第四章-市場營銷管理1-課件

第四章市場營銷管理1ppt課件第四章市場營銷管理1ppt課件1第四章-市場營銷管理1-課件2第四章-市場營銷管理1-課件3第四章-市場營銷管理1-課件4(一)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.市場營銷學(xué)的形成時期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)的30年代。這一時期只局限在大學(xué)。注重一般理論和推銷方法的研究。2.市場營銷學(xué)的應(yīng)用時期。30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。在這一時期企業(yè)開始重視產(chǎn)品推銷和市場，由一般推銷方法的研究轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域的實際應(yīng)用。3.市場營銷學(xué)的革命時期。50年代至今，在這一時期市場營銷學(xué)的研究范圍發(fā)生了很大的變革、突破了流通領(lǐng)域。整個市場營銷學(xué)的研究已擴大到從研究消費者的需求開始，一直到如何保證消費者的需求得到真正滿足為止的全部過程。(一)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展5(二)市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容1．確立正確的市場營銷觀念，即接受和承認(rèn)以滿足市場需要為中心的導(dǎo)向。然后在這種思想觀念的指導(dǎo)下，研究和了解消費者的需要，并以此為依據(jù)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。2．明確市場營銷的目標(biāo)，有目的地合理配置利用企業(yè)內(nèi)部資源，以最優(yōu)的方式滿足消費者的需要，取得最大經(jīng)濟效益。即以最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將其提供給顧客，最大限度地滿足顧客的需要，從而最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤及其它目標(biāo)。(二)市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容6市場營銷理論及其內(nèi)容體系的中心是強調(diào)企業(yè)的一切活動必須以消費者需求和利益為中心，認(rèn)為這是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵?？傊?，市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容是從市場營銷觀念出發(fā)來研究目標(biāo)市場和市場營銷組合。市場營銷理論及其內(nèi)容體系的中心是強調(diào)企業(yè)的一切活動必須以消費7二、市場營銷觀念市場營銷觀念，是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想。市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對市場的根本態(tài)度和看法，它對企業(yè)的行為起著引導(dǎo)作用。二、市場營銷觀念市場營銷觀念，是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企8西方資本主義企業(yè)的市場營銷觀念(一)生產(chǎn)觀念19世紀(jì)至20世紀(jì)初的生產(chǎn)觀念可概括為：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。在這個時期企業(yè)把生產(chǎn)什么作為營銷活動中心。把主要精力放在如何更有效的生產(chǎn)方面，只要提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本就能實現(xiàn)高額利潤。有人把這種觀念稱之為“生產(chǎn)導(dǎo)向。”西方資本主義企業(yè)的市場營銷觀念9(二)推銷觀念20世紀(jì)30年代至40年代的推銷觀念可概括為：“我生產(chǎn)什么，就努力推銷什么”。這一時期企業(yè)開始加強推銷力量，建立高效率的銷售網(wǎng)點，重視市場調(diào)查，運用推銷技術(shù)和大力廣告宣傳等辦法，推銷自己的產(chǎn)品。這一觀念實際上是一種以銷售為中心的營銷觀念．有人稱之為“銷售導(dǎo)向”。(二)推銷觀念10(三)市場觀念20世紀(jì)50年代至60年代，這一時期的市場觀念可概括為：“市場需要什么，我就生產(chǎn)什么”。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著科技高速發(fā)展，物質(zhì)財富的增多，生產(chǎn)和消費的矛盾日益尖銳，迫使企業(yè)要想生存和發(fā)展，不僅要推出新產(chǎn)品，加強銷售，更重要的是要事先考慮消費者的需求。這一思想觀念，實質(zhì)上是一種以消費者需求為中心的營銷觀念。有人稱之為“營銷導(dǎo)向”。(三)市場觀念11第四章-市場營銷管理1-課件12(四)生態(tài)學(xué)觀念20世紀(jì)70年代以后的觀念可概括為：“根據(jù)市場的需要生產(chǎn)我擅長的產(chǎn)品”。這一觀念是由美國的一些市場學(xué)家在發(fā)展上述市場觀念的基礎(chǔ)上根據(jù)生態(tài)學(xué)原理提出的市場觀念。它的實質(zhì)是企業(yè)的營銷活動不僅要考慮消費者的需要，還要考慮企業(yè)的自身條件，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢去滿足消費者的某種需求。這一觀念的提出把市場的需要和企業(yè)的專長很好地結(jié)合起來。(四)生態(tài)學(xué)觀念13第二節(jié)市場營銷研究一、市場的概念市場是由于社會分工和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展而逐步形成的。商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，在社會經(jīng)濟活動中，交換產(chǎn)生的前題是生產(chǎn)的社會分工。有了分工，就出現(xiàn)了交換的需要，也就相繼出現(xiàn)了交換的場所－市場。這就是最初的市場概念。第二節(jié)市場營銷研究一、市場的概念14(一)市場的含義市場是一定時間、地點、條件下商品交換關(guān)系的綜合體現(xiàn)。1．市場是商品交換的場所。形成市場的基本交換條件是：時間；地點；買賣雙方；可供交易的商品；買賣雙方可接受的交易條件。因此，市場正是具備上述條件的交易雙方相互進(jìn)行商品交換的場所。2．市場是一種經(jīng)濟關(guān)系。參與市場交易活動的當(dāng)事人包括生產(chǎn)者、消費者和中間商。他們都帶有體現(xiàn)個人或團(tuán)體利益和明確動機、各有自己不同的交換目的，因而，都有各自不同的經(jīng)濟利益，通過市場體現(xiàn)出來。商品經(jīng)濟的普遍規(guī)律，如供求規(guī)律、價值規(guī)律都是通過市場起作用，任何市場都是一定經(jīng)濟關(guān)系的體現(xiàn)。(一)市場的含義15(二)市場的構(gòu)成要素現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是由購買者、購買力和購買欲望三個主要因素構(gòu)成。即市場是在一定的時間、地點，對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有購買力和購買欲望的消費者群。這三個因素和市場的關(guān)系可以用下列簡式表示：市場＝購買者＋購買力＋購買欲望(二)市場的構(gòu)成要素16(三)市場的分類為了更好地研究市場，可按照不同的角度對市場進(jìn)行分類。1.按照市場所在的位置，可分為國內(nèi)市場和國際市場。2.按照商品的流通環(huán)節(jié)，可分為批發(fā)市場和零售市場。3.按照購買者購買商品的目的不同，可分為消費品市場和工業(yè)品市場。4.按照市場經(jīng)營的對象，可分為商品市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場和信息市場等。5.按照國家對市場的管理程度可分為計劃市場和自由市場。(三)市場的分類17第四章-市場營銷管理1-課件18二、市場營銷環(huán)境政治環(huán)境:國家政策、社會政局、法律法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟趨勢、速度、消費、投資水平、財政政策、通脹水平、市場利率等社會環(huán)境：人口、年齡、地理分布、教育、價值觀、宗教信仰等技術(shù)環(huán)境：科技發(fā)展水平、動態(tài)等競爭環(huán)境：同行或替代行業(yè)競爭對手規(guī)模、數(shù)目、位置、市場占有率、策略等二、市場營銷環(huán)境19三、消費行為研究現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的中心環(huán)節(jié)是滿足顧客需求、提高經(jīng)濟效益。要做到這一點，必須首先知道顧客有何需求，為何購買和如何購買等問題，這樣才能更好地滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。盡管顧客的行為千差萬別，錯綜復(fù)雜，但有其共同的規(guī)律性。消費行為研究的目的就在于探索這種規(guī)律性，為制定有效的營銷策略服務(wù)。消費行為可分為消費品購買行為和工業(yè)品購買行為兩大類。三、消費行為研究現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的中心環(huán)節(jié)是滿足顧客需求20(一)消費品購買行為消費品購買行為是指個人或家庭為滿足自己生活需要購買商品的行為，包括購買前后一系列思維和行為在內(nèi)的一切過程。消費品購買行為的目的是直接消費。消費者購買商品、首先要在某種外在或內(nèi)在因素的刺激下，引起消費需要，然后在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動機，在購買動機的支配下，當(dāng)條件具備時．就會采取購買行為。(一)消費品購買行為消費品購買行為是指個人或家庭為滿足自己生21消費需求購買動機購買行為1.消費需求消費需求購買動機購買行為1.消費需求22生理需要（衣、食、住、行）安全需要（人身安全、健康、保?。┥鐣枰w屬感、友誼）尊重需要（自尊、地位）自我實現(xiàn)需要高馬斯洛的需要層次理論生理需要（衣、食、住、行）安全需要（人身安全、健23根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)在進(jìn)行市場分析的同時，注意區(qū)別消費者及其不同需求，發(fā)展適銷對路產(chǎn)品，以滿足顧客不同需求．并應(yīng)用適當(dāng)?shù)拇黉N手段誘導(dǎo)和刺激需求。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)在進(jìn)行市場分析的同時，注意區(qū)242．購買動機。動機是推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。購買動機是在消費需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它是購買行為發(fā)生的原因和條件。(1)影響產(chǎn)生購買動機的因素：經(jīng)濟因素；社會因素；心理因素(2)購買動機的種類：感情動機；理智動機；惠顧動機(3)購買行為:何時、何處、如何購買，由誰購買2．購買動機。動機是推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。購買動25(二)工業(yè)品購買行為由于工業(yè)品購買和消費品購買的目的不同，工業(yè)品的購買行為和消費品的購買行為有相似之處．但也有不少區(qū)別。主要表現(xiàn)在：理智型購買；購買數(shù)量大，次數(shù)少；購買決策復(fù)雜;購買有特定要求；租賃式購買。(二)工業(yè)品購買行為由于工業(yè)品購買和消費品購買的目的不同，26

四、市場細(xì)分化和目標(biāo)市場選擇(一)市場細(xì)分化的概念四、市場細(xì)分化和目標(biāo)市場選擇(一)市場細(xì)分化的概念27市場細(xì)分的實質(zhì)是識別出具有不同需要的消費者群。把他們加以分門別類。市場細(xì)分是從消費者出發(fā)進(jìn)行的，而不是根據(jù)產(chǎn)品的分類。消費者的需要、動機、購買行為的差異性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。市場細(xì)分的實質(zhì)是識別出具有不同需要的消費者群。把他們加以分門28(二)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分對企業(yè)正確制定營銷計劃和營銷策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)有著重要的意義。1有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場和制定有效的營銷策略。2有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機會，進(jìn)而采取相應(yīng)策略，提高市場占有率。3有利于充分發(fā)揮企業(yè)的特長，以較少的費用取得較大的收益。4有利于企業(yè)集中有限的人、財、物等資源，更好的滿足消費者的某種需要。(二)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分對企業(yè)正確制定營銷計劃和營銷29(三)市場細(xì)分化的依據(jù)消費品市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、經(jīng)濟因素和心理因素，而這些因素又可進(jìn)一步劃分為若干具體因素。工業(yè)品市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理環(huán)境、用戶狀況、用戶要求、購買特點等四項內(nèi)容，而每一項內(nèi)容又可進(jìn)一步劃分為若干具體因素。(三)市場細(xì)分化的依據(jù)消費品市場細(xì)分的依據(jù)30(四)目標(biāo)市場的選擇(四)目標(biāo)市場的選擇31目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：1、市場集中化2、產(chǎn)品專門化3、市場專門化4、有選擇的專門化5、完全市場覆蓋目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個32第四章-市場營銷管理1-課件33目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。通過無差異市場營銷和差異市場營銷策略，達(dá)到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略，占領(lǐng)部分細(xì)分市場。目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確341、無差異市場營銷所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。企業(yè)設(shè)計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象?？煽诳蓸饭镜臓I銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝。1、無差異市場營銷35最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標(biāo)市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸362、差異性市場營銷差異性市場營銷策略充分肯定消費者需求的不同，并針對不同的細(xì)分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據(jù)不同的消費者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的偏好和需要。2、差異性市場營銷37優(yōu)點：企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。不足：目標(biāo)市場多，經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力分散，顧此失彼。優(yōu)點：企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力383、集中市場營銷集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點突破”的原則，例如德國的大眾汽車公司集中于小型汽車市場的開拓和經(jīng)營，美國的惠普公司專攻高價的計算機市場，都是集中市場營銷的成功范例。3、集中市場營銷39集中市場營銷因為服務(wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于形成集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，可獲得較高的投資收益率。這種策略風(fēng)險較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場發(fā)生突然變化，如消費者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。集中市場營銷因為服務(wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較40五、市場營銷組合企業(yè)選擇目標(biāo)市場之后，需要進(jìn)一步考慮以何種營銷組合策略來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點和需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和外部環(huán)境，對企業(yè)可控因素加以最佳的組合和應(yīng)用，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。五、市場營銷組合企業(yè)選擇目標(biāo)市場之后，需要進(jìn)一步考慮以何411960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合。產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。

產(chǎn)品策略(ProductStrategy)定價策略(PricingStrategy)分銷策略(PlacingStrategy)促銷策略(PromotioningStrategy)1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四42第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是人們?yōu)榱松娴男枰?，通過有目的的生產(chǎn)勞動而創(chuàng)造出來的物質(zhì)資料．它是企業(yè)物化勞動轉(zhuǎn)移和活勞動凝結(jié)的成果。從現(xiàn)代市場營銷的角度出發(fā)．一個完整產(chǎn)品的概念包括三層含義。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念43第四章-市場營銷管理1-課件44第四章-市場營銷管理1-課件45第一個層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運輸功能等等。其必須能滿足消費者對該產(chǎn)品的基本需要。如手表若不能計時，不管它還會有多少其他方面的功能，人們也不會認(rèn)為它是“手表”。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。第一個層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手46第二個層次：產(chǎn)品形態(tài)。主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者得以識別和選擇的主要依據(jù)。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。由于同類產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。因此企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢。吸引消費者購買自己的產(chǎn)品，就必須在產(chǎn)品的形態(tài)上動腦筋，滿足人們對于產(chǎn)品除基本需要之外的延伸需要。如通過提高質(zhì)量來滿足經(jīng)濟性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創(chuàng)立名牌來滿足炫耀性的需要等等。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。第四章-市場營銷管理1-課件47第三個層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費送貨、免費安裝、免費維修，以及承諾退換等等。這些本來并不包含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，但是由于它們是消費者在購買和使用產(chǎn)品時，所產(chǎn)生的一些附加需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費者前來購買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場競爭力。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會有助于提高企業(yè)對消費者的服務(wù)意識，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強了產(chǎn)品的競爭能力。第三個層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過48二、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期化變化過程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命。二、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的涵義49投入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時期。往往表現(xiàn)為銷售量增長緩慢，由于銷售量小，產(chǎn)品的開發(fā)成本又高，所以新產(chǎn)品在投入期只是一個成本回收的過程，利潤一般是負(fù)的；成長期：是產(chǎn)品已開始為大批購買者所接受的時期。往往表現(xiàn)為銷售量的急速上升。由于銷售量的上升和擴大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷售利潤也就開始不斷增加；成熟期：由于該產(chǎn)品的市場已趨于飽和，或已出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的競爭，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。由于此時產(chǎn)品為維持市場而投放的銷售費用開始上升，產(chǎn)品的利潤也開始隨之下降；衰退期：由于消費者的興趣轉(zhuǎn)移，或替代產(chǎn)品已逐步開始占領(lǐng)市場，產(chǎn)品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場。投入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時期。往往表現(xiàn)為銷售量增長緩慢50(三)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1．投入期的營銷策略。這一階段，一舶要突出一個“短’’字，盡可能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場．縮短投入期，進(jìn)入成長期。其主要策略有：(1)高價高速策略：一般適用于滿足用戶感情動機需要的產(chǎn)品。(2)低價快速策略：一般適用于滿足用戶理智動機需要的產(chǎn)品。(3)低價低費用策略：一般適用于市場容量大，價格需求彈性大．顧客已有相當(dāng)了解的產(chǎn)品。(三)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1．投入期的營銷策略。512．成長期的營銷策略。這一階段是產(chǎn)品迅速發(fā)展階段。因此，應(yīng)突出一個“快”字．抓住市場機會．迅速擴大生產(chǎn)能力，以取得最大經(jīng)濟效益。具體策略主要有；(1)積極采取必要的措施相手段，迅速擴大生產(chǎn)批量；(2)在廣告宣傳目的上，轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品為建立產(chǎn)品形象、產(chǎn)品社會聲譽；(3)進(jìn)一步開展市場細(xì)分，開拓新的市場，創(chuàng)造新用戶，擴大銷路。2．成長期的營銷策略。這一階段是產(chǎn)品迅速發(fā)展階段。因此，應(yīng)523．成熟期營銷策略。這一階段市場競爭較為激烈，持續(xù)時間一般較長。因此，應(yīng)突出一個“活”字，各企業(yè)可視自身情況采取不同靈活機動的的競爭策略?？晒┻x擇的策略有：(1)進(jìn)攻型策略(2)防守型策略(3)撤退型策略3．成熟期營銷策略。這一階段市場競爭較為激烈，持續(xù)時間一般534.衰退期的營銷策略。衰退期可供選擇的具體策略有:(1)維持或縮小策略(2)延長壽命策略(3)開發(fā)新產(chǎn)品,淘汰老產(chǎn)品4.衰退期的營銷策略。衰退期可供選擇的具體策略有:54三、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是企業(yè)經(jīng)營中的重大問題，新產(chǎn)品是企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展的重要條件之一，也是市場需求變化發(fā)展的客觀要求。三、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是企業(yè)經(jīng)營中的重大問題，55(一)新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品，是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能方面或幾個方面具有新的改進(jìn)和提高的產(chǎn)品。按照新產(chǎn)品的新穎程度可將產(chǎn)品分為：1．全新產(chǎn)品。它是指采用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明所生產(chǎn)的產(chǎn)品。它一般具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等特征。2．換代新產(chǎn)品。它是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料、使產(chǎn)品的功能、性能或經(jīng)濟指標(biāo)有顯著性提高的新產(chǎn)品。3．改進(jìn)新產(chǎn)品。它是指對老產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、材料、花色、品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品，它是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上派生出來而形成的一種新產(chǎn)品。(一)新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品，是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能方面或56(二)新產(chǎn)品開發(fā)方式1．獨立開發(fā)方式。由本企業(yè)獨立承擔(dān)產(chǎn)品的全部開發(fā)工作。此方式一般適用于技術(shù)經(jīng)濟力量雄厚的大型企業(yè)，有的中、小型企也可用這種方式開發(fā)不太復(fù)雜的新產(chǎn)品。2．科技協(xié)作開發(fā)方式。由企業(yè)、高等院校或科研機構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式應(yīng)用十分廣泛，可為絕大多數(shù)中小企業(yè)所采用。3．技術(shù)引進(jìn)方式。通過引進(jìn)國外技術(shù)、購買專利來開發(fā)新產(chǎn)品。這是使企業(yè)產(chǎn)品迅速趕上國際先進(jìn)水平，進(jìn)入國際市場的行之有效的捷徑。(二)新產(chǎn)品開發(fā)方式1．獨立開發(fā)方式。由本企業(yè)獨立承擔(dān)產(chǎn)品57(三)新產(chǎn)品的開發(fā)方向1．多能化。即提高產(chǎn)品性能和增加產(chǎn)品的用途。2．微型化。即功能不變而體積縮小或重量減輕；功能增加，而體積或重量不變或稍有增加。微型化將導(dǎo)致一系列新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展。3．簡化。即力爭達(dá)到產(chǎn)品系列化、零部件通用化和標(biāo)準(zhǔn)化。4．節(jié)能化。使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水、節(jié)約蒸汽和煤氣等。5．成套化。使產(chǎn)品門類齊全．相互配套，使用方便。(三)新產(chǎn)品的開發(fā)方向1．多能化。即提高產(chǎn)品性能和增加產(chǎn)品的58(四)新產(chǎn)品的開發(fā)策略1．補缺策略。就是企業(yè)回避那些生產(chǎn)廠家眾多、競爭激烈，市場狀況供過于求或供求平衡的產(chǎn)品誘惑，努力把注意力放在市場供應(yīng)的空擋上，積極開發(fā)市場急需的短線缺門產(chǎn)品或其它企業(yè)末意識到的具有潛在需求的產(chǎn)品。2．創(chuàng)新策略。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)立足于創(chuàng)新，不落俗套地走新路子．應(yīng)用新技術(shù)．創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。3．組合策略。企業(yè)可將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合．開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。(四)新產(chǎn)品的開發(fā)策略1．補缺策略。就是企業(yè)回避那些生產(chǎn)廠家594．?dāng)U散策略。企業(yè)將已獲得成功的產(chǎn)品為中心，開發(fā)出各種變型產(chǎn)品、系列產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需要。5．仿制策略。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上沒有把握的情況下，是競爭的重要手段。4．?dāng)U散策略。企業(yè)將已獲得成功的產(chǎn)品為中心，開發(fā)出各種變型產(chǎn)60(五)新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)想階段構(gòu)想篩選產(chǎn)品試制小批試銷市場綜合分析市場檢驗正式進(jìn)入市場(五)新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)想階段構(gòu)想篩選產(chǎn)品試制小批試銷市場綜61四、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方式，包括有多少條產(chǎn)品線(或產(chǎn)品系列)，而每一條產(chǎn)品線又有多少產(chǎn)品品種。產(chǎn)品線是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能，而規(guī)格型號不同的一系列產(chǎn)品。四、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合概念62產(chǎn)品組合包括三個要素：產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個要素的不同構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。1.產(chǎn)品組合的廣度。是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的深度。是指同一條產(chǎn)品線中，擁有的不同規(guī)格型號的產(chǎn)品品種數(shù)。3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售途徑等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合包括三個要素：產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。這三個要63第四章-市場營銷管理1-課件64(二)產(chǎn)品組合策略1．多系列全面性策略。這種策略著眼于向任何顧客提供其所需的各種產(chǎn)品2．市場專業(yè)性策略。這種策略是企業(yè)向某個市場提供所需的各種產(chǎn)品。3．產(chǎn)品專業(yè)性策略。企業(yè)專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，并提供給各類顧客4．有限產(chǎn)品系列專業(yè)性策略。企業(yè)集中于生產(chǎn)有限的或單一的產(chǎn)品系列，滿足有限的或單一的市場場需要。5．特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。企業(yè)根據(jù)自己的專長生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷路的特殊產(chǎn)品，這種策略由于產(chǎn)品的特殊性、往往遇到競爭威脅較小。(二)產(chǎn)品組合策略1．多系列全面性策略。這種策略著眼于向任何65五、產(chǎn)品的商標(biāo)策略(一)商標(biāo)的作同1．有助于宣傳推銷2．有利于擴大產(chǎn)品銷售3．促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量4．便于消費者的識別和監(jiān)督五、產(chǎn)品的商標(biāo)策略(一)商標(biāo)的作同66(二)商標(biāo)的設(shè)計1．造型優(yōu)美2．要有特色3．簡潔鮮明4．有獨創(chuàng)性5．符合法律規(guī)定(二)商標(biāo)的設(shè)計67(三)商標(biāo)策略1．采用統(tǒng)一商標(biāo)策略。2．采用個別商標(biāo)策略。3．不采用商標(biāo)策略。(三)商標(biāo)策略1．采用統(tǒng)一商標(biāo)策略。68六、產(chǎn)品的包裝策略(一)包裝的作用1．保護(hù)商品2．便于使用3．促進(jìn)銷售4．提高產(chǎn)品的身價六、產(chǎn)品的包裝策略(一)包裝的作用69(二)包裝裝璜的設(shè)計1．包裝裝璜的設(shè)計要有藝術(shù)性。2．包裝裝璜的質(zhì)量要與商品價值相一致。3．包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計要方便消費者。4．包裝裝璜的設(shè)計要能夠顯示商品的特點和獨持風(fēng)格。5．包裝裝璜的文字設(shè)計要直接回答消費者最關(guān)心的問題。6．包裝裝璜所用的色彩、圖案符合消費者的心理要求。并不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。(二)包裝裝璜的設(shè)計70(三)包裝策略1．類似包裝策略。2．關(guān)聯(lián)性（多種）包裝策略。3．再使用包裝策略。4．附贈品包裝策略。5．多樣性包裝。(三)包裝策略1．類似包裝策略。71第四章-市場營銷管理1-課件72第四章市場營銷管理1ppt課件第四章市場營銷管理1ppt課件73第四章-市場營銷管理1-課件74第四章-市場營銷管理1-課件75第四章-市場營銷管理1-課件76(一)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.市場營銷學(xué)的形成時期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)的30年代。這一時期只局限在大學(xué)。注重一般理論和推銷方法的研究。2.市場營銷學(xué)的應(yīng)用時期。30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束。在這一時期企業(yè)開始重視產(chǎn)品推銷和市場，由一般推銷方法的研究轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域的實際應(yīng)用。3.市場營銷學(xué)的革命時期。50年代至今，在這一時期市場營銷學(xué)的研究范圍發(fā)生了很大的變革、突破了流通領(lǐng)域。整個市場營銷學(xué)的研究已擴大到從研究消費者的需求開始，一直到如何保證消費者的需求得到真正滿足為止的全部過程。(一)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展77(二)市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容1．確立正確的市場營銷觀念，即接受和承認(rèn)以滿足市場需要為中心的導(dǎo)向。然后在這種思想觀念的指導(dǎo)下，研究和了解消費者的需要，并以此為依據(jù)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。2．明確市場營銷的目標(biāo)，有目的地合理配置利用企業(yè)內(nèi)部資源，以最優(yōu)的方式滿足消費者的需要，取得最大經(jīng)濟效益。即以最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以最適當(dāng)?shù)膬r格和方式，將其提供給顧客，最大限度地滿足顧客的需要，從而最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤及其它目標(biāo)。(二)市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容78市場營銷理論及其內(nèi)容體系的中心是強調(diào)企業(yè)的一切活動必須以消費者需求和利益為中心，認(rèn)為這是企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵?？傊?，市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容是從市場營銷觀念出發(fā)來研究目標(biāo)市場和市場營銷組合。市場營銷理論及其內(nèi)容體系的中心是強調(diào)企業(yè)的一切活動必須以消費79二、市場營銷觀念市場營銷觀念，是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想。市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對市場的根本態(tài)度和看法，它對企業(yè)的行為起著引導(dǎo)作用。二、市場營銷觀念市場營銷觀念，是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企80西方資本主義企業(yè)的市場營銷觀念(一)生產(chǎn)觀念19世紀(jì)至20世紀(jì)初的生產(chǎn)觀念可概括為：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。在這個時期企業(yè)把生產(chǎn)什么作為營銷活動中心。把主要精力放在如何更有效的生產(chǎn)方面，只要提高效率，增加產(chǎn)量，降低成本就能實現(xiàn)高額利潤。有人把這種觀念稱之為“生產(chǎn)導(dǎo)向。”西方資本主義企業(yè)的市場營銷觀念81(二)推銷觀念20世紀(jì)30年代至40年代的推銷觀念可概括為：“我生產(chǎn)什么，就努力推銷什么”。這一時期企業(yè)開始加強推銷力量，建立高效率的銷售網(wǎng)點，重視市場調(diào)查，運用推銷技術(shù)和大力廣告宣傳等辦法，推銷自己的產(chǎn)品。這一觀念實際上是一種以銷售為中心的營銷觀念．有人稱之為“銷售導(dǎo)向”。(二)推銷觀念82(三)市場觀念20世紀(jì)50年代至60年代，這一時期的市場觀念可概括為：“市場需要什么，我就生產(chǎn)什么”。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著科技高速發(fā)展，物質(zhì)財富的增多，生產(chǎn)和消費的矛盾日益尖銳，迫使企業(yè)要想生存和發(fā)展，不僅要推出新產(chǎn)品，加強銷售，更重要的是要事先考慮消費者的需求。這一思想觀念，實質(zhì)上是一種以消費者需求為中心的營銷觀念。有人稱之為“營銷導(dǎo)向”。(三)市場觀念83第四章-市場營銷管理1-課件84(四)生態(tài)學(xué)觀念20世紀(jì)70年代以后的觀念可概括為：“根據(jù)市場的需要生產(chǎn)我擅長的產(chǎn)品”。這一觀念是由美國的一些市場學(xué)家在發(fā)展上述市場觀念的基礎(chǔ)上根據(jù)生態(tài)學(xué)原理提出的市場觀念。它的實質(zhì)是企業(yè)的營銷活動不僅要考慮消費者的需要，還要考慮企業(yè)的自身條件，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢去滿足消費者的某種需求。這一觀念的提出把市場的需要和企業(yè)的專長很好地結(jié)合起來。(四)生態(tài)學(xué)觀念85第二節(jié)市場營銷研究一、市場的概念市場是由于社會分工和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展而逐步形成的。商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，在社會經(jīng)濟活動中，交換產(chǎn)生的前題是生產(chǎn)的社會分工。有了分工，就出現(xiàn)了交換的需要，也就相繼出現(xiàn)了交換的場所－市場。這就是最初的市場概念。第二節(jié)市場營銷研究一、市場的概念86(一)市場的含義市場是一定時間、地點、條件下商品交換關(guān)系的綜合體現(xiàn)。1．市場是商品交換的場所。形成市場的基本交換條件是：時間；地點；買賣雙方；可供交易的商品；買賣雙方可接受的交易條件。因此，市場正是具備上述條件的交易雙方相互進(jìn)行商品交換的場所。2．市場是一種經(jīng)濟關(guān)系。參與市場交易活動的當(dāng)事人包括生產(chǎn)者、消費者和中間商。他們都帶有體現(xiàn)個人或團(tuán)體利益和明確動機、各有自己不同的交換目的，因而，都有各自不同的經(jīng)濟利益，通過市場體現(xiàn)出來。商品經(jīng)濟的普遍規(guī)律，如供求規(guī)律、價值規(guī)律都是通過市場起作用，任何市場都是一定經(jīng)濟關(guān)系的體現(xiàn)。(一)市場的含義87(二)市場的構(gòu)成要素現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是由購買者、購買力和購買欲望三個主要因素構(gòu)成。即市場是在一定的時間、地點，對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有購買力和購買欲望的消費者群。這三個因素和市場的關(guān)系可以用下列簡式表示：市場＝購買者＋購買力＋購買欲望(二)市場的構(gòu)成要素88(三)市場的分類為了更好地研究市場，可按照不同的角度對市場進(jìn)行分類。1.按照市場所在的位置，可分為國內(nèi)市場和國際市場。2.按照商品的流通環(huán)節(jié)，可分為批發(fā)市場和零售市場。3.按照購買者購買商品的目的不同，可分為消費品市場和工業(yè)品市場。4.按照市場經(jīng)營的對象，可分為商品市場、勞務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場和信息市場等。5.按照國家對市場的管理程度可分為計劃市場和自由市場。(三)市場的分類89第四章-市場營銷管理1-課件90二、市場營銷環(huán)境政治環(huán)境:國家政策、社會政局、法律法規(guī)經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟趨勢、速度、消費、投資水平、財政政策、通脹水平、市場利率等社會環(huán)境：人口、年齡、地理分布、教育、價值觀、宗教信仰等技術(shù)環(huán)境：科技發(fā)展水平、動態(tài)等競爭環(huán)境：同行或替代行業(yè)競爭對手規(guī)模、數(shù)目、位置、市場占有率、策略等二、市場營銷環(huán)境91三、消費行為研究現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的中心環(huán)節(jié)是滿足顧客需求、提高經(jīng)濟效益。要做到這一點，必須首先知道顧客有何需求，為何購買和如何購買等問題，這樣才能更好地滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。盡管顧客的行為千差萬別，錯綜復(fù)雜，但有其共同的規(guī)律性。消費行為研究的目的就在于探索這種規(guī)律性，為制定有效的營銷策略服務(wù)。消費行為可分為消費品購買行為和工業(yè)品購買行為兩大類。三、消費行為研究現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的中心環(huán)節(jié)是滿足顧客需求92(一)消費品購買行為消費品購買行為是指個人或家庭為滿足自己生活需要購買商品的行為，包括購買前后一系列思維和行為在內(nèi)的一切過程。消費品購買行為的目的是直接消費。消費者購買商品、首先要在某種外在或內(nèi)在因素的刺激下，引起消費需要，然后在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買動機，在購買動機的支配下，當(dāng)條件具備時．就會采取購買行為。(一)消費品購買行為消費品購買行為是指個人或家庭為滿足自己生93消費需求購買動機購買行為1.消費需求消費需求購買動機購買行為1.消費需求94生理需要（衣、食、住、行）安全需要（人身安全、健康、保健）社會需要（歸屬感、友誼）尊重需要（自尊、地位）自我實現(xiàn)需要高馬斯洛的需要層次理論生理需要（衣、食、住、行）安全需要（人身安全、健95根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)在進(jìn)行市場分析的同時，注意區(qū)別消費者及其不同需求，發(fā)展適銷對路產(chǎn)品，以滿足顧客不同需求．并應(yīng)用適當(dāng)?shù)拇黉N手段誘導(dǎo)和刺激需求。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)在進(jìn)行市場分析的同時，注意區(qū)962．購買動機。動機是推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。購買動機是在消費需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它是購買行為發(fā)生的原因和條件。(1)影響產(chǎn)生購買動機的因素：經(jīng)濟因素；社會因素；心理因素(2)購買動機的種類：感情動機；理智動機；惠顧動機(3)購買行為:何時、何處、如何購買，由誰購買2．購買動機。動機是推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。購買動97(二)工業(yè)品購買行為由于工業(yè)品購買和消費品購買的目的不同，工業(yè)品的購買行為和消費品的購買行為有相似之處．但也有不少區(qū)別。主要表現(xiàn)在：理智型購買；購買數(shù)量大，次數(shù)少；購買決策復(fù)雜;購買有特定要求；租賃式購買。(二)工業(yè)品購買行為由于工業(yè)品購買和消費品購買的目的不同，98

四、市場細(xì)分化和目標(biāo)市場選擇(一)市場細(xì)分化的概念四、市場細(xì)分化和目標(biāo)市場選擇(一)市場細(xì)分化的概念99市場細(xì)分的實質(zhì)是識別出具有不同需要的消費者群。把他們加以分門別類。市場細(xì)分是從消費者出發(fā)進(jìn)行的，而不是根據(jù)產(chǎn)品的分類。消費者的需要、動機、購買行為的差異性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)。市場細(xì)分的實質(zhì)是識別出具有不同需要的消費者群。把他們加以分門100(二)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分對企業(yè)正確制定營銷計劃和營銷策略，實現(xiàn)營銷目標(biāo)有著重要的意義。1有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場和制定有效的營銷策略。2有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機會，進(jìn)而采取相應(yīng)策略，提高市場占有率。3有利于充分發(fā)揮企業(yè)的特長，以較少的費用取得較大的收益。4有利于企業(yè)集中有限的人、財、物等資源，更好的滿足消費者的某種需要。(二)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分對企業(yè)正確制定營銷計劃和營銷101(三)市場細(xì)分化的依據(jù)消費品市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、經(jīng)濟因素和心理因素，而這些因素又可進(jìn)一步劃分為若干具體因素。工業(yè)品市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理環(huán)境、用戶狀況、用戶要求、購買特點等四項內(nèi)容，而每一項內(nèi)容又可進(jìn)一步劃分為若干具體因素。(三)市場細(xì)分化的依據(jù)消費品市場細(xì)分的依據(jù)102(四)目標(biāo)市場的選擇(四)目標(biāo)市場的選擇103目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：1、市場集中化2、產(chǎn)品專門化3、市場專門化4、有選擇的專門化5、完全市場覆蓋目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個104第四章-市場營銷管理1-課件105目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。通過無差異市場營銷和差異市場營銷策略，達(dá)到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略，占領(lǐng)部分細(xì)分市場。目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確1061、無差異市場營銷所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。企業(yè)設(shè)計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。可口可樂公司的營銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝。1、無差異市場營銷107最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標(biāo)市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸1082、差異性市場營銷差異性市場營銷策略充分肯定消費者需求的不同，并針對不同的細(xì)分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據(jù)不同的消費者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的偏好和需要。2、差異性市場營銷109優(yōu)點：企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。不足：目標(biāo)市場多，經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力分散，顧此失彼。優(yōu)點：企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力1103、集中市場營銷集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點突破”的原則，例如德國的大眾汽車公司集中于小型汽車市場的開拓和經(jīng)營，美國的惠普公司專攻高價的計算機市場，都是集中市場營銷的成功范例。3、集中市場營銷111集中市場營銷因為服務(wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于形成集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，可獲得較高的投資收益率。這種策略風(fēng)險較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場發(fā)生突然變化，如消費者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。集中市場營銷因為服務(wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較112五、市場營銷組合企業(yè)選擇目標(biāo)市場之后，需要進(jìn)一步考慮以何種營銷組合策略來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點和需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和外部環(huán)境，對企業(yè)可控因素加以最佳的組合和應(yīng)用，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。五、市場營銷組合企業(yè)選擇目標(biāo)市場之后，需要進(jìn)一步考慮以何1131960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合。產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。

產(chǎn)品策略(ProductStrategy)定價策略(PricingStrategy)分銷策略(PlacingStrategy)促銷策略(PromotioningStrategy)1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四114第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品是人們?yōu)榱松娴男枰?，通過有目的的生產(chǎn)勞動而創(chuàng)造出來的物質(zhì)資料．它是企業(yè)物化勞動轉(zhuǎn)移和活勞動凝結(jié)的成果。從現(xiàn)代市場營銷的角度出發(fā)．一個完整產(chǎn)品的概念包括三層含義。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品概念115第四章-市場營銷管理1-課件116第四章-市場營銷管理1-課件117第一個層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運輸功能等等。其必須能滿足消費者對該產(chǎn)品的基本需要。如手表若不能計時，不管它還會有多少其他方面的功能，人們也不會認(rèn)為它是“手表”。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。第一個層次：產(chǎn)品核心。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。如手118第二個層次：產(chǎn)品形態(tài)。主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者得以識別和選擇的主要依據(jù)。一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、包裝及品牌等。由于同類產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。因此企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢。吸引消費者購買自己的產(chǎn)品，就必須在產(chǎn)品的形態(tài)上動腦筋，滿足人們對于產(chǎn)品除基本需要之外的延伸需要。如通過提高質(zhì)量來滿足經(jīng)濟性的需要，通過改良外觀來滿足審美觀念的需要，通過創(chuàng)立名牌來滿足炫耀性的需要等等。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。第四章-市場營銷管理1-課件119第三個層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費送貨、免費安裝、免費維修，以及承諾退換等等。這些本來并不包含在產(chǎn)品的內(nèi)涵之中，但是由于它們是消費者在購買和使用產(chǎn)品時，所產(chǎn)生的一些附加需求。企業(yè)若能很好地給予滿足，就能吸引更多的消費者前來購買自己的產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的市場競爭力。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會有助于提高企業(yè)對消費者的服務(wù)意識，將其作為一種應(yīng)盡責(zé)任而不是額外的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品附加利益增強了產(chǎn)品的競爭能力。第三個層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過120二、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期化變化過程。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命。二、產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期的涵義121投入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時期。往往表現(xiàn)為銷售量增長緩慢，由于銷售量小，產(chǎn)品的開發(fā)成本又高，所以新產(chǎn)品在投入期只是一個成本回收的過程，利潤一般是負(fù)的；成長期：是產(chǎn)品已開始為大批購買者所接受的時期。往往表現(xiàn)為銷售量的急速上升。由于銷售量的上升和擴大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷售利潤也就開始不斷增加；成熟期：由于該產(chǎn)品的市場已趨于飽和，或已出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的競爭，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。由于此時產(chǎn)品為維持市場而投放的銷售費用開始上升，產(chǎn)品的利潤也開始隨之下降；衰退期：由于消費者的興趣轉(zhuǎn)移，或替代產(chǎn)品已逐步開始占領(lǐng)市場，產(chǎn)品的銷售量開始迅速下降，直至最終退出市場。投入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時期。往往表現(xiàn)為銷售量增長緩慢122(三)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1．投入期的營銷策略。這一階段，一舶要突出一個“短’’字，盡可能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場．縮短投入期，進(jìn)入成長期。其主要策略有：(1)高價高速策略：一般適用于滿足用戶感情動機需要的產(chǎn)品。(2)低價快速策略：一般適用于滿足用戶理智動機需要的產(chǎn)品。(3)低價低費用策略：一般適用于市場容量大，價格需求彈性大．顧客已有相當(dāng)了解的產(chǎn)品。(三)產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1．投入期的營銷策略。1232．成長期的營銷策略。這一階段是產(chǎn)品迅速發(fā)展階段。因此，應(yīng)突出一個“快”字．抓住市場機會．迅速擴大生產(chǎn)能力，以取得最大經(jīng)濟效益。具體策略主要有；(1)積極采取必要的措施相手段，迅速擴大生產(chǎn)批量；(2)在廣告宣傳目的上，轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品為建立產(chǎn)品形象、產(chǎn)品社會聲譽；(3)進(jìn)一步開展市場細(xì)分，開拓新的市場，創(chuàng)造新用戶，擴大銷路。2．成長期的營銷策略。這一階段是產(chǎn)品迅速發(fā)展階段。因此，應(yīng)1243．成熟期營銷策略。這一階段市場競爭較為激烈，持續(xù)時間一般較長。因此，應(yīng)突出一個“活”字，各企業(yè)可視自身情況采取不同靈活機動的的競爭策略。可供選擇的策略有：(1)進(jìn)攻型策略(2)防守型策略(3)撤退型策略3．成熟期營銷策略。這一階段市場競爭較為激烈，持續(xù)時間一般1254.衰退期的營銷策略。衰退期可供選擇的具體策略有:(1)維持或縮小策略(2)延長壽命策略(3)開發(fā)新產(chǎn)品,淘汰老產(chǎn)品4.衰退期的營銷策略。衰退期可供選擇的具體策略有:126三、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是企業(yè)經(jīng)營中的重大問題，新產(chǎn)品是企業(yè)在市場上求得生存和發(fā)展的重要條件之一，也是市場需求變化發(fā)展的客觀要求。三、新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是企業(yè)經(jīng)營中的重大問題，127(一)新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品，是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能方面或幾個方面具有新的改進(jìn)和提高的產(chǎn)品。按照新產(chǎn)品的新穎程度可將產(chǎn)品分為：1．全新產(chǎn)品。它是指采用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明所生產(chǎn)的產(chǎn)品。它一般具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等特征。2．換代新產(chǎn)品。它是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料、使產(chǎn)品的功能、性能或經(jīng)濟指標(biāo)有顯著性提高的新產(chǎn)品。3．改進(jìn)新產(chǎn)品。它是指對老產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、材料、花色、品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品，它是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上派生出來而形成的一種新產(chǎn)品。(一)新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品，是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能方面或128(二)新產(chǎn)品開發(fā)方式1．獨立開發(fā)方式。由本企業(yè)獨立承擔(dān)產(chǎn)品的全部開發(fā)工作。此方式一般適用于技術(shù)經(jīng)濟力量雄厚的大型企業(yè)，有的中、小型企也可用這種方式開發(fā)不太復(fù)雜的新產(chǎn)品。2．科技協(xié)作開發(fā)