直郵運(yùn)作基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫營銷

直郵運(yùn)作基礎(chǔ)

--數(shù)據(jù)庫營銷中國郵政商函研究中心2011.1目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？為了了解我們的顧客。我們要賣給他們什么產(chǎn)品?如何維持客戶?如何找到更多的和他們一樣的客戶?目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用什么是數(shù)據(jù)庫營銷？收集、分析和使用客戶信息以及他們的購買習(xí)慣、人口信息、生活方式以及其他有關(guān)資料。利用這些信息建立客戶檔案，鎖定目標(biāo)客戶群，制作個(gè)性化郵件，建立聯(lián)系并鼓勵(lì)重復(fù)購買，提高終身價(jià)值以及促進(jìn)忠誠度。什么是數(shù)據(jù)庫營銷？你對自己的客戶了解多少？使用您的數(shù)據(jù)庫與客戶建立聯(lián)系，可以獲取高額利潤。這就像是”帶有記憶的市場營銷“。目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用如何獲取數(shù)據(jù)？在建立自己的營銷數(shù)據(jù)庫之前，你必須要有關(guān)于客戶的信息來源。通過3種方式，你就可以開始建立有關(guān)人的姓名和信息的數(shù)據(jù)。如何獲取數(shù)據(jù)？獲取潛在客戶及客戶信息的三種方法1.編譯你自己的名錄網(wǎng)站注冊者，咨詢者，活動參與者，被介紹者等2.租借名錄–其他機(jī)構(gòu)的名錄

雜志，目錄，慈善機(jī)構(gòu)，會員組織及其他機(jī)構(gòu)–編制過的名錄3.與業(yè)務(wù)合作伙伴交換名錄如何獲取數(shù)據(jù)？安客誠數(shù)據(jù)來源介紹消費(fèi)者名錄來源：電話清單公共記錄：行為，出生記錄等選民登記，汽車所有權(quán)調(diào)查和產(chǎn)品注冊人口普查數(shù)據(jù)如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？商業(yè)名錄來來源：電話目錄公共記錄專業(yè)協(xié)會商業(yè)目錄附上行業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？租用另一家家公司的名名錄--外部租租用名錄直郵回復(fù)者者購買者，捐捐助者，會會員訂閱者雜志，通訊訊如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？警告！在你你利用外部部名錄郵寄寄之前需要要合并清除（（消除重復(fù)復(fù)）節(jié)約資金，，避免重復(fù)復(fù)避免將郵件件發(fā)給現(xiàn)有有客戶目錄為什么我們們要擁有數(shù)數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷？？如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？如何建立客客戶數(shù)據(jù)庫庫？數(shù)據(jù)的類型型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用如何建立客客戶數(shù)據(jù)庫庫？信息的類型型包含姓名，地址址，電話，，電子郵件件促銷和響應(yīng)應(yīng)購買和行為為數(shù)據(jù)所有詳細(xì)的的交易信息息付款記錄人口統(tǒng)計(jì)和和生活方式式數(shù)據(jù)如何建立客客戶數(shù)據(jù)庫庫？一條數(shù)據(jù)記記錄中都包包含了哪些些信息？如何建立客客戶數(shù)據(jù)庫庫？如何應(yīng)用數(shù)數(shù)據(jù)庫？？如何建立客客戶數(shù)據(jù)庫庫？案例：數(shù)據(jù)據(jù)庫分析提提高客戶量量●你已經(jīng)擁有有了地址。?！窭盟M(jìn)行行市場細(xì)分分成本不高高。從捐助者的的收入到所所居住的地地理位置對對捐贈進(jìn)行行比較。運(yùn)用郵政編編碼分析結(jié)果是超過過60%的捐助來自自于17%的郵政編碼碼。行動：目標(biāo)標(biāo)為其他居居住在同一一郵政編碼碼地址上的的潛在客戶戶。增加收入首先關(guān)注最最有可能的的區(qū)域接下來轉(zhuǎn)向向下一個(gè)最最好的郵政政編碼。目錄為什么我們們要擁有數(shù)數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷？？如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？如何建立客客戶數(shù)據(jù)庫庫？數(shù)據(jù)的類型型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用數(shù)據(jù)的類型型及用途（一）行為為數(shù)據(jù):與客戶的購購買和使用用特點(diǎn)相關(guān)關(guān)用于指導(dǎo)營營銷策略用于細(xì)分和和選擇受眾眾用于確定顧顧客價(jià)值用于提供個(gè)個(gè)性化的誘誘因和創(chuàng)意意用于分配你你的預(yù)算數(shù)據(jù)的類型型及用途行為數(shù)據(jù):與客戶的購購買和使用用特點(diǎn)相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)RFM模型型（新鮮度度、消費(fèi)頻頻次、消費(fèi)費(fèi)金額）基于客戶最最近一次購購買、購買買次數(shù)、消消費(fèi)金額尋找最佳客客戶（時(shí)間間最近，最最頻繁、金金額最高））不要認(rèn)為所所有人都是是你的優(yōu)質(zhì)質(zhì)潛在客戶戶識別并確定定你的目標(biāo)標(biāo)客戶在投資回報(bào)報(bào)分析的基基礎(chǔ)上進(jìn)行行投資數(shù)據(jù)的類型型及用途如何計(jì)算客客戶的新鮮鮮度把每一個(gè)顧顧客最近的的購買日期期添加到記記錄中。根據(jù)購買日日期數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行排序-由最新到最最舊。分成5個(gè)相等的小小組—五等分。分別給小組組5組（最近購購買）至小小組1（最早購買買）編號。。使每一條顧顧客記錄中中都有5到1的編號。數(shù)據(jù)的類型型及用途客戶新鮮度度五等分圖圖數(shù)據(jù)的類型型及用途案例：新鮮鮮度五等分分響應(yīng)率新鮮度五等等分響應(yīng)情情況最近最早響應(yīng)率產(chǎn)品不同結(jié)結(jié)果也會不不同數(shù)據(jù)的類型型及用途如何計(jì)算消消費(fèi)頻次？？按照新鮮度度計(jì)算方法法，重復(fù)1-5步驟。從5（最頻繁購購買）到1給各組編號號。使每一條顧顧客記錄中中都有5到1的編號。數(shù)據(jù)的類型型及用途客戶消費(fèi)頻頻次五等分分圖數(shù)據(jù)的類型型及用途如何計(jì)算消消費(fèi)金額？？按照你使用用新近碼和和頻碼所做做的，重復(fù)復(fù)1-5步步驟。從5（最多多花費(fèi)）到到1（最少少消費(fèi)）給給各組編號號。使每一條顧顧客記錄中中都有5到到1的編號號。數(shù)據(jù)的類型型及用途客戶消費(fèi)金金額五等分分圖數(shù)據(jù)的類型型及用途案例：投資資5000美元誘因的的貨幣響應(yīng)應(yīng)購買者家庭庭占推廣的的百分比最高消費(fèi)最低消費(fèi)數(shù)據(jù)的類型型及用途注意：不要要過分使用用RFM模模型進(jìn)行分分類促銷謹(jǐn)慎使用如果你一直直使用，那那么一半的的客戶將不不會再聽你你的—將會會流失這些些客戶最忠實(shí)的一一半客戶將將會忍受促促銷疲勞構(gòu)建多種類類型的客戶戶細(xì)分，這這樣，所有有類型中的的最佳客戶戶就會被鎖鎖定。其他的客戶戶分類方法法。數(shù)據(jù)的類型型及用途過去的購買買行為預(yù)測測未來的購購買，以前前的購買和和客戶信息息可以促進(jìn)進(jìn)未來的市市場提供個(gè)性化化誘因，并并為客戶提提供他們有有興趣購買買的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的類型型及用途事件驅(qū)動型型案例客戶生日的的時(shí)候寄送送的生日賀賀卡(附上上禮品券)數(shù)據(jù)的類型型及用途案例：顧客客如何影響響旅行保險(xiǎn)險(xiǎn)公司分析取消保保單的客戶戶流失的62%的客戶戶，從不主主動與代理理人溝通80%的與與代理人溝溝通的客戶戶不會流失失用直郵“與他們對話話”展直郵活動動—5個(gè)步驟：每每個(gè)郵件都都來自客戶戶的代理人人前兩個(gè)月的的信，每年年都要更新新第一季度的的感謝卡第二季度進(jìn)進(jìn)行交叉銷銷售郵寄簡訊郵件在在第三季度度季節(jié)卡在第第四季度結(jié)果：保持率上升升了5.6%。每年每個(gè)代代理增長了了14000美元。。數(shù)據(jù)的類型型及用途案例：客戶戶保留溝通頻次如如何營銷客客戶的保持持率？每年為保留留客戶郵寄寄的直郵數(shù)數(shù)量數(shù)據(jù)的類型型及用途（二）人口口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)消費(fèi)者人口口統(tǒng)計(jì)年齡性別收入教育家庭大小種族/族群群婚姻狀況住房職業(yè)居住期數(shù)據(jù)的類型型及用途（三）企業(yè)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)企業(yè)共計(jì)特特征行業(yè)類型員工數(shù)量銷售量辦事處或工工廠的數(shù)量量從業(yè)時(shí)間主要管理者者數(shù)據(jù)的類型型及用途（四）生活活方式數(shù)據(jù)據(jù)（消費(fèi)心心理數(shù)據(jù)））生活方式，，愛好，興興趣他們旅行嗎嗎？他們買奢侈侈品嗎？他們對古董董感興趣嗎嗎？他們滑雪嗎嗎？打高爾爾夫嗎？他們喜歡什什么類型的的音樂？他們是美食食家嗎？園園丁？他們喝酒嗎嗎？他們是讀者者嗎？喜歡歡讀什么類類型的書？？他們養(yǎng)寵物物嗎？數(shù)據(jù)的類型型及用途生活事件新房購買者者初為父母有一個(gè)從大大學(xué)畢業(yè)的的孩子最近退休數(shù)據(jù)的類型型及用途如何獲取人人口統(tǒng)計(jì)和和消費(fèi)心理理數(shù)據(jù)？分析客戶購購買情況。。調(diào)查客戶。。從供應(yīng)商租租用信息數(shù)數(shù)據(jù)，如有有可能追加加信息。目錄為什么我們們要擁有數(shù)數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷？？如何獲取數(shù)數(shù)據(jù)？如何建立客客戶數(shù)據(jù)庫庫？數(shù)據(jù)的類型型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用利用數(shù)據(jù)庫庫可以提高高企業(yè)利潤潤。名錄細(xì)分鎖定最佳客客戶客戶終身價(jià)價(jià)值數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用（一）名錄錄細(xì)分—二二八法則80%市場場營銷成本消費(fèi)者銷售數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用案例：航空空運(yùn)輸公司司（80-20法則）激烈的競爭爭環(huán)境追加商業(yè)人人口統(tǒng)計(jì)到到客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫工業(yè)部門，，銷售額，，員工數(shù)量量發(fā)現(xiàn)：10個(gè)行業(yè)（（1050個(gè)行業(yè)業(yè)中的））=50%的顧客和和80%的的收入只將新客戶戶開發(fā)預(yù)算算用于10個(gè)客戶，，以尋找更更多的“看看起來像是是”最佳客客戶的客戶戶。只鎖定50萬家公司司，而不是是所有的2400萬萬家公司。。保護(hù)他們的的客戶不被被競爭者進(jìn)進(jìn)行營銷，，在這10個(gè)關(guān)鍵行行業(yè)增加他他們的市場場份額。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用預(yù)算的重新新分配投資回報(bào)率率舉例高投資回報(bào)報(bào)率部分！！三維郵件件或者非開開窗信封，，個(gè)性化的的信函，一一類郵件郵郵票。平均投資回回報(bào)率部分分！開窗或或不開窗信信封，個(gè)性性化信函，，廣告折扣扣率郵費(fèi)。。低投資回報(bào)報(bào)率部分?。∷阉饕媲鎻V告，電電子郵件，，橫幅廣告告，社交媒媒體或者低低成本的直直郵。"數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用（二）鎖定定最佳客戶戶預(yù)測模型：：選擇那些看看起來像是是最佳客戶戶的直接回回復(fù)郵件的的名錄。為目標(biāo)受眾眾確定正確確的產(chǎn)品供供應(yīng)和價(jià)格格。為目標(biāo)制定定有吸引力力的文案和和創(chuàng)造性的的方法。識別“風(fēng)險(xiǎn)”客戶，制定定適當(dāng)?shù)谋１Ａ舨呗浴?。?shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用案例：來源源于350,000客戶的露營營世界目錄錄交叉購物物預(yù)測模型型建立預(yù)測模模型找到最最有可能的的服裝購買買者服裝客戶在在購買服裝裝之前會購購買什么？？購買的產(chǎn)品品之間是否否有聯(lián)系？？例如：是否否帳篷買家家比遮蓋棚棚買家更傾傾向于購買買服裝？數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用從顧客資料料中選擇的的受眾受受眾數(shù)數(shù)量露營世界的的服裝購買買者20000最佳客戶選選擇（RFM）20000預(yù)測模型60000總共郵寄量量100000郵寄給有成成本效益的的100,000個(gè)個(gè)客戶，而而不是所有有的350,000個(gè)客戶。。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用露營世界預(yù)預(yù)測模型服服裝郵寄結(jié)結(jié)果受眾以前服裝購購買者RFM的最最佳客戶預(yù)測模型回復(fù)率22.0%2.8%8.5%數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用（三）客戶戶終身價(jià)值值數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用什么是客戶戶終身價(jià)值值？在固定年限限中實(shí)現(xiàn)一一組新客戶戶的平均利利潤的凈現(xiàn)現(xiàn)值。為了計(jì)算它它，必須能能長期跟蹤蹤客戶。需要三年的的數(shù)據(jù)量。。第二年：保持階段第三年：忠誠階段第一年：初步進(jìn)入數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用關(guān)于客戶終終身價(jià)值保持率穩(wěn)定定上升。不忠誠客戶戶流失，忠忠誠客戶保保留。忠誠客戶不不但購買量量大，而且且訪問量也也大。忠誠客戶服服務(wù)花費(fèi)更更低。忠誠的客戶戶更容易將將一個(gè)公司司介紹給他他的朋友或或者商業(yè)合合作伙伴。。數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用終身價(jià)值包包含的因素素您獲得一個(gè)個(gè)新客戶的的成本是什什么？一個(gè)客戶會會保持多久久？這段時(shí)間一一個(gè)顧客的的花費(fèi)是多多少？在客戶終身身你獲得了了多少利潤潤？終身價(jià)值=購買頻率率X忠誠持持續(xù)時(shí)間X利潤（管管理費(fèi)用的的貢獻(xiàn)）你愿意為獲獲取一個(gè)新新客戶付出出多少花費(fèi)費(fèi)？數(shù)據(jù)庫的應(yīng)應(yīng)用案例：史密密斯女士的的終身價(jià)值值三年中購買買次數(shù)總共購買次次數(shù)平均訂單價(jià)價(jià)值總貢獻(xiàn)/銷銷售商品成本（（50%））毛利率營銷成本完成費(fèi)用利潤