香港置地約克郡個案研究

2000畝高端生活大城約克郡個案分析約克郡榮膺2013年上半年單盤銷售第一名約克郡基本情況照母山其他樓盤表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點營銷策略研究（分物業(yè)）策略失誤與未來操盤擔(dān)憂目錄約克郡基本情況簡介項目名稱約克郡項目地址北部新區(qū)大竹林組團(tuán)G標(biāo)準(zhǔn)分區(qū)G24/02地塊(金州大道）所處板塊照母山板塊占地面積2000畝容積率2.1綠化率30.00%開發(fā)商香港置地建筑形態(tài)高層、洋房、別墅約克郡基本情況》簡介規(guī)劃布局約克郡分為：南郡與北郡；涵蓋高層、洋房、別墅、商業(yè)四種物業(yè)形態(tài)。內(nèi)部交通組織項目內(nèi)部采用人車分流內(nèi)部景觀湖景/公園/內(nèi)部組團(tuán)景觀配套教育資源：人民小學(xué)商業(yè)資源：40萬方商業(yè)中心，緊臨金科30萬方商業(yè)軌道交通：輕軌5號線兒童樂園：樂高——僅次于迪斯尼第二大兒童樂園集高層/洋房/別墅/商業(yè)為一體，景觀/教育/軌道/商業(yè)/兒童樂園等配套共建2000畝高端生活大城約克郡基本情況》簡介售罄新推1314151620新推6789加推待售北大資源博雅別墅區(qū)汀蘭一期54N售罄別墅：南郡，開發(fā)商銷售聯(lián)排/雙拼產(chǎn)品面積：289-450平米物管費(fèi)：4元/平米大花園/露臺，內(nèi)部挑空贈送；洋房（上林）：南郡，代理銷售一期15棟（已推售13棟）層數(shù)：8層；梯戶比：1T2產(chǎn)品面積：100-150平米物管費(fèi)：3.2元/平米花園/露臺贈送，南北通透高層（汀蘭）：北郡，開發(fā)商銷售一期2棟公寓7棟高層（推售2棟）層數(shù)：25-33層；梯戶比：4T7產(chǎn)品面積：73-109平米物管費(fèi)：2.7元/平米偏舒適類高層產(chǎn)品別墅大花園/露臺贈送；純正洋房，南北通透；偏舒適類高層產(chǎn)品約克郡基本情況》去化表現(xiàn)物業(yè)類型開盤/推售時間樓棟戶型套內(nèi)面積推出套數(shù)認(rèn)購套數(shù)認(rèn)購率（％）套內(nèi)成交均價（元/平米）別墅11.12.251、2、30、31、37、38、39、40、44、45、46、47聯(lián)排289-342594779.66%15021別墅12.3.103、4、5、6、7、8、26、27、28、29聯(lián)排289-374585289.66%14165別墅12.4.1724、25聯(lián)排313131184.62%12311別墅12.5.2732、41、55聯(lián)排、雙拼324-450161275.00%18480別墅12.8.413-16、20號樓聯(lián)排297-351292379.31%15200別墅12.11.353、54、57、58聯(lián)排289-342241563%18712洋房13.3.2412-18#三/四房101-258222222100%10828洋房13.4.1310#三/四房97-258483879%12000洋房13.6.226-9#三/四房97-25821014167%12773高層13.5.114#兩房-四房73-109㎡21320998%10550高層13.6.215#兩房-四房73-109㎡1097266%1120011.12月12.3月12.4月12.5月12.8月12.11月13.3月13.4月13.5月13.6月別墅洋房/高層推盤節(jié)奏快，去化率高，價格低開高走11年12月-12年重點去化別墅；13年去化洋房、高層部分節(jié)點月月加推；去化率高，三線產(chǎn)品首次開盤去化均在80%以上；價格低開高走約克郡開盤/加推節(jié)奏快，且去化率80%以上，今天市場表現(xiàn)來看：高層均價11200元/平米，洋房均價12700元/平米照母山片區(qū)其他樓盤市場表現(xiàn)如何呢？約克郡是一支獨秀還是照母山片區(qū)大勢所趨？約克郡基本情況照母山其他樓盤表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點營銷策略研究（分物業(yè)）營銷策略失誤照母山其他樓盤表現(xiàn)項目1-6月銷售量（套）1-6月銷售金額（萬元）銷售周期（月）月均銷售量（套）月均銷售金額（萬元）成交均價（元/平米）約克郡420714005841428012000北大資源14519140529382811000華宇上院3182567565342798998洋房》去化表現(xiàn)項目1-6月銷售量（套）1-6月銷售金額（萬元）銷售周期（月）月均銷售量（套）月均銷售金額（萬元）成交均價（元/平米）約克郡29129449397981611000星都會2611695564428268700萬科城5213916068765279800（精裝）萬科悅峰43229456672490910000（精裝）兩江公元2241622963727058600華宇上院3131718365228648600北大資源42826155410765398700高層》去化表現(xiàn)與片區(qū)其他樓盤相比，約克郡洋房與高層均實現(xiàn)高價高速約克郡洋房月均銷售量較其他項目高30-50套；價格比片區(qū)其他項目高1000-3000元/平米約克郡高層月均銷售量較其他項目高10-60套；價格比片區(qū)其他項目高2300元/平米約克郡，如何實現(xiàn)高價高速？約克郡基本情況照母山其他樓盤表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點營銷策略研究（分物業(yè)）營銷策略失誤統(tǒng)籌全局步步為營全面配合高端大城高價高速致勝關(guān)鍵點高層借龍湖江與城/長嘉匯品牌及知名度統(tǒng)籌全局，步步為營項目推廣前期知名度未建立時，借勢江與城/長嘉匯知名度；在項目推盤策略上：別墅——洋房——高層物業(yè)形態(tài)進(jìn)行推售；別墅拔高項目整體形象，建立2000畝高端品質(zhì)生活的市場認(rèn)識，洋房/高層借勢洋房項目整體>別墅亮相致勝關(guān)鍵點》統(tǒng)籌全局，步步為營借2000畝別墅區(qū)高端品質(zhì)生活借2000畝別墅區(qū)高端品質(zhì)生活致勝關(guān)鍵點》獨樹一幟全面配合，造照母山唯一能稱得上“高端住宅”項目眾多集高層、洋房、別墅于一體項目，但唯有約克郡能堪稱“高端住宅”項目產(chǎn)品定位+體驗營銷+配套+整合推廣+活動+推盤策略，使約克郡唯一稱得上高端住宅項目；與其他樓盤自然形成區(qū)隔，不在同一競爭層次高端住宅活動產(chǎn)品定位體驗營銷配套整合推廣推盤策略約克郡基本情況照母山其他樓盤表現(xiàn)致勝關(guān)鍵點營銷策略研究（分物業(yè)）營銷策略失誤體驗營銷口碑營銷活動配合整合推廣推盤策略營銷策略研究》別墅領(lǐng)跑高端，折服重慶工程配合營銷策略研究》別墅整合推廣，樹高端形象“湖山曾幾，城中央”“領(lǐng)跑高端，折服重慶”等主題站在城市的高度，突顯項目別墅高端品質(zhì)體驗營銷，震撼身心項目內(nèi)部體驗式景觀呈現(xiàn)——大面積草坪/湖景；步行經(jīng)過大面積草坪及湖景景觀，通過體驗“一山一湖”自然美景，在客戶到達(dá)售房部前已體驗美景，認(rèn)同項目品質(zhì)營銷策略研究》別墅營銷策略研究》別墅高端活動，高端品質(zhì)生活聯(lián)合英國王室/領(lǐng)事館，前期舉辦高端活動，賦予項目“英國純正血統(tǒng)”拔高項目價值攝影活動SMART試駕SUV試駕周年慶》女王鉆石大慶營銷策略研究》別墅工程配合推售節(jié)點，高性價比熱銷效應(yīng)造市場良好口碑在客戶認(rèn)同項目/產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下，以低于客戶心理預(yù)期價開盤，高去化率，引起市場廣泛關(guān)注，好評如潮。物業(yè)類型開盤/推售時間樓棟戶型套內(nèi)面積推出套數(shù)開盤當(dāng)天認(rèn)購套數(shù)開盤當(dāng)天認(rèn)購率（％）套內(nèi)成交均價（元/平米）別墅11.12.251、2、30、31、37、38、39、40、44、45、46、47聯(lián)排289-342594779.66%15021別墅12.3.103、4、5、6、7、8、26、27、28、29聯(lián)排289-374585289.66%14165別墅12.4.1724、25聯(lián)排313131184.62%12311別墅12.5.2732、41、55聯(lián)排324-450161275.00%18480別墅12.8.413-16、20號樓聯(lián)排297-351292379.31%15200別墅12.11.353、54、57、58聯(lián)排289-342241563%18712營銷策略研究》別墅員工榮譽(yù)感，重業(yè)內(nèi)評價，口碑營銷在宣傳推廣，體驗營銷，活動配合，造銷售神化贏得市場好評外，注重員工對客戶接待，自身榮譽(yù)感與業(yè)內(nèi)人士評價1、項目贏得市場好評的同量，員工高榮譽(yù)感及對項目的高度認(rèn)可；2、物業(yè)管理：高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，不論客戶/同行，以禮相待；3、置業(yè)顧問：對待同行，禮貌祥細(xì)的講解；4、開盤/重點蓄客期，設(shè)實習(xí)生接待同行；營銷策略研究》洋房/高層別墅區(qū)的實景體驗，高端品質(zhì)社區(qū)，市場的高度認(rèn)可；為洋房/高層快速去化及漲價奠定良好基礎(chǔ)；洋房/高層客群關(guān)注的核心重點是什么？洋房/高層高價快速去化需要增加哪些核心動作？市場高度認(rèn)可高端品質(zhì)實景體驗洋房/高層其他核心動作？配套呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計工程配合價格策略營銷策略研究》洋房/高層滿足客戶需求，拔升價值整合推廣營銷策略研究》洋房/高層13.3.1413.2.2713.2月13.3月13.4月13.5月13.6月13.5.31漫畫式畫面?zhèn)鬟f項目核心價值，跳出眼球；報版/短信/輕軌/項目導(dǎo)視等宣傳推廣力度較大營銷策略研究》洋房/高層工作前置/引進(jìn)/宣傳/配套呈現(xiàn)，人民小學(xué)/樂高兒童樂園/商業(yè)中心/輕軌直擊高層與洋房客戶核心需求教育資源：13年3月推售洋房/高層，12年10月斥資3億引進(jìn)片區(qū)內(nèi)唯一名?！嗣裥W(xué)教育資源的大盤，免贊助費(fèi)入讀兒童樂園：2013年3月再次引進(jìn)僅次于迪斯尼的第二大兒童樂園——樂高商業(yè)：自身40萬方商業(yè)體量，臨金科中心30萬方商業(yè)中心輕軌：原在重光立交，政府協(xié)商調(diào)規(guī)，5號線從約克郡商業(yè)中心地下過營銷策略研究》洋房/高層配套宣傳：多途徑，集中性，長時效整合推廣整合線上報版/網(wǎng)絡(luò)；線下渠道/公交站臺/活動多途徑，集中且持續(xù)不斷重點推廣12.10月13.5月13.7月人民小學(xué)教育樂高兒童樂園線下活動：人民小學(xué)&香港置業(yè)合作協(xié)議簽定暨教育基金捐贈儀式報版/網(wǎng)絡(luò)/公交站臺/現(xiàn)場展示等多途徑，長時效整合推廣線下活動：結(jié)合樂高，現(xiàn)場活動報版/網(wǎng)絡(luò)/等集中性宣傳12.10.1812.10.2512.10.2512.10.1413.6.1413.3月13.3.2113.5.1813.5.2113.5.2413.7.19營銷策略研究》洋房/高層運(yùn)用人民小學(xué)教育指標(biāo)，擠壓銷售高層5#也可就讀人民小學(xué)高層僅4#可就讀人民小學(xué)教育指標(biāo)優(yōu)先洋房教育指標(biāo)優(yōu)先別墅高層5#高層4#洋房別墅營銷策略研究》洋房/高層工程節(jié)點配合，即時加推首開售罄，低開高走，造市場神話以低于客戶心理預(yù)期價開盤，低開高走，價格持續(xù)上漲；洋房與高層首次開盤，均實現(xiàn)開盤即售罄；引起市場廣泛關(guān)注，好評如潮。物業(yè)類型開盤/推售時間樓棟戶型套內(nèi)面積推出套數(shù)認(rèn)購套數(shù)認(rèn)購率（％）套內(nèi)成交均價（元/平米）洋房13.3.2412-18#三/四房101-258222222100%10828洋房13.4.1310#三/四房97-258483879%12000洋房13.6.226-9#三/四房97-25821014167%12773高層13.5.114#兩房-四房73-109㎡21320998%10550高層13.6.215#兩房-四房73-109㎡1097266%1120013.3月13.4月13.5月13.6月營銷策略研究》洋房/高層舒適型產(chǎn)品設(shè)計》洋房純正洋房，南北通透；花園/大景觀陽臺方式面積贈送舒適型產(chǎn)品設(shè)計》高層戶型設(shè)計尺度舒適，無小戶型剛需產(chǎn)品；符合項目整體高