白酒行業(yè)專題研究

白酒行業(yè)專題研究一、

清香之鑒：行業(yè)領(lǐng)袖是標桿，品牌力與價格政策相輔相成上世紀

90

年代之前，清香型白酒在中國白酒市場中占據(jù)了絕對的龍頭地位。據(jù)糖酒快訊稱，60

年代清香型白酒產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的

70%，達歷史巔峰水平。清香型白酒內(nèi)呈一家獨大格局，汾酒

的產(chǎn)能占清香型白酒總產(chǎn)能的

45%。在消費需求被抑制的計劃經(jīng)濟時代，山西汾酒作為“國酒之源，

清香之祖”長時間雄踞中國白酒市場，憑借其產(chǎn)量優(yōu)勢有效滿足了居民的白酒消費需求，帶動中國白

酒產(chǎn)量實現(xiàn)躍階式增長，自

1952年的

10.8噸增長至

1980年的

215噸。據(jù)汾酒集團官網(wǎng)顯示，1987

年，汾酒廠成為山西省第二利稅大戶，白酒產(chǎn)量突破

1萬噸。1994年，山西汾酒在上海證券交易所

成功掛牌上市，成為山西省的首只上市股票，同時也是白酒行業(yè)的首只上市股票，確立汾酒在白酒

行業(yè)的領(lǐng)袖地位。1.1

清香崛起的原因：千年歷史溯源，特殊時代催生“汾老大”1.1.1

歷史悠久，杏花村名酒蜚聲海內(nèi)外清香型白酒是中國歷史最為悠久的白酒香型，1982年杏花村遺址出土了仰韶文化中晚期的釀酒發(fā)酵

容器小口尖底甕，表明杏花村釀酒業(yè)在

6,000

多年前就已出現(xiàn)。清代雍正、乾隆年間，山西清香型汾酒

的制曲和生產(chǎn)工藝已經(jīng)傳入陜西，很快又由陜西傳入四川，其釀酒之法隨著晉商的南北奔走流傳到

長城內(nèi)外、大江南北?！敖鑶柧萍液翁幱?，牧童遙指杏花村”，晚唐詩人杜牧筆下的杏花村被世人廣

泛流傳，汾酒的名酒屬性蜚聲于海內(nèi)外。1.1.2

計劃經(jīng)濟時代，耗糧低、周期短凸顯擴產(chǎn)優(yōu)勢低耗糧高出酒率，具有擴產(chǎn)優(yōu)勢。上世紀八十年代的計劃經(jīng)濟時期，白酒生產(chǎn)釀造被國家嚴格管控。

清香型白酒得益于其耗糧低、成本低的特點，滿足了物質(zhì)短缺時代下居民的白酒消費需求。相比其

他香型，清香型白酒可以用最少的原材料在短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)能的迅速擴張，主要歸因于其：①出酒

率高，清香型白酒的出酒率接近

40%，顯著高于濃香的

30%和醬香的

20%；②生產(chǎn)周期短，無論是

在發(fā)酵周期還是貯存時間上，清香型白酒都低于其他兩種香型；③耗材少，清香型白酒的噸耗一般

為

2-2.5萬噸，顯著低于濃香的

4.5萬噸和醬香的

3-3.5萬噸。在白酒價格還沒完全放開的時期，茅

臺、五糧液、老窖特曲、汾酒、劍南春等白酒的價格相差不大，因此率先擴大產(chǎn)能規(guī)模就能搶占更

多的市場份額。得益于出酒率高、發(fā)酵周期短、貯酒時間短、耗材少的特點，清香型白酒實現(xiàn)迅速

擴產(chǎn)，成為了屆時酒廠數(shù)量最多、分布最廣、銷量最大的白酒香型。1.1.3

低溫發(fā)酵清潔衛(wèi)生，口感醇和適宜飲用相較于濃香的泥窖固態(tài)發(fā)酵和醬香的條石窖坑固態(tài)發(fā)酵，清香型白酒的工藝強調(diào)一清到底，主要采

取固態(tài)地缸發(fā)酵方式，采用清蒸清糟釀造工藝、清蒸流酒，生產(chǎn)環(huán)境清潔衛(wèi)生。清香型白酒具有清

香純正、醇甜柔和、自然諧調(diào)、余味爽凈的特點，其口感更易于被大眾接受，迎合了當時消費者的

需求。1.2

清香衰退的原因：未形成產(chǎn)業(yè)矩陣抗風險能力弱，低價政策錯失發(fā)展良機上世紀九十年代，隨著糧食產(chǎn)量的快速增長以及居民對物質(zhì)生活要求的提高，國家放開了十三種名

酒價格，正式進入“價格改革階段”，清香以量取勝的優(yōu)勢不再。以瀘州老窖、五糧液為首的濃香型

白酒不斷搶占消費者心智，1994年五糧液成功超越了“汾老大”的營收規(guī)模，成為了白酒行業(yè)的新

領(lǐng)袖。同時，1998

年的山西假酒案更是對清香型白酒造成了嚴重打擊，“汾老大”亦受省內(nèi)假酒案

件拖累，自此汾酒陷入長達

20

年的低迷期，1997

年便退出了行業(yè)十強，清香型白酒的行業(yè)占比也

迅速下滑。我們分別從行業(yè)層面和公司層面探究清香衰退的原因。1.2.1

行業(yè)層面：固步自封，抗風險能力弱未形成產(chǎn)業(yè)矩陣，抗風險能力弱。清香型白酒呈現(xiàn)一家獨大的格局，山西汾酒的產(chǎn)能占清香型白酒

總產(chǎn)能的

45%。清香型白酒企業(yè)數(shù)量龐大，但大部分都不成規(guī)模，未形成穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)矩陣。故在行

業(yè)風險來臨之際，清香的抗風險能力較弱。創(chuàng)新觀念落后，科技進步滯后。1996

年清香型白酒協(xié)作會成立大會上，專家們已經(jīng)指出，“清香型

白酒的技術(shù)進步落后了半拍，就勾調(diào)技術(shù)而言，清香比濃、醬香型白酒落后了

30年以上

”。正是當

時清香型白酒創(chuàng)新觀念的落后和科技進步的滯后，使得清香型白酒喪失了其領(lǐng)先優(yōu)勢，被技術(shù)共享、

共同進步的濃香型白酒反超，步步退卻，最終丟失了行業(yè)老大的地位。營銷策略不合適，未滿足用戶訴求。汾酒當時的營銷策略使得清香未能及時抓住消費者的喜好，培

育用戶的消費習慣，從而使得用戶在后期轉(zhuǎn)向了其他香型的懷抱。貼牌多價格低，稀釋品牌價值。清香型白酒存在貼牌數(shù)量過多，整體價格低廉的問題。除汾酒外，

唯一具備全國知名度的清香企業(yè)便是二鍋頭，但其主力產(chǎn)品的單品市場價值低，難以培養(yǎng)出品牌力。

同時，大量的貼牌企業(yè)使得清香市場良莠不齊、魚龍混雜。雖然貼牌能在短期內(nèi)增加品牌市占率，

但卻會稀釋品牌價值，對企業(yè)的品牌力造成不可逆的傷害。1.2.2

公司層面：價格政策錯判與假酒案牽連，品牌力下降價格政策錯判，高端酒競爭力衰退。上世紀

80年代末，中國糧食供給逐漸充裕，城鄉(xiāng)居民生活顯著

改善，中國消費市場逐步轉(zhuǎn)向市場化。為實現(xiàn)市場自我調(diào)節(jié)和改善國家財政情況，1988年中國國務(wù)

院發(fā)布放開名煙名酒價格提高部分研究價格的宣傳提綱，放開了茅臺、五糧液、郎酒、瀘州特曲、

古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、全興大曲、劍南春、董酒、汾酒、西鳳、特制黃鶴樓，共十三種

名酒的價格管控，實行市場調(diào)節(jié)，由企業(yè)按市場供求自行定價。自此各大名酒紛紛提價，引領(lǐng)了一

波漲價潮。但清香型白酒卻未能抓住這一波機遇，汾酒在漲價潮中位于漲價末段，且在后面的十年

里選擇了“名酒變民酒”道路，從

80年代末

39元每瓶降到

90年代末的

15

元，錯失高端白酒市場競

爭力。山西假酒案暴雷，品牌力直線下滑。1998年，山西朔州出現(xiàn)假酒案，甲醇含量嚴重超標的散裝白酒

造成

27

人喪生，222

人中毒入院治療，山西白酒業(yè)遭受強烈打擊，全國人民對山西白酒一片恐慌，

甚至出現(xiàn)“勸君莫飲山西酒”的口號，大規(guī)模的酒廠關(guān)閉或停產(chǎn)接受檢查。山西汾酒雖然與假酒案

無關(guān)，但由于其產(chǎn)地位于山西，其銷售也受到了嚴重的影響和沖擊，省外市場損失

70%，汾酒從行

業(yè)龍頭的位置降到了第九位，品牌力遭到嚴重損害。1.3

清香帶來的啟示：加強品牌建設(shè)，培育核心消費圈層1.3.1

價格戰(zhàn)略重要性凸顯，重點塑造品牌力清香的發(fā)展史證明了價格戰(zhàn)略的重要性，即使是風靡一時的汾老大也會因為價格判斷失誤，錯過漲

價潮，走上“名酒變民酒”的道路。得益于稀缺性屬性，當前醬香企業(yè)多布局次高端及高端價位帶。面

對日益加劇的市場競爭，醬酒企業(yè)應(yīng)當堅守品牌調(diào)性，重視價格戰(zhàn)略，重點塑造品牌力，從而培育

消費者持續(xù)購買心智，確立行業(yè)穩(wěn)固地位。1.3.2

醬香企業(yè)要重視技術(shù)發(fā)展，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新目前醬香型酒企在稀缺性屬性支撐下發(fā)展良好，行業(yè)熱度高漲。但各酒企也要持續(xù)創(chuàng)新，重視技術(shù)

發(fā)展，這樣才能有效抵御行業(yè)風險，維持企業(yè)核心競爭力，互相協(xié)作共同進步，構(gòu)建公司的產(chǎn)品壁

壘。2021年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議上，習酒公司黨委副書記、總經(jīng)理汪地強將白酒企業(yè)的科技

創(chuàng)新歸為以下幾類：1.3.3

謹防貼牌過多稀釋品牌含金量，培育核心消費圈層目前由于行業(yè)整體呈供不應(yīng)求態(tài)勢，激烈的競爭中醬酒品牌多、亂、雜的現(xiàn)象已經(jīng)開始顯現(xiàn)，部分

酒企為贏取短期利益采取

OEM貼牌模式，意圖在市場中分一杯羹。據(jù)微酒稱，2020年突如其來

的新冠疫情讓本就面臨生存壓力的經(jīng)銷商們加快了“染醬”的步伐，開發(fā)商大多選擇品牌買斷或貼牌模

式。我們認為，醬酒企業(yè)希望維持其長期品牌力，就應(yīng)當適度貼牌，采取適合自己的營銷策略，注

重消費者教育，精準培育核心消費圈層。二、

鳳香之鑒：重視基酒儲備，布局拳頭產(chǎn)品鳳香型白酒的代表品牌為西鳳酒，西鳳酒曾在

1952年的首屆評酒會上，與茅臺、老窖、汾酒齊命名

為中國四大名酒。但在第三屆評酒會上，由于被誤分在了以汾酒為代表的清香型類別，錯失了第三

屆評酒會國家名酒的稱號。西鳳酒的落榜引起了國家部委的關(guān)注，專家學者成立了相應(yīng)課題組進行

深入研究，于

1992年正式確立了白酒的一大新香型——鳳香，是十二大香型中唯一一個以品牌名稱

命名的香型。作為四大名酒之一的西鳳酒，2017

年營業(yè)收入為

31.7

億元，遠低于其他的四大名酒。經(jīng)過幾十年

的發(fā)展變遷，西鳳酒也從全國性名酒逐步成為地方品牌，鳳香酒熱潮也逐漸退卻。我們著手分析鳳

香風潮迅速消失的原因，并由此得到對醬香發(fā)展的啟示。2.1

鳳香衰退的原因：基酒儲備不足，缺乏核心大單品且過度依賴經(jīng)銷商2.1.1

不成規(guī)模，難以抗衡鳳香型酒由于口感獨特，是中國白酒香型中唯一一個以酒企名稱命名的香型。在歷屆全國評酒會中，

獲選的鳳香型酒企都只有西鳳酒一家，除西鳳酒外也沒有出現(xiàn)全國聞名的其他鳳香型酒企。沒有大

量的鳳香酒企業(yè)，就無法形成規(guī)模效益，也無法憑借消費者的口碑實現(xiàn)迅速傳播，僅僅憑西鳳酒一

家難以與世人熟知的醬、清、濃三香匹敵。2.1.2

缺乏戰(zhàn)略眼光，錯過漲價潮在

1984年的白酒漲價潮中，鳳型酒廠缺乏戰(zhàn)略眼光，沒有跟隨其他名酒采取漲價策略，而是堅持物

美價廉的宗旨，并沒有對價格進行調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品形象受到影響，淪為低端酒，被市場稱為“一流質(zhì)

量，二流包裝，三流價格”。2.1.3

基酒多依賴外購，酒品質(zhì)量無保障西鳳酒的外購基酒占比高達

70%，相較之下西鳳酒自身的基酒少之又少，導(dǎo)致酒品質(zhì)量沒有保障。

據(jù)西鳳酒

2018年的招股書統(tǒng)計，基于市場銷售和成品酒生產(chǎn)需求，西鳳酒外購一定比例的鳳香型基

酒和調(diào)味基酒，2015至

2017

年，公司外購基酒數(shù)量分別為

21,238.24噸、18,179.56噸和

19,439.12

噸，占總基酒比例高達

68.03%、67.36%、70.31%。2.1.4

依托經(jīng)銷商包銷，廠商地位不足西鳳酒主要依靠經(jīng)銷商的包銷和買斷，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌。據(jù)西鳳酒

2018年的招股書統(tǒng)計，

西鳳酒七成的營收靠品牌經(jīng)銷商支撐，2015

至

2017

年品牌經(jīng)銷商貢獻收入占總銷售比例分別為

63.18%、69.76%、73.68%，品牌經(jīng)銷商貢獻收入占比逐年增加。由此可見，西鳳酒在經(jīng)銷商面前

地位不足，并沒有掌握公司經(jīng)營發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。同時，由于經(jīng)銷商買斷品牌成為了公司股東，很大

程度上干預(yù)了西鳳酒的決策，過分注重眼前利益，忽視了品牌的長遠發(fā)展。2.1.5

多貼牌酒產(chǎn)品線混亂，缺乏核心大單品西鳳酒多貼牌酒，在巔峰時期有兩千多個子品牌，但卻沒有一款拿得出手的核心大單品，產(chǎn)品線混

亂，且多為中低端產(chǎn)品，未形成涵蓋高、中、低三檔的產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致大量客戶流失，錯過了向中

高端品牌轉(zhuǎn)型的機會。2.1.6

財務(wù)造假塑化劑風波，屢次上市失敗受財務(wù)造假、高管受賄、塑化劑風波等負面因素影響，西鳳酒在九年里四次折戟

IPO，其中

2010

年系財務(wù)造假，2016年系曝出財務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票共計

5800萬元，2017年系公司原總

經(jīng)理、副總經(jīng)理在此前的改制中受賄事件東窗事發(fā)，2018

年系“塑化劑”丑聞中西鳳國典鳳香

50

年年份酒被檢測出的兩項塑化劑的含量接近限定標準的三倍。直至

2021年，西鳳酒仍未能成功上市，

作為唯一一個至今未上市的“四大名酒”，西鳳酒的品牌力嚴重受損，風光大不如前。2.2

醬酒生態(tài)優(yōu)于鳳香，產(chǎn)能有序擴張保證持續(xù)性通過研究鳳香的衰落，我們認為醬香不會像鳳香一樣突然爆發(fā)又消失，主要系：2.2.1

相比鳳香一家獨大，醬香多潛力企業(yè)雖然當前醬香型白酒中也僅有一家龍頭企業(yè)茅臺，與西鳳酒一家獨大的格局類似，但目前已經(jīng)涌現(xiàn)

出一批優(yōu)秀的醬酒企業(yè)，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)矩陣雛形。第二梯隊的郎酒、習酒的營收規(guī)模已破百億營收，

未來仍將維持增長趨勢。同時，醬酒企業(yè)的產(chǎn)品涵蓋各個價位帶，有針對高端、中端、低端的消費

者，滿足了不同消費水平的消費者需求，因而格局也更為穩(wěn)定，相比鳳香酒更具有可持續(xù)性。2.2.2

相比鳳香布局低價位帶，醬酒多布局次高端價位帶相比布局低價位帶的鳳香，醬酒企業(yè)大多布局次高端和高端價位帶，主要系醬酒的稀缺性屬性和高

成本屬性。高品質(zhì)和有限的產(chǎn)能抬升了醬酒的產(chǎn)品價格，因而使得醬酒的盈利能力更強，現(xiàn)金流更

強勁，更有利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，不會出現(xiàn)錯失漲價潮而淪為低價酒，導(dǎo)致丟失品牌力的風險。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計，2020年醬酒憑借8%的產(chǎn)能貢獻了白酒行業(yè)26%的銷售收入和40%的利潤。2.2.3

和鳳香類似，醬香也具有基酒數(shù)量不足的瓶頸，但外購基酒現(xiàn)象相對少鳳香型白酒由于受到無法復(fù)制的天然環(huán)境和傳承數(shù)千年的手工藝制約，其產(chǎn)量相對有限，基酒生產(chǎn)

能力的瓶頸使得其不得不外購基酒，從而大幅削弱了品牌力。醬香與鳳香類似，也具有產(chǎn)能限制的

特質(zhì)，但考慮到自身品牌發(fā)展，行業(yè)內(nèi)外購基酒現(xiàn)象并不普遍，公司多選擇自建產(chǎn)能、窖池，推出

擴產(chǎn)計劃，從而實現(xiàn)健康有效的發(fā)展。據(jù)酒業(yè)家稱，未來五年內(nèi)會有

20

萬噸新增醬酒產(chǎn)能釋放，

成為推動醬酒轉(zhuǎn)軌進入下半場的標志性事件。以行業(yè)龍頭茅臺為例，公司歷史上進行多次產(chǎn)能擴建，

目前“十三五”茅臺技改擴建項目已經(jīng)全面完工，竣工后基酒產(chǎn)能將達到

5.6

萬噸規(guī)模。三、

濃香之鑒：產(chǎn)業(yè)矩陣抗風險，需重視營銷模式創(chuàng)新3.1

濃香崛起的原因：名酒集團作戰(zhàn)，產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新能力強改革開放以后，中國由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，在農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包制的實施下，糧食大幅

增產(chǎn)，甚至出現(xiàn)了大量的過剩糧，清香產(chǎn)能優(yōu)勢不再，濃香取代清香成為了行業(yè)的領(lǐng)軍香型。1984

年，中國白酒年產(chǎn)量為

350萬噸，濃香白酒為

180噸，占比高達

55%。伴隨著濃香的不斷風靡，其

產(chǎn)能占比也不斷提升，2000

年濃香產(chǎn)能占總產(chǎn)能的

70%，目前穩(wěn)定在

60%左右。我們著手分析濃

香型白酒的發(fā)展歷程，認為其崛起的原因主要包括：名酒數(shù)量龐大、抓住提價機遇、渠道優(yōu)勢顯著、

創(chuàng)新品牌運作和重視技術(shù)創(chuàng)新。3.1.1

名酒數(shù)量龐大，抗風險能力強濃香型白酒擁有龐大的名酒數(shù)量，五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲等

廣為人知的名酒等都屬于濃香型白酒，其影響范圍遍布全國。濃香型白酒在首次提出香型之分的第

三屆全國評酒會中，擁有最多的獲獎企業(yè)數(shù)量，占據(jù)了八大名酒中的

5

席，占比達

62.5%，在第四

次全國評酒會中占據(jù)了十三大名酒中的

53.8%，在第五次全國評酒會中占據(jù)了十七大名酒中的

52.9%，占據(jù)了中國白酒的半壁江山。在龐大的名酒數(shù)量支撐下，濃香具有較大的抗風險能力，個

別品牌出現(xiàn)問題不會導(dǎo)致整個香型從此一蹶不振，因而具有更高的安全性。3.1.2

前瞻性價格策略，塑造高端品牌形象1988

年中國國務(wù)院發(fā)布放開名煙名酒價格提高部分研究價格的宣傳提綱放開名酒價格后，五糧

液率先開啟提價，掀起白酒漲價潮，成功塑造了高端白酒的品牌形象，為后續(xù)的擴張打下了堅實的

基礎(chǔ)。1989年至

1998年，五糧液通過多輪提價，從

30元提升至

250元左右，先后超越老窖、汾

酒、茅臺成為市場之最：1）1988年五糧液響應(yīng)國家號召，率先進行提價，價格超越了瀘州老窖；2）

1989

年五糧液進行二次提價；3）1994年底五糧液改變包裝，再次提價近百元超越汾酒，在全國利

稅十大白酒企業(yè)排名中首次超越汾酒位居第一，并連續(xù)多年穩(wěn)坐白酒利稅第一把交椅；4）1998

年

五糧液進行第四次提價至

250

元左右，成為屆時價格最高的高端白酒。五糧液帶動了整體濃香型白

酒的加速發(fā)展，2000

年前十大利稅白酒企業(yè)中，濃香型白酒企業(yè)有

8

家。3.1.3

買方市場確立，渠道優(yōu)勢彰顯上世紀

90年代末，中國白酒正式進入買方市場，開啟渠道競爭、終端為王的時代，各類濃香酒紛紛

進行渠道擴張，洋河運用深度分銷模式快速搶占市場份額、徽酒采用“盤中盤”、“三通工程”等創(chuàng)

新渠道模式成功培育消費心智。1994年，五糧液借鑒服裝等行業(yè)

OEM模式，推出買斷品牌和總經(jīng)

銷商模式，推出后公司營收放量增長，形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系并

在渠道爭奪戰(zhàn)中勝出，在白酒利稅重排名第一，榮登中國白酒大王。同時，五糧液通過大商制實現(xiàn)

低成本快速擴張，2001

年的五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入

47.42

億，凈利潤

8.11

億，相較之下茅臺的營收

和凈利潤僅分別占五糧液的

34.12%和五糧液

40.44%。各類渠道模式的實施使得濃香型白酒大幅放

量，迅速搶占終端份額。3.1.4

重視技術(shù)創(chuàng)新，推動行業(yè)發(fā)展?jié)庀阈桶拙粕a(chǎn)技術(shù)共性多，廠家協(xié)作意識強，發(fā)表文章書籍多。四川省作為濃香大省，在

70年代

最早向全國公布了濃香型白酒的勾調(diào)技術(shù)和調(diào)味酒的生產(chǎn)技術(shù)，推動了行業(yè)整體發(fā)展。濃香型白酒

的創(chuàng)新對整個行業(yè)的發(fā)展起到了巨大作用，如蘇魯豫皖一帶酒企在學習四川的釀酒基礎(chǔ)上，因地制

宜在生產(chǎn)工藝上不斷創(chuàng)新，先后生產(chǎn)出了諸多不同產(chǎn)品風格的白酒。以洋河藍色經(jīng)典為代表的綿柔

淡雅濃香白酒、古井的年份原漿酒、仰韶的中華陶香九糧兼香白酒等都是濃香型白酒創(chuàng)新的結(jié)果。3.2

濃香帶來的啟示：重視渠道和技術(shù)創(chuàng)新，保持良好廠商關(guān)系3.2.1

醬香企業(yè)要注重品牌運作和渠道創(chuàng)新通過分析濃香型白酒的優(yōu)勢，我們發(fā)現(xiàn)濃香龍頭地位的穩(wěn)固與其不斷創(chuàng)新的品牌運作和渠道拓展模

式是分不開的。在五糧液成為濃香龍頭后，其余品牌在品牌力上無法與五糧液匹敵，采取渠道模式

創(chuàng)新，從而獲取更高的運營效率。目前，隨著越來越多的資本涌入醬酒市場，如何在魚龍混雜的市

場中迅速建立品牌地位便成為了醬酒品牌的重中之重，只有積極開展品牌運作和渠道創(chuàng)新，才能建

立屬于自己的市場份額。3.2.2

重視技術(shù)發(fā)展，保持香型競爭力類似于我們在清香中得到的啟示，技術(shù)創(chuàng)新在酒企的發(fā)展中占據(jù)了重要地位。但與清香的沒落不同，

濃香型酒企正是因為做到了持續(xù)創(chuàng)新，相互協(xié)同，才能長久的維持其龍頭地位。因此，醬香型企業(yè)

也要學習濃香企業(yè)，堅持技術(shù)發(fā)展，相互協(xié)作，與其他醬酒企業(yè)共同進步，才能塑造品牌的核心競

爭力，維持醬香的熱潮。3.2.3

重視渠道利潤，建立良好的廠商關(guān)系通過分析濃香白酒發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)廠商關(guān)系是影響酒企良性發(fā)展的重要因素。2012年，行業(yè)調(diào)整

期間，受經(jīng)濟增速放緩、三公消費限制影響，白酒行業(yè)整體營收下滑，面臨高庫存壓力。五糧液、

老窖逆勢提高出廠價，致使經(jīng)銷商利潤大幅下滑，一度陷入虧損。2013年

1月，五糧液宣布將于次

年

2

月將

52

度水晶瓶出廠價自

659

元/瓶上調(diào)至

725

元/瓶，然而次年

5

月便下調(diào)至

609

元，成為

白酒行業(yè)調(diào)整期以來首家宣布下調(diào)出廠價的白酒企業(yè)。瀘州老窖也面臨提價失敗，在

2014年對國窖

1573

進行了三次降價，從

999

元/瓶降至

550

元/瓶，價格近乎腰斬。2019

年，洋河也對其核心產(chǎn)品進行全面提價，上漲幅度超

20%，致使經(jīng)銷商利潤下降。綜上，逆勢漲價使得市場供求關(guān)系進一

步惡化，經(jīng)銷商陷入困境，甚至出現(xiàn)價格倒掛。因此，順應(yīng)供需變化，兼顧渠道利潤，經(jīng)營良好的

廠商關(guān)系才是醬酒企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的上策。四、

濃醬之爭：協(xié)同發(fā)展，各自芬芳隨著醬香的不斷風靡，“醬香會取代濃香，只是時間問題”等說法比比皆是，但我們認為濃香的龍頭

地位并不會被醬香完全取代，濃香型白酒憑借其多年來積累的品牌、渠道、營銷等方面的核心競爭

力，在醬香熱下依舊會維持一定的市場份額。4.1

濃香產(chǎn)業(yè)矩陣穩(wěn)定，名酒數(shù)量龐大穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)矩陣可以有效的分散行業(yè)風險，保障濃香酒企的健康穩(wěn)定發(fā)展。從規(guī)模上，醬酒企業(yè)營

收穩(wěn)定在

100億以上的僅有貴州茅臺（980億）一家獨秀，習酒（銷售收入

103億）和郎酒（93億）

正在努力向百億接近，而濃香的百億以上規(guī)模酒企則有四家，分別是五糧液（573億）、瀘州老窖（166

億）、洋河股份（211億）和古井貢酒（103億）。從品牌力上，五糧液、瀘州老窖等一線名酒的加持

使得濃香地位穩(wěn)固，不會被輕易取代。相較之下，醬香酒企中的一線名酒目前只有茅臺一家，其余

醬酒企業(yè)競爭力還不足以與五糧液、老窖等具有歷史沉淀的一線名酒所匹敵，因此醬香在整體香型

的綜合競爭力上弱于濃香。4.2

濃香型白酒口味接受度高，適宜宴請場景濃香型白酒入口綿甜、干凈純正，受眾人群較多，適合商務(wù)宴請、婚禮宴席等消費場景。宴席作為

一種常態(tài)化的聚飲場景，具有穩(wěn)定的市場需求，有利于消費者口碑傳播，提升消費力和品牌力。同

時，濃香型白酒涵蓋多價格帶，同時滿足高端消費需求和大眾消費需求。4.3

濃香型白酒中