生產(chǎn)與運(yùn)作管理：第二章 企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作策略

第二章企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：(1)掌握生產(chǎn)運(yùn)作策略的地位與作用(2)明確制定運(yùn)作策略的關(guān)鍵因素(3)掌握生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容第二章：企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)作策略學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)引言第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第三節(jié)生產(chǎn)運(yùn)作策略【案例1】耐克公司的數(shù)字戰(zhàn)略耐克的《終極對(duì)決》動(dòng)畫(huà)短片講述的是克隆人組成的一支“永不出錯(cuò)”的球隊(duì)與真實(shí)球員組成的球隊(duì)對(duì)決，卻因?yàn)榭寺∪藛适Я苏鎸?shí)球員的冒險(xiǎn)、拼搏精神和人為失誤后，失去了觀賞性，而被觀眾拋棄。這個(gè)動(dòng)畫(huà)短片隱喻——耐克正在進(jìn)行一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與新老對(duì)手的“終極對(duì)決”。

耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略：硬件→軟件→到社區(qū)+大數(shù)據(jù)

從一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌公司變成了一個(gè)販賣運(yùn)動(dòng)時(shí)尚——從觀念、到生活方式到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司。賣衣服和鞋只是它的業(yè)務(wù)之一。硬件如耐克與蘋(píng)果公司在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運(yùn)動(dòng)系列組件，通過(guò)在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r(shí)看到自己的步速、距離等跑步數(shù)據(jù)。還有燃料腕帶等都可以追蹤、記錄和分享。Nike+Running的跑步App在運(yùn)動(dòng)人群中相當(dāng)流行而且免費(fèi)，耐克通過(guò)免費(fèi)的App可以更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群。這些Nike+系列收集運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的運(yùn)動(dòng)和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。耐克發(fā)展智能硬件和軟件實(shí)際上是搭建了一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之外的渠道，它直接和每個(gè)用戶或潛在用戶時(shí)時(shí)相連。其結(jié)果是：在過(guò)去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，Nike+的會(huì)員數(shù)增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%。就北京市場(chǎng)而言，大概有40%左右的Nike+用戶購(gòu)買了耐克品牌的跑步鞋，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買其他裝備。耐克的生產(chǎn)策略為了監(jiān)督“生產(chǎn)伙伴”，耐克制定了一系列的生產(chǎn)政策耐克的人員被安置于所有關(guān)鍵制造機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)，每一個(gè)耐克公司的代表一般要在同一個(gè)工廠呆幾年的時(shí)間，以詳細(xì)了解合作方的人員和其生產(chǎn)過(guò)程。努力使耐克的研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)和新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與工廠的生產(chǎn)能力相配合，并根據(jù)最新的銷售預(yù)測(cè)每月進(jìn)行新產(chǎn)品的訂購(gòu)。耐克公司在每個(gè)工廠實(shí)施一項(xiàng)質(zhì)量保證計(jì)劃以不斷加強(qiáng)其現(xiàn)時(shí)的有效的質(zhì)量管理活動(dòng)。耐克的生產(chǎn)策略耐克公司在制造其享有的溢價(jià)的一流模型工廠，努力使每月生產(chǎn)訂購(gòu)量的起伏量最小化（每日產(chǎn)量一般為20000到25000雙）；其政策是保持月度之間的訂購(gòu)數(shù)量變動(dòng)不超過(guò)20％。這些工廠獨(dú)家生產(chǎn)耐克的鞋類產(chǎn)品，并有望共同開(kāi)發(fā)新的模型和合作投資新的技術(shù)。那些大量制造商從中等到低等的耐克產(chǎn)品的工廠（通常每天生產(chǎn)70000到85000雙）被為“批量生產(chǎn)者”，他們自己來(lái)處理每月訂購(gòu)數(shù)量的變動(dòng)，這些工廠通常同時(shí)生產(chǎn)5－8家其他購(gòu)買者的鞋子，這使他們能靈活地處理訂貨，使生產(chǎn)保持穩(wěn)定性。按時(shí)向生產(chǎn)伙伴支付購(gòu)買款項(xiàng)，使其獲得可以預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流量是耐克的一項(xiàng)嚴(yán)格的政策。

企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長(zhǎng)時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展方向和關(guān)系企業(yè)全局問(wèn)題的謀劃，包括企業(yè)宗旨、目標(biāo)、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能策略。生產(chǎn)運(yùn)作策略概念生產(chǎn)運(yùn)作策略是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行的一系列有目的決策和規(guī)劃。通俗地講，生產(chǎn)運(yùn)作策略就是為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該選擇那些產(chǎn)品、為了生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品需要如何組織資源要素、競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)放在何處等等的一系列決策。戰(zhàn)略的層次和相互關(guān)系公司層戰(zhàn)略：關(guān)注的問(wèn)題是公司應(yīng)該在哪些業(yè)務(wù)中經(jīng)營(yíng)？公司應(yīng)該如何管理這些業(yè)務(wù)？如多元化戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：為誰(shuí)服務(wù)？滿足目標(biāo)顧客的哪些需求？如何來(lái)滿足（利用企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力）？經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的種類如成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略：如何使資源產(chǎn)出率最大化。如何建立和培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，給公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)戰(zhàn)略決策內(nèi)容的特點(diǎn)，一般企業(yè)的戰(zhàn)略都可分為三個(gè)層次，公司級(jí)戰(zhàn)略、部門級(jí)戰(zhàn)略和職能級(jí)戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略屬于職能級(jí)戰(zhàn)略，擔(dān)負(fù)著支持部門(或產(chǎn)品)戰(zhàn)略的義務(wù)，它們之間的關(guān)系如圖2—1所示。

圖2-1生產(chǎn)策略與公司戰(zhàn)略的關(guān)系職能戰(zhàn)略（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)

（2）獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的職能支持

三項(xiàng)基本職能：生產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本差異化高質(zhì)量創(chuàng)新好的顧客回應(yīng)高效率1、生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略2、產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)3、生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)第三節(jié)生產(chǎn)運(yùn)作策略一、生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略

總體策略自制或購(gòu)買產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集成化或模塊化預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)或訂單驅(qū)動(dòng)高效供應(yīng)鏈或敏捷供應(yīng)鏈陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇？一、生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略

1、自制或購(gòu)買成本、技術(shù)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)能力2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集成化或模塊化（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要）集成化產(chǎn)品：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊，組件之間接口是特定的非標(biāo)準(zhǔn)化的。產(chǎn)品作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，不能外包。縱向一體。模塊化產(chǎn)品：由若干模塊組成，每個(gè)模塊具有一個(gè)功能，接口標(biāo)準(zhǔn)化，模塊可單獨(dú)升級(jí)。不同模塊可外包。橫向一體化。如美國(guó)的汽車在19世紀(jì)90年代，產(chǎn)品是模塊化，產(chǎn)業(yè)是橫向一體化；1905年福特采用集成化產(chǎn)品和縱向一體化；21世紀(jì)又回到模塊化產(chǎn)品和橫向一體化產(chǎn)業(yè)。一、生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略

3、預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)或訂單驅(qū)動(dòng)對(duì)于自制產(chǎn)品可以預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)也可以訂單驅(qū)動(dòng)。預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)式生產(chǎn)適用于共性需求產(chǎn)品。環(huán)境穩(wěn)定、需求變化慢、對(duì)產(chǎn)品少有個(gè)性化要求。訂單驅(qū)動(dòng)式生產(chǎn)適用于個(gè)性需求產(chǎn)品。環(huán)境變化急劇、需求變化快、競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)水平高、對(duì)產(chǎn)品有個(gè)性化要求。4、高效供應(yīng)鏈或敏捷供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、需求穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格敏感、共性需求產(chǎn)品，采用高效供應(yīng)鏈，嚴(yán)格控制成本。產(chǎn)品生命周期短、需求不穩(wěn)定、創(chuàng)新產(chǎn)品、時(shí)間敏感、個(gè)性需求，采用敏捷供應(yīng)鏈，嚴(yán)格控制速度。一、生產(chǎn)運(yùn)作的總體策略

5、陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇1）制造商存貨加直送：量低價(jià)值高的產(chǎn)品。2）制造商存貨、直送加在途并貨3）分銷商存貨加承運(yùn)人交付4）分銷商存貨加到戶交付5）制造商或分銷商存貨加顧客自提6）零售商存貨加顧客自提各種交付網(wǎng)絡(luò)的適用性P59。二、產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的選擇市場(chǎng)需求的不確定性外部需求與內(nèi)部能力的關(guān)系原材料、外購(gòu)件的供應(yīng)內(nèi)部目標(biāo)差異（2）產(chǎn)品與服務(wù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)策略追隨者與領(lǐng)導(dǎo)者自己設(shè)計(jì)與外人設(shè)計(jì)自主研發(fā)與購(gòu)買專利基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究三、生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)設(shè)計(jì)

生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)設(shè)計(jì)

企業(yè)戰(zhàn)略生產(chǎn)運(yùn)作策略概念：企業(yè)戰(zhàn)略與生產(chǎn)運(yùn)作策略戰(zhàn)略制訂外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略選擇生產(chǎn)運(yùn)作決策生產(chǎn)運(yùn)作的總體戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)戴爾公司的生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略購(gòu)買模塊化訂單驅(qū)動(dòng)敏捷供應(yīng)鏈陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇購(gòu)買戴爾公司不自己生產(chǎn)電腦零配件，它的工廠遍布全球，戴爾要求它的大多數(shù)供貨商把零部件儲(chǔ)存在距離它的工廠數(shù)分鐘之內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)。誰(shuí)配合它的倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃就用誰(shuí)。模塊化與訂單驅(qū)動(dòng)戴爾公司是收到訂單后才開(kāi)始訂購(gòu)零件、組裝電腦。這使得戴爾公司減少了電腦零部件在幾個(gè)月內(nèi)大幅度降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，僅此一項(xiàng)就獲得了6%的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。敏捷供應(yīng)鏈長(zhǎng)期以來(lái)，戴爾公司一直是電腦制造業(yè)及時(shí)交貨的典范。如今它把嚴(yán)格的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用到了它的供貨體系中。如他堅(jiān)持要求把零部件的絕大部分儲(chǔ)存在距離任何一家下屬工廠15分鐘路程以內(nèi)的地方。從接到訂單到收取貨款的每個(gè)環(huán)節(jié)上擠時(shí)間，利用信用卡和電子付款24小時(shí)即可完成全過(guò)程。而康柏通過(guò)代理商，需35天。陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇當(dāng)一臺(tái)電腦準(zhǔn)備出廠時(shí)，戴爾公司就給某一快遞公司發(fā)一封電子郵件?？爝f公司據(jù)此從供貨商的倉(cāng)庫(kù)中提出一臺(tái)顯示器，并安排日程使它和電腦主機(jī)一起送達(dá)客戶手中。這就節(jié)省了