熟悉分析企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析的主要方法

學(xué)習(xí)情境二制定企業(yè)戰(zhàn)略(2)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】熟悉分析企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析的主要方法掌握SWOT分析法的操作步驟【技能目標(biāo)】能夠做出SWOT分析法模型的圖表能夠?qū)μ囟ㄆ髽I(yè)用SWOT分析法進(jìn)行態(tài)勢分析任務(wù)二分析企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢【任務(wù)引入】AAA公司的管理人員經(jīng)過一段時(shí)間努力，編制出了戰(zhàn)略環(huán)境的分析報(bào)告，完成了制定戰(zhàn)略的第一步工作。接下來就是第二步工作，即對企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢作綜合分析。對此，總裁認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)如果要制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略，就必須有清楚企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，也要能看清外部出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅。在此分析的基礎(chǔ)上制定出來的戰(zhàn)略才是比較可行和具有戰(zhàn)略意義的。任務(wù)：對AAA公司進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析【知識(shí)鏈接】一、戰(zhàn)略態(tài)勢分析二、swot分析【知識(shí)鏈接】

一、企業(yè)態(tài)勢分析

企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析就是根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境確定戰(zhàn)略制定的主要態(tài)勢的分析。常用的分析方法包括波士頓矩陣分析法、產(chǎn)品-市場演變矩陣分析法、SWOT分析法等等?！局R(shí)鏈接】◆SWOT分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部機(jī)會(huì)、威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想去分析研究對象。

（Strength）優(yōu)勢

（Weakness）劣勢

（Opportunity）機(jī)會(huì)（Threat）威脅

SWOT

二、SWOT分析法【知識(shí)鏈接】

SWOT分析的在戰(zhàn)略決策上有著重要的作用,主要表現(xiàn)在以下方面：1．可以分析出企業(yè)在資源方面的優(yōu)勢與劣勢，把握環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與威脅；2．可以清晰地把握全局，從而得出全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究；3．可以為制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等提供決策參考依據(jù)?！局R(shí)鏈接】2、SWOT分析法的步驟1）分析環(huán)境因素2）構(gòu)造swot矩陣3）制定行動(dòng)計(jì)劃外部環(huán)境潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會(huì)（O）競爭壓力增大市場增長緩慢不利的政府政策新的競爭者進(jìn)入行業(yè)通貨膨脹遞增代替品的銷售額逐步上升供應(yīng)商和用戶的議價(jià)能力增強(qiáng)其他市場增長迅速能爭取到新的顧客群能夠縱向一體化有能力加入更好的企業(yè)集團(tuán)有進(jìn)入新市場的可能在同行中競爭業(yè)績優(yōu)良顧客需求增強(qiáng)其他內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（W）成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的融資能力和財(cái)務(wù)資源產(chǎn)權(quán)技術(shù)高素質(zhì)的管理人員適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略生產(chǎn)效率高的生產(chǎn)線其他競爭劣勢生產(chǎn)線落后產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)落后營銷水平低于同行管理不善戰(zhàn)略制定及實(shí)施的歷史紀(jì)錄不佳資金緊張總體成本高于同行其他【知識(shí)鏈接】3、作SWOT分析法需要注意的地方（1）必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認(rèn)識(shí)；（2）必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；（3）必須全面考慮各方面的因素。（4）必須與競爭對手進(jìn)行比較，得出優(yōu)于或是劣于你的競爭對手的方面；（5）保持SWOT分析法的簡潔化，避免因復(fù)雜化和過多的分析而造成時(shí)間和精力的浪費(fèi)?！局R(shí)鏈接】

內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）

SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略外部機(jī)會(huì)（O）依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會(huì)利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略外部威脅（T）依靠內(nèi)部優(yōu)勢減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅回避外部威脅圖4-3SWOT分析結(jié)果矩陣4、SWOT分析法結(jié)果SO戰(zhàn)略是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略是利用企業(yè)的優(yōu)勢，去避免或減輕外部威脅的打擊。WT戰(zhàn)略是克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。▲SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)戰(zhàn)略的制定要符合其戰(zhàn)略態(tài)勢，即必須使其內(nèi)部能力（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，以獲取經(jīng)營的成功。【知識(shí)鏈接】【任務(wù)完成】外部環(huán)境潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會(huì)（O）經(jīng)濟(jì)疲軟居民可支配收入減少競爭激烈電子產(chǎn)品的利潤下降替代品行業(yè)的發(fā)展新進(jìn)入者增多政局穩(wěn)定政策扶持居民對電子產(chǎn)品的消費(fèi)喜好增強(qiáng)電子技術(shù)的快速更新零配件價(jià)格的下降內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（W）生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)物資供應(yīng)鏈管理水平高計(jì)劃、控制、銷售系統(tǒng)較完善人力資源質(zhì)量高技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)資金緊張融資困難生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率不夠高品牌不夠強(qiáng)大

建議采用ST戰(zhàn)略，依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅。因?yàn)轭A(yù)計(jì)09年的外部威脅大于機(jī)會(huì)，而內(nèi)部優(yōu)勢較明顯。以下是AAA公司的SWOT分析報(bào)告：【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解主要戰(zhàn)略類型的劃分及其具體戰(zhàn)略熟悉常用的戰(zhàn)略評價(jià)方法掌握戰(zhàn)略選擇矩陣，以及影響戰(zhàn)略選擇的因素分析【技能目標(biāo)】能夠列舉出主要戰(zhàn)略類型及其具體戰(zhàn)略能夠?qū)ζ髽I(yè)的戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價(jià)能夠選擇出科學(xué)合理的戰(zhàn)略方案任務(wù)三戰(zhàn)略選擇【任務(wù)引入】AAA公司的管理團(tuán)隊(duì)如期地把SWOT分析報(bào)告制定了出來，而且報(bào)告的質(zhì)量非常高，為最終確定今年的戰(zhàn)略提供很好的參考。作為戰(zhàn)略決策的依據(jù)已經(jīng)全部準(zhǔn)備好，后面就要進(jìn)行戰(zhàn)略決策中的最后一個(gè)任務(wù)，即戰(zhàn)略選擇。總裁和管理團(tuán)隊(duì)都明白，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，除了要充分考慮自身的優(yōu)劣勢和存在的威脅與機(jī)會(huì)外，還要掌握各種戰(zhàn)略類型及其特點(diǎn)，并且要對各種可行戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價(jià)，才能最終選擇出最合適的戰(zhàn)略方案。這個(gè)戰(zhàn)略方案的最終制定與執(zhí)行將很大程度上影響AAA公司2009年成功與否，所以這個(gè)任務(wù)是三個(gè)任務(wù)中最為重要的一個(gè)，所以必須認(rèn)真謹(jǐn)慎地進(jìn)行?！局R(shí)鏈接】1.穩(wěn)定型戰(zhàn)略2.增長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用情況外部環(huán)境影響企業(yè)使用穩(wěn)定型戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境影響企業(yè)使用穩(wěn)定型戰(zhàn)略③暫停戰(zhàn)略④謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略類型：增長型戰(zhàn)略適用情況①多樣化戰(zhàn)略模式②一體化戰(zhàn)略模式①無增戰(zhàn)略②維持利潤戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略類型

3.緊縮型戰(zhàn)略4.混合型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略的類型：緊縮型戰(zhàn)略的適用情況：①抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略②放棄戰(zhàn)略③清算戰(zhàn)略①戰(zhàn)略的需求，要求企業(yè)的某些業(yè)務(wù)在短期內(nèi)適用緊縮型戰(zhàn)略；②采取收縮和撤退的措施，用于抵御競爭對手的進(jìn)攻；③在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，或者行業(yè)淡季的時(shí)候，避開環(huán)境的威脅；④迅速地實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置，把資源轉(zhuǎn)移到最需要的地方。①同時(shí)性戰(zhàn)略組合②順序性戰(zhàn)略組合【知識(shí)鏈接】【知識(shí)鏈接】

1、穩(wěn)定型戰(zhàn)略

穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況基本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。按照穩(wěn)定型戰(zhàn)略，企業(yè)目前所遵循的經(jīng)營方向、正在經(jīng)營的產(chǎn)品、面向的市場領(lǐng)域、產(chǎn)銷規(guī)模和市場地位等大致不變或以較小的幅度增長或減少。

【知識(shí)鏈接】穩(wěn)定型戰(zhàn)略類型包括：①無增戰(zhàn)略，無增戰(zhàn)略是一種沒有增長的戰(zhàn)②維持利潤戰(zhàn)略。這是一種犧牲企業(yè)未來發(fā)展來維持目前利潤的戰(zhàn)略。③暫停戰(zhàn)略。在一段較長時(shí)間的快速發(fā)展后，企業(yè)可能會(huì)遇到一些問題使得效率下降，這時(shí)就可以采用暫停戰(zhàn)略，④謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略。如果企業(yè)外部環(huán)境中某一重要因素難以預(yù)測或變化趨勢不明顯，企業(yè)的某一戰(zhàn)略決策就要有意識(shí)的降低實(shí)施進(jìn)度，步步為營，這就是所謂的謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略?！局R(shí)鏈接】2.增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略是指企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況都比目前狀態(tài)和水平有所增長的戰(zhàn)略。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，任何成功的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷長短不一增長型戰(zhàn)略實(shí)施期，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說只有增長型戰(zhàn)略才能不斷地?cái)U(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競爭力弱小的小企業(yè)發(fā)展成為實(shí)力雄厚的大企業(yè)。①多樣化戰(zhàn)略模式橫向多樣化是以現(xiàn)有的產(chǎn)品市場為中心，向水平方向擴(kuò)展事業(yè)領(lǐng)域，也稱水平多樣化或?qū)I(yè)多樣化多向多樣化是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領(lǐng)域有些關(guān)系，但是通過開發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場使事業(yè)領(lǐng)域多樣化復(fù)合多樣化指從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場中尋求成長機(jī)會(huì)的策略橫向多樣化多向多樣化復(fù)合多樣化市場開發(fā)型產(chǎn)品開發(fā)型產(chǎn)品、市場開發(fā)型技術(shù)關(guān)系多樣化市場營銷關(guān)系的多樣化資源多樣化資金關(guān)系多樣化人才關(guān)系多樣化信用關(guān)系多樣化聯(lián)合多樣化

后向一體化

前向一體化水平一體化②一體化戰(zhàn)略模式【知識(shí)鏈接】后向一體化。它是指企業(yè)產(chǎn)品在市場上擁有明顯的優(yōu)勢，可以繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，打開銷售，或由于受限于供應(yīng)商，外購供應(yīng)跟不上或成本過高，影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。前向一體化。一般是指生產(chǎn)原材料或半成品的企業(yè)，根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)，充分利用自己在原材料，半成品的優(yōu)勢和潛力，決定由企業(yè)自己制造成品或與成品企業(yè)合并，組建經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)的不斷成長和發(fā)展。水平一體化。是指企業(yè)兼并處于同一生產(chǎn)經(jīng)營階段的企業(yè)為其長期活動(dòng)方向，以促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和迅速發(fā)展的一種戰(zhàn)略?！局R(shí)鏈接】【知識(shí)鏈接】

3.緊縮型戰(zhàn)略

緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略可以是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略，也可以是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略?！局R(shí)鏈接】緊縮型戰(zhàn)略的類型①抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。是企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場，不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率，或者在企業(yè)存在更好的發(fā)展機(jī)遇的情況下，對原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行壓縮投資，控制成本以改善現(xiàn)金流，為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。②放棄戰(zhàn)略。是指將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。③清算戰(zhàn)略。是指賣掉其資產(chǎn)或停止整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行而終止一個(gè)企業(yè)的存在?！局R(shí)鏈接】4．混合型戰(zhàn)略

混合型戰(zhàn)略=穩(wěn)定型戰(zhàn)略+增長型戰(zhàn)略+緊縮型戰(zhàn)略

按照戰(zhàn)略組合的順序不同，混合型戰(zhàn)略可以分為如下幾種：①同時(shí)性戰(zhàn)略組合。是指不同類型的戰(zhàn)略同時(shí)在不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位執(zhí)行而組合在一起的混合型戰(zhàn)略。②順序性戰(zhàn)略組合。是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)生存與發(fā)展的需要，先后采用不同的戰(zhàn)略方案，從而形成自身的混合型戰(zhàn)略方案，因而這是一種在時(shí)間上的戰(zhàn)略組合?！局R(shí)鏈接】二、戰(zhàn)略評價(jià)1、努梅特戰(zhàn)略評價(jià)四標(biāo)準(zhǔn)英國戰(zhàn)略學(xué)家理查德·努梅特（RichardRumelt）提出了可用于戰(zhàn)略評價(jià)的四條標(biāo)準(zhǔn)：①協(xié)調(diào)②優(yōu)越③一致④可行。協(xié)調(diào)（Consonance）與優(yōu)越（Advantage）主要用于對公司的外部評估；一致（Consistency）與可行（Feasibility）則主要用于內(nèi)部評估。努梅特戰(zhàn)略評價(jià)四標(biāo)準(zhǔn)1）協(xié)調(diào)性。協(xié)調(diào)是指在評價(jià)時(shí)既要考察單個(gè)趨勢，又要考查組合趨勢?！?）優(yōu)越性。戰(zhàn)略必須能夠在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域使企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。3）一致性。一個(gè)戰(zhàn)略方案中不應(yīng)出現(xiàn)不一致的目標(biāo)和政策。4）可行性。一個(gè)好的經(jīng)營戰(zhàn)略必須做到既不過度耗費(fèi)可利用資源，也不造成無法解決的派生問題。282、伊丹敬之的優(yōu)秀戰(zhàn)略評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：（1）戰(zhàn)略要實(shí)行差別化，要和競爭對手的戰(zhàn)略有所不同；（2）戰(zhàn)略要集中。企業(yè)資源分配要集中，要確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）制訂戰(zhàn)略要把握好時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出自己的戰(zhàn)略，時(shí)機(jī)要由自己積極創(chuàng)造；（4）戰(zhàn)略要能利用波及效果。企業(yè)利用自己的已有成果，發(fā)揮更大的優(yōu)勢，擴(kuò)大影響，以便增強(qiáng)企業(yè)的信心。這一定點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要利用自己的核心能力；（5）企業(yè)戰(zhàn)略要能夠激發(fā)員工的士氣；（6）戰(zhàn)略要有不平衡性。企業(yè)不能長期的穩(wěn)定，要有一定的不平衡，造成一定的緊迫感；（7）戰(zhàn)略要能巧妙組合。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該能把企業(yè)的各種要素巧妙地組合起來，使各要素產(chǎn)生協(xié)同效果。

【知識(shí)鏈接】三、戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略的選擇會(huì)對企業(yè)的未來產(chǎn)生重大的影響，因此這一決策必須非常慎重。總的來說，戰(zhàn)略選擇的影響因素有：

（1）企業(yè)過去的戰(zhàn)略。（2）管理者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。（3）企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性。（4）企業(yè)文化和內(nèi)部權(quán)勢關(guān)系。（5）時(shí)期性。（6）競爭者的反應(yīng)?！救蝿?wù)完成】AAA公司進(jìn)行的戰(zhàn)略決策，即戰(zhàn)略選擇。一、備選方案1．穩(wěn)定型戰(zhàn)略：主要是以維持利潤戰(zhàn)略為主，暫緩或者停止重大醒目的研發(fā)，減少研發(fā)經(jīng)費(fèi)的支出，并且放棄新市場的開拓計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將主要精力和經(jīng)費(fèi)投入到現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的市場營銷工作當(dāng)中，把失去的客戶重新吸引回來，鞏固現(xiàn)有渠道中現(xiàn)有顧客的銷售，并通過大量的促銷活動(dòng)來刺激銷量，避免在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下銷售量的繼續(xù)萎縮。

【任務(wù)完成】一、備選方案2.緊縮型戰(zhàn)略：主要是以抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略為主，在現(xiàn)有產(chǎn)品種類中挑出銷量、市場前景、利潤貢獻(xiàn)率、顧客滿意度等指標(biāo)上綜合