數(shù)字化營銷現(xiàn)狀與趨勢

數(shù)字化營銷現(xiàn)狀與趨勢摘要概述：數(shù)字化營銷以“數(shù)據(jù)+技術(shù)”為驅(qū)動，融通多源數(shù)據(jù)，依托智能技術(shù)，促進(jìn)營銷智能化，全面實現(xiàn)更廣域的數(shù)據(jù)采集、更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)、更敏捷的閉環(huán)營銷。環(huán)境：在政策支持、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動、社會需求、技術(shù)賦能等宏觀環(huán)境多重因素影響下，企業(yè)加速布局?jǐn)?shù)字化營銷藍(lán)海，把握市場發(fā)展機(jī)遇，降本增效，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速增長。產(chǎn)業(yè)：數(shù)字化營銷費用逐年遞增。產(chǎn)業(yè)鏈各角色圍繞自身數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，爭相布局?jǐn)?shù)字營銷能力。頭部科技公司構(gòu)建全鏈路數(shù)字化營銷閉環(huán)體系，與廣告主、渠道方、營銷服務(wù)商以競合共存的模式，共同推動數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。技術(shù)：數(shù)字化營銷已形成較完整的技術(shù)體系，覆蓋客戶數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意管理、營銷智能投放、客戶互動管理和營銷效果分析五大關(guān)鍵技術(shù)模塊，貫穿營銷全流程，全面助力營銷精準(zhǔn)化、智能化。案例：頭部科技公司：阿里巴巴、字節(jié)跳動，構(gòu)建全域、全局智能營銷體系；傳統(tǒng)行業(yè)公司：招商銀行，基于自身行業(yè)特征，構(gòu)建“業(yè)務(wù)場景+數(shù)據(jù)價值”雙驅(qū)動的智慧營銷體系；營銷服務(wù)商：明略科技，提供全方位數(shù)字化營銷服務(wù)能力。趨勢：數(shù)字化營銷呈現(xiàn)出客戶全生命周期價值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)實時采集與安全共享、“立體+智慧”營銷的趨勢。一、數(shù)字化營銷概述1.“數(shù)據(jù)+技術(shù)”雙驅(qū)動，助力營銷智能化數(shù)字化營銷通過融通多源數(shù)據(jù)，依托智能技術(shù)，促進(jìn)營銷智能化，推動營銷由粗放型向集約型發(fā)展，實現(xiàn)營銷效率全面提升、業(yè)務(wù)高速增長。2.數(shù)字化營銷發(fā)展歷程3.全域營銷：更廣域的數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)的觸達(dá)，更敏捷的營銷融通公域、私域等多源數(shù)據(jù)，通過敏捷的營銷策略、自動化的營銷流程，從用戶洞察到智能投放，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。二、數(shù)字化營銷宏觀環(huán)境分析1.題數(shù)字化營銷宏觀環(huán)境總體分析在政策支持、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動，社會需求，技術(shù)賦能等宏觀環(huán)境多重因素影響下，數(shù)字化營銷已成為企業(yè)追求高效增長的必然選擇。2.政策環(huán)境：國家政策促使企業(yè)加速構(gòu)建數(shù)字化營銷能力在國家大力支持?jǐn)?shù)據(jù)與技術(shù)設(shè)施建設(shè)、培育數(shù)字化生態(tài)的政策環(huán)境下，企業(yè)充分利用數(shù)據(jù)與技術(shù)資源，加速布局?jǐn)?shù)字化營銷藍(lán)海，形成營銷競爭新優(yōu)勢。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)與市場機(jī)遇并存，企業(yè)積極開展?fàn)I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型在宏觀經(jīng)濟(jì)下行，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和消費市場蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)積極開展數(shù)字化營銷，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、把握市場機(jī)遇，實現(xiàn)降本增效，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。4.社會環(huán)境：用戶消費行為及外在環(huán)境變化，推動企業(yè)開展精細(xì)化營銷在用戶價值經(jīng)營精細(xì)化、消費多元化、行為線上化的環(huán)境下，企業(yè)需要快速響應(yīng)用戶需求與行為變化，輔以靈活智能的渠道、內(nèi)容、互動能力，深度挖掘用戶價值，實現(xiàn)精細(xì)化營銷。5.技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)日益成熟，全面驅(qū)動企業(yè)營銷智能化新技術(shù)驅(qū)動營銷智能化，不斷拉近企業(yè)與用戶的距離，助力企業(yè)實現(xiàn)“人、貨、場、內(nèi)容”

營銷要素的精準(zhǔn)匹配，全面提升營銷效率。三、數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)分析1.數(shù)字化營銷費用逐年遞增2015-2019年全球數(shù)字營銷費用從1702億美元增長到2830億美元，年均復(fù)合增長13.6%，

在全媒體廣告費用的占比不斷提升，2019年占比已達(dá)到40%。2020年中國數(shù)字化營銷市場規(guī)模達(dá)818.2億元，預(yù)計2021年將突破千億元。2.數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈包含廣告主、渠道方、營銷服務(wù)商三類傳統(tǒng)角色，同時頭部科技公司伴隨著數(shù)字化營銷進(jìn)程逐步發(fā)展，依托自身流量資源、技術(shù)能力貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。廣告主：營銷需求方，推銷商品或提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告。渠道方：提供多元、高效的營銷渠道或觸點，滿足不同消費場景需求。營銷服務(wù)商：提供個性化、智能化、多樣化的專業(yè)營銷服務(wù)能力。頭部科技公司：依靠自身流量與技術(shù)能力，實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)，對外提供專業(yè)營銷服務(wù)能力及渠道資源。3.數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方爭相布局?jǐn)?shù)字營銷能力產(chǎn)業(yè)鏈各角色圍繞自身數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，爭相布局?jǐn)?shù)字營銷能力。頭部科技公司構(gòu)建全鏈路數(shù)字營銷閉環(huán)體系，與廣告主、渠道方、營銷服務(wù)商以競合共存的模式，共同推動數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。四、數(shù)字化營銷技術(shù)體系分析數(shù)字化營銷技術(shù)體系總體分析數(shù)字化營銷目前已形成較完整的技術(shù)體系，覆蓋客戶數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)意管理、營銷智能投放、客戶互動管理和營銷效果分析五大關(guān)鍵技術(shù)模塊，貫穿營銷全流程，全面助力營銷精準(zhǔn)化、智能化。五、數(shù)字化營銷典型案例分析1.阿里巴巴：洞察消費者決策鏈路，打造AIPL全域營銷體系以消費者為中心，融通多源消費數(shù)據(jù)，構(gòu)建客戶全景畫像，通過AI技術(shù)驅(qū)動數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容創(chuàng)作、智能投放、營銷決策，貫穿消費行為全鏈路，打造AIPL全域營銷體系。2.字節(jié)跳動：以內(nèi)容為載體，深度洞悉用戶，打造全局智能營銷體系全面聚合多源內(nèi)容數(shù)據(jù)，利用AI技術(shù)深度分析理解內(nèi)容，精細(xì)化構(gòu)建用戶標(biāo)簽，構(gòu)建“人-環(huán)境-內(nèi)容”相匹配的全局智能營銷體系。3.招商銀行：拓展線上渠道，打造多元化生活場景，實現(xiàn)智能營銷改變傳統(tǒng)企業(yè)“觸點、數(shù)據(jù)單一”現(xiàn)狀，積極拓展線上渠道，覆蓋客戶全觸點，開展平臺合作，打造多元化生活場景，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)雙驅(qū)動的智能營銷。4.明略科技：提供全方位營銷技術(shù)能力，助力企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為營銷服務(wù)提供商，通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，打造數(shù)字化營銷服務(wù)能力，為廣告主提供數(shù)據(jù)管理、消費者互動管理、營銷自動化等全鏈路營銷解決方案。六、數(shù)字化營銷趨勢分析1.數(shù)字化營銷總體趨勢——以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動的數(shù)字化營銷，呈現(xiàn)出客戶全生命周期價值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)實時采集與安全共享、“立體+智慧“營銷的趨勢。以客戶全生命周期價值經(jīng)營為核心的營銷理念：企業(yè)以客戶為中心，進(jìn)行360度全方位洞察，實時動態(tài)調(diào)整全流程營銷策略，構(gòu)建以客戶全生命周期價值經(jīng)營為核心的營銷閉環(huán)體系。全景數(shù)據(jù)實時采集與安全共享

“立體+智慧”營銷。線上線下全景數(shù)據(jù)實時采集，多方數(shù)據(jù)安全共享，助力精細(xì)化營銷?！傲Ⅲw+智慧”營銷。新技術(shù)賦能營銷場景、觸點、洞察立體化，實現(xiàn)營銷實時、精準(zhǔn)、智能化。2.營銷理念向以客戶為中心的全生命周期價值經(jīng)營轉(zhuǎn)變——以產(chǎn)品為中心的線性營銷，到以客戶為中心的閉環(huán)營銷?？蛻羧芷趦r值經(jīng)營。在公域與私域流量并存下，企業(yè)從前端的觸達(dá)、獲客，到中后端的轉(zhuǎn)化、留存及復(fù)購，進(jìn)行360度客戶洞察，實現(xiàn)客戶全生命周期價值經(jīng)營。3.全景數(shù)據(jù)實時采集，實現(xiàn)安全共享，助力精細(xì)化營銷全景數(shù)據(jù)實時采集：在結(jié)構(gòu)