門的使命、目標和工作重點不明確，考核方法側重短期而非長期公司目前的組織結構不能適應市場環(huán)境多變的要求1、市場環(huán)境簡單，顧客單一，2、產品流行時間短，變化快3、市場變化因素頻繁，并且難以預期方案與預測導向模仿迅速決策權力分散化授權管理自適應靈活快速的反響機制營銷部門抱怨公司市場響應速度較慢，生產部門抱怨營銷部門沒有方案和預測目前的權力結構導致與倡導的企業(yè)文化不匹配的組織現(xiàn)實有德有才提拔重用有德無才培養(yǎng)使用無德有才堅決不用無德無才不可留用工人聘用權在工廠廠長工廠裙帶關系明顯獎懲不標準晉升不標準管理標準化競爭有序化營銷人員的任免權在總部營銷負責人多是皇親國戚營銷負責人無視公司制度外部關聯(lián)性分析內部結構性分析組織結構分析標準化、標準化、權力層級、專業(yè)化水平、部門溝通問題是奧康組織目前面臨的主要問題標準化標準化權力層級專業(yè)化水平部門協(xié)調書面文件的數(shù)量員工的培訓和正規(guī)教育程度部門之間的信息溝通和工作配合類似的工作活動以統(tǒng)一的方式來執(zhí)行的程度誰向誰報告及每個管理者的跨度公司文件數(shù)量少，不標準不完整，執(zhí)行不嚴格公司日常工作業(yè)務標準化程度很差，即使是ISO9000的核心局部設計開發(fā)、生產和質量檢驗也是如此報告關系較為混亂，越級報告和指揮現(xiàn)象普遍，管理跨度過大和過小并存公司領導和員工接受培訓和正規(guī)教育普遍偏少日常經營決策緩慢，質量不高，明顯過多的沖突公司治理結構不完善，決策層次不清，重大決策缺乏制度性外部約束，隨著公司規(guī)模增大，經營風險增加浙江專賣公司董事會參謀委員會行政事務部財務部廣告企劃部奧康營銷公司康龍營銷公司美麗佳人公司產品開發(fā)部生產管理部國際貿易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部監(jiān)事會副總經理總裁廣州辦事處公司目前根本沒有董事會、監(jiān)事會和參謀委員會，三會形同虛設；公司重大決策缺少外部專家的審查公司內部難以形成制衡機制，決策的科學性依賴于總裁的英明，公司規(guī)模越大，決策風險越大市場環(huán)境變化大，競爭對手在成長，管理團隊的進步還不能完全適應公司開展的需要，領導的意圖已

難以完全貫徹奧康公司取得過去的輝煌、從競爭者中脫穎而出，靠的是團隊合作；團隊的決策和執(zhí)行能力是成功的關鍵；奧康現(xiàn)狀奧康的過去建立學習型團隊精神，具有自我提高能力；企業(yè)領導人同時作為教練員，帶出一個團隊，促進企業(yè)開展；局部管理人員的學習能力和精神不夠；管理團隊的差距增大、公司戰(zhàn)略不能執(zhí)行到位；面向未來的奧康低層次競爭條件下曾經成功的素質已不能完全適應今天競爭劇烈的局面問：您認為公司目前的經營班子是否能適應市場的需求、公司的開展？問：公司在日常管理中上下級間的指令和匯報是否存在越級現(xiàn)象？調查顯示：有將近90%的員工認為公司在日常管理中存在越級指揮〔多頭指揮〕和匯報現(xiàn)象70%的員工遇到屬于自己職責范圍內卻無權處理的事務說明公司在部門和崗位的設置方面，責權不一致、授權不充分問：您是否經常遇到屬于自己職責范圍內卻無權處理的事務？

高層管理的方式應由直接協(xié)調、直接管理的經理模式改為確定經營方向，改善公司運營體系來實現(xiàn)目標的總經理模式公司目前的組織結構是較為典型的職能制，但相關部門卻是在按利潤中心的模式在運作，造成組織功能與目標的錯位浙江專賣公司行政事務部財務部廣告企劃部奧康營銷公司康龍營銷公司美麗佳人公司產品開發(fā)部生產管理部國際貿易部甌北分廠、瑪麗露琪廠人力資源部總裁廣州辦事處副總經理利潤中心利潤中心運作模式的責權利與職能部門的責權利有很大差異，最重要的是作為利潤中心，能否對利潤真正承擔起責任多利潤中心之間的資源共享與協(xié)調配合存在問題公司的設計、生產、營銷三大業(yè)務模塊之間在職能和協(xié)作方面存在問題生產部門技術開發(fā)部門職能部門：廣告企劃財務人力資源行政事務營銷部門產品設計到實際投產的技術控制；設計與生產在款式開發(fā)數(shù)量上的協(xié)作；市場信息收集、分析與反響職能不明確；新開發(fā)款式的修改、確認權限與職責和能力的匹配；產品交貨時間的要求與能力；產品質量問題的產生與事后處理各省級營銷分公司作為獨立利潤中心在利益上與生產部門無關，對設計與生產的支持不夠影響了設計和生產部門的運作和利潤暢銷款式信息不及時反響給設計部門；市場銷售信息沒有及時反響給生產部門，導致生產安排不及時；生產部門設計部門省級分公司各營銷總公司訂貨不愿在總部下訂單，導致開工缺乏、設備利用不充分；訂貨如何設計制度，解決這些問題？信息生產管理部和營銷公司重復設立質量檢驗崗位，耽誤時間，浪費資源人事總務科設備工務科生產副總生產管理部方案生管科采購物供科品質檢驗科產品生產品質控制現(xiàn)狀合理化生產副總生產管理部方案生管科采購物供科品質檢驗科設備工務科人事總務科營銷質量檢驗崗位重復設立如何設計生產和營銷關系，減少資源浪費奧康營銷公司營銷事務市場監(jiān)控物流監(jiān)控財務監(jiān)控省級分公司、或辦事處康龍營銷公司營銷事務市場監(jiān)控物流監(jiān)控財務監(jiān)控省級分公司、或辦事處業(yè)務管理：品牌和產品風格不同，應該機構分立事務管理：機構分立降低效率、增加本錢目前在營銷總部存在的問題，在省級分公司同樣存在；另外還涉及代理商管理問題功能模塊奧康組織結構中存在相近、相關職能分散，在成品采購、物流平臺等方面形成資源浪費、效率不高和效果不佳等現(xiàn)象部門職能交叉、職責不清，導致職責履行不到位、資源浪費，降低了公司的運作效率公關職能廣告企劃部行政事務部在業(yè)務劃分上還不夠清晰；公司的資源沒有得到充分利用；品牌營銷公司對各分公司和銷售終端的廣宣支持職責劃分不清，無人承擔最終責任；目前的職責履行不到位、對銷售支持不夠；共同的特征是效率下降、資源浪費采購的組織結構設置不合理，導致采購工作開展不順暢并衍生了許多的矛盾營銷公司生產部奧康營銷公司……………采購物控科……………付總付總容易產生的矛盾是：主管兩部門的付總很難協(xié)調兩者之間的關系；采購的材料〔尤其是提前備料〕很難保證營銷公司會定貨；在作協(xié)調定貨時，各分公司因為材料價格和質量的問題總覺得在作強迫；生產部門由于材料沒有掌控，出現(xiàn)問題容易找到托詞；難以協(xié)調各品牌營銷公司之間的矛盾。生產中心和營銷中心兩部門之間，以及兩部門的內部都容易產生矛盾?？偛脧V州辦事處采購中心……………廣州辦事處的成品采購中心為利潤中心目前現(xiàn)狀：各分公司經總部〔各營銷公司〕允許，到廣州辦事處定貨，按每雙十元加價。去年盈利180萬，今年估計能盈利230萬左右。存在的問題：由于價格和質量保證的矛盾，目前根本都沒有和廠家簽定質保合同，退貨困難。去年采取的是廠家退多少，辦事處給分公司退多少。今年改革，由倉管員決定退多少，退殘鞋的盈虧按殘鞋處理損益進入帳戶。今年以來，總采購金額2400多萬，給分公司退款9萬余元。迄今未退的鞋堆了一倉庫，分公司意見很大。目前的現(xiàn)狀是：生產和營銷作為兩個利潤中心，但采購物控科和奧康營銷公司歸一個付總主管資源來源：訪談、內部資料市場反響信息傳遞環(huán)節(jié)過多，廣告企劃部、產品開發(fā)部等信息使用部門不能及時獲得第一手資料，對信息分析、市場籌劃、產品開發(fā)職能支持薄弱市場信息反響流程技術開發(fā)部終端人員代理商營銷督導省級分公司品牌營銷公司生產管理部采購部信息采集內容不完整：競爭對手的產品款式競爭對手的市場推廣活動和效果評估公司產品的暢銷款式和市場反響公司各個區(qū)域市場推廣方案、執(zhí)行效果、終端情況；信息反響不及時：缺乏標準的信息收集反響的渠道和業(yè)務流程，反響時間過長、損耗嚴重信息管理的責任不明確：各部門或者沒有此項職責或者缺乏明確的考核，致使無人負責廣告企劃部廣告企劃部雖然應該包含企劃、廣告等功能，但是目前主營業(yè)務為廣告的平面設計和局部媒介管理功能，而非真正起到廣告和企劃的作用廣告企劃部按照業(yè)務流程應該根據(jù)企業(yè)的年度經營方案和目標、預算，制定公司的年度市場推廣方案和方案，然后根據(jù)方案安排廣告創(chuàng)意制作、媒介投放和監(jiān)控、公關活動，并配合營銷公司進行促銷活動廣告企劃部的根本職能應該成為企業(yè)市場推廣活動的籌劃本部，配合各品牌營銷公司進行銷售工作、達成銷售目標，并從整體上維護并提升公司和品牌形象市場籌劃廣告創(chuàng)意廣告制作公關活動品牌維護促銷活動人員數(shù)量和素質還不能承擔起真正意義上的廣告企劃職能人力資源管理職能缺失導致其他功能效率和效果的發(fā)揮人力資源規(guī)劃甄選招聘解聘定向培訓績效考評職業(yè)開展確定和選聘有能力的員工能適應組織和不斷更新技能與知識的能干的員工能長期保持高績效水平的能干、杰出的員工環(huán)境職能缺失發(fā)揮缺乏發(fā)揮較好組織結構問題存在的根本原因是公司內部各職能部門之間的協(xié)調溝通未形成一種良性的改善機制不能做到：吸引優(yōu)秀人才保存優(yōu)秀人才開展優(yōu)秀人才各部門職能職責不清晰或難以執(zhí)行工作流程不順暢，工作責任不清楚薪酬結構不合理，與考核結果相關程度不明確未對組織結構的現(xiàn)狀做出系統(tǒng)評估，并采取措施職責鼓勵管理改進流程考核考核方法不科學，考核結果很少反響導讀工程小結戰(zhàn)略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段方案營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理截止8月底奧康營銷公司銷售額同比下降2.5%未進入西北8.9%西南18.8%華北16.1%東北5.9%華東20.8%華南29.5%注：浙江專賣銷售未計入奧康營銷公司1、華南區(qū)：增長來源于廣東市場的開拓，如不計廣東銷售額，那么比去年稍有下降2、華東區(qū)：下滑是由于江蘇、安徽市場大幅度的下滑所致，但上海市場卻有81.5%的增長3、華北區(qū)：除河北只有7.5%的下滑外，其它分公司均出現(xiàn)13%以上的下滑，其中洛陽到達30.6%的下滑幅度4、東北區(qū)：下降幅度較大，應重點關注5、西北區(qū)：陜西、甘肅均有較好表現(xiàn)，但新疆28.4%的下滑值得重視6、西南區(qū)：良好增長來源于貴州、云南的上佳表現(xiàn)單位：萬元資源來源：奧康營銷公司半數(shù)以上區(qū)域的銷售額、利潤均出現(xiàn)較大降幅銷售額同比－16.3%2.1%－10.0%－7.4%－13.2%－3.3%－13.4%－20.6%1.9%7.8%18.7%－16.5%－17.9%6.4%22.1%9.1%81.5%－17.9%－21.8%－7.5%利潤同比－39.1%16.7%－186.5%－43.1%－71.9%－71.2%82.0%38.0%－18.0%325.7%322.2%6.2%－255.6%8.3%1312.8%22.4%－7.1%－42.0%－578.9%－155.4%安徽、福建、四川等傳統(tǒng)市場的下滑對總體業(yè)績影響較大福建、江西、東北和安徽市場利潤的下滑對總體利潤影響大北京、上海仍然虧損，四川、河南、山西、河北發(fā)生虧損值得關注注：浙江及新疆、西藏、洛陽等總代理區(qū)域未列入關注重點資源來源：奧康營銷公司截止8月底浙江專賣實現(xiàn)銷售額6488萬，同比增長1.7%,但溫州出現(xiàn)大幅下滑－12.3%－4.3%16.1%37.7%73.4%2.1%7.4%同比浙江專賣今年1－8月銷售額小幅增長，主要奉獻來源于寧波、杭州和義烏分公司的良好表現(xiàn)溫州分公司業(yè)績大幅下滑，銷售額同比下降12.3%，下半年應重點關注如何提升溫州分公司的業(yè)績將是浙江專賣能否實現(xiàn)大幅增長的關鍵51.3%8.8%16.7%5.5%7.5%5.5%4.7%44.3%15.7%10.1%10.1%9.4%5.5%4.9%63806488.4單位：萬元資源來源：奧康浙江專賣公司截止8月底浙江專賣實現(xiàn)利潤867萬，同比增長19.02%58.5%17.3%7.1%8.28%5.1%5.7%-1.9%43.6%20.9%15.6%3.4%4.3%3.8%8.4%寧波-13.86杭州41.37麗水36.86紹興51.4929義烏60.29臺州125.83溫州426.352001.1－8累計利潤2002.1－8累計利潤浙江專賣今年1－8月利潤大幅增長，主要奉獻來源于臺州、義烏和寧波分公司的大幅增長另一主要原因是促銷費的大幅減少，1－8月尚未有類似去年開展的全省范圍的大型促銷讓利活動浙江專賣在整體經營上并未有較大起色溫州、紹興分公司應成為下半年關注重點-11.4%44.2%124.7%-43.7%0.17%627.3%-19.6%資源來源：奧康浙江專賣公司外貿市場拓展緩慢，各類主、客觀因素制約了國際貿易業(yè)務的拓展產品工藝、質量達不到外貿要求，大局部訂單都或多或少存在問題缺乏外貿產品的設計能力、經驗和知識，款式不對路設計部門仿版水平差，客戶認可度不可生產、設計人員觀念急需轉變，尤其表達在時間觀念、質量觀念上產品本錢高，缺乏競爭力集團對外貿市場開拓投入缺乏部門間協(xié)作能力不強未建立起相關鼓勵機制，外貿人員業(yè)績未與薪酬掛鉤單位：萬美元客觀原因分析市場開拓思路不清晰，目標不明確，沒有具體的營銷策略和實施方案未有效建立起信息渠道，對外貿市場缺乏深入研究市場開拓主動性不強，根本是坐等客戶上門部門制度建設根本處于空白，成立一年來尚未建立起一套管理制度，如業(yè)務管理、信息管理等主觀原因分析資源來源：奧康財務部與競爭對手相比，奧康在產品款式、廣告宣傳、代理商積極性等方面存在明顯缺乏資源來源：奧康營銷人員調查問卷代理商積極性產品款式產品質量網(wǎng)絡建設賣場建設價格管理廣告宣傳促銷活動客戶效勞導購員銷售隊伍素質簡要評價產品款式：奧康〔尤其是女鞋〕已與對手有較大差距產品質量：質量與森達、百麗相比仍有明顯缺乏網(wǎng)絡建設：由于一直是營銷工作的重點，網(wǎng)絡建設成為奧康最為突出優(yōu)勢賣場建設：專賣店建設較好，但商場建設不如百麗廣告宣傳：籌劃水平、宣傳效果有待提升促銷活動：由于促銷活動由各分公司自行操作，較為靈活，效果較好，但需要把握“度〞客戶效勞：各品牌的客戶效勞質量較為接近代理商積極性：與良好的網(wǎng)絡建設不匹配，應是下一步營銷工作的重點之一銷售隊伍素質：由于是自我評價，其結果不作為評價依據(jù)奧康森達紅蜻蜓百麗營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理影響產品銷售的內部原因主要是款式落后，其次是產品質量問題和廣告宣傳不力資源來源：奧康營銷人員調查問卷致力于改進款式將是研發(fā)部門的工作重點強化質量意識，提升產品質量應是生產部門的工作重點提高籌劃水平，加強傳播力度，提升傳播效果將是廣告企劃部的努力方向分公司自身應當強化效勞意識，提高效勞水平啟示在紳士鞋領域，產品質量同質化使消費者較難區(qū)分產品質量，由于兩品牌質量、款式趨同，而價格懸殊，康龍直接沖擊奧康市場康龍外包產品的質量存在較大問題，直接損害奧康的品牌形象康龍目前的實力(品牌、產品、渠道等)在紳士鞋領域與對手尚存在較大差距？康龍品牌產品定位不明確，在操作中出現(xiàn)偏差，奧康品牌產生沖突紳士休閑低檔中檔高檔奧康康龍休閑鞋市場容量相對較小，各知名品牌均有休閑系列，市場競爭劇烈市場開發(fā)資源稀缺，廣告投入有限品牌知名度不高，銷量提升困難獨立核算體系使營銷公司利潤壓力較大操作者出現(xiàn)短期行為，將產品線向紳士鞋延伸康龍面臨的為難奧康女鞋在款式、工藝及質量等方面存在較多缺乏款式工藝質量價格百麗達芙妮富貴鳥森達奧康絕對優(yōu)勢較高優(yōu)勢一般優(yōu)勢從廣州采購的女鞋質量問題較為突出，在款式、價格上也難盡人意提高女鞋的款式和質量，提升女鞋銷量將成為奧康新的經濟增長點充分發(fā)揮女鞋的帶動作用將有力推動奧康男鞋銷售營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理奧康品牌在A、B類市場的覆蓋率達86.7%，但分銷效率不高注：浙江省B類市場數(shù)量及其終端數(shù)量未做統(tǒng)計A、B類市場各類終端數(shù)量覆蓋率較高，但分銷效率較低在現(xiàn)有覆蓋率的根底上，提高單店的分銷效率是提升下半年業(yè)績的關鍵。強化對終端的管理和效勞是提高分銷效率的關鍵資源來源：奧康營銷公司分銷效率計算假設：奧康營銷一直以B類市場的主要目標市場，假設2002年1－8月的銷售額全部來自于A、B類市場的906家專賣店和店中店分銷效率計算：

分銷效率＝＝2.85萬/月?個實際銷售額終端數(shù)量×8近35%的營銷人員認為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結構奧康營銷公司分公司/總代理消費者加盟商？應加強對代理商的指導、鼓勵和監(jiān)控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設、業(yè)務培訓、效勞支持等手段實現(xiàn)對終端的支持和拉動，鼓勵、引導和參與終端具體的銷售過程企業(yè)的渠道競爭力下降代理商的協(xié)同能力下降代理商更注重短期利益代理商經營積極性下降代理商忠誠度下降在渠道的建設和管理上，P&G可稱之為表率，其在渠道專業(yè)知識、中間商的選擇和管理、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨有能力被其他企業(yè)所推崇和公認，是在短時間內無法模仿的，是造就P&G在中國輝煌業(yè)績的重要因素之一。資源來源：奧康調查問卷集團購置市場拓展力度缺乏，1－8月銷售額僅到達去年全年的56%單位：萬元市場特點存在的差距市場潛力大每批次訂貨款式少、批量大售后效勞要求少利潤較高有利于提高品牌知名度開拓主動性不強－以客戶主動上門為主，未充分調動全員力量未構建相關營銷體系－職能部門/崗位的設置－信息庫的建設－渠道的建立－大客戶的開發(fā)與管理政策－相關配套政策，實現(xiàn)標準管理，建立鼓勵機制建立健全集團購置市場管理體系，加大開拓力度，應成為下半年工作重點資源來源：奧康財務部隨著自營店數(shù)量的日益龐大，管理的難度加大，現(xiàn)有經營管理水平的提升滯后于市場拓展速度制度建設操作水平管理水平人力資源經營管理水平滯后市場開發(fā)管理經營管理賣場建設管理標準人力資源管理XX賣場經營管理人才導購員素質營銷人員素質物流/后勤人員素質？？費用控制水平貨源組織水平培訓支持賣場的布點選擇能力適銷款式選擇能力賣場建設專業(yè)技能產品定價水平現(xiàn)場促銷/管理水平？？？？X已有待完善/需提升缺乏？X？？？？？？對市場的精耕細作不到位，對代理商效勞質量差，代理商積極性不高沒有做到定期拜訪，建立起良好的客情關系沒有對代理商的經營提供參謀式幫助，切實幫助其訂立營業(yè)方案和改善經營績效，進行市場分析和營業(yè)分析沒有向代理商提供管理及財務方面的咨詢與效勞沒有與代理商及時溝通產品信息，無法提供持續(xù)、穩(wěn)定、高質的進貨保障新品訂貨未能充分征詢代理商的意見現(xiàn)狀原因分析代理商的管理主要由分公司經理或辦事處主任負責，但隨著網(wǎng)點增多，難以做到精耕細作分公司管理人員責任心不強，管理水平低由于拓展與管理職能分開，市場人員“只管生不管養(yǎng)〞，管理和效勞意識淡薄物流人員效勞不到位，效勞意識和效勞質量均有待提高62.2%的營銷人員認為代理商積極性一般或較低資源來源：奧康營銷人員調查問卷問：代理商的經營積極性如何？

終端形象建設質量有待于提高，末端競爭優(yōu)勢不明顯專賣店形象不統(tǒng)一，新舊VI并存競爭對手開始注重終端形象建設，并展現(xiàn)出較高的設計水平存在的問題導購員導購員對產品知識、企業(yè)榮譽了解不多，難以有效引導消費導購技巧不嫻熟，不能準確把握顧客的消費心理，有效抓住顧客樣品陳列鞋樣陳列擺放無標準，缺乏原那么性指導，由各店自行設計，風格不一。店堂裝飾采用的飾件把戲繁多，擺設缺乏標準賣場道具(如展示架、試鞋鏡、精品柜等)陳舊，沒有統(tǒng)一標準，影響感觀。店面形象POP管理設計無新意，種類少局部賣場分配數(shù)量缺乏，店堂氣氛營造不充分(尤其是節(jié)日期間)POP更換不及時營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理廣告?zhèn)鞑ト狈φw規(guī)劃，沒有系統(tǒng)的品牌傳播策略作指引傳播主題傳播的目標〔近期、遠期目標〕目標群體特征分析配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域策略整合傳播組合策略〔媒介、公關、促銷等〕年度傳播方案及方案分解傳播預算及分配：已有并且較好()：已有但不明晰：有待明確現(xiàn)狀主要內容()()傳播工作方案性差，實際操作中隨意性大具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司沒有整體品牌傳播方案和方案，一般由高層指示，廣告企劃部負責執(zhí)行，投放時間、費用及區(qū)域由上級決定今年1－8月全國性媒體投放約205萬，而去年全國性媒體的投放大概在1000萬左右，投放量明顯缺乏沒有全年的市場推廣方案，聽領導指示今年1－8月奧康營銷公司僅推出了一個市場啟動籌劃案〔已在河南執(zhí)行〕傳播沒有有效配合市場開發(fā)進行資源投入，而且投入的強度、頻率與需求有較大差距傳播資源沒有做到合理分配、有效使用，難以實現(xiàn)投入產出最大化有利潤就多投點，沒利潤就少投點，沒有階段性規(guī)劃今年1－8月各分公司廣告促銷費投入幅度為銷售額的0.07%－3.72%，局局部公司沒有合理安排投放進度分公司1－8月奧康營銷各分公司廣告投放減少，促銷費用比例大幅上升，分公司短期行為明顯分公司為迅速提升銷量，急功近利，大幅增加促銷費用，不利于奧康品牌的長期開展品牌建設是一個長期的過程，應當注重培養(yǎng)各分公司的品牌意識，不能僅靠促銷實現(xiàn)短期提升，應著眼于市場的長遠開展資源來源：奧康營銷公司廣告投入是無形資產的積累，具有戰(zhàn)略意義奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例比照浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例比照總部對分公司的階段性廣告宣傳籌劃及指導不到位，未能有效配合市場拓展進行廣告籌劃、促銷籌劃具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司與市場一線嚴重脫離，只知道各電視臺的收視率，對消費者、購置渠道特點不了解；根據(jù)定位設計POP，不知道消費者的喜好只承擔起媒介采購、平面制作的職能以及局部公關工作，僅僅為銷售提供效勞，廣告籌劃及指導職能缺失沒有對分公司提供階段性廣告/促銷籌劃指引未針對銷量下滑出臺行之有效的促銷企劃案分公司與總部的傳播工作協(xié)同性差，影響傳播效果分公司難以推出新穎、有創(chuàng)意的推廣活動，推廣活動質量不高市場部在市場研究、營銷籌劃方面職能有待增強，區(qū)域推廣工作指導、監(jiān)控缺乏市場部市場研究市場籌劃市場推廣市場信息收集、整理和分析市場調查市場研究－行業(yè)研究－消費者研究－競爭對手研究營銷組合策略－目標市場定位－產品策略－渠道設計與組織決策－價格策略－廣告/促銷策略營銷方案方案實施指導、監(jiān)控年/季/月市場推廣方案、方案區(qū)域推廣工作指導、方案審核及實施監(jiān)控POP及展示宣傳品籌劃廣告宣傳物料制作終端VI實施管理廣告/促銷效果評估重要使命：支持銷售和利潤目標的實現(xiàn)創(chuàng)造性的市場開拓和產品推廣提高品牌知名度和美譽度提供營銷決策所需的市場研究結果表示職能缺失營銷決策缺乏依據(jù)，執(zhí)行出現(xiàn)偏差和失誤缺乏明晰的市場定位、產品定位和系統(tǒng)的產品籌劃，新品開發(fā)缺乏對市場的針對性品牌推廣能力弱營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理多品牌經營對奧康集團長期開展具有重要意義1提高總體市場占有率(市場份額、渠道)

提高對奧康現(xiàn)有生產能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產能力提高對各類市場的覆蓋率2針對不同類型的消費者和細分市場滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求可以使奧康集團：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈活性和對競爭對手的反響能力，減少風險穩(wěn)定奧康品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力

-增強對市場反響的靈活性、快速性-提高對不同競爭對手的針對性多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢對奧康集團的意義各品牌開展戰(zhàn)略不清晰，各級人員對各品牌核心信息認識模糊，未達成共識結果現(xiàn)狀未制定多品牌開展戰(zhàn)略，對各品牌開展缺乏長遠規(guī)劃各品牌均沒有制定年度傳播策略，在品牌推廣上缺乏整體規(guī)劃，隨意性較大在實際推廣操作中目標性、方案性不強，無法有效配合營銷執(zhí)行傳播功能所有市場行為難以與品牌定位完全相符，在品牌差異化把握方面沒有標準和尺度，導致品牌間發(fā)生沖突對各品牌核心信息未作清晰、嚴格的界定，各級人員對各品牌的定位來自于自發(fā)的理解執(zhí)行層近視行為嚴重，在品牌經營中思路不統(tǒng)一品牌管理工作根本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動進行品牌協(xié)調工作各品牌運作〔包括營銷、生產、研發(fā)各環(huán)節(jié)〕缺乏協(xié)同效應，資源難以有效共享多品牌運作面臨人力、財力和物力約束，同時缺乏成熟的品牌管理和運作體系，品牌之間的資源共享與協(xié)調配合很差市場研究投入各品牌廣告/促銷投入產品研發(fā)投入網(wǎng)絡建設投入研發(fā)人才營銷管理人才市場研究及籌劃人才多品牌運作要求人才需求大品牌建設投入大品牌管理要求高成熟的戰(zhàn)略規(guī)劃成熟的品牌管理和運作體系企業(yè)的迅速開展導致人才短缺，用人觀念的轉變、人才結構的調整、人才的培養(yǎng)和招募等問題日益突出多品牌建設使各類資源投入相對分散，對新品牌資源的分配和傾斜會在一定程度上影響奧康品牌的建設成熟的品牌和運作體系的建立是一個長期的、不斷優(yōu)化的過程執(zhí)行層運作經驗缺乏，在摸索中前進，容易產生失誤和偏差面臨的問題問：奧康目前多品牌運作中存在哪些主要問題？

在被調查的營銷人員中，近50%的員工認為目前多品牌運作中存在產品款式雷同，差異化不明顯資源來源：奧康營銷人員調查問卷營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的根底內部報告營銷情報營銷調研營銷決策支持分析營銷經理分析方案執(zhí)行控制評估信息需要信息分配營銷決策和溝通營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素開發(fā)信息市場營銷信息系統(tǒng)奧康集團未能建立完整的營銷信息管理體系，各部門實行條線管理，缺乏信息溝通和共享機制具體表現(xiàn)系統(tǒng)不完善信息意識不強沒有建立集團層面的營銷信息系統(tǒng)，各營銷公司也只設有兼職崗位負責信息管理營銷、研發(fā)、外貿等部門均開展了信息收集工作，但未能形成完整的信息系統(tǒng)現(xiàn)正在推廣的分銷系統(tǒng)僅屬于內部報告系統(tǒng)范疇，涵蓋內容不全面各層面人員對營銷信息的重要性認識缺乏，對營銷信息的管理重視不夠各分公司對分銷系統(tǒng)的應用重視程度不夠，推進緩慢沒有交流溝通缺乏信息共享機制沒有反響機制未形成成熟而有效的信息溝通制度和流程，沒有明確標準各部門之間信息傳遞的內容、頻率及遞交機制，使信息需求部門不知從哪個部門能及時得到所需信息，而信息提供部門又不知哪些部門有哪些信息需求沒有標準統(tǒng)一的信息保存程序，致使人員或部門變動時，大量信息的散失未建立信息共享機制，致使局部信息閑置，利用率不高沒有明確的反響機制，致使信息或分析提交部門的積極性受挫由于沒有及時得到反響，致使相關部門不能及時決策，貽誤商機各營銷公司所擁有的信息的數(shù)量和質量都不能對包括分公司在內的營銷決策、研發(fā)決策提供強有力的支持產生的結果現(xiàn)狀1、信息來源單一未訓練和鼓勵營銷人員、導購員、代理商及時搜集市場信息、反響重要情報未向外界情報供給商(如信息研究公司)購置信息2、信息量少，缺乏營銷環(huán)境、競爭對手及消費者信息3、時效性差，無前瞻性調研，指導作用不強4、與相關部門溝通少，導致在涵蓋范圍、分析結果等方面針對性不強5、信息處理方法簡單，只局限在簡單的信息分類、匯總工作，缺乏量化分析和深入研究6、內部信息利用率低1、營銷策略的制定缺乏針對性，對市場反響遲鈍2、廣告宣傳目標不明確，投放針對性、配合性不夠3、設計研發(fā)難以有效利用公司內部信息及資源，造成信息重復收集或根本得不到所需信息，對市場準確把握，開發(fā)中選率低4、生產部門難以及時獲取新品銷售、質量等相關市場信息，“閉門造車〞建立完整的營銷信息管理體系建立統(tǒng)一的信息管理平臺營銷信息的管理未能落實到具體的職能部門和崗位，并建立一套行之有效的管理方法具體表現(xiàn)組織和人員根底差沒有獨立的部門負責營銷管理信息的匯總、分析及傳遞沒有建立信息管理制度和流程現(xiàn)有信息管理人員是兼職，專業(yè)水平缺乏沒有標準性的要求考核指標培訓支持差沒有明確應當收集哪些信息，對哪些營銷管理信息做哪些分析，只對收集到的信息做一般的歸集及初步的分析，以定性為主，缺乏量化分析。沒有明確營銷信息分析報告的標準格式對信息收集的數(shù)量、質量缺乏考核，直接影響信息的管理質量沒有將信息的分析加工與各相關部門及人員的考核指標掛，使信息的分析加工流于形式沒有給予足夠的支持，使各層面對大量根底數(shù)據(jù)不知如何分析沒有足夠的合格信息分析人員，使許多分析工作無法在相應的管理層完成營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理為明確營銷工作的重點，更好地優(yōu)化資源的配置，必須擁有自己的營銷方案與控制系統(tǒng)營銷方案的內容品牌開展方案銷售方案客戶維護與開發(fā)方案營銷投入與分配方案銷售費用方案組織/人員開展方案至少應分解到月方案必須與實際執(zhí)行結果進行比較，并進行差距分析營銷目標的制定主觀性較強，同時缺乏具體的策略和行動舉措支持營銷現(xiàn)狀分析宏觀環(huán)境分析消費者分析行業(yè)分析競爭對手分析SWOT分析確定營銷目標市場定位確定營銷目標－銷量、市場份額、利潤等目標制定營銷組合策略－產品策略－價格策略－渠道策略－傳播策略營銷的執(zhí)行和控制行動方案的制定營銷目標及策略的制定市場機遇的研究和選擇營銷時機分析市場細分選擇目標市場市場定位編制行動方案－主要行動舉措－營銷投入與分配方案－銷售費用方案營銷費用預算方案執(zhí)行方案控制－執(zhí)行過程監(jiān)控－營銷方案監(jiān)控－盈利能力監(jiān)控－效率監(jiān)控沒有客觀地進行營銷時機分析和市場機遇的研究和選擇，經營目標確實定缺乏科學性缺乏具體的營銷組合策略和行動方案支持經營目標的實現(xiàn)，方案的可操作性不強未建立起營銷方案與控制系統(tǒng)，對分公司方案執(zhí)行情況缺乏監(jiān)控和動態(tài)修正：已有并且較好()：已有但質量不佳：有待提供()()()()()()()()()未建立起合理的營銷業(yè)績考核制度，營銷隊伍工作質量不高現(xiàn)狀對分公司營銷業(yè)績每年考核一次，缺乏動態(tài)監(jiān)控造成影響市場風險大，操作失誤不僅造成個人損失，最在損失還是公司的損失、市場的延誤年度/月度營銷目標在年初確定，對偏差較大的指標缺乏修正，致使目標沒有指導意義過高的營銷目標產生了消極作用，分公司積極性不高業(yè)績指標沒有落實到每個業(yè)務員，工資只在年終與分公司業(yè)績掛鉤，無個人業(yè)績權重業(yè)務員個人業(yè)績壓力不大，人浮于事，干多干少一個樣，沒有責任心對物流人員缺乏考核，工資沒有與工作質量、效勞態(tài)度掛鉤物流人員責任心不強，物流管理水平不高，對客戶的效勞意識薄弱，效勞態(tài)度差營銷管理分析產品分析渠道管理廣告管理營銷概況品牌管理營銷信息管理營銷方案與控制管理營銷組織管理分銷系統(tǒng)推廣應用速度緩慢，各級物流人員銷售預測缺乏科學依據(jù)和方法，導致物流問題較為突出現(xiàn)狀造成結果各級人員對分銷系統(tǒng)的應用意義認識不清，主觀上不重視新系統(tǒng)的應用各類系統(tǒng)應用及數(shù)據(jù)維護人員應用技能差，沒有接受過系統(tǒng)培訓系統(tǒng)本身存在不穩(wěn)定情況，沒有得到很好的解決未建立起一套可行的規(guī)章制度約束應用人員的行為，推動應用進程決策層無法及時獲取終端銷售信息，無法準確把握市場需求變化各級物流人員〔零售終端、分公司及營銷公司〕下訂單時缺乏科學依據(jù)，憑個人經驗和主觀判斷貨源缺乏，市場應變速度慢，導致市場時機損失產生大量庫存，庫存損失大，資金周轉率低庫存管理水平有待提高，局局部公司庫存量相對較大，庫存周轉率較低1、湖南、合肥、江蘇等七個分公司庫存量較大，占總庫存量的38.5%。2、山西、北京、江蘇等八個分公司庫存周轉率較低，提高物流水平、調整庫存結構、降低庫存總量成為當務之急。3、陜西、上海、福建等5個分公司在庫存管理上較為突出，應當成為學習的典范。資源來源：奧康營銷公司營銷隊伍素質急需提升，實現(xiàn)由經驗型向知識型、管理型升級注：營銷干部指營銷公司經理、科長及分公司副主任以上人員，共計42人營銷人員指從事市場開拓、賣場管理人員〔含營銷干部〕在內，共計130人奧康營銷公司干部學歷統(tǒng)計奧康營銷公司營銷人員學歷統(tǒng)計隨著競爭的劇烈，奧康營銷必將走上科學化、標準化、精細化管理之路，選拔并培養(yǎng)出了一批具備專業(yè)營銷知識，在市場操作、管理和推廣方面均具有實操經驗和敬業(yè)精神的職業(yè)經理人是重中之重營銷干部知識層次偏低，現(xiàn)有知識結構較難適應日益劇烈的競爭需求難以對下屬進行有效指導營銷人員知識層次相對偏高，但仍距離知識型、管理型人才要求有相當大差距專業(yè)化、標準化管理對營銷隊伍的素質提出了較高要求資源來源：奧康營銷公司導讀工程小結戰(zhàn)略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段方案運作管理分析運作管理分析技術開發(fā)采購生產管理運作概況生產本錢產品質量在皮鞋價值鏈增值過程中，奧康著力做強了營銷，但設計和生產的開展滯后，不能滿足銷售開展需要技術開發(fā)采購生產物流國際貿易國內貿易自營代理質檢售后效勞價值增值過程利潤中心費用中心利潤中心技術開發(fā)部生產管理部營銷公司奧康集團在近幾年的開展過程中，著力拓展營銷網(wǎng)絡，現(xiàn)有三個品牌，50余個分公司，1000多個專賣店800多個店中店，年增長速度迅猛。但生產卻在逐步弱化，近幾年的生產量呈逐年下降的趨勢，今年1-8月總部累計產量和去年同比下降14.1%，今年九月份，公司總定貨45萬雙，但總部生產只有16萬余雙。設計能力逐漸弱化，開發(fā)皮鞋款式落后、時間長、中選率低，在最近一次的定貨會上，問題暴露相當顯著。資源來源：訪談、內部資料從運作能力的五大方面看，奧康運作管理的競爭優(yōu)勢相對較弱，近幾年還有逐步下降的趨勢質量產品開發(fā)本錢柔性交貨期產品質量穩(wěn)定、可靠款式新潁、開發(fā)時間短、投放市場快低本錢，支持價格戰(zhàn)的根底生產轉換快，能滿足顧客個性化的需求交貨期短，交貨及時款式陳舊，開發(fā)時間長本錢比競爭對手高約5-10元返工、返修、退貨及殘鞋和質量異議較多轉換時間長，出現(xiàn)問題多只有70%左右能按時交貨生產運作能力資源來源：訪談、內部資料運作管理分析技術開發(fā)采購生產管理運作概況生產本錢產品質量技術開發(fā)技術開發(fā)能力不強，表現(xiàn)在開發(fā)的時間過長，款式創(chuàng)新度不高，中選率太低，女鞋的開發(fā)能力低，主流款式不鮮明，加上效勞意識不強，所以倍受指責開發(fā)能力不強主流款式不鮮明女鞋的開發(fā)能力弱款式創(chuàng)新度不高開發(fā)的時間長中選率較低有現(xiàn)代消費者追求個性消費，市場變化快的原因在最近的一次選樣定貨會上，本部總共提供了300-400個樣，只選中47個目前主要以仿版為主，仿版的風險低，中選率高，流程簡單仿版流程簡單打版開楦型開底模女鞋的款式變化多，難度大，能充分表達一個廠的設計水平效勞意識差設計一個新款時間要7-10天，過半數(shù)的員工認為開發(fā)的周期過長或較長開發(fā)部對新產品沒有提供工藝、材料要求，只拿個樣品讓車間試包，由于試包環(huán)境與批量生產要求不一樣，經常出現(xiàn)楦頭與鞋包、大底和中底、作包樣板與畫料不吻合，許多工藝問題都交到分廠，造成生產難度加大。受關注多，受職責也多資源來源：訪談從新產品開發(fā)的流程看，溝通不暢、創(chuàng)意和把握能力不強是造成開發(fā)款式不多，時間過長，中選率低的主要原因材料請購畫圖紙開楦型甄選并定型初版營銷公司征詢打版定價形成系列定單排產創(chuàng)意開底模底、跟替代創(chuàng)意材料請購甄選并定型營銷公司征詢設計主任的對市場流行趨勢的把握非常關鍵營銷公司物流經理對市場了解程度，提出有建設性的建議非常重要材料由材料科采購，多數(shù)情況下需要向采購科寫請購單，有時需要進行反復印證，效率不高設計人員養(yǎng)成對營銷公司樣品的依賴心理，所以他們只能設計今天的鞋，而不能引導市場信息通路不暢，總體素質低和鼓勵機制不合理、營銷公司導向不正確是創(chuàng)意不多且質量不高的主要原因設計人員反映材料的采購權太小物流部的人員不懂鞋，方向看不準不能給我們提供信息和有價值的建議缺乏對皮鞋設計有良好直覺，對新材料、新工藝高度敏感，對未來流行趨勢有超前預見能力的領軍人物新款式開發(fā)過程中，技術開發(fā)部和外界接觸的兩個界面：材料科以及營銷公司溝通不順暢，加上自身的創(chuàng)意和定型把握兩個環(huán)節(jié)未把握好，導致新款式不多、時間長且中選率低。材料楦型跟型資源來源：訪談信息渠道非常單一，信息輸入缺乏導致創(chuàng)意不多、不新、不快，因此設計輸出跟不上市場需求市場考察銷售公司相關部門自我收集技術開發(fā)部門和朋友聊天、外面看到、畫報和專業(yè)的雜志、網(wǎng)絡搜尋同行的產品和技術交流會、參加鞋展、其他廠家的考察、商場的調查等渠道具體的途徑效果消費者調查、競爭對手的信息、質量等信息反響和整理、買樣品等生產部門的技術和質量情況的分析報告、信息中心的專業(yè)信息收集執(zhí)行程度由于技術開發(fā)部的信息來源十分單一，輸入缺乏，導致技術開發(fā)人員的思路不開闊，自主創(chuàng)新能力〔原創(chuàng)能力〕不高，因此開發(fā)的數(shù)量不多，開發(fā)的款式陳舊，不能很好地適應營銷公司的需要，在最近幾次選樣定貨會上，中選率不高。訪談中了解到：“現(xiàn)在在外面訂貨造成的后果是設計師更加不了解市場需求，設計部門更加不了解市場，營銷和設計的信息脫節(jié)更厲害。我們這里現(xiàn)在可以說根本就沒有什么信息。〞資源來源：訪談一般好差好好一般差差現(xiàn)有的薪酬制度對技術開發(fā)人員形成逆向鼓勵并導致了中選率越來越低的逆向循環(huán)保底工資加打版的計件提高版式中選率為求保險，設計人員多多打版中選率越來越低目標和結果背離設計人員的薪酬為保底工資加打版的計件〔每版為500元〕逆向鼓勵只有被選上的才能計酬擔憂開發(fā)少了，存在漏選的風險打版質量粗糙，樣式變化少逆向循環(huán)2001年全年技術開發(fā)部人工工資147萬，材料費113萬，全年總共開發(fā)款式258個，平均每雙開發(fā)費用1.42元。2002年1-8月份技術開發(fā)部人工工資1125萬，材料費X

萬，迄今總共開發(fā)款式七月132個，平均每雙開發(fā)費用2元。技術開發(fā)部門，在產量下降的情況下，人員收入?yún)s在提高。目前正在醞釀的新的薪酬制度，對目前情況將有所改觀，但必須同時考慮到1.價值導向問題；2.平穩(wěn)過渡的問題。從去年和今年的情況比照可以看出，材料費增加，說明打版量明顯地增多，但中選的不多。人員工資增加，一方面可能是人員增加，但也反映了中選版式的生命力不強，返單不多。情況有較明顯的惡化。資源來源：訪談、內部資料技術開發(fā)部的人力資源狀況令人擔憂，優(yōu)秀的人才缺乏，培訓工作薄弱，技術水平得不到提高，導致設計能力不能滿足公司開展的需要流失培訓不能做到：吸引優(yōu)秀人才鼓勵優(yōu)秀人才培養(yǎng)優(yōu)秀人才鑒于中國當前的現(xiàn)實狀況，優(yōu)秀的設計師很難招到。尤其是接受過制鞋專業(yè)設計的人員很少，目前奧康也存在著打版師當設計師用的情況。目前設計師總體素質低，當前的僅有的培訓也只是師傅帶徒弟的形式，而且效果不佳。專業(yè)設計方面的培訓幾乎沒有，多數(shù)依靠自我摸索。招聘考核鼓勵考核鼓勵的措施不合理，在新的財務制度出臺后，并聞聽新的薪酬制度即將出臺時，局部設計人員存在抵觸心理。原因在于原先的制度養(yǎng)成的惰性和散漫，存在混日子和依賴營銷公司樣品過日子的現(xiàn)象。設計水平得不到提高，真正優(yōu)秀的人才不能脫穎而出。技術開發(fā)部經理幾經更動，由于管理風格和用人觀念的不一致各種原因，技術開發(fā)部的流動性極大。目前來奧康時間僅一年及一年以下的人員占60.8%。由于人員的流動，相關信息和資料的存檔工作十分薄弱，現(xiàn)存的資料根本空白，導致設計工作的繼承性極差。資源來源：訪談、內部資料運作管理分析

生產管理運作概況生產本錢產品質量采購技術開發(fā)采購工作在多個方面不同程度存在欠缺，不能予以生產很好的支持和效勞方案質量價格供給商管理標準性及時性標準人員的素質組織及制度流程采購人員憑經驗，憑手感，增加了采購風險，也使采購人員易逃避責任，采購的質量參差不齊采購采購沒有增值稅發(fā)票，甚至連普通的發(fā)票也沒有。奧康致力于開展成為先進的、標準化的公眾企業(yè)集團，應有所改進監(jiān)控少數(shù)采購人員有拿回扣和接受吃請好處的現(xiàn)象；責任心不強，對市場信息和廠家信息的未提前作充分了解采購程序過于復雜，層層簽字，確認的時間過長，但并沒有起到較好的作用鞋底的供給商只有一個對供給商沒有進行合理科學的評估，現(xiàn)有的評估也只是應景之作，評估指標和程序不科學，局部情況甚至不符合事實目前尚不能滿足生產的需要，時間長，對采購的具體時限沒作具體的規(guī)定對輔料能作提前的方案，但皮料和鞋底等貴重材料只是按單采購采購價格較高，但推說是質量好，沒有提供性價比的可靠依據(jù)采購的質量比去年有所下降，質量不穩(wěn)定出現(xiàn)因皮料質量不好而出現(xiàn)的大批量質量事故監(jiān)控缺少手段和措施缺乏記錄處分不力組織結構不合理，權責不清晰制度不健全，已有的制度執(zhí)行不到位標有處將展開闡述資源來源：訪談、內部資料對去年和今年8月份采購皮料質量進行統(tǒng)計分析說明：皮料的質量有所下降從統(tǒng)計分析結果可以得出，2002年采購的單位批次的金額小，退貨批次占總采購批次的比率增大，退貨金額占總采購金額的比率增大。由于去年八月份和今年八月份的產量相近，分別為179647和171365雙，應選取八月份為調查分析對象訪談中我們了解到：原材料(主要是皮料)經常是第一批質量好，第二批質量就不行了，造成車間返工、報廢量大。五分廠8月份有一批定單共640雙，貨號是822515，可能會報廢200多雙，目前尚未處理。開始認為是五分廠技術不好，后轉入六分廠生產，貨號是640227，結果有120雙也出現(xiàn)皮料破了，究其原因主要是皮料的張力不夠。資源來源：訪談、內部資料由于主觀或客觀的原因，采購部門不能及時供貨，造成庫存增加、埋怨增多和總體競爭力的削弱庫存增加原因后果采購不及時檔案管理由于奧康是大客戶，很多材料都是廠家或商家送上門，對新材料的了解不是很充分，當需要時才和其他部門和外界事后聯(lián)絡信息不充分目前實現(xiàn)了一些重點材料〔皮料〕的定點采購，但沒有對其所能供給材料的明細信息造冊并及時更新，特別是一些特殊材料沒有作分類的廠家明細帳定單簽定時間管理由于合同簽定時沒有合理預留材料采購的時間，包括生產時間和在途的時間。一般溫州的材料要3-4天，廣州的材料要5-8天。由于信息不對稱，廠家、商家的具體信息只有采購員知道，采購過程中的一些不確定性理由成為采購員不實現(xiàn)最短時間采購的辯護理由，實際需要多少時間只有采購員說了算。由于到貨不及時，營銷公司取消定單，而后到的材料造成不必要的庫存競爭力減弱從整個公司來說，由于現(xiàn)代市場的瞬息萬變，采購環(huán)節(jié)的時間延誤，影響了公司新產品上市的速度，不利于搶占市場先機。定單減少營銷公司不愿在總部下單怨言增多生產設計部門埋怨，不利于團結及合作資源來源：訪談、內部資料采購流程不清晰，采購的最終決策權不統(tǒng)一，導致了不必要的庫存以及監(jiān)控的困難定單配碼方案科審核材料科審核合同投料通知單核算物料請購單物料請購單物料請購單采購入庫驗收檢驗零星采購定貨合同檢測報告單入庫單大宗采購報銷或付款商家〔廠家〕出庫單物料定價通知單副總審批物料定價通知單物料定價通知單付款審批表領料付款審批表商家〔廠家〕出庫單空白出庫單生產運輸物料請購單材料臺帳投料通知單生產指令單生產指令單投料通知單出庫單空白出庫單兩單可以合并由于生產分廠沒有此單，所以和材料部門反復征詢大宗采購目前大宗的采購都是由付總決定，購置的動機往往是價格和市場的簡單估計，沒有根據(jù)生產的需要和庫存情況作出科學的決策，自上而下的決策程序容易采購導致脫離實際，產生不必要的庫存。零星采購一些輔助材料的購置，采購員在市場上看好了，就買回來，然后去報銷，對于價格、質量無法控制。檢驗由于采購員依據(jù)的是經驗，而品檢員，偏重于標準和試驗，各執(zhí)一詞，容易出現(xiàn)糾紛；對于需要特采的材料，特采的程序不是很明確，相關的制度缺乏。資源來源：訪談、內部資料驗收和做帳同一人權責不清晰，制度不健全，導致采購工作無章可依，違規(guī)難究信用制度目前除質量體系的程序文件外，沒有其他的采購管理制度，但目前程序文件相對粗略，可執(zhí)行性不強，即使是現(xiàn)在的程序文件執(zhí)行也不到位。制度采購員部門經理付總對執(zhí)行、審核、審批的程序履行的情況不好；權責三者之間目前沒有一個明確的權限劃分，沒有規(guī)定各自的可操作權限；在采購人員的選任和管理上，根本還是依靠老總的信任，而無視制度，存在道德風險；管理制度不健全，對上容易受到干擾，對下不利于監(jiān)控資源來源：訪談采購的隨意性大，不利于對采購工作進行監(jiān)控，責任無人承擔運作管理分析技術開發(fā)采購

運作概況生產本錢產品質量生產管理生產的柔性產量情況根底管理生產交貨期考核和鼓勵效勞意識奧康總部的七個分廠多數(shù)月份皮鞋產量比去年低，絕大多數(shù)生產線1-8月份的累計皮鞋產量比去年低奧康總部〔七個分廠〕1-8生產的累計總產量2002年為1257695雙，2001年同期為1464123雙，減少206428雙，同比下降14.1%.其中男鞋比去年減少37160雙，女鞋比去年減少169368雙。按月計算〔見上圖〕除1月和七月總產量比去年高以外，其余月份均比去年有不同程度的降低按生產線計算，除JA線和J線比去年略有提高以外，其余10條生產線均比去年的產量降低。資源來源：內部資料進一步的分析發(fā)現(xiàn)女鞋的產量下降尤為顯著，說明女鞋的設計生產水平相比男鞋更低從上圖可以看出，今年1-8月份生產女鞋五分廠和六分廠E、F、G、H線的累計皮鞋產量分別比去年同期下降27.9%、31.6%、29.0%和27.7%。從以以下圖可以看出，奧康總部七個分廠每月的皮鞋總產量和去年同期相比以二、五、六月份下降幅度最大，分別為84.9%、30.0%、23.7%。奧康總部七個分廠1-8月份的總產量2002年相比2001年同期下降14.1%。其中男鞋降低5.1%，女鞋降低23%。資源來源：內部資料營銷下單較少女鞋的設計生產水平低產品銷售不好逆向循環(huán)由于各部門強調自身的利益，責權利不對等，加上生產自身的原因，是造成目前生產逐步萎縮的根源所在營銷公司技術開發(fā)部款式未選種，推脫是價格的原因價格和款式的原因，不愿在本部定貨采購物控科生產部采購的材料差，且質量不穩(wěn)定材料不能及時地供貨有個人私利存在由于小團體利益和私利的存在，更傾向于在外面定貨鼓勵機制的不合理，打版多，但質量和創(chuàng)新度下降，中選率下降方案組織實施控制生產和營銷人員不懂皮料不能實行全部的檢驗，即使檢驗也不科學由于營銷公司、技術開發(fā)部和采購部門都從自身的利益出發(fā)，相互之間的利益不掛鉤，且各自的責權利不對等，互相的埋怨和不信任，離心力越來越大，相互合作支持的傾向越來越小，生產明顯萎縮。資源來源：訪談、內部資料奧康擁有國內先進的生產設備，但設備的利用率較低，

導致了人員流動，技術水平提不高，本錢升高各分廠現(xiàn)有生產能力日產能力8個月生產能力一分廠2400576000二分廠2500600000三分廠700168000四分廠12028800五分廠2500600000六分廠2500600000七分廠2200528000由左邊兩圖可以看出，除三分廠和四分廠的兩個手工操作的分廠生產的飽和度稍微高一些以外，其他分廠根本都在50%以下，其中三個女鞋分廠的生產飽和度最低，分別只有33%，34%，29%。資源來源：訪談、內部資料在生產車間發(fā)現(xiàn)工人沒事干，干活也是慢慢悠悠，人心不穩(wěn)。但放走了還得招人，技術水平提不上去。訪談中了解到，特別是普工流動較大。由于產量上不去，單雙鞋分攤的固定費用自然就高。生產柔性不高，轉換能力較弱，不能正確處理質量、本錢和產量的矛盾，形成生產輸入輸出的逆向循環(huán)質量本錢產量總量少時間急多批次小批量定單個性消費款式多樣化分公司預測能力不強技術開發(fā)部開發(fā)樣式少消費者的需求變化快產品交貨不及時質量下降本錢高定單進一步減少由于輸入的定單零碎且總量減少，生產分廠的柔性差，適應能力弱，無法處理好質量和本錢、產量和質量、產量和本錢三對矛盾，因此造成輸出的產品出現(xiàn)假設干問題，并進一步導致定單的減少，形成無法解開的惡性循環(huán)。目前的現(xiàn)狀是由于產量降低，使得生產本錢升高，為防止因質量廢品造本錢錢進一步增加，對質量的控制便有所放松。再那么，由于進度的忙閑不均，有時為了趕進度質量和產量更是相互對立。再加上管理不當，方案、組織、實施、控制的職能未有效履行。造成生產運作問題堆積。管理資源來源：訪談生產管理人員素質不高，生產工人中熟練工人的比例較小，導致生產柔性度不高，造成新款式的生產問題較多高、中、低三種熟練程度工人的相比照例生產管理人員和生產工人的素質偏低生產管理人