企業(yè)營(yíng)銷策劃學(xué)精品講義

營(yíng)銷策劃

專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷主講教師：馬鴻飛教授單位：哈理工管理學(xué)院第1章營(yíng)銷策劃引論1.1營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷策劃業(yè)

1.2企業(yè)行為市場(chǎng)化與營(yíng)銷策劃

1.3企業(yè)營(yíng)銷策劃的原理與主題

案例武漢光谷新光電通信系統(tǒng)

有限公司蒲劍計(jì)劃——終端

渠道建設(shè)規(guī)劃書營(yíng)銷策劃的概念營(yíng)銷策劃(策劃，企畫、企劃)，是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實(shí)施方案的預(yù)先設(shè)計(jì)和規(guī)劃。營(yíng)銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識(shí)、著眼于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為。策劃的特性：策劃是一門思維的科學(xué)策劃是一門設(shè)計(jì)的科學(xué)策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)菲利普·科特勒對(duì)策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物的。也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時(shí)做，誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來(lái)要經(jīng)過(guò)之處?！爆F(xiàn)代策劃三個(gè)要素:嶄新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向；人、財(cái)、物資源實(shí)現(xiàn)的可能性。策劃應(yīng)注意的事項(xiàng):策劃不等同于人們常說(shuō)的點(diǎn)子；策劃公司對(duì)策劃對(duì)象的選擇；營(yíng)銷策劃的時(shí)限問(wèn)題；營(yíng)銷策劃成功與否的因素。營(yíng)銷策劃的分類按營(yíng)銷策劃起作用時(shí)間的長(zhǎng)短劃分：過(guò)程策劃階段策劃隨機(jī)策劃按營(yíng)銷策劃的組成部分劃分：企業(yè)形象策劃企業(yè)營(yíng)銷組合策劃產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃市場(chǎng)拓展策劃營(yíng)銷診斷策劃營(yíng)銷策劃的原理營(yíng)銷策劃原理是指營(yíng)銷策劃活動(dòng)中通過(guò)科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識(shí)。營(yíng)銷策略依據(jù)的是：整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。營(yíng)銷策劃的主題營(yíng)銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國(guó)營(yíng)銷；涉及的營(yíng)銷策略主題有：營(yíng)銷廣告、產(chǎn)品延伸、多品牌、包裝改進(jìn)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、渠道選擇、商品定價(jià)調(diào)整。案例討論：武漢光谷新光電通信系統(tǒng)有限公司蒲劍計(jì)劃-終端渠道建設(shè)規(guī)劃書課后習(xí)題:1.策劃包括哪三個(gè)要素？策劃具有哪些個(gè)性？2.營(yíng)銷策劃分哪幾種類型？3.策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與行業(yè)特征各是什么？4.我國(guó)營(yíng)銷策劃面臨著什么樣的機(jī)遇？5.營(yíng)銷策劃要依據(jù)哪些原理？為什么？6.營(yíng)銷策劃的主題范圍有哪些？第2章營(yíng)銷策劃理念2.1知識(shí)營(yíng)銷理念

2.2辨證營(yíng)銷理念

2.3可持續(xù)發(fā)展理念

案例康樂(lè)綠色食品有限公司營(yíng)銷策劃書2.1知識(shí)營(yíng)銷理念定義：知識(shí)營(yíng)銷理念是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的燃料和動(dòng)力；創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂；知識(shí)是是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。以知識(shí)營(yíng)銷銷理念作為為新時(shí)代的的主導(dǎo)理念念，就是引引導(dǎo)企業(yè)緊緊跟知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的的步伐，適適應(yīng)知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的的要求，開開展知識(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的的全面創(chuàng)新新。知識(shí)營(yíng)銷理理念的特點(diǎn)點(diǎn)表現(xiàn)在：：高屋建瓴般般的宏大氣氣勢(shì)水銀瀉地般般的滲透力力精金美玉般般的高水準(zhǔn)準(zhǔn)知識(shí)營(yíng)銷理理念的前瞻瞻性、高超超性、精確確性、深刻刻性，其他他層次理念念難以企及及。知識(shí)營(yíng)銷理理念指導(dǎo)企企業(yè)營(yíng)銷行行為：★促使企企業(yè)認(rèn)識(shí)知知識(shí)是資本本，不只是是一般資本本，而且是是主導(dǎo)資本本?！锎偈蛊笃髽I(yè)認(rèn)識(shí)知知識(shí)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)導(dǎo)致的社會(huì)會(huì)分工。以以知識(shí)武裝裝的行業(yè)和和企業(yè)成為為“頭腦單單位”；；另一些行行業(yè)和企業(yè)業(yè)將成為““軀干單位位”?！锎偈蛊笃髽I(yè)全面調(diào)調(diào)整營(yíng)銷活活動(dòng)的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。★促使企企業(yè)認(rèn)識(shí)到到要全面實(shí)實(shí)施管理方方式和管理理手段的創(chuàng)創(chuàng)新。2.2辯辯證營(yíng)銷理理念★辯證營(yíng)營(yíng)銷是企業(yè)業(yè)駕馭市場(chǎng)場(chǎng)的法寶辯證營(yíng)銷敢敢于和善于于正視市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展變變化并采取取相應(yīng)舉措措。辯證營(yíng)銷在在強(qiáng)調(diào)事物物共性的同同時(shí)也能敏敏銳地捕捉捉事物的個(gè)個(gè)性，以在在充分利用用個(gè)性特點(diǎn)點(diǎn)中創(chuàng)造營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。。辯證營(yíng)銷不不把市場(chǎng)看看成鐵板一一塊，不把把營(yíng)銷手段段視作亙古古不變的東東西，不囿囿于某種固固定的營(yíng)銷銷模式之中中?！镛q證營(yíng)銷銷是企業(yè)營(yíng)營(yíng)造旺盛勢(shì)勢(shì)頭的利器器辯證營(yíng)銷的的目標(biāo)指向向，就是為為企業(yè)營(yíng)造造旺盛的銷銷售勢(shì)頭。。企業(yè)銷售旺旺盛勢(shì)頭是是企業(yè)產(chǎn)品品擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率、、贏得消費(fèi)費(fèi)者普遍歡歡迎和喜愛愛的一種景景象。企業(yè)銷售旺旺盛勢(shì)頭出出現(xiàn)要抓住住三個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)：初始階級(jí)的的推進(jìn)；逆境階段的的轉(zhuǎn)化；順境階段的的保持?！镛q證營(yíng)營(yíng)銷的核心心是倡導(dǎo)創(chuàng)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)觀念更更新要有超超前意識(shí)；；提倡指導(dǎo)營(yíng)營(yíng)銷的靈活活性；強(qiáng)調(diào)依據(jù)企企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)上的地位位和自身實(shí)實(shí)力來(lái)制定定事業(yè)營(yíng)銷銷發(fā)展計(jì)劃劃和創(chuàng)造適適應(yīng)自身發(fā)發(fā)展的組織織形式；；辯證營(yíng)銷視視欺詐為自自斃，以誠(chéng)誠(chéng)信圖自強(qiáng)強(qiáng)；辯證營(yíng)銷更更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷銷手段上的的創(chuàng)新。2.3可可持續(xù)發(fā)展展理念可持續(xù)發(fā)展展的定義：：巴伯（1989）““在保護(hù)自自然資源的的質(zhì)量和其其所提供的的服務(wù)的前前提下，使使經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的凈利益益增加到最最大限度，，以保證維維持最多人人數(shù)的生存存”。雷德利夫特特（1987）“可可持續(xù)發(fā)展展為保持和和加強(qiáng)環(huán)境境系統(tǒng)的生生產(chǎn)和更新新能力”。。布倫特蘭（（1987）可持續(xù)續(xù)發(fā)展是““既滿足當(dāng)當(dāng)代人的需需要，又不不對(duì)后代人人滿足其需需要的能力力構(gòu)成危害害的發(fā)展。?！贝硕x義在國(guó)際社社會(huì)得到普普遍認(rèn)同和和廣泛引用用。蒂坦伯格（（1988）明確指指出，可持持續(xù)發(fā)展的的核心在于于公平性，，使后代的的經(jīng)濟(jì)福利利至少不低低于現(xiàn)一代代，即現(xiàn)一一代在利用用環(huán)境資源源時(shí)不使后后代生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)低于現(xiàn)現(xiàn)一代?？沙掷m(xù)發(fā)展展?fàn)I銷理念念的特征：：企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)標(biāo)是在保證證人類生存存的前提下下獲得自身身的發(fā)展與與壯大。企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)重視研研究資源的的最優(yōu)利用用和可持續(xù)續(xù)利用。表表現(xiàn)在具體體經(jīng)營(yíng)銷售售活動(dòng)中，，即重視技技術(shù)的革新新和新產(chǎn)品品的研制開開發(fā)。國(guó)際企企業(yè)重視通通過(guò)尋求經(jīng)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與與環(huán)境之間間的動(dòng)態(tài)平平衡，使環(huán)環(huán)境得以保保持和持續(xù)續(xù)。企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)恪恪守公平性性的原則，，不僅要考考慮滿足當(dāng)當(dāng)代人的，，而且還要要考慮到以以維持后代代人的經(jīng)濟(jì)濟(jì)福利。綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷是是可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理念念的的實(shí)實(shí)施施可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略呼呼喚喚企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)施施綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理論論是是綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的依依據(jù)據(jù)綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷的的方方方方面面面面都都關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)著著可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展英國(guó)國(guó)威威爾爾斯斯大大學(xué)學(xué)肯肯··畢畢教教授授將將其其定定義義為為：：綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷是是““一一種種能能辨辨識(shí)識(shí)、、預(yù)預(yù)期期及及符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者與與社社會(huì)會(huì)需需求求并并且且可可帶帶來(lái)來(lái)利利潤(rùn)潤(rùn)及及永永續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的管管理理過(guò)過(guò)程程。?！薄逼淦渲兄小啊熬G綠色色””寓寓意意為為保保持持環(huán)環(huán)境境、、崇崇尚尚自自然然、、促促進(jìn)進(jìn)持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展。。綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷的的內(nèi)內(nèi)容容：：引引進(jìn)進(jìn)綠綠色色技技術(shù)術(shù)實(shí)實(shí)施施綠綠色色設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)生生產(chǎn)產(chǎn)綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品引引導(dǎo)導(dǎo)綠綠色色消消費(fèi)費(fèi)實(shí)實(shí)行行綠綠色色4組組合合綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理推進(jìn)進(jìn)綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷和和可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展的的舉舉措措：：國(guó)國(guó)際際社社會(huì)會(huì)為為謀謀求求企企業(yè)業(yè)、、環(huán)環(huán)境境和和社社會(huì)會(huì)的的和和諧諧、、均均衡衡、、共共生生而而采采取取了了重重大大的的行行動(dòng)動(dòng)。。各各國(guó)國(guó)增增加加對(duì)對(duì)環(huán)環(huán)保保的的投投入入，，努努力力為為綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷的的實(shí)實(shí)施施提提供供良良好好的的環(huán)環(huán)境境。。推推行行環(huán)環(huán)保保標(biāo)標(biāo)志志和和14000（（企企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境管管理理體體系系））認(rèn)認(rèn)證證制制度度，，促促進(jìn)進(jìn)綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷的的實(shí)實(shí)施施。。推推行行聯(lián)聯(lián)合合國(guó)國(guó)可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展委委員員會(huì)會(huì)（（））及及中中國(guó)國(guó)的的可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展指指標(biāo)標(biāo)體體系系。。案例例討討論論：：康康樂(lè)樂(lè)綠綠色色食食品品有有限限公公司司營(yíng)銷銷策策劃劃書書課后后習(xí)習(xí)題題:1.為為什什么么說(shuō)說(shuō)知知識(shí)識(shí)營(yíng)營(yíng)銷銷理理念念是是新新時(shí)時(shí)代代的的主主導(dǎo)導(dǎo)理理念念？？2.營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃時(shí)時(shí)怎怎樣樣根根據(jù)據(jù)不不同同要要求求表表達(dá)達(dá)不不同同理理念念？？3.確確立立辯辯論論營(yíng)營(yíng)銷銷理理念念對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)有有何何意意義義？？4.為為什什么么說(shuō)說(shuō)顧顧客客滿滿意意是是企企業(yè)業(yè)行行為為的的終終極極目目標(biāo)標(biāo)理理念念？？5.營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃為為什什么么要要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)樹樹立立可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理念念？？6.怎怎樣樣在在可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理念念下下實(shí)實(shí)施施綠綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷？？第3章章營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意3.1營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃中中創(chuàng)創(chuàng)意意的的運(yùn)運(yùn)用用3.2營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意過(guò)過(guò)程程3.3營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意技技巧巧案案例例驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)————廣廣州州““美美林林湖湖畔畔””項(xiàng)項(xiàng)目目策策劃劃營(yíng)銷銷策策劃劃是是根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷的的歷歷史史、、現(xiàn)現(xiàn)狀狀而而謀謀劃劃未未來(lái)來(lái)的的行行為為。。營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃是是一一種種創(chuàng)創(chuàng)新新行行為為，，營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃文文案案是是智智慧慧的的凝凝結(jié)結(jié)。。營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃要要出出智智慧慧、、要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)新新，，就就要要把把思思維維創(chuàng)創(chuàng)意意貫貫穿穿于于營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃的的過(guò)過(guò)程程之之中中，，創(chuàng)創(chuàng)意意成成功功與與否否是是營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃是是否否出出新新、、是是否否出出彩彩、、是是否否別別具具一一格格的的關(guān)關(guān)鍵鍵，，從從某某種種意意義義上上說(shuō)說(shuō)，，創(chuàng)創(chuàng)意意是是營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃的的靈靈魂魂。。3.1營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃中中創(chuàng)創(chuàng)意意的的運(yùn)運(yùn)用用一、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與特特征征1.創(chuàng)創(chuàng)意意的的內(nèi)內(nèi)涵涵創(chuàng)意意是是人人們們主主體體的的意意與與客客體體的的象象的的結(jié)結(jié)合合創(chuàng)意意產(chǎn)產(chǎn)生生于于創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的思思維維創(chuàng)意意來(lái)來(lái)源源于于對(duì)對(duì)生生活活的的積積累累2.創(chuàng)創(chuàng)意意的的特特征征積極極的的求求異異性性睿智智的的靈靈感感敏銳銳的的洞洞察察力力豐富富的的想想象象力力二、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的作作用用和和表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式1.創(chuàng)創(chuàng)意意的的作作用用：：創(chuàng)創(chuàng)意意直直接接影影響響公公眾眾對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的印印象象創(chuàng)意意可可以以影影響響公公眾眾的的態(tài)態(tài)度度創(chuàng)意意是是引引導(dǎo)導(dǎo)公公眾眾輿輿論論的的依依據(jù)據(jù)2.創(chuàng)創(chuàng)意意的的基基本本表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式：：理理論論思思維維直觀觀思思維維與與逆逆向向思思維維形象象思思維維與與抽抽象象思思維維聯(lián)系系思思維維與與傾傾向向思思維維3.創(chuàng)創(chuàng)意意成成功功的的效效應(yīng)應(yīng)：：企企業(yè)業(yè)形形象象獨(dú)獨(dú)樹樹一一幟幟企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)引引人人注注目目借冕冕播播譽(yù)譽(yù)名名揚(yáng)揚(yáng)四四海海3.2營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意過(guò)過(guò)程程一、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的基基本本步步驟驟1.日日本本學(xué)學(xué)者者江江川川朗朗把把創(chuàng)創(chuàng)意意過(guò)過(guò)程程劃劃分分為為15個(gè)個(gè)步步驟驟:發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)意意對(duì)對(duì)象象；；選選出出創(chuàng)創(chuàng)意意對(duì)對(duì)象象；；明明確確認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)創(chuàng)創(chuàng)意意對(duì)對(duì)象象；；調(diào)調(diào)查查掌掌握握創(chuàng)創(chuàng)意意對(duì)對(duì)象象；；描描繪繪創(chuàng)創(chuàng)意意的的輪輪廓廓；；設(shè)設(shè)立立創(chuàng)創(chuàng)意意目目標(biāo)標(biāo)；；探探求求創(chuàng)創(chuàng)意意的的出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)；；醞醞釀釀創(chuàng)創(chuàng)意意,產(chǎn)產(chǎn)生生構(gòu)構(gòu)想想；；整整理理創(chuàng)創(chuàng)意意方方案案；；預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)結(jié)結(jié)果果；；選選出出創(chuàng)創(chuàng)意意方方案案；；準(zhǔn)準(zhǔn)備備創(chuàng)創(chuàng)意意提提案案；；提提案案；；付付諸諸實(shí)實(shí)行行；；總總結(jié)結(jié)。。2.臺(tái)臺(tái)灣灣學(xué)學(xué)者者郭郭泰泰把把創(chuàng)創(chuàng)意意過(guò)過(guò)程程劃劃分分為為6個(gè)個(gè)步步驟驟:界界定定問(wèn)問(wèn)題題：：將將問(wèn)問(wèn)題題弄弄明明白白，，并并界界定定清清楚楚，，使使問(wèn)問(wèn)題題突突出出顯顯露露于于眾眾；；搜搜集集資資料料：：從從書書刊刊、、政政府府文文件件、、企企業(yè)業(yè)檔檔案案、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)報(bào)表表中中獲獲取取信信息息，，形形成成創(chuàng)創(chuàng)意意的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查：：明明確確目目的的、、對(duì)對(duì)象象、、方方法法、、工工作作程程序序；；資資料料整整理理：：將將資資料料分分析析、、加加工工，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換為為情情報(bào)報(bào)；；產(chǎn)產(chǎn)生生創(chuàng)創(chuàng)意意：：在在對(duì)對(duì)各各種種資資料料分分析析的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，觸觸發(fā)發(fā)靈靈感感、、深深入入思思索索，，形形成成符符合合實(shí)實(shí)際際的的創(chuàng)創(chuàng)意意；；實(shí)實(shí)施施與與檢檢驗(yàn)驗(yàn)：：實(shí)實(shí)施施創(chuàng)創(chuàng)意意方方案案，，并并對(duì)對(duì)創(chuàng)創(chuàng)意意的的結(jié)結(jié)果果進(jìn)進(jìn)行行評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。3.國(guó)內(nèi)學(xué)者者把創(chuàng)意過(guò)程程劃分為6個(gè)個(gè)步驟：明確目標(biāo)環(huán)境分析開發(fā)信息產(chǎn)生創(chuàng)意制作創(chuàng)意文案案總結(jié)二、創(chuàng)意的激激發(fā)1.培養(yǎng)創(chuàng)意意意識(shí)，克服服惰性思維習(xí)慣性創(chuàng)意意意識(shí)的培養(yǎng)途途徑強(qiáng)制性創(chuàng)意意意識(shí)的培養(yǎng)途途徑2.突破思維維定勢(shì)，訓(xùn)練練發(fā)散思維善于進(jìn)行非邏邏輯思維放縱模糊性思思維解開知識(shí)鏈的的環(huán)扣獨(dú)辟新徑尋求求多種答案3.尋求誘發(fā)發(fā)靈感契機(jī)，，提高想象力力排除想象的阻阻力擴(kuò)大想象的空空間充實(shí)想象的源源泉3.3營(yíng)銷銷策劃創(chuàng)意技技巧一、創(chuàng)意的技技法1.模仿創(chuàng)造造法原理性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造形態(tài)性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造功能性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造仿生性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造2．移植參合合法原理性移植方法性移植功能性移植結(jié)構(gòu)性移植3.聯(lián)想類比比法直接類比擬人類比因果類比結(jié)構(gòu)類比逆向思維法組合創(chuàng)造法二、創(chuàng)意的應(yīng)應(yīng)用效果測(cè)定定創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效果果測(cè)定：經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益額、成成本利潤(rùn)額、、經(jīng)濟(jì)收益率率等定量指標(biāo)標(biāo)。創(chuàng)意社會(huì)效果果測(cè)定：采用用定性分析方方法。案例討論：驅(qū)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)-廣廣州“美林湖湖畔”項(xiàng)目策劃中的的新思維課后習(xí)題：1.解釋下列列概念：創(chuàng)意意、理論思維維、形象思維維、直觀思維維、逆向思維維、抽象思維維、聯(lián)系思維維、傾向思維維、創(chuàng)意效果果2.創(chuàng)意的基基本步驟有哪哪些？3.創(chuàng)意的開開發(fā)有哪些途途徑？4.創(chuàng)意有哪哪些技法？5.創(chuàng)意效果果測(cè)定的原則則是什么？6.創(chuàng)意效果果測(cè)定使用哪哪些方法？如如何測(cè)定？第4章營(yíng)營(yíng)銷策劃造勢(shì)勢(shì)4.1營(yíng)銷銷策劃的訪問(wèn)問(wèn)調(diào)查

4.2營(yíng)銷策策劃的宣傳造造勢(shì)

4.3營(yíng)銷策劃劃的企業(yè)滲透透

案例武武漢香滿樓樓天山雪早餐餐奶上市策劃劃4.1營(yíng)銷銷策劃的訪問(wèn)問(wèn)調(diào)查一、訪問(wèn)調(diào)查查的內(nèi)容企業(yè)外部的宏宏觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的微微觀環(huán)境。二、訪問(wèn)調(diào)查查的方法與對(duì)對(duì)象1.訪問(wèn)調(diào)查查的方法：電電話訪問(wèn)調(diào)查查郵寄訪問(wèn)調(diào)查查面談訪問(wèn)調(diào)查查2.訪問(wèn)調(diào)查查的對(duì)象：企企業(yè)的所有者者；經(jīng)營(yíng)管理理人員；企業(yè)員員工；現(xiàn)實(shí)的的與潛在的消消費(fèi)者；供應(yīng)應(yīng)商與銷售商；政政府財(cái)稅部門門；會(huì)計(jì)師事事務(wù)所；營(yíng)銷銷管理專家等。三、訪問(wèn)調(diào)查查的步驟制定訪問(wèn)調(diào)調(diào)查方案問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)施訪問(wèn)調(diào)調(diào)查整理資料，，形成調(diào)查報(bào)報(bào)告四、訪問(wèn)調(diào)查查中的幾個(gè)重重要問(wèn)題1.調(diào)查范圍圍確定:調(diào)查查地點(diǎn)選擇;抽樣計(jì)劃劃確定2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)計(jì)方法：封閉閉式問(wèn)題；開開放式問(wèn)題3.調(diào)查人員員的素質(zhì)要求求認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)態(tài)度，不敷衍衍了事，草草草應(yīng)付；熱情大方，善善于與人交際際，能使受訪訪者對(duì)調(diào)查查的問(wèn)題產(chǎn)生生興趣；有一定的語(yǔ)言言技巧，促使使受訪者說(shuō)出出心中的感受受，但要注意意不能誘導(dǎo)對(duì)對(duì)方；心理素質(zhì)好，，有被人拒絕絕或遭反感的的準(zhǔn)備，并能能實(shí)時(shí)地想出出解決的方法法；對(duì)所調(diào)查的問(wèn)問(wèn)題有充分的的認(rèn)識(shí)，調(diào)查查中能有的放放矢。4.2營(yíng)銷銷策劃的宣傳傳造勢(shì)營(yíng)銷策劃方案案實(shí)施前和實(shí)實(shí)施過(guò)程中，，企業(yè)要注意進(jìn)行對(duì)外外宣傳造勢(shì)，，這樣能夠擴(kuò)擴(kuò)大影響，有有助于提升企業(yè)業(yè)形象，改善善公共關(guān)系。。一、營(yíng)銷策劃劃宣傳的意義義營(yíng)銷策劃宣傳傳最主要的作作用在于促進(jìn)進(jìn)營(yíng)銷策劃方方案的順利實(shí)實(shí)施；營(yíng)銷策劃宣傳傳的功能在于于傳播信息；；營(yíng)銷策劃宣傳傳有助于提升升企業(yè)形象；；營(yíng)銷策劃宣傳傳可以促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售；營(yíng)銷策劃宣傳傳有利于改善善公共關(guān)系。。二、營(yíng)銷策劃劃宣傳的原則則和對(duì)象營(yíng)銷策劃宣宣傳的原則：：準(zhǔn)確性；及時(shí)時(shí)性；針對(duì)性性；適度性；反饋饋性；創(chuàng)造性性。營(yíng)銷策劃宣宣傳的對(duì)象：：消費(fèi)者；社會(huì)會(huì)公眾；供貨貨商；銷售商；政府府部門；民間間社團(tuán)組織等等三、營(yíng)銷策劃劃宣傳的信息息傳播信息傳播媒媒介：報(bào)紙、、雜志等公開開出版物；企業(yè)自印的宣宣傳手冊(cè)；廣廣播；電視；；網(wǎng)絡(luò)信息傳播形形式：廣告；；新聞稿；對(duì)對(duì)外宣傳冊(cè)；；宣傳性的文學(xué)學(xué)作品；多媒媒體作品。4.3企業(yè)業(yè)滲透營(yíng)銷策劃的企企業(yè)滲透是指指在企業(yè)營(yíng)銷銷策劃方案實(shí)實(shí)施之前和實(shí)實(shí)施過(guò)程中，，通過(guò)各種方方式使企業(yè)全全體員工了解解策劃方案，，理解策劃活活動(dòng)的必要性性，從而支持持并認(rèn)真執(zhí)行行企業(yè)營(yíng)銷策策劃方案的過(guò)過(guò)程。一、企業(yè)滲透透的作用統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識(shí)識(shí)了解員工意見見，對(duì)策劃方方案進(jìn)行必要要的修改增強(qiáng)企業(yè)凝聚聚力提高企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理水平平有利于塑造企企業(yè)文化更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念企業(yè)滲透本身身是營(yíng)銷策劃劃方案實(shí)施中中的一部分二、企業(yè)滲透透的操作方法法舉行報(bào)告會(huì)會(huì)召開開座談會(huì)印發(fā)內(nèi)部部刊物進(jìn)行培訓(xùn)填填寫調(diào)查表進(jìn)行非非正式溝通三、企業(yè)滲透透的程序策劃人員與企企業(yè)管理人員員之間的信息息傳遞策劃人員與企企業(yè)一般員工工之間的溝通通管理人員與一一般員工之間間的溝通案例討論：武武漢香滿樓天天山雪早餐奶奶上市策劃課后習(xí)題：1.營(yíng)銷策劃劃的造勢(shì)包括括哪幾個(gè)方面面？2.營(yíng)銷策劃劃的宣傳應(yīng)遵遵循哪些原則則？3.營(yíng)銷策劃劃對(duì)內(nèi)滲透可可采取哪些步步驟？4.營(yíng)銷策劃劃對(duì)內(nèi)滲透有有什么作用？？5.設(shè)計(jì)一份份產(chǎn)品市場(chǎng)推推廣的問(wèn)卷。。第5章營(yíng)營(yíng)銷策劃分析析5.1企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)會(huì)威脅分析5.2企企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析析

5.3企企業(yè)營(yíng)銷的的綜合分析案案例統(tǒng)統(tǒng)一礦泉水上上市的分析5.1外部部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境境因素經(jīng)濟(jì)因素法律因因素人人口因素文化因素自然因因素技技術(shù)因素二、行業(yè)環(huán)境境因素（五力力模型）行業(yè)的新進(jìn)進(jìn)入者（實(shí)力力強(qiáng)弱、成本本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品特色、銷售售渠道、商標(biāo)標(biāo)商譽(yù)、政府府政策）替代品（種種類多寡、相相對(duì)價(jià)格、替替代傾向）買方（需求求量、需求價(jià)價(jià)格、買方的的集中度）供方（要素素差異、廠商商集中度、供供應(yīng)量、供應(yīng)應(yīng)價(jià)格）行業(yè)中原有有競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、、實(shí)力強(qiáng)弱、、商標(biāo)商譽(yù)、、產(chǎn)品差異性性、行業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)率、行業(yè)退退出障礙）三、企業(yè)的機(jī)機(jī)會(huì)威脅分析析1.機(jī)會(huì)分分析第一類機(jī)會(huì)———抓住良機(jī)機(jī)加速發(fā)展。。第二類機(jī)會(huì)———謹(jǐn)慎考慮慮。第三類機(jī)會(huì)———著力進(jìn)行行效益分析。。第四類機(jī)會(huì)———不采納。。2.威脅分分析第一類威脅———高度重視視并著力化解解。第二類威脅———要有一套套靈敏的預(yù)警警機(jī)制。第三類威脅———企業(yè)要及及時(shí)解決。第四類威脅———要注意其其動(dòng)向，避免免其轉(zhuǎn)移為其它形式的的威脅。3.綜合分分析第一類業(yè)務(wù)———理想的業(yè)業(yè)務(wù)，應(yīng)著力力發(fā)展。第二類業(yè)務(wù)———風(fēng)險(xiǎn)類業(yè)業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)應(yīng)慎重考慮，，做好風(fēng)險(xiǎn)收益益分析。第三類業(yè)務(wù)———成熟的業(yè)業(yè)務(wù)，可加強(qiáng)強(qiáng)發(fā)展，但不不宜作為新加入入者開展此業(yè)業(yè)務(wù)。第四類業(yè)務(wù)———麻煩的業(yè)業(yè)務(wù)，企業(yè)可可以考慮從這這類業(yè)務(wù)中撤出出。5.2內(nèi)部部環(huán)境分析又稱企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析析，是指企業(yè)業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)部部影響其市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和和業(yè)務(wù)發(fā)展的的各種因素進(jìn)進(jìn)行分析，找找出其擁有的的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)，確定企業(yè)業(yè)市場(chǎng)地位的的過(guò)程。制造能力指指標(biāo)營(yíng)銷能力指指標(biāo)盈利能力指指標(biāo)抗風(fēng)險(xiǎn)能力力指標(biāo)組織能力指指標(biāo)發(fā)展能力指指標(biāo)注意：未考慮到各各個(gè)因素之間間的關(guān)系和相相互作用各方面都具具優(yōu)勢(shì)時(shí)，企企業(yè)也可能表表現(xiàn)不佳某方面處于于劣勢(shì)時(shí)，企企業(yè)也可能表表現(xiàn)良好認(rèn)識(shí)優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)后，企業(yè)應(yīng)應(yīng)把握機(jī)會(huì)，，發(fā)展新優(yōu)勢(shì)勢(shì)5.3綜合合分析企業(yè)營(yíng)銷方案案的制定就是是要能充分利利用優(yōu)勢(shì)，克克服或避免劣劣勢(shì)，抓住面面臨的機(jī)會(huì)，，避開威脅或或盡量降低損損失，通過(guò)象象限法來(lái)確定定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。企業(yè)每每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)務(wù)都能在圖中中找到相應(yīng)位位置，然后根根據(jù)其所處象象限擬定相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略略。擴(kuò)張戰(zhàn)略防衛(wèi)戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略案例討論：統(tǒng)統(tǒng)一礦泉水上上市的分析課后習(xí)題：1.企業(yè)外部部宏觀環(huán)境因因素的分析要要考慮哪些因因素？2.企業(yè)行業(yè)業(yè)環(huán)境因素的的分析要考慮慮哪些因素？？3.如何運(yùn)用用機(jī)會(huì)矩陣進(jìn)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)的分析析？4.如何運(yùn)用用威脅矩陣進(jìn)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷銷威脅的分析析？5.由機(jī)會(huì)和和威脅綜合分分析可形成哪哪幾類業(yè)務(wù)？？6.企業(yè)營(yíng)銷銷的優(yōu)勢(shì)分析析主要從企業(yè)業(yè)具備的哪些些方面的能力進(jìn)行量量化評(píng)價(jià)？7.企業(yè)營(yíng)銷銷的綜合分析析如何展開？？8.試對(duì)某企企業(yè)的的實(shí)際際裝口進(jìn)行綜綜合分析。第6章營(yíng)營(yíng)銷策劃作業(yè)業(yè)6.1營(yíng)銷銷策劃組織6.2營(yíng)營(yíng)銷策劃程序序

6.3營(yíng)營(yíng)銷策劃文文案一、營(yíng)銷策劃劃組織1.組織構(gòu)成成：策劃總總監(jiān)；；主策策劃人人；文文案撰撰稿人人美術(shù)設(shè)設(shè)計(jì)人人員；；高級(jí)級(jí)電腦腦操作作人員員2.策策劃人人的素素質(zhì)與與能力力（1））社會(huì)會(huì)對(duì)策策劃人人素質(zhì)質(zhì)的一一般要要求集理理論與與實(shí)踐踐于一一身的的復(fù)合合型人人才敏銳銳的觀觀察力力、判判斷力力和駕駕馭市市場(chǎng)的的能力力良好好的社社會(huì)公公德、、職業(yè)業(yè)道德德的價(jià)價(jià)值取取向嫻熟熟的表表達(dá)技技巧（2））策劃劃人的的素質(zhì)質(zhì)政治治思想想、道道德知識(shí)識(shí)技能能行為為和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)身體體和心心理（3））策劃劃人的的能力力認(rèn)識(shí)識(shí)能力力反映映能力力想象象能力力思維維能力力運(yùn)用用資訊訊能力力審美美能力力表達(dá)達(dá)能力力整合合能力力二、營(yíng)營(yíng)銷策策劃程程序營(yíng)營(yíng)銷策策劃的的前期期準(zhǔn)備備營(yíng)營(yíng)銷策策劃的的主體體部分分營(yíng)營(yíng)銷策策劃后后期調(diào)調(diào)整階階段資料收收集與與分析析造勢(shì)宣宣傳方案設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)用匡匡算方案溝溝通方案調(diào)調(diào)整反饋控控制三、營(yíng)營(yíng)銷策策劃文文案1.基基本結(jié)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)礎(chǔ)部分分務(wù)必必準(zhǔn)確確、充充足宏觀環(huán)環(huán)境；；微觀觀環(huán)境境；企企業(yè)概概況；；調(diào)查查材料料行動(dòng)動(dòng)方案案部分分針對(duì)對(duì)性、、創(chuàng)新新意識(shí)識(shí)、可可行性性如何確確定目目標(biāo)市市場(chǎng)；；如何何占領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)2.文文案撰撰寫標(biāo)題：：新穎穎、扣扣題、、醒目目企業(yè)概概述：：簡(jiǎn)約約、重重點(diǎn)明明確策劃案案適用用時(shí)限限：務(wù)務(wù)必明明確恰當(dāng)運(yùn)運(yùn)用理理論策劃目目標(biāo)及及內(nèi)容容：創(chuàng)創(chuàng)新意意識(shí)課后習(xí)習(xí)題：：1.營(yíng)營(yíng)銷策策劃組組織機(jī)機(jī)構(gòu)由由哪些些人員員構(gòu)成成？對(duì)對(duì)策劃劃人人的素素質(zhì)和和能力力應(yīng)有有哪些些要求求？2.營(yíng)營(yíng)銷策策劃程程序大大致上上有哪哪些步步驟？？3.營(yíng)營(yíng)銷策策劃文文案的的撰寫寫要注注意哪哪些問(wèn)問(wèn)題？？4.試試以下下列要要求進(jìn)進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷策策劃并并撰寫寫文案案：某一新新產(chǎn)品品上市市某一產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入新新的目目標(biāo)市市場(chǎng)某一產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告宣傳傳某企業(yè)業(yè)改組組或改改制導(dǎo)導(dǎo)致營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整第7章章企企業(yè)業(yè)入市市策劃劃7.1市市場(chǎng)形形勢(shì)分分析與與判斷斷7.2企企業(yè)入入市的的程序序策劃劃7.3企企業(yè)入入市的的戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃劃案案例““金金眠露露”進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)策策劃文文案企業(yè)進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)包包括新新成立立的企企業(yè)進(jìn)進(jìn)入已已有的的市場(chǎng)場(chǎng)和老老企業(yè)業(yè)進(jìn)入入待開開拓的的新市市場(chǎng)。。企業(yè)業(yè)入市市是企企業(yè)生生存或或發(fā)展展之始始，也也是企企業(yè)獲獲得消消費(fèi)者者認(rèn)知知、認(rèn)認(rèn)同、、認(rèn)可可的過(guò)過(guò)程。。企業(yè)業(yè)對(duì)入入市的的策劃劃往往往是最最迫切切的，，也是是最重重要的的。企企業(yè)入入市的的策劃劃是在在對(duì)市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行充充分調(diào)調(diào)研的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品、、市場(chǎng)場(chǎng)決策策的過(guò)過(guò)程，，一般般包括括入市市程序序的決決策、、對(duì)國(guó)國(guó)內(nèi)國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)的的分析析、入入市條條件及及市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的分分析以以及企企業(yè)進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的規(guī)范范行為為策劃劃等內(nèi)內(nèi)容。。7.1市市場(chǎng)形形勢(shì)判判斷與與分析析一、市市場(chǎng)形形勢(shì)判判斷的的一般般思路路企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷決決策前前要對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)作出出客觀觀判斷斷。市市場(chǎng)形形勢(shì)的的判斷斷包括括兩個(gè)個(gè)方面面：市場(chǎng)狀狀態(tài)處處于賣賣方市市場(chǎng)還還是買買方市市場(chǎng)；；市場(chǎng)平平穩(wěn)還還是波波動(dòng)，，就波波動(dòng)程程度而而言，，是輕輕度還還是惡惡性波波動(dòng)（（危機(jī)機(jī)）；；就波波動(dòng)狀狀況而而言，，是處處于過(guò)過(guò)熱（（即波波動(dòng)的的峰頂頂）還還是低低迷、、疲軟軟（波波動(dòng)的的谷底底）。。判斷市市場(chǎng)形形勢(shì)主主要依依據(jù)下下列標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：：市場(chǎng)總總供應(yīng)應(yīng)與總總需求求在總總量的的上比比例；；市場(chǎng)供供應(yīng)結(jié)結(jié)構(gòu)和和需求求結(jié)構(gòu)構(gòu)的適適應(yīng)性性；主要商商品的的供求求在量量上的的比例例；市場(chǎng)商商品量量與倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)量量的比比例；；市場(chǎng)價(jià)價(jià)格總總水平平的穩(wěn)穩(wěn)定狀狀態(tài)；；貨幣流流通狀狀態(tài)，，幣值值穩(wěn)定定狀態(tài)態(tài)，貨貨幣供供求比比例是是否協(xié)協(xié)調(diào)等等。二、國(guó)國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)形形勢(shì)分分析我國(guó)現(xiàn)現(xiàn)階段段國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)已具具備買買方市市場(chǎng)的的基本本特征征，主主要表表現(xiàn)在在：商商品供供求關(guān)關(guān)系發(fā)發(fā)生了了根本本性變變化，，社會(huì)會(huì)商品品供給給總量量基本本滿足足或超超過(guò)了了需求求總量量；市市場(chǎng)供供大于于求具具有普普遍性性，各各類市市場(chǎng)都都在一一定程程度上上呈現(xiàn)現(xiàn)出供供大于于求的的現(xiàn)象象和狀狀態(tài)；；生生產(chǎn)呈呈現(xiàn)過(guò)過(guò)剩狀狀態(tài)，，生產(chǎn)產(chǎn)能力力相對(duì)對(duì)過(guò)剩剩的現(xiàn)現(xiàn)象較較為突突出和和明顯顯。市市場(chǎng)約約束明明顯加加劇，，消費(fèi)費(fèi)需求求成為為影響響經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)的主主要或或決定定性因因素。。買買方成成為市市場(chǎng)的的主宰宰，消消費(fèi)者者在市市場(chǎng)上上地位位有了了明顯顯提高高。三、企企業(yè)入入市應(yīng)應(yīng)遵循循的規(guī)規(guī)律與與原則則3.市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷道道德自愿愿公平平誠(chéng)實(shí)實(shí)信用用2.市市場(chǎng)原原則自愿愿讓渡渡原則則等價(jià)價(jià)交換換原則則公平平競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)原則則1.市市場(chǎng)規(guī)規(guī)律時(shí)間間節(jié)約約規(guī)律律價(jià)值值規(guī)律律供求求規(guī)律律競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)律律7.2企企業(yè)入入市的的程序序策劃劃一、企企業(yè)入入市的的行為為及過(guò)過(guò)程企業(yè)入入市也也稱市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入，，是企企業(yè)根根據(jù)自自己的的啟動(dòng)動(dòng)或擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)戰(zhàn)略而而決定定進(jìn)入入到一一個(gè)本本企業(yè)業(yè)尚未未涉足足的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域或或目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域域的行行為或或過(guò)程程。這這一界界定包包含以以下要要義：：企業(yè)入入市是是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略行為為的啟啟動(dòng)企業(yè)面面對(duì)的的是新新的市市場(chǎng)入市的的主體體是企企業(yè)企業(yè)入入市既既是一一種行行為，，也是是一個(gè)個(gè)過(guò)程程二、企企業(yè)入入市的的能力力分析析企業(yè)進(jìn)進(jìn)入能能力集集中反反映出出企業(yè)業(yè)的開開拓創(chuàng)創(chuàng)新能能力和和整體體的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理水水平。。策策劃調(diào)調(diào)研能能力（（偵察察、動(dòng)動(dòng)員、、策劃劃等））啟啟動(dòng)能能力（（指在在多大大程度度上能能夠集集中起起來(lái)進(jìn)進(jìn)入市市場(chǎng)的的各種種力量量）沖沖破阻阻力能能力（（作為為新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，進(jìn)進(jìn)入的的障礙礙和阻阻力很很多，，如何何突破破？））落落地生生根能能力，，也可可稱立立足能能力（（進(jìn)入入后能能否““存活活”下下去？？）驅(qū)驅(qū)逐競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者能力力（能能否挑挑戰(zhàn)領(lǐng)領(lǐng)先者者的能能力））三、企企業(yè)入入市策策劃的的流程程企企業(yè)業(yè)入市市策劃劃是個(gè)個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)工程程，策策劃過(guò)過(guò)程包包括評(píng)評(píng)估產(chǎn)產(chǎn)品———市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查———確確定目目標(biāo)市市場(chǎng)和和突破破口———選選擇進(jìn)進(jìn)入路路徑———市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合要要素策策劃———實(shí)實(shí)施經(jīng)經(jīng)營(yíng)———監(jiān)監(jiān)督并并修正正策劃劃方案案。企企業(yè)業(yè)入市市策劃劃中重重點(diǎn)解解決好好以下下問(wèn)題題：擬銷銷產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)估擬進(jìn)進(jìn)入的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇發(fā)發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)空空缺市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入入的營(yíng)營(yíng)銷組組合要要素1．對(duì)對(duì)擬銷銷產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)估內(nèi)內(nèi)容擬銷銷產(chǎn)品品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力如何何？其其優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣劣勢(shì)各各是什什么？？擬銷銷產(chǎn)品品能滿滿足哪哪方面面的需需要？？在擬擬進(jìn)入入的市市場(chǎng)上上能否否存在在同類類需要要？擬銷銷產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)新賣賣點(diǎn)有有哪些些？其其面臨臨的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程程度如如何？？擬銷銷產(chǎn)品品的使使用是是否需需要售售后服服務(wù)或或互補(bǔ)補(bǔ)性產(chǎn)產(chǎn)品？？能否否具備備相應(yīng)應(yīng)的條條件？？擬銷銷產(chǎn)品品是否否需要要在實(shí)實(shí)體樣樣式、、包裝裝、服服務(wù)等等方面面作出出適合合于擬擬進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)的更更新？？等等等。2.擬擬進(jìn)入入的目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇所有市場(chǎng)預(yù)篩：消費(fèi)者與用戶特征剖析直接或間接估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)分析接受或放棄進(jìn)入決策有前途的目標(biāo)市場(chǎng)接受或放棄進(jìn)入決策估計(jì)行業(yè)市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力大的目標(biāo)市場(chǎng)估計(jì)企業(yè)的銷售潛力：進(jìn)入條件競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)分析經(jīng)銷渠道消費(fèi)者與用戶放棄的目標(biāo)市場(chǎng)放棄的目標(biāo)市場(chǎng)擬進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最終接受或放棄決策被放棄的目標(biāo)市場(chǎng)次要目標(biāo)市場(chǎng)3.市市場(chǎng)空空缺的的存在在由以以下原原因決決定：：市場(chǎng)場(chǎng)需求求千差差萬(wàn)別別，環(huán)環(huán)境千千變?nèi)f萬(wàn)化，，總有有尚未未被發(fā)發(fā)現(xiàn)的的市場(chǎng)場(chǎng)空檔檔存在在；市場(chǎng)場(chǎng)情況況復(fù)雜雜，需需求變變化多多端，，總會(huì)會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)落后后于需需求的的空檔檔產(chǎn)品品；市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈，企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力有有限，，這就就會(huì)出出現(xiàn)一一些尚尚未有有人涉涉足爭(zhēng)爭(zhēng)奪的的空檔檔市場(chǎng)場(chǎng)；科技技不斷斷發(fā)展展，新新技術(shù)術(shù)層出出不窮窮，必必然不不斷引引起有有待滿滿足的的新需需求，，產(chǎn)生生新的的空檔檔市場(chǎng)場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)術(shù)發(fā)展展不平平衡，，產(chǎn)品品有先先進(jìn)，，也會(huì)會(huì)有落落后，，必然然會(huì)出出現(xiàn)有有待更更新落落后產(chǎn)產(chǎn)品、、開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的空檔檔；企業(yè)業(yè)的能能力及及認(rèn)識(shí)識(shí)水平平有限限，有有許多多未發(fā)發(fā)現(xiàn)的的領(lǐng)域域，或或存在在判斷斷和選選擇的的局限限，即即市場(chǎng)場(chǎng)空檔檔總是是存在在；企業(yè)業(yè)研制制出一一種特特有產(chǎn)產(chǎn)品，，投入入市場(chǎng)場(chǎng)，會(huì)會(huì)引起起新需需求，，使市市場(chǎng)讓讓出地地盤，，形成成新空空檔。。4.市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入的的營(yíng)銷銷組合合要素素營(yíng)銷策策劃中中市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入入是企企業(yè)的的戰(zhàn)略略行為為。營(yíng)營(yíng)銷策策劃所所采取取的進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)略方方式與與一般般銷售售方式式有諸諸多區(qū)區(qū)別，，二者者不能能等量量齊觀觀。營(yíng)營(yíng)銷策策劃包包括擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)份份額，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)和投投資收收益率率目標(biāo)標(biāo)，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品、、企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)定定位目目標(biāo)以以及銷銷售渠渠道的的開拓拓、銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的構(gòu)建建等。。因此此營(yíng)銷銷策劃劃的市市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入與與一般般銷售售方式式有質(zhì)質(zhì)的區(qū)區(qū)別。。7.3企企業(yè)入入市的的戰(zhàn)略略戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃劃一、企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導(dǎo)企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略的的確定定是企企業(yè)在在入市市前對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)面臨臨的進(jìn)進(jìn)行全全面分分析的的結(jié)果果。新新企業(yè)業(yè)進(jìn)入入一個(gè)個(gè)新的的產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)，將將面臨臨各種種障礙礙：產(chǎn)品差差異規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)資本存存量流通渠渠道政府政政策二、企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)類類型的的選擇擇1.企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)場(chǎng)滲透透戰(zhàn)略略。即即采取取漸進(jìn)進(jìn)或緩緩慢地地浸潤(rùn)潤(rùn)式進(jìn)進(jìn)入，，穩(wěn)扎扎穩(wěn)打打逐步步擴(kuò)大大市場(chǎng)場(chǎng)份額額的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。借船船出海海戰(zhàn)略略。即即借助助相關(guān)關(guān)企業(yè)業(yè)的渠渠道或或市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)空檔檔，然然后逐逐步擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)份份額的的戰(zhàn)略略。強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即憑憑借借自自身身資資金金實(shí)實(shí)力力，，聚聚集集各各方方力力量量，，對(duì)對(duì)某某一一目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行行大大刀刀闊闊斧斧的的猛猛烈烈開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即為為實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)掃掃蕩蕩市市場(chǎng)場(chǎng)，，以以低低成成本本、、低低價(jià)價(jià)位位戰(zhàn)戰(zhàn)勝勝競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手贏贏得得市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略差差別別化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即創(chuàng)創(chuàng)造造與與與與眾眾不不同同的的特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品和和別別具具一一格格的的營(yíng)營(yíng)銷銷方方案案，，使使成成為為本本行行業(yè)業(yè)的的等等級(jí)級(jí)領(lǐng)領(lǐng)袖袖的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略密密集集性性入入市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即集集中中力力量量為為可可能能的的幾幾個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)服服務(wù)務(wù)，，而而不不是是追追求求在在所所有有市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的份份額額的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。2.企企業(yè)業(yè)入入市市戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)企企業(yè)業(yè)入入市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略確確定定后后要要配配合合施施以以適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膽?zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，，一一般般來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)有有以以下下戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)可可供供選選擇擇：：對(duì)對(duì)抗抗戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)：：正正面面對(duì)對(duì)抗抗；；特特定定對(duì)對(duì)抗抗；；價(jià)價(jià)格格對(duì)對(duì)抗抗；；開開發(fā)發(fā)對(duì)對(duì)抗抗。。緊緊逼逼戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)：：集集中中資資源源投投向向市市場(chǎng)場(chǎng)，，步步步步為為營(yíng)營(yíng)。。圍圍殲殲戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)：：產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格、、種種類類、、款款式式、、型型號(hào)號(hào)、、規(guī)規(guī)格格、、花花色色等等方方面面迂迂回回戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)：：產(chǎn)產(chǎn)品品迂迂回回；；市市場(chǎng)場(chǎng)迂迂回回；；地地域域迂迂回回游游擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)：：市市場(chǎng)場(chǎng)中中心心；；非非市市場(chǎng)場(chǎng)中中心心案例例討討論論：：““金金眠眠露露””進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)策策劃劃文文案案課后后習(xí)習(xí)題題：：1.如如何何對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)形形勢(shì)勢(shì)進(jìn)進(jìn)行行分分析析和和判判斷斷？？2.我我國(guó)國(guó)買買方方市市場(chǎng)場(chǎng)形形成成的的表表征征有有哪哪些些？？我我國(guó)國(guó)的的買買方方市市場(chǎng)場(chǎng)具具有有哪哪些些特特征征？？3.市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)律律、、市市場(chǎng)場(chǎng)原原則則分分別別有有哪哪些些？？營(yíng)營(yíng)銷銷道道德德包包括括哪哪些些方方面面的的要要求求？？4.企企業(yè)業(yè)的的入入市市能能力力表表現(xiàn)現(xiàn)在在哪哪些些方方面面？？5.企企業(yè)業(yè)入入市市要要依依據(jù)據(jù)哪哪些些因因素素進(jìn)進(jìn)行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇？？6.企企業(yè)業(yè)入入市市可可采采取取哪哪些些戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)？？第8章章產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣策策劃劃8.1產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌及及營(yíng)營(yíng)銷銷質(zhì)質(zhì)量量策策劃劃8.2產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的支支撐撐系系統(tǒng)統(tǒng)策策劃劃8.3產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣中中的的合合格格認(rèn)認(rèn)證證策策劃劃8.4產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的包包裝裝策策劃劃8.5產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的商商標(biāo)標(biāo)策策劃劃在現(xiàn)現(xiàn)代代市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷中中，，產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的過(guò)過(guò)程程就就是是創(chuàng)創(chuàng)立立品品牌牌、、發(fā)發(fā)展展品品牌牌的的過(guò)過(guò)程程。。產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣必必須須借借助助品品牌牌的的運(yùn)運(yùn)作作。。產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)集集中中在在品品牌牌的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)上上。。企企業(yè)業(yè)的的行行為為以以創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌、、發(fā)發(fā)展展名名牌牌為為目目標(biāo)標(biāo)和和動(dòng)動(dòng)力力。。名名牌牌意意味味著著聲聲譽(yù)譽(yù)，，意意味味著著市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率，，意意味味著著無(wú)無(wú)形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，意意味味著著企企業(yè)業(yè)的的無(wú)無(wú)限限生生機(jī)機(jī)和和希希望望。。品品牌牌名名聲聲的的大大小小是是相相對(duì)對(duì)的的，，有有國(guó)國(guó)際際馳馳名名品品牌牌，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)著著名名品品牌牌，，也也有有一一定定區(qū)區(qū)域域的的知知名名品品牌牌，，名名牌牌是是個(gè)個(gè)多多級(jí)級(jí)別別、、多多層層次次的的寶寶塔塔，，越越到到頂頂尖尖越越少少。。創(chuàng)創(chuàng)名名牌牌的的過(guò)過(guò)程程是是企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展、、發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)、、昌昌盛盛的的過(guò)過(guò)程程。。任任何何企企業(yè)業(yè)都都可可以以也也應(yīng)應(yīng)該該以以創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌和和發(fā)發(fā)展展名名牌牌的的動(dòng)動(dòng)力力，，即即通通過(guò)過(guò)實(shí)實(shí)施施名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略來(lái)來(lái)推推進(jìn)進(jìn)自自身身的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)和和壯壯大大。。8.1產(chǎn)產(chǎn)品品品牌及營(yíng)營(yíng)銷質(zhì)量量策劃名牌必須須名實(shí)相相符。名名牌既要要名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)揚(yáng)，又又要名副副其實(shí)。。名牌的的全面營(yíng)營(yíng)銷質(zhì)量量是名牌牌的核心心，名牌牌的實(shí)質(zhì)質(zhì)。創(chuàng)立立名牌的的過(guò)程就就是提高高全面營(yíng)營(yíng)銷質(zhì)量量進(jìn)行品品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)。一、品牌牌的命名名、認(rèn)定定1.品牌牌的命名名要符合合以下原原則：★簡(jiǎn)潔明明快，易易于認(rèn)讀讀、識(shí)別別和記憶憶，音韻韻美，便便于瑯瑯瑯上口，，便于揚(yáng)揚(yáng)名；★準(zhǔn)確地地反映企企業(yè)及其其產(chǎn)品的的特色，，寓意深深厚，引引人思索索與聯(lián)想想；★符合市市場(chǎng)所在在國(guó)的法法律規(guī)范范和民族族習(xí)慣，，為消費(fèi)費(fèi)者喜聞聞樂(lè)見2.品品牌的命命名要堅(jiān)堅(jiān)持三防防御原則則：★視覺(jué)獨(dú)獨(dú)占，圖圖形專用用。包括括文字專專用，圖圖案專用用，要把把筆型相相近的商商標(biāo)一并并注冊(cè)。。如虹雁雁、紅雁雁?！锫犛X(jué)獨(dú)獨(dú)占，發(fā)發(fā)音專用用。要把把發(fā)音相相近的名名稱一并并注冊(cè)。。如佳麗麗，家麗麗；紅豆豆、宏豆豆?！锔惺塥?dú)獨(dú)占，涵涵義專用用。要把把涵義相相盡的名名稱一并并注冊(cè)，，如“少少女之春春”、““少女之之夏”、、“少女女之秋””、“少少女之冬冬”等。。3.名名牌必須須具備以以下基本本條件：：★高品質(zhì)質(zhì)。商品品質(zhì)量包包括產(chǎn)品品的理性性化性質(zhì)質(zhì)和感官官品質(zhì)，，理性化化性質(zhì)是是指產(chǎn)品品的性能能、安全全性、適適應(yīng)性、、經(jīng)濟(jì)性性、時(shí)間間性等。。感官品品質(zhì)是指指商品完完善的外外在形式式、造型型、色彩彩、包裝裝、裝潢潢等?！锔咛厣浴Ｉ躺唐返莫?dú)獨(dú)特個(gè)性性、獨(dú)特特用途、、獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格?！锔咧?。品品牌認(rèn)知知的廣泛泛度，地地區(qū)的、、國(guó)家的的還是國(guó)國(guó)際的。。★高占有有率。商商品的市市場(chǎng)占有有率或市市場(chǎng)覆蓋蓋面高，，并與商商品的信信譽(yù)度，，美譽(yù)度度成正比比?！锔咝抛u(yù)譽(yù)度。消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一品品牌的信信賴程度度，可從從商品售售后用力力的信息息反饋系系統(tǒng)和質(zhì)質(zhì)量保障障系統(tǒng)反反映出來(lái)來(lái)?！锔吒郊蛹又怠８吒叱錾鐣?huì)會(huì)必要?jiǎng)趧趧?dòng)時(shí)間間的價(jià)值值，即用用名譽(yù)和和智慧創(chuàng)創(chuàng)造出來(lái)來(lái)的價(jià)值值。4.馳名名商標(biāo)必必須符合合以下條條件：商標(biāo)公公眾知曉曉的程度度和信譽(yù)譽(yù)；國(guó)內(nèi)外外同行專專家的評(píng)評(píng)價(jià)；商標(biāo)使使用區(qū)域域；商標(biāo)使使用的時(shí)時(shí)間；連續(xù)使使用的年年限；廣告宣宣傳的費(fèi)費(fèi)用、覆覆蓋面及及在同行行中的位位置；在其他他國(guó)家、、地區(qū)獲獲得注冊(cè)冊(cè)和使用用的情況況；商標(biāo)所所有人自自我保護(hù)護(hù)意識(shí)的的強(qiáng)弱。。我國(guó)馳名名商標(biāo)的的認(rèn)定是是由工商商行政管管理局商商標(biāo)局行行使權(quán)力力的，其其他任何何組織和和個(gè)人都都無(wú)權(quán)認(rèn)認(rèn)定馳名名商標(biāo)。。二、名牌牌的全面面營(yíng)銷質(zhì)質(zhì)量名牌的確確立、保保持和永永續(xù)依賴賴于消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該該產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量有好好的口碑碑。質(zhì)量量是一種種產(chǎn)品的的性能和和特征的的集合。。產(chǎn)品的的質(zhì)量在在市場(chǎng)上上主要是是通過(guò)品品牌來(lái)體體現(xiàn)。全全面營(yíng)銷銷質(zhì)量包包括以下下內(nèi)容：：質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的整體性性產(chǎn)品需需求的適適合性產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的協(xié)協(xié)調(diào)性產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的動(dòng)動(dòng)態(tài)性8.2產(chǎn)產(chǎn)品推推廣的支支撐系統(tǒng)統(tǒng)策劃一、產(chǎn)品品推廣的的支撐系系統(tǒng)產(chǎn)品推廣廣是企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略行行為，是是企業(yè)活活動(dòng)的中中心議題題和持續(xù)續(xù)不斷努努力的方方向。企企業(yè)需從從以下方方面建立立產(chǎn)品推推廣配套套的支撐撐體系：：★創(chuàng)新機(jī)機(jī)制系統(tǒng)統(tǒng)★激勵(lì)機(jī)機(jī)制系統(tǒng)統(tǒng)★保障機(jī)機(jī)制系統(tǒng)統(tǒng)★宣傳機(jī)機(jī)制系統(tǒng)統(tǒng)★組織機(jī)機(jī)制系統(tǒng)統(tǒng)★融資機(jī)機(jī)制系統(tǒng)統(tǒng)二、企業(yè)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的進(jìn)攻攻策略★產(chǎn)品推推廣采取取的進(jìn)攻攻策略是是由市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的形勢(shì)決決定的★產(chǎn)品推推廣采取取進(jìn)取進(jìn)進(jìn)攻策略略是由名名牌固有有的特性性決定的的★產(chǎn)品推推廣采取取進(jìn)攻策策略是企企業(yè)增強(qiáng)強(qiáng)活力、、發(fā)展壯壯大的需需要★產(chǎn)品推推廣的進(jìn)進(jìn)攻策略略是多種種多樣的的，要依依據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)的狀況況靈活運(yùn)運(yùn)用8.3產(chǎn)產(chǎn)品推推廣中的的合格認(rèn)認(rèn)證策劃劃一、合格格認(rèn)證與與商品檢檢驗(yàn)的區(qū)區(qū)別在現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷的產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣活動(dòng)中中，人們們?cè)絹?lái)越越重視對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的合格認(rèn)認(rèn)證，因因?yàn)橛辛肆撕细裾J(rèn)認(rèn)證產(chǎn)品品在國(guó)際際國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)上就就取得了了通行證證。合格格認(rèn)證不不同于進(jìn)進(jìn)出口商商品檢驗(yàn)驗(yàn)，二者者之間存存在以下下區(qū)別：：對(duì)象不同同依據(jù)不同同目的不同同證明文件件的作用用不同事后監(jiān)督督不同檢驗(yàn)的時(shí)時(shí)間和地地點(diǎn)不同同二、9000標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)系列列質(zhì)量認(rèn)證證包括產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量認(rèn)證、、質(zhì)量體體系認(rèn)證證、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室認(rèn)可可、檢查查（審核核）人員員及評(píng)審審員認(rèn)可可等。它它是涉及及到生產(chǎn)產(chǎn)、貿(mào)易易、檢驗(yàn)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、計(jì)量量等部門門的一項(xiàng)項(xiàng)綜合性性的工作作。目前前國(guó)際上上已有60多個(gè)個(gè)國(guó)家和和地區(qū)開開展了質(zhì)質(zhì)量認(rèn)證證工作。。為了統(tǒng)統(tǒng)一質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)化質(zhì)量量認(rèn)證程程序，國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織織（）于于1987年發(fā)發(fā)布了《《9000標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)系列》》，這個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系系列規(guī)定定了生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)要要依靠產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量保證體體系的運(yùn)運(yùn)行，從從而保證證產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，再再經(jīng)過(guò)有有關(guān)機(jī)構(gòu)構(gòu)的合格格認(rèn)證行行為，確確認(rèn)產(chǎn)品品或勞務(wù)務(wù)活動(dòng)符符合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)要求。。三、14000系列環(huán)環(huán)境管理理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)認(rèn)證114000的的重點(diǎn)目目標(biāo)和特特征規(guī)范企業(yè)業(yè)和社會(huì)會(huì)團(tuán)體等等組織的的環(huán)境行行為；有利于環(huán)環(huán)境保護(hù)護(hù)及資源源的持續(xù)續(xù)改善工工作；廣泛應(yīng)用用于各種種行業(yè)及及各種狀狀況，符符合未來(lái)來(lái)發(fā)展的的需要214000的的基本框框架環(huán)境管理理系統(tǒng)（（）環(huán)境稽核核（）環(huán)境標(biāo)志志（）環(huán)境績(jī)效效評(píng)估（（）生命周期期評(píng)估（（）8.4產(chǎn)產(chǎn)品推推廣的包包裝策劃劃一、包裝裝在產(chǎn)品品推廣中中的意義義分析包裝是指指設(shè)計(jì)并并生產(chǎn)容容器或包包扎物的的一系列列活動(dòng)。。包括：：首要包包裝：第第一層的的包裝，，是對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的直直接包裝裝。次要包包裝：第第二層次次的包裝裝，是居居于中層層用來(lái)保保護(hù)首要要包裝的的包裝。。裝運(yùn)包包裝：第第三層次次的包裝裝，是方方便產(chǎn)品品儲(chǔ)運(yùn)和和辨認(rèn)所所需的包包裝。包裝是產(chǎn)產(chǎn)品整體體的組成成部分，，包裝不不僅起著著保護(hù)商商品、擴(kuò)擴(kuò)大銷售售、增加加利潤(rùn)的的作用，，在現(xiàn)代代營(yíng)銷中中，包裝裝更富有有新的意意義。1.包裝的意意義自助。包裝裝執(zhí)行推銷任任務(wù)，須具有有吸引力，說(shuō)說(shuō)明產(chǎn)品的特特點(diǎn)，給消費(fèi)費(fèi)者以信心，，形成一個(gè)總總體印象。消費(fèi)者富裕裕。消費(fèi)者樂(lè)樂(lè)意為良好、、精美的包裝裝所帶來(lái)的方方便、可靠性性和外觀的雅雅致、顯示聲聲望等精神的的、文化的享享受多支付貨貨幣。企業(yè)和品牌牌形象。包裝裝是沉默的推推銷員。它對(duì)對(duì)于在顧客中中樹立企業(yè)形形象起了潛移移默化的作用用。創(chuàng)新的機(jī)會(huì)會(huì)。通過(guò)不斷斷地創(chuàng)新包裝裝，給消費(fèi)者者帶來(lái)新的吸吸引力，也給給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企企業(yè)帶來(lái)銷量量和利潤(rùn)。2.包裝化過(guò)過(guò)程確定包裝裝創(chuàng)意組織包裝裝設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝裝試驗(yàn)：3.包裝策略略類似包裝裝策略。配套包裝裝策略復(fù)用包裝裝策略贈(zèng)品包裝裝策略差異性包包裝策略二、標(biāo)簽化化與條形碼的的運(yùn)用標(biāo)簽或稱標(biāo)貼貼應(yīng)是名牌產(chǎn)產(chǎn)品包裝上不不可分割的組組成部分。它它是用來(lái)說(shuō)明明產(chǎn)品而貼在在產(chǎn)品或產(chǎn)品品包裝物上的的標(biāo)識(shí)或印在在產(chǎn)品包裝上上的文字圖案案。標(biāo)簽上的的標(biāo)識(shí)包括：：指示性標(biāo)識(shí)識(shí)解釋性標(biāo)識(shí)識(shí)警告性標(biāo)識(shí)識(shí)鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)識(shí)8.5產(chǎn)品品推廣的商標(biāo)標(biāo)策劃一、商標(biāo)的價(jià)價(jià)值構(gòu)成及評(píng)評(píng)估商標(biāo)價(jià)值的構(gòu)構(gòu)成主要取決決于取得成本本和預(yù)期收益益。因此，商商標(biāo)價(jià)值的評(píng)評(píng)估既要預(yù)測(cè)測(cè)商標(biāo)給企業(yè)業(yè)和社會(huì)帶來(lái)來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益益，也要計(jì)算算企業(yè)在培育育和保護(hù)商標(biāo)標(biāo)時(shí)所付出的的成本。A—商標(biāo)所附附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)產(chǎn)值的5%與與該產(chǎn)品從誕誕生之日起起累計(jì)產(chǎn)值的的5%，該產(chǎn)產(chǎn)品今后10年潛在經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的5%之和；B—企業(yè)培育育商標(biāo)信譽(yù)所所花費(fèi)的廣告告宣傳費(fèi)；C—企業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)所花費(fèi)用；；D—企業(yè)保護(hù)護(hù)商標(biāo)所付出出的費(fèi)用，包包括打擊假冒冒商標(biāo)所花費(fèi)費(fèi)用。二、商