目標(biāo)市場的設(shè)定品牌定位

目標(biāo)市場的設(shè)定：品牌定位

目標(biāo)市場設(shè)定得是否準(zhǔn)確與合理將關(guān)系到商品企劃整體工作的成敗。它是“品牌理念風(fēng)格設(shè)定”、“服裝總體設(shè)計”、“服裝品類組合構(gòu)成”、“服裝銷售策略”等工作的前提。在目標(biāo)市場的設(shè)定中，通過市場細分來充分分析和把握市場狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場環(huán)境情況選擇合適的特定市場，最后對品牌的市場定位做出決策。目標(biāo)市場的設(shè)定是一個逐步細化的過程。類似于攝影中的聚焦，在范圍一步步縮小的同時，所要獵取的目標(biāo)變得越來越清晰、具體，相應(yīng)的決策也變得更有針對性。目標(biāo)市場的設(shè)定常常難以一步到位，應(yīng)根據(jù)消費者需求及市場狀況的變化不斷修正、調(diào)整。

目標(biāo)市場的設(shè)定——品牌定位

分析選擇決策市場細分選定目標(biāo)市場品牌市場定位①設(shè)立市場細分化的基礎(chǔ)（開發(fā)獨有的市場營銷組合）②對細分化后的群體屬性進行分析③分析每一群體的商業(yè)營銷可能性④選擇目標(biāo)市場⑤確定目標(biāo)市場在競爭中的地位⑥確定市場營銷組合目標(biāo)市場設(shè)定的三個步驟市場細分的概念市場細分：就是分析確定消費者需求的差異性和相似性，按照求大同存小異的原則，將一個錯綜復(fù)雜的市場劃分為若干個部分（每一個部分就是一個細分市場），減少各個部分內(nèi)部的差異性，使其表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。市場細分的原則為了保證經(jīng)過細分后的市場能成為品牌有效的目標(biāo)市場，市場細分時應(yīng)考慮三項原則。

1.可衡性

2.可滲透性

3.效益市場細分程序1．界定市場范圍2．確定市場細分的標(biāo)準(zhǔn)3．組織實施調(diào)查．初步細分市場4．評價和檢查初步細分結(jié)果5．評估各細分市場的規(guī)模和性質(zhì)

(一)品牌定位的意識

.品牌定位的概念:

品牌定位是指對產(chǎn)品屬性、消費對象、銷售手段和品牌形象等內(nèi)容的確定和劃分，尋找和構(gòu)筑適合品牌生存的時間和空間。這里的時間是指產(chǎn)品體系切人市場的時機，是品牌誕生的機會因素。空間是指產(chǎn)品體系的切入市場的地區(qū)，是品牌推廣的區(qū)域因素，即消費基礎(chǔ)因素。品牌定位的表現(xiàn)特征是運用大量真實有效的數(shù)據(jù)、圖表對市場調(diào)研的結(jié)果進行量化和理性分析，根據(jù)擬定的目標(biāo)品牌風(fēng)格，推斷出在一個特定條件下，一個即將推出或?qū)⒁{(diào)整的品牌應(yīng)該采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)1．品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌的命運有些企業(yè)并沒有將品牌定位的重要性提到這個認識高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和財力，在有一個初步的設(shè)想以后就倉促上馬，造成以后的被動局面將花數(shù)倍的精力和財力調(diào)整，并且，極有可能會延誤商機，導(dǎo)致投資失敗。2．品牌定位報告決定投資總額和使用比例品牌的實際運作是根據(jù)品牌定位報告進行的，雖然投資總額多，比較便于品牌的運作，但是，投資并不是越多越好，與目標(biāo)相比，投資過大會造成資金閑置或費用失控，造成資金浪費；投資過小則資金不足，造成資金短缺、周轉(zhuǎn)不靈。國內(nèi)有許多不管是何種性質(zhì)的公司，都遇到投資額不及時到位或到位不足等情況。3．品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準(zhǔn)則雖然一個品牌的風(fēng)格可以在品牌實際運作過程中，根據(jù)市場需求關(guān)系做些變化，但是，這種變化應(yīng)該在一個有限的范圍內(nèi)進行，品牌風(fēng)格經(jīng)常發(fā)生左右搖擺現(xiàn)象是運作品牌服裝的大忌。因此，一旦確定了品牌的風(fēng)格，就要在一定的時間內(nèi)相對穩(wěn)定，如果運作過程中產(chǎn)生了問題，只能做出局部調(diào)整或細節(jié)完善，不能隨意地進行根本性的變化。品牌定位的重要性品牌定位位是一種種商業(yè)行行為，有有一定的的行業(yè)游游戲規(guī)則則。為了了使一個個新品牌牌能夠在在激烈的的商戰(zhàn)中中找到立立足之地地，應(yīng)該該根據(jù)企企業(yè)的資資金、人人才和技技術(shù)等綜綜合情況況進行，，定位原原則可以以有所側(cè)側(cè)重，分分清主次次，突出出某些方方面。1．順應(yīng)原原則跟隨市場場主導(dǎo)流流向，尋尋找目標(biāo)標(biāo)品牌。。在市場場潮流中中發(fā)現(xiàn)流流行的主主題題，緊緊隨隨市場暢暢銷服裝裝品牌的的產(chǎn)品特特點，做做出選擇擇?！瘍?yōu)點：由由于業(yè)內(nèi)內(nèi)已經(jīng)有有可以以借鑒的的成功品品牌作例例子，采采用這一一原則比比較保險險，可以以規(guī)避市市場風(fēng)險險。缺點：產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格因容易易與其它它品牌雷雷同而沒沒有特色色，缺少少個性，，品牌感召力較較差。此此原則比比較適合合中低檔檔服裝品品牌的定定位。2．對立原原則與市場流流行風(fēng)格格相反，，走個性性化、另另類化品品牌路線線。優(yōu)點：富富有個性性，風(fēng)格格突出，，能形成成比較明明顯的品品牌風(fēng)格格。此原原則更適適合走中高高檔路線線的、以以質(zhì)取勝勝的服裝裝品牌的的定位。。·缺點：社社會需求求總量不不多，目目標(biāo)消費費群較少少。過于于個性化化的產(chǎn)品品將失去去市場。。3．空位原原則尋找現(xiàn)今今服裝市市場在風(fēng)風(fēng)格和品品種上的的空檔，，創(chuàng)造業(yè)業(yè)內(nèi)空缺缺或罕見見的風(fēng)格。此此原則適適合各種種檔次服服裝品牌牌的定位位。優(yōu)點：由由于其前前所未有有的風(fēng)格格而獨樹樹一幟，，少有競競爭對手手，具有有潛在消消費市場場。缺點：從從推出到到接受，，消費者者對其有有一個認認識過程程，有一一定的市市場風(fēng)險險。定位的原原則(二)品牌定位位的內(nèi)容容消費對象象定位:根據(jù)品牌牌定位的的全方位位立體系系統(tǒng)概念念，在對對一個新新生品牌牌做具體體的定位時，，要包括括以下幾幾個內(nèi)容容。消費對象象定位消費對象象也稱目目標(biāo)消費費群、目目標(biāo)市場場，是指指品牌所所瞄準(zhǔn)的的準(zhǔn)購買買者。隨著當(dāng)前前人們的的生活越越來越強強調(diào)“以以人為本本”理念念和科技技水平的的飛速發(fā)發(fā)展，消費費品的開開發(fā)都非非常重視視多元化化。將社社會消費費群細分分化的目目的，是是為了明確品品牌推廣廣的方向向。在分析消消費對象象時，要要對他們們的性別、年年齡、收收入、性性格、職職業(yè)、地地區(qū)、民族等做出明明確的劃劃分。不不同的消消費對象象在服裝裝消費方方面的興興趣、能能力和行為的差差異很大大。產(chǎn)品風(fēng)格格定位:產(chǎn)品風(fēng)格格就是產(chǎn)品品所表現(xiàn)現(xiàn)出來的的設(shè)計理念念和流行行趣味。風(fēng)格的選選擇是根根據(jù)消費費對象而而定的。。隨著社社會的不不斷進步步，風(fēng)格格的內(nèi)涵涵和外延延也不斷斷發(fā)生著著變化，，社會的的流行風(fēng)風(fēng)格可以以分為主主流風(fēng)格格和支流流風(fēng)格，，是根據(jù)據(jù)流行面面的大小小而決定定的。在在社會環(huán)環(huán)境發(fā)生生相當(dāng)程程度的變變化時，，主流風(fēng)風(fēng)格和支支流風(fēng)格格將發(fā)生生位置的的轉(zhuǎn)移。。另外，，產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)格不是是固有的的，風(fēng)格格是可以以從無到到有地創(chuàng)創(chuàng)造出來來的。產(chǎn)品風(fēng)格分為為主流風(fēng)格和和支流風(fēng)格。。主流風(fēng)格是指適合大多多數(shù)消費者的、在市場場上成為主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品的風(fēng)格格，相對來說說，其流行度度較高、時尚尚度略低。(都市風(fēng)格、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村風(fēng)格、浪浪漫風(fēng)格、嚴嚴謹風(fēng)格、簡簡約風(fēng)格、傳傳統(tǒng)風(fēng)格、前前衛(wèi)風(fēng)格、經(jīng)經(jīng)典風(fēng)格）支流風(fēng)格是指適合追求求極端流行的的消費者的。。在市場上比比較少見的風(fēng)風(fēng)格，其流行度度較低，時尚尚度較高，往往往是流行的的前兆。（市井風(fēng)格、、軍警風(fēng)格、、民族風(fēng)格、、變異風(fēng)格））設(shè)計定位：設(shè)計定位是指指在設(shè)計理念念驅(qū)使下，對對設(shè)計元素的的選擇。一種服裝的風(fēng)風(fēng)格往往可以以由很多設(shè)計計元素組成，，比如：浪漫漫風(fēng)格的服裝裝既可以由A組設(shè)計元素來來體現(xiàn)，也可可以用B組設(shè)計元素去去表達，盡管管用這兩組設(shè)設(shè)計元素都能能表現(xiàn)“浪漫漫風(fēng)格”，但但是，其外觀觀上還是會有有明顯區(qū)別的的，從而辨別別出A組與B組的浪漫之不不同。同樣，，在形式美原原理和設(shè)計方方法的作用下下，一種類型型的設(shè)計元素素也可以設(shè)計計出不同風(fēng)格格的產(chǎn)品。因因此，在眾多多設(shè)計元素中中選擇出某種種類型的元素素，是引導(dǎo)消消費者認知品品牌風(fēng)格的有有效手段。色彩、面料、、造型這三個服裝設(shè)設(shè)計的基本構(gòu)構(gòu)成里，都有有屬于自己領(lǐng)領(lǐng)域的設(shè)計元元素。在一定定的時間內(nèi)，，對品牌所屬屬產(chǎn)品的基本本造型、基本本面料和基本本色彩應(yīng)當(dāng)有有一個比較固固定的傾向。。再進一步細細分的話，可可以分成造型定位、色彩定定位、面料定定位?？v觀許多國際際著名服裝品品牌，幾乎每每一個品牌都都有它最強項項的產(chǎn)品，也有一些相對對較為弱勢的的產(chǎn)品，這是是與該企業(yè)的的發(fā)展背景和和經(jīng)營理念分分不開的。根根據(jù)這一特點點，品牌的產(chǎn)品主主攻方向要有有所側(cè)重。此此外，要劃分分好每一種產(chǎn)產(chǎn)品的類別和和數(shù)量配比關(guān)關(guān)系，生產(chǎn)的的實際數(shù)量是是根據(jù)產(chǎn)品的的分類而定性、定量量的。有些品牌是以以單一產(chǎn)品類類別出現(xiàn)的，，不強調(diào)產(chǎn)品品的系列化，，但是，設(shè)計計這類產(chǎn)品時時仍然要考慮慮產(chǎn)品的搭配配組合，以便便產(chǎn)品銷售時時有較大的靈靈活性。有些些品牌是以系系列產(chǎn)品的面面貌出現(xiàn)的，，產(chǎn)品形象明明確。在產(chǎn)品類別定定位時，要確確定主要產(chǎn)品品（也稱主打打產(chǎn)品）和輔輔助產(chǎn)品（也也稱點綴產(chǎn)品品）的比例關(guān)關(guān)系。主要產(chǎn)產(chǎn)品是銷售利利潤的主要來來源。輔助產(chǎn)產(chǎn)品帶動主要要產(chǎn)品銷售。。產(chǎn)品類別：服裝產(chǎn)品的價價格主要由兩兩個部分構(gòu)成成，一個部分是構(gòu)構(gòu)成服裝產(chǎn)品品的全部成本，包包括直接成本本和間接成本本。另一個部部分是由銷售售帶來的凈利利潤和利潤率兩部部分組成，其中，凈利潤潤是企業(yè)所得得的、扣除了了所有費用以以后的真正利潤(有些企業(yè)則習(xí)習(xí)慣于以毛利利潤為產(chǎn)品定定價的主要依依據(jù)，利潤率率是指產(chǎn)品的投投入與產(chǎn)出比比。由于品牌牌服裝包含了了無形資產(chǎn)的的因素，其定定價與普通服裝有有較大區(qū)別，，與原材料成成本沒有絕對對的對等關(guān)系系。產(chǎn)品的價格是是企劃中非常常重要的部分，價格過過高，則銷量量有限；價格格偏低，則利潤潤單薄。產(chǎn)品品利潤最大化化是每一個企企業(yè)的經(jīng)營宗宗旨，必須要要制定最為合理的的符合企業(yè)實實際情況和品品牌形象的產(chǎn)產(chǎn)品銷售價格格。產(chǎn)品價格帶是是指某一類產(chǎn)產(chǎn)品的價格上上限和下限的的幅度。由于于一類產(chǎn)品可以用多種種不同價格的的原材料做成成，因此，根根據(jù)成本的不不同，就應(yīng)該該有不同的銷售價價格。一般來來說，產(chǎn)品價價格帶的幅度度不宜過寬，，否則將給消消費者造成產(chǎn)品的的風(fēng)格和價格格混亂的印象象。影響產(chǎn)品品價格的因素素有很多，其其中，由于服裝裝加工成本相相對比較固定定，原材料成成了影響服裝裝價格的最主主要的直接成本。。因此，同一一產(chǎn)品類別的的原材料價格格應(yīng)該比較一一致，尤其在在選擇面料時，價價格必須控制制在一個上下下幅度變化不不大的范圍內(nèi)內(nèi)。產(chǎn)品價格定位位：銷售定位分為為銷售場所(即產(chǎn)品通道)定位和銷售手手段定位。銷售場所是直直接影響銷售售量的主要因因素之一。并并非商場的檔檔次越高，產(chǎn)品的銷售越越好，產(chǎn)品檔檔次與商場檔檔次的吻合才才是保證某類類產(chǎn)品的銷售售額實現(xiàn)最大化化的主要因素素。此外，除除了要選擇與與產(chǎn)品風(fēng)格一一致的商場檔檔次，還要對商商場的所在地地區(qū)、所在路路段、經(jīng)營方方式、專柜樓樓層、專柜方方位等作通盤考慮。。銷售手段分為為正常銷售、、促進銷售和和處理庫存三三種方式，每每一種方式都有相應(yīng)的操操作細則，制制定的具體銷銷售手段各不不相同。銷售定位：品牌形象具體表現(xiàn)為賣賣場裝修形象象，同時也包包括服務(wù)形象象和宣傳形象。品牌服裝在很很大一部分內(nèi)內(nèi)容上做的是是品牌的形象象，毫不夸張張地說，即使是國際著名名品牌的某些些產(chǎn)品，如果果去掉商標(biāo)以以后放在小攤攤販的貨架上上銷售，人們會會很難相信它它原來的顯赫赫出生。反之之，將某種小小攤販上銷售售的產(chǎn)品換上國際際著名商標(biāo)，，并且，放在在這個品牌的的專賣店里以以高出原來數(shù)數(shù)倍的價格銷售，，將會有不少少人對其畢恭恭畢敬。這就就是所謂的品品牌效應(yīng)的一一種表現(xiàn)。品牌形形象的風(fēng)格也也是品牌定位位的重要內(nèi)容容，它對引導(dǎo)導(dǎo)消費起著非非常顯著的作用。。品牌的銷售售形象包含在在銷售環(huán)境中中，要達到在在一個有限的的銷售空間內(nèi)給消消費者留下既既過目不忘又又誘發(fā)購買欲欲望的效果，，確實是一個個需要認真對待待的問題。此外，營業(yè)員員的服務(wù)形象象是品牌形象象不可分割的的一部分，包包括營業(yè)員的外貌、衣著著、語言和服服務(wù)內(nèi)容等。。品牌的宣傳傳形象對表現(xiàn)現(xiàn)賣場裝修形形象也有一定作用用，宣傳內(nèi)容容和形式的不不斷更換，可可以讓消費者者領(lǐng)略到品牌牌的充沛活力，經(jīng)經(jīng)常產(chǎn)生耳目目一新的感覺覺。形象風(fēng)格定位位：品牌目標(biāo)定位位是指品牌發(fā)展的的方向。投資品牌服裝裝是一個將投投資效益主要要放在中長遠遠的投資行為為，要求對中中遠期的目標(biāo)標(biāo)有一個定位位，把握服裝裝方向。品牌的目標(biāo)定定位可分為銷售目標(biāo)和市場地位目標(biāo)標(biāo)。銷售目標(biāo)以以年度為單位位擬定，根據(jù)據(jù)每個月的銷銷售特點，細細分至月度銷銷售目標(biāo)。品品牌的市場地地位可以以某某個品牌為目目標(biāo)，但需要要銷售業(yè)績的的支持。品牌定位開始始往往是在虛虛擬形態(tài)下進進行的，如果果選擇一個明明確的目標(biāo)品品牌(也稱參照品牌牌或?qū)κ制放婆?，就能有一個個清晰的目標(biāo)標(biāo)作為今后品品牌發(fā)展的方方向，也能在在具體的品牌牌內(nèi)容推出之之前，使參加加品牌運作的的人員有一個個參照物，起起到便于和統(tǒng)統(tǒng)一認識的作作用。如果即即將推出的品品牌風(fēng)格在市市場上已經(jīng)存存在，就更應(yīng)應(yīng)該通過調(diào)研研去了解目標(biāo)標(biāo)晶牌的情況況，以目標(biāo)品品牌為競爭對對手，及時制制定勝人一籌籌的對策。當(dāng)一個目標(biāo)品品牌不足以說說明問題時，，可以用其他他品牌做補充充說明。因此此，目標(biāo)品品牌可以多達達數(shù)個。品牌目標(biāo)定位位：產(chǎn)品定位的表表達品牌運作不是是單兵作戰(zhàn)，，而是團隊行行動。品牌定定位是思維的的結(jié)果，思維維是看不見的的，為了這個個思維結(jié)果能能讓整個團隊隊理解透徹，，以便在實際際運作過程中中協(xié)同作戰(zhàn)，，必須以某種種方式將這一一結(jié)果表達出出來。品牌定定位的結(jié)果是是以品牌定位報告告書的形式表達的的，報告書不不僅是對前述述定位諸要素素的歸納整理理，還要將市市場調(diào)研結(jié)果果和流行分析析納入其中，，也可以包括括品牌精神、營營銷企劃，是是品牌推廣的綱領(lǐng)性文件件，宏觀的生生產(chǎn)企劃指導(dǎo)導(dǎo)。在定位報告中中，需要羅列列各個定位要要素，使用圖圖片、實物、、表格等形式式，完整、清清晰地表達出出全部企劃思思想。報告書書并無統(tǒng)一格格式，但形式式感非常重要要，精美、完完善、清晰、、新穎和富有有創(chuàng)意的報告告書是品牌從從未雨綢繆的的企劃階段走走向銷售市場場的良好開端端。大型品牌服裝裝公司的晶牌牌定位報告在在產(chǎn)品設(shè)計師師的參與下，，由企劃部門門完成。小型型品牌服裝公公司則是在經(jīng)經(jīng)營部門的參參與下，由產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計師完完成定位的圖圖形表達。從出版物上摘摘取合適的圖圖片來說明問問題。品牌服服裝大都是實實用服裝，實實用服裝的樣樣式很多都已已出現(xiàn)過，因因此，可以選選擇時尚雜志志上與定位意意圖相近的攝攝影圖片作定定位的圖形表表達，具有比比較直觀、真真實的效果⑴印刷圖片用手繪圖稿表表示定位意圖圖。有些比較較有創(chuàng)意的個個性化服裝樣樣式在時尚雜志上是找找不到現(xiàn)成圖圖片的，必須須依靠設(shè)計師師手繪的方式式表達其定位位意圖⑵草圖畫稿利用相關(guān)設(shè)計計軟件通過計計算機手段表表現(xiàn)。當(dāng)前，，服裝設(shè)計專專業(yè)軟件及其他制作圖形形的軟件已相相當(dāng)豐富，利利用這些軟件件進行繪圖和和編輯，可以以獲得手繪等其它它方式不可取取代的效果。。⑶計算機1．材料樣品選擇具有實際際利用意義的的面輔料實物物樣品作為材材料定位的參參考。為了表表達使用效果果，可以在材材料拼貼時在在面積或搭配配上有所區(qū)分分。2．實物樣品以與品牌目標(biāo)標(biāo)非常接近的的、現(xiàn)有的樣樣衣實物作為為材料和款式式定位的參考考。這是更為為形象更為直直接的定位表表達方式，并并可以作工藝藝參考。定位的實物表表達1．材料實物色色卡利用材