傳播學(xué)演示稿

傳播學(xué)溝通的藝術(shù)傳播學(xué)導(dǎo)論傳播過程與模式傳播者受傳者傳播信息與符號傳播媒介傳播效果研究人際溝通說服的藝術(shù)組織傳播第一章導(dǎo)論1.1傳播概述1.2傳播學(xué)及其研究對象1.3傳播學(xué)研究方法1.1傳播概述1.1.1傳播的概念1.1.2傳播的類型1.1.3傳播的功能1.1.4人類傳播的歷史發(fā)展什么是傳播？請同學(xué)們思考并舉出一些“傳播”活動的例子。根據(jù)所舉例子概括這些“傳播”活動的共同特征。什么是傳播與人交談做報告看馬戲表演收聽廣播看云識天氣觀看舞蹈閱讀書籍孔雀開屏1.1.1傳播的概念廣義的傳播信息的傳遞和分享。傳播是廣泛存在于自然界的一種現(xiàn)象。狹義的傳播存在于人類社會之中的人與人之間的傳播活動。其特征為：（1）具有很強(qiáng)的社會文化制約性；（2）具有很強(qiáng)的可控性；（3）具有累積性。傳播的定義傳播是人與人之間傳遞和分享信息以達(dá)到彼此溝通、相互影響的過程。（1）是一種有目的的行為；（2）發(fā)生于一定的社會關(guān)系中并體現(xiàn)著一定的社會關(guān)系；（3）是一種雙向的社會互動1.1.2傳播的類型蛋糕！吃…？不吃…？自我傳播(intrapersonalcommunication)：發(fā)生在個體內(nèi)部的傳播活動，信息的發(fā)出者和接受者由同一個人承擔(dān)人際傳播(interpersonalcommunication)：個人與個人之間的信息交流與溝通傳播的類型組織傳播(organizationalcommunication)：組織內(nèi)部成員與成員之間以及組織與組織之間的信息溝通。大眾傳播(masscommunication)：職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介廣泛、迅速和連續(xù)地向廣大受眾傳遞信息的過程。1.1.3傳播的功能拉斯威爾的傳播功能論監(jiān)視環(huán)境、應(yīng)付環(huán)境、傳遞遺產(chǎn)施拉姆的傳播功能論政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、一般社會功能傳播的功能溝通：分享信息，促進(jìn)了解、建立關(guān)系協(xié)調(diào)：統(tǒng)一人們的行為教育：傳遞文化遺產(chǎn)娛樂：提供消遣、活躍社會生活1.1.4人類傳播的歷史發(fā)展前語言傳播階段借助表情、動作、實(shí)物、或發(fā)出一些不能稱之為語言的聲音來進(jìn)行傳播。如結(jié)繩記事、壁畫、祭祀的舞蹈口頭傳播階段簡單、及時、通俗、交互轉(zhuǎn)瞬即逝、范圍有限文字傳播階段信息內(nèi)容能長久保存、傳播范圍無限擴(kuò)大不識字則不能用、信息滯后電子傳播階段信息傳播更快、更遠(yuǎn)、更廣1.2傳播學(xué)及其研究對象1.2.1傳播學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展概況傳播學(xué)的奠基人傳播學(xué)理論體系的初步形成傳播學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展1.2.2傳播學(xué)的研究對象傳播學(xué)是研究人類傳播過程及其規(guī)律的科學(xué)1.2.3傳播學(xué)研究流派經(jīng)驗(yàn)學(xué)派：“如何控制”、“在多大程度上控制”批判學(xué)派：“誰在控制”、“為什么存在支配和控制”、“為了誰的利益而進(jìn)行控制”傳播學(xué)的奠基人哈羅德·拉斯威爾（HaroldLasswell）《世界大戰(zhàn)時期的宣傳技巧》（1927）《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》（1948）五W模式保羅·拉扎斯菲爾德(PaulLazarsfeld)“二級傳播”理論“意見領(lǐng)袖”概念有限效果論研究方法庫爾特·勒溫(KurtLewin)群體傳播信息“把關(guān)人”(gatekeeper)卡爾·霍夫蘭(CarlHovland)傳播與態(tài)度改變傳播學(xué)理論體系的初步形成韋爾伯·施拉姆(WilburSchramm)第一個把傳播作為一個專門對象加以研究，并在傳播學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了巨大影響，成為傳播學(xué)理論的創(chuàng)始人。1949年創(chuàng)立伊里諾斯大學(xué)傳播研究所；1956年創(chuàng)立斯坦福大學(xué)傳播研究所；《大眾傳播學(xué)》（1949）；《大眾傳播的過程和效果》（1954）；《人、信息和媒介—人類傳播概論》20世紀(jì)50年代以后，傳播學(xué)作為一門新學(xué)科逐漸建立和鞏固了自己的學(xué)術(shù)地位。傳播學(xué)的研究對象“我們研究傳播時，我們也研究人的學(xué)問—研究人與人、人與他的團(tuán)體、組織和社會的關(guān)系；研究人怎樣受影響，怎樣相互影響，研究人怎樣報道消息，接受新聞和知識；怎樣受教育及怎樣教育人；怎樣獲得消遣及怎樣娛樂別人?！?/p>

——施拉姆傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

(empiricalschool)以美國學(xué)者為代表的主流傳播學(xué)。注重從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)出發(fā)，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性方法來考察研究傳播現(xiàn)象。研究的核心在于考察傳播過程的結(jié)構(gòu)與功能。傳播研究的重要任務(wù)不是為了變革現(xiàn)有資本主義制度，而是通過改進(jìn)傳播機(jī)制來實(shí)現(xiàn)社會管理。傳播學(xué)的批判學(xué)派

（criticalschool)以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來的學(xué)派強(qiáng)調(diào)思辯（定性的研究方法）對現(xiàn)行的資本主義制度持否定和批判的態(tài)度更多地將傳播理論同社會理論結(jié)合在一起，著重考察與社會結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)有關(guān)的宏觀問題。1.3傳播學(xué)研究方法1.3.1調(diào)查研究(surveyresearch)1.3.2內(nèi)容分析(contentanalysis)1.3.3控制實(shí)驗(yàn)(experimentaldesign)1.3.4個案研究(casestudies)1.3.1調(diào)查研究(surveyresearch)抽樣調(diào)查從被調(diào)查對象的總體中抽取出具有代表性的一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查，并將以樣本為對象得出的結(jié)論用于推斷總體的情況。抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)可行、時效性強(qiáng)、揭示因果關(guān)系抽樣調(diào)查的方法問卷調(diào)查、個別訪談1.3.2內(nèi)容分析(contentanalysis)內(nèi)容分析一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)地和定量地描述的研究方法。內(nèi)容分析的步驟選樣分類統(tǒng)計1.3.3控制實(shí)驗(yàn)(experimentaldesign)控制實(shí)驗(yàn)處理具有因果關(guān)系的問題的經(jīng)典的方法。實(shí)驗(yàn)涉及到實(shí)驗(yàn)者對變量的控制或操縱，以及以客觀而系統(tǒng)的方式觀察和測量結(jié)果?？刂茖?shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)允許研究者進(jìn)行控制、內(nèi)在的邏輯嚴(yán)密性控制實(shí)驗(yàn)的不足過于簡單化1.3.4個案研究(casestudies)個案研究通常是對某特定個案在一段時期內(nèi)的情況（研究者感興趣的）的全面的調(diào)查。第二章傳播的過程與模式2.1傳播的過程2.2傳播過程模式2.1傳播的過程2.1.1早期的傳播過程研究2.1.2傳播過程的構(gòu)成要素2.1.3傳播過程階段分析2.1.4傳播過程有效運(yùn)行的基本原則2.1.1早期的傳播過程研究“兩級傳播”理論拉扎斯菲爾德：“觀念常常是從廣播和報紙流向輿論領(lǐng)袖(opinionleader)，然后由輿論領(lǐng)袖流向人口中不太活躍的部分”。（1）信息傳播過程包括兩個階段：注意和接收信息的階段（又稱外過程），以及處理信息和做出反應(yīng)的階段（又稱內(nèi)過程）。（2）外過程和內(nèi)過程都不是直接的和即時的，人是社會的人，信息傳遞過程受社會關(guān)系制約。兩級傳播過程“兩級傳播”理論的意義關(guān)注社會關(guān)系及其對大眾傳播過程的影響和作用。傳播對象不再被看作是毫無個性和互不相關(guān)的，而是彼此相聯(lián)和積極主動的。引發(fā)了不少對受眾行為的研究，特別是受眾與傳播媒介及社會運(yùn)動之間的相互影響問題的研究。對意見領(lǐng)袖的研究、一項(xiàng)革新項(xiàng)目如何被采納的研究等?！皟杉墏鞑ァ崩碚摰牟蛔闶紫?，大量的信息還是通過媒介直接達(dá)到受眾的，不一定要經(jīng)過“輿論領(lǐng)袖”。其次，把受眾分成“輿論領(lǐng)袖”和“較不活躍的分子”，有些過于簡單化，不能反映復(fù)雜的社會關(guān)系。第三，這個理論的假設(shè)前提是認(rèn)為大眾媒介是唯一的或基本的信息來源，顯然是把社會上復(fù)雜的傳播關(guān)系簡單化了。2.1.2傳播過程的構(gòu)成要素

信息源A

接受者B訊息反饋訊息通道傳播過程的構(gòu)成要素傳播者（信源）信息的編碼者，發(fā)送者和傳播活動的控制者，系統(tǒng)的運(yùn)動主要是由他輸出和控制的信息推動的。受傳者（信宿）處于信息接收者的地位，但決非消極被動的容納器。既能主動接收傳者傳送來的訊息，而且還能主動地從傳者以外的信源獲取信息，甚至向傳播者提供這類信息。他也是信息的編碼者和發(fā)送者，是傳播過程中的另一個積極主體。傳播過程的構(gòu)成要素訊息傳播者與受傳者互動的中介，通常是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成的。通道訊息從傳播者到受傳者的過程中所經(jīng)過的途徑或賴以傳送的手段。2.1.3傳播過程階段分析編碼階段媒體傳輸階段解碼階段反饋階段編碼階段編碼是用合適的符號系統(tǒng)去代表事物意義的過程，有時也指用某種更易理解的符號去代替原來的符號編碼時要使信息的特點(diǎn)與感覺通道之間保持和諧一致編碼還應(yīng)照顧受傳者的性別差異、個性心理特征等因素。媒體傳輸階段正確合理選擇媒體信息內(nèi)容的性質(zhì)、受傳者的特點(diǎn)、成本—效益分析注意對媒體的科學(xué)合理的利用利用各種辦法克服可能出現(xiàn)的干擾采用多樣化的傳播方法；優(yōu)選傳播媒體；改善傳播環(huán)境；適應(yīng)受傳者的特點(diǎn)、興趣和需要解碼階段解碼是受傳者將接收到的符號翻譯為它們所表達(dá)的思想內(nèi)容，（基本）還原為本來的信息內(nèi)容的過程。是編碼的逆過程。傳播者必須采用各方法減少意義的失真，才能保證傳播的效果。反饋階段反饋即受傳者對傳播者所發(fā)出信息的反應(yīng)。反饋是調(diào)控傳播過程，保證傳播效果的必要條件。正反饋與負(fù)反饋（效果）及時反饋與延時反饋（時間）前饋與后饋（形式）真性反饋與假性反饋（真實(shí)性）反饋必須及時和準(zhǔn)確，才能真正促進(jìn)對系統(tǒng)的有效調(diào)控。2.1.4傳播過程有效運(yùn)行的基本原則共同經(jīng)驗(yàn)原理雙方必須對所使用的語言、文字等符號的含義有共通的理解；雙方必須具有大體一致的社會經(jīng)驗(yàn)和社會文化背景。和諧相容原理在一定條件下，圍繞既定傳播目的，各要素在各方面都需相互匹配、彼此促進(jìn)而不是彼此抵消各自的作用。組成一個和諧的整體，產(chǎn)生最佳的整體效能。重復(fù)作用原理重復(fù)的方式必須能提供一定的信息量。共同經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)范圍A經(jīng)驗(yàn)范圍B無法溝通共同經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)范圍經(jīng)驗(yàn)范圍

AABB能夠溝通2.2傳播過程的模式2.2.1模式的概念與功能2.2.2早期的線性傳播模式2.2.3循環(huán)傳播模式2.2.4系統(tǒng)的傳播過程模式2.2.1模式的概念與功能模式的概念模式是人們對于現(xiàn)實(shí)事件的內(nèi)在機(jī)制和事件之間關(guān)系的直觀的和簡潔的描述。模式是理論的一種簡化形式。模式的功能模式的功能構(gòu)造功能模式能揭示各系統(tǒng)之間的次序及其相互關(guān)系，能把系統(tǒng)的各要素按一定的關(guān)系和結(jié)構(gòu)排列組合起來，使我們對事物的認(rèn)識有一個很難從其他發(fā)中獲得的整體的形象。解釋功能模式能夠以簡潔的方式提供如果改用其他方法則可能相當(dāng)復(fù)雜或含糊的信息。模式能夠以簡潔的方式說明事物的內(nèi)在聯(lián)系及其作用機(jī)理等。模式的功能啟發(fā)功能模式可以引導(dǎo)人們關(guān)注某一過程或系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，從而啟發(fā)人們?nèi)ゲ熘碌奈粗氖聦?shí)與方法。預(yù)測功能模式可能對事件的進(jìn)程或結(jié)果進(jìn)行預(yù)測，推斷在一定情況下會導(dǎo)致何種結(jié)果，至少能為估算各種不同結(jié)局可能發(fā)生的概率提供基本依據(jù)。2.2.2早期的線性傳播模式拉斯威爾模式WhoSaysWhatinWhichChanneltoWhomwithWhatEffect.率先開了傳播學(xué)模式研究方法的先河構(gòu)造了傳播過程中的諸要素，并確定了相應(yīng)的研究領(lǐng)域忽略了人類傳播行為的雙向性與互動性香農(nóng)模式引入了噪音概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的忽略了人類傳播行為的雙向性與互動性拉斯威爾模式香農(nóng)模式信源發(fā)射器信道接收器信宿噪音訊息信號接收到的信號訊息干擾2.2.3循環(huán)傳播模式宣偉伯模式試圖傳播的個人需要積累相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，信源和信宿之間只有在共同經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)才能真正傳通傳播的雙方都是傳播行為的主體，并執(zhí)行著相同的功能德福勒模式在香農(nóng)模式中增加了另一組要素，以顯示出信源是如何獲得反饋的；并拓展了噪音概念。丹斯的螺旋模式強(qiáng)調(diào)了傳播的動態(tài)性質(zhì)，它引導(dǎo)人們注意這樣的事實(shí)：傳播過程是向前發(fā)展的，今天的傳播內(nèi)容將影響到以后傳播的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。宣偉伯模式訊息信源編碼譯碼信宿經(jīng)驗(yàn)范圍經(jīng)驗(yàn)范圍編碼者釋碼者譯碼者譯碼者釋碼者編碼者訊息訊息德福勒模式信源發(fā)射器信道接收器信宿信源發(fā)射器信道接收器信宿傳媒設(shè)施反饋設(shè)施噪音丹斯的螺旋模式2.2.4系統(tǒng)的傳播過程模式賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式作為傳播過程中的傳播者或受傳者，個人均受到基本群體的影響?；救后w又是一個更大的社會機(jī)構(gòu)的組成部分傳播系統(tǒng)處于一個包羅一切的社會系統(tǒng)（社會）的框架之中。馬萊茨克的大眾傳播場模式傳播過程是一個非常復(fù)雜的心理過程和社會過程。他也把傳播過程分為傳播者、信息、媒介、受傳者等四個結(jié)構(gòu)要素，但他特別注意突出媒介所受到的外部影響和其外部形象。賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式馬萊茨克的大眾傳播場模式第三章傳播者3.1傳播者的角色與任務(wù)3.2傳播者的權(quán)利與素質(zhì)要求3.1傳播者的角色與任務(wù)3.1.1傳播者的角色3.1.2傳播者的任務(wù)3.1.3傳播者與公眾的關(guān)系3.1.1傳播者的角色社會角色的含義即指的是處于某種社會地位，因而具有某種社會職能的人。個人的社會角色通常具有多重性和規(guī)范性。傳播者的角色同樣具有多重性和規(guī)范性。多重性是指在傳播過程的不同階段，傳播者具有不同的具體職能，扮演著不同的角色。規(guī)范性是同傳播者的權(quán)利、義務(wù)緊密聯(lián)系在一起的從總體上看，傳播者是整個傳播過程的導(dǎo)控者。3.1.2傳播者的任務(wù)收集信息加工制作信息傳遞信息收集處理反饋信息調(diào)整修正傳播行為收集信息有意識的收集信息無意識的收集信息在無意之中保持有意反應(yīng)的能力，保持對有用信息的敏感，是職業(yè)傳播者必備的一種能力加工制作信息首先傳播者必須當(dāng)好信息的“把關(guān)人”把關(guān)人就是在傳播過程中有權(quán)決定讓哪些信息通過及如何通過的人

傳播者作為把關(guān)人對信息是否傳遞握有生殺大權(quán)，但也不能為所欲為（1）信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性（2）信息的獨(dú)特性和個性（3）信息與受傳者選擇性注意之間的協(xié)調(diào)，以提高接受率。信息加工的第二步是要使經(jīng)過取舍的信息符號化和有序化傳遞信息合理選擇和利用傳播媒體必須考慮媒體與具體的信息內(nèi)容之間的關(guān)系視目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需要的不同而采用不同的媒體考慮各種現(xiàn)實(shí)的可能性注意克服信息傳遞中的干擾。3.1.3傳播者與公眾的關(guān)系支配模式大眾傳播者根據(jù)他自己的目標(biāo)來規(guī)定受眾，其目的是在受眾或市場研究的幫助下，盡可能多地觸及并影響事先規(guī)定的公眾。孤獨(dú)性模式存在著一些在媒介組織內(nèi)部形成并應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)比受眾滿足或反應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)更為重要。平衡/互換模式傳播者尋求在認(rèn)識和反應(yīng)的基礎(chǔ)上與他的受眾發(fā)生聯(lián)系。這里沒有操縱的意圖，沒有共同的或集體組織的目標(biāo)，有的只是個體想與別人聯(lián)系的愿望。3.2傳播者的權(quán)利與素質(zhì)要求3.2.1傳播者的權(quán)利3.2.2傳播者的義務(wù)3.2.3傳播者的素質(zhì)要求3.2.1傳播者的權(quán)利編輯權(quán)決定和實(shí)施編輯方針，行使一切必要的業(yè)務(wù)權(quán)（稿件取舍、修改，制作形式的決定，媒介的管理等）。知察權(quán)（采訪權(quán)）不受阻撓地搜集、核對消息情報，并安全、有效地加以傳送的權(quán)利，對人民應(yīng)知曉的信息拒絕提供也是違法的。3.2.1傳播者的權(quán)利版權(quán)傳播者制作出信息產(chǎn)品后，信息產(chǎn)品的復(fù)制權(quán)由該傳播者控制，不經(jīng)其同意，任何個人或機(jī)構(gòu)不得完整地、大量地復(fù)制。秘匿權(quán)傳播者、新聞機(jī)構(gòu)有對消息提供者的情況實(shí)行保密的權(quán)利。安全保護(hù)權(quán)3.2.2傳播者的義務(wù)不得泄露國家機(jī)密，自覺維護(hù)黨和國家人民的利益未經(jīng)批準(zhǔn)，不得公布法庭秘密和開庭審訊的內(nèi)容。未經(jīng)批準(zhǔn)不得為外國提供服務(wù)不損害本國各族人民的和睦與合作3.2.2傳播者的義務(wù)必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不得煽動社會犯罪，不能傳播不利于社會安定的內(nèi)容新聞報導(dǎo)和信息傳播應(yīng)符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尊重個人隱私不得以權(quán)謀私，不得行賄索賄3.2.3傳播者的政治思想素質(zhì)堅定正確的政治方向執(zhí)著追求的事業(yè)心對本職工作的熱愛具有百折不回的堅韌性樹立整體觀念高尚的道德情操富有責(zé)任心實(shí)事求是、富有求實(shí)精神清正廉潔的工作作風(fēng)3.2.3傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)合理的知識體系結(jié)構(gòu)堅實(shí)而系統(tǒng)的傳播學(xué)理論知識精深而實(shí)用的信息采編知識廣博的其他知識熟練的傳播技巧較強(qiáng)的語言表達(dá)能力善于利用非語言手段熟練操控傳播媒介的能力適當(dāng)裁減處理信息內(nèi)容的能力巧妙利用受傳者心理因素的能力3.2.3傳播者的心理素質(zhì)敏銳準(zhǔn)確的觀察力和判斷力較出色的思維品質(zhì)發(fā)散思維能力、形象思維能力、逆向思維能力、系統(tǒng)思維能力積極而健康的情緒情感真誠、熱情、樂觀、溫和等優(yōu)秀的意志品質(zhì)目的性、計劃性、執(zhí)著有恒、堅強(qiáng)勇敢、開拓、拼搏等獨(dú)特的人格因素謙虛、自信自強(qiáng)、幽默、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、實(shí)事求是第四章受傳者4.1受傳者概述4.2受傳者理論4.3受傳者的傳播行為4.1受傳者概述4.1.1受傳者的類型與特點(diǎn)4.1.2受傳者的目的4.1.3受傳者心理的特點(diǎn)4.1.1受傳者的類型與特點(diǎn)受傳者的類型受傳者的特點(diǎn)受傳者的類型按受傳者的規(guī)模分普通的受傳者專門的受傳者有效的受傳者根據(jù)對信息內(nèi)容注意的特點(diǎn)廣泛的受傳者專業(yè)的受傳者受傳者的特點(diǎn)規(guī)模巨大成分混雜多變（流動）分散匿名無組織性4.1.2

受傳者的目的對廣播聽眾的研究對印刷媒介讀者的研究對電視觀眾的研究受傳者接受大眾傳播媒介信息的一些基本目的（1）獲取信息；（2）尋求消遣；（3）融洽社會關(guān)系；（4）自我確認(rèn)；（5）減輕壓力。4.1.3受傳者心理的特點(diǎn)(I)突出自我的個性化心理：強(qiáng)調(diào)個性，注重自我需要和精神生活的滿足；以自我的價值觀和利益為評判準(zhǔn)則；希望主動參與到傳播過程中去。追求現(xiàn)實(shí)感和時代感的務(wù)實(shí)心理：關(guān)注具有時代感的內(nèi)容、同自己利害相關(guān)的內(nèi)容、發(fā)生于自己周圍的事情。4.1.3

受傳者心理的特點(diǎn)(II)希冀獲得好處的獲益心理：參與傳播的功利性：滿足物質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益或精神情感方面的利益。追新獵奇的新奇心理：源于人們對新事物的好奇心反對弄虛作假的求真心理：了解事實(shí)真相的愿望和權(quán)利4.2受傳者理論4.2.1受傳者的性質(zhì)4.2.2有關(guān)受傳者的理論4.2.1

受傳者的性質(zhì)受傳者即市場（1）大眾傳播機(jī)構(gòu)是一種經(jīng)營機(jī)構(gòu)，其主要的目的是盈利。（2）自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足市場即消費(fèi)者的各種需要；（3）各傳播機(jī)構(gòu)之間存在著對市場——消費(fèi)者的激烈競爭。受傳者是權(quán)利主體受傳者的權(quán)利知曉權(quán)受傳者有權(quán)按照個人所能選擇的方式，得到或探求個人由于自身的原因或作為社會的一個成員所希望獲得的消息情報。傳播權(quán)受傳者有權(quán)把他看到的關(guān)于個人生活條件、愿望、需求和痛苦的真實(shí)情況告訴別人。討論權(quán)傳播應(yīng)成為自由開放的答復(fù)、作出反應(yīng)和進(jìn)行爭論的過程。受傳者的權(quán)利保持私人生活自由權(quán)個人常常需要得到保障，以使其私人生活免受干擾，而這種干擾行為如所恃者為現(xiàn)代技術(shù)的威力，則個人可能是無法防御的。媒介接近權(quán)為個人提供機(jī)會來影響政府當(dāng)局、傳播機(jī)構(gòu)和從事傳播的專業(yè)人員，以使他們能考慮到個人和集體的利益，或者甚至讓人們直接使用傳播工具并賦予管理和利用的直接責(zé)任。反論權(quán)意見廣告有線電視開放頻道4.2.2

有關(guān)受傳者的理論個人差異論社會范疇論（社會分類論）社會關(guān)系論個人差異論世界上不存在劃一不變的大眾傳播的接受對象，當(dāng)這些心態(tài)各異的受傳者面對大眾傳播媒介的信息，所作出的反應(yīng)也勢必因人而異。人們心理構(gòu)成是千差萬別的；人們的先天稟賦和后天習(xí)性各不相同；立場、價值觀念和信仰不同；認(rèn)識客觀事物時所處的社會環(huán)境不同；通過學(xué)習(xí)而形成的素質(zhì)不同。社會范疇論社會范疇論以社會學(xué)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)人的社會群體特性的差異。屬于某個社會群體范疇中的成員具有大體相同的經(jīng)歷，抱有類似的價值觀和社會觀，對于大眾媒介的信息也會作出大體相同的反應(yīng)。而隸屬于不同社會群體的受傳者對大眾媒介的訊息有著不同的接收傾向。這樣，社會范疇論就可以據(jù)此將受傳者劃分為許多“社會群”加以研究。社會關(guān)系論社會關(guān)系論比較注意受傳者參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對其本人接收訊息的影響。如果個人對團(tuán)體持有肯定的態(tài)度，那么個人就會形成一種按照團(tuán)體的意見和傾向而行動的趨向，并極力維護(hù)團(tuán)體的利益。如果有少數(shù)人對團(tuán)體持否定態(tài)度，他雖然也會表現(xiàn)出一種向著與團(tuán)體要求相反的方面行動的趨向，但由于只是少數(shù)，所以一般不敢公然與他的團(tuán)體中的大多數(shù)人作對。4.3受傳者的傳播行為4.3.1選擇性行為選擇性注意選擇性理解選擇性記憶4.3.2從眾行為從眾行為及其原因引發(fā)從眾行為的因素逆反心理逆反心理及其表現(xiàn)逆反心理形成的原因逆反心理的防止與消除選擇性注意注意是指心理活動對一定對象的指向和集中。受傳者在接收信息時通常只注意那些與自己固有觀念一致的，以及自己需要和關(guān)心的信息，而不由自主地忽視那些與自己毫不相干的信息或主動地回避那些與自己固有觀念相悖的或自己不感興趣的信息。吸引注意的方法：加強(qiáng)刺激呈現(xiàn)強(qiáng)度；希望引起注意的信息放在適當(dāng)?shù)奈恢茫贿m當(dāng)重復(fù)；利用變化因素；將信息與受傳者的即時需要相聯(lián)系。選擇性理解理解即人們對感受到的刺激加以選擇、組織并解釋，使之成為一幅關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的富有意義的、統(tǒng)一的圖畫。人總是依照某些經(jīng)驗(yàn)來接受和理解傳播內(nèi)容，或根據(jù)自己已有的觀念來理解信息，對那些與自己原有觀念相反的內(nèi)容則加以排斥或歪曲，使它符合自己已有的觀念和立場。選擇性記憶記憶是指人腦對經(jīng)歷過的事物或活動的反映。記憶的結(jié)果，常常是對所記憶信息的某一部分印象很深，或只記憶其中對自己有利的部分，或只記住自己愿意記住的部分，而其余部分則被忽略。這種記憶上的取舍就叫選擇性記憶?？刂七x擇性記憶的方法創(chuàng)造良好的記憶環(huán)境。重視受傳者的最初和最后印象。組織座談討論進(jìn)行必要的獎懲（大棒加胡蘿卜）從眾行為從眾行為是指作為群體成員的個體放棄自己的意見和態(tài)度，采取與大多數(shù)人相一致的行為。從眾行為的原因（1）刺激本身模棱兩可：當(dāng)兩種刺激物的特性相近時，被試易把多數(shù)人的不正確的說法當(dāng)成是正確的，并且自己還不以為錯。（2）缺乏自信：被試只相信信息來源，而對自己的看法缺乏信心，認(rèn)為群體總比個體正確。（3）群體規(guī)范的壓力：被試知道多數(shù)人的回答是錯的，但不愿被別人看成是越軌者。所羅門?阿希的研究abc引發(fā)從眾行為的因素群體因素個體因素群體因素群體的規(guī)模：從眾傾向的強(qiáng)弱往往隨著群體規(guī)模的增長而增長群體的一致性：群體的分歧將有損于群體的力量，削弱群體迫使個人從眾的力量。群體的凝聚力：所謂群體凝聚力是指群體成員發(fā)生作用的所有力量的匯合，具體表現(xiàn)在認(rèn)同感、歸屬感、力量感和人際吸引程度凝聚力越大的群體導(dǎo)致的從眾心理和從眾行為就愈多個體因素個體的地位與能力地位越高、能力越強(qiáng)，就更具有獨(dú)立性，也就越容易影響別人而不容易被別人所左右。個體的個性特征意志堅強(qiáng)、情緒冷淡、有較強(qiáng)自信心和自尊心的人，一般不容易產(chǎn)生從眾心理和從眾行為；反之則容易出現(xiàn)從眾行為。有強(qiáng)烈的需求心理的人，只要從眾能滿足或部分滿足其需求，他就容易產(chǎn)生從眾行為。個體的性別特征逆反心理及其表現(xiàn)逆反心理就是指人們對某種觀點(diǎn)、立場或結(jié)論等具有抵觸情緒，進(jìn)行反方向的思維，表示懷疑和不信任，并進(jìn)而得出與原結(jié)論相反的結(jié)論，表現(xiàn)出相反的行為。強(qiáng)化原有態(tài)度作出逆向選擇貶損傳播者逆反心理的成因傳播者方面的原因內(nèi)容虛假失實(shí)以偏概全浮夸過頭傳播方式不當(dāng)受傳者方面的原因?qū)Α靶麄鳌钡姆锤辛?xí)慣與經(jīng)驗(yàn)恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞奖苊饽娣葱睦硎录号笥褋黼?，說起她那讀初三的兒子，已經(jīng)長到1米8了。我說你兒子挺好，多不讓你操心啊。她說哪里呢，說一件事給你聽聽：她兒子正進(jìn)入青春期，長得又帥又高，十分迷戀周杰倫。忽然有一天，他那私人空間里的偶像，都被撤換下來，卻換上了一樣奇怪的物件：一個英文詞，讀出來該是一個女孩的名字。詞兒被寫在小紙片上，貼滿了整間小屋，在床頭和書桌前，還加了一句英語：讓我們一起努力！

怎么辦？早戀？激烈反對？循循善誘？恰當(dāng)?shù)奶幚矸椒ㄔ诤髞淼膸滋炖?，朋友夫婦并不露聲色，只是在用晚餐時，孩子他爹偶爾說起公司里的事：有一個小青年，可以出國培訓(xùn)，因?yàn)橥庹Z不行，被刷了下來，小青年就說，不知有今日，當(dāng)初讀書時盡談女朋友了……朋友便說他們的機(jī)關(guān)里，有一男孩，在學(xué)校里交了一女孩，后來到了社會上，眼界打開了，才發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)秀的女孩，真是山外青山樓外樓呢……就這么隔三岔五地在飯桌上閑聊，朋友還挑選人物傳記的書，在很隨意的場合，推薦給兒子。

幾個月后的一天，兒子忽然和他爹說，他本來和班里一個女同學(xué)挺好，后來覺得對學(xué)習(xí)也沒太大幫助，再后來，他屋里的那些紙片就不翼而飛了。

逆反心理的防止與消除淡化“宣傳”，讓事實(shí)說話增強(qiáng)信息傳播的真實(shí)性增強(qiáng)信息傳播的可信性作為一個基層干部，人民的事就是自己的事。與黨的事業(yè)比起來，自己的事再大都是小事。新聞聯(lián)播里說：“作為一個基層干部，人民的事就是自己的事”。然后緊接著又說：“與黨的事業(yè)比起來，自己的事再大都是小事”。第五章傳播信息與符號5.1信息概述5.2信息論及其應(yīng)用5.3符號概述5.4語言符號與傳播5.5非語言符號與傳播5.1信息概述5.1.1信息的含義5.1.2信息的特點(diǎn)5.1.3信息的分類5.1.1信息的含義日常概念的信息一般的消息、情報或知識信息論對信息的定義凡是在一種情況下能減少或消除不確定性的東西都叫信息。哲學(xué)范疇的定義事物運(yùn)動狀態(tài)及規(guī)律的表征5.1.2信息的特點(diǎn)信息的無限性信息的二重性信息的可儲存性信息的可轉(zhuǎn)換性信息的可傳播性信息的可共享性信息的二重性信息是客觀的、絕對的，同時信息又是主觀的、相對的?！耙徊俊都t樓夢》就因讀者的眼光而有種種，經(jīng)學(xué)家看見易，道學(xué)家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈密事……?！斞?.1.3

信息的分類人類社會信息與非人類社會信息內(nèi)儲信息與物化信息直接信息與間接信息動態(tài)信息與靜態(tài)信息固定信息、流動信息和偶然信息5.2

信息論及其應(yīng)用5.2.1

狹義信息及其度量5.2.2幾個重要概念5.2.3狹義信息論的局限5.2.1狹義信息及其度量只考慮信息的形式，排除了信息的語義因素（含義）運(yùn)用概率論的觀點(diǎn)和方法。信息量等于可能性選擇的概率的對數(shù)。5.2.2幾個重要概念熵熵即不確定或無組織的情境。在信息論中它與個人在構(gòu)造訊息時的選擇的自由程度有關(guān)。冗余信息訊息中不是熵或信息的部分被稱為冗余信息。即訊息中由符號使用規(guī)則所決定的那一部分。冗余信息可以用來抵消傳播通道中的噪音。噪音噪音是指附著于信息中的任何信息源所不希望的東西。5.2.3狹義信息論的局限只考慮和強(qiáng)調(diào)了信息的形式（語法）問題，而排除了信息的內(nèi)容（語義）和用途（語用）。人類傳播系統(tǒng)是一個功能系統(tǒng)——它能夠?qū)W習(xí)，學(xué)習(xí)可以改變概率。5.3符號概述5.3.1符號的概念5.3.2符號的意義符號意義的約定俗成性符號的兩種意義符號的定義宣偉伯：符號是人類傳播活動的要素，符號代表事物，它能脫離參加傳播關(guān)系的雙方而獨(dú)存。這些符號在甲方腦中代表某一意義，若為乙方接受，在乙方腦中也會代表某一意義。因此，符號是可以“譯”成“意義”的傳播因素。懷特：符號是事物，乃是因?yàn)榉柨赡芫哂懈鞣N物質(zhì)形式：物體、顏色、聲音、氣味、物體的運(yùn)動等等都可以充當(dāng)符號的形式。符號的定義連茨尼科夫：符號是物質(zhì)的被感知的對象（現(xiàn)象、作用），它是在認(rèn)識和交往過程中充當(dāng)另一個對象（或一些對象）的代表（代替者），并為獲得、存儲、改變和傳遞關(guān)于這一對象的信息而使用的。貝羅：符號是任何一群可以依照一種方式組合起來，而且對某些人有意義的記號。符號的概念符號的特點(diǎn)符號具有物質(zhì)形式，是可感知的符號具有指代功能符號是形式，信息才是內(nèi)容符號的使用受到許多人為規(guī)則的限制符號的定義：符號是任何一群可以依照一種方式組織起來，而且對某些人有意義的記號。符號的意義符號意義的約定俗成性任意性相對確定性符號的兩種意義外延意義（辭典意義）內(nèi)涵意義（延伸意義）符號意義的任意性意義顯然只能存在于說話人和聽話人的思想中，意義不是詞或話語具有的性質(zhì)，而是說話人和聽話人賦予詞或話語的性質(zhì)?！?/p>

——貝克[美]符號意義因人而異符號意義因傳播情境而異宿舍里的同志們來自五湖四海，說話時就免不了雞同鴨講。一日,某東北男生和一甘肅男生去買方便面，東北自言自語道：“整個啥味的呢？蔥香牛肉的吧！”一旁甘肅男生好奇地問：“什么叫‘整’??？”東北男生答：“吃唄，,就是吃的意思?！卑?，我們?nèi)巳バl(wèi)生間，下水道堵了，導(dǎo)致里面黃金萬兩。東北男生一看，大怒：“這可咋整?。?？”話音未落，一旁的甘肅男生面如土色，干嘔不止……符號意義的相對確定性符號意義的任意性只是指符號意義建立時的情況，符號意義一旦建立，便相對固定下來，不能隨意更改?！懊麩o固宜，約之以命，約定俗成謂之宜，異于約謂之不宜?！?/p>

——荀子外延意義(denotativemeaning)符號與事物之間的代表性關(guān)系?？陀^、相對固定。內(nèi)涵意義(connotativemeaning)符號與概念之間的評價性關(guān)系常常帶有感情上的愛憎與評價上的高低，主觀。5.4語言符號與傳播5.4.1語言的功能與意義5.4.2語言的局限性5.4.3語言的誤用5.4.4語言符號的特點(diǎn)與傳播語言的功能與意義語言是最通用、最簡便的傳播媒介一般等價物使用不受物質(zhì)條件局限能自我解釋語言是思維發(fā)展的根本工具，是認(rèn)