2022年直播電商行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展分析

2022年直播電商行業(yè)市場現(xiàn)狀與發(fā)展分析一、中國直播電商發(fā)展歷程直播電商是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動。2009年社區(qū)導(dǎo)購模式開啟直播電商萌芽期，2016年主要電商平臺布局直播電商進(jìn)入直播元年，2018年內(nèi)容平臺進(jìn)入直播帶貨賽道，2020年疫情環(huán)境下現(xiàn)象級頭部主播引領(lǐng)直播電商快速增長，2021年以來抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入全民直播時代。中國直播電商行業(yè)發(fā)展歷程二、中國直播電商行業(yè)發(fā)展政策背景2021年以來，針對直播電商平臺、直播服務(wù)運營機(jī)構(gòu)、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規(guī)范管理辦法和指導(dǎo)文件密集出臺，直播電商行業(yè)步入規(guī)范、有序發(fā)展階段，政策趨嚴(yán)背景下，尾部中小MCN機(jī)構(gòu)面臨市場出清。直播電商相關(guān)規(guī)范管理指導(dǎo)文件三、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈條分為五大板塊：（1）商品供給端：品牌商、經(jīng)銷商；（2）服務(wù)商；（3）主播；（4）平臺載體；（5）用戶。其中MCN是連接廣告主、平臺、KOL三方的服務(wù)商。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈四、中國直播電商行業(yè)市場現(xiàn)狀分析1、用戶規(guī)模中國直播電商行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展飛速。近年來中國居民的消費需求升級催生了電商直播的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億人次，使用率為80。1%；2018-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率CNNIC，同時，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到4。64億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9。9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。2020-2021年中國直播電商用戶規(guī)模情況CNNIC，2、市場規(guī)模市場規(guī)模方面，目前中國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2017年到2021年直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2017年僅為366億元。到2021年直播電商整體規(guī)模接近2萬億元，較2017年增長54。5倍，增速由283%放緩至90%。2017-2021年中國直播電商市場規(guī)模及增速3、MCN行業(yè)現(xiàn)狀MCN機(jī)構(gòu)的定義是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。簡單來說就是內(nèi)容創(chuàng)作從個體生產(chǎn)模式到規(guī)?；茖W(xué)化系列化的公司制生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量20000家，基本保持穩(wěn)定，2020年至2021年新增數(shù)量1000家左右。2015-2021年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量情況中國MCN機(jī)構(gòu)以中等規(guī)模為主，其中50-100人規(guī)模的機(jī)構(gòu)占比最高，達(dá)到37%，百人以上規(guī)模機(jī)構(gòu)數(shù)量占比27。2%，相比2020年增長15個百分點2021年中國MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模分布情況2021年MCN機(jī)構(gòu)對直播帶貨平臺選擇情況顯示，抖音、淘寶直播、快手占比分別為95。8%/34。7%/29。6%。相比2020年，抖音對MCN機(jī)構(gòu)吸引力增強(qiáng)，直播帶貨平臺選擇占比達(dá)到95。8%，相比傳統(tǒng)電商平臺，短視頻內(nèi)容平臺對直播電商的吸引力更強(qiáng)。2020-2021年MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨平臺選擇情況近年來中國直播電商平臺GMV持續(xù)增長，據(jù)統(tǒng)計，2021年快手直播電商GMV目標(biāo)定為8000億元，最終快手財報顯示2021年直播電商GMV完成6800億元；抖音直播電商GMV全年目標(biāo)定為1萬億元，預(yù)計完成目標(biāo)80%，2022年5月抖音電商生態(tài)大會上公布過去一年抖音電商GMV是同期的3。2倍；2021年淘寶直播GMV5000億元，增長1000元，總量和增量均低于抖音和快手平臺。2020-2021年主要直播電商平臺GMV情況據(jù)統(tǒng)計，2021年MCN機(jī)構(gòu)收入保持穩(wěn)定增長，其中實現(xiàn)增長的機(jī)構(gòu)占比超過67%，市場總量還在向上成長中。電商賽道降溫，行業(yè)整合競爭加劇，相比2020年直播帶貨業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少19個百分點，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少7個百分點。2020-2021年各業(yè)務(wù)形式實現(xiàn)盈利的MCN機(jī)構(gòu)變動五、中國直播電商行業(yè)競爭格局分析1、MCN機(jī)構(gòu)格局2021年遙望網(wǎng)絡(luò)直播電商GMV達(dá)到102。55億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺領(lǐng)先的直播電商MCN機(jī)構(gòu)。抖音平臺側(cè)2021年遙望網(wǎng)絡(luò)、交個朋友、愿景娛樂等均實現(xiàn)了數(shù)十億元的GMV成績，頭部MCN機(jī)構(gòu)占平臺市場份額尚低?？焓制脚_側(cè)排名第一的是辛巴為代表的辛選集團(tuán)，憑借較早入局直播電商和辛巴的影響力，具有較大的領(lǐng)先地位，2021年公司GMV較辛選集團(tuán)仍有較大追趕空間。淘寶平臺側(cè)頭部化趨勢明顯，李佳琪、薇婭等現(xiàn)象級大主播對平臺總成交金額的貢獻(xiàn)度較高。各平臺主要MCN機(jī)構(gòu)2、遙望網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營現(xiàn)狀2019年并表以來，遙望網(wǎng)絡(luò)收入復(fù)合增速超過70%，2021年遙望網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)收入22。19億元，同比增長54。84%。公司經(jīng)營戰(zhàn)略指引業(yè)務(wù)擴(kuò)張，向抖音等平臺加大投放力度，主動降低傭金率擴(kuò)充簽約主播與合作明星矩陣，帶來公司2021年度凈利潤短期內(nèi)承壓。2021公司擴(kuò)張戰(zhàn)略取得階段性成功，成為抖音2021年領(lǐng)先的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，并榮膺抖音年度MCN機(jī)構(gòu)。2017-2021年遙望網(wǎng)絡(luò)營業(yè)收入與凈利潤情況3、各類品牌品類GMV分布隨著超頭部主播淡出后，原與之合作的頭部大牌品牌都需尋找新的優(yōu)質(zhì)新媒體合作渠道，選擇自然向當(dāng)下頭部MCN機(jī)構(gòu)集中。其中標(biāo)品集中度最高的美妝賽道，在6月抖音平臺GMV占比近19%，榜單前100品牌中多為雅詩蘭黛、后、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、歐詩漫、韓束等國內(nèi)外知名頭部品牌。遙望網(wǎng)絡(luò)與其中部分品牌深度合作，從品牌孵化開始，兼具品銷合一特色。從頭部品牌5-6月主播抖音帶貨情況數(shù)據(jù)可見，遙望簽約藝人主播具備顯著優(yōu)勢，疊加公司強(qiáng)勁的綜合運營能力，使得遙望的品牌商務(wù)資源進(jìn)一步集中壯大，成為頭部品牌合作的不二之選。2022年6月抖音平臺品牌排行榜Top100品牌品類GMV占比（單位：%）六、中國直播電商行業(yè)發(fā)展方向1、直播向常態(tài)化、精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變直播有很多優(yōu)點，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達(dá)用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細(xì)化等特點。2、MCN機(jī)構(gòu)將成為直播生態(tài)核心MCN機(jī)構(gòu)貫穿人貨場，通過供應(yīng)鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務(wù)提供方，將成為直播生態(tài)良性運轉(zhuǎn)的核心橋梁。多元的供應(yīng)鏈支撐。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應(yīng)鏈平臺，支持旗下主播在平臺內(nèi)選品。根據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，57。3%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。豐富的主播資源。MCN機(jī)構(gòu)擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN機(jī)構(gòu)人員數(shù)量在100人以上，相當(dāng)于中型廣告公司規(guī)模，機(jī)構(gòu)包含內(nèi)容策劃、品控、拍攝、客服、公關(guān)等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)普遍擁有簽約主播達(dá)百人。較強(qiáng)的流量獲取能力。MCN機(jī)構(gòu)本身擁有專業(yè)團(tuán)隊，會通過各種方式進(jìn)行流量提升。平臺對機(jī)構(gòu)的流量扶持遠(yuǎn)高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。3、不同類型企業(yè)將采取區(qū)別化直播策略隨著布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺數(shù)量越來越多，其平臺類型、群體數(shù)量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌知名度、產(chǎn)品類型等因素選擇更適合的直播策略。4、腰部主播將成為中堅力量腰部主播龐大的數(shù)量可滿足常態(tài)化的直播需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，全國腰部主播約有2—3萬人，占主播總?cè)藬?shù)的60%。隨著直播電商逐步常態(tài)化，越來越多的企業(yè)著手開展直播業(yè)務(wù)，無論是企業(yè)自營直播間還是主播直播間，對有專業(yè)能力的主播數(shù)量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業(yè)的直播需求。5、直播電商向規(guī)范化方向發(fā)展政策層面，在支持直播電商蓬勃發(fā)展的同時，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會也正通過制定相關(guān)制度，進(jìn)一步規(guī)范直