啤酒行業(yè)消費情況及市場競爭格局分析

啤酒行業(yè)消費情況及市場競爭格局分析

1、啤酒消費中檔偏低,消費升級空間巨大

啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料,經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料.啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個種類,根據(jù)所采用的的酵母不同,又可分為拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）以及艾爾啤酒（也即精釀啤酒）,而精釀啤酒又因為釀造方法的區(qū)別而分為多個種類（包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等）.啤酒產(chǎn)品全分類

由于啤酒在中國屬于舶來品,長期以來形成了低價消費品的屬性和基因,因此拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）是中國啤酒市場主要的銷售類型.而拉格啤酒又分為淡色拉格（經(jīng)濟型）、深色拉格（中檔）及博客（高檔）.中國經(jīng)濟型拉格啤酒的銷售占比遠高于其他國家和地區(qū),這也是為何中國噸酒價格會大幅落后于其他國家的原因.拉格啤酒vs.艾爾啤酒制作工藝區(qū)別

中國經(jīng)濟型拉格啤酒銷售比重高于其他國家

在依照亞太地區(qū)各國家經(jīng)濟發(fā)展程度、對酒類的限制及人均酒精消費量等因素制定的啤酒市場成熟度模型中,中國位于中檔偏低水平,距離啤酒消費發(fā)展成熟的市場和國家仍然有明顯的差距.從噸酒價格看,中國主要啤酒品牌相較國際品牌也具有明顯的差距.亞太區(qū)啤酒消費市場成熟度模型

2018年中國主要啤酒品牌噸酒價格與國際品牌對比

基于目前中國啤酒市場仍以經(jīng)濟型拉格啤酒為主要產(chǎn)品的特征,疊加中國消費結(jié)構(gòu)多層次化的特性,啤酒消費的結(jié)構(gòu)性升級必然存在發(fā)展空間.中國啤酒市場高端及超高端類別的消費量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且預期該趨勢將會持續(xù).盡管當前增長強勁,但高端及超高端類別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場（美國該比例為42.1%）,表明伴隨經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展高端及超高端類別啤酒消費市場增長空間巨大.中國高端及超高端啤酒消費趨勢（單位：億升）

中國高端及超高端啤酒消費趨勢（單位：十億美元）

2、整體市場格局已定,龍頭競爭依然激烈

2018年中國啤酒市場總消費量為488億升（包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商）,占全球啤酒總消費量的四分之一,是全球第一大啤酒消費市場.2018年中國啤酒市場總消費量為381億升（規(guī)模以上啤酒釀造企業(yè)產(chǎn)量）,差額顯示啤酒龍頭企業(yè)仍存在待開發(fā)市場.中國酒精飲品市場結(jié)構(gòu)

中國啤酒市場消費量（單位：億升）

中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見頂,突破5000萬千升,隨后逐年下滑.2018年行業(yè)產(chǎn)量達3812萬千升,同比降幅為13.4%,整體市場消費量依然疲弱.中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長疲弱

中國各省市啤酒產(chǎn)量不同時期年復合增速比較

在啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)束飛速發(fā)展期之后,中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對整合,市場格局開始日益清晰.2018年中國前五大釀酒商市占率達70.4%.產(chǎn)業(yè)集中度的提高,則主要是通過收購規(guī)模較小的當?shù)仄【茝S實現(xiàn),同時地區(qū)品牌被更大的全國性品牌所替代.2018年中國啤酒市場市占率

由于中國啤酒多以玻瓶為主,運輸半徑受到一定限制,因此產(chǎn)生了明顯的地域特征,五大品牌各省市間市場占有率有明顯差距,部分龍頭企業(yè)已經(jīng)擁有絕對優(yōu)勢地區(qū),短期難以撼動.五大品牌各省市市占率

盡管目前中國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)市占率已經(jīng)超過七成,但由于行業(yè)特殊性,龍頭企業(yè)對于各省市間市場份額競爭依然十分激烈,僅有部分企業(yè)對于部分地區(qū)占據(jù)絕對優(yōu)勢,其余各省仍然懸而未決.在如此膠著的市場環(huán)境之下,我們認為即使是頭部公司短期也難言有能力獲得主動定價權(quán).各省市間啤酒行業(yè)競爭情況一覽

參照國際同業(yè),中國啤酒行業(yè)盈利能力處于中等偏下水平：主流本土廠商毛利率集中于30-40%,而百威英博集團全球毛利率為62.7%.在包括了政府補貼等主營業(yè)務外收入后,本土廠商EBIT率依舊在10%上下.顯著低于其他市場.造成該局面的主要原因在于特定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和激烈的競爭態(tài)勢,在收入端和費用端對盈利空間形成雙重擠壓.

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟型拉格為主,噸價與毛利率較低.2016年中國啤酒總銷量為4563萬千升,其中經(jīng)濟型工業(yè)拉格啤酒3372萬千升,占總銷量的73.9%,遠高于世界主要啤酒市場.這導致中國啤酒企業(yè)銷售噸價較低,且高同質(zhì)化下價格戰(zhàn)頻發(fā).目前本土廠商噸價水平在2500-3500元人民幣左右,存在較大的提升空間.而激烈競爭中企業(yè)所使用的貨抵、返利等多重折扣手段同樣影響了毛利率的成長.

2）高度競爭狀態(tài)下費用率高企.在市場啟動整合后,行業(yè)整體費用率快速攀升,目前主流廠商費用率基本在20%以上.鑒于本土品牌在渠道把控及中高端渠道的滲透持續(xù)提升,費用率的高位壓制在中短期內(nèi)大概率維持.行業(yè)主要公司毛利率比較（2018年）

行業(yè)主要公司EBITMargin比較（2018年）

目前來看,中國本土啤酒企業(yè)的利潤率改善主要有兩條思路：1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,提高銷售噸價；2.關(guān)閉冗余產(chǎn)能,控制費用開支.

收入端的提升主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級完成,提價是為輔助動作.費用成本端的主要改善機會為資產(chǎn)整合,關(guān)閉冗余產(chǎn)能.我們認為盡管提價對于收入端的改善看上去更為直接,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的成功才能給利潤端帶來質(zhì)變.而資產(chǎn)整合帶來的費用優(yōu)化是行業(yè)中期利潤率提升最有效的路徑.

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級：本土廠商破局的根本方法

本土啤酒企業(yè)在高端市場并不占據(jù)上風,目前產(chǎn)品升級主攻方向以中檔為主；對于高端市場的滲透,則主要采用與海外品牌聯(lián)姻的方式進行操作.以中檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品升級每年給噸價帶來中單位數(shù)的增速.國家發(fā)改委跟蹤的36個大中城市啤酒平均價格中,標準罐裝產(chǎn)品價格在過去4年中基本不變,而標準瓶裝啤酒價格5年（2013-2018）CAGR為4%.與之呼應的則是本土啤酒廠商所公布的出廠噸價變化.在可追蹤的時間期內(nèi),主要本土品牌的噸價變化CAGR基本在4%左右,但值得注意的是增速在近年來有所提速.隨著行業(yè)在高端化方向上達成一致,中高端市場爭奪顯然日益加劇.華潤、重啤等通過與海外品牌聯(lián)姻的方式已經(jīng)在高端市場品牌上有所儲備.短期內(nèi)市場將經(jīng)歷2-3年左右的投放期,如能在高端市場上幸存,本土企業(yè)將收獲利潤端的明顯改善.中國36個大中城市啤酒平均銷售價格（元）

本土啤酒廠商出廠噸價近年有所提速（元/噸）

2）費用改善：本土廠商積極兌現(xiàn)的利潤池

基于行業(yè)整體“聚焦優(yōu)勢市場,優(yōu)化產(chǎn)能布局”的戰(zhàn)略,當前本土啤酒廠商紛紛著力于費用改善.營銷推廣費用和制造運營費用是兩大利潤池.其中銷售推廣費用的精簡主要來自于更多局部壟斷區(qū)域的形成和培育,但短期內(nèi)難以規(guī)模化兌現(xiàn).而產(chǎn)能優(yōu)化策略將有效提升位于歷史低位的產(chǎn)能利用率,在經(jīng)歷一次性費用影響后將對利潤端帶來直接效果.

自2016年以來主要生產(chǎn)企業(yè)正積極實施產(chǎn)能整合策略,“關(guān)小廠開大廠”逐漸成為行業(yè)主流選擇.關(guān)停酒廠有利于公司重新布局產(chǎn)能、優(yōu)化供應鏈、提升生產(chǎn)效率和盈利能力.重慶啤酒作為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能優(yōu)化的標桿,2015年首次