第5章營銷渠道成員的激勵課件

第5章營銷渠道成員激勵第5章營銷渠道成員激勵1、了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵的地位、作用3、了解渠道激勵的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵的原則、方法1、領(lǐng)會掌握渠道激勵的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作3、學會使用渠道激勵的“三大法寶”。知識目標技能目標1、了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵1、領(lǐng)會掌握渠道激勵的策略與方法5.1激勵與渠道激勵一、什么是激勵

激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標采取行動的行為過程。

渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)行為。二、什么是渠道激勵5.1激勵與渠道激勵一、什么是激勵激勵是指通過刺激和三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面

１.通過渠道獎勵，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績

２.通過渠道獎勵，中間商成為制造商與消費者之間信息溝通的橋梁３.通過渠道獎勵，整個渠道成員共同受益三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面１.5.2渠道激勵的內(nèi)容與形式一、物資激勵

物資激勵是以提供物資產(chǎn)品為獎勵手段的激勵形式，例如，提供價格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨家經(jīng)營權(quán)、提供市場費用補貼等。對中間商返利12給予中間商價格折扣3放寬信用條件4各種額外補貼具體包括以下策略：5.2渠道激勵的內(nèi)容與形式一、物資激勵物資激勵是以提二、精神激勵1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場支持二、精神激勵1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)補充：關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義:

關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動。其精髓是將客戶視為長期合作的伙伴，將心比心，為對方著想，實現(xiàn)雙贏。補充：關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義:“囚徒困境”在博弈論中，有一個大家熟知的經(jīng)典案例——“囚徒困境”：警察抓到了兩個非法攜帶槍支的罪犯，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人曾合伙搶劫銀行。這是重罪，只是沒有足夠的證據(jù)。于是警察隔離審訊兩個罪犯，以防他們共通信息；同時給了這兩個罪犯一點刺激：那就是“坦白從寬，抗拒從嚴”。如果他們中的一個人告發(fā)他的同伙就可以被無罪釋放，同時還可以得到一筆獎金，而他的同伙就會被按照最重的罪來判決，而且施以罰款，作為對告發(fā)者的獎賞。該模型的收益矩陣如下：“囚徒困境”在博弈論中，有一個大家熟知的經(jīng)典案例——“囚徒困嫌犯A抵賴坦白嫌犯B抵賴1年，1年20年，0年坦白0年，20年10年，10年嫌犯A抵賴坦白嫌犯抵賴1年，1年20年，二、加強與渠道成員的關(guān)系管理1.強調(diào)共同利益2.企業(yè)應(yīng)加強與渠道成員之間的互動溝通3.企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強相互信任4.在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力二、加強與渠道成員的關(guān)系管理5.3渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導(dǎo)原則有的放矢原則12及時激勵原則3兼顧平衡原則4目標一致原則5多樣性原則６獎懲結(jié)合原則5.3渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導(dǎo)原則有的放矢二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳6.對成績突出的中間商在價格上給予較大的優(yōu)惠二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.5.4返利與渠道促銷

返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵功能１控制功能２5.4返利與渠道促銷返利是指廠家以一定時期的銷量為依主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標達成為目的6主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以(四)按返利兌現(xiàn)時間分類及時返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時間上來分，返利可分為以下幾類：(四)按返利兌現(xiàn)時間分類及時返利年度返利季度返利1234月（六）根據(jù)返利獎勵目的分類名返利12暗返利（五）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類1.銷量返利2.過程返利（六）根據(jù)返利獎勵目的分類名返利12暗返利（五）根據(jù)（七）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補助3.終端銷售補助4.人員費用補貼5.地區(qū)差別補償6.經(jīng)銷商團隊福利7.專銷或?qū)I獎勵（七）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補助3.終端銷售補助（八）返利的形式（九）返利力度的確定（十）返利頻度的把握（十一）返利條件的制定1.現(xiàn)金2.產(chǎn)品3.折扣（八）返利的形式（九）返利力度的確定（十）返利頻度的把握（十案例一：雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利

1.當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%；

2.當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%；

3.當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%；二、年返利

1.當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

2.當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%；

深圳雅輝安防技術(shù)有限公司結(jié)合上面的知識，請對此返利政策進行分析。案例一：雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利

返利的標準返利的形式返利的時間返利的附屬條件一、月返利

1.當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%；

2.當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%；

3.當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%。二、年返利

1.當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

2.當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%。

返利的標準返利的形式返利的時間返利的附屬條件一、月返利案例二

方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準備大干一場。為了達到這一目標，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎(chǔ)上，進一步提高銷量返利獎勵金額。

方總制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。

案例二方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯補充知識一：坎級返利的誤區(qū)防范

坎級返利：銷量越大，返利越高。返利政策：進貨5000箱，每箱返利1元；進貨10000箱，每箱返利2元；進貨3萬箱，每箱返利4元。分析：1.這個政策將導(dǎo)致什么結(jié)果？2.現(xiàn)實生活中為什么還經(jīng)常采用坎級返利？3.設(shè)置坎級返利的時候應(yīng)如何防范不好的結(jié)果出現(xiàn)？補充知識一：坎級返利的誤區(qū)防范坎級返利：銷量越大，返利越案例分析百事可樂公司的返利政策案例分析百事可樂公司的返利政策對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1％），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告知經(jīng)銷商。（一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進貨以產(chǎn)品形式給予。

對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專（二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。（三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。（四）下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。

（二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評：

1.考評期經(jīng)銷商實際銷售量；

2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；

3.經(jīng)銷商是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；

4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；

5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；

6.季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法。因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)1.多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結(jié)合3.返利不僅僅是一種獎勵手段，而應(yīng)成為一種管理工具。它不僅要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用2.根據(jù)產(chǎn)品階段調(diào)整返利側(cè)重點返利運用技巧總結(jié)1.多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結(jié)合3.返利不僅僅某廠家的返利政策1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；

2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。某廠家的返利政策1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利課后作業(yè)：重慶張先生的難題

我是一家飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理，我們公司起步時間不長，在今年春季糖酒會上渠道建設(shè)方面的工作取得了較大的進展，但近一段時間以來，很多經(jīng)銷商紛紛向我公司提出返利要求。因為之前我公司的產(chǎn)品都是順價銷售，沒有給過商家任何的返利，所以公司也沒有相應(yīng)規(guī)定。如今，我們老總經(jīng)過多方考慮，愿意給商家提供一定的返利，并要求我近期內(nèi)制定出相應(yīng)的條文。假設(shè)你是張先生，請你針對返利這一激勵形式的特點，制定出具體的返利政策。課后作業(yè)：重慶張先生的難題我是一家飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理，我設(shè)立獎項

在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等設(shè)立獎項在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設(shè)什么獎項。而且，獎項設(shè)置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段”——關(guān)鍵是知道自己不想要什么。員工永遠只做你考核的，決不做你希望的廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設(shè)什么1.這個獎勵執(zhí)行后會出現(xiàn)什么情況？2.應(yīng)采取什么措施來防范？例：銷售競賽獎：華北地區(qū)銷量3000萬的經(jīng)銷商年底獎奧迪A4一臺。1.這個獎勵執(zhí)行后會出現(xiàn)什么情況？例：3.補貼協(xié)助力度補貼庫存補貼，包括點存貨補貼和恢復(fù)庫存補貼點存貨補貼：促銷活動前，清點中間商的庫存，再加上進貨量，減去促銷結(jié)束時剩余的庫存量，其差額即是廠家應(yīng)該給與補貼的實際銷貨量?；謴?fù)庫存補貼：如果經(jīng)銷商將庫存恢復(fù)到過去的最高水平，廠家給與一定的補助。3.補貼點存貨補貼：促銷活動前，清點中間商的庫存，再加上進答案：1、9000元2、1500元例如：某廠家舉行啤酒促銷，促銷活動3個月，賣一箱補貼2元。促銷前庫存為2000箱，后進3000箱。促銷結(jié)束后，存貨量為500箱，進貨1500箱，達到了過去庫存的最高水平,每箱補貼1元。問：1、點存貨補貼為多少？

2、恢復(fù)庫存補貼為多少？答案：1、9000元2、1500元例如：補充知識二：配送補助

案例：有一個非常知名的飲料企業(yè)，橫行全球100多年。這個企業(yè)終端做的很細，每個經(jīng)銷商旁邊都有廠家業(yè)務(wù)員去終端拿訂單，經(jīng)銷商送貨。但經(jīng)銷商不樂意送——拿一箱的訂單也讓我去送貨，運費太高。針對這個問題，廠家出臺一個配送補助：“張經(jīng)銷本月銷量一千，其中自行出貨800件，另外200件是廠家業(yè)務(wù)員拿了訂單要他送貨（送單200件）。自行出貨800件，配送補助一箱1毛；送單200，配送補助一箱1元?！闭f說你們對此政策的看法補充知識二：配送補助案例：有一個非常知名的飲料企業(yè)，二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計4.促銷的時間5.促銷活動的管理（一）促銷政策的制定二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計渠道促銷

“渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進貨熱情和銷售積極性。其實質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵方法。渠道促銷（二）促銷激勵手段1.對經(jīng)銷商進行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商進行的促銷激勵3.對終端售點進行的促銷激勵（1）長期年度銷售目標獎勵（3）非銷量目標促銷獎勵（2）短期階段性促銷獎勵（二）促銷激勵手段1.對經(jīng)銷商進行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標一致原則（5）達成目標三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標（2）確定優(yōu)勝者獎賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費用預(yù)算（6）召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標（2）開展促銷活動時要注意如下幾個問題：（1）促銷的目標（2）促銷力度的設(shè)計（3）促銷內(nèi)容（4）促銷的時間（5）促銷考評（6）促銷費用申報（7）促銷活動的管理開展促銷活動時要注意如下幾個問題：其中特別注意：渠道促銷的時效問題渠道促銷的力度和頻度渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動因素其中特別注意：1、一般，企業(yè)在什么情況下需要進行渠道促銷？2、渠道促銷力度的參考值是什么？3、渠道促銷的合理的頻度原則?思考1、一般，企業(yè)在什么情況下需要進行渠道促銷？思考KEY:1、新品上市、庫存處理、旺季沖銷量、淡季保市場2、產(chǎn)品從一個城市運到周邊城市的平均運費3、“庫存得以消化，價格已經(jīng)反彈”KEY:

旭日集團曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機會，以低于市場價很多的價格把貨出手。當時，冰茶的價格一度跌到了33元（1件），而出廠價是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因為二級批發(fā)商手中的貨壓得太多了。案例旭日集團曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈類似強心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時銷量，而實際上呢？產(chǎn)品只是儲留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費者消化了，并沒有產(chǎn)生實際的終端銷售。這只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。類似強心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時銷量，而實際上呢？產(chǎn)品只是5.價格折扣（1）數(shù)量折扣（2）等級折扣（3）現(xiàn)金折扣（4）季節(jié)折扣5.價格折扣（1）數(shù)量折扣

從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差是一個重要原因。如果不給予經(jīng)銷商價差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎勵，結(jié)果會怎樣？思考從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差

利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好理解。反過來，利潤是不是越高越好？思考利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好

春節(jié)前夕，L食用油業(yè)務(wù)小王來到張老板辦公室進行壓貨。業(yè)務(wù)王：“張總，你好?？斓酱汗?jié)了，生意不錯吧？！”張老板：“呵呵，還可以。你們這個月有沒有什么好的政策呢？”業(yè)務(wù)王：“有啊，本次新政策是在節(jié)前20天內(nèi)，進貨銷售達30萬元以上的，給予2%的返利支持?！睆埨习澹骸安沤o2%？，你們也太小氣了吧？看來春節(jié)我要把重點放在我經(jīng)營的F油上了，人家是節(jié)前30天，累計銷售達20萬就給我三個點資源，每桶油還另配一包糖果作為促銷支持。”業(yè)務(wù)王：“張總，這怎么行??？你這是斷我后路啊，成心不讓我過個好年啊。公司已經(jīng)下了硬指標，本市場一定要達到30萬元以上的，上個月這么淡，你都賣了20萬呢？何況馬上過年啊，呵呵?！睆埨习澹骸靶⊥酰澞氵€知道我上月都賣了20萬，賣你們這個產(chǎn)品又掙不到什么錢了，費用又那么大，支持又那么少，叫我怎么沖量。小王，理解萬歲啊?！?/p>

模擬案例：資源的給與春節(jié)前夕，L食用油業(yè)務(wù)小王來到張老板辦公室進行壓貨。模

業(yè)務(wù)王：“張總，不管怎么說，這個月你一定要幫忙，馬上過年了，如果任務(wù)完不成，我連獎金都拿不到……”張老板：“是嗎？那么嚴重？可你也要為我考慮下啊，我也要掙錢?。俊睒I(yè)務(wù)王：“那怎么辦呢，你說，張總？”張老板：“你看，這樣吧，這個月我銷售25萬，你給我申請3%的促銷政策，批下來，我就拼一把..”業(yè)務(wù)王：“這個，張總，有點難，你要的政策太大，不好批？”張老板：“小王，我相信你，趕快給我申請下，時間不等人，我先有事出去下?！焙髞?，由于是春節(jié)旺季，促銷申請自然沒有批復(fù)下來，結(jié)果呢，張老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在這個春節(jié)的這個大好季節(jié)，業(yè)務(wù)王卻因為給予資源的問題，造成銷售還沒有上個月賣的好，真是讓人頭大。模擬案例：資源的給與業(yè)務(wù)王：“張總，不管怎么說，這個月你一定要幫忙，馬上過給予政策的三角定律：1、政策是來之不易的貪得無厭是每個生意人的天性，永遠無法滿足廠家給予的資源和支持?？薷F和打款不配合是他們在索取支持時慣用的伎倆。所以銷售人員在給予客戶支持前，一定要客戶感覺資源的緊張和來之不易。而且在給予一定要一點一點給，讓客戶感覺你在努力為他們爭取，為他們著想，否則，一旦客戶感覺政策支持是應(yīng)該的，就會無節(jié)制索取，銷售人員一旦某時無法他們需求，就會給回款和銷售造成障礙。模擬案例：資源的給與給予政策的三角定律：模擬案例：資源的給與2、讓給予變成爭取銷售人員給予資源換取回款時候，在表達觀點的時候一定不要讓客戶察覺你是用資源套取回款，有求于他們，而要讓客戶感覺你是在幫助他們賺錢，為他們謀利益，在拯救他們。你給予他們相應(yīng)銷售策略，只是一種施舍和幫助。3、感激最有影響力只有懷有感激之心的人才會真心投入的為別人做事。當別人感激你的時候，你在別人心中才最有位置和影響力，而交易或交換卻永遠達不到這種效果。模擬案例：資源的給與2、讓給予變成爭取模擬案例：資源的給與如果業(yè)務(wù)王和張老板對話片段改成這樣，最后的結(jié)果，一定是每個銷售人員所期盼的。業(yè)務(wù)王：“張總，你好。春節(jié)到了，恭喜發(fā)大財啊，呵呵?！睆埨习澹骸鞍l(fā)財，靠你們才能發(fā)財，最近有什么好的政策嗎？業(yè)務(wù)王：“政策？唉，不可能了，現(xiàn)在我們產(chǎn)品都供不應(yīng)求，好多客戶都打了款在排隊搶貨呢？我都煩死了，個人客戶居然還讓我給他們開個后門，從別的地區(qū)竄貨過來。搞的我手機都不敢接了，現(xiàn)在跑到你這里躲個清凈?！睆埨习澹骸笆裁矗銈冐浽淳o張？真的嗎？你小子怎么不早說，太不地道了吧。鄰縣的老劉有沒有打款呢？”業(yè)務(wù)王：“不要講他了，這家伙一周前就一口氣打了三十萬，昨天貨剛到，今天打電話過來，還要進貨?？磥泶汗?jié)前，他要大干一場?！蹦M案例：資源的給與如果業(yè)務(wù)王和張老板對話片段改成這樣，最后的結(jié)果，一定是每個銷張老板：“真的嗎，我被你小子害死了，也不早說。”那我現(xiàn)在打款呢？如果我多打點，你能不能幫我申請一點政策，王軍，你也知道，咱們哥們關(guān)系一直不錯……

業(yè)務(wù)王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春節(jié)前貨源緊張，我也沒想到今年貨源提前緊張了。何況，你久經(jīng)沙場，信息和經(jīng)驗應(yīng)該比我靈童和老道啊?！睆埨习澹骸澳俏荫R上辦款，你要想辦法幫我一把，不然，今年我就虧大了?！睒I(yè)務(wù)王：“怎么幫你啊，你準備辦多少款?！睆埨习澹骸拔迨f怎么樣，不過，你要想辦法給我搞2個點政策支持？萬一市場上有變故，我也能應(yīng)付下?！睒I(yè)務(wù)王：“我的哥哥啊，你不是難為我嗎？公司雖然下了公文，要首先保證下單量比較大的客戶的貨源，但沒有說給予政策支持??！你看下公文吧。”

模擬案例：資源的給與張老板：“真的嗎，我被你小子害死了，也不早說。”那我現(xiàn)在小王說著就打開電腦，張老板擺了擺手：“看什么公文，那都是您們公司的形式，事在人為，我相信你的能力，我現(xiàn)在就讓財務(wù)去辦款?！睒I(yè)務(wù)王：“張總，你這是逼我犯錯誤啊，要不這樣，你一共辦款搞個六十萬。我想辦法從市場推廣上面給你申請一下費用，不過，可能要來年才能兌現(xiàn)?！睆埨习澹骸皬哪睦锍?，我不管，我現(xiàn)在只關(guān)心我的貨和支持費用，你能確保嗎？”業(yè)務(wù)王：“這樣吧，我給我領(lǐng)導(dǎo)打個電話吧?！闭f完拿起電話，當著張老板的面，故意和其經(jīng)理打起電話。張老板：“怎么樣？”業(yè)務(wù)王：“領(lǐng)導(dǎo)說能確保貨源，但支持他讓趕快打報告，以免別的區(qū)域也出現(xiàn)這種情況，就難辦了?！睆埨习澹骸昂?，就這樣定了，我現(xiàn)在就去辦款。”模擬案例：資源的給與小王說著就打開電腦，張老板擺了擺手：“看什么公文，那都是5.5渠道激勵的“三大法寶”1.渠道目標激勵2.渠道獎勵3.渠道工作設(shè)計激勵“三大法寶”示意圖5.5渠道激勵的“三大法寶”1.渠道目標激勵2.渠道獎勵單元小結(jié)

思考題

1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟動物”這句話？2．你認為“渠道激勵三大法寶”中哪方面更重要？3．物質(zhì)激勵與精神激勵哪個激勵方式更有效？4．怎樣把握渠道激勵的“度”的問題？5．年終返利的水平、標準怎么確定？6．渠道促銷的頻度如何把握？它與價格波動有何內(nèi)在聯(lián)系？單元小結(jié)思考題1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟動小測1、營銷渠道的定義2、渠道層次、結(jié)構(gòu)（零層-四層）3、構(gòu)成營銷渠道流程的九個流4、營銷渠道的功能5、深度分銷的定義6、渠道扁平化的定義7、三種典型分銷戰(zhàn)略及定義小測1、營銷渠道的定義8、渠道長度的定義9、渠道寬度的定義10、渠道設(shè)計的原則11、渠道逆向重構(gòu)的定義及原因12、渠道成員選擇的原則13、渠道成員選擇的標準14、渠道成員選擇的策略8、渠道長度的定義1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運給予我們的不是失望之酒，而是機會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時3分11時3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時3分11時3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、

Everymanisthemasterofhisownfortune.----RichardSteele每個人都主宰自己的命運。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.----HelenKeller自私和抱怨是心靈的陰暗，愉快的愛則使視野明朗開闊。11:01:1911:01:1911:01Wednesday,August5,202017、Donot,foronerepulse,giveupthepurposethatyouresolvedtoeffect.----WillianShakespeare,Britishdramatist不要只因一次失敗，就放棄你原來決心想達到的目的。20.8.520.8.511:01:1911:01:19August5,202018、Thereisnoabsolutesuccessintheworld,onlyconstantprogress.世界上的事沒有絕對成功，只有不斷的進步。2020年8月5日星期三上午11時1分19秒11:01:1920.8.519、Nothingismorefataltohappinessthantheremembranceofhappiness.

沒有什么比回憶幸福更令人痛苦的了。2020年8月上午11時1分20.8.511:01August5,202020、Nomanishappywhodoesnotthinkhimselfso.——PubliliusSyrus認為自己不幸福的人就不會幸福。2020年8月5日星期三11時1分19秒11:01:195August202021、Theemperortreatstalentastools,usingtheirstrongpointtohisadvantage.

君子用人如器，各取所長。上午11時1分19秒上午11時1分11:01:1920.8.5謝謝觀看THEEND1、Geniusonlymeanshard-worki62第5章營銷渠道成員激勵第5章營銷渠道成員激勵1、了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵的地位、作用3、了解渠道激勵的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵的原則、方法1、領(lǐng)會掌握渠道激勵的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作3、學會使用渠道激勵的“三大法寶”。知識目標技能目標1、了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵1、領(lǐng)會掌握渠道激勵的策略與方法5.1激勵與渠道激勵一、什么是激勵

激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標采取行動的行為過程。

渠道激勵是制造商通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)行為。二、什么是渠道激勵5.1激勵與渠道激勵一、什么是激勵激勵是指通過刺激和三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面

１.通過渠道獎勵，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績

２.通過渠道獎勵，中間商成為制造商與消費者之間信息溝通的橋梁３.通過渠道獎勵，整個渠道成員共同受益三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面１.5.2渠道激勵的內(nèi)容與形式一、物資激勵

物資激勵是以提供物資產(chǎn)品為獎勵手段的激勵形式，例如，提供價格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨家經(jīng)營權(quán)、提供市場費用補貼等。對中間商返利12給予中間商價格折扣3放寬信用條件4各種額外補貼具體包括以下策略：5.2渠道激勵的內(nèi)容與形式一、物資激勵物資激勵是以提二、精神激勵1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場支持二、精神激勵1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)補充：關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義:

關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動。其精髓是將客戶視為長期合作的伙伴，將心比心，為對方著想，實現(xiàn)雙贏。補充：關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的含義:“囚徒困境”在博弈論中，有一個大家熟知的經(jīng)典案例——“囚徒困境”：警察抓到了兩個非法攜帶槍支的罪犯，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人曾合伙搶劫銀行。這是重罪，只是沒有足夠的證據(jù)。于是警察隔離審訊兩個罪犯，以防他們共通信息；同時給了這兩個罪犯一點刺激：那就是“坦白從寬，抗拒從嚴”。如果他們中的一個人告發(fā)他的同伙就可以被無罪釋放，同時還可以得到一筆獎金，而他的同伙就會被按照最重的罪來判決，而且施以罰款，作為對告發(fā)者的獎賞。該模型的收益矩陣如下：“囚徒困境”在博弈論中，有一個大家熟知的經(jīng)典案例——“囚徒困嫌犯A抵賴坦白嫌犯B抵賴1年，1年20年，0年坦白0年，20年10年，10年嫌犯A抵賴坦白嫌犯抵賴1年，1年20年，二、加強與渠道成員的關(guān)系管理1.強調(diào)共同利益2.企業(yè)應(yīng)加強與渠道成員之間的互動溝通3.企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強相互信任4.在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力二、加強與渠道成員的關(guān)系管理5.3渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導(dǎo)原則有的放矢原則12及時激勵原則3兼顧平衡原則4目標一致原則5多樣性原則６獎懲結(jié)合原則5.3渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導(dǎo)原則有的放矢二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳6.對成績突出的中間商在價格上給予較大的優(yōu)惠二、渠道激勵的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.5.4返利與渠道促銷

返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激勵功能１控制功能２5.4返利與渠道促銷返利是指廠家以一定時期的銷量為依主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標達成為目的6主要表現(xiàn)為以下目的：（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以(四)按返利兌現(xiàn)時間分類及時返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時間上來分，返利可分為以下幾類：(四)按返利兌現(xiàn)時間分類及時返利年度返利季度返利1234月（六）根據(jù)返利獎勵目的分類名返利12暗返利（五）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類1.銷量返利2.過程返利（六）根據(jù)返利獎勵目的分類名返利12暗返利（五）根據(jù)（七）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補助3.終端銷售補助4.人員費用補貼5.地區(qū)差別補償6.經(jīng)銷商團隊福利7.專銷或?qū)I獎勵（七）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補助3.終端銷售補助（八）返利的形式（九）返利力度的確定（十）返利頻度的把握（十一）返利條件的制定1.現(xiàn)金2.產(chǎn)品3.折扣（八）返利的形式（九）返利力度的確定（十）返利頻度的把握（十案例一：雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利

1.當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%；

2.當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%；

3.當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%；二、年返利

1.當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

2.當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%；

深圳雅輝安防技術(shù)有限公司結(jié)合上面的知識，請對此返利政策進行分析。案例一：雙層返利：每月有返利，每年還有返利

一、月返利

返利的標準返利的形式返利的時間返利的附屬條件一、月返利

1.當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%；

2.當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%；

3.當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%。二、年返利

1.當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%；

2.當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%。

返利的標準返利的形式返利的時間返利的附屬條件一、月返利案例二

方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準備大干一場。為了達到這一目標，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎(chǔ)上，進一步提高銷量返利獎勵金額。

方總制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經(jīng)銷商多做銷量。三項指標為必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬元和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%。

案例二方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯補充知識一：坎級返利的誤區(qū)防范

坎級返利：銷量越大，返利越高。返利政策：進貨5000箱，每箱返利1元；進貨10000箱，每箱返利2元；進貨3萬箱，每箱返利4元。分析：1.這個政策將導(dǎo)致什么結(jié)果？2.現(xiàn)實生活中為什么還經(jīng)常采用坎級返利？3.設(shè)置坎級返利的時候應(yīng)如何防范不好的結(jié)果出現(xiàn)？補充知識一：坎級返利的誤區(qū)防范坎級返利：銷量越大，返利越案例分析百事可樂公司的返利政策案例分析百事可樂公司的返利政策對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1％），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告知經(jīng)銷商。（一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結(jié)，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進貨以產(chǎn)品形式給予。

對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專（二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。（三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。（四）下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。

（二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評：

1.考評期經(jīng)銷商實際銷售量；

2.經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；

3.經(jīng)銷商是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；

4.經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；

5.經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；

6.季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法。因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經(jīng)銷為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結(jié)果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調(diào)1.多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結(jié)合3.返利不僅僅是一種獎勵手段，而應(yīng)成為一種管理工具。它不僅要起到激勵經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用2.根據(jù)產(chǎn)品階段調(diào)整返利側(cè)重點返利運用技巧總結(jié)1.多用過程返利，少用銷量返利；明返暗返相結(jié)合3.返利不僅僅某廠家的返利政策1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；

2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利0.5%；4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。某廠家的返利政策1.經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利課后作業(yè)：重慶張先生的難題

我是一家飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理，我們公司起步時間不長，在今年春季糖酒會上渠道建設(shè)方面的工作取得了較大的進展，但近一段時間以來，很多經(jīng)銷商紛紛向我公司提出返利要求。因為之前我公司的產(chǎn)品都是順價銷售，沒有給過商家任何的返利，所以公司也沒有相應(yīng)規(guī)定。如今，我們老總經(jīng)過多方考慮，愿意給商家提供一定的返利，并要求我近期內(nèi)制定出相應(yīng)的條文。假設(shè)你是張先生，請你針對返利這一激勵形式的特點，制定出具體的返利政策。課后作業(yè)：重慶張先生的難題我是一家飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理，我設(shè)立獎項

在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等設(shè)立獎項在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設(shè)什么獎項。而且，獎項設(shè)置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段”——關(guān)鍵是知道自己不想要什么。員工永遠只做你考核的，決不做你希望的廠家關(guān)注什么，想讓經(jīng)銷商做什么事情，就在促銷政策里給他設(shè)什么1.這個獎勵執(zhí)行后會出現(xiàn)什么情況？2.應(yīng)采取什么措施來防范？例：銷售競賽獎：華北地區(qū)銷量3000萬的經(jīng)銷商年底獎奧迪A4一臺。1.這個獎勵執(zhí)行后會出現(xiàn)什么情況？例：3.補貼協(xié)助力度補貼庫存補貼，包括點存貨補貼和恢復(fù)庫存補貼點存貨補貼：促銷活動前，清點中間商的庫存，再加上進貨量，減去促銷結(jié)束時剩余的庫存量，其差額即是廠家應(yīng)該給與補貼的實際銷貨量。恢復(fù)庫存補貼：如果經(jīng)銷商將庫存恢復(fù)到過去的最高水平，廠家給與一定的補助。3.補貼點存貨補貼：促銷活動前，清點中間商的庫存，再加上進答案：1、9000元2、1500元例如：某廠家舉行啤酒促銷，促銷活動3個月，賣一箱補貼2元。促銷前庫存為2000箱，后進3000箱。促銷結(jié)束后，存貨量為500箱，進貨1500箱，達到了過去庫存的最高水平,每箱補貼1元。問：1、點存貨補貼為多少？

2、恢復(fù)庫存補貼為多少？答案：1、9000元2、1500元例如：補充知識二：配送補助

案例：有一個非常知名的飲料企業(yè)，橫行全球100多年。這個企業(yè)終端做的很細，每個經(jīng)銷商旁邊都有廠家業(yè)務(wù)員去終端拿訂單，經(jīng)銷商送貨。但經(jīng)銷商不樂意送——拿一箱的訂單也讓我去送貨，運費太高。針對這個問題，廠家出臺一個配送補助：“張經(jīng)銷本月銷量一千，其中自行出貨800件，另外200件是廠家業(yè)務(wù)員拿了訂單要他送貨（送單200件）。自行出貨800件，配送補助一箱1毛；送單200，配送補助一箱1元。”說說你們對此政策的看法補充知識二：配送補助案例：有一個非常知名的飲料企業(yè)，二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計4.促銷的時間5.促銷活動的管理（一）促銷政策的制定二、關(guān)于渠道促銷1.促銷的目的3.促銷內(nèi)容2.促銷力度的設(shè)計渠道促銷

“渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商）所進行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進貨熱情和銷售積極性。其實質(zhì)同樣是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵方法。渠道促銷（二）促銷激勵手段1.對經(jīng)銷商進行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商進行的促銷激勵3.對終端售點進行的促銷激勵（1）長期年度銷售目標獎勵（3）非銷量目標促銷獎勵（2）短期階段性促銷獎勵（二）促銷激勵手段1.對經(jīng)銷商進行的促銷激勵2.對二級批發(fā)商三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標一致原則（5）達成目標三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標（2）確定優(yōu)勝者獎賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費用預(yù)算（6）召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計的步驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標（2）開展促銷活動時要注意如下幾個問題：（1）促銷的目標（2）促銷力度的設(shè)計（3）促銷內(nèi)容（4）促銷的時間（5）促銷考評（6）促銷費用申報（7）促銷活動的管理開展促銷活動時要注意如下幾個問題：其中特別注意：渠道促銷的時效問題渠道促銷的力度和頻度渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域連動因素其中特別注意：1、一般，企業(yè)在什么情況下需要進行渠道促銷？2、渠道促銷力度的參考值是什么？3、渠道促銷的合理的頻度原則?思考1、一般，企業(yè)在什么情況下需要進行渠道促銷？思考KEY:1、新品上市、庫存處理、旺季沖銷量、淡季保市場2、產(chǎn)品從一個城市運到周邊城市的平均運費3、“庫存得以消化，價格已經(jīng)反彈”KEY:

旭日集團曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區(qū)搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內(nèi)把１萬件貨迅速出手，并要再次進貨。這１萬件冰茶該縣消化的了嗎？當然消化不了。那么貨又到哪去了呢？當然是竄貨到其它區(qū)域了。經(jīng)銷商們利用促銷機會，以低于市場價很多的價格把貨出手。當時，冰茶的價格一度跌到了33元（1件），而出廠價是41.6元（1件）。并且，在促銷期過后，旭日升產(chǎn)品在該周邊地區(qū)開始滯銷，因為二級批發(fā)商手中的貨壓得太多了。案例旭日集團曾經(jīng)搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈類似強心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時銷量，而實際上呢？產(chǎn)品只是儲留在通路中間環(huán)節(jié)，并不是最終的消費者消化了，并沒有產(chǎn)生實際的終端銷售。這只是對明日市場資源的提前支取，是寅食卯糧的銷量透支行為。也就是說，通路促銷并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。類似強心針的通路促銷雖然能創(chuàng)造即時銷量，而實際上呢？產(chǎn)品只是5.價格折扣（1）數(shù)量折扣（2）等級折扣（3）現(xiàn)金折扣（4）季節(jié)折扣5.價格折扣（1）數(shù)量折扣

從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差是一個重要原因。如果不給予經(jīng)銷商價差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎勵，結(jié)果會怎樣？思考從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差

利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好理解。反過來，利潤是不是越高越好？思考利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性，這點大家都好

春節(jié)前夕，L食用油業(yè)務(wù)小王來到張老板辦公室進行壓貨。業(yè)務(wù)王：“張總，你好?？斓酱汗?jié)了，生意不錯吧？！”張老板：“呵呵，還可以。你們這個月有沒有什么好的政策呢？”業(yè)務(wù)王：“有啊，本次新政策是在節(jié)前20天內(nèi)，進貨銷售達30萬元以上的，給予2%的返利支持?！睆埨习澹骸安沤o2%？，你們也太小氣了吧？看來春節(jié)我要把重點放在我經(jīng)營的F油上了，人家是節(jié)前30天，累計銷售達20萬就給我三個點資源，每桶油還另配一包糖果作為促銷支持?！睒I(yè)務(wù)王：“張總，這怎么行啊？你這是斷我后路啊，成心不讓我過個好年啊。公司已經(jīng)下了硬指標，本市場一定要達到30萬元以上的，上個月這么淡，你都賣了20萬呢？何況馬上過年啊，呵呵?！睆埨习澹骸靶⊥?，虧你還知道我上月都賣了20萬，賣你們這個產(chǎn)品又掙不到什么錢了，費用又那么大，支持又那么少，叫我怎么沖量。小王，理解萬歲啊?！?/p>

模擬案例：資源的給與春節(jié)前夕，L食用油業(yè)務(wù)小王來到張老板辦公室進行壓貨。模

業(yè)務(wù)王：“張總，不管怎么說，這個月你一定要幫忙，馬上過年了，如果任務(wù)完不成，我連獎金都拿不到……”張老板：“是嗎？那么嚴重？可你也要為我考慮下啊，我也要掙錢??？”業(yè)務(wù)王：“那怎么辦呢，你說，張總？”張老板：“你看，這樣吧，這個月我銷售25萬，你給我申請3%的促銷政策，批下來，我就拼一把..”業(yè)務(wù)王：“這個，張總，有點難，你要的政策太大，不好批？”張老板：“小王，我相信你，趕快給我申請下，時間不等人，我先有事出去下?！焙髞恚捎谑谴汗?jié)旺季，促銷申請自然沒有批復(fù)下來，結(jié)果呢，張老板就心不在焉，把精力全部投入在F品牌上。在這個春節(jié)的這個大好季節(jié)，業(yè)務(wù)王卻因為給予資源的問題，造成銷售還沒有上個月賣的好，真是讓人頭大。模擬案例：資源的給與業(yè)務(wù)王：“張總，不管怎么說，這個月你一定要幫忙，馬上過給予政策的三角定律：1、政策是來之不易的貪得無厭是每個生意人的天性，永遠無法滿足廠家給予的資源和支持?？薷F和打款不配合是他們在索取支持時慣用的伎倆。所以銷售人員在給予客戶支持前，一定要客戶感覺資源的緊張和來之不易。而且在給予一定要一點一點給，讓客戶感覺你在努力為他們爭取，為他們著想，否則，一旦客戶感覺政策支持是應(yīng)該的，就會無節(jié)制索取，銷售人員一旦某時無法他們需求，就會給回款和銷售造成障礙。模擬案例：資源的給與給予政策的三角定律：模擬案例：資源的給與2、讓給予變成爭取銷售人員給予資源換取回款時候，在表達觀點的時候一定不要讓客戶察覺你是用資源套取回款，有求于他們，而要讓客戶感覺你是在幫助他們賺錢，為他們謀利益，在拯救他們。你給予他們相應(yīng)銷售策略，只是一種施舍和幫助。3、感激最有影響力只有懷有感激之心的人才會真心投入的為別人做事。當別人感激你的時候，你在別人心中才最有位置和影響力，而交易或交換卻永遠達不到這種效果。模擬案例：資源的給與2、讓給予變成爭取模擬案例：資源的給與如果業(yè)務(wù)王和張老板對話片段改成這樣，最后的結(jié)果，一定是每個銷售人員所期盼的。業(yè)務(wù)王：“張總，你好。春節(jié)到了，恭喜發(fā)大財啊，呵呵。”張老板：“發(fā)財，靠你們才能發(fā)財，最近有什么好的政策嗎？業(yè)務(wù)王：“政策？唉，不可能了，現(xiàn)在我們產(chǎn)品都供不應(yīng)求，好多客戶都打了款在排隊搶貨呢？我都煩死了，個人客戶居然還讓我給他們開個后門，從別的地區(qū)竄貨過來。搞的我手機都不敢接了，現(xiàn)在跑到你這里躲個清凈?！睆埨习澹骸笆裁?，你們貨源緊張？真的嗎？你小子怎么不早說，太不地道了吧。鄰縣的老劉有沒有打款呢？”業(yè)務(wù)王：“不要講他了，這家伙一周前就一口氣打了三十萬，昨天貨剛到，今天打電話過來，還要進貨。看來春節(jié)前，他要大干一場?！蹦M案例：資源的給與如果業(yè)務(wù)王和張老板對話片段改成這樣，最后的結(jié)果，一定是每個銷張老板：“真的嗎，我被你小子害死了，也不早說?！蹦俏椰F(xiàn)在打款呢？如果我多打點，你能不能幫我申請一點政策，王軍，你也知道，咱們哥們關(guān)系一直不錯……

業(yè)務(wù)王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春節(jié)前貨源緊張，我也沒想到今年貨源提前緊張了。何況，你久經(jīng)沙場，信息和經(jīng)驗應(yīng)該比我靈童和老道啊?！睆埨习澹骸澳俏荫R上辦款，你要想辦法幫我一把，不然，今年我就虧大了?！睒I(yè)務(wù)王：“怎么幫你啊，你準備辦多少款?！睆埨习澹骸拔迨f怎么樣，不過，你要想辦法給我搞2個點政策支持？萬一市場上有變故，我也能應(yīng)付下?！睒I(yè)務(wù)王：“我的哥哥啊，你不是難為我嗎？公司雖然下了公文，要首先保證下單量比較大的客戶的貨源，但沒有說給予政策支持?。∧憧聪鹿陌?。”

模擬案例：資源的給與張老板：“真的嗎，我被你小子害死了，也不早說?！蹦俏椰F(xiàn)在小王說著就打開電腦，張老板擺了擺手：“看什么公文，那都是您們公司的形式，事在人為，我相信你的能力，我現(xiàn)在就讓財務(wù)去辦款。”業(yè)務(wù)王：“張總，你這是逼我犯錯誤啊，要不這樣，你一共辦款搞個六十萬。我想辦法從市場推廣上面給你申請一下費用，不過，可能要來年才能兌現(xiàn)?！睆埨习澹骸皬哪睦锍?，我不管，我現(xiàn)在只關(guān)心我的貨和支持費用，你能確保嗎？”業(yè)務(wù)王：“這樣吧，我給我領(lǐng)導(dǎo)打個電話吧。”說完拿起電話，當著張老板的面，故意和其經(jīng)理打起電話。張老板：“怎么樣？”業(yè)務(wù)王：“領(lǐng)導(dǎo)說能確保貨源，但支持他讓趕快打報告，以免別的區(qū)域也出現(xiàn)這種情況，就難辦了?！睆埨习澹骸昂茫瓦@樣定了，我現(xiàn)在就去辦款。”模擬案例：資源的給與小王說著就打開電腦，張老板擺了擺手：“看什么公文，那都是5.5渠道激勵的“三大法寶”1.渠道目標激勵2.渠道獎勵3.渠道工作設(shè)計激勵“三大法寶”示意圖5.5渠道激勵的“三大法寶”1.渠道目標激勵2.渠道獎勵單元小結(jié)

思考題

1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟動物”這句話？2．你認為“渠道激勵三大法寶”中哪方面更重要？3．物質(zhì)激勵與精神激勵哪個激勵方式更有效？4．怎樣把握渠道激勵的“度”的問題？5．年終返利的水平、標準怎么確定？6．渠道促銷的頻度如何把握？它與價格波動有何內(nèi)在聯(lián)系？單元小結(jié)思考題1．怎樣理解“經(jīng)銷商都是經(jīng)濟動小測1、營銷渠道的定義2、渠道層次、結(jié)構(gòu)（零層-四層）3、構(gòu)成營銷渠道流程的九個流4、營銷渠道的功能5、深度分銷的定義6、渠道扁平化的定義7、三種典型分銷戰(zhàn)略及定義小測1、營銷渠道的定義8、渠道長度的定義9、渠道寬度的定義10、渠道設(shè)計的原則11、渠道逆向重構(gòu)的定義及原因12、渠道成員選擇的原則13、渠道成員選擇的標準14、渠道成員選擇的策略8、渠道長度的定義1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運給予我們的不是失望之酒，而是機會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;