中國母嬰行業(yè)現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

中國母嬰行業(yè)現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

2018年中國母嬰市場規(guī)模已達(dá)2.77萬億,同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%.2020年母嬰市場規(guī)模將超3萬億.過去母嬰市場飛速增長主要受益于新出生人口數(shù)量維持較高水平,以及普遍性的消費(fèi)升級.2018年母嬰渠道快消品銷售增長14.5%,而商超渠道平均增速僅為5.1%.然而,2018年由于新增人口斷崖式下滑,對后續(xù)行業(yè)增長形成壓力.2019年母嬰市場增速僅為3.4%.

母嬰市場的需求由消費(fèi)群體和單客消費(fèi)額決定,其中消費(fèi)群體的增量來自每年新增人口,而消費(fèi)者人均消費(fèi)升級趨勢仍保持較高水平.我們擬測算0-3歲狹義母嬰市場規(guī)模：母嬰連鎖市場規(guī)模仍在7000億以上.測算方法：僅考慮0-3歲嬰童市場規(guī)模.

量：0-3歲人口總數(shù),其中2015-2018年內(nèi)四年合計出生人口6687萬人；價：家庭每年為0-3歲嬰幼兒消費(fèi)的總額為1.5萬元,其中產(chǎn)品1.2萬元,服務(wù)3000元）.重新測算狹義母嬰市場空間：則對應(yīng)1萬億市場空間（8000億商品市場,2000億服務(wù)市場）.悲觀假設(shè)：假設(shè)2019年及以后新出生人口數(shù)下滑至1300萬人,則對應(yīng)7800億市場空間（6240億產(chǎn)品市場,1560億服務(wù)市場）歷年母嬰市場整體規(guī)模（億元,%）

2017-2018年全國主要渠道整體快消品增速（%）

客單價格：消費(fèi)升級仍在持續(xù)

2015年,每個城鎮(zhèn)嬰童的消費(fèi)達(dá)11,197元,其中約39%為服務(wù)類消費(fèi).而高收入家庭的平均消費(fèi)達(dá)21,258元（上浮90%）,其中服務(wù)類消費(fèi)的比重高達(dá)49%.2018年,育嬰家庭平均母嬰用品月支出為1011元,年化支出為12,132元.分品類來看,2015年,對于0-3歲的嬰兒,年均產(chǎn)品消費(fèi)約為9000元,服務(wù)消費(fèi)約為3000元.綜上所述,我們按照0-3歲的嬰兒年均產(chǎn)品年支出為12000元,服務(wù)支出為3000元作為測算.2018年母嬰用品月平均支出（元）

母嬰品類的主要銷售增長驅(qū)動力中,銷量與價格的貢獻(xiàn)比例較小,增長動因主要來源于消費(fèi)升級和新品.消費(fèi)者對品質(zhì)化訴求強(qiáng)烈：有機(jī)類的奶粉增速將近50%,為品類的增長做出了重要的貢獻(xiàn)；尿布類品牌前五位全部為外資品牌,份額貢獻(xiàn)率將近40%；PPSU材質(zhì)與硅膠材質(zhì)奶瓶的占比增速都超過了30%,推動奶瓶品類整體銷量的增長.對于高滲透率的標(biāo)品如奶粉、紙尿布等：傳統(tǒng)產(chǎn)品的量、價對品類的增長起負(fù)面因素,品類增長源于消費(fèi)升級及新品推出；對于滲透率較低的奶瓶、吸奶器等：銷量增長以及消費(fèi)升級驅(qū)動明顯,顯示出滲透率提升.

2019年中國新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬,其中二孩及以上孩次的比例達(dá)到了59.5%,盡管2019年出生率為近年最低值,但仍保持在10%以上.此外,2019年新生嬰兒較上年減少58萬,與2018年減少200萬相較,新生嬰兒減少量有所下降.整體而言,全面二孩政策正在發(fā)揮著積極效用,未來中國新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長潛力.2016-2019年中國出生人口及出生率

2019年中國孕媽人群規(guī)模達(dá)到1445萬.在二孩政策驅(qū)動下,未來孕媽人群增長率亦將有望提升,預(yù)計2020年分娩的孕媽人群達(dá)到1530萬.2017-2020年中國孕媽人群規(guī)模及預(yù)測

在媽媽群體年齡分布調(diào)研中,26-30歲人群占比超過四成,90后已成媽媽群體主力.在孕育階段分布方面,新手媽媽群體占比近三成.隨著90后媽媽群體逐漸成為孕育主力,尤其對于新手媽媽群體來說,其信息、消費(fèi)觸達(dá)更依賴線上的特點(diǎn),為移動母嬰市場的發(fā)展形成了良好的群體基礎(chǔ).2020年中國媽媽群體年齡分布

2020年中國媽媽群體各孕育階段分布

在家庭育兒方面,媽媽群體是家庭育兒的主力.另外,父親在家庭孕育中的角色擔(dān)當(dāng)也在逐步提升.孕育觀點(diǎn)上,一線城市媽媽群體以孩子為中心的觀念更為明顯.媽媽仍是當(dāng)前家庭育兒的主體,另外基于一線城市的職業(yè)競爭壓力,祖輩在家庭育兒中的角色更為重要.2020年中國媽媽群體家庭育兒主力

2020年中國媽媽群體家庭孕育觀念

母嬰市場消費(fèi)特征

1）母嬰產(chǎn)品消費(fèi)周期短,呈現(xiàn)快消品式特征.嬰童產(chǎn)品更新?lián)Q代快于成人消費(fèi)品,消費(fèi)空間和增長速度遠(yuǎn)超成人消費(fèi),特別是0-3歲嬰幼兒,這一年齡段消費(fèi)頻次最多的是奶粉和輔食等食品以及紙尿布、洗護(hù)用品等易耗品.因此母嬰行業(yè)需要不斷地獲取新客戶.不同年齡段母嬰產(chǎn)品消費(fèi)特征一覽不同年齡段母嬰產(chǎn)品消費(fèi)特征一覽0-3歲的嬰幼兒消費(fèi)頻次最多的為奶粉和輔食等食品類以及紙尿褲、洗護(hù)用品等易耗品；嬰兒車嬰兒車以及安全椅也是剛需4-6歲的嬰幼兒主要消費(fèi)品為童裝童鞋等易耗品以及玩具等耐用品7-14歲的嬰幼兒消費(fèi)仍依賴父母，但心智和偏好上已形成獨(dú)立觀點(diǎn)和品牌意識，童裝童鞋和玩具依舊是重要消費(fèi)品類，教育、娛樂等消費(fèi)比重增加

2）質(zhì)量與安全性是重要考量因素,價格敏感度低.與其他消費(fèi)不同,母嬰消費(fèi)的消費(fèi)者和購買者分離,由購買者的偏好決策消費(fèi),在消費(fèi)屬性的同時帶有投資屬性.時下的嬰童父母人群主要為80、90年代人群,一方面注重嬰童用品的質(zhì)量和安全,另一方面也更注重科學(xué)養(yǎng)育,重視對早教和身心健康成長的投入.母嬰家庭人群在購買母嬰產(chǎn)品時,更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì),重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%,對價格的敏感性相對較低,重視度僅為33.0%.中國母嬰家庭人群購買母嬰產(chǎn)品時關(guān)注要素分析

中國母嬰家庭人群首次觸達(dá)母嬰App渠道分布

3）“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)下,支付能力增強(qiáng).近年來“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為主流,使得每個新生兒所可能獲得的投入增加.此外,由于社會競爭的加劇,年輕父母注重智力消費(fèi),從而讓孩子站上更好的人生起跑線.在擴(kuò)大消費(fèi)的同時,消費(fèi)理念也隨之發(fā)生變化.母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者所關(guān)注的最主要因素是產(chǎn)品品質(zhì),其次是服務(wù)（包括售前售中及售后服務(wù)等）.由此可見,消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價.消費(fèi)者畫像：90后逐步成為消費(fèi)主力；女性主導(dǎo)消費(fèi)決策；高學(xué)歷疊加新育兒理念；熱愛分享,社交屬性強(qiáng).“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)

母嬰市場消費(fèi)者購買因素調(diào)查（N＝1500）

專業(yè)店份額企穩(wěn)達(dá)到48%,電商高增長持續(xù)

中國的母嬰商品零售行業(yè)分為線上線下兩種渠道,主要存在三鐘零售業(yè)態(tài),分別是傳統(tǒng)商超渠道：包括商場/百貨、大賣場/超市；實(shí)體專營店和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售.電商渠道主要包括天貓、京東等綜合性電商以及蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直電商.

實(shí)體渠道仍是主要選擇,專賣店較好成長,商超持續(xù)分流.2018年,母嬰實(shí)體渠道的零售規(guī)模約為2.3萬億,網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元.2020年,預(yù)計電商/實(shí)體的市場規(guī)模分別2.4萬億/6193億元.其中線上維持較高增速,對實(shí)體渠道的分流仍將持續(xù)；然而實(shí)體渠道內(nèi)部分化也在加劇,專業(yè)店渠道占比從2016年的46%提升至2018年的48%,而傳統(tǒng)商超則從從23%萎縮至17%.

電商維持較高增速,然而專業(yè)店被持續(xù)分流空間有限.電商渠道在節(jié)省時間、送貨上門和價格的靈活性方面有著較大吸引力.然而,消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品重質(zhì)量的特性,推高了電商的信任成本,線上購買主要集中在對質(zhì)量要求相對較低、折扣力度較大的商品上,但這些品類提升空間有限.此外,相對于線上購物的方便