企業(yè)市場營銷的含義

1主講人：雷鳴（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、雷鳴工作室首席培訓(xùn)師）中國營銷學(xué)會副秘書長中國營銷研究中心研究員中國高校市場學(xué)研究會理事廣東營銷學(xué)會副秘書長廣東優(yōu)秀營銷人員大賽冠軍營銷學(xué)方向碩士生導(dǎo)師中山大學(xué)營銷學(xué)方向博士廣東營銷沙龍首席主持國慧營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略2“贏”的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”。口——企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝——“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗”！3行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義(）市場營銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù)貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會。4二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營銷）營銷組合策略()營銷基礎(chǔ)策略()大營銷()5產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略

營銷組合策略

大營銷內(nèi)容之一：6市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷基礎(chǔ)策略

大營銷內(nèi)容之二：7

市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃部廣告部部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)8市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關(guān)宣傳直復(fù)營銷價格產(chǎn)品(服務(wù))促銷組合分銷渠道目標(biāo)顧客910、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產(chǎn)品，賣點取勝4、產(chǎn)品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵士氣贏取市場的致勝策略10市場的含義：市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場（）X——消費者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（購買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場11競爭導(dǎo)向向的營銷活動動，要求企業(yè)業(yè)設(shè)立情報部部門和情報經(jīng)經(jīng)理（、競爭爭經(jīng)理、資訊訊經(jīng)理）。人才、、統(tǒng)計人才、、市場調(diào)查與與分析人才是是企業(yè)的寶貴貴財富。情報內(nèi)容容：競爭態(tài)勢勢、目標(biāo)顧客客需求、環(huán)境境因素等[案例]醬油油貴過雞？——格萊瑪電電工的市場調(diào)調(diào)查策略之二：大大軍未動，情情報先行12產(chǎn)品內(nèi)容的的三個層次1、核心產(chǎn)品品2、形式產(chǎn)品品3、延伸產(chǎn)品品安裝、維修、、培訓(xùn)、信譽譽保證、服務(wù)、、信貸、關(guān)系系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處策略之三：延延伸產(chǎn)品，，賣點取勝[案例]格格萊瑪電工的的承諾13產(chǎn)品整頓頓——了解企企業(yè)產(chǎn)品的市市場占有率、、銷售成長和和獲利能力，，通過優(yōu)勝劣劣汰，以達(dá)到到企業(yè)產(chǎn)品的的最佳組合。。整頓的方方法有：1、波斯頓矩矩陣法2、矩陣法策略之四：產(chǎn)產(chǎn)品整頓頓，輕裝上陣陣14波斯頓矩陣法法明星產(chǎn)品：：市場占有率高高，市場成長率高高$金牛產(chǎn)品：：市場占有率高高，市場成長率低低?問題產(chǎn)品：：市場占有率低低，市場成長率高高狗類產(chǎn)品：：市場占有率低低，市場成長率低低高銷售贈長率低高市市場占有率低低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)品品$金牛產(chǎn)品狗類類產(chǎn)品15高銷售贈長率低高市市場占有率低低明星產(chǎn)品?問題產(chǎn)產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品狗類類產(chǎn)品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)務(wù)項目整頓結(jié)果：發(fā)發(fā)展():維維持():(建議策略)收割():放放棄():香港嘉頓公司司產(chǎn)品整頓案案例[案例]16企業(yè)形象象識別系統(tǒng)（（）1、企業(yè)形象象的三大基本本要素①ＶＩ()——視覺識別別，５０年代代起源于美國國ＩＢＭ②ＭＩ()——理念識別別，６０年代代始于日本公公司③ＢＩ()——行為識別別，企業(yè)行為為的規(guī)范，包包括內(nèi)部的行行為規(guī)范和對對外的傳播行行為。策略之五：導(dǎo)導(dǎo)入，品牌致致勝17企業(yè)的一顆心心企業(yè)的一支手手企業(yè)的一張臉臉182、企業(yè)形象象要素的擴(kuò)展展①ＡＩ()──聽覺識別別，廣告中經(jīng)經(jīng)常采用的手手段②ＴＩ()──文本識別別，一種隱蔽蔽的形象宣傳傳手段③ＮＩ()──網(wǎng)絡(luò)識別別，21世紀(jì)紀(jì)最有力形象象武器193、形象營銷銷的四大指標(biāo)標(biāo)（1）知名度度（2）美譽度度高美譽度低高知知名名度度低低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))低知低美(零狀態(tài))（3）指名度度（4）忠誠度度連續(xù)忠誠誠：AAAAAA間斷忠誠：：AABAAC不忠誠誠：ABCDEFG(品牌中立立)變化忠誠：：AAAA分散忠誠：：A補充：品牌核核心價值20策略之六：4C組合，留留住顧客4C的含含義：(4C與4P是相相關(guān)聯(lián)的概念念)(消費者)——研究顧顧客的購買行行為，要符合合顧客的需求求。(成本)———為顧客提供供讓渡價值，，要從顧客的購購買與使用成成本角度出發(fā)發(fā)。(方便)———為顧客全過過程的服務(wù)，，要方便顧客客的購買和售售后服務(wù)。(溝通)———進(jìn)行有效的的溝通，要以以溝通的有效效性為原則。。214C當(dāng)中中最重要的C是“”——是指消費費者的需要()和欲望()，它可以以理解為一般般的顧客()，也可以理理解是客戶()。這取決決于市場規(guī)模模、贏利狀況況、經(jīng)營者的的經(jīng)營思想和和理念。4C是關(guān)關(guān)系營銷的基基礎(chǔ)。相關(guān)概念,,22策略之七：疏疏通渠道，優(yōu)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該該考慮哪些因因素？哪一種模式式合適自己的的企業(yè)？中間商該如如何選擇？中間商的行行為該如何規(guī)規(guī)范？通路終端該該如何布點？？如何運作？？當(dāng)今通路有有哪些變化趨趨勢？23通路管理急需需解決的實際際問題1、企業(yè)營銷銷部門應(yīng)該做做什么？企業(yè)業(yè)營銷部門不不應(yīng)該做什么么？如何順應(yīng)應(yīng)社會分工、、充分利用社社會資源？2、如何建立立的銷售通路路模式、制定定分銷策略？？3、采用直營營連鎖？還是是加盟連鎖？？4、如何提高高鋪市率？5、如何掌控控終端（讓終終端主推自己己的產(chǎn)品）？？6、如何使終終端生動化？？（店面、貨貨架的布局與與管理、廣告告與促銷活動動的開展）24通路管理急需需解決的實際際問題7、如何進(jìn)行行物流配送管管理？8、如何建立立中間商的選選擇與評估指指標(biāo)與方法？？9、如何控制制渠道（防治治通路沖突，，讓中間商贏贏利）？10、如何界界定營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的最優(yōu)模式式（尋找規(guī)模模與效益的平平衡點，考評評人均銷售額額）？11、銷售部部門的結(jié)構(gòu)與與管理（集權(quán)權(quán)與分權(quán)）12、銷售人人員的管理（（激勵、考核核、晉升、凝凝聚力的培養(yǎng)養(yǎng)與企業(yè)文化化建設(shè)等）25中國通路的5大變化趨勢勢1、通路結(jié)構(gòu)構(gòu)——從多層次次長渠道向扁扁平方向變化化。2、通路運作作——從中間商商操作到以生生產(chǎn)商為主的的操作。3、通路關(guān)系系——由商業(yè)利利益（利用））關(guān)系向共贏贏的合作伙伴伴關(guān)系變化。。4、通路重心心——由大城市市向地、縣下下沉，并形成成深度分銷。。5、通路激勵勵——由短期獎獎勵到長期激激勵。26促銷的含含義——促銷又稱稱為推銷或推推廣，它是指指企業(yè)采用各各種方式將產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)和和其他信息傳傳遞出去，引引起目標(biāo)購買買者和大眾的的注意和興趣趣，為促使買買賣行為發(fā)生生所做的努力力。這些方式可以以分為：1、廣告促銷銷——依靠媒媒介傳播商品品信息2、人員推銷銷——依靠嘴嘴巴傳播商品品信息3、公關(guān)宣傳傳——依靠活活動及媒介傳傳播形象信息息4、營業(yè)推廣廣——依靠刺刺激的活動傳傳播商品信息息（營業(yè)推廣也也稱為戰(zhàn)術(shù))策略之八：促促銷組合，立立體作戰(zhàn)27推銷組合合及其搭配空軍：廣告促促銷陸軍：人員推推銷海軍：公關(guān)宣宣傳特種軍：戰(zhàn)術(shù)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團(tuán)購買））（個人購買））28引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強記憶采取行動廣告促銷傳傳播過程的公公式29廣告有效傳傳播的原則：：引人注目！找對！野狼摩托車愛克發(fā)相機(jī)花園酒店系列列步步高無繩電電話：：30人員推銷———一個古老的的、但永遠(yuǎn)不不會衰退的促銷方方式中國呼喚推推銷大王的出出現(xiàn)推銷大王的的出現(xiàn)需要兩兩方面的條件件：1、激勵機(jī)制制2、永續(xù)的學(xué)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人人員推銷，激激勵士氣31針對消費費者（用戶））的針針對中中間商商的針針對業(yè)業(yè)務(wù)員員的[案例例]（1））護(hù)舒舒寶（2））仟村村百貨貨（3））訂貨貨會（4））會前前會策略之之十：：戰(zhàn)術(shù)術(shù)，實實效創(chuàng)創(chuàng)新32營銷與與促銷銷策劃劃及其其實施施如何完完成一一個完完整的的策劃劃方案案？從市市場的的角度度來說說，策策劃可可分為為“營營銷策策劃””和““促銷銷策劃劃”營銷銷策劃劃的要要點（（三大大塊內(nèi)內(nèi)容））：選定定目標(biāo)標(biāo)市場場，對對目標(biāo)標(biāo)顧客客進(jìn)行行消費費者行行為分分析;對對目標(biāo)標(biāo)市場場的進(jìn)進(jìn)行競競爭態(tài)態(tài)勢分分析;就就營銷銷組合合的內(nèi)內(nèi)容確確定4P策策略.——整整合營營銷是是營銷銷策劃劃的要要求！！33①產(chǎn)品品策略略：產(chǎn)品定定位、、產(chǎn)品品組合合、產(chǎn)產(chǎn)品名名稱、、產(chǎn)品品包裝裝等內(nèi)內(nèi)容②價格格策略略：新產(chǎn)品品的定定價、、老產(chǎn)產(chǎn)品的的調(diào)價價、貨貨款支支付方方式的的確定定等內(nèi)內(nèi)容③分銷銷策略略：：通路模模式、、中間間商策策略、、渠道道管理理、物物流配配送等等內(nèi)容容④促銷銷策略略：促銷方方式的的選擇擇、時時空定定位、、執(zhí)行行效果果監(jiān)測測與評評估等等內(nèi)容容營銷組組合策策略()341.策策劃者者根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)營銷銷目標(biāo)標(biāo)確定定促銷銷目標(biāo)標(biāo)2.對對營銷銷環(huán)境境、目目標(biāo)顧顧客、、競爭爭態(tài)勢勢進(jìn)行行分析析、定定位和和研究究3.選選擇促促銷工工具、、進(jìn)行行促銷銷活動動的時時空定定位促銷策策劃與與實施施程序序七喜促銷354、制制定具具體的的促銷銷方案案，并并做出出促銷銷活動動預(yù)算算5、進(jìn)進(jìn)行促促銷方方案的的研究究并作作出評評估6、批批準(zhǔn)后后進(jìn)行行促銷銷方案案的實實施7、促促銷效效果跟跟蹤，，并根據(jù)據(jù)促銷銷目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行行考核核與評評估飛鷹計劃366000集集營銷銷管理理視頻頻免費費給你你培訓(xùn)訓(xùn)..或一個營營銷管管理視視頻網(wǎng)網(wǎng)站，，里面面的視視頻資資料全全都可可以免免費觀觀看和和下載載的，，列舉一一部分分：《完善善培訓(xùn)訓(xùn)體系系提高高企業(yè)業(yè)核心心競爭爭力》》《企業(yè)業(yè)新晉晉員工工職業(yè)業(yè)化訓(xùn)訓(xùn)練教教程》》《飛人人喬丹丹教你你如何何利用用團(tuán)隊隊精神神成為為.1》《調(diào)整整員工工心態(tài)態(tài)改善善工作作態(tài)度度》《名家家論壇壇：戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理》》《企業(yè)業(yè)選人人方法法與心心理測測量技技術(shù)》》《零缺缺陷———現(xiàn)現(xiàn)代質(zhì)質(zhì)量經(jīng)經(jīng)營新新思維維》《業(yè)務(wù)務(wù)員教教程訓(xùn)訓(xùn)練》》………………………更多免免費營營銷管管理視視頻在在：..或37國慧管管理顧顧問公公司恭祝各各位新春如如意！！38謝謝謝12月-2202:15:5202:1502:1512月-2212月-2202:1502:1502:15:5212月-2212月-2202:15:522022/12/312:15:529、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:15:5202:15:5202:1512/31/20222:15:52AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2202:15:5202:15Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:15:5202:15:5202:15Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:15:5202:15:52December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:15:52上上午午02:15:5212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:15上上午午12月月-2202:15December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/312:15:5202:15:5231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:15:52上午午2:15上午午02:15:5212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:15:5202:15:5202:1512/31/20222:15:52AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:15:5202:15Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:15:5202:15:5202:15Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月月-2212月月-2202:15:5202:15:52December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:15:52上上午02:15:5212月月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:15上上午12月-2202:15December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/312:15:5302:15:5331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:15:53上午2:15上上午02:15:5312月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,Dece