農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展規(guī)劃-課件

2011年農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展規(guī)劃2011年農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部目錄品牌市場前景品牌發(fā)展?fàn)顩r2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部目錄品牌市場前景品牌市場前景行銷中心市場部品牌市場前景行銷中心市場部品牌市場前景2010年國內(nèi)瓶裝飲用水銷售額為130億元，按年平均9%發(fā)展推算，2011年瓶裝飲用水市場銷售額將達(dá)到143億元。行銷中心市場部品牌市場前景2010年國內(nèi)瓶裝飲用水銷售額為130億元，按年2010年國內(nèi)瓶裝飲用水容量為60億升，按年平均8%發(fā)展推算，2011年瓶裝飲用水市場容量為65億升。品牌市場前景行銷中心市場部2010年國內(nèi)瓶裝飲用水容量為60億升，按年平均8%發(fā)展推算品牌市場前景國際成熟市場瓶裝飲用水單品牌的市場占有率可以超過50%……行銷中心市場部品牌市場前景國際成熟市場行銷中心市場部品牌市場前景面對(duì)如此巨大的市場前景我們做的如何行銷中心市場部品牌市場前景面對(duì)如此巨大的市場前景行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀行銷中心市場部2011年，農(nóng)夫山泉將成就新高度*財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)43%25%48%農(nóng)夫山泉?dú)v年銷量情況（億元）2006年“大自然的搬運(yùn)工”挖掘出“有點(diǎn)甜”的內(nèi)在將弱堿性水教育深入人心1997年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為大眾耳熟能詳廣告語打出天然水旗幟2011年~中國將進(jìn)入更加快速發(fā)展的階段中國市場將變得更年輕化、時(shí)尚化、國際化品牌發(fā)展現(xiàn)狀行銷中心市場部2011年，農(nóng)夫山泉將成就新高度*財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)43%25%48%全國包裝水主要品牌金額份額走勢(shì)2010年，我們已趕超娃哈哈，達(dá)到中國瓶裝飲用水市場第二的位置。品牌發(fā)展現(xiàn)狀*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12行銷中心市場部全國包裝水主要品牌金額份額走勢(shì)2010年，我們已趕超娃哈哈，行銷中心市場部從鋪貨率及人均飲用量來看，農(nóng)夫山泉在各地的發(fā)展并不平衡。2011年，做為公司比較重要的四川和浙江大區(qū)增長點(diǎn)在于提高人均飲用量，而北京大區(qū)更要關(guān)注數(shù)值輔貨率的提高。品牌發(fā)展現(xiàn)狀X-AXIS: 數(shù)值鋪貨率Y-AXIS: 市占率BubbleSize: 月人均飲用量/ml*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12*中國統(tǒng)計(jì)局提供2009年人口數(shù)行銷中心市場部從鋪貨率及人均飲用量來看，農(nóng)夫山泉在各地的發(fā)農(nóng)夫山泉在各地發(fā)展可以歸納為三類成熟型市場成長型市場待開發(fā)市場品牌發(fā)展現(xiàn)狀132市占率≥30市占率15-30市占率≤15*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12行銷中心市場部農(nóng)夫山泉在各地發(fā)展可以歸納為三類品牌發(fā)展現(xiàn)狀132市占率≥3現(xiàn)代渠道農(nóng)夫山泉與競品數(shù)值鋪貨走勢(shì)傳統(tǒng)渠道我們?cè)诂F(xiàn)代渠道的鋪貨繼續(xù)保持高水平，保持與主要競爭對(duì)手的差距康師傅在淡季中對(duì)傳統(tǒng)渠道支持明顯下降，而農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)渠道進(jìn)入淡季后鋪貨也有所下降農(nóng)夫山泉在現(xiàn)代渠道的鋪貨保持領(lǐng)先，傳統(tǒng)渠道的鋪貨有上升，但上升速度不快。品牌發(fā)展現(xiàn)狀*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12行銷中心市場部現(xiàn)代渠道農(nóng)夫山泉與競品數(shù)值鋪貨走勢(shì)傳統(tǒng)渠道我們?cè)诂F(xiàn)代渠道的鋪品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的優(yōu)劣勢(shì)分析行銷中心市場部優(yōu)勢(shì)（Strengths)自來水灌裝，生產(chǎn)成本低。市場占有率第一，品牌力強(qiáng)。運(yùn)輸半徑短，物流配送及成本優(yōu)勢(shì)明顯。市場費(fèi)用投入日益增加（以湖北為例，康師傅2010年線上線下費(fèi)率在15%以上）。二三線市場滲透率高。劣勢(shì)(Weakness)消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，康師傅酸性水的產(chǎn)品特征，一定程度上影響了銷售。渠道中間利潤高，終端利潤偏低。水源為自來水。品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的優(yōu)劣勢(shì)分析行銷中心市場部優(yōu)勢(shì)（Str品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的市場策略行銷中心市場部產(chǎn)品跟隨競品，作為騷擾工具，細(xì)分出天然水品項(xiàng)。通過高密度的廣告投放影響消費(fèi)者的購買導(dǎo)向。利用大部分消費(fèi)者對(duì)于水知識(shí)的不了解，通過“多一點(diǎn)更健康”的溝通誤導(dǎo)消費(fèi)者，認(rèn)為其水是健康的水。價(jià)格出廠價(jià)格始終保持在目前市場占有率前四位的品牌水中最低。保證中間渠道的高利潤。渠道利用物流優(yōu)勢(shì)，覆蓋每一個(gè)細(xì)分渠道。利用品牌優(yōu)勢(shì)，大力拓展三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，搶占娃哈哈傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍。促銷采取跟隨政策，在終端小店高價(jià)投入，跟隨競品。銷售旺季采取大力度的搭贈(zèng)政策搶占終端庫存。市場費(fèi)用投入高，旺季大量買斷特渠的銷售權(quán)、現(xiàn)代渠道的陳列。品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的市場策略行銷中心市場部產(chǎn)品價(jià)格渠道促優(yōu)勢(shì)（Strengths)全國性的工廠布局。與其它純凈水比較，出廠價(jià)格高，零售價(jià)格高。促銷力度大。全國部分區(qū)域有計(jì)劃有步驟重點(diǎn)開發(fā)。包裝及產(chǎn)品親合、硬朗，消費(fèi)者接受度高。重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)的廣告投放。行業(yè)內(nèi)從業(yè)時(shí)間長，全國屬于第一批進(jìn)入瓶裝水行業(yè)的水企。其優(yōu)勢(shì)區(qū)域，廣布桶裝水站，以家庭，辦公室團(tuán)體消費(fèi)來影響消費(fèi)者。劣勢(shì)(Weakness)水源是自來水，純凈水產(chǎn)品。消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的健康，產(chǎn)品原料意識(shí)越來越強(qiáng)，天然水概念，礦泉水概念越來越強(qiáng)。全國大部分區(qū)域市場的鋪貨率低，典型的區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展初始階段。行業(yè)中處于夕陽產(chǎn)品階段。品牌發(fā)展現(xiàn)狀-怡寶的優(yōu)劣勢(shì)分析行銷中心市場部優(yōu)勢(shì)（Strengths)劣勢(shì)(Weakness)品牌發(fā)展現(xiàn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀-怡寶的市場策略產(chǎn)品產(chǎn)品包裝一成不變，形成牢固的產(chǎn)品形象。多規(guī)格產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)需要。產(chǎn)品包裝形象親和力好。產(chǎn)品廣告片訴求平民親和形象。持續(xù)的產(chǎn)品形象電視廣告投放。價(jià)格以略低于農(nóng)夫的價(jià)格緊跟農(nóng)夫價(jià)格體系。農(nóng)夫漲價(jià)后繼續(xù)抬升其價(jià)格，小店零售價(jià)明確標(biāo)示2元/瓶，明顯的零售同價(jià)跟進(jìn)策略。目的就是造成終端利潤上比農(nóng)夫高（其進(jìn)價(jià)低于農(nóng)夫）。渠道重點(diǎn)階段性大力度促銷靈活手段，搶占渠道。終端店普遍認(rèn)為利潤高于農(nóng)夫，愿意售賣。利用其渠道政策重點(diǎn)搶占重點(diǎn)售點(diǎn)。促銷靠近農(nóng)夫山泉陳列原則。利用買贈(zèng)促銷力度支持，重要售點(diǎn)（學(xué)校，車站等）排它性買斷陳列。行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀-怡寶的市場策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們希望在2011年繼續(xù)縮小同康師傅的差距，將市占率提升19.3%行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們希望在2011年繼續(xù)縮小同康師傅的差距，將市品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們不僅僅是銷售水而是在為人類的健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們不僅僅是銷售水行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2010年銷售回顧2010年品牌推廣回顧2011年銷售目標(biāo)2011年品牌推廣安排2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2010年銷售回顧2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年銷售回顧行銷中心市場部2010年，農(nóng)夫山泉的銷量較往年有一個(gè)明顯的提升，從3月份的水頭運(yùn)作及6-9月份的尋源活動(dòng)對(duì)銷量提升起到了重要的推進(jìn)作用。*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算2011年品PerformancePointServer2007ScorecardsAnalyticsPlanningTodayMidCY‘07ProClarityAnalyticsServer“Biz#”November06BusinessScorecardManager2005“Biz#”Beta5-8月尋源9-12月水測(cè)試2-4月水頭2010年尋源活動(dòng)實(shí)際執(zhí)行時(shí)間7月18日～9月13日，經(jīng)歷58天，共接待標(biāo)準(zhǔn)尋源團(tuán)99個(gè)，人數(shù)約3504人次，其中媒體人數(shù)691人，消費(fèi)者人數(shù)2813人。截止到2010年9月13日，大區(qū)累計(jì)刊登報(bào)紙廣告1058次，電視廣告12470次，車載電視7960次，電臺(tái)廣告2909次，網(wǎng)絡(luò)450次。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年品牌推廣回顧2-4月水頭行銷中心市場部PerformancePointScorecardsAnalPerformancePointServer2007ScorecardsAnalyticsPlanningTodayMidCY‘07ProClarityAnalyticsServer“Biz#”November06BusinessScorecardManager2005“Biz#”Beta2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年品牌推廣回顧5-8月尋源9-12月水測(cè)試2-4月水頭2-4月水頭行銷中心市場部PerformancePointScorecardsAnal2010年品牌推廣成功之處水頭啟動(dòng)早，爭取到經(jīng)銷商資金尋源階段的廣告宣傳和地面活動(dòng)配合緊密，效果顯著大水堆陳列效果明顯，超市陳列位置突出水測(cè)試活動(dòng)對(duì)普及水知識(shí)效果明顯2010年品牌推廣不足之處但運(yùn)輸瓶頸喪失了部分銷售機(jī)會(huì)水堆執(zhí)行開始較晚，為談判市場帶來障礙還未總結(jié)出具體的執(zhí)行手冊(cè)，推廣力度不夠2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年品牌推廣回顧2010年品牌推廣得失行銷中心市場部2010年品牌推廣成功之處2010年品牌推廣不足之處2011*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算2011年，農(nóng)夫山泉銷售目標(biāo)從28億增長到41億，整體增長率達(dá)到48%，順利完成全國第二品牌目標(biāo)。全年銷量主要集中在2、3季度，占全年銷量的64%。行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)*AC數(shù)據(jù)更新到2010/122011年，農(nóng)夫山泉銷售*全國月平均VPO21箱5501*24入紙箱裝銷售占比75%2011年，24個(gè)大區(qū)中有13個(gè)大區(qū)貢獻(xiàn)全國銷量的75%，全國月平均VPO為21箱。但除了上海和北京以外，其他大區(qū)單點(diǎn)賣力都是不高，如川渝這類大區(qū)更應(yīng)該加大品牌廣告的投放和品牌活動(dòng)，來增強(qiáng)品牌力滲透。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)行銷中心市場部*全國月平均VPO21箱5501*24入紙箱裝銷售占比752011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排推廣思路“四十六”字戰(zhàn)略方針全年以“天然弱堿性水”為宣傳主線行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排推廣思路行銷中從高級(jí)到低級(jí)，從閑暇到忙碌，集中組織，層層蠶食！2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”戰(zhàn)略方針行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排從高級(jí)到低級(jí)，從閑暇到忙碌，2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”戰(zhàn)從城市到農(nóng)村，小店小倉庫，大店大倉庫，升級(jí)前進(jìn)倉，消滅空白區(qū)！行銷中心市場部2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”戰(zhàn)略方針2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排從城市到農(nóng)村，行銷中心市場部2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”各大區(qū)增長及貢獻(xiàn)率2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)行銷中心市場部2011年，約有15個(gè)大區(qū)的銷量增長在50%以上，并且主要集中在二、三類大區(qū)。*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算各大區(qū)增長及貢獻(xiàn)率2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)三類大區(qū)二類大區(qū)一類大區(qū)2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)行銷中心市場部2011年的市場目標(biāo)：將贛閩大區(qū)順利推進(jìn)二類大區(qū)川渝、湖北、河南大區(qū)必須進(jìn)入一類大區(qū)*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12三類大區(qū)二類大區(qū)一類大區(qū)2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年三類大區(qū)主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年二類大區(qū)主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年一類大區(qū)主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠你處于幾類大區(qū)水測(cè)試目標(biāo)人群水堆陳列渠道類型現(xiàn)在請(qǐng)你仔細(xì)考慮行銷中心市場部你處于水測(cè)試水堆陳列現(xiàn)在請(qǐng)你行銷中心市場部382011年水頭會(huì)特點(diǎn)一、政策下發(fā)時(shí)間早，給大區(qū)預(yù)留了充足的執(zhí)行時(shí)間11年水頭政策是1月12日下發(fā)，較往年提前了近一個(gè)月時(shí)間。大區(qū)可以充分的預(yù)謀規(guī)劃以及做好經(jīng)銷商的溝通工作。二、經(jīng)過多年努力，農(nóng)夫山泉的品牌力及市占率均有大幅提升，給經(jīng)銷商及下游客戶提升了信心。從07年起農(nóng)夫山泉的市占率以每年2-3點(diǎn)的速度增長，市場基礎(chǔ)的改善為11年水頭的引爆提供了充足的動(dòng)力。三、農(nóng)夫山泉是暢銷產(chǎn)品，終端店頭周轉(zhuǎn)快，有政策支持各層級(jí)客戶敢于壓貨。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部382011年水頭會(huì)特點(diǎn)一、政策下發(fā)時(shí)間早，給大區(qū)預(yù)留了充足水堆SKILL談判盡早地堆要大4-8月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部水堆SKILL談判盡早4-8月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心2011年品牌發(fā)展規(guī)劃水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域大中型城市市場潛力大、競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)地區(qū)目標(biāo)SKU建議以陳列天然水塑包(550ml*12入或者550ml*24入)為主目標(biāo)渠道超市、大賣場（當(dāng)?shù)赜绊懥Υ?或單店產(chǎn)出高/或客情關(guān)系好的VIP門店優(yōu)先選擇）活動(dòng)目標(biāo)通過現(xiàn)代渠道的陳列，溝通品牌信息、鞏固農(nóng)夫山泉品牌形象.2011年品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)代渠道水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域大中型城市目標(biāo)SKU建議以陳列天然水塑包(550ml2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域建議辦事處所在地城市,或品牌力較強(qiáng)\執(zhí)行力較好的城市執(zhí)行建議選擇月均銷售10箱以上、具有良好的客情關(guān)系的活動(dòng)店頭活動(dòng)形式活動(dòng)客戶在店門口醒目處/或收銀臺(tái)旁整箱陳列10包12入或5包24入以上塑包水;滿足以上要求，每月客戶可獲得一定的陳列獎(jiǎng)勵(lì)；目標(biāo)SKU以陳列550ml*12塑包、550ml*24塑包整箱陳列為主目標(biāo)渠道活動(dòng)目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道終端店頭的可見度，加大店頭庫存量傳統(tǒng)食雜店為主，兼之加油站、獨(dú)立便利店和學(xué)校渠道只要整箱陳列，就能整箱銷售，只要整箱銷售，每個(gè)陳列點(diǎn)就相當(dāng)于1個(gè)賣場——引用川渝大區(qū)2011年品牌發(fā)展規(guī)劃傳統(tǒng)渠道水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域建議辦事處所在地城市,或品牌力較強(qiáng)\執(zhí)行力較好的城市目標(biāo)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)/檢查陳列位置：馬路上直接看得見或至少進(jìn)店門口看得見；堆放數(shù)量：可見面10包12入或5包24入以上塑包水；生動(dòng)化布置：價(jià)格牌＋“整箱購買更優(yōu)惠”不干膠；業(yè)代手機(jī)短信日常100%發(fā)送，主管50%抽查、大區(qū)/辦事處管理人員及其他人員不定時(shí)檢查。陳列/獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)參考：平均每店每月獎(jiǎng)勵(lì)2標(biāo)箱產(chǎn)品；業(yè)代獎(jiǎng)勵(lì)：分付費(fèi)和免費(fèi)合格水堆、業(yè)代類型分別予以一定額度獎(jiǎng)勵(lì)；全年制度化。全國目標(biāo)259740家。測(cè)算方式：全國2011年傳統(tǒng)渠道活躍客戶近86萬家的約30%左右計(jì)算。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃傳統(tǒng)渠道水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)/檢查陳列位置：馬路上直接看得見或至少進(jìn)店門口看2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部水測(cè)試SKILL特點(diǎn)天然弱堿性水的屬性其他品牌無法效仿成本低、效率高核心：水測(cè)試和單頁發(fā)放明確：Who?Where?How?9-12月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部水測(cè)試SKILL特點(diǎn)9-12月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心2011年品牌發(fā)展規(guī)劃小店水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃小店水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部活動(dòng)目的：通過現(xiàn)場直觀的pH測(cè)試活動(dòng)，改變小店老板對(duì)飲用水的觀念，介紹天然弱堿性水和瓶裝自來水的區(qū)別，直接打擊瓶裝自來水，增強(qiáng)店主對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的好感。目標(biāo)店頭活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)方式針對(duì)人群所有有傳統(tǒng)業(yè)代拜訪線路上正常拜訪或經(jīng)過的店頭所有終端店老板、店員及店內(nèi)消費(fèi)者。建議老板、店員及其家人飲用農(nóng)夫山泉；用實(shí)際測(cè)試結(jié)果驗(yàn)證提供建議的理由；給店主及店員灌輸健康的概念；所需道具：海報(bào)、pH試紙、透明塑料杯、宣傳單頁、農(nóng)夫山泉550水，xx礦物質(zhì)水（可視當(dāng)?shù)刂饕偲范ǎI(yè)代拜訪客戶時(shí)隨身攜帶測(cè)試工具，對(duì)農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)了解不透的店內(nèi)工作人員進(jìn)行現(xiàn)場測(cè)試，對(duì)店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行單頁派發(fā)。公司統(tǒng)一要求：水測(cè)試5人次/人/天，單頁派發(fā)50張/人/天（業(yè)代水測(cè)試30人次/周、單頁發(fā)放300張/周，考核周期為周）2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部活動(dòng)目的：通過現(xiàn)場直觀的pH測(cè)試活動(dòng)，改變小店老板對(duì)飲用水的2011年品牌發(fā)展規(guī)劃消費(fèi)者水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃消費(fèi)者水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部集中水測(cè)試活動(dòng)目的：2010年通過業(yè)代線路水測(cè)試及單頁派發(fā)，80%的店頭至少一次覆蓋，11年重點(diǎn)對(duì)社區(qū)、賣場及人流聚集的公共場所進(jìn)行pH測(cè)試及單頁發(fā)放活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)飲用水的觀念，介紹天然弱堿性水和瓶裝自來水的區(qū)別，直接打擊瓶裝自來水，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的好感?；顒?dòng)內(nèi)容活動(dòng)方式針對(duì)人群所有人流聚集地（賣場、超市、廣場、夜市、車站、碼頭、市內(nèi)景點(diǎn)、游樂園、農(nóng)貿(mào)市場等）重點(diǎn)為飲用競品的消費(fèi)者將pH試紙和宣傳單頁派發(fā)給消費(fèi)者并直接告知是否了解天然弱堿性水與瓶裝自來水的區(qū)別；所需道具：海報(bào)、pH試紙、透明塑料杯、宣傳單頁、《健康的水》小冊(cè)子、農(nóng)夫山泉550水，xx礦物質(zhì)水（可視當(dāng)?shù)刂饕偲范ǎ┳钚挝?人1組在人流聚集地向消費(fèi)者發(fā)放活動(dòng)宣傳單頁和pH試紙（每次攜帶200-500份/人）；現(xiàn)場pH試紙測(cè)試與話術(shù)溝通（指標(biāo)不低于水測(cè)試18人/人，單頁180份/人）主要針對(duì)飲用競品水的消費(fèi)者。適用情況所有辦事處（隨機(jī)開展，無需現(xiàn)場布建）2011年品牌發(fā)展規(guī)劃集中水測(cè)試活動(dòng)目的：2010年通過業(yè)代線路水測(cè)試及單頁派發(fā)，社區(qū)水測(cè)試活動(dòng)目的：直接打擊瓶裝自來水，強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉水的差異化特征，樹立消費(fèi)天然弱堿性水=農(nóng)夫山泉水=健康的飲用水觀念。目標(biāo)城市活動(dòng)內(nèi)容建議方式針對(duì)人群辦事處所在城市為主社區(qū)所有居民，特別是孩子和年輕父母現(xiàn)場單頁派發(fā)+pH酸堿現(xiàn)場測(cè)試重點(diǎn)選擇新型小區(qū)可與社區(qū)管理員聯(lián)系，在宣傳欄定期張貼海報(bào)或制作樓道燈箱，可適當(dāng)給予費(fèi)用?，F(xiàn)場宣傳氛圍布置，如太陽傘、圍幔、橫幅、大型臨時(shí)水堆等。入戶發(fā)放水知識(shí)單頁，對(duì)接受入戶居民水測(cè)試的或可贈(zèng)送一瓶農(nóng)夫550ML水?？山Y(jié)合一些醫(yī)療或紅十字機(jī)構(gòu)在社區(qū)開展健康月活動(dòng)的時(shí)候設(shè)立我司宣傳店，介紹水健康知識(shí)和現(xiàn)場測(cè)試2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部社區(qū)水測(cè)試活動(dòng)目的：直接打擊瓶裝自來水，強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉水的差異目標(biāo)城市活動(dòng)內(nèi)容建議方式和學(xué)生社團(tuán)合作，如參與其衛(wèi)生寢室評(píng)比。協(xié)助我們?cè)趯嬍遗砂l(fā)宣傳單頁，校園廣播宣傳水知識(shí)和現(xiàn)場活動(dòng)告知利用社團(tuán)影響力在園內(nèi)進(jìn)行公告欄水酸堿知識(shí)宣傳，或可在食堂門口實(shí)測(cè)小學(xué)可利用與少年宮或少團(tuán)委的聯(lián)系，延續(xù)開展科普月活動(dòng)；或可結(jié)合學(xué)生的化學(xué)自然課程，在課堂上進(jìn)行pH酸堿測(cè)試中小學(xué)亦可在學(xué)生放學(xué)時(shí)進(jìn)行單頁派發(fā)

辦事處所在城市各大高等院校和中小學(xué)校通過單頁派發(fā),pH測(cè)試的現(xiàn)場演練與學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面的溝通，要求在學(xué)校廣場或食堂門口開展。重點(diǎn)區(qū)域如大學(xué)城、當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)大學(xué)等要求持續(xù)三周（周末）/或每月連續(xù)3天以上循環(huán)反復(fù)開展，以求覆蓋面、影響面擴(kuò)大。針對(duì)人群活動(dòng)目的：直觀體驗(yàn)，讓學(xué)生親身參與PH測(cè)試，倡導(dǎo)他們測(cè)試自己的飲用水，直接打擊瓶裝自來水所有在校學(xué)生，力爭活動(dòng)知曉率達(dá)到100%，并通過學(xué)生傳播間接影響家庭其他成員學(xué)校水測(cè)試2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部目標(biāo)城市活動(dòng)內(nèi)容建議方式和學(xué)生社團(tuán)合作，如參與其衛(wèi)生寢室評(píng)比行銷中心市場部2011年水測(cè)試新增道具-對(duì)比看板行銷中心市場部2011年水測(cè)試新增道具-對(duì)比看板2011年品牌發(fā)展規(guī)劃茶樓水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃茶樓水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)城市活動(dòng)內(nèi)容建議方式在目標(biāo)茶樓懸掛條幅周六、周日安排促銷員進(jìn)行現(xiàn)場測(cè)試和宣傳如消費(fèi)者感興趣，會(huì)按桌牌上的提示信息請(qǐng)促銷員進(jìn)行現(xiàn)場測(cè)試，也可以向服務(wù)員所要pH試紙自行測(cè)試。促銷道具：條幅、單頁、海報(bào)、X展架、桌牌、促銷臺(tái)等銷售工具：印有農(nóng)夫山泉LOGO的一套青花瓷茶具、茶樓推廣專用折頁由于茶樓客人一般都是朋友聊天或商談不愿被打擾，故提供1瓶1.5L水作為贈(zèng)品，容易介入）

辦事處所在城市的中、高檔茶樓均可開展。在茶樓進(jìn)行現(xiàn)場水測(cè)試活動(dòng)，通過促銷員的講解及演示，讓消費(fèi)者知道好水泡好茶的原理，同時(shí)傳達(dá)農(nóng)夫山泉是好水的信息。每個(gè)茶樓做足一個(gè)月。目標(biāo)SKU以1.5L、4L為主針對(duì)人群茶樓里的消費(fèi)者2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部活動(dòng)目的：對(duì)茶樓里的消費(fèi)者進(jìn)行好水泡好茶的教育。目標(biāo)城市活動(dòng)內(nèi)容建議方式在目標(biāo)茶樓懸掛條幅辦事處所在城市的2011年茶樓生動(dòng)化道具-條幅行銷中心市場部2011年茶樓生動(dòng)化道具-條幅行銷中心市場部謝謝謝謝2011年農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展規(guī)劃2011年農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部目錄品牌市場前景品牌發(fā)展?fàn)顩r2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部目錄品牌市場前景品牌市場前景行銷中心市場部品牌市場前景行銷中心市場部品牌市場前景2010年國內(nèi)瓶裝飲用水銷售額為130億元，按年平均9%發(fā)展推算，2011年瓶裝飲用水市場銷售額將達(dá)到143億元。行銷中心市場部品牌市場前景2010年國內(nèi)瓶裝飲用水銷售額為130億元，按年2010年國內(nèi)瓶裝飲用水容量為60億升，按年平均8%發(fā)展推算，2011年瓶裝飲用水市場容量為65億升。品牌市場前景行銷中心市場部2010年國內(nèi)瓶裝飲用水容量為60億升，按年平均8%發(fā)展推算品牌市場前景國際成熟市場瓶裝飲用水單品牌的市場占有率可以超過50%……行銷中心市場部品牌市場前景國際成熟市場行銷中心市場部品牌市場前景面對(duì)如此巨大的市場前景我們做的如何行銷中心市場部品牌市場前景面對(duì)如此巨大的市場前景行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀行銷中心市場部2011年，農(nóng)夫山泉將成就新高度*財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)43%25%48%農(nóng)夫山泉?dú)v年銷量情況（億元）2006年“大自然的搬運(yùn)工”挖掘出“有點(diǎn)甜”的內(nèi)在將弱堿性水教育深入人心1997年“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為大眾耳熟能詳廣告語打出天然水旗幟2011年~中國將進(jìn)入更加快速發(fā)展的階段中國市場將變得更年輕化、時(shí)尚化、國際化品牌發(fā)展現(xiàn)狀行銷中心市場部2011年，農(nóng)夫山泉將成就新高度*財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)43%25%48%全國包裝水主要品牌金額份額走勢(shì)2010年，我們已趕超娃哈哈，達(dá)到中國瓶裝飲用水市場第二的位置。品牌發(fā)展現(xiàn)狀*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12行銷中心市場部全國包裝水主要品牌金額份額走勢(shì)2010年，我們已趕超娃哈哈，行銷中心市場部從鋪貨率及人均飲用量來看，農(nóng)夫山泉在各地的發(fā)展并不平衡。2011年，做為公司比較重要的四川和浙江大區(qū)增長點(diǎn)在于提高人均飲用量，而北京大區(qū)更要關(guān)注數(shù)值輔貨率的提高。品牌發(fā)展現(xiàn)狀X-AXIS: 數(shù)值鋪貨率Y-AXIS: 市占率BubbleSize: 月人均飲用量/ml*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12*中國統(tǒng)計(jì)局提供2009年人口數(shù)行銷中心市場部從鋪貨率及人均飲用量來看，農(nóng)夫山泉在各地的發(fā)農(nóng)夫山泉在各地發(fā)展可以歸納為三類成熟型市場成長型市場待開發(fā)市場品牌發(fā)展現(xiàn)狀132市占率≥30市占率15-30市占率≤15*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12行銷中心市場部農(nóng)夫山泉在各地發(fā)展可以歸納為三類品牌發(fā)展現(xiàn)狀132市占率≥3現(xiàn)代渠道農(nóng)夫山泉與競品數(shù)值鋪貨走勢(shì)傳統(tǒng)渠道我們?cè)诂F(xiàn)代渠道的鋪貨繼續(xù)保持高水平，保持與主要競爭對(duì)手的差距康師傅在淡季中對(duì)傳統(tǒng)渠道支持明顯下降，而農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)渠道進(jìn)入淡季后鋪貨也有所下降農(nóng)夫山泉在現(xiàn)代渠道的鋪貨保持領(lǐng)先，傳統(tǒng)渠道的鋪貨有上升，但上升速度不快。品牌發(fā)展現(xiàn)狀*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12行銷中心市場部現(xiàn)代渠道農(nóng)夫山泉與競品數(shù)值鋪貨走勢(shì)傳統(tǒng)渠道我們?cè)诂F(xiàn)代渠道的鋪品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的優(yōu)劣勢(shì)分析行銷中心市場部優(yōu)勢(shì)（Strengths)自來水灌裝，生產(chǎn)成本低。市場占有率第一，品牌力強(qiáng)。運(yùn)輸半徑短，物流配送及成本優(yōu)勢(shì)明顯。市場費(fèi)用投入日益增加（以湖北為例，康師傅2010年線上線下費(fèi)率在15%以上）。二三線市場滲透率高。劣勢(shì)(Weakness)消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，康師傅酸性水的產(chǎn)品特征，一定程度上影響了銷售。渠道中間利潤高，終端利潤偏低。水源為自來水。品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的優(yōu)劣勢(shì)分析行銷中心市場部優(yōu)勢(shì)（Str品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的市場策略行銷中心市場部產(chǎn)品跟隨競品，作為騷擾工具，細(xì)分出天然水品項(xiàng)。通過高密度的廣告投放影響消費(fèi)者的購買導(dǎo)向。利用大部分消費(fèi)者對(duì)于水知識(shí)的不了解，通過“多一點(diǎn)更健康”的溝通誤導(dǎo)消費(fèi)者，認(rèn)為其水是健康的水。價(jià)格出廠價(jià)格始終保持在目前市場占有率前四位的品牌水中最低。保證中間渠道的高利潤。渠道利用物流優(yōu)勢(shì)，覆蓋每一個(gè)細(xì)分渠道。利用品牌優(yōu)勢(shì)，大力拓展三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，搶占娃哈哈傳統(tǒng)的勢(shì)力范圍。促銷采取跟隨政策，在終端小店高價(jià)投入，跟隨競品。銷售旺季采取大力度的搭贈(zèng)政策搶占終端庫存。市場費(fèi)用投入高，旺季大量買斷特渠的銷售權(quán)、現(xiàn)代渠道的陳列。品牌發(fā)展現(xiàn)狀-康師傅的市場策略行銷中心市場部產(chǎn)品價(jià)格渠道促優(yōu)勢(shì)（Strengths)全國性的工廠布局。與其它純凈水比較，出廠價(jià)格高，零售價(jià)格高。促銷力度大。全國部分區(qū)域有計(jì)劃有步驟重點(diǎn)開發(fā)。包裝及產(chǎn)品親合、硬朗，消費(fèi)者接受度高。重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)的廣告投放。行業(yè)內(nèi)從業(yè)時(shí)間長，全國屬于第一批進(jìn)入瓶裝水行業(yè)的水企。其優(yōu)勢(shì)區(qū)域，廣布桶裝水站，以家庭，辦公室團(tuán)體消費(fèi)來影響消費(fèi)者。劣勢(shì)(Weakness)水源是自來水，純凈水產(chǎn)品。消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的健康，產(chǎn)品原料意識(shí)越來越強(qiáng)，天然水概念，礦泉水概念越來越強(qiáng)。全國大部分區(qū)域市場的鋪貨率低，典型的區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展初始階段。行業(yè)中處于夕陽產(chǎn)品階段。品牌發(fā)展現(xiàn)狀-怡寶的優(yōu)劣勢(shì)分析行銷中心市場部優(yōu)勢(shì)（Strengths)劣勢(shì)(Weakness)品牌發(fā)展現(xiàn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀-怡寶的市場策略產(chǎn)品產(chǎn)品包裝一成不變，形成牢固的產(chǎn)品形象。多規(guī)格產(chǎn)品，滿足不同的消費(fèi)需要。產(chǎn)品包裝形象親和力好。產(chǎn)品廣告片訴求平民親和形象。持續(xù)的產(chǎn)品形象電視廣告投放。價(jià)格以略低于農(nóng)夫的價(jià)格緊跟農(nóng)夫價(jià)格體系。農(nóng)夫漲價(jià)后繼續(xù)抬升其價(jià)格，小店零售價(jià)明確標(biāo)示2元/瓶，明顯的零售同價(jià)跟進(jìn)策略。目的就是造成終端利潤上比農(nóng)夫高（其進(jìn)價(jià)低于農(nóng)夫）。渠道重點(diǎn)階段性大力度促銷靈活手段，搶占渠道。終端店普遍認(rèn)為利潤高于農(nóng)夫，愿意售賣。利用其渠道政策重點(diǎn)搶占重點(diǎn)售點(diǎn)。促銷靠近農(nóng)夫山泉陳列原則。利用買贈(zèng)促銷力度支持，重要售點(diǎn)（學(xué)校，車站等）排它性買斷陳列。行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀-怡寶的市場策略產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們希望在2011年繼續(xù)縮小同康師傅的差距，將市占率提升19.3%行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們希望在2011年繼續(xù)縮小同康師傅的差距，將市品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們不僅僅是銷售水而是在為人類的健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)行銷中心市場部品牌發(fā)展現(xiàn)狀我們不僅僅是銷售水行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2010年銷售回顧2010年品牌推廣回顧2011年銷售目標(biāo)2011年品牌推廣安排2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2010年銷售回顧2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年銷售回顧行銷中心市場部2010年，農(nóng)夫山泉的銷量較往年有一個(gè)明顯的提升，從3月份的水頭運(yùn)作及6-9月份的尋源活動(dòng)對(duì)銷量提升起到了重要的推進(jìn)作用。*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算2011年品PerformancePointServer2007ScorecardsAnalyticsPlanningTodayMidCY‘07ProClarityAnalyticsServer“Biz#”November06BusinessScorecardManager2005“Biz#”Beta5-8月尋源9-12月水測(cè)試2-4月水頭2010年尋源活動(dòng)實(shí)際執(zhí)行時(shí)間7月18日～9月13日，經(jīng)歷58天，共接待標(biāo)準(zhǔn)尋源團(tuán)99個(gè)，人數(shù)約3504人次，其中媒體人數(shù)691人，消費(fèi)者人數(shù)2813人。截止到2010年9月13日，大區(qū)累計(jì)刊登報(bào)紙廣告1058次，電視廣告12470次，車載電視7960次，電臺(tái)廣告2909次，網(wǎng)絡(luò)450次。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年品牌推廣回顧2-4月水頭行銷中心市場部PerformancePointScorecardsAnalPerformancePointServer2007ScorecardsAnalyticsPlanningTodayMidCY‘07ProClarityAnalyticsServer“Biz#”November06BusinessScorecardManager2005“Biz#”Beta2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年品牌推廣回顧5-8月尋源9-12月水測(cè)試2-4月水頭2-4月水頭行銷中心市場部PerformancePointScorecardsAnal2010年品牌推廣成功之處水頭啟動(dòng)早，爭取到經(jīng)銷商資金尋源階段的廣告宣傳和地面活動(dòng)配合緊密，效果顯著大水堆陳列效果明顯，超市陳列位置突出水測(cè)試活動(dòng)對(duì)普及水知識(shí)效果明顯2010年品牌推廣不足之處但運(yùn)輸瓶頸喪失了部分銷售機(jī)會(huì)水堆執(zhí)行開始較晚，為談判市場帶來障礙還未總結(jié)出具體的執(zhí)行手冊(cè)，推廣力度不夠2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2010年品牌推廣回顧2010年品牌推廣得失行銷中心市場部2010年品牌推廣成功之處2010年品牌推廣不足之處2011*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算2011年，農(nóng)夫山泉銷售目標(biāo)從28億增長到41億，整體增長率達(dá)到48%，順利完成全國第二品牌目標(biāo)。全年銷量主要集中在2、3季度，占全年銷量的64%。行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)*AC數(shù)據(jù)更新到2010/122011年，農(nóng)夫山泉銷售*全國月平均VPO21箱5501*24入紙箱裝銷售占比75%2011年，24個(gè)大區(qū)中有13個(gè)大區(qū)貢獻(xiàn)全國銷量的75%，全國月平均VPO為21箱。但除了上海和北京以外，其他大區(qū)單點(diǎn)賣力都是不高，如川渝這類大區(qū)更應(yīng)該加大品牌廣告的投放和品牌活動(dòng)，來增強(qiáng)品牌力滲透。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)行銷中心市場部*全國月平均VPO21箱5501*24入紙箱裝銷售占比752011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排推廣思路“四十六”字戰(zhàn)略方針全年以“天然弱堿性水”為宣傳主線行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排推廣思路行銷中從高級(jí)到低級(jí)，從閑暇到忙碌，集中組織，層層蠶食！2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”戰(zhàn)略方針行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排從高級(jí)到低級(jí)，從閑暇到忙碌，2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”戰(zhàn)從城市到農(nóng)村，小店小倉庫，大店大倉庫，升級(jí)前進(jìn)倉，消滅空白區(qū)！行銷中心市場部2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”戰(zhàn)略方針2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年品牌推廣安排從城市到農(nóng)村，行銷中心市場部2011年農(nóng)夫山泉“四十六字”各大區(qū)增長及貢獻(xiàn)率2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)行銷中心市場部2011年，約有15個(gè)大區(qū)的銷量增長在50%以上，并且主要集中在二、三類大區(qū)。*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12*數(shù)據(jù)不包括桶裝水和特通水年度數(shù)據(jù)以考核月計(jì)算各大區(qū)增長及貢獻(xiàn)率2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)三類大區(qū)二類大區(qū)一類大區(qū)2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷售目標(biāo)行銷中心市場部2011年的市場目標(biāo)：將贛閩大區(qū)順利推進(jìn)二類大區(qū)川渝、湖北、河南大區(qū)必須進(jìn)入一類大區(qū)*AC數(shù)據(jù)更新到2010/12三類大區(qū)二類大區(qū)一類大區(qū)2011年品牌發(fā)展規(guī)劃-2011年銷目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年三類大區(qū)主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年二類大區(qū)主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠道傳統(tǒng)渠道茶樓等學(xué)校店頭社區(qū)消費(fèi)者店老板電視報(bào)紙單頁/夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)水源地尋源2011年一類大區(qū)主要競爭方案行銷中心市場部目標(biāo)人群水測(cè)試場所水堆陳列宣傳方式千島湖萬綠湖現(xiàn)代渠道即飲渠你處于幾類大區(qū)水測(cè)試目標(biāo)人群水堆陳列渠道類型現(xiàn)在請(qǐng)你仔細(xì)考慮行銷中心市場部你處于水測(cè)試水堆陳列現(xiàn)在請(qǐng)你行銷中心市場部952011年水頭會(huì)特點(diǎn)一、政策下發(fā)時(shí)間早，給大區(qū)預(yù)留了充足的執(zhí)行時(shí)間11年水頭政策是1月12日下發(fā)，較往年提前了近一個(gè)月時(shí)間。大區(qū)可以充分的預(yù)謀規(guī)劃以及做好經(jīng)銷商的溝通工作。二、經(jīng)過多年努力，農(nóng)夫山泉的品牌力及市占率均有大幅提升，給經(jīng)銷商及下游客戶提升了信心。從07年起農(nóng)夫山泉的市占率以每年2-3點(diǎn)的速度增長，市場基礎(chǔ)的改善為11年水頭的引爆提供了充足的動(dòng)力。三、農(nóng)夫山泉是暢銷產(chǎn)品，終端店頭周轉(zhuǎn)快，有政策支持各層級(jí)客戶敢于壓貨。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部382011年水頭會(huì)特點(diǎn)一、政策下發(fā)時(shí)間早，給大區(qū)預(yù)留了充足水堆SKILL談判盡早地堆要大4-8月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部水堆SKILL談判盡早4-8月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心2011年品牌發(fā)展規(guī)劃水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域大中型城市市場潛力大、競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)地區(qū)目標(biāo)SKU建議以陳列天然水塑包(550ml*12入或者550ml*24入)為主目標(biāo)渠道超市、大賣場（當(dāng)?shù)赜绊懥Υ?或單店產(chǎn)出高/或客情關(guān)系好的VIP門店優(yōu)先選擇）活動(dòng)目標(biāo)通過現(xiàn)代渠道的陳列，溝通品牌信息、鞏固農(nóng)夫山泉品牌形象.2011年品牌發(fā)展規(guī)劃現(xiàn)代渠道水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域大中型城市目標(biāo)SKU建議以陳列天然水塑包(550ml2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域建議辦事處所在地城市,或品牌力較強(qiáng)\執(zhí)行力較好的城市執(zhí)行建議選擇月均銷售10箱以上、具有良好的客情關(guān)系的活動(dòng)店頭活動(dòng)形式活動(dòng)客戶在店門口醒目處/或收銀臺(tái)旁整箱陳列10包12入或5包24入以上塑包水;滿足以上要求，每月客戶可獲得一定的陳列獎(jiǎng)勵(lì)；目標(biāo)SKU以陳列550ml*12塑包、550ml*24塑包整箱陳列為主目標(biāo)渠道活動(dòng)目標(biāo)加強(qiáng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道終端店頭的可見度，加大店頭庫存量傳統(tǒng)食雜店為主，兼之加油站、獨(dú)立便利店和學(xué)校渠道只要整箱陳列，就能整箱銷售，只要整箱銷售，每個(gè)陳列點(diǎn)就相當(dāng)于1個(gè)賣場——引用川渝大區(qū)2011年品牌發(fā)展規(guī)劃傳統(tǒng)渠道水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)區(qū)域建議辦事處所在地城市,或品牌力較強(qiáng)\執(zhí)行力較好的城市目標(biāo)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)/檢查陳列位置：馬路上直接看得見或至少進(jìn)店門口看得見；堆放數(shù)量：可見面10包12入或5包24入以上塑包水；生動(dòng)化布置：價(jià)格牌＋“整箱購買更優(yōu)惠”不干膠；業(yè)代手機(jī)短信日常100%發(fā)送，主管50%抽查、大區(qū)/辦事處管理人員及其他人員不定時(shí)檢查。陳列/獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)參考：平均每店每月獎(jiǎng)勵(lì)2標(biāo)箱產(chǎn)品；業(yè)代獎(jiǎng)勵(lì)：分付費(fèi)和免費(fèi)合格水堆、業(yè)代類型分別予以一定額度獎(jiǎng)勵(lì)；全年制度化。全國目標(biāo)259740家。測(cè)算方式：全國2011年傳統(tǒng)渠道活躍客戶近86萬家的約30%左右計(jì)算。2011年品牌發(fā)展規(guī)劃傳統(tǒng)渠道水堆執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部目標(biāo)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)/檢查陳列位置：馬路上直接看得見或至少進(jìn)店門口看2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部水測(cè)試SKILL特點(diǎn)天然弱堿性水的屬性其他品牌無法效仿成本低、效率高核心：水測(cè)試和單頁發(fā)放明確：Who?Where?How?9-12月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部水測(cè)試SKILL特點(diǎn)9-12月2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心2011年品牌發(fā)展規(guī)劃小店水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部2011年品牌發(fā)展規(guī)劃小店水測(cè)試執(zhí)行要點(diǎn)行銷中心市場部活動(dòng)目的：通過現(xiàn)場直觀的pH測(cè)試活動(dòng)，改變小店老板對(duì)飲用水的觀念，介紹天然弱堿性水和瓶裝自來水的區(qū)別，直接打擊瓶裝自來水，增強(qiáng)店主對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的好感。目標(biāo)店頭活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)方式針對(duì)人群所有有傳統(tǒng)業(yè)代拜訪線路上正常拜訪或經(jīng)過的店頭所有終端店老板、店員及店內(nèi)消費(fèi)者。建議老板、店員及其家人飲用農(nóng)夫山泉；用實(shí)際測(cè)試結(jié)果驗(yàn)證提供建議的理由；給店主及店員灌輸健康的概念；所需道具：海報(bào)、pH試紙、透明塑料杯、宣傳單頁、農(nóng)夫山泉550水，xx礦物質(zhì)水（可視當(dāng)?shù)刂饕偲范ǎI(yè)代拜訪客戶時(shí)隨身攜帶測(cè)試工具，對(duì)農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)了解不透的店內(nèi)工作人員進(jìn)行現(xiàn)場測(cè)試，對(duì)店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行單頁派發(fā)。公司統(tǒng)一要求：水測(cè)試5人次/人/天，單頁派發(fā)50張/人/天（業(yè)代水測(cè)試30人次/周、單頁發(fā)放300張/周，考核周期為周）2011年品牌發(fā)展規(guī)劃行銷中心市場部活動(dòng)目的：通過現(xiàn)場直觀的pH測(cè)試活動(dòng)，改變小店老板對(duì)飲用