廣告文案寫作 教學(xué)大綱

廣告文案寫作教學(xué)大綱目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、本大綱適用專業(yè)1二、編寫本教學(xué)大綱的說明1三、教學(xué)大綱1第一章廣告文案寫作概論1第一節(jié)什么是廣告文案寫作1第二節(jié)廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用1第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科1第四節(jié)廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力1\o"CurrentDocument"第二章廣告創(chuàng)意策略2第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用2第二節(jié)如何制定廣告創(chuàng)意策略2第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略的檢核2第四節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀2第五節(jié)創(chuàng)意策略簡報2\o"CurrentDocument"第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧2第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式2第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心一一創(chuàng)意2第三節(jié)廣告專家的創(chuàng)意方法2第四節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭2第五節(jié)特殊的創(chuàng)意一一命名2\o"CurrentDocument"第四章報刊廣告文案寫作2第一節(jié)報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)2第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作2第三節(jié)廣告正文的寫作2第四節(jié)廣告口號的寫作2第五節(jié)圖案的配置與編排2第六節(jié)廣告文案的長短2第七節(jié)系列廣告文案2\o"CurrentDocument"第五章廣播廣告文案寫作2第一節(jié)廣播廣告概述3第二節(jié)廣播廣告文案的寫作3第三節(jié)廣播廣告腳本3\o"CurrentDocument"第六章電視廣告文案寫作3第一節(jié)電視廣告概述3第二節(jié)電視廣告文案的寫作3第三節(jié)電視廣告腳本和故事版3\o"CurrentDocument"第七章其他媒體廣告文案寫作3第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作3第二節(jié)直郵廣告文案的寫作3第三節(jié)戶外廣告文案的寫作3\o"CurrentDocument"第八章企業(yè)廣告文案寫作3第一節(jié)企業(yè)廣告概述3第二節(jié)企業(yè)廣告文案的寫作3\o"CurrentDocument"第九章公益廣告文案寫作3第一節(jié)公益廣告概述3第二節(jié)公益廣告文案的寫作3\o"CurrentDocument"第十章廣告文案測試3第一節(jié)廣告文案測試概述4第二節(jié)廣告文案測試的方法4\o"CurrentDocument"四、課程的進(jìn)度安排4\o"CurrentDocument"五、參考書目4\o"CurrentDocument"六、作業(yè)要求4七、教學(xué)方法的原則性建議5\o"CurrentDocument"八、考核方式及成績構(gòu)成5一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)二、編寫本教學(xué)大綱的說明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)本課程是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)必修課。培養(yǎng)學(xué)生具有撰寫適合各種媒體使用的廣告文案的基本知識、技能和創(chuàng)新能力。就其本質(zhì)而言，這是一門實(shí)用性很強(qiáng)的廣告學(xué)的專業(yè)寫作課程。（二）本課程的基本要求本課程通過基本理論的闡述和典型范例的評鑒分析，使學(xué)生理解廣告文案的概念、結(jié)構(gòu)、特性和廣告文案寫作的一般規(guī)律，培養(yǎng)評鑒廣告文案的能力，并進(jìn)一步培養(yǎng)創(chuàng)新性寫作能力。要求學(xué)生掌握報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)四大媒體的特點(diǎn)，熟練掌握廣告文案寫作規(guī)范、寫作方法和寫作技巧，撰寫符合要求的廣告文案。（三）本課程的重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：廣告文案寫作的技巧與方法。難點(diǎn)：廣告文案寫作的創(chuàng)意與表現(xiàn)。（四）本課程與其它相關(guān)課程的聯(lián)系和后續(xù)課程本課程與《廣告學(xué)概論》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《市場營銷》等有密切的聯(lián)系。（五）學(xué)時與學(xué)分安排本課程共32學(xué)時，每周2學(xué)時。計(jì)2個學(xué)分。（六）本課程的教學(xué)方式和其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排在講清基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。通過介紹廣告文案寫作的基本理論問題以及廣告文案寫作的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)手法、寫作技巧等方面的內(nèi)容，包括理論描述與講解、欣賞與案例分析、思考練習(xí)與文案試驗(yàn)室等，不僅可以使學(xué)生了解廣告文案寫作的基本原理與方法，更可以讓學(xué)生掌握過硬的廣告文案寫作技法。三'教學(xué)大綱第一章廣告文案寫作概論重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是告文案寫作的基礎(chǔ)、特點(diǎn)與作用，難點(diǎn)是開發(fā)廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力。第一節(jié)什么是廣告文案寫作第二節(jié)廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科第四節(jié)廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第二章廣告創(chuàng)意策略重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是廣告創(chuàng)意策論的定義、作用、制定方法、檢核，難點(diǎn)是針對具體任務(wù)，制定出合理的廣告創(chuàng)意策略。第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用第二節(jié)如何制定廣告創(chuàng)意策略第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略的檢核第四節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀第五節(jié)創(chuàng)意策略簡報復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是廣告表現(xiàn)的修辭、命名、訴求方式、創(chuàng)意方法。難點(diǎn)是針對具體廣告的創(chuàng)意。第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心一一創(chuàng)意第三節(jié)廣告專家的創(chuàng)意方法第四節(jié)廣告表現(xiàn)中的修辭第五節(jié)特殊的創(chuàng)意一一命名復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第四章報刊廣告文案寫作重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是廣告表現(xiàn)的修辭、命名、訴求方式、創(chuàng)意方法。難點(diǎn)是針對具體廣告的創(chuàng)意。第一節(jié)報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作第三節(jié)廣告正文的寫作第四節(jié)廣告口號的寫作第五節(jié)圖案的配置與編排第六節(jié)廣告文案的長短第七節(jié)系列廣告文案復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第五章廣播廣告文案寫作重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是廣播廣告文案的創(chuàng)意、寫作、廣告腳本。難點(diǎn)是針對具體的廣播廣告的文案寫作。第一節(jié)廣播廣告概述第二節(jié)廣播廣告文案的寫作第三節(jié)廣播廣告腳本復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第六章電視廣告文案寫作重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是電視廣告文案的創(chuàng)意、寫作、廣告腳本。難點(diǎn)是針對具體的電視廣告的文案寫作。第一節(jié)電視廣告概述第二節(jié)電視廣告文案的寫作第三節(jié)電視廣告腳本和故事版復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第七章其他媒體廣告文案寫作重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告與戶外廣告文案的創(chuàng)意、寫作、廣告腳本。難點(diǎn)是針對具體的任務(wù)的文案寫作。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作第二節(jié)直郵廣告文案的寫作第三節(jié)戶外廣告文案的寫作復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第八章企業(yè)廣告文案寫作重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是企業(yè)廣告文案的創(chuàng)意、寫作、廣告腳本。難點(diǎn)是針對具體的企業(yè)的文案寫作。第一節(jié)企業(yè)廣告概述第二節(jié)企業(yè)廣告文案的寫作復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第九章公益廣告文案寫作重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是公益廣告文案的創(chuàng)意、寫作、廣告腳本。難點(diǎn)是針對具體的公益廣告的文案寫作。第一節(jié)公益廣告概述第二節(jié)公益廣告文案的寫作復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。第十章廣告文案測試重點(diǎn)與難點(diǎn)：重點(diǎn)是廣告文案測試的方法與步驟。難點(diǎn)是測試實(shí)際的廣告文案，并給出合理的結(jié)論與建議。

第一節(jié)廣告文案測試概述第二節(jié)廣告文案測試的方法復(fù)習(xí)思考題、作業(yè)。四、課程的進(jìn)度安排本課程安排總學(xué)時數(shù)為32學(xué)時，其中32學(xué)時為課堂教學(xué)，實(shí)驗(yàn)以課外作業(yè)的形式進(jìn)行。具體進(jìn)度如下表所示：序號內(nèi)容授課課時1第一章廣告文案寫作概論22第二章廣告創(chuàng)意策略23第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧44第四章報刊廣告文案寫作45第五章廣播廣告文案寫作26第六早電視廣告文案寫作47第七章其他媒體廣告文案寫作28第八章企業(yè)廣告文案寫作29第九章公益廣告文案寫作210第十章廣告文案測試611總復(fù)習(xí)2總計(jì)32五、參考書目.教材初廣志主編《廣告文案寫作》高等教育出版社2014.11.參考書目丁柏鋒主編《廣告文案寫作教程》復(fù)旦大學(xué)出版社2011.3陳培愛《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》廈門大學(xué)出版社2010.7高志宏、徐智明《廣告文案寫作》中國物價出版社2009.8肖建春等著《現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化》四川人民出版社2007.10楊效宏《現(xiàn)代廣告文案》四川大學(xué)出版社2003.11六、作業(yè)要求.搜集最新廣告標(biāo)題、正文、口號并作評析.分析撰寫報紙、廣播、電視廣告文案.制作廣告評論、優(yōu)秀廣告案例及標(biāo)題、口號、正文等各類卡片100張。七、教學(xué)方法的原則性建議.本門課程從本質(zhì)上說是一門專業(yè)寫作課程，應(yīng)強(qiáng)化寫作訓(xùn)練，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維品質(zhì)。因此，在講授分解知識時，可讓學(xué)生分別訓(xùn)練，在綜合訓(xùn)練中，著重要求學(xué)生撰寫合適的完整式報紙廣告文案以及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案。格律詩體與對聯(lián)體較難，亦可做些課堂訓(xùn)練，