目標市場的設定品牌定位

目標市場的設定：品牌定位

目標市場設定得是否準確與合理將關系到商品企劃整體工作的成敗。它是“品牌理念風格設定”、“服裝總體設計”、“服裝品類組合構成”、“服裝銷售策略”等工作的前提。在目標市場的設定中，通過市場細分來充分分析和把握市場狀況，并根據企業(yè)自身及市場環(huán)境情況選擇合適的特定市場，最后對品牌的市場定位做出決策。目標市場的設定是一個逐步細化的過程。類似于攝影中的聚焦，在范圍一步步縮小的同時，所要獵取的目標變得越來越清晰、具體，相應的決策也變得更有針對性。目標市場的設定常常難以一步到位，應根據消費者需求及市場狀況的變化不斷修正、調整。

目標市場的設定——品牌定位

分析選擇決策市場細分選定目標市場品牌市場定位①設立市場細分化的基礎（開發(fā)獨有的市場營銷組合）②對細分化后的群體屬性進行分析③分析每一群體的商業(yè)營銷可能性④選擇目標市場⑤確定目標市場在競爭中的地位⑥確定市場營銷組合目標市場設定的三個步驟市場細分的概念市場細分：就是分析確定消費者需求的差異性和相似性，按照求大同存小異的原則，將一個錯綜復雜的市場劃分為若干個部分（每一個部分就是一個細分市場），減少各個部分內部的差異性，使其表現出較多的同質性。市場細分的原則為了保證經過細分后的市場能成為品牌有效的目標市場，市場細分時應考慮三項原則。

1.可衡性

2.可滲透性

3.效益市場細分程序1．界定市場范圍2．確定市場細分的標準3．組織實施調查．初步細分市場4．評價和檢查初步細分結果5．評估各細分市場的規(guī)模和性質

(一)品牌定位的意識

.品牌定位的概念:

品牌定位是指對產品屬性、消費對象、銷售手段和品牌形象等內容的確定和劃分，尋找和構筑適合品牌生存的時間和空間。這里的時間是指產品體系切人市場的時機，是品牌誕生的機會因素?？臻g是指產品體系的切入市場的地區(qū)，是品牌推廣的區(qū)域因素，即消費基礎因素。品牌定位的表現特征是運用大量真實有效的數據、圖表對市場調研的結果進行量化和理性分析，根據擬定的目標品牌風格，推斷出在一個特定條件下，一個即將推出或將要調整的品牌應該采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術1．品牌定位的準確與否直接關系到品牌的命運有些企業(yè)并沒有將品牌定位的重要性提到這個認識高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和財力，在有一個初步的設想以后就倉促上馬，造成以后的被動局面將花數倍的精力和財力調整，并且，極有可能會延誤商機，導致投資失敗。2．品牌定位報告決定投資總額和使用比例品牌的實際運作是根據品牌定位報告進行的，雖然投資總額多，比較便于品牌的運作，但是，投資并不是越多越好，與目標相比，投資過大會造成資金閑置或費用失控，造成資金浪費；投資過小則資金不足，造成資金短缺、周轉不靈。國內有許多不管是何種性質的公司，都遇到投資額不及時到位或到位不足等情況。3．品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準則雖然一個品牌的風格可以在品牌實際運作過程中，根據市場需求關系做些變化，但是，這種變化應該在一個有限的范圍內進行，品牌風格經常發(fā)生左右搖擺現象是運作品牌服裝的大忌。因此，一旦確定了品牌的風格，就要在一定的時間內相對穩(wěn)定，如果運作過程中產生了問題，只能做出局部調整或細節(jié)完善，不能隨意地進行根本性的變化。品牌定位的重要性品牌定位位是一種種商業(yè)行行為，有有一定的的行業(yè)游游戲規(guī)則則。為了了使一個個新品牌牌能夠在在激烈的的商戰(zhàn)中中找到立立足之地地，應該該根據企企業(yè)的資資金、人人才和技技術等綜綜合情況況進行，，定位原原則可以以有所側側重，分分清主次次，突出出某些方方面。1．順應原原則跟隨市場場主導流流向，尋尋找目標標品牌。。在市場場潮流中中發(fā)現流流行的主主題題，緊緊隨隨市場暢暢銷服裝裝品牌的的產品特特點，做做出選擇擇。’優(yōu)點：由由于業(yè)內內已經有有可以以借鑒的的成功品品牌作例例子，采采用這一一原則比比較保險險，可以以規(guī)避市市場風險險。缺點：產產品風格格因容易易與其它它品牌雷雷同而沒沒有特色色，缺少少個性，，品牌感召力較較差。此此原則比比較適合合中低檔檔服裝品品牌的定定位。2．對立原原則與市場流流行風格格相反，，走個性性化、另另類化品品牌路線線。優(yōu)點：富富有個性性，風格格突出，，能形成成比較明明顯的品品牌風格格。此原原則更適適合走中高高檔路線線的、以以質取勝勝的服裝裝品牌的的定位。?！と秉c：社社會需求求總量不不多，目目標消費費群較少少。過于于個性化化的產品品將失去去市場。。3．空位原原則尋找現今今服裝市市場在風風格和品品種上的的空檔，，創(chuàng)造業(yè)業(yè)內空缺缺或罕見見的風格。此此原則適適合各種種檔次服服裝品牌牌的定位位。優(yōu)點：由由于其前前所未有有的風格格而獨樹樹一幟，，少有競競爭對手手，具有有潛在消消費市場場。缺點：從從推出到到接受，，消費者者對其有有一個認認識過程程，有一一定的市市場風險險。定位的原原則(二)品牌定位位的內容容消費對象象定位:根據品牌牌定位的的全方位位立體系系統概念念，在對對一個新新生品牌牌做具體體的定位時，，要包括括以下幾幾個內容容。消費對象象定位消費對象象也稱目目標消費費群、目目標市場場，是指指品牌所所瞄準的的準購買買者。隨著當前前人們的的生活越越來越強強調“以以人為本本”理念念和科技技水平的的飛速發(fā)發(fā)展，消費費品的開開發(fā)都非非常重視視多元化化。將社社會消費費群細分分化的目目的，是是為了明確品品牌推廣廣的方向向。在分析消消費對象象時，要要對他們們的性別、年年齡、收收入、性性格、職職業(yè)、地地區(qū)、民族等做出明明確的劃劃分。不不同的消消費對象象在服裝裝消費方方面的興興趣、能能力和行為的差差異很大大。產品風格格定位:產品風格格就是產品品所表現現出來的的設計理念念和流行行趣味。風格的選選擇是根根據消費費對象而而定的。。隨著社社會的不不斷進步步，風格格的內涵涵和外延延也不斷斷發(fā)生著著變化，，社會的的流行風風格可以以分為主主流風格格和支流流風格，，是根據據流行面面的大小小而決定定的。在在社會環(huán)環(huán)境發(fā)生生相當程程度的變變化時，，主流風風格和支支流風格格將發(fā)生生位置的的轉移。。另外，，產品風風格不是是固有的的，風格格是可以以從無到到有地創(chuàng)創(chuàng)造出來來的。產品風格分為為主流風格和和支流風格。。主流風格是指適合大多多數消費者的、在市場場上成為主導導產品的風格格，相對來說說，其流行度度較高、時尚尚度略低。(都市風格、鄉(xiāng)鄉(xiāng)村風格、浪浪漫風格、嚴嚴謹風格、簡簡約風格、傳傳統風格、前前衛(wèi)風格、經經典風格）支流風格是指適合追求求極端流行的的消費者的。。在市場上比比較少見的風風格，其流行度度較低，時尚尚度較高，往往往是流行的的前兆。（市井風格、、軍警風格、、民族風格、、變異風格））設計定位：設計定位是指指在設計理念念驅使下，對對設計元素的的選擇。一種服裝的風風格往往可以以由很多設計計元素組成，，比如：浪漫漫風格的服裝裝既可以由A組設計元素來來體現，也可可以用B組設計元素去去表達，盡管管用這兩組設設計元素都能能表現“浪漫漫風格”，但但是，其外觀觀上還是會有有明顯區(qū)別的的，從而辨別別出A組與B組的浪漫之不不同。同樣，，在形式美原原理和設計方方法的作用下下，一種類型型的設計元素素也可以設計計出不同風格格的產品。因因此，在眾多多設計元素中中選擇出某種種類型的元素素，是引導消消費者認知品品牌風格的有有效手段。色彩、面料、、造型這三個服裝設設計的基本構構成里，都有有屬于自己領領域的設計元元素。在一定定的時間內，，對品牌所屬屬產品的基本本造型、基本本面料和基本本色彩應當有有一個比較固固定的傾向。。再進一步細細分的話，可可以分成造型定位、色彩定定位、面料定定位?？v觀許多國際際著名服裝品品牌，幾乎每每一個品牌都都有它最強項項的產品，也有一些相對對較為弱勢的的產品，這是是與該企業(yè)的的發(fā)展背景和和經營理念分分不開的。根根據這一特點點，品牌的產品主主攻方向要有有所側重。此此外，要劃分分好每一種產產品的類別和和數量配比關關系，生產的的實際數量是是根據產品的的分類而定性、定量量的。有些品牌是以以單一產品類類別出現的，，不強調產品品的系列化，，但是，設計計這類產品時時仍然要考慮慮產品的搭配配組合，以便便產品銷售時時有較大的靈靈活性。有些些品牌是以系系列產品的面面貌出現的，，產品形象明明確。在產品類別定定位時，要確確定主要產品品（也稱主打打產品）和輔輔助產品（也也稱點綴產品品）的比例關關系。主要產產品是銷售利利潤的主要來來源。輔助產產品帶動主要要產品銷售。。產品類別：服裝產品的價價格主要由兩兩個部分構成成，一個部分是構構成服裝產品品的全部成本，包包括直接成本本和間接成本本。另一個部部分是由銷售售帶來的凈利利潤和利潤率兩部部分組成，其中，凈利潤潤是企業(yè)所得得的、扣除了了所有費用以以后的真正利潤(有些企業(yè)則習習慣于以毛利利潤為產品定定價的主要依依據，利潤率率是指產品的投投入與產出比比。由于品牌牌服裝包含了了無形資產的的因素，其定定價與普通服裝有有較大區(qū)別，，與原材料成成本沒有絕對對的對等關系系。產品的價格是是企劃中非常常重要的部分，價格過過高，則銷量量有限；價格格偏低，則利潤潤單薄。產品品利潤最大化化是每一個企企業(yè)的經營宗宗旨，必須要要制定最為合理的的符合企業(yè)實實際情況和品品牌形象的產產品銷售價格格。產品價格帶是是指某一類產產品的價格上上限和下限的的幅度。由于于一類產品可以用多種種不同價格的的原材料做成成，因此，根根據成本的不不同，就應該該有不同的銷售價價格。一般來來說，產品價價格帶的幅度度不宜過寬，，否則將給消消費者造成產品的的風格和價格格混亂的印象象。影響產品品價格的因素素有很多，其其中，由于服裝裝加工成本相相對比較固定定，原材料成成了影響服裝裝價格的最主主要的直接成本。。因此，同一一產品類別的的原材料價格格應該比較一一致，尤其在在選擇面料時，價價格必須控制制在一個上下下幅度變化不不大的范圍內內。產品價格定位位：銷售定位分為為銷售場所(即產品通道)定位和銷售手手段定位。銷售場所是直直接影響銷售售量的主要因因素之一。并并非商場的檔檔次越高，產品的銷售越越好，產品檔檔次與商場檔檔次的吻合才才是保證某類類產品的銷售售額實現最大化化的主要因素素。此外，除除了要選擇與與產品風格一一致的商場檔檔次，還要對商商場的所在地地區(qū)、所在路路段、經營方方式、專柜樓樓層、專柜方方位等作通盤考慮。。銷售手段分為為正常銷售、、促進銷售和和處理庫存三三種方式，每每一種方式都有相應的操操作細則，制制定的具體銷銷售手段各不不相同。銷售定位：品牌形象具體表現為賣賣場裝修形象象，同時也包包括服務形象象和宣傳形象。品牌服裝在很很大一部分內內容上做的是是品牌的形象象，毫不夸張張地說，即使是國際著名名品牌的某些些產品，如果果去掉商標以以后放在小攤攤販的貨架上上銷售，人們會會很難相信它它原來的顯赫赫出生。反之之，將某種小小攤販上銷售售的產品換上國際際著名商標，，并且，放在在這個品牌的的專賣店里以以高出原來數數倍的價格銷售，，將會有不少少人對其畢恭恭畢敬。這就就是所謂的品品牌效應的一一種表現。品牌形形象的風格也也是品牌定位位的重要內容容，它對引導導消費起著非非常顯著的作用。。品牌的銷售售形象包含在在銷售環(huán)境中中，要達到在在一個有限的的銷售空間內給消消費者留下既既過目不忘又又誘發(fā)購買欲欲望的效果，，確實是一個個需要認真對待待的問題。此外，營業(yè)員員的服務形象象是品牌形象象不可分割的的一部分，包包括營業(yè)員的外貌、衣著著、語言和服服務內容等。。品牌的宣傳傳形象對表現現賣場裝修形形象也有一定作用用，宣傳內容容和形式的不不斷更換，可可以讓消費者者領略到品牌牌的充沛活力，經經常產生耳目目一新的感覺覺。形象風格定位位：品牌目標定位位是指品牌發(fā)展的的方向。投資品牌服裝裝是一個將投投資效益主要要放在中長遠遠的投資行為為，要求對中中遠期的目標標有一個定位位，把握服裝裝方向。品牌的目標定定位可分為銷售目標和市場地位目標標。銷售目標以以年度為單位位擬定，根據據每個月的銷銷售特點，細細分至月度銷銷售目標。品品牌的市場地地位可以以某某個品牌為目目標，但需要要銷售業(yè)績的的支持。品牌定位開始始往往是在虛虛擬形態(tài)下進進行的，如果果選擇一個明明確的目標品品牌(也稱參照品牌牌或對手品牌牌)，就能有一個個清晰的目標標作為今后品品牌發(fā)展的方方向，也能在在具體的品牌牌內容推出之之前，使參加加品牌運作的的人員有一個個參照物，起起到便于和統統一認識的作作用。如果即即將推出的品品牌風格在市市場上已經存存在，就更應應該通過調研研去了解目標標晶牌的情況況，以目標品品牌為競爭對對手，及時制制定勝人一籌籌的對策。當一個目標品品牌不足以說說明問題時，，可以用其他他品牌做補充充說明。因此此，目標品品牌可以多達達數個。品牌目標定位位：產品定位的表表達品牌運作不是是單兵作戰(zhàn)，，而是團隊行行動。品牌定定位是思維的的結果，思維維是看不見的的，為了這個個思維結果能能讓整個團隊隊理解透徹，，以便在實際際運作過程中中協同作戰(zhàn)，，必須以某種種方式將這一一結果表達出出來。品牌定定位的結果是是以品牌定位報告告書的形式表達的的，報告書不不僅是對前述述定位諸要素素的歸納整理理，還要將市市場調研結果果和流行分析析納入其中，，也可以包括括品牌精神、營營銷企劃，是是品牌推廣的綱領性文件件，宏觀的生生產企劃指導導。在定位報告中中，需要羅列列各個定位要要素，使用圖圖片、實物、、表格等形式式，完整、清清晰地表達出出全部企劃思思想。報告書書并無統一格格式，但形式式感非常重要要，精美、完完善、清晰、、新穎和富有有創(chuàng)意的報告告書是品牌從從未雨綢繆的的企劃階段走走向銷售市場場的良好開端端。大型品牌服裝裝公司的晶牌牌定位報告在在產品設計師師的參與下，，由企劃部門門完成。小型型品牌服裝公公司則是在經經營部門的參參與下，由產產品設計師完完成定位的圖圖形表達。從出版物上摘摘取合適的圖圖片來說明問問題。品牌服服裝大都是實實用服裝，實實用服裝的樣樣式很多都已已出現過，因因此，可以選選擇時尚雜志志上與定位意意圖相近的攝攝影圖片作定定位的圖形表表達，具有比比較直觀、真真實的效果⑴印刷圖片用手繪圖稿表表示定位意圖圖。有些比較較有創(chuàng)意的個個性化服裝樣樣式在時尚雜志上是找找不到現成圖圖片的，必須須依靠設計師師手繪的方式式表達其定位位意圖⑵草圖畫稿利用相關設計計軟件通過計計算機手段表表現。當前，，服裝設計專專業(yè)軟件及其他制作圖形形的軟件已相相當豐富，利利用這些軟件件進行繪圖和和編輯，可以以獲得手繪等其它它方式不可取取代的效果。。⑶計算機1．材料樣品選擇具有實際際利用意義的的面輔料實物物樣品作為材材料定位的參參考。為了表表達使用效果果，可以在材材料拼貼時在在面積或搭配配上有所區(qū)分分。2．實物樣品以與品牌目標標非常接近的的、現有的樣樣衣實物作為為材料和款式式定位的參考考。這是更為為形象更為直直接的定位表表達方式，并并可以作工藝藝參考。定位的實物表表達1．材料實物色色卡利用材