第二講媒介策劃

第二講媒介策劃一、策劃及媒介策劃

二、媒介策劃的實質(zhì)—市場營銷策劃

三、影響媒介策劃的因素

四、媒介策劃的特點

五、媒介策劃與策劃媒介一、策劃及媒介策劃“夫未戰(zhàn)而廟算者勝，得算多也；夫未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況無算乎？”——《孫子兵法》“策”是發(fā)揮主觀創(chuàng)造力和縝密的思維，運用策略和謀略，在把握事物本質(zhì)的基礎(chǔ)上提出關(guān)于既定目標(biāo)的構(gòu)思；“劃”是計劃、設(shè)計和規(guī)劃，對既定目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)造性部署的意思。關(guān)于策劃“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，以為目前決策之依據(jù)……策劃的步驟是以假定的目標(biāo)為起點，然后定出策略、政策，以及詳細(xì)的內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效的評估及回饋，而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)，因為一個組織的內(nèi)在及外在環(huán)境不可能是靜止不變的?！?—— 《哈佛企業(yè)管理》叢書“策劃”的整體含義是：創(chuàng)造性地運用一切資源，以達(dá)到符合既定目標(biāo)要求的思維活動和實踐行為。媒介策劃為實現(xiàn)媒介的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒介組織或其委托方在通盤考察與媒介發(fā)展相關(guān)的各種因素的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃適合組織發(fā)展目標(biāo)的策略及合理的實施步驟的創(chuàng)造性過程。主體：媒介組織或其委托方目標(biāo)：社會效益與經(jīng)濟(jì)效益步驟：綜合考察各項因素，包括有利條件、不利條件、滿足市場需求的內(nèi)容等產(chǎn)品：發(fā)展目標(biāo)及實施步驟（策劃方案）媒介策劃需要考察的因素二、媒介策劃的實質(zhì)——市場營銷策劃

“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法?！薄绹袌鰻I銷學(xué)者尤金?麥卡錫營銷就是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，將潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動與管理過程。營銷就是要實現(xiàn)與潛在顧客的交換。對于媒介組織而言，交換的對象包括兩類消費者：信息消費者（用戶）和廣告消費者（廣告客戶）兩次售賣示意圖

普通用戶企業(yè)用戶媒介廣告版面/時段內(nèi)容用戶在獲得傳媒信息產(chǎn)品過程中付出相應(yīng)的成本消費者讓渡價值是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額傳媒消費者在進(jìn)行決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選出價值最高、成本最低，即消費者讓渡價值最大的傳媒產(chǎn)品與服務(wù)作為優(yōu)選對象。施拉姆提出人們選擇某種信息的可能性公式：“報償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度“費力的程度”指得到需要的內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況媒介不但要做好內(nèi)容，給用戶以有價值的信息，而且要減少用戶獲得的成本，這就需要以營銷的手段來達(dá)成目標(biāo)，讓交換更順暢?？铺乩照Z錄：

一個成功的公司總能準(zhǔn)確地確定消費者的需求，并且最為有效地滿足這些需求。所以，媒介策劃確切地說應(yīng)該是媒介市場營銷策劃，或媒介營銷策劃。三、影響媒介策劃的因素1、媒介市場環(huán)境： 用戶需求 競爭對手 行業(yè)壁壘 供應(yīng)鏈條 替代品威脅程度受眾定位（whom）功能定位（why）區(qū)域定位（where）：海內(nèi)外/國內(nèi)外、 華文/歐美文化圈內(nèi)容定位（what）渠道定位（which）2、市場定位—5W模式市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者3、媒介所處地位廣播電視報紙雜志互聯(lián)網(wǎng)4、媒介類型

5、媒介追求目標(biāo)“一老滿意”or“三老滿意”?單一報種時期多報種時期厚報時期老干部滿意老干部滿意老百姓滿意老干部滿意老百姓滿意老板滿意人民日報南方日報南方都市報媒介在“三老”之間尋求平衡點老板老百姓老干部媒介選擇四、媒介策劃的特點1、以影響力為關(guān)鍵點2、以滿意度為平衡點3、以整體性為出發(fā)點4、以目的性為著眼點5、以伸縮性為關(guān)注點1、以整體性為出發(fā)點媒介組織是整體性的社會子系統(tǒng)，包含媒介內(nèi)部因素和外部環(huán)境。內(nèi)部包括人事政策、產(chǎn)品內(nèi)容、財務(wù)狀況、設(shè)備器材等；外部包括受眾需求、社會趨勢、市場走勢、政策法規(guī)、傳播科技發(fā)展趨勢等2、以影響力為關(guān)鍵點傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)——喻國明《傳媒影響力》注意力和影響力的區(qū)別：注意力是基礎(chǔ)，影響力不但是對注意力的吸引，更能夠?qū)κ鼙姷膬r值判斷、決策和社會行為產(chǎn)生影響傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈媒介策劃的類型長期戰(zhàn)略策劃中期運營策劃短期經(jīng)營策劃戰(zhàn)略是一個組織全面實現(xiàn)目標(biāo)而對主攻方向以及資源進(jìn)行配置的總綱。它是一段長時間的計劃，短則2年，長則10年。中期運營策劃：6個月—2年的時間涵蓋范圍的策劃，為支援全盤戰(zhàn)略計劃與媒介組織的某些功能性策略計劃的不足。短期經(jīng)營策劃：數(shù)星期至一年時間的經(jīng)營策劃，一般指一些作業(yè)性的計劃。媒介戰(zhàn)略策劃的實施程序評價市場機(jī)會確定組織目標(biāo)制訂備選方案評價選擇方案編制預(yù)算與執(zhí)行監(jiān)督計劃與調(diào)整五、媒介策劃與策劃媒介社會上的機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個人，策劃采用各種各樣的手段和方法，使傳媒整合社會資源的功能和作用充分發(fā)