《新媒體廣告》課件3倫理與法規(guī)

新媒體廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)本章要點(diǎn)關(guān)鍵詞第3章本章從廣告?zhèn)惱砼c廣告法規(guī)兩個(gè)角度切入，探討新媒體廣告規(guī)范和制約的要素。新媒體廣告?zhèn)惱硇旅襟w廣告法規(guī)01

新媒體廣告?zhèn)惱?2新媒體廣告法規(guī)第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪?、廣告?zhèn)惱斫庾x（一）倫理與廣告?zhèn)惱?.倫理的界定盡管在較嚴(yán)格的概論層面，倫理與道德或有差異，但從社會(huì)互動(dòng)的過程來看，倫理探討的人在社會(huì)活動(dòng)中應(yīng)遵守的行為規(guī)范，與道德規(guī)范應(yīng)是同一意旨，故而本節(jié)所講的倫理是倫理道德的綜合，是這兩個(gè)概念的統(tǒng)一。本節(jié)所討論的新媒體廣告?zhèn)惱韺儆谝?guī)范倫理學(xué)范疇。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪?、廣告?zhèn)惱斫庾x（一）倫理與廣告?zhèn)惱?.廣告?zhèn)惱淼慕缍◤V告?zhèn)惱砑仁桥c廣告活動(dòng)有關(guān)的倫理現(xiàn)象，諸如廣告活動(dòng)如何反映社會(huì)倫理、如何受倫理環(huán)境的制約以及如何傳播倫理道德，影響和促進(jìn)社會(huì)倫理的發(fā)展；同時(shí)也是一系列價(jià)值準(zhǔn)則與行為規(guī)范，用于指導(dǎo)、調(diào)節(jié)、規(guī)范與評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)，并與法律相互補(bǔ)充，共同解決廣告活動(dòng)中存在的問題。本節(jié)從調(diào)整廣告活動(dòng)的行為準(zhǔn)則與規(guī)范的角度探究廣告?zhèn)惱?。?節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪?、廣告?zhèn)惱斫庾x（一）倫理與廣告?zhèn)惱?.廣告?zhèn)惱淼慕缍◤V告?zhèn)惱韺?duì)廣告行業(yè)的有序、健康發(fā)展有著重要的影響與意義：從廣告主體內(nèi)部的角度看，廣告?zhèn)惱碜鳛閺V告從業(yè)者的職業(yè)準(zhǔn)則和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，有助于后者提高職業(yè)素養(yǎng)、自覺規(guī)范職業(yè)能力，提高廣告作品的質(zhì)量和水平；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，廣告?zhèn)惱硪苍趨f(xié)調(diào)廣告主與廣告公司、廣告公司之間、廣告公司與廣告媒體等廣告主體的關(guān)系和矛盾中扮演著重要的角色，指導(dǎo)與引導(dǎo)廣告主體遵守社會(huì)道德、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序。此外，廣告作品的風(fēng)格、品味以及其所傳達(dá)的生活態(tài)度、價(jià)值觀念，對(duì)社會(huì)文化與社會(huì)道德的演變及發(fā)展亦有著巨大的影響力。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪?、廣告?zhèn)惱斫庾x（二）廣告?zhèn)惱碇赶虻闹饕獑栴}和原則1.廣告?zhèn)惱碇械慕?jīng)濟(jì)倫理原則（1）平衡義與利對(duì)于廣告活動(dòng)而言，其雖以營利作為根本目標(biāo)，但亦不能為了短期的經(jīng)濟(jì)效益而放棄道義，否則不僅有損產(chǎn)品及企業(yè)的形象，也可能因違反相關(guān)法律法規(guī)而受到嚴(yán)重處罰。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪弧V告?zhèn)惱斫庾x（二）廣告?zhèn)惱碇赶虻闹饕獑栴}和原則1.廣告?zhèn)惱碇械慕?jīng)濟(jì)倫理原則（2）兼顧公平與效率公平原則對(duì)廣告活動(dòng)的要求有以下三個(gè)方面：其一，平等自愿的原則，即廣告活動(dòng)須是廣告參與者的自愿行為，且參與主體享有平等的權(quán)利與義務(wù)；其二，等價(jià)有償?shù)脑瓌t，即廣告的質(zhì)量、水平、投放效果等方面應(yīng)與廣告主支付的廣告費(fèi)相符合；其三，公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，即禁止將廣告作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段或運(yùn)用不正當(dāng)?shù)氖侄伍_展廣告業(yè)務(wù)，損害國家、生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的權(quán)益，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪弧V告?zhèn)惱斫庾x（二）廣告?zhèn)惱碇赶虻闹饕獑栴}和原則1.廣告?zhèn)惱碇械慕?jīng)濟(jì)倫理原則（3）誠信原則在實(shí)踐中，這一原則可細(xì)化為四個(gè)方面：其一，廣告的內(nèi)容要真實(shí)，其宣傳的商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)與實(shí)際銷售的商品或提供的服務(wù)相一致；其二，廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)覺或誤解，廣告藝術(shù)形式的選擇不得違背真實(shí)性原則；其三，廣告中廣告主的承諾需具有根據(jù)且能夠?qū)崿F(xiàn)；其四，廣告中有關(guān)商品知識(shí)的宣傳應(yīng)正確，不誤導(dǎo)消費(fèi)者。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪?、廣告?zhèn)惱斫庾x（二）廣告?zhèn)惱碇赶虻闹饕獑栴}和原則2.廣告中的傳播倫理原則（1）經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重廣告活動(dòng)除了要考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)注重社會(huì)效益，遵循維護(hù)社會(huì)公共利益的原則，傳播符合社會(huì)主流的道德觀念（諸如平等、善良、責(zé)任、正義等）、社會(huì)習(xí)俗和公眾審美、有益于社會(huì)風(fēng)尚及公眾的身心健康的內(nèi)容，拒絕從事可能損害國家和民族利益、宣傳封建迷信、宣揚(yáng)暴力惡俗或制造社會(huì)沖突、違反社會(huì)公共道德等的任何不合法、不健康、不文明、不積極及其他對(duì)社會(huì)公共利益有害的廣告活動(dòng)。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪弧V告?zhèn)惱斫庾x（二）廣告?zhèn)惱碇赶虻闹饕獑栴}和原則2.廣告中的傳播倫理原則（2）公正原則針對(duì)廣告?zhèn)鞑?，公正原則要求廣告活動(dòng)按照道德規(guī)范與原則，公平、平等、尊重、正直地看待廣告當(dāng)事人與廣告受眾。落實(shí)至實(shí)踐，這一原則尤為突出地體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)不能因性別、年齡、職業(yè)、種族、健康狀況、經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位、宗教信仰等因素對(duì)廣告當(dāng)事人與廣告受眾的形象和社會(huì)角色進(jìn)行片面地定義與呈現(xiàn)，更不應(yīng)采取輕蔑、歧視或排斥等貶低態(tài)度。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱硪?、廣告?zhèn)惱斫庾x（二）廣告?zhèn)惱碇赶虻闹饕獑栴}和原則2.廣告中的傳播倫理原則（3）適度傳播原則適度傳播原則便要求廣告在投放中不應(yīng)過度侵犯受眾的私人空間，干擾其正常的信息活動(dòng)（譬如強(qiáng)制受眾接觸廣告、長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)刊播廣告），以及在廣告創(chuàng)意中尋求正當(dāng)、有效的說服途徑，不為了追求震撼力、沖擊力與話題性而過度利用、刺激受眾的情感與情緒（例如在廣告中運(yùn)用過強(qiáng)的恐懼訴求）。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱矶?、新媒體廣告?zhèn)惱硪?guī)范面臨挑戰(zhàn)（一）廣告參與主體增多，把關(guān)難度加大在新媒體廣告運(yùn)作中，借助新媒體提供的傳播平臺(tái)（尤其是自媒體平臺(tái)）和便捷的廣告交易系統(tǒng)，廣告制作和投放的門檻大大降低，大量中小企業(yè)乃至個(gè)人都能運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，這一方面導(dǎo)致廣告參與者及廣告內(nèi)容的專業(yè)性和質(zhì)量良莠不齊，由之形成的海量的廣告信息也使新媒體平臺(tái)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)難以進(jìn)行及時(shí)全面的監(jiān)督管理，另一方面使得廣告發(fā)布的前向?qū)徍硕噢D(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)布后的舉報(bào)處理，給有違廣告?zhèn)惱淼男旅襟w廣告留下可趁之機(jī)。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱矶?、新媒體廣告?zhèn)惱硪?guī)范面臨挑戰(zhàn)（二）精準(zhǔn)捕捉受眾帶來的倫理風(fēng)險(xiǎn)新媒體環(huán)境下，廣告受眾的信息獲取習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。其中最為顯著的變化是，新媒體廣告受眾比以往任何時(shí)候都希望（也能夠）得到符合其個(gè)人興趣、匹配自身需求的精準(zhǔn)廣告信息，而為了避免冗余廣告信息的打擾，他們也會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)地減少廣告接收行為，如直接關(guān)閉廣告彈出窗口、設(shè)置廣告攔截程序等。這種受眾心理與信息獲取習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使新媒體廣告的制作者與發(fā)布者開始重視對(duì)目標(biāo)受眾個(gè)人信息的收集和利用，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、地理位置技術(shù)、算法等技術(shù)手段向目標(biāo)受眾推送廣告信息。但這些手段的使用也為廣告活動(dòng)增加了相應(yīng)的倫理風(fēng)險(xiǎn)，例如可能會(huì)對(duì)受眾的個(gè)人隱私或個(gè)人空間造成侵犯，或者為了一味迎合受眾而忽視廣告的格調(diào)與社會(huì)效益。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱矶?、新媒體廣告?zhèn)惱硪?guī)范面臨挑戰(zhàn)（三）新媒體廣告的快速變化促發(fā)新的倫理問題傳統(tǒng)廣告的主要傳播媒介——報(bào)刊、廣播、電視及戶外媒體在媒介形態(tài)上較為穩(wěn)定，經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告運(yùn)作實(shí)踐，倫理規(guī)范方面的主要問題和解決路徑已為業(yè)界和學(xué)界所熟悉。與之相比，在新技術(shù)推動(dòng)下，新媒體廣告的載體、形式、運(yùn)作方式和影響范圍始終都在快速地發(fā)生變化，由此可能促發(fā)新的倫理問題?！景咐溄印俊拔簞t西事件”引發(fā)的商業(yè)倫理反思2016年4月12日，西安電子科技大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的大學(xué)生魏則西因罹患滑膜肉瘤這種罕見的癌癥而去世，年僅21歲。魏則西的去世引發(fā)了大范圍的社會(huì)討論及人們對(duì)搜索引擎百度的質(zhì)疑。因?yàn)槲簞t西去世前，他家人帶他四處求醫(yī)，曾去武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，嘗試了腫瘤生物免疫療法，治療完成后出現(xiàn)肺部轉(zhuǎn)移。而他們對(duì)這家醫(yī)院的認(rèn)知來自于百度。魏則西曾經(jīng)在知乎上回答過一個(gè)問題——“你認(rèn)為人性最大的‘惡’是什么？”在回答中，他講述了自己在武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院求醫(yī)的始末。中間提到，他到該醫(yī)院就醫(yī)，是由于無望之際，在百度搜索看到了新療法的推薦。當(dāng)時(shí)他并未意識(shí)到那是推廣信息。經(jīng)過網(wǎng)友們的層層分析發(fā)現(xiàn)，武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院的腫瘤科，相當(dāng)于是外包給了莆田系醫(yī)院。莆田系醫(yī)院是福建莆田人開辦的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，占據(jù)中國民營醫(yī)院80%的份額，依靠大規(guī)模的廣告來進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營推廣，與百度有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。有數(shù)據(jù)表明，莆田系醫(yī)院僅2014年給百度貢獻(xiàn)的收入就超過100億元?！景咐溄印俊拔簞t西事件”引發(fā)的商業(yè)倫理反思這使得百度在“血友病吧事件”后，再次成為公眾情緒的宣泄口。在民憤之外，一個(gè)被集中討論的事情是，百度是否應(yīng)為廣告主背書和擔(dān)則，信息平臺(tái)的商業(yè)模式是否需要去原罪化？從法律層面來說，事發(fā)時(shí)還沒有明確的法律規(guī)定流量主和廣告主之間的責(zé)任關(guān)系，甚至就連百度推廣算不算廣告，當(dāng)時(shí)也沒有清晰的界定。在司法系統(tǒng)和工商的行政系統(tǒng)中，還沒有直接認(rèn)定競(jìng)價(jià)排名屬于廣告。不過按照廣告法的定義，競(jìng)價(jià)排名在實(shí)質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是廣告。在百度的搜索收入中，醫(yī)療推廣占了巨大比重，但醫(yī)療廣告在全世界都是嚴(yán)格管制的。對(duì)于信息平臺(tái)的去原罪化，有人給出了谷歌的思路。在廣告的處理上，谷歌在“不做惡”這一口號(hào)的指導(dǎo)下顯得更為善意，把廣告單獨(dú)列了出來。百度則是把廣告和普通信息放在了一個(gè)信息流里，只是在廣告下方加了“推廣”二字。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱砣?、新媒體廣告常見的倫理失范問題（一）強(qiáng)迫廣告與廣告侵?jǐn)_所謂強(qiáng)迫廣告，指的是向廣告受眾強(qiáng)行傳遞商業(yè)信息或其他信息的廣告活動(dòng)。相較于吸引受眾主動(dòng)關(guān)注，這類廣告具有強(qiáng)制受眾接收廣告信息的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑サ倪_(dá)到率更高，但也會(huì)因此不同程度地干擾到廣告受眾的正常生活與工作，甚至引發(fā)其的抵觸和反感。具體來說，新媒體廣告的強(qiáng)迫廣告主要有以下幾種表現(xiàn)形式：其一，通過手機(jī)短信或電子郵件直接向廣告受眾發(fā)送廣告信息。其二，打開網(wǎng)頁或移動(dòng)App的同時(shí)自動(dòng)彈出的廣告信息。其三，網(wǎng)絡(luò)視頻中的貼片式廣告。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱砣?、新媒體廣告常見的倫理失范問題（二）精準(zhǔn)廣告與隱私侵犯按照中國廣告協(xié)會(huì)給出的定義，精準(zhǔn)廣告是通過收集一段時(shí)間內(nèi)特定計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為信息，來預(yù)測(cè)用戶的偏好或興趣，再基于此種預(yù)測(cè)，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)特定計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備投放廣告的行為。目前，新媒體廣告越來越注重其精準(zhǔn)性，這不僅是因?yàn)榫珳?zhǔn)廣告能夠更好地滿足廣告受眾個(gè)性化的廣告需求，同時(shí)還可以幫助廣告主降低廣告成本，提高廣告?zhèn)鞑サ目深A(yù)測(cè)性和傳播效果。但是，精準(zhǔn)廣告中對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人信息的收集與分析卻有可能造成對(duì)用戶個(gè)人隱私的侵犯。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱砣?、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害歧視性廣告是以身份、性別、種族或社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源擁有狀況等為依據(jù)，對(duì)某一群體或某類社會(huì)成員進(jìn)行不平等或貶損性展現(xiàn)的廣告。從廣告?zhèn)惱砩峡?，歧視性廣告不僅會(huì)嚴(yán)重傷害所涉群體的感情，對(duì)社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向起到負(fù)面作用，還有可能激發(fā)不同群體或社會(huì)階層間的矛盾，影響整個(gè)社會(huì)的和諧穩(wěn)定。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱砣?、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害1.針對(duì)女性的歧視性廣告對(duì)男女社會(huì)性別角色的差異性表達(dá)是廣告?zhèn)鞑ラL(zhǎng)期存在的倫理問題。這是因?yàn)?，在廣告中，男性往往被塑造為理性、權(quán)威、居于主導(dǎo)地位的成功人士，而女性卻多是軟弱、順從、喜怒無常以及依附于男性的形象。在新媒體廣告里，這種對(duì)女性性別角色進(jìn)行片面、狹隘甚至帶有歧視性的建構(gòu)和再現(xiàn)亦頻繁出現(xiàn)。從形式上講，針對(duì)女性的歧視性廣告主要有以下三種表現(xiàn)：（1）宣揚(yáng)女性的依附性地位。（2）把女性描寫成只對(duì)物質(zhì)感興趣的群體。（3）直接把女性呈現(xiàn)為“性對(duì)象”。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱砣?、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害2.種族歧視廣告種族歧視廣告是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中含有針對(duì)種族、膚色或人種的歧視性內(nèi)容。具體到廣告?zhèn)鞑ブ?，種族歧視則主要體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：其一，針對(duì)膚色、頭發(fā)形質(zhì)以及面部其他特征等物理特征上的差異，對(duì)某一種族，特別是有色人種進(jìn)行負(fù)面的、貶損性的廣告形象呈現(xiàn)；其二，認(rèn)為不同種族之間不僅有物理特征之別，更存在智力和能力上的差異，諸如將“黑人”與“愚昧”“落后”“貧窮”“危險(xiǎn)”等負(fù)面詞匯掛鉤等?！景咐溄印俊跋窗住焙谌说姆N族歧視廣告2017年10月，全球著名品牌“多芬”（Dove）在社交網(wǎng)站Facebook上發(fā)布了一則含有“種族歧視”的廣告在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)民的抗議。這則時(shí)長(zhǎng)三秒的視頻廣告中，一名黑人女性使用了多芬的沐浴產(chǎn)品后“蛻變”成了白人。抗議網(wǎng)民認(rèn)為，這實(shí)際上是在說黑人的皮膚“骯臟”。面對(duì)網(wǎng)民的強(qiáng)烈批評(píng)，多芬向公眾公開道歉，稱：“我們?yōu)閺V告引發(fā)的冒犯深感后悔?！薄景咐溄印俊跋窗住焙谌说姆N族歧視廣告但實(shí)際上，這不是多芬第一次發(fā)布涉嫌“種族歧視”廣告。2011年，多芬的另一則廣告中，黑人、亞洲人和白人女性分別被標(biāo)為“使用前”和“使用后”，意在表現(xiàn)使用其產(chǎn)品會(huì)令膚色由黑變白。這則廣告也因明顯帶有認(rèn)為白色膚色優(yōu)于其他有色膚色的歧視性觀點(diǎn)而遭到網(wǎng)民抗議?！景咐溄印俊跋窗住焙谌说姆N族歧視廣告2016年5月，中國洗衣溶珠品牌“俏比”的一則視頻廣告在YouTube上引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。廣告中，一名身上、臉上有油漆污漬的黑人男子試圖與作為女主角的中國女子親吻，結(jié)果被女子喂進(jìn)一顆“俏比”洗衣溶珠并塞進(jìn)洗衣機(jī)進(jìn)行“清洗”。完成“清洗”后，黑人男子變成了淺膚色的亞洲男子，并獲得了女子的青睞。雖然該廣告的本義是宣傳俏比洗衣溶珠的超強(qiáng)潔凈能力，但用黑皮膚指代“臟”的廣告創(chuàng)意蘊(yùn)含著嚴(yán)重的種族歧視。第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱砣?、新媒體廣告常見的倫理失范問題（三）歧視廣告與群體傷害3.經(jīng)濟(jì)歧視廣告在新媒體廣告中另一類出現(xiàn)頻率較高的歧視性廣告是經(jīng)濟(jì)歧視廣告，即根據(jù)財(cái)富的多寡、社會(huì)地位的高低而對(duì)社會(huì)成員采取區(qū)別性呈現(xiàn)的廣告。從根源上看，經(jīng)濟(jì)歧視廣告源于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的貧富差距，因此也主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)群體的優(yōu)越感以及對(duì)處于經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)的人群的輕蔑與歧視。【案例鏈接】經(jīng)濟(jì)歧視廣告2017年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana（簡(jiǎn)稱D&G）在微博、Facebook等社交平臺(tái)上以#DG愛中國#為名發(fā)布了一組在北京拍攝的圖片廣告。廣告中，身著D&G品牌服飾、苗條時(shí)尚的模特“對(duì)立”于打扮普通、甚至有些“土氣”的北京街頭大媽、出租車司機(jī)等普通民眾左右，造成了一種富與貧、現(xiàn)代與傳統(tǒng)、光鮮與簡(jiǎn)陋的強(qiáng)烈視覺反差。這一創(chuàng)意在廣告發(fā)布之后，旋即引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)其“大秀優(yōu)越感”“對(duì)普通人缺乏尊重”“羞辱窮人”的批評(píng)。同時(shí)，不少中國網(wǎng)民認(rèn)為，該廣告還存在著嚴(yán)重的地域歧視，因?yàn)槠溆幸獾匕驯本┠酥琳麄€(gè)中國塑造為某種落后、貧窮、粗陋的形象?！景咐溄印课浵佖?cái)富的“扎心文案”2017年9月28日，螞蟻財(cái)富聯(lián)合16家基金公司共同推出的《年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》系列廣告“刷爆”了微信朋友圈。按照螞蟻財(cái)富于此后發(fā)布的聲明，這組廣告的本意是想傳遞“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”的主題，“鼓勵(lì)年輕人關(guān)注理財(cái)”，進(jìn)而推廣“上支付寶搜XX基金財(cái)富號(hào)”的目標(biāo)。然而，令螞蟻財(cái)富沒有想到的是，這組廣告卻引發(fā)了網(wǎng)民的強(qiáng)烈反感和抗議，把他們自己乃至支付寶推向了風(fēng)口浪尖。這組廣告一共包含16張GIF動(dòng)圖，每一張描述一種場(chǎng)景，張張“直擊”普通年輕人生活中面臨的經(jīng)濟(jì)壓力，包括“每天都在用六位數(shù)的密碼，保護(hù)著兩位數(shù)的存款”；“在家心疼電費(fèi)，在公司心疼房租”；“對(duì)所有大牌下的每個(gè)系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會(huì)透露自己用的只是贈(zèng)品小樣”；“一年有26個(gè)節(jié)日，你都不會(huì)去過，但你不會(huì)錯(cuò)過節(jié)日里的每一分錢紅包”……網(wǎng)民認(rèn)為，盡管這組廣告在某種程度上反映了年輕人的經(jīng)濟(jì)“傷疤”，但這種極盡挖苦已突破了底線，不僅缺乏對(duì)辛苦奮斗的年輕人的尊重，甚至還傳遞著一種強(qiáng)烈的金錢至上、金錢唯一、貧窮等同于失敗以及蔑視窮人的錯(cuò)誤價(jià)值觀念。【案例鏈接】螞蟻財(cái)富的“扎心文案”面對(duì)網(wǎng)民的抨擊，螞蟻財(cái)富在廣告上線的當(dāng)晚就發(fā)布了道歉聲明，表示已經(jīng)刪除了相關(guān)廣告，同時(shí)向16家基金公司致歉。被懷疑與這組廣告有“共謀”關(guān)系的支付寶也在第一時(shí)間進(jìn)行了澄清，稱自己從未參與這組文案的任何策劃、制作、發(fā)布，并表示“每個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待”。螞蟻財(cái)富發(fā)布的《年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》系列廣告【案例鏈接】螞蟻財(cái)富的“扎心文案”從廣告?zhèn)惱淼慕嵌瓤矗@組廣告之所以如此“扎心”，源于其涉嫌對(duì)經(jīng)濟(jì)上處于相對(duì)劣勢(shì)的對(duì)象公然實(shí)施輕蔑以及對(duì)其人格尊嚴(yán)進(jìn)行輕侮。人格尊嚴(yán)是作為一個(gè)“人”所應(yīng)有的最起碼的社會(huì)地位并且應(yīng)得到的社會(huì)和他人最基本的尊重。因經(jīng)濟(jì)因素蔑視、歧視他人的人格和尊嚴(yán)，不僅會(huì)極大傷害被歧視者的情感，也是對(duì)他們作為人的基本權(quán)利的侵犯。螞蟻財(cái)富發(fā)布的《年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮》系列廣告第1節(jié)新媒體廣告?zhèn)惱砣⑿旅襟w廣告常見的倫理失范問題（四）庸俗廣告與社會(huì)風(fēng)尚低俗化廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的格調(diào)、品位對(duì)廣告受眾的身心健康以及社會(huì)的整體發(fā)展均具有一定的影響。格調(diào)高雅、品位上乘的廣告作品能夠讓受眾在了解推廣信息的同時(shí)獲得知識(shí)或?qū)徝酪馊?、產(chǎn)生愉悅、提升境界；相反，格調(diào)和品位低下的庸俗的廣告作品則會(huì)造成受眾的煩悶、惡心、不安、尷尬，污染人們的信息傳播環(huán)境。對(duì)新媒體廣告來說，庸俗廣告的一個(gè)表現(xiàn)是俗氣無聊的內(nèi)容不斷重復(fù)。庸俗廣告的另一個(gè)表現(xiàn)是以性欲挑逗和男女裸露的肢體表現(xiàn)“性”訴求。一些容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想和歧義的“標(biāo)題黨”廣告可算作庸俗廣告。那些傳遞“拜金”“拼爹”“拼顏值”等庸俗觀念的廣告也屬于庸俗廣告的范疇?！景咐溄印康蔚纬鲂械挠顾讖V告滴滴出行的廣告，在女兒的男友出示資產(chǎn)證明后父母喜笑顏開2017年母親節(jié)當(dāng)天，滴滴出行發(fā)布了一支新廣告。廣告的目的是推廣滴滴的《五大安全科技》，讓消費(fèi)者用得放心、安心，創(chuàng)意是利用父母審查女婿的場(chǎng)景來比喻滴滴對(duì)司機(jī)的審查有多嚴(yán)格。廣告中，父母嫌棄女兒找了個(gè)其貌不揚(yáng)的男朋友，但隨著男朋友不斷拿出名牌大學(xué)畢業(yè)證、房產(chǎn)證、奔馳車鑰匙、和馬云的合影、金卡，父母的表情逐漸明朗，最后喜笑顏開。這則廣告激怒了不少受眾，人們紛紛指責(zé)廣告所傳達(dá)的金錢至上的扭曲而庸俗的婚戀觀，認(rèn)為廣告中的父母不是在嫁女兒而是在賣女兒。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)一、新媒體廣告的現(xiàn)行法律規(guī)制體系我國廣告的法律規(guī)制是指調(diào)整國家廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣大消費(fèi)者之間由廣告活動(dòng)而引發(fā)的各種社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總和。目前，我國新媒體廣告法律規(guī)制體系由廣告法律、行政法規(guī)、行政規(guī)章和法律解釋四個(gè)層次構(gòu)成。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)一、新媒體廣告的現(xiàn)行法律規(guī)制體系（一）廣告法律法律是指由全國人民代表大會(huì)及其常務(wù)委員會(huì)依照立法程序制定的規(guī)范性文件，具有普遍的約束力和強(qiáng)制力，如2015年9月1日修訂施行的《中華人民共和國廣告法》（下文簡(jiǎn)稱《廣告法》）。該《廣告法》是規(guī)范我國廣告經(jīng)營、廣告發(fā)布和廣告監(jiān)管的部門法，是廣告法律規(guī)制體系的主干和核心，同時(shí)也是制定廣告規(guī)制行政法規(guī)、地方性法規(guī)和行政規(guī)章的依據(jù)，更是廣告司法和廣告執(zhí)法的依據(jù)。需要明確的是，由于廣告活動(dòng)本身的復(fù)雜性及其關(guān)涉范圍的廣泛性，在法律層面《廣告法》是與國家頒布的其他法律相互配合共同發(fā)揮法律效力的。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)一、新媒體廣告的現(xiàn)行法律規(guī)制體系（二）行政法規(guī)行政法規(guī)是由我國最高行政管理機(jī)關(guān)國務(wù)院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)范性法律文件，其效力和地位僅次于《憲法》和法律。行政法規(guī)的名稱一般為“條例”“辦法”“規(guī)定”。比如1987年12月1日施行的單行廣告法規(guī)《廣告管理?xiàng)l例》、2000年9月25日公布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等就屬于行政法規(guī)。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)一、新媒體廣告的現(xiàn)行法律規(guī)制體系（三）行政規(guī)章和其他規(guī)范性法律文件我國現(xiàn)行廣告法律規(guī)制體系中還包括許多由國務(wù)院各部門及地方政府依據(jù)法律、法規(guī)制定的廣告管理方面的各種行政規(guī)章。作為我國廣告監(jiān)管的最高機(jī)構(gòu)，國家工商行政管理總局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門共同制定了一系列有關(guān)廣告規(guī)制的行政規(guī)章，如于2011年12月12日修訂的《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》、2014年1月26日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》、2016年7月8日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等。這些行政規(guī)章有很強(qiáng)的針對(duì)性和操作性，同時(shí)處于邊施行邊修改、不斷充實(shí)完善的過程中，是我國廣告規(guī)制體系中比較活躍的組成部分。在廣告的實(shí)際規(guī)制過程中，除工商行政管理機(jī)關(guān)外，其他行政部門也會(huì)根據(jù)其職能分工，對(duì)廣告活動(dòng)齊抓共管。比如作為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播主管部門的國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也要對(duì)新媒體廣告進(jìn)行輔助性規(guī)制，其發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》等行政規(guī)章也發(fā)揮著重要的規(guī)制作用。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)一、新媒體廣告的現(xiàn)行法律規(guī)制體系（四）法律解釋除了上述法律、行政法規(guī)和部門規(guī)章外，法律解釋在維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序、加強(qiáng)廣告監(jiān)管力度中也扮演著重要的角色。根據(jù)解釋主體的不同，法律解釋分為立法解釋、司法解釋和行政解釋三類。由國家工商行政管理總局根據(jù)廣告管理實(shí)際需要和行政執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)的問題而下發(fā)的行政文件，包括公告、通知和給地方工商局的答復(fù)等是廣告規(guī)制中主要的行政解釋，如《關(guān)于限期辦理廣告經(jīng)營資格檢查的公告》《關(guān)于發(fā)布違法廣告但未收取廣告費(fèi)案如何認(rèn)定問題的答復(fù)》《關(guān)于嚴(yán)禁在商業(yè)廣告中使用國家機(jī)關(guān)名義的緊急通知》等。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)二、新媒體廣告活動(dòng)主體的權(quán)利與義務(wù)（一）新媒體廣告主的權(quán)利和義務(wù)根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，新媒體廣告主在新媒體廣告活動(dòng)中享有的主要權(quán)利包括：1.自主開展廣告活動(dòng)的權(quán)利，即除了法律、行政法規(guī)禁止廣告的產(chǎn)品或服務(wù)外，廣告主有權(quán)自主決定利用自設(shè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁或在其他擁有合法使用權(quán)的新媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告；2.保護(hù)自己的合法廣告不受攔截、過濾、篡改、覆蓋、快進(jìn)等非法行為侵害的權(quán)利；3.不受虛假統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、虛假傳播效果等不法行為侵害的權(quán)利；4.對(duì)行政主體的違法行政行為，廣告主依法享有申請(qǐng)行政復(fù)議或提起行政訴訟等法律救濟(jì)的權(quán)利等。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)二、新媒體廣告活動(dòng)主體的權(quán)利與義務(wù)（一）新媒體廣告主的權(quán)利和義務(wù)在義務(wù)方面，新媒體廣告主應(yīng)當(dāng)履行的主要義務(wù)則有：1.在開展新媒體廣告活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)；2.作為廣告內(nèi)容的第一責(zé)任人，新媒體廣告主應(yīng)保障廣告內(nèi)容的真實(shí)性，并具有真實(shí)、合法、有效的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件；3.若廣告涉及特殊商品或服務(wù)，新媒體廣告主應(yīng)依法申請(qǐng)審查，獲得批準(zhǔn)后才可發(fā)布相應(yīng)廣告內(nèi)容；4.不得利用法律禁止的人代言廣告，在廣告中使用他人名義或形象時(shí)應(yīng)事先取得同意；5.協(xié)助、配合廣告監(jiān)督管理的義務(wù)。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)二、新媒體廣告活動(dòng)主體的權(quán)利與義務(wù)（二）新媒體廣告經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)在新媒體廣告活動(dòng)中，新媒體廣告經(jīng)營者除了有權(quán)依法自主經(jīng)營和自由締結(jié)廣告合同外，還享有以下主要權(quán)利：1.對(duì)于內(nèi)容違法或證明文件不全的廣告，新媒體廣告經(jīng)營者有權(quán)拒絕接受委托；2.擁有獲得廣告主修改廣告內(nèi)容的通知的權(quán)利；3.收取廣告費(fèi)用的權(quán)利；4.向工商行政管理部門和有關(guān)部門投訴、舉報(bào)違法廣告行為的權(quán)利；5.申請(qǐng)行政復(fù)議或提起行政訴訟的權(quán)利。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)二、新媒體廣告活動(dòng)主體的權(quán)利與義務(wù)（二）新媒體廣告經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)在義務(wù)方面，除了應(yīng)當(dāng)遵守廣告真實(shí)性、合法性、誠實(shí)信用和公平競(jìng)爭(zhēng)等基本原則外，新媒體廣告經(jīng)營者還應(yīng)：1.不得設(shè)計(jì)、制作、代理法律法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售或發(fā)布廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告；2.不得設(shè)計(jì)、制作、代理內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告；3.按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；4.審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新；5.公布其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)辦法；6.協(xié)助、配合廣告監(jiān)督管理工作。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)二、新媒體廣告活動(dòng)主體的權(quán)利與義務(wù)（三）新媒體廣告發(fā)布者的權(quán)利和義務(wù)在權(quán)利方面，新媒體廣告發(fā)布者也具有依法自主經(jīng)營、自由締結(jié)廣告合同、拒絕發(fā)布違法廣告、收取報(bào)酬、保護(hù)自己發(fā)布的廣告不收非法行為侵害以及申請(qǐng)行政復(fù)議和提起行政訴訟等權(quán)利；并也需承擔(dān)不得發(fā)布違法廣告，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，審核查驗(yàn)廣告主信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新，公布收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和辦法以及協(xié)助、配合廣告監(jiān)督管理工作等義務(wù)。但需要注意的是，鑒于新媒體廣告發(fā)布者扮演著直接向廣告受眾推送及展示廣告內(nèi)容的角色，其也因此承擔(dān)著一些特殊義務(wù)，包括：在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告時(shí)，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)；不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容；不得擅自在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接以及明顯區(qū)分付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果等。【案例鏈接】滴滴出行的庸俗廣告極科極客全稱為北京極科極客科技有限公司。2013年，該公司生產(chǎn)和銷售的名為“極路由”的路由器獲得了不少用戶的青睞。而這款路由器的一大賣點(diǎn)就是具備屏蔽視頻廣告的功能。2013年12月，專門為用戶提供在線視頻播放服務(wù)以及面向行業(yè)用戶提供在線網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作與發(fā)布服務(wù)的北京愛奇藝科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱愛奇藝）發(fā)現(xiàn)，“極路由”向其用戶提供“屏蔽視頻廣告”插件，安裝該插件后，用戶不論是使用PC電腦還是iPad終端，都可以屏蔽掉“愛奇藝”網(wǎng)站上播放的視頻片前廣告。就此問題，愛奇藝向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，主張其通過播放視頻廣告并獲取相關(guān)收益是受法律保護(hù)的合法權(quán)利，極科極客為獲取商業(yè)利益而向用戶提供“視頻廣告過濾”服務(wù)的行為，侵害了其合法權(quán)益。對(duì)此，北京市海淀區(qū)人民法院一審認(rèn)為，極科極客利用“屏蔽視頻廣告”插件直接干預(yù)愛奇藝公司的經(jīng)營行為，超出正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)合理限度，違反誠信原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條、第二十條的規(guī)定，判決極科極客賠償愛奇藝經(jīng)濟(jì)損及訴訟合理支出共計(jì)40萬元。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)二、新媒體廣告活動(dòng)主體的權(quán)利與義務(wù)（四）新媒體廣告代言人的權(quán)利和義務(wù)新媒體廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營者之間是民事合同關(guān)系。因此，新媒體廣告代言人也具有選擇廣告主或廣告經(jīng)營者的權(quán)利，以及收取合同約定的報(bào)酬的權(quán)利。與此同時(shí)，新媒體廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)包括：1.不代言法律禁止的廣告，如按照法律規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品不得利用廣告代言人做推薦、證明；2.不代言虛假廣告；3.廣告代言人對(duì)商品、服務(wù)做推薦時(shí)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)做推薦、證明；4.科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、用戶或受益者等不代言農(nóng)藥、獸藥、飼料、農(nóng)作物種子及教育、培訓(xùn)、招商等廣告。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)三、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范（一）新媒體廣告不得含有法律禁止的內(nèi)容所謂禁止的內(nèi)容，是指法律明確規(guī)定不允許采用的廣告表現(xiàn)?！吨腥A人民共和國廣告法》第九條對(duì)此作出了明確的規(guī)定，并適用于新媒體廣告。這些廣告內(nèi)容禁止性的規(guī)定具體包括：1.使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；2.使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象；3.使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語；4.損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；5.妨礙社會(huì)安定，損害社會(huì)公共利益；6.危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，泄露個(gè)人隱私；7.妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚；8.含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容；9.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；10.妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)；11.法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)三、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范（二）新媒體廣告的內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、明白，禁止虛假廣告根據(jù)《廣告法》第八條的規(guī)定，新媒體廣告內(nèi)容的表述應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、明白：1.廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白；2.廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈(zèng)送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式；3.法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)顯著、清晰表示；4.廣告中使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處，引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，也應(yīng)當(dāng)明確表示。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)三、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范（二）新媒體廣告的內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、明白，禁止虛假廣告與這一原則相對(duì)應(yīng)，新媒體廣告中不能出現(xiàn)虛假或者引人誤解的內(nèi)容以欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。根據(jù)《廣告法》第二十八條，新媒體廣告有下列情形之一者，即為虛假廣告：1.商品或者服務(wù)不存在的；2.商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；3.使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；4.虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；5.以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形?！景咐溄印拷袢疹^條因發(fā)布違法、違規(guī)廣告被處罰2018年3月39日，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目獨(dú)家曝光了個(gè)性化資訊服務(wù)平臺(tái)“今日頭條”涉嫌發(fā)布違法、違規(guī)廣告的問題，引發(fā)了公眾和其他媒體的廣泛關(guān)注。報(bào)道中，記者發(fā)現(xiàn)，今日頭條在發(fā)布、推送違法、違規(guī)廣告時(shí)不僅刻意避開了北京、上海、廣州等監(jiān)管嚴(yán)格的一線城市，專門向監(jiān)管不嚴(yán)的二、三線城市的用戶進(jìn)行投放，還會(huì)以首頁的正規(guī)廣告作掩護(hù)，將違法、違規(guī)廣告放置在二次跳轉(zhuǎn)之后的頁面上。比如，該欄目記者到達(dá)廣西南寧后，發(fā)現(xiàn)今日頭條首頁推薦欄出現(xiàn)了此前沒有出現(xiàn)過的“補(bǔ)氣血”字樣的鏈接，點(diǎn)擊后，跳出了一則名為“芪冬養(yǎng)血膠囊”的非處方藥品廣告。乍看之下，該廣告正規(guī)合法地注明了藥品成分、規(guī)格、治療功能以及藥品的批準(zhǔn)編號(hào)、廣告審批編號(hào)等信息，但假如用戶繼續(xù)點(diǎn)擊其中的鏈接進(jìn)入到下一個(gè)頁面，一些違法內(nèi)容便出現(xiàn)了：一位擁有多張資歷證書的所謂“中國中醫(yī)科學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)專家”大談特談其在女性疾病方面的觀點(diǎn)；多名患者以現(xiàn)身說法的形式講述治療過程與治療結(jié)果，表示對(duì)藥品和治療的滿意；最后，頁面還會(huì)反復(fù)出現(xiàn)“專家微信號(hào)”，鼓勵(lì)用戶關(guān)注并接受一對(duì)一的指導(dǎo)。【案例鏈接】今日頭條因發(fā)布違法、違規(guī)廣告被處罰但是，根據(jù)《廣告法》第十六條規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；而其中的廣告代言人則包括了在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。也就是說，今日頭條在其“二跳頁面”上所做的上述保健藥品廣告實(shí)屬非法行為。不僅如此，該報(bào)道還指出，今日頭條上不斷發(fā)布的一條北京同仁堂“同仁堂牌葛根山藥膠囊”的廣告并非由北京同仁堂投放，是一則虛假廣告。3月30日，北京市工商行政管理海淀分局對(duì)“今日頭條”發(fā)布違法、違規(guī)廣告問題進(jìn)行了處理，對(duì)今日頭條的品牌運(yùn)營公司——北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司作出行政處罰，沒收廣告費(fèi)235971.6元，并處3倍罰款707914.8元，共計(jì)943886.4元。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)三、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范（三）新媒體廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康根據(jù)《中華人民共和國未成年保護(hù)法》第二條的規(guī)定，未成年人指的是“未滿18周歲的公民”。由于受年齡和生理特點(diǎn)的影響，其對(duì)廣告的接受和理解與成年人有很大的差異。因此，《廣告法》第四十條規(guī)定，在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或服務(wù)的廣告不得含有勸誘其要求家長(zhǎng)購買廣告商品或者服務(wù)的內(nèi)容和可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容。殘疾人是指在心理、生理、人體結(jié)構(gòu)上，某種組織、功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動(dòng)能力的人。《中華人民共和國殘疾人保障法》第三條規(guī)定：“殘疾人在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和家庭生活等方面享有同其他公民平等的權(quán)利。殘疾人的公民權(quán)利和人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)。禁止基于殘疾的歧視。禁止侮辱、侵害殘疾人。禁止通過大眾傳播媒介或者其他方式貶低損害殘疾人人格?！钡?節(jié)新媒體廣告法規(guī)三、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范（四）新媒體廣告內(nèi)容應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告對(duì)廣告可識(shí)別性的強(qiáng)調(diào)，是為了幫助消費(fèi)者更好地區(qū)分廣告信息與非廣告信息，避免其產(chǎn)生誤解或混淆。因此，《廣告法》第十四條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，并特別規(guī)定，“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條也規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分?！钡?節(jié)新媒體廣告法規(guī)三、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范（五）新媒體廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)通過廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)，屬于損害他人合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違背了廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，受到法律的禁止?！稄V告法》第十三條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！蓖ǔ?，含有貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者商品或服務(wù)內(nèi)容的廣告，往往具備以下幾方面特征：第一，此類廣告一般是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所進(jìn)行的；第二，此類廣告的內(nèi)容表現(xiàn)為通過比較，直接過間接地指出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的缺點(diǎn)、不足，借以突出自己的商品或者服務(wù)；第三，此類廣告的廣告主在制作、發(fā)布此類廣告時(shí)，在主觀上是故意的；第四，此類廣告的行為侵犯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品或者服務(wù)的聲譽(yù)。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)三、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的規(guī)范（五）新媒體廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)除了上述針對(duì)新媒體廣告內(nèi)容通用的一般準(zhǔn)則外，對(duì)于如醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、飼料、保健食品、酒類、煙草及教育、培訓(xùn)、房地產(chǎn)等國家實(shí)行特殊管理的產(chǎn)品或者服務(wù)，相關(guān)法律、法規(guī)還對(duì)其廣告活動(dòng)做出了一些有針對(duì)性的規(guī)定和要求。比如煙草類廣告，根據(jù)《廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，禁止大眾傳播媒介（包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)）或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。但由于這些法律規(guī)定過于專門化，多專用于規(guī)制某一類細(xì)分產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告，故在此不再對(duì)其進(jìn)行過多介紹。第2節(jié)新媒體廣告法規(guī)四、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告行為的規(guī)范（一）新媒體廣告合同規(guī)范新媒體廣告合同是具有平等民事主體地位的新媒體廣告活動(dòng)主體之間，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的，明確相互的權(quán)利和義務(wù)而訂立的協(xié)議。廣告合同的訂立，有助于保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害、處理廣告合同糾紛，也有益于維護(hù)新媒體廣告市場(chǎng)秩序。因此，《廣告法》第三十條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第九條也規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同?！钡?節(jié)新媒體廣告法規(guī)四、法律法規(guī)對(duì)新媒體廣告行為的規(guī)范（二）新媒體廣告業(yè)務(wù)管理規(guī)范《廣告法》第三十四條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十二條、第十五條也規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布?！瓘V告需求方平臺(tái)經(jīng)營者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新?！钡?節(jié)新