安利陽光成長計(jì)劃公關(guān)策劃案

用愛奏響“流動(dòng)花朵”的未來每一朵花都應(yīng)沐浴在陽光下傳奇，往往從平凡起步安利的故事，從一塊小小的肥皂開始。半個(gè)多世紀(jì)前，美國密歇根州，兩位兒時(shí)摯友抱著“為家人多賺點(diǎn)錢”的樸素愿望，創(chuàng)辦了一家賣肥皂的小公司，從那時(shí)起，一段傳奇徐徐展開……半個(gè)世紀(jì)后，遍布全球的300多萬安利營銷伙伴，正將這個(gè)傳奇帶入更深遠(yuǎn)的未來。深耕中國

1995年，安利（中國）正式成立。經(jīng)過19年的發(fā)展，目前安利（中國）經(jīng)營區(qū)域已遍布全國31個(gè)省區(qū)，中國也成為了安利全球最大的市場。2013年，安利（中國）年銷售額達(dá)到293億人民幣。公益事業(yè)

安利始終堅(jiān)信：幫助他人，就是幫助自己。安利也懂得，回饋社會(huì)和社區(qū)，是一個(gè)成功企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，50多年來，我們在全球堅(jiān)守這一信念。來到中國，我們也一直踐行不息，在關(guān)愛兒童、保護(hù)環(huán)境、志愿服務(wù)等領(lǐng)域持續(xù)投入與耕耘。關(guān)愛兒童

兒童是社會(huì)的未來。安利珍視每一位兒童，在這些小生命的身上，蘊(yùn)含著不可思議的潛力，點(diǎn)滴幫助都可能給他們帶來改變和機(jī)遇。安利于2003年開始，在全球發(fā)起"愛心手牽手"關(guān)愛兒童大行動(dòng)（OnebyOne），截至2013年已幫扶1,000萬兒童。在這項(xiàng)全球大行動(dòng)中，安利（中國）是最為活躍的一支力量，迄今已幫扶兒童超過315萬人，并在2011年成立安利公益基金會(huì)專注于兒童公益事業(yè)。

“陽光成長計(jì)劃”是安利公益基金會(huì)三大項(xiàng)目之一，旨在幫助大量跟隨進(jìn)城務(wù)工的父母來到城市的“流動(dòng)兒童”。在城市化進(jìn)程中，城市新移民、特別是青少年群體的融入問題，是個(gè)世界性難題。這不僅關(guān)系弱勢群體的發(fā)展權(quán)益，更是一個(gè)重大社會(huì)問題。

在許多發(fā)達(dá)國家里，依然存在大量的諸如青少年犯罪、族群分裂等問題，影響整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。安利公益基金會(huì)自成立起，就將農(nóng)民工子女定為幫扶對(duì)象，2000萬流動(dòng)兒童更是重中之重。安利通過為外來務(wù)工人員子女學(xué)校捐建陽光圖書館、設(shè)立“陽光獎(jiǎng)學(xué)金”、選派當(dāng)?shù)匕怖驹刚咦鳛椤靶Ｍ廨o導(dǎo)員”和“項(xiàng)目督導(dǎo)員”、開展融合活動(dòng)等形式，推動(dòng)“流動(dòng)兒童”共享城市一片陽光。項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目可行性研究項(xiàng)目調(diào)研1、企業(yè)管理先進(jìn)、資金雄厚；2、安利注冊志愿者達(dá)到5萬多

名，遍布全國；3、公益活動(dòng)舉辦經(jīng)驗(yàn)豐富；4、陽光成長計(jì)劃已進(jìn)行14次；5、有自己的電子雜志刊物；1、積極引導(dǎo)民眾參與陽光計(jì)劃活動(dòng)；2、發(fā)動(dòng)全國的安利支援者參與此活動(dòng)；3、總結(jié)以前的經(jīng)驗(yàn)，作出更好的實(shí)施方案。1、加強(qiáng)正面宣傳，使用新新媒體；2、利用電雜志進(jìn)行宣傳；3、與競爭對(duì)手的公益活動(dòng)區(qū)別開來。1、安利員工過于癡迷安利領(lǐng)導(dǎo)者，缺乏獨(dú)立思考；2、宣傳費(fèi)用投入少。1、正確引導(dǎo)內(nèi)部員工；2、有效利用國家的政策支持；3、引導(dǎo)有意愿的民眾無償參與該計(jì)劃。1、完善內(nèi)部管理機(jī)制2、加大宣傳安利公益活動(dòng)內(nèi)部能力外部因素機(jī)會(huì)（O）威脅（T）1、民眾關(guān)注公益，愿意了解并參與陽光成長計(jì)劃；2、國家政策支持企業(yè)公益；3、外來務(wù)工子女多，計(jì)劃參與主體多；4、大環(huán)境需要這類公益活動(dòng)。1、宣傳不到位，民眾對(duì)該計(jì)劃缺乏了解；2、競爭對(duì)手也在做此類公益活動(dòng)；3、宣傳局限于傳統(tǒng)媒體；4、直銷被誤解為傳銷。優(yōu)勢（S）優(yōu)勢機(jī)會(huì)策略（SO）優(yōu)勢威脅策略（ST）劣勢威脅策略(WT)劣勢（W）劣勢機(jī)會(huì)策略（WS)SWOT分析項(xiàng)目可行性研究：調(diào)研對(duì)象：安利、流動(dòng)兒童、各高校學(xué)生及其他社會(huì)公眾調(diào)研方法：

（1）定性調(diào)查—二手資料法：通過調(diào)研關(guān)于安利的新聞、活動(dòng)、網(wǎng)上信息，了解安利的基本情況，確定公關(guān)事宜。（2）定量法—問卷法（網(wǎng)上問卷）：通過設(shè)置一系列問題了解社會(huì)公眾對(duì)流動(dòng)兒童的看法，對(duì)安利陽光成長計(jì)劃的認(rèn)知度以及受眾對(duì)該計(jì)劃的建議。調(diào)研內(nèi)容：安利自身情況、安利形象安利的企業(yè)競爭者安利“陽光成長計(jì)劃”的具體情況公眾對(duì)公益活動(dòng)的看法公眾的媒體接觸習(xí)慣流動(dòng)兒童基本情況安利自身情況和形象：（1）企業(yè)的知名度和美譽(yù)度

安利（中國）在企業(yè)知名度100%及美譽(yù)度90%.調(diào)查顯示，安利公司及其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在中國市場已是家喻戶曉，深入人心。想成本（2）經(jīng)營管理情況在直銷行業(yè)

安利利用自身在行業(yè)中的領(lǐng)袖地位，積極保障顧客利益、促進(jìn)商德并致力于提升全球直銷行業(yè)的商譽(yù)。（3）職工隊(duì)伍的情況

遍布全國31個(gè)省市的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售員多；由于營銷的準(zhǔn)入門檻低，員工知識(shí)水平和素質(zhì)有待提高。（4）安利志愿者2003年起，安利開始創(chuàng)立以營銷人員為主體的安利志愿者協(xié)會(huì)和服務(wù)隊(duì)，迄今已在全國成立了171個(gè)這樣的隊(duì)伍，擁有50000余名注冊志愿者，堪稱中國最大的企業(yè)志愿者團(tuán)隊(duì)。安利直銷——競爭對(duì)手調(diào)查完美：專注做環(huán)保低碳類的公益活動(dòng)和直接募捐雅芳：專注女性，女性企業(yè)慈善機(jī)構(gòu)。天獅：關(guān)注失學(xué)兒童，成立了愛心基金會(huì)如新：關(guān)注兒童心臟病，受饑兒安利“陽光成長計(jì)劃”“陽光成長計(jì)劃”是安利公益基金會(huì)三大項(xiàng)目之一，旨在幫助大量跟隨進(jìn)城務(wù)工的父母來到城市的“流動(dòng)兒童”。在城市化進(jìn)程中，城市新移民、特別是青少年群體的融入問題，是個(gè)世界性難題。這不僅關(guān)系弱勢群體的發(fā)展權(quán)益，更是一個(gè)重大社會(huì)問題。很多發(fā)達(dá)國家沒能解決好，造成大量的諸如青少年犯罪、族群分裂等問題，影響整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。安利公益基金會(huì)自成立起，就將農(nóng)民工子女定為幫扶對(duì)象，2000萬流動(dòng)兒童更是重中之重。安利通過為外來務(wù)工人員子女學(xué)校捐建陽光圖書館、設(shè)立“陽光獎(jiǎng)學(xué)金”、選派當(dāng)?shù)匕怖驹刚咦鳛椤靶Ｍ廨o導(dǎo)員”和“項(xiàng)目督導(dǎo)員”、開展融合活動(dòng)等形式，推動(dòng)“流動(dòng)兒童”共享城市一片陽光。至2011年底，該項(xiàng)目已投入660萬元，惠及流動(dòng)兒童6.5萬人。流動(dòng)兒童基本情況20世紀(jì)80年代以來，隨著改革開放的深入，我國由農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)社會(huì)，社會(huì)流動(dòng)的規(guī)模愈來愈大。社會(huì)流動(dòng)的主要形式是從農(nóng)村到城市，流動(dòng)人口中大多數(shù)是18至45歲的中青年人，而他們的子女正處在學(xué)齡階段，流動(dòng)兒童問題隨之產(chǎn)生。群體現(xiàn)狀：

2000年全國14周歲及以下流動(dòng)兒童數(shù)量為1410萬人。到2005年全國1%人口抽樣調(diào)查時(shí)，全國14周歲及以下流動(dòng)兒童規(guī)模進(jìn)一步增加到1834萬人。5年間，流動(dòng)兒童增長了424萬人，增長30%。存在問題：自身面臨：家庭教育缺失、學(xué)習(xí)情況堪憂、失學(xué)率偏高，存在學(xué)習(xí)間斷現(xiàn)象、衛(wèi)生狀況較差、健康狀況隱憂頗多家庭問題：學(xué)習(xí)環(huán)境簡陋、家務(wù)負(fù)擔(dān)繁重、課余生活單一心理問題：大量研究結(jié)果表明，處于義務(wù)教育階段的流動(dòng)兒童心理健康狀況令人擔(dān)憂，其心理健康水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同齡的非流動(dòng)兒童。網(wǎng)絡(luò)問卷主要調(diào)查內(nèi)容及問卷結(jié)果分析：公眾對(duì)安利“陽光成長計(jì)劃”的認(rèn)知程度：知道并了解（20%）

知道但不了解（35%）完全沒聽過（45%）公眾的媒體接觸習(xí)慣：報(bào)紙、雜志、海報(bào)（15%）

電視、廣播（35%）新媒體（社交、門戶網(wǎng)站）（45%）

其他（5%）公眾樂于參與公益活動(dòng)的方式：捐款（35%）

義賣、拍賣（20%）

征文、征曲活動(dòng)（20%）

其他活動(dòng)形式（25%）公眾對(duì)公益活動(dòng)的看法和建議：豐富活動(dòng)形式（40%）

加大宣傳力度（30%）

其他（30%）分析：公眾對(duì)安利的“陽光成長計(jì)劃”的認(rèn)知程度還很低，因此要加大該活動(dòng)的宣傳力度。在如今這個(gè)信息時(shí)代，人們多通過社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等其他新媒體來獲取信息。所以我們要在新媒體上多下功夫，除此之外，我們這次的活動(dòng)應(yīng)有其他特別的形式。項(xiàng)目策劃目標(biāo)主題、口號(hào)策略目標(biāo)公眾主要信息傳播策略媒介選擇媒體計(jì)劃預(yù)算費(fèi)用目標(biāo)：

充分利用傳統(tǒng)和社會(huì)化媒體的結(jié)合，提升全社會(huì)對(duì)安利公益基金會(huì)“陽光成長計(jì)劃”和流動(dòng)兒童的關(guān)注度。樹立安利具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，提升受眾對(duì)它的認(rèn)可度。主題：用愛奏響“流動(dòng)花朵”的未來口號(hào)：每一朵花都應(yīng)沐浴在陽光下。策略-在傳統(tǒng)的傳播媒介基礎(chǔ)上結(jié)合運(yùn)用新媒體，讓全社會(huì)更好地了解安利公益基金會(huì)“陽光成長計(jì)劃”的背景、目的、內(nèi)容。-通過校園內(nèi)部宣傳、號(hào)召和呼吁，提高大學(xué)生參與該項(xiàng)目各類活動(dòng)的積極性。-在該項(xiàng)目進(jìn)行期間，宣傳安利公益慈善成就，形成有利于安利的社會(huì)輿論。-提升品牌知名度，使其獲得社會(huì)贊譽(yù)和認(rèn)同感。目標(biāo)公眾富同情心，熱衷公益活動(dòng)的學(xué)生安利品牌的忠實(shí)擁躉對(duì)安利品牌有不良印象的公眾安利的投資者國內(nèi)外新聞媒體及政府公眾主要信息把我們的關(guān)愛放在流動(dòng)兒童需要的地方流動(dòng)兒童說出心中夢想，讓“美夢成真”愛心義賣以“關(guān)愛流動(dòng)兒童”為主題的全國學(xué)生征文比賽征集“陽光成長計(jì)劃”項(xiàng)目主題曲傳播內(nèi)容：紙媒（1）由《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)“用愛奏響‘流動(dòng)花朵’的未來”活動(dòng)進(jìn)行傳播報(bào)道并在報(bào)紙上的專欄進(jìn)行報(bào)道和志愿者招募；在安利門下的雜志對(duì)活動(dòng)的詳情進(jìn)行介紹。（2）《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)活動(dòng)啟動(dòng)儀式進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，發(fā)布圖片和新聞；在報(bào)紙公布征文比賽獲獎(jiǎng)情況和獲獎(jiǎng)原創(chuàng)歌曲。（3）

《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》繼續(xù)追蹤報(bào)道，對(duì)后續(xù)活動(dòng)以及活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行報(bào)道，關(guān)注志愿者活動(dòng)的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)

（1）安利官方網(wǎng)站發(fā)布此次活動(dòng)細(xì)則、詳情以及啟動(dòng)儀式和各活動(dòng)的舉辦時(shí)間；公布征文比賽結(jié)果，以及義賣會(huì)籌得的義款數(shù)目；安利官網(wǎng)持續(xù)發(fā)布流動(dòng)兒童的信息，吸引更多熱心人士幫助“流動(dòng)花朵”們美夢成真。（2）在愛奇藝主頁發(fā)布安利官方宣傳視頻和活動(dòng)宣傳視頻；上傳“流動(dòng)花朵”的”說出愿望“的微視頻；現(xiàn)場直播”愛心義賣會(huì)“（3）在新浪微博首頁版頭設(shè)置活動(dòng)的宣傳頁面，增加知名度。安利官方微博同時(shí)發(fā)布活動(dòng)細(xì)則、活動(dòng)現(xiàn)場視頻和圖片，加大傳播力度。（4）在微信朋友圈發(fā)布活動(dòng)相關(guān)情況，發(fā)起征文比賽的投票、拍賣大會(huì)的宣傳和進(jìn)行志愿者招募。（5）各大高校BBS、QQ、人人網(wǎng)進(jìn)行針對(duì)性傳播。各門戶網(wǎng)追蹤報(bào)道參加該活動(dòng)的志愿者情況海報(bào)、傳單（1）在各商業(yè)街道派發(fā)活動(dòng)傳單；并設(shè)置志愿者報(bào)名點(diǎn)攤位。（2）各大高校張貼征文比賽、愛心義賣會(huì)的海報(bào)。（3）各高校學(xué)生會(huì)組織干事在校內(nèi)定點(diǎn)宣傳。電視廣告

(1)在電視播放活動(dòng)的宣傳廣告和面向全國的志愿者招募廣告。（2）在電視播放“用愛奏響‘流動(dòng)花朵’未來”主題曲全國征集廣告。（3）在收視高峰時(shí)段，輪流播放“流動(dòng)花朵”的“美夢成真”微視頻。媒介選擇報(bào)紙媒體

網(wǎng)絡(luò)海報(bào)電視廣告報(bào)紙媒體《參考消息》由新華通訊社主辦、參考消息報(bào)社編輯出版，于1931年11月7日在江西瑞金創(chuàng)刊，是國內(nèi)發(fā)行量第一、世界排名第五的報(bào)紙，擁有日均340萬份的發(fā)行量。1956年《參考消息》籌備改版，重新設(shè)計(jì)報(bào)頭，決定從魯迅手跡中搜集了這四個(gè)字，并且一直沿用至今?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》（GlobalTimes）是中國共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)《人民日報(bào)》社主辦與出版的國際新聞?lì)愋?bào)，創(chuàng)刊于1993年1月。原名《環(huán)球文萃》，1997年改名為《環(huán)球時(shí)報(bào)》。2009年4月20日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版創(chuàng)刊，這是中國第二份面向全國發(fā)行的英語綜合性報(bào)紙。也是唯一向國外傳達(dá)符合中國基本國情綜合新聞的一份報(bào)媒。海報(bào)手繪主題海報(bào)，張貼于各高校來宣傳本次活動(dòng)的主要信息。網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站：新浪微博（將看到的、聽到的、想到的隨時(shí)隨地分享給朋友）搜索網(wǎng)站：百度（全球最大的中文搜索引擎）視頻網(wǎng)站：愛奇藝（中國領(lǐng)先的視頻門戶）社交網(wǎng)站：人人網(wǎng)（中國領(lǐng)先的實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）網(wǎng)絡(luò)媒體：觀眾投票（直觀表達(dá)觀眾意愿，調(diào)動(dòng)積極性）

電視廣告一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。它是兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。媒體計(jì)劃?安利“用愛奏響流動(dòng)花朵的未來”活動(dòng)啟動(dòng)儀式（運(yùn)用《參考消息》《環(huán)球時(shí)報(bào)》拓寬受眾范圍）?安利官方網(wǎng)站發(fā)布此次活動(dòng)細(xì)則?愛奇藝發(fā)布安利官方宣傳視頻?各大高校張貼征文比賽和愛心義賣海報(bào)?播放主題曲全國征集廣告?新浪微博上也同時(shí)發(fā)布細(xì)則和視頻加大傳播力度、各大高校BBS、QQ、人人網(wǎng)進(jìn)行針對(duì)性傳播?網(wǎng)上投票評(píng)選優(yōu)秀作文、優(yōu)秀歌曲?由《參考消息》《環(huán)球時(shí)報(bào)》追蹤報(bào)導(dǎo)?安利官網(wǎng)公布征文比賽及獲獎(jiǎng)歌曲結(jié)果?《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道現(xiàn)場圖片和新聞公布征文比賽獲獎(jiǎng)情況和獲獎(jiǎng)原創(chuàng)歌曲?愛奇藝現(xiàn)場直播“愛心義賣”?電視廣告（“美夢成真”微視頻）?更多志愿者通過安利網(wǎng)站加入本次活動(dòng)?《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道本次活動(dòng)效果?安利官網(wǎng)持續(xù)發(fā)布流動(dòng)兒童的信息，吸引更多熱心人士幫助“流動(dòng)花朵”們美夢成真?各門戶網(wǎng)追蹤報(bào)道參加該活動(dòng)的志愿者情況?紀(jì)錄片發(fā)布2014年4月

2014年5月31日~6月1日2014年6月~8月預(yù)算費(fèi)用用愛奏響流動(dòng)花朵的未來”活動(dòng)啟動(dòng)儀式：3萬登報(bào)費(fèi)用：4萬追蹤報(bào)道費(fèi)用：2萬海報(bào)印發(fā)：5000門戶網(wǎng)站及社交網(wǎng)站宣傳費(fèi)用：10萬視頻網(wǎng)站費(fèi)用：10萬愛心義賣會(huì)經(jīng)費(fèi)：3萬征文比賽及獲獎(jiǎng)歌曲獎(jiǎng)金：第一名（1位）：3000

第二名（2位）：2000

第三名（4位）：1000電視廣告費(fèi)用：10萬其他：5萬項(xiàng)目執(zhí)行實(shí)施細(xì)節(jié)實(shí)施調(diào)整項(xiàng)目進(jìn)度表控制與管理項(xiàng)目進(jìn)度①項(xiàng)目啟動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式及宣講會(huì)時(shí)間：2014年4月②準(zhǔn)備階段征集主題曲、廣告、作文時(shí)間：2014年5月③執(zhí)行階段公布作品獲獎(jiǎng)?wù)邥r(shí)間：2014年5月31日~6月1日

④收尾階段活動(dòng)后期的追蹤時(shí)間：2014年6月~8月⑤活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2014年8月實(shí)施細(xì)節(jié)1、啟動(dòng)儀式及宣講會(huì)報(bào)紙媒體（由《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》對(duì)“用愛奏響‘流動(dòng)花朵’的未來”活動(dòng)進(jìn)行傳播報(bào)道）網(wǎng)絡(luò)（安利官方網(wǎng)站發(fā)布此次活動(dòng)細(xì)則、愛奇藝發(fā)布安利官方宣傳視頻、安利在新浪微博上也同時(shí)發(fā)布細(xì)則和視頻加大傳播力度、各大高校BBS、QQ、人人網(wǎng)進(jìn)行針對(duì)性傳播）2、準(zhǔn)備階段（作品征集）海報(bào)（各大高校張貼征文比賽和愛心義賣海報(bào)）電視廣告（主題曲全國征集廣告）實(shí)施細(xì)節(jié)3、執(zhí)行階段（公布獲獎(jiǎng)?wù)撸﹫?bào)紙媒體（《參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道現(xiàn)場圖片和新聞，公布征文比賽獲獎(jiǎng)情況和獲獎(jiǎng)原創(chuàng)歌曲）網(wǎng)絡(luò)（新浪微博、百度貼吧等進(jìn)行征文和原創(chuàng)主題歌的投票和評(píng)選，安利官網(wǎng)公布結(jié)果；愛奇藝現(xiàn)場直播“愛心義賣”）電視廣告（“美夢成真”微視頻）4、收尾階段（后期追蹤）①報(bào)紙媒體（參考消息》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》繼續(xù)追蹤報(bào)道）②網(wǎng)絡(luò)（安利官網(wǎng)持續(xù)發(fā)布流動(dòng)兒童的信息，吸引更多熱心人士幫助“流動(dòng)花朵”們美夢成真；各門戶網(wǎng)追蹤報(bào)道參加該活動(dòng)的志